Выйти на международный рынок.
Целевая аудитория
Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения. Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.
АНКЕТА
. Пол: мужской _ женский_
. Возраст: 18-25_ 5
-35_ 7
-45_ 8
- выше_ 10
. Материальный доход на семью: 5-10 тысяч рублей_ 5
-20 тысяч рублей_ 10
-30 тысяч рублей_ 10
и выше тысяч рублей_ 5
. Образование: среднее_ 2
средне-специальное_ 10
неоконченное высшее_ 2
высшее 16
. Сфера деятельности (студент, домохозяйка, врач, топ-менеджер и т.д.): служащие с высшим образованием - 15, служащие со средне-специальным образованием - 5, домохозяйка - 10
. Место провождения отпуска: пригородные места отдыха - 12, российские курорты - 13, зарубежные страны - 5
. Любимая кухня: русская - 17, итальянская - 10, японская - 3
. Направление в искусстве: театр_ 15 музыка_ 10 кино_ 5
. Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;
12 5
Число респондентов - 30.
По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию по следующим сегментам:
Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;
Возраст - от 25 лет и до 55;
Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;
Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;
Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;
Религиозная принадлежность - христиане;
Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;
Потребительская активность - выше среднего;
Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;
Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;
Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;
Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;
Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;
Общественный класс - средний;
Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.
Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.
Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:
Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ООО «Паста». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.
Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу.
Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели билборд продукции «Паста»); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.
Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов.
Структура потребителей ООО «Паста»
Тип потребителейКоличественный состав, %Консерваторы50Избранные20Либералы20Чужие10
Итак, ядро аудитории продукции «Паста» составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.
Описание структуры работы.
Логика достижения поставленной цели предусматривает поиск решений для ряда задач. В целом, их можно суммировать в виде четырех ключевых вопросов: 1. Что? 2. Как? 3. Где? 4. Когда?
Ответы на данные вопросы получили соответствующее отражение в четырех параграфах работы:
. Позиционирование → § 1. Разработка позиционирования
. Креатив → § 2. Разработка креативной концепции
. Медиа-план → § 3. Реализация рекламной кампании
В § 1 на практическом уровне рассматривается позиционирование и особенности на рынке товаров. Это представляется важным в силу того, что для разработки рекламной кампании и определения ее креативной концепции, первичным является понимание позиционирования. В данной части работы решаются следующие стратегические и тактические задачи:
● анализ конкурентной ситуации
● определение перспективного направления, потенциальной ниши развития
● выбор перспективного позиционирования.
Вторая часть работы - § 2 - нацелена на разработку общей креативной концепции и соответствующего наполнения креативных материалов. Задачи внутри данной части работы решаются в следующей последовательности:
● разработка общей креативной концепции для продвижения;
● определение ключевых тактических сообщений;
● разработка креативных идей;
● исполнение креативных материалов
В третьей части работы определяются возможные медиа для каждого из выбранных ключевых сообщений:
. анализ, какие медиа наиболее подходят для каждой задачи;
. трансформация сообщений в каждом медиа;
. выбор медиа, исходя из специфики задач, особенностей целевой аудитории, эффективности охвата и бюджета.
Непосредственно связанный с наполнением второй и третьей частей работы, план реализации рекламной кампании представлен в § 4:
● примерный медиа-план;
● расчет стоимости проведения рекламной кампании.
Заключительная часть работы содержит краткие выводы по проделанной практической работе.
Несмотря на практическую направленность работы, в процессе ее подготовки, использованы фундаментальные положения теории позиционирования и дифференциации, теории стратегии, а также как теоретический, так и практический опыт создания рекламных кампаний в процессе обучения и работы в международных рекламных агентствах.
1. Разработка позиционирования
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.
Анализ конкурентного окружения
АПК «Агрос» - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт».
В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.
В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Ты и я», «Экстра М», «Знатные», «Саоми» и «Tarantella».
По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимают около 12% общероссийского рынка.
Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой «Союз-Пищепром» работают шесть предприятий. В целом предприятия «Союз-Пищепрома» реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях «Союз-Пищепрома» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.
Компания «Алтан» было основана в 1988 году в городе Барнауле. «Алтан» представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.
Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы.
Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S.P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.
Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% рынка макарон. Средний уровень цен на рынке макарон
Предприятие - производительСредняя цена (руб.)Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича15OOO «Росхлебопродукт».12«Паста»12Итальянские бренды12,5позиционирование рекламный кампания продвижение
Рекламные компании конкурентов:
АПК «Агрос» - рекламная компания в 2010 году в крупнейших печатных изданиях выходят PR-статьи, рассказывающие про традиции и историю российских макарон и ту роль, которую сыграл в развитии отрасли директор компании.
Объединение «Союз-Пищепром» - в 2009 начинается массированная кампания на остановках наземного транспорта.
Компания «Алтан» - 2011 году в крупнейших федеральных печатных СМИ начала имиджевую кампанию (журналы «Лиза» и «Антенна»).
Определение перспективного позиционирования
В качестве отправной точки для выявления потенциальной стратегической ниши была разработана внутренняя форма коммуникационного брифа. Несмотря на краткость, формат включил основополагающие моменты, которые легли в основу определения перспективного позиционирования:
. ситуация на рынке;
. маркетинговая цель;
. целевая аудитория;
. потребности, барьеры, стереотипы;
. ожидаемое поведение целевой аудитории после коммуникации;
. ключевое сообщение;
. главное преимущество продукта;
. причины, почему целевая аудитория должна поверить;
. материалы;
. критерии оценки коммуникаций
На основе анализа ситуации на рынке и выявленных особенностей конкурентов, сделан вывод, что потенциальная ниша, способствующая нужной степени дифференциации по отношению к существующим игрокам, должна отвечать следующим характеристикам:
● широкий ассортимент товара
● постоянные акции в пользу покупателя
) Вторым пунктом нашего маркетинг-брифа стало определение маркетинговой цели. Выделено и сформулировано три варианта целей:
. привлечение клиентов (бизнес задача - наращивание клиентской базы);
. стимулирование потребления (бизнес задача - доходность),
. увеличение срока жизни клиента (бизнес задача - удержание клиентов).
Заключительными пунктами коммуникационного брифа стали материалы и формулирование критериев оценки коммуникации. Принято решение о запуске интегрированной рекламной кампании продолжительностью 5 месяцев. Критерии оценки коммуникации:
● уместная, а не чуждая;
● вовлекающая, а не отталкивающая;
● понятная, а не запутанная;
● вызывающая доверие, а не сомнение;
● с чувством юмора, а не скучный;
● удивляющая, а не ожидаемая;
● бунтарская, а не следующая за большинством;
. Разработка креативной концепции
Общая креативная концепция
Этап 1 - «тизер» (от англ. «teaser»).
На этом этапе предполагается привлечение внимания целевой аудитории при помощи некоего броского посыла, без называния рекламодателя. Коммуникация может выйти в период от месяца до двух недель до начала основной коммуникации, т.е. этапа 2.
Основная стратегическая задача - пробудить интерес целевой группы, привлечь внимание, активировать и / или сделать актуальной имеющуюся у целевой аудитории потребность. Креативная задача - донести до детской аудитории, что макароны это весело и привлечь внимание яркой и интересной упаковкой слоган «Макароны бывают разные, а макароны Паста счастливые!» и для взрослой аудитории - Макаронные изделия произведены из муки грубого помола и имеют повышенное содержание отрубей и пониженное количество калорий. Макаронные изделия «Паста» способствуют общему оздоровлению организма, выводят шлаки, заставляют организм сжигать жир, содействуют устранению дисбактериоза кишечника. Молодость, красота, секс и все это благодаря зародышу зерна!
Этап 2 - «ривил» (от англ. «reveal»).
Второй этап предполагает «ответ» на сообщение в «тизере» - происходит своего рода «разоблачение» продукта, бренда.
Основная стратегическая задача - информировать целевую аудиторию о том, где и как можно получить продукт или услугу, потребность в которой была активирована «тизером». Иными словами, удовлетворить заинтересованность, дать ответ на «тизер», начать формирование знания марки.
. Выбор медиа и трансформация сообщений
Выбор медиа для тактических сообщений
Общий подход, который использовали при выборе медиа для нашей интегрированной рекламной кампании, включает несколько составляющих:
● представление о целевой аудитории - где и в каких условиях целевая аудитория может встретить сообщение и быть готова его воспринять;
● медиа должны быть максимально нестандартными и творческими по своей сути (нестандартность подхода поддержит творческую направленность организации);
● географическое таргетирование
● приветствуется наличие бесплатных интеграций / бесплатных носителей (в силу бюджетности нашего предприятия);
● медиа должны быть максимально охватными;
● выгодное соотношение «цена за контакт» - «охват целевой аудитории»
для каждого этапа («тизер», «ривил») должен использоваться интегрированный подход;
● максимально задействуем каналы и точки контакта, расположенные по следующим критериям: ключевые улицы района (1-ая Вдалимирская, 2-ая Владимирская, 3-ая Владимирская, Шоссе Энтузиастов); места скопления целевой аудитории (у парковых зон, магазинов, кафе).
Тизер:
На этом этапе используем носители, 1) обеспечивающие большой охват за короткий срок (2-3 недели), 2) максимально нестандартные - чтобы обеспечить заметность, 3) с низкой стоимостью.
Такие условия обусловлены задачами тизера: необходимо создать интерес и привлечь внимание, при этом представляется неуместным использование дорогостоящих носителей для кампании продолжительностью 2-3 недели (оптимальный срок проведения «тизерных» кампаний). 20
Этим условиям отвечает представленный в данной работе выбор носителей для «тизера»:
● наружная реклама - интеграция в городские схематичные карты мест досуга; наружная реклама, распространяемая велосипедистами или роллерами; реклама на асфальте.
● высокоохватные медиа - BTL, наружная реклама, Интернет, PR через привлечение районной газеты и организацию мероприятия.
● кроме того, мы «идем к целевой аудитории сами», размещая рекламу у подъездов / в подъездах (на инфо-стендах) или в лифтах.
Ривил:
Так как одной из ключевых задач для медиа-носителей в этот период является привести заинтересованных «тизером» людей к покупке, то основной фокус сделан на выборе мероприятий, 1) позволяющих получить большое количество недорогих контактов, 2) позволяющих добиться высокого охвата, 3) допускающих использование интегрированного подхода и связи сразу нескольких медиа.
Наиболее очевидный пример - организация праздника в центральном сквере, - мероприятие, в котором задействованы сразу несколько медиа и видов коммуникации: BTL/Мероприятие, PR, Реклама в Интернет, Стимулирование сбыта и т.д.
При расчете и планировании бюджета на проведение интегрированной рекламной кампании учитывались несколько вводных:
● рекламная кампания планируется на срок 6 календарных месяцев;
● необходимо привлечь достаточно внимания целевой аудитории к кампании на обоих этапах - «тизера» и «ривила»;
●необходимость привлечения третьих лиц преимущественно для работ по реализации материалов кампании (разработкой и всеми необходимыми модицикациями центр занимается при помощи своих внутренних ресурсов, не прибегая к помощи сторонних организаций.
. Реализация рекламной кампании