Разработка основных направлений стимулирования продаж в торговой организации и оценка их экономической эффективности (на примере ООО 'Профит')

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии

.1 Цели, задачи и содержание сбытовой деятельности организации

.2 Организация товародвижения, место оптовой и розничной торговли в инфраструктуре рынка

.3 Направления стимулирования сбыта

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Профит»

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Анализ финансового состояния

.3 Анализ сбытовой деятельности предприятия и методы стимулирования продаж

.4 Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов

Глава 3. Направления совершенствования управления сбытовой деятельностью организации ООО «Профит»

.1 Совершенствование форм и методов сбыта

.2 Совершенствование рекламной политики

.3 Реорганизация торгового отдела ООО «Профит» как основного элемента в процессе стимулирования продаж

.4 Обучение персонала технике продаж

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Современная рыночная экономика - это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм её реализуется посредством функционирования определённых экономических институтов и, прежде всего, целостной системой посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги.

Торговля, являясь одной из базовых форм проявления общественных и экономических отношений, способствует повышению материального и духовного потенциала общества, создает благоприятную почву для практической реализации способностей и талантов каждого индивида. Торговля жизненно необходима для нормального функционирования, обеспечивая устойчивость экономики любой страны.

Создание в России широкой и разветвленной сети торговых предприятий является необходимым условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для торговых компаний. Формирование сети оптовых предприятий обеспечивает не только развитие конкуренции, но и образование гибких кооперационных связей, способствует насыщение рынка товарами и услугами с учетом индивидуальных потребностей и быстро меняющегося спроса, ускоренному внедрению технических новшеств покупательского спроса. Оптовые торговые предприятия создают необходимые технико-экономические и организационные условия интенсификации общественного производства и повышения его эффективности путём правильной организации оптовой торговли.

На товарном рынке созданы крупные, независимые от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой торговлей. Сегодняшнее состояние российской экономики диктует разумное ведение бизнеса, а в последующем ее подъем могут быть достигнуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на реализацию продукции отечественных товаропроизводителей. Тенденция роста предприятий по отраслям экономики свидетельствует о том, что с развитием рыночных отношений происходит устойчивый рост всех предприятий.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим управление сбытовой деятельностью является актуальным для успешного функционирования предприятия в условиях развития рыночных отношений.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка основных направлений стимулирования продаж в торговой организации и оценка их экономической эффективности на примере ООО «Профит».

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

. Раскрыть теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью на предприятии.

. Проанализировать современное состояние и систему стимулирования продаж ООО «Профит».

. Обосновать необходимость и выбор приоритетных направлений стимулирования продаж в ООО «Профит».

. Разработать рекомендации по стимулированию сбытовой деятельности в ООО «Профит» и оценить их экономическую эффективность.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Профит».

Предметом исследования является методы стимулирования продаж в данной торговой организации и оценка их экономической эффективности.

Теоретической и методологической базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, стимулирования продаж, таких как Котлер Ф., Веснин В.Р., Семенов А.К., Набоков В.И. и другие.

В качестве источника информации были использованы данные годовой бухгалтерской отчетности, организационно-правовая и распорядительная документация предприятия.

При проведении исследования были использованы монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, системного анализа, балансовый и другие методы исследований.

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии

.1 Цели, задачи и содержание сбытовой деятельности организации

В условиях изменения форм и методов хозяйствования возникает необходимость повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений производственных предприятий, связанных с вопросами снабженческо-сбытовой деятельности. Это означает, что для повышения эффективности производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпринимательской деятельности предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в систему экономических отношений переходного периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается, прежде всего, на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции.

В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

−       анализ состояния и прогнозирования развития рынка;

−       организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции;

−       организация продажи продукции предприятия;

−       развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

−       организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает:

−       анализ положения предприятия на рынке;

−       выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

−       составление прогнозов развития рынка;

−       анализ существующих сбытовых сетей;

−       анализ существующей системы снабжения;

−       формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке;

−       составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Для данной деятельности целесообразно создавать отдельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функциональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

−       заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети;

−       определение ассортимента и графика выпуска продукции;

−       еженедельный прогноз сбыта продукции;

−       еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;

−       периодическое определение диапазона цен на продукцию;

−       периодическое определение критериев оценки платежеспособности основных клиентов;

−       установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающем подразделения по сбыту продукции, претензионно-правовой работе, связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т.п.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

−       привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции, работников подразделений, выполняющих иные функции;

−       создание системы мер материального и морального поощрения работников подразделений, ответственных за привлечение новых заказчиков;

−       мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара (рисунок 1).

Экономическое перемещение

      Сбыт                                   Продажа                                                 Конечная

  Поставка                                  Поставка                                      продажа

 Отгрузка

Физическое перемещение

  Продажа                                Погрузка,

 Транспор-    Разгрузка,     транспортировка      Разгрузка,              Отпуск

  тировка    складирование,                                      складированикние,      товара

                        погрузка                                      погрузка

Рис. 1. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

Понятие сбыт продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом (таблица 1).

Таблица 1/ Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

Показатель	Сбыт / продажа	Сбытовой маркетинг
Ориентация	На объем	На прибыль
В центре	Покупатель	Потребитель
Планирование	Краткосрочное, на результат	Долгосрочное
Характер мышления	Тактический	Стратегический (аналитический)
Работа	На местах	В офисе, на местах

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

К основным функциям, выполняемым каналом товародвижения, могут быть отнесены: маркетинговые исследования, покупки, продвижение, распределение и сбыт, ценообразование, планирование продукции, обслуживание потребителей.

Маркетинговые исследования участники каналов товародвижения ведут с целью получения добротной информации о характеристиках и нуждах потребителей (таблица 2).

Таблица 2. Содержание основных этапов сбыта компании

Этап	Характеристика этапа
1. Поиск покупателя	− информирование, установление контакта; − работа со старым клиентом; − формирование портфеля заказов.
2. Организация обработки и выполнения заказов	− заключение сделки (договора, контракта); − обработка заказов; − аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); − отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); − транспортировка товара (перевозка); − оплата заказа и смена собственника товара; − операции по погрузке и разгрузке товара; − организация складирования; − хранение и регулирование товарных запасов; − упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика.

Основные задачи коммерческой логистики:

−    оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

−       выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;

−       построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

−       создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик - покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

1.2 Организация товародвижения, место оптовой и розничной торговли в инфраструктуре рынка

Процессы экономического и физического перемещения товара взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.

Различают несколько типов каналов товародвижения (рисунок 2).

Рис. 2. Типы каналов товародвижения

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

. Непрямой КТД (косвенный, сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

−       выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

−       создание конкуренции между торговцами.

1. Оптовая торговля как участник каналов сбыта

Начальной стадией торговли товарами личного потребления выступает оптовая торговля, которая призвана выполнять посреднические функции между производителями товаров и розничными торговцами. С введением рынка роль оптовой торговли возрастает, если иметь в виду «наводнение» рынка продовольственными и непродовольственными товарами. Более напряженные товарные потоки требуют больших усилий по их обработке в каналах обращения на складах, принадлежащих преимущественно оптовикам. Розничным предприятиям также выгоднее иметь дело с одним или несколькими оптовыми предприятиями, чем с многочисленными производителями с обширной географией.

В настоящее время развитие оптовой торговли идет экстенсивно - за счет небольших и средних предприятий. Их количество в промышленности, в оптовой и розничной торговле увеличивается. Они не в состоянии самостоятельно осуществлять оптовую куплю и продажу товаров. В этих условиях роль оптовой торговли неизмеримо возрастает. А посему она должна получить всемерное развитие.

Позитивные сдвиги в торговле зависят от характера мер по оздоровлению экономики в целом и декриминализации рынка. Пути совершенствования оптовой торговли и ее инфраструктуры лежат в различных плоскостях. Важнейшим направлением представляется усиление маркетинговой ориентации товаропроизводителей. Тесное взаимодействие товаропроизводителей с торговой инфраструктурой следует рассматривать как обязательный элемент политики в области промышленного развития.

Весьма перспективное направление - создание торгово-промышленных групп (ТПГ), ориентирующих производственную и торговую деятельность на увеличение объемов спроса через относительное снижение цен за счет увеличения объемов производства и оптовых продаж.

Для изменения и упорядочения взаимоотношений целесообразно заключение договоров форвардного типа между изготовителями товаров и оптовыми торговыми структурами. Это позволит загрузить производство крупными заказами. Оптовая торговля сможет получать товары для целей текущей продажи и накапливать их на складах, обеспечивая надежные тылы торговли.

Необходимо создание торгово-финансовых объединений (ТФО), включающих оптовые и банковские структуры. Актуальность этого процесса возрастает на фоне создания финансово-промышленных групп (ФПГ), значительное место в которых отводится финансовому лизингу. При этом лизинг должен расширять и развивать спрос на товары индивидуального потребления.

Пока же идет весьма болезненный и трудный процесс перехода оптовой торговли на рыночные рельсы и постепенной трансформации ее целей, задач и функций. Так, оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

−    оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;

−       оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

−       преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

−       снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногруженными транспортными единицами;

−       обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

−       предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

−       решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

−       берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Производитель специализируется на производстве товаров и услуг и не должен заниматься посреднической деятельностью, где с большей производительностью и с большим эффектом могут работать оптовики. Такая постановка проблемы диктуется рынком, и она выгодна всем трем сторонам: производителю, посреднику, потребителю.

Оптовые торговцы оказывают поддержку производителю и розничной торговле, делясь с ними материалами изучения рынка, оказывая им информационную поддержку через своих высококвалифицированных специалистов, владеющих техническими и технологическими новшествами по ускорению и удешевлению товароперемещения.

Приспособление ассортимента к требованиям потребителей осуществляется в оптовом звене.

Розничные торговцы, самостоятельно приобретающие товары у производителей, минуя оптовиков, зачастую не имеют возможности приобретать их вагонами, контейнерами, большегрузными машинами. Нередко транспортные средства используются далеко не полностью. Оптовики, оперируя большими объемами товаров, более эффективно используют транспорт.

Наиболее крупные склады размещены в оптовом звене. Они имеют предпочтительные условия для нормального хранения и обработки товарных потоков. Образование необходимых запасов на складах диктуется условиями производства, сезонностью потребления, периодичностью доставки товаров в различные районы.

На мелких складах, которые преобладают в розничном звене, трудно обеспечить правильное хранение товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами. Такие склады не имеют возможностей для применения высокопроизводительного оборудования при погрузочно-разгрузочных операциях. Складские и транспортные расходы в них более высокие, т.к. отсутствие механизации требует дополнительной рабочей силы. Невыгодно также на каждом мелком складе содержать различных материально ответственных лиц, рабочих, отборщиков и др., т.к. они не всегда одинаково загружены и их производительность ниже, чем производительность работников крупных складов.

Производитель заинтересован в быстрейшем получении денег за проданный товар, чтобы иметь возможность продолжить производство. Розничные предприятия и фирмы не всегда могут осуществлять расчеты с производителями. И здесь на помощь обеим сторонам приходит оптовик со своими материальными возможностями.

Нередки случаи, когда в розничную торговлю проникает дефектная или медленно реализуемая продукция. Произвести ее уценку или возврат на оптовое предприятие с целью перепродажи розничным предприятиям в других районах в состоянии только оптовые предприятия.

В процессе хранения и обработки товары теряют в весе, ломаются, бьются и, наконец, расхищаются. Риск, связанный со всякими потерями и хищениями, берет на себя оптовик. В условиях «дикого» рынка хищения осуществляются часто и почти безнаказанно.

В процессе реализации функций перед оптовиками встают следующие задачи:

−       совершенствование экономических связей с производителями и розничными торговцами;

−       внедрение современных, эффективных форм обслуживания оптовых покупателей;

−       применение эффективных форм товароснабжения магазинов;

−       укрепление и техническое оснащение складского хозяйства;

−       совершенствование технологии складских операций;

−       повышение производительности труда работников всех служб.

Между сложившейся практикой работы оптовых предприятий и задачами, вытекающими из их функций, наблюдаются расхождения. Противоречивыми являются экономические интересы оптовых предприятий и розничных покупателей, желающих совершать оптовые закупки с наименьшими совокупными затратами. В силу этого в каналах обращения товаров вместо отношений сотрудничества складываются отношения недопонимания. Разрешить эти противоречия можно, лишь опираясь на маркетинговый инструментарий.

Избрать правильное направление и обеспечить эффективное развитие отечественной оптовой торговли возможно на основе знания успехов и недостатков рыночных государств. Как же обстоят дела с развитием оптовой торговли за рубежом?

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение.

Другой формой оптовой реализации товаров, но противоположной конкурентным торгам, является аукционная форма. В случае применения первой из форм в конкуренцию вступают продавцы, а во втором - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

Важное значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары здесь продаются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры - профессиональные посредники. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осуществляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются количество, срок поставки и цена. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). Продавец при наступлении срока поставки обязан представить варрант его покупателю. Покупатель получает варрант взамен чека в пользу продавца.

Важное позитивное значение приобретают дальнейшее расширение ярмарочной торговли и активизация деятельности товарных бирж.

Конечно, развитие оптовой торговли в России идет в сугубо специфических условиях. Тем не менее осторожное заимствование зарубежного опыта создания и развития различных оптовых образований пойдет на пользу робко становящемуся на ноги российскому рынку и российской оптовой торговле.

2. Розничная торговля.

Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота.

В большинстве западных стран количество предприятий розничной торговли, приходящихся на 1000 жителей, намного превышает существующий в России уровень. Например, в США одно предприятие розничной торговли приходится на 122, в Японии - на 69, а в Южной Корее - на 42 человека. В России магазин или киоск приходится на 400 человек. Такая же картина и с оснащенностью населения торговыми площадями. Россия отстает от всех без исключения развитых стран по оснащенности розничной торговой сетью. Вместе с тем это обстоятельство открывает перед предпринимателями широкое поле деятельности. Они могут и должны приложить усилия к количественному и качественному наращиванию розничной сети. С одной стороны, этот процесс открывает простор для развития производства товаров и услуг. С другой, торговая сеть, увеличиваясь, будет в состоянии постоянно привлекать высвобождаемые из производственной сферы трудовые ресурсы.

Желательно, чтобы в ближайшие пять - десять лет основные направления технического прогресса в торговле определялись развитием механизации торговых работ и автоматизации ряда процессов, освоением новой техники по перемещению грузов внутри крупных магазинов и складов, применением в весовом и кассовом хозяйстве электроники и комплексного технологического оборудования.

В последнее время на каждом углу появились небольшие коммерческие магазины. Кроме того, сохранилась сеть не очень крупных магазинов бывшей системы госторговли. Вряд ли на таких предприятиях можно применять современную технико-технологическую «начинку». На небольших торговых предприятиях менее 100 кв. м невозможно иметь квалифицированных специалистов: коммерсантов, инженеров по эксплуатации современного торгового оборудования, опытных товароведов-маркетологов. Наличие мелких магазинов препятствует формированию широкого ассортимента и его разумному размещению. В небольших магазинах немыслимо решение проблемы повышения культуры торгового обслуживания населения.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта выполняет определенные функции. В частности, она участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и кончая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т.п. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т.п.

Розничную торговлю можно классифицировать по следующим принципам: по структуре стратегии, формам продажи, специализации, собственности.

По формам собственности магазины подразделяются на частные, муниципальные, кооперативные (потребительская кооперация), коммерческие (типа прежних комиссионных), акционерные.

В практике зарубежных стран классификация по формам собственности выглядит немного иначе. Например, независимый розничный торговец располагает только одним магазином. А цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем и оптовой и розничной организациями. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой в соответствии с определенными правилами. Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает арендную плату. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, гаражами. Во втором - розничный магазин принадлежит членам кооператива.

По формам продажи магазины подразделяются на традиционные и прогрессивные. К прогрессивным формам продажи в первую очередь относится самообслуживание. Как показывает отечественная и зарубежная практика, магазины самообслуживания являются более выгодными как для покупателей, так и для самих предприятий. В магазине самообслуживания товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по всему магазину. Основные продукты питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят магазину небольшой или средний доход, размещаются отдельно, в задней части магазина. В поисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозревая товары, в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателя подвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы продаж и доходов.

Товары «быстрой проходимости» и с низкими расценками размещают выше и в узких проходах, чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Широкие проходы побуждают покупателей к более внимательному рассмотрению этикеток и увеличению объемов продаж. Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.

Некоторые магазины самообслуживания ставят в конце коридоров корзины, в которых размещаются консервные банки с вмятинами и продукты с истекшими сроками хранения. Как правило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные товары ниже аналогичных полноценных товаров.

Действие принципа сверхизобилия, вернее - возможности его реализации в магазинах самообслуживания, также ведет к увеличению объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары в магазинах, битком набитых продуктами.

По формам специализации магазины подразделяются на специализированные и неспециализированные. В условиях «дикого» рынка, безвластия и отсутствия целенаправленной экономической политики бывшие специализированные магазины государственной торговли и вновь появившиеся т.н. «коммерческие» магазины, уйдя от принципа специализации, стали торговать всеми товарами. Этому во многом способствуют чехарда с прохождением платежей, отсутствие гарантий транспортировки товаров, ненадежность хозяйственных связей и т.п. Когда предприниматели будут глубже понимать философию розничной торговли, они начнут открывать магазины, торгующие товарами по сниженным ценам и т.п.

Представляют интерес вновь появившиеся внемагазинные формы торговли, напоминающие средневековые торговые ряды. К внемагазинным формам торговли следует отнести и торговые автоматы, которые полностью исчезли из нашей практики.

Нынешнее развитие розничной торговли происходит в связи с определенными факторами, по определенным тенденциям, важнейшие из которых выглядят следующим образом.

Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, с гарантией, с послепродажным сервисом. Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую «нишу» рынка.

Торговый бизнес сталкивается с опережающим ростом издержек и усложнением проблем управления. Из-за интенсивных инфляционных процессов розничная торговля больше озадачена издержками, чем улучшением обслуживания потребителей, вследствие чего игнорируются права потребителей. Это и беспредел в ценовой политике, и плохое обслуживание, и прямой обман, и отсутствие гарантий качества, и государственный и индивидуально-групповой рэкет, и т.п.

Начался неуправляемый процесс измельчения торговой сети. Средние площади магазинов падают, их общее количество растет. Положение усугубляется тем, что небольшие магазины, которые с полным правом могут быть отнесены к категории малых предприятий, не получают налоговых льгот. Для них не установлен режим наибольшего благоприятствования, им не обеспечена защита от крупных предприятий. Пока экономика будет сверхмонополизированной, потребителю придется довольствоваться и плохим качеством продукции, и высокими ценами, и необязательностью поставок, и полновластием монополистов над рынком.

Между тем в развитых странах малые предприятия дают более половины совокупного валового продукта, более половины прироста новых рабочих мест. Поэтому мелкому предпринимательству необходима государственная поддержка. В этом плане следует брать пример с развитых стран. Так, 86% реализуемых во Франции хлебобулочных изделий выпекают в кустарных хлебопекарнях, 5,5% - в примагазинных хлебопекарнях. В США 61% всех супермаркетов имеют примагазинные пекарни.

Сейчас магазины избегают технических нововведений. Из магазинов исчезли даже не очень современные кассовые аппараты, не говоря о новейшей технике, способствующей торгово-технологическому прогрессу. В государственной поддержке нуждается не только малый бизнес, но и вся отрасль розничной торговли. Государство должно обеспечить свободу предпринимательству, защиту от преступности и коррупции, выравнивание социально-экономического фона во всех регионах страны.

Анализ современного состояния розничной торговли позволяет выявить и другие особенности, характерные только для российской действительности:

−  руководители розничной торговли профессионально подготовлены только в своих узких областях, а уровень их знаний торгового дела иногда уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-производителя;

−       недостаточно развиваются компьютерные системы, с помощью которых легко определяется прибыльность товаров и анализируются затраты;

−       идет медленный процесс укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;

−       низкодоходные товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;

−       для покупателей открываются широкие возможности выбора товаров;

−       приходится считаться с муниципальной стратегией размещения магазинов, учитывающей возможности парковки транспортных средств;

−       существенно возросли затраты на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

−       увеличились потери товарно-материальных ценностей из-за несовершенства технологии обработки товарных потоков.

Поскольку в развитии розничной торговли существуют проблемы, она становится важнейшим объектом приложения труда маркетологов, управленцев, организаторов торговли.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:

−  появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

−       станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину объем сбыта и прибыль на квадратный метр торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;

−       увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

−       более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющего ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;

−       сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;

−       функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм-производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;

−       появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;

−       повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

1.3 Направления стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие (рисунок 3).

Рис. 3. Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таблице 3.

Таблица 3. Наиболее распространенные формы коммуникаций

Реклама	Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.
Связи с общественностью (PR)	Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.
Паблисити	Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).
Пропаганда	Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.
Мероприятия по стимулированию сбыта	Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей - приобретать его.
Прямой маркетинг	Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Личная продажа	Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга).
Реклама на месте продажи	Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте.
Мерчендайзинг	Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю/пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях - на сами каналы сбыта.

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:

−    цена;

−       надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

−       гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

−       престиж, стиль, дизайн и т.д.;

−       лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

−       мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

−       но самое главное - это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

−    уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

−       ценовая политика производителя/поставщика;

−       финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

−       известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

−       размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

−       уровень конкуренции и конкурентный климат;

−       величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

−       маркетинговая и информационная поддержка;

−       широта сервисной сети и сервисная политика;

−       размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

−       но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг - это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее - ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна - финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины.

В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга - «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

−    у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

−       у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

−    В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

−    у потребителя это желание в потребительской выгоде;

−       у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 4.

Таблица 4. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем Оживить интерес к товару со стороны клиентуры Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту Оказать противодействие конкурентам	Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.) Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.)

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

1.       Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2.       Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

.        Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Основными формами стимулирования продаж выступают:

−    ценовое стимулирование;

−       стимулирование натурой (подарочное);

−       формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

−    производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

−       торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

−       по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

−       цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

−       необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.

Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки.

Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

−       от законности данного вида стимулирования;

−       от известности товара;

−       от привлекательности премии в глазах большинства;

−       от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

−       от соответствия премии и объекта стимулирования;

−       от качества (долговечности) премии;

−       от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов:

−       решение должно быть не по силам большинству участников;

−       конкурс не должен допускать игры случая;

−       первый приз должен быть достаточно ценным;

−       наличие компетентного жюри;

−       тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

−       конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся (таблица 5).

сбытовой товародвижение оптовый розничный

По инициаторам проведения	По типам аудитории
Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные производителями	Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные

В качестве торговых посредников - организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

Конкурсы, основанные на знании качественны?!: параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением количества и качества акций стимулирования продаж.

Производители и торговые сети придумывают все более изощренные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их продвижение.

Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Профит»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Профит» является хозяйственным Обществом, учрежденным физическим лицом в 1999 году

Организация является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, штампы, бланки со своим полным наименованием, расчетный и другие счета в учреждениях банков.

Юридический и фактический адрес ООО «Профит»: 614010, город Пермь, ул. Куйбышева, дом 113.

Организация занимается оптовой торговлей промышленной группы товаров. Общество в своей деятельности руководствуется действующим законодательством Российской Федерации, настоящим Уставом, учредительным договором и другими внутренними документами Общества. Организация в пределах своей компетенции, вступает в правоотношения с юридическими и физическими лицами, заключает договоры и соглашения.

Фирма ООО «Профит» отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами.

Правоспособность Общества возникает с момента его государственной регистрации и прекращает в момент завершения его ликвидации. Общество создано без ограничения срока деятельности. Общество может быть ограничено в своих правах лишь в случаях и в порядке, предусмотренных законом.

Миссия фирмы ООО «Профит» - качественная продажа товаров промышленной группы, а именно канцелярских и сопутствующих товаров, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Основная цель деятельности Общества - удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в продукции, товарах, услугах, а также получение прибыли учредителями.

Для достижения указанной цели Общество осуществляет следующие виды деятельности:

-       торгово-закупочная деятельность, оптовая, мелкооптовая и розничная торговля, в том числе торговля канцелярскими товарами;

-       транспортная и транспортно-экспедиционная деятельность.

Главная задача фирмы ООО «Профит» заключается в том, чтобы понять своего потребителя. При достижении поставленных целей фирма сможет увеличить клиентуру и тем самым получить дополнительную прибыль.

Руководство деятельностью фирмы осуществляет директор. В его подчинении находятся бухгалтер, менеджер по продажам, менеджер торгового зала, водители, кладовщики, технический персонал. Организационная структура фирмы ООО «Профит» линейная. Ее особенность заключается в том, что каждый исполнитель имеет только одного начальника руководителя.

Директор фирмы ООО «Профит» несет персональную ответственность за полноту и своевременность выполнения функций возложенных на ООО «Профит» настоящим Уставом.

Директор организации:

осуществляет непосредственное руководство деятельностью Общества, организует работу коллектива в соответствии с Уставом,

дает указания по вопросам деятельности Общества, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия,

назначает на должность и освобождает от должности работников ООО «Профит» в соответствии с законодательством о труде и другими нормативными правовыми актами РФ, Пермского края, города Перми,

определяет полномочия, распределяет обязанности, утверждает должностные инструкции и устанавливает степень ответственности сотрудников ООО «Профит» за порученную работу, способствует повышению их квалификации и развитию инициативы,

распоряжается финансовыми средствами организации в соответствии с действующим законодательством,

осуществляет мероприятия по улучшению условий труда, отдыха и быта сотрудников ООО «Профит»,

принимает меры по поддержанию и соблюдению исполнительской и трудовой дисциплины,

заключает договоры с юридическими и физическими лицами,

принимает решение об открытии расчетного и иных счетов организации

Директор несет персональную ответственность за :

результаты деятельности ООО «Профит»

рациональную организацию работы сотрудников, соблюдения трудовой дисциплины.

В обязанности главного бухгалтера входит осуществление организации бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых, финансовых ресурсов, сохранностью собственности фирмы, кроме того, осуществляется контроль за соблюдение порядка оформления первичных документов, расчетов и платежных обязательств, расходования фонда заработной платы. Главный бухгалтер должен формировать учетную политику, участвовать в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности. Главный бухгалтер несет ответственность за не обеспечение выполнения своих функциональных обязанностей, недостаточную информацию о состоянии работы. У бухгалтеров имеется отдельный кабинет с архивом.

Менеджеры по продажам выполняют следующие функции:

ведение базы корпоративных клиентов

поиск новых клиентов

выполнение плана продаж

телефонные и устные переговоры с потенциальными потребителями

оформление документации

прием заявок

отслеживание приема денежных средств от покупателя

обеспечение во время доставкой груза

заключение договоров и соглашений.

У каждого менеджера по продажам есть свое рабочее место, которое обустроено компьютером, телефоном и всем необходимым для работы. Также у них имеются именные визитки, которые при необходимости раздают клиентам. За каждым менеджером закреплено по два района, т.е. менеджер Ленинского и Орджоникидзевского районов работает только с клиентами из этих районов. Выбор районов определял жребий.

Менеджеры торгового зала обязаны следить за ассортиментом, выкладкой и наличием товара на витринах, а также встречать покупателей и записывать заявки.

Водители ответственные за качественную и своевременную доставку товара к клиенту. Кладовщики занимаются приемкой и отгрузкой товара со склада, проводят инвентаризацию, собирают товар по накладным. Технический персонал отвечает за уборку территории, за чистоту в офисных помещениях и на складе.

Офисное и складское помещение находятся в собственности Общества.

В ООО «Профит» установлена пятидневная рабочая неделя общей продолжительностью 5 рабочих дней (с понедельника по пятницу включительно). Начало рабочего дня - в 9.00 часов, окончание - в 18.00. Обеденный перерыв продолжительностью 45 минут в интервале с 12.00 до 14.00.

Опоздания к началу рабочего дня или после перерыва на отдых и обед, а также отсутствие сотрудника на рабочем месте в рабочее время без согласования с руководителем не допускаются и расцениваются руководителем как грубое нарушение трудовой дисциплины. По каждому случаю опоздания сотрудник должен в обязательном порядке представить объяснительную записку руководителю.

Работнику предоставляется ежегодный отпуск с сохранением места работы (должности) и среднего заработка продолжительностью 28 календарных дней согласно графика отпусков.

2.2 Анализ финансового состояния

Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Главная цель анализа - своевременно выявлять и устранять недостатки в финансовой деятельности и находить резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Финансовый анализ включает:

−    анализ баланса;

−       анализ отчета о финансовых результатах;

−       расчет финансовых показателей (коэффициентов).

Сведения о размещении капитала, находящегося в распоряжении предприятия, содержатся в активе баланса предприятия (таблица 6).

Таблица 6. Оценка показателей актива баланса

Раздел актива	Статьи актива	2008 г.		2009 г.		2010 г.		Отклонение (+,-)
		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	2009 г. К 2008 г.	2010 г. К 2009 г.
Внеоборотные активы	Основные средства	1349	64	1254	56	856	51	-95	-398
Оборотные активы	Запасы	549	26	657	30	486	29	108	-171
	в том числе: готовая продукция и товары для перепродажи	195	9	329	15	215	13	134	-114
	товары отгруженные	186	9	250	11	187	11	64	-63
	расходы будущих периодов	168	8	78	4	84	5	-90	6
	Дебиторская задолженность	221	10	256	14	324	20	34	68
	в том числе покупатели и заказчики	179	8	175	8	250	15	-4	75
ИТОГО АКТИВ БАЛАНСА		2119	100	2167	100	1666	100	48	-501

В анализируемом периоде наблюдается уменьшение валюты баланса предприятия на 21% (с 2119 тыс. руб. в 2008 г. до 1666 тыс. руб. в 2010 г.), что косвенно может свидетельствовать о сокращении хозяйственного оборота.

Наибольший удельный вес в структуре имущества предприятия занимают внеоборотные активы - в среднем 57%. Оборотные средства составляют - в среднем 43%.

Дебиторская задолженность в 2010 году по сравнению с 2009 г. увеличилась на 34 тыс. руб.

Анализ структуры и состава источников формирования имущества осуществляется по пассиву баланса предприятия (таблица 7).

Таблица 7. Оценка показателей пассива баланса

Раздел пассива	Статьи пассива	2008 г.		2009 г.		2010 г.		Отклонение (+,-)
		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	2009 г. К 2008 г.	2010 г. К 2009 г.
Капитал и резервы	Уставной капитал	10	1	10	1	10	1	0	0
	Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	970	45	785	36	967	58	-185	182
Краткосрочные обязательства	Кредиторская задолженность	1139	54	1372	63	689	41	233	-683
	в том числе: поставщики и подрядчики	659	31	725	33	325	20	66	-400
	задолженность перед персоналом организации	139	7	147	7	73	4	8	-74
	задолженность перед государственными внебюджетными фондами	172	8	278	13	160	10	106	-118
	задолженность по налогам и сборам	169	8	222	10	131	7	53	91
ИТОГО ПАССИВ БАЛАНСА		2119	100	2167	100	1666	100	48	-501

Уставной капитал организации за последние 3 года не изменился и составляет 10 тыс. руб. Наблюдается динамика сокращения кредиторской задолженности в 2010 г. почти в 2 раза.

Это происходит за счет увеличения нераспределенной прибыли. На 2010 г. удельный вес имущества организации составляет 59%.

В целом состав и структура баланса соответствует производственному направлению деятельности предприятия.

Одним из важнейших критериев оценки финансового состояния организации является её платежеспособность. На платежеспособность организации непосредственное влияние оказывает ликвидность её оборотных активов (таблица 8).

Таблица 8. Ликвидность предприятия

Показатель	Нормативное значение	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Коэффициент текущей ликвидности	> 2	0,48	0,47	0,7

Все показатели ликвидности предприятия значительно ниже нормативного значения.

К1 = стр. 290 / стр. 690 - (стр. 630 + стр. 640 + стр. 650)              (1)

К2008 = 549 / 1139 = 0,48

К2009 = 657 / 1372 = 0,47

К2010 = 486 / 689 = 0,7

Это говорит о высоком финансовом риске, связанном с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета.

Важнейшими характеристиками финансового состояния предприятия также является его финансовая устойчивость (таблица 9).

Таблица 9. Финансовая устойчивость предприятия

Показатель	Нормативное значение	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	> 0,1	-0,48	-0,5	0,14

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (К2)

К2 = (стр. 490 - стр. 190) / стр. 290                                                (2)

К2008 = (980 - 1349) / 770 = -0,48

К2009 = (795 - 1254) / 913 = -0,5

К2010 = (977 - 856) / 810 = 0,14

Обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами в 2010 г. значительно повысилась, что говорит о положительной тенденции.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Эти показатели как бы подводят итог деятельности предприятия за отчетный период; они зависят от многих факторов: объема реализованной продукции, ее себестоимости, организации производства и др.

Основными источниками информации при анализе финансовых результатов служат данные бухгалтерского учета, бухгалтерская отчетность форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Анализ результатов финансовой деятельности предприятия представлен в таблице 10.

Таблица 10. Анализ результатов финансовой деятельности

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Изменения (+/-)
				2009 г. к 2008 г	2010 г. к 2009 г
Выручка от реализации, тыс. руб.	1988	1766	1758	-222	-8
Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг	988	956	758	-32	-198
Прибыль (убыток) от реализации продукции	970	785	967	-185	182
Прибыль (убыток) до налогообложения	970	785	967	-185	182
Чистая прибыль (убыток) после уплаты налогов	970	785	967	-185	182
Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,49	0,54	0,43	0,05	-0,11
Рентабельность продаж, %	50	46	57	-4	9

В 2010 г. выручка от реализации продукции возросла на 57%. Это связано с уменьшением себестоимости товаров. Вследствие этого, на протяжении всего периода, предприятие получает прибыль. В 2010 г. уменьшились затраты на 1 рубль выручки. В целом, рентабельность продаж имеет положительную тенденцию.

Таким образом, финансовое состояние предприятия можно оценить как не стабильное, поскольку рассчитаться по краткосрочным обязательствам в течение года предприятие не способно. Это свидетельствует о слабой эффективности деятельности предприятия, как в отчетном году, так и в прошлом.

2.3 Анализ сбытовой деятельности предприятия и методы стимулирования продаж

Компания ООО «Профит» занимается оптово-розничной торговлей.

Целевыми сегментами рынка ООО «Профит» являются:

торговые сети города и области;

розничные магазины и киоски;

частные лица.

Оптовики закупают в ООО «Профит» товары на определенных условиях: скидки с цены от 5% до 7%; бонусные выплаты в зависимости от закупаемого объема продукции. Эти клиенты закупают товары для перепродажи в торговые точки города и края.

Торговые сети - супермаркеты, специализированные магазины и отдельные торговые точки закупают ту же группу товаров, что и оптовики, но по другим условиям. Из ключевых и долгосрочных клиентов мы можем выделить такие сети как «Семья», «X5-Пятерочка», «Добрыня», «Лион», «Ангор», «Седьмой Офис-Центр», «Хорошо». В городах края - сети «Ярмарка», «Престиж», «Александрия», «Караван» в г. Березники, «Ермак», «Катюша» в г. Соликамск. Работа осуществляется через торговых представителей; скидки с цены 3-4%; участвуют в проведении акций; мерчендайзинга; листинга и других способах стимулирования продаж.

Розничные магазины и киоски обслуживаются торговыми представителями; закупают товары той же группы, но по другим условиям: скидки с цены от 1% до 3%, бонусных выплат нет.

Частные лица - это те, которые покупают товары для личного пользования. Заказы оформляют через операторов торгового зала.

С фирмами-оптовиками, торговыми сетями и другими ООО и индивидуальными предпринимателями ООО «Профит» заключает договор купли-продажи, где оговариваются обязанности сторон.

Компания ООО «Профит» применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга (рисунок 4).

Рис. 4. Стратегия охвата рынка ООО «Профит»

ООО «Профит» имеет завоеванную репутацию в обслуживаемых сегментах рынка. Компания создает для каждого сегмента свой комплекс маркетинга.

Являясь посредником в канале сбыта, ООО «Профит», реализуя продукцию, выбирает, как прямой сбыт, так и косвенный.

Прямой канал сбыта представляет собой перемещение товара потребителю без участи посреднических организаций. Это продажа товара в розницу клиентам, покупающим их для личного пользования.

Косвенный канал сбыта представляет собой перемещение товара с участием посредников. Это сбыт оптовым фирмам, которые перепродают продукцию организациям и магазинам, а только после этого товар доходит до конечного потребителя. Другой вариант, это продажа товаров магазинам, а те в свою очередь продают его конечным потребителям. Структуру каналов сбыта можно представить в виде схемы на рисунке 3.

Основными конкурентами ООО «Профит» являются действующие в городе Пермь компании-дистрибьюторы в области торговли канцелярскими и сопутствующими товарами: Бренд Сервис, Линия Семь, Фуд Трейд, КДВ.

В своей товарной номенклатуре компания насчитывает порядком 2000 наименований. Любой товарной номенклатуре свойственны четыре характеристики: широта, глубина, насыщенность, гармоничность. Рассмотрим их по отношению к ассортименту ООО «Профит».

. Широта товарной номенклатуры. «Профит» предлагает достаточно широкую товарную номенклатуру.

. Глубина товарной номенклатуры. Здесь речь идет о количестве позиций в каждой ассортиментной группе и линейке (по разновидности).

. Насыщенность товарной номенклатуры, т.е. общее число составляющих ассортимент отдельных групп.

. Гармоничность товарной номенклатуры «Профит», т.е. степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий продажи, каналов сбыта и других показателей, проявляется в том смысле, что все товары широкого потребления и предназначены для продажи одинаковым покупателям.

Рис. 5. Структура каналов сбыта ООО «Профит»

Что касается стратегии товара, то ООО «Профит» постепенно старается создавать новые ассортиментные группы и тем самым расширять свою товарную номенклатуру.

Цены компании зависят от цен производителя продукции. Цены ООО «Профит» базируются на подписанных между фирмами соглашениях. К данным соглашениям прилагается базовый прайс-лист с расшифровкой цен и учетом скидок. К полученной цене компания добавляет торговую наценку 15%.

На товары, закупаемые у производителя, ООО «Профит» устанавливает цены с учетом начальной цены и факторов, влияющих на ценообразование.

. Потребители. Цены зависят от их ценностного восприятия товаров.

. Конкуренты. Цены на товары, имеющих дистрибьюцию, не превышают цен конкурентов, т.к. они закупают эти товары в «Профит».

. Участники каналов сбыта. Производители продукции обеспечивают долю прибыли для ООО «Профит», предлагая особые условия по снижению цен, а «Профит» предлагает аналогичные условия своим клиентам.

Цены для оптовой и розничной торговли формируются в прайс-листе ООО «Профит».

Цена «6-я колонка» является первоначальной, в основном предназначена для продажи в розницу, либо клиентам, чья разовая выборка менее 3000 руб. Данная цена может быть снижена в зависимости от применяемой в компании системы скидок.

Система скидок является одним из методов стимулирования продаж. Скидки являются количественными, так как представляют собой снижение цен за покупку товара на более высокую сумму. При этом учитывается, как разовая выборка, так и месячная.

Кроме системы скидок, ООО «Профит» при организации сбыта продукции применяет и другие методы стимулирования продаж.

Как дистрибьютор многих компаний ООО «Профит» имеет возможность работать с торговыми сетями города и края на основании договора аренды полочного пространства.

Договор аренды заключается, как правило, на срок 6 месяцев с возможностью пролонгации между ООО «Профит» и торговой сетью. В договоре указывается площадь полочного пространства, на котором будет представлена продукция компании; ассортиментный перечень и сумма платежа за полку. Договор обязывает арендодателя еженедельно пополнять оговоренный ассортимент в период действия договора, не зависимо от изменения цен на продукцию и других условий продаж.

Стоимость арендуемого полочного пространства устанавливает торговая сеть, а ООО «Профит» перечисляет эту сумму на расчетный счет или наличными средствами арендодателю.

Затем, на основании платежных документов, компания-производитель компенсирует ООО «Профит» израсходованные денежные средства и ко всему этому выплачивает премию в размере 24% от суммы платежа за продвижение продукции дистрибьютором.

Другим способом входа в сети города, т.е. введение полного ассортимента, является предоставление клиенту кредит-нотты за поддержание оговоренной перечня продукции. Кредит-нотта предоставляется на срок 6-12 месяцев и может быть повторена по окончанию периода. В данном случае между ООО «Профит» и торговой точкой заключается дополнительное соглашение к договору купли-продажи. ООО «Профит» перечисляет на расчетный счет клиента установленную денежную сумму, которая на основании подтверждающих документов компенсируется компанией-производителем.

Преимущество данного метода стимулирования продаж в том, что ООО «Профит» увеличивает объем продаж благодаря еженедельным заказам; занимает нишу на рынке сбыта данного вида продукции, а также пополняет свой бюджет за счет полученных премий за продвижение товара.

Недостаток метода в том, что в случае низкого спроса в магазинах на данную продукции за период действия договора, торговая сеть имеет право не пролонгировать его, а вывести неходовые позиции из своей товарной номенклатуры.

Для стимулирования сбыта ООО «Профит» проводит промо-акции следующих видов:

. Акция подарок за покупку. В качестве промо-продуктов выступает продукция, которая рекомендуется менеджером по развитию территории в качестве подарка - товары того же производителя, на кого нацелена акция, либо сувениры. Торговый представитель ООО «Профит» информирует клиентов, предоставляя буклеты с подробным изложение условий акции. Разновидностями таких промо-акций являются: « +1 » (При единовременном заказе 5 упаковок любой продукции «К-Артель» + получаете в подарок 1 дополнительную упаковку); «подарок на выбор» (Выставляются определенные условия представленности товара в магазине, его выборки за период проведения акции, как правило, за месяц, взамен на подарок, который клиент сможет выбрать сам из списка ему предложенных).

. Акция снижения цены согласовывается торговым представителем, по поручению менеджеров по развитию, с магазинами. Акция может быть отрекламирована внутри магазина в виде специальных ценников («желтая цена»), а также с привлечением дополнительных коммуникаций - листовок, газет.

Еще одним методом стимулирования сбыта является мерчандайзинг, проводимый торговым представителем во время визита в торговую точку. Мерчандайзинг включает в себя оптимальное расположение продукции относительно потоков движения покупателей; выкладку товара в соответствии с торговыми марками и правильным подбором размера и упаковки. Применяется рекламный материал в виде полиграфических носителей и пояснителей, прикрепленных к полке. Используются и специальные фирменные стойки и другое торговое оборудование, указывающее на компанию-производителя.

Для решения проблем, связанных со сбытом продукции, можно рассмотреть предложения для улучшения сбытовой деятельности ООО «Профит».

Для улучшения бизнес-процессов фирмы, которые способствуют эффективной работе персонала, можно предложить реорганизацию аппарата сбыта.

Для правильного построения процесса продаж, грамотного обслуживания и завоевания клиентов, ведения переговоров, презентации товаров и, тем самым, улучшения сбыта фирмы, целесообразно обучение персонала технике и психологии продаж.

При реализации широкого ассортимента товаров через торговых представителей, ООО «Профит» сталкивается с такими проблемами, как:

клиент не получает ожидаемого, вследствие ошибки оформления заказов (во время предпраздничной торговле, при работе с большим ассортиментом),

пустые заказы (самого ходового товара может не оказаться на складе, тогда как торговый представитель, не зная об этом, взял заказ именно на него, потратив при этом свое рабочее время),

количество операторов при выписке заказов не соответствует количеству торговых представителей и клиентов, приходящих в офис.

Для решения данного круга проблем, касающихся также сбыта продукции, на наш взгляд, можно предложить портативный карманный компьютер сбытовому персоналу, который забирает заказы при выезде в торговые точки города и края.

Проведенный анализ работы организации за 2010-2009 годы позволил сделать следующие выводы:

оценка окружающей среды и анализ маркетинговой деятельности показали, что целевыми сегментами рынка ООО «Профит» являются фирмы-оптовики; торговые сети; магазины и киоски, а также частные лица. Фирма применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга. Являясь посредником в канале сбыта, ООО «Профит» реализует продукцию, используя, как прямой сбыт, так и косвенный. Товарной номенклатуре компании свойственны широта, глубина, насыщенность, гармоничность. ООО «Профит» применяет разработанную систему мотивации для маркетинговых посредников. Сюда входят, система скидок; предоставление премии «Кредит-нотта» за ввод установленной ассортиментной матрицы того или иного производителя; аренда полочного пространства в торговых точках; проведение промо-акций; мерчандайзинг в торговых точках.

Анализ деловой активности за 2009 год показал следующие тенденции: увеличение показателя производительности труда, показателя фондоотдачи произошло за счет роста выручки от продаж. Использование запасов компании недостаточно эффективно, так как необходимо увеличить оборачиваемость запасов в оборотах и сокращать продолжительность оборота в днях. Замедлена скорость погашения кредиторской задолженности. Низкая скорость погашения и дебиторской задолженности из-за недостаточно налаженных взаимодействий с дебиторами и нечеткой сбытовой деятельности. Снизилась оборачиваемость собственного капитала в сравнении с 2010 годом, что говорит о проблемах с реализацией продукции.

Анализ возможности банкротства показал значения коэффициентов в пределах нормативных, следовательно, структура баланса ООО «Профит» является удовлетворительной, а компания платежеспособной.

анализ сбытовой деятельности ООО «Профит» за 2010-2009 г.г. показал рост продаж в динамике на 43324 тыс. руб. Анализ выполнения плана по товарообороту по видам продаж показывает следующие проценты выполнения за текущий год: розничная торговля 83%; оптовая торговля 99%;

оказание услуг 97%. Данные проценты показывают результат ниже планового, что говорит о проблемах в сбыте продукции.

Таким образом, при изучении деятельности ООО «Профит» выяснились проблемы в управлении сбытовой деятельностью, в частности мерчандайзинговой.

2.4 Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов

Несмотря на активную деятельность компании «Профит» в плане реализации канцелярских и сопутствующих товаров, существует определённая конкуренция на данном сегменте рынка. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли и оптимизации деятельности ООО «Профит» в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

-    выяснить, услугами каких оптовых фирм пользуются клиенты;

-       узнать причины, по которым совершаются закупки в других фирмах;

-       проанализировать частоту закупок;

-       получить оценку ассортимента канцелярских и сопутствующих товаров;

-       выявить востребованность в группах канцелярских и сопутствующих товаров;

-       проанализировать отношение розничных продавцов на сертификацию канцелярских и сопутствующих товаров и сроки их годности;

-       узнать предпочтение при выборе формы оплаты;

-       определить чувствительность к скидкам;

-       получить оценку работы компании;

-       определить удобство расположения оптовой компании «Профит»;

-   выяснить, какие дополнительные услуги розничные продавцы хотели бы видеть в торговой компании;

-       узнать о намерении в дальнейшем оставаться клиентами компании.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос, ориентированный на респондентов, являющимися закупщиками канцелярских и сопутствующих товаров для реализации их через розничную сеть. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения розничных продавцов к реализуемой компанией продукции, и ее деятельности, в целом.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже канцелярских и сопутствующих товаров, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма. Анализ пункта 1 анкеты показал, часто большинство розничных покупателей приобретают канцелярских и сопутствующих товаров именно в компании «Профит» (рисунок 6).

Рис. 6. Ответы на п. № 1 анкеты

На вопрос № 2 анкеты, где ставился вопрос о компаниях, услугами которых пользуются респонденты, ответы распределились следующим образом: 40% покупателей пользуются услугами по закупке продуктов в компании «Офис-Центр», 27% - «Арко», «Асва-К» - 25%, и всего 8% осуществляют закупки в оптовой торговой компании «Канцторг».

Ответы на пункт № 3 вопросника, где ставился вопрос о параметрах, влияющих на выбор оптовой компании «Профит», как поставщика канцелярских и сопутствующих товаров, распределились следующим образом: высокий профессионализм отметили 70 опрошенных, 65 - сроки доставки, о хорошем отношении к покупателям сказали 23 человека, 20 - обратили внимание на надежность компании, 8 - на неудовлетворенность с другими фирмами и только 7 респондентов отметили, что их привлекла реклама (таблица 11).

Таблица 11. Ответы на п. № 3 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Профессионализм персонала	70
Сроки доставки	65
Реклама	7
Неудовлетворенность контакта с другими фирмами	8
Более хорошее отношение	23
Надежность фирмы	20
Без причин	8
Всего:	200

Как часто Вы закупаете канцелярские и сопутствующие товары? Здесь получены результаты. Основная масса покупателей приобретает ежедневно (114 человек из 200), 56 - несколько раз в неделю, 25 - раз в неделю, 5 - один раз ежемесячно (таблица 12).

Таблица 12. Ответы на п. № 4 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Ежедневно	114
Несколько раз в неделю	56
Один раз в неделю	25
Один раз в месяц	5
другое	0
Всего:	200

Следующие вопросы анкеты были об ассортименте продукции. Довольными покупателями оказались 189 человек, 8 человек отметили, что ассортимент не полный, а 2 респондента оказались недовольны ассортиментом продуктов, реализуемых оптовой торговой компанией «Профит» (таблица 13).

Таблица 13. Ответы на п. № 5 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	189
Нет	8
Не в полном объеме	2
Всего:	200

На вопрос о широте ассортимента были получены ответы: о широте ассортимента сказали 190 человек, 9 респондентов отметили средние параметры ассортимента, 1 человек указал на узкий ассортимент (рисунок 7).

Рис. 7. Ответы на п. № 6 анкеты

О высоте цен на продукцию были получены ответы. Низкие цены - отметили 20 опрошенных, 20 - высокие цены, о приемлемости цен отметили 160 респондентов из 200 опрошенных (таблица 14).

Таблица 14. Ответы на п. № 8 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Низкие	20
высокие	20
приемлемые	160
Всего:	200

Обращаете ли Вы внимание при покупке канцелярских и сопутствующих товаров на их срок годности? Здесь были получены следующие ответы ответы: 13 опрошенных безразлично относятся к качеству продукции, 4 чел. отметили, что не всегда обращают на это внимание, большая часть отметила параметр «да» - 176 человек (таблица 15).

Таблица 15. Ответы на п. № 9 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	176
нет	13
Не всегда	4
Всего:	200

Интересуются ли розничные продавцы документами, подтверждающими сертификацию продукции: 190 - просматривают документы, «нет» - 2 человека, о доверии фирме в плане качества продукции ответили 8 человек (таблица 16).

Таблица 16 Ответы на п. № 10 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	190
Нет	2
Не всегда	8
Всего:	200

О формах оплаты были получены ответы: наличными предпочитают рассчитываться 59%, безналично - 23%, с отсрочкой - 18% (рисунок 8).

Рис. 8. Ответы на п. № 11 анкеты

О чувствительности к скидкам рассказали ответы на вопрос 11 анкеты.

Никто не затруднился ответить на этот вопрос, 4% не чувствительны к скидкам, 96 - обращают на скидки внимание (рисунок 9).

Рис. 9. Ответы на п. № 12 анкеты

Оценка качества работы компании имеет хороший показатель. Основная оценка «10» по 10-бальной шкале (рисунок 10).

Рис. 10. Ответы на п. № 13 анкеты

Удобно ли месторасположение оптовой компании? Так звучал следующий вопрос. Были получены данные: 190 человек отметили удобство расположения складских и торговых помещений компании, 10 - ответили «нет» (таблица 17).

Таблица 17. Ответы на п. № 14 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	190
Нет	10
Затрудняюсь ответить	0
Всего:	200

На вопрос, какие бы дополнительные услуги хотели бы видеть в компании покупатели канцелярских и сопутствующих товаров, были получены ответы: 110 человек отметили, что хотели бы получать товары на месте, 45 - прием заказов по электронной почте, и 45 респондентов отметили, что необходимо чаще актуализировать прайсы на канцелярские и сопутствующие товары (рисунок 11).

Рис. 11. Ответы на п. № 15 анкеты

Последним вопросом анкеты был вопрос о дальнейшем сотрудничестве с компанией. 195 респондентов отметили, что намереваются в дальнейшем сотрудничать, 2 - не согласились, 3 человека затруднились с ответом (таблица 18).

Таблица 18. Ответы на п. № 16 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	195
Нет	2
Затрудняюсь ответить	3
Всего:	200

Таким образом, исследование предпочтений розничных продавцов и оценка деятельности торговой оптовой компании «Профит» позволили сделать следующие выводы.

Анализ анкет показал, что респондентам хорошо знакома фирма - большинство розничных покупателей приобретают канцелярские и сопутствующие товары именно в компании «Профит». Однако, у компании есть сильные конкуренты. Ими являются: «Офис-Центр» - 40% приобретают продукты там, 27% - «Арко», «Асва-К» - 25%, 8% осуществляют закупки в «Канцторг».

Ответы на вопрос о параметрах, влияющих на выбор оптовой компании «Профит», как поставщика канцелярских и сопутствующих товаров, показали, что состав персонала высокопрофессиональный, сроки доставки имеют положительную оценку, неплохие результаты получило отношение к покупателям, фирма достаточно надежна (20 респондентов обратили внимание на это внимание), гораздо меньше респондентов узнали о фирме из рекламы. Удалось также выяснить, что основная масса покупателей приобретает товары ежедневно, что говорит об оборотах розничных продавцов и об отношении их к качеству товаров.

В отношении ассортимента удалось выяснить, что он достаточно полон, большинство респондентов им довольны. Касательно групп товаров. Здесь разрывы между показателями небольшие. Закупки ведутся почти всех групп канцелярских и сопутствующих товаров почти на одинаковом уровне. Цены на товары, в основном, приемлемые.

Большая часть закупщиков обращает внимание на качество реализуемой фирмой продукции, что говорит о добросовестности розничных продавцов. Однако, не все изучают сертификационные документы, полагаясь на надежность фирмы-оптовика. Основная масса респондентов предпочитает рассчитываться наличными, безналичными - менее, самый минимальный параметр - с отсрочкой платежа. Также основная масса розничных продавцов чувствительны к скидкам компании на канцелярские и сопутствующие товары. Что касается качества работы компании, то оно имеет хороший показатель. Расположение оптовой компании «Профит» удобно для основной массы респондентов. Однако, не смотря на немалое количество дополнительных услуг, розничные продавцы хотели бы получать товары на месте разгрузки, отправлять заказы по электронной почте, а также располагать более актуальными данными о ценах на канцелярские и сопутствующие товары и услуги компании. Основная масса опрошенных намеревается в дальнейшем сотрудничать с ООО «Профит».

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ООО «Профит» имеет достаточно сильные конкурентные позиции, однако положение ее нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активной позиции конкурентов. На выбор стратегии оптовой торговой компании «Профит» влияет как общее состояние конъюнктуры рынка канцелярских и сопутствующих товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, уровень насыщенности рынка товарами данного профиля, так и ценовая политика, структура ассортимента, сбытовая политика и отношение к обслуживанию розничных продавцов.

Глава 3. Направления совершенствования управления сбытовой деятельностью организации ООО «Профит»

3.1 Совершенствование форм и методов сбыта

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Предложения по стимулированию сбыта:

1.   Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести презентацию. Проведение презентации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.

2.   Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.

3.       Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Для ООО «Профит» метод личных продаж является единственным методом сбыта, поэтому менеджер по продажам является лицом фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:

1)   в совершенстве знать предлагаемый ассортимент;

2)      знать новинки, их характеристики;

)        знать товарный запас, имеющийся на складах;

)        знать цены на продукцию;

)        быть в курсе всех акций от поставщиков;

)        быть в курсе повышения или снижения цен.

Хорошая работа менеджера по продажам может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.

3.2 Совершенствование рекламной политики

В связи с тем, что ООО «Профит» реализует продукцию большого числа производителей, рекламировать всю продукцию организация не может. Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:

1)   выделение денежных средств на рекламную информацию (сувениры, подарки, демо-версии продуктов);

2)      предоставление буклетов и различного рекламного материала для раздачи клиентам ООО «Профит»;

)        реклама на радио и телевидении и т.п.

Реклама самой организации ООО «Профит» идет только от менеджеров по продажам и не охватывает всех потенциальных покупателей.

Предложения по рекламе организации ООО «Профит» (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):

)     в рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация;

2)      реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации;

)        выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией;

)        поместить рекламную информацию на общественном транспорте;

)        поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернет;

)        при проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.

Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Проанализируем эффективность размещения рекламы в местных печатных изданиях и СМИ (таблица 19).

Таблица 19

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб. 1 кв.см.	Охват целевой аудитории, %	Индекс избирательности
Местное время	150	25	30	0,75
Пятница	170	28	30	0,75
Ва-банк	180	30	32	0,8

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см2 - 1000/тираж,                                                           (3)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности 1 см2 служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

d изб = d / d ц р                                                                              (4)

где d - доля читателей (зрителей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d ц р - доля населения, составляющая целевой рынок, % (d ц.р.= 40%).

Зная тарифы на подачу объявлений на радиостанциях Пермского края, рассчитав индекс избирательности и долю аудитории на целевом рынке выберем радиостанцию для размещения рекламного ролика (таблица 20).

Таблица 20. Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы компании

Время выхода рекламы	«Русское радио»				«Авторадио»
	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб/ сек	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательност и	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб/сек	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательност и
8.15	120	40	40	1,0	210	100	45	1,125
15.34	130	50	35	0,875	170	110	38	0,95
20.57	80	30	30	0,75	95	80	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама компании, исходя из этих факторов будет размещена в газете «Ва-банк» - это специализированное издание, ориентированное на производителей, и мелкооптовых покупателей, возможна реклама и на «Авторадио» - это радио отличает самая широкая и разноплановая аудитория в 815 часов.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см. Тариф на изготовление 1 см макета составляет 15 руб.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 45 руб. Продолжительность 15 секунд.

Для трансляции по радио необходимо создать аудио-ролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р) = Тизг* t +Трозн * t *К,                                                 (5)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству аудиоролика, руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;

Тмразм - тариф за размещение 1 секунды, руб.;

К - количество размещений, шт./год.

t - продолжительность ролика;

С (а/Р)= 15*30 +15*45*250 = 169200 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газет и его размещения используют формулу.

См = Тмизг*s + Тмразм *s*K                                                                 (6)

где Тмизг - тариф за изготовление 1 см макета, руб.;

Тмразм - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.;

S - площадь макета, см2.

К - количество размещений, шт./год.

См = 20*15+20*35*51=36000 руб.

Расходы на печать и рассылку брошюр составят 20000 руб., статья 1 раз в месяц в журнале «Деловая Пермь» 74000 руб.

Общий бюджет месячной рекламной компании в СМИ:

ИБр = 1С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=20000+74000+169200+36000=299200 руб.

Итак, для достижения поставленных целей рекламной стратегии планируется развернуть широкомасштабную рекламную компанию с целью ознакомления потребителей с компанией и ее товаром.

При данном рекламном бюджете планируется увеличение объема продаж на 20%, при средней рентабельности 50%, прибыль компании увеличится на 735 тыс. руб./год.

 

3.3 Реорганизация торгового отдела ООО «Профит» как основного элемента в процессе стимулирования продаж

 

В процессе продаж в ООО «Профит» сбором денежных средств у клиентов, закупающих продукцию на условиях наличной оплаты коммерческого кредита, занимаются торговые представители.

Иногда возникают такие ситуации, когда клиент не может отдать всю сумму сразу, и оплачивает ее частями за два или три раза. Тогда торговому представителю приходиться навещать данную торговую точку несколько раз в неделю.

Торговый представитель, в таком случае, затрачивает дополнительное время на сбор денежных средств, отслеживание сроков платежей, тогда как он должен продавать товар и наращивать клиентскую базу фирмы. Следовательно, затрачиваемое время на сбор денежных средств снижает объемы продаж компании.

Рассмотрим условия работы торгового представителя:

Клиентская база одного торгового представителя - 70 клиентов.

Рабочий день: 9.00 - 17.30

Режим работы торгового представителя:

.00 - 14.00, то есть 5 часов в день - это работа в «полях». Следовательно, в месяц 100 часов.

Из них: 90 часов - на посещение клиентов для сбора заказов, то есть 4,5 часа в день 9.00 - 13.30;

часов - на сбор наличных денежных средств, согласно графику платежей, то есть 0,5 часа в день 13.30 - 14.00.

.00 - 14.30, то есть 0,5 часа в день - обеденный перерыв (в месяц 10 часов);

.30 - 17.30, то есть 3 часа в день - это работа в офисе: оформление заказов, сдача денежных средств в кассу, составление ежедневной отчетности. Следовательно, в месяц 60 часов.

Таким образом, из рабочего времени для визита по торговым точкам, в среднем, на одного клиента затрачивается 1,3 часа в месяц (90 / 70 = 1,3).

Для того чтобы увеличить продажи фирмы, необходимо освободить торговых представителей от обязанностей сбора денежных средств и направить высвободившееся время на работу с дополнительными клиентами или на поиск новых.

Для этого в штат ООО «Профит» необходимо ввести должность инкассатора, в обязанность которого будет входить отслеживание сроков платежей, сбор денежных средств и сдача их в кассу фирмы.

Тем временем, торговый представитель за 10 часов дополнительного времени сможет посещать 8 дополнительных клиентов в месяц (10 / 1,3 = 8).

По статистическим данным ООО «Профит» минимальная сумма сделки одного клиента за месяц составляет 3000 руб.

Следовательно, один торговый представитель в месяц увеличит объемы продаж на 24 тыс. руб.; в год на 288 тыс. руб.

В штате ООО «Профит» 16 торговых представителей, которые увеличат товарооборот компании на 4608 тыс. руб. за год.

х 288 тыс. руб. = 4608 тыс. руб.

Себестоимость дополнительно продаваемой продукции за год составит 4007 тыс. руб., с учетом наценки компании в 15 процентов.

Представим финансовые результаты от данного предложения в таблице 21.

Таблица 21. Финансовые результаты ООО «Профит» за первый год реорганизации торгового отдела

Показатели	Сумма тыс. руб.
Дополнительный товарооборот за год	4608
Себестоимость продукции	4007
Доход от продаж	601

Рассчитаем затраты, которые необходимы для реорганизации торгового отдела ООО «Профит» и покажем их в таблице 22.

Таблица 22

Затраты ООО «Профит» по реорганизации торгового отдела

Статья	Расход в месяц тыс. руб.	Расход в год тыс. руб.
Заработная плата инкассатора с учетом налогообложения	10	120
Заработная плата водителя с учетом налогообложения и компенсации на автомобиль	10	120
Транспортные расходы	15	180
ИТОГО	35	420

Экономический эффект от внедрения проектного предложения по реорганизации торгового отдела составит:

Э эф. = 601 тыс. руб. / 420 тыс. руб. х 100% = 143,1%

Таким образом, введение должности инкассатора даст возможность мерчандайзерам более эффективно заниматься именно системой продвижения товара, не тратя дополнительное время на отслеживание оплаты и сбор денежных средств.

3.4 Обучение персонала технике продаж

Несоответствие навыков персонала потребностям компании отрицательно сказывается на результатах ее деятельности.

Потребности ООО «Профит», как торговой компании, - это расширение существующей территории рынка, то есть нахождение и удержание клиентов; и увеличение объемов продаж.

Персонал компании должен уметь грамотно обслуживать и всесторонне консультировать клиента.

Для успешного функционирования и увеличения сбыта, важным условием является развитие навыков персонала.

Корпоративный тренинг, в условиях бизнеса, имеет важную задачу - это вклад в рост прибыли.

Для улучшения сбытовой деятельности определим цели профессионального обучения персонала:

1.  Изучение техники продаж.

2.       Грамотное ведение деловых переговоров.

.        Повышение навыков проведения презентации товара.

.        Построение работы с трудными клиентами.

На основании потребностей и целей профессионального обучения, наилучшим вариантом является проведение корпоративного тренинга «Технология и психология продаж» раз в год.

Данный тренинг является практическим руководством по всем этапам подготовки и проведения продаж. Предназначен для менеджеров высшего и среднего звена торговых компаний; супервайзеров; торговых представителей, то есть персонала, задействованного в сбытовой деятельности компании.

Тренинг включает следующие ступени обучения:

1.   Основы технологии продаж.

2.       Тактики влияния и убеждения в деловых переговорах.

.        Эффективная презентация: подготовка, построение и изложение.

.        Техники работы с трудными клиентами.

Каждая ступень обучения персонала даст свои результаты для улучшения сбытовой деятельности фирмы (таблица 23).

Таблица 23. Результаты от проведения тренинга «Технология и психология продаж» для персонала ООО «Профит»

Ступень обучения	Результат
1. Основы техники продаж	- улучшение качества работы торгового персонала с клиентом, благодаря правильному контакту с ним (приветствие, поза, речь, средства общения); - увеличение размера заказа при грамотно построенном выявлении потребностей, благодаря технике активного слушания.
2. Тактики влияния и убеждения в деловых переговорах	- повышение таких качеств сотрудников, как влияние, сила, умение добиться поставленных целей и выиграть в сложной ситуации; - снижение вероятности отказов клиента по тому или иному вопросу во время переговоров.
3. Эффективная презентация	- улучшение способностей персонала профессионально говорить, уверенно держаться в трудных ситуациях, отвечать на поставленные вопросы, то есть того, что необходимо в процессе продаж; - расширение числа существующих клиентов и увеличение сбыта продукции.
4. Техники работы с трудными клиентами	- улучшение координации действий персонала в работе с сомнениями и возражениями клиентов; - развитие профессиональной компетенции сотрудников, навыков уверенного общения с разными типами клиентов, навыков нейтрализации конфликтов, что поможет предотвратить отказы и удержать клиента.

Тренинг «Технология и психология продаж» планируется проводить в стационарных условиях, в конференц-зале ООО «Профит». Общее время тренинга 90 часов. Занятия три раза в неделю: среда, четверг, пятница, по два часа с 17.30 до 19.30, то есть после рабочего дня, без отрыва от работы. Исходя из такого графика, тренинг рассчитан на два месяца.

Количество обучаемого персонала 22 человека - это менеджеры отдела продаж. Всего в организации - 32 человек.

Проведем оценку эффективности затрат на профессиональное обучение, на основании следующих показателей:

Доля сотрудников организации, прошедших обучение определяется как доля числа сотрудников, прошедших обучение в общей численности организации: 22 / 32 = 0,69 или 69%.

Среднее число часов профессионального обучения на одного сотрудника рассчитывается как отношение общего количества затраченных на обучение часов к числу обученных сотрудников.

Количество часов обучения делится на количество обучающихся человек: 90 / 22 = 4 часа.

Общее число издержек на проведение тренинга: прямые издержки - оплата тренеру при ставке часовой оплаты 500 руб., то есть 90 х 500 = 45000 руб.

Величина издержек по обучению одного работника рассчитывается как отношение общих затрат к численности сотрудников, прошедших обучение: 45000 / 22 = 2045,00 руб.

Заключение

Современная торговля, являясь одной из форм проявления общественных и экономических отношений, способствует повышению материального и духовного потенциала общества. Она жизненно необходима для нормального функционирования, обеспечивая устойчивость экономики любой страны. Оптовая торговля - один из ключевых механизмов торговли.

Широкая и разветвленная сеть торговых предприятий является необходимым условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для торговых компаний, обеспечивая не только развитие конкуренции, но способствует насыщение рынка товарами и услугами с учетом индивидуальных потребностей и быстро меняющегося спроса, ускоренному внедрению технических новшеств покупательского спроса.

Оптовые торговые предприятия создают необходимые технико-экономические и организационные условия интенсификации общественного производства и повышения его эффективности путём правильной организации оптовой торговли.

На основе проведенного анализа финансовой деятельности ООО «Профит» можно сделать следующие выводы:

1.       Все показатели, характеризующие платежеспособность, находятся на уровне ниже нормативного значения, что объясняется, в основном, наличием у предприятия значительной суммы кредиторской задолженности. Это говорит о том, что на предприятии плохо организовано управление кредиторской задолженностью, для решения сложившейся ситуации, предприятию необходимо четко структурировать все долги по срокам выплаты и стараться выплачивать их в порядке очередности.

2.  Доля оборотных средств в составе имущества достаточно высокая. Несмотря на это, предприятие испытывает острую потребность в оборотных средствах. Такое положение на предприятии сложилось из-за замораживания значительной части оборотных средств в виде материальных запасов, а также роста дебиторской задолженности. Для выхода из этой ситуации, необходимо, четко изучить рынок, возможности создания новых каналов сбыта продукции, повышения конкурентоспособности продукции за счет улучшения качества, а также снижения цен.

После анализа финансовой устойчивости и платежеспособности ООО «Профит» можно предложить следующие рекомендации к действию:

1)  Для повышения платежеспособности предприятия следует направлять полученную от основной деятельности прибыль на увеличения наиболее ликвидной части оборотного капитала, т. е. денежных средств. Хотя этот шаг может рассматриваться как не эффективное использование ресурсов предприятия, но в данной ситуации является необходимым.

2)      Необходимо произвести расчет для определения оптимального запаса товарно-материальных ценностей. После расчета превышающие оптимальный уровень объемы запасов следует реализовать или использовать в производстве в случае их востребованности в производственном процессе. Также следует разработать и внедрить систему управления запасами, чтобы подобная ситуация в будущем не повлияла на финансовое состояние предприятия.

)        Для погашения кредиторской задолженности за счет возврата дебиторской, следует направить усилия на взыскание последней, сосредоточив внимание на наиболее старых долгах и крупных суммах задолженности.

)        Руководству предприятия в будущем отчетном периоде не следует наращивать производственные запасы, а свободные денежные средства направить на погашение кредиторской задолженности, иначе существует вероятность уменьшения уровня платежеспособности.

Анализ финансовых коэффициентов позволил выявить тот факт, что в настоящее время текущая платежеспособность ООО «Профит» полностью зависит от надежности дебиторов. Как уже говорилось выше, следует четко отслеживать сроки погашения дебиторской задолженности, а по результатам оценки на выявленную просроченную или имеющую высокую вероятность непогашения задолженности создавать резервы по сомнительным долгам, в составе оценочных резервов. По данным проведенного анализа выявлено снижение коэффициента текущей ликвидности на ООО «Профит», что говорит о снижении возможностей предприятия по погашению своих обязательств. Поэтому для повышения уровня коэффициента текущей ликвидности можно порекомендовать сокращать кредиторскую задолженность и прочие текущие обязательства и наращивать величину оборотных активов.

Для выявления резервов улучшения финансового состояния предприятия следует провести маркетинговый анализ, изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, на основе полученной информации сформировать оптимальный ассортимент и структуру производства продукции.

В целях совершенствования управления сбытовой деятельностью и устранения существующих проблем предлагается проведение комплекса мероприятий:

- Для увеличения объема реализации товаров и услуг необходимо принять комплекс мер. Одним из самых эффективных инструментов является реклама. Изменение рекламной политики организации привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.

Общий бюджет месячной рекламной компании в СМИ: ИБр = 1С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы - 299200 руб.

При данном рекламном бюджете планируется увеличение объема продаж на 20%, при средней рентабельности 50%, прибыль компании увеличится на 735 тыс. руб./год, объем продаж составит 471326,4 тыс.руб.

- реорганизация торгового отдела поможет улучшить взаимодействия с дебиторами; получить дополнительную выручку от продаж. При расчете предложения получены следующие показатели:

Годовые затраты - 420 тыс. руб.;

Дополнительный товарооборот - 4608 тыс. руб.;

Себестоимость продаваемой продукции - 4007 тыс. руб.;

Доход от продаж - 601 тыс. руб.;

Экономическая эффективность предложения - 143,1%.

Обучение торгового персонала технике продаж позволит дать множество положительных результатов в работе персонала; в работе компании; а по данным статистики проведения подобного рода обучения увеличит объем продаж на 7%. Тогда как доля затрат на обучение, согласно статистическим данным, составит 0,083%, от полученного результата равного 54582 тыс. руб.

Применение комплекса предложенных мероприятий устранит имеющиеся проблемы, и поможет совершенствовать управление сбытовой деятельностью в ООО «Профи».

Список использованных источников и литературы

1. Законодательные и нормативно-методические документы

1.   Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. (ред. от 30.12.2008) СПС Консультант Плюс.

2.       Монографии, учебники, учебные пособия, сборники

.        Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2007.

.        Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2009.

.        Веснин В. Р. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Проспект, 2008.

.        Данченок Л.А. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: МГУЭСиИ, 2010.

.        Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2008.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. - М.: Вильямс, 2009.

.        Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. - 4 изд. - М.: Вильямс, 2005.

.        Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009.

.        Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Теория и практика маркетинга. - МЦФЭР, 2008.

.        Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Асва-К-Л, 2008.

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2009.

.        Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.: Питер, 2007.

.        Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2010.

.        Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или PROMOTION-технологии от А до Я. - М.: Альфа - Пресс, 2008.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - 5-е изд. - М.: Асва-К-Л, 2009

.        Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2008.

.        Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: ЭКСМО, 2008.

.        Рысев Н.Ю. Активные продажи. - 2-изд. - СПб.: Питер, 2009.

.        Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. - 5-изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2010.

.        7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Под ред. В.В. Кондратьева. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: ЭКСМО, 2010.

.        Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

.        Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

.        Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели / Пер. с англ. под ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.

.        Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Экзамен, 2005.

3.   Статьи в периодической печати

27. Волков Д. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников // Маркетинг и МИ. 2009. № 13. С. 30-36.

28. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 24-28.

29. Мемина Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и МИ. 2010. № 10. С. 23-26.

30.   Счастная Т. Инструмент исполнения желаний // Эксперт-Сибирь. 2010. № 3. С. 13-19.

Приложение

АНКЕТА

Уважаемые клиенты!

Оптовая торговая компания «Профит» проводит маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений розничных продавцов и оптимизации деятельности фирмы.

Ваши ответы помогут повысить уровень обслуживания и выявить имеющиеся недостатки в нашей работе.

1.       Как правило, Вы стараетесь закупать канцелярские и сопутствующие товаров именно в нашей компании?

 Да  Нет

2.       Укажите, пожалуйста, оптовые компании, услугами которых Вы пользуетесь?

       ООО «Арко»

          ООО «Офис-Центр»

          ТК «Асва-К»

          ООО «Канцторг-Абакан»

3.       Что влияет на выбор нашей компании как поставщика канцелярских и сопутствующих товаров?

       высокий профессионализм и компетентность персонала

          доставка товаров в короткие сроки

          привлекла реклама

          неудовлетворённость контакта с другими фирмами

          более хорошее отношение к клиентам

          более надёжная фирма

          без особых причин

. Как часто Вы закупаете канцелярские и сопутствующие товары?

       ежедневно

          несколько раз в неделю

          один раз в неделю

          один раз в месяц

          другое_________

. Довольны ли Вы ассортиментом предложенных канцелярских и сопутствующих товаров нашей фирмой?

 Да  Нет  Не в полном объеме

. Как Вы считаете, ассортимент предлагаемых фирмой «Профит» канцелярских и сопутствующих товаров:

™ широкий

™ средний

™ узкий

7. Как Вы считаете, цены на канцелярские и сопутствующие товары:

™ низкие

™ высокие

™ приемлемые

9. При закупке канцелярских и сопутствующих товаров Вы обращаете внимание на срок годности?

™ Да ™ Нет ™ Не всегда

. При закупке канцелярских и сопутствующих товаров Вы обращаете внимание на наличие сертификатов и другой документации на эти товары?

™ Да ™ Нет, доверяю вашей фирме

™ Не всегда

. Какой из форм оплаты Вы бы предпочитаете пользоваться?

™ наличная

™ безналичная

™ с отсрочкой платежа

12. Чувствительны ли Вы к скидкам?

 Да  Нет  Затрудняюсь ответить

. Ваша оценка качества работы торговой компании «Профит»?

Низкое___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокое

. Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение торговой фирмы «Профит»?

 Да  Нет  Затрудняюсь ответить

. Какие дополнительные услуги Вы хотели бы видеть в торговой компании «Профит»?

™ выгрузка товаров на месте назначения сотрудниками компании «Профит»

™ прием заказов по электронной почте

™ размещение в сети Интернет актуальных прайсов на канцелярские и сопутствующие товары

. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом компании?

™ Да  ™ Нет        ™ Затрудняюсь ответить

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас в числе покупателей нашей продукции!