Маркетинговая концепция управления предприятием

Содержание

Введение

Глава 1. Место маркетинга в управлении предприятием

.1 Характеристика концепций управления предприятием

1.2 Основные проблемы управления предприятием

1.3 Обоснование маркетинговой концепции управления предприятием

Глава 2. Методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции

.1 Бизнес-анализ внешней и внутренней среды

2.2 Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции

Глава 3. Систиема управления на предприятии на основе маркетинговой концепции

.1 Организация маркетинговых исследований на предприятии

3.2 Организация PR-отдела в структуре маркетинговой службы предприятия

3.3 Оценка эффективности деятельности маркетинговой службы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы определена ролью маркетинга в деятельности предприятий. Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ЗАО «Корбина Телеком».

Предметом исследования является процесс управления на основе маркетинговой концепции предприятия.

Целью работы является анализ управления маркетингом.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи работы:

.        Определить место маркетинга в управлении предприятием;

.        Сформулировать методику управления предприятием на основании маркетинговой концепции;

.        Проанализировать систему управления на предприятии на основе маркетинговой концепции.

 

Глава 1. Место маркетинга в управлении предприятием

 

1.1 Характеристика концепций управления предприятием

Концепции управления можно свести к двум группам - ориентированные на производство (стратегические) и ориентированные на рынок (маркетинговые).

Значение стратегического управления, позволяющего выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, возросло в последнее время. В быстроменяющемся окружении, при жесткой конкуренции предприятие должно концентрировать внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая бы позволила ей развиваться вместе с окружением.

Термин «стратегическое управление» был введен в конце 60-х начале 70-х годов для того, чтобы обозначить отличие между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Главная идея: обратить внимание руководства на окружение, которое достаточно неустойчиво и постоянно находится в развитии, и сделать возможным предусмотреть сдвиги во внешнем окружении и изменить политику предприятия в соответствии с изменениями.

Способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение цели операции есть стратегия.

Стратегическое управление - это управление предприятием, которое упирается на человеческий потенциал как на основу организации, в производственной деятельности учитывает запросы потребителей, своевременно реагирует и проводит изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая своих целей.

Единой стратегии и стратегического управления для всех организаций не существует. Каждая компания индивидуальна в своем развитии и организационной структуре. И разработка стратегии для каждой организации уникальна. Она зависит от многих факторов: от позиции фирмы на рынке, её конкурентов, потенциала, динамики развития, производимых ею товаров и их свойств, состояния экономики, политики, культуры и т.п.

При стратегическом подходе к управлению определяют, что должна делать организация в настоящем, чтобы получить желаемые результаты в будущем, учитывая, что окружение будет меняться. Смысл стратегического управления в определении и осуществлении действий предприятия в настоящее время для обеспечения достойного будущего, а не разработка действий, которые будет осуществлять организация в дальнейшем.

Стратегический подход к управлению не является идеальным решением дальнейшего функционирования организации, и у него есть свои особенности и недостатки.

Стратегическое управление не может дать точного описания того, что произойдет в будущем. На основе анализа различных элементов окружающей среды, можно предположить, как она изменится, и принять те или иные решения в соответствии с изменениями, чтобы организация не осталась в проигрыше. Но не возможно учесть всё, и поэтому здесь существует определенный риск.

В стратегическом подходе не существует определенного плана решения различных проблем, но есть общая схема ведения стратегического управления.

В целом стратегическое управление - это сочетание интуиции и искусства руководителей вести организацию к выполнению стратегических целей, профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, активное участие всех работников в реализации задач организации, в поиске наилучших путей их решения.

Требуются огромные усилия и существенные вложения, чтобы на предприятии начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание таких подразделений, которые бы отслеживали изменения в окружающей среде, их влияние на организацию (службы маркетинга, связи с общественностью и т.п.). Это требует значительных затрат.

В быстро меняющемся мире важно принять решение о том, что сделать сегодня, чтобы завтра организация не потерпела поражение в борьбе за существование. Последствия ошибочного предвидения ситуации могут быть трагичными. И стратегическое управление не защищает руководство на 100% от ошибок.

И, наконец, необходимы возможности для реализации стратегии.

Другая концепция - маркетинговая. Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.

По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на рынок. Высказывается мнение, что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

Отметим основные особенности новой системы управления:

. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.

. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом, фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.

. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.

. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.

. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.

В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла.

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность - две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

1.2 Основные проблемы управления предприятием

Особенности системы управления предприятиями на современном этапе тесно связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей коллектива. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Одновременно с этим государства снимается всякая ответственность за обеспечение предприятия сырьем и материалами, за сбыт его продукции, за уровень его заработной платы.

Главная отличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в том, что они действуют в постоянно меняющихся экономических условиях. При плановой и рыночной экономике существует относительная стабильность среды. В данном случае она касается положения других участников предпринимательства и правил, от которых зависит выживание. В условиях плановой экономики предприятие может рассчитывать на то, что его партнеры не обанкротятся, им в принципе не дадут этого сделать. В рыночной экономике предприятия разоряются и появляются новые, но количество подобных предприятий в отдельно взятой отрасли за определенный период времени сравнительно невелико по сравнению с масштабами всей отрасли в целом. Таким образом, в обоих случаях с точки зрения краткосрочных решений, принимаемых предприятием, структура отрасли может считаться относительно стабильной.

Производить то, что продается, не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть, прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар, а затем выйти с ним на рынок.

Уже не раз отмечалось, что в условиях трансформации российской экономики в деятельности хозяйствующих субъектов существенно повысился фактор неопределенности, увеличился риск. Выживание предприятий в этих условиях все чаще зависит от действия долгосрочных факторов. Их учет возможен в значительной мере в рамках реализации маркетинговой стратегии, нацеленной на поддержание и развитие производства, повышение профессионального и квалификационного уровня сотрудников фирмы, совершенствование ассортимента и рост конкурентоспособности выпускаемой продукции, освоение новых рынков, на повышение эффективности функционирование компании.

Главная проблема сегодня на многих предприятиях связана с неумением правильно организовать маркетинг, с тем, что прежде всего из-за недостатка информации они не могут найти тот продукт, который востребован сегодня рынком. Налаживая тонкие связи в рамках производственной региональной и межрегиональной кооперации, можно решать проблему финансового оздоровления предприятий. Не обязательно оказывать помощь всем предприятиям, завязанным в единую технологическую цепочку, поддержать, скажем, последнее в этой технологической цепочке предприятие, выпускающее конечную продукцию, которое, соответственно, оплатит продукцию своих смежников и поставщиков.

Разрабатывая и воплощая в жизнь маркетинговую стратегию, направленную на увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов.

Планирование маркетинговой стратегии, выступая в качестве одной из функций антикризисного управления:

основывается на оценке перспектив развития внешней среды деятельности фирмы, состоянии внешней конъюнктуры. Нестабильность экономики, постоянно меняющиеся условия ее развития затрудняют прогнозируемость многих процессов во внешней среде. В то же время в современном управлении нацеленность на адаптацию организации к изменениям во внешней среде приобретает особую актуальность. В связи с этим очень важно располагать информацией о состоянии экономической конъюнктуры страны (объеме производства продукции и предоставляемых услуг, динамике внутреннего и внешнего товарооборота, уровне платежеспособного спроса населения и индексе стоимости жизни, масштабах инвестиционной активности других показателях, характеризующих экономическую ситуацию в стране и происходящих в ней изменениях;

предусматривает анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, поскольку успех предприятия определяется, прежде всего, рациональной организацией производства продукции, снижением издержек производства и другими способами воздействия на внутренние факторы производства. Одна из главных особенностей управления в период кризиса заключается в том, что реализация решений, использующих преимущественно инструменты внутрифирменного управления, становится основным содержанием антикризисных мероприятий;

предполагает сбор и анализ информации о партнерах фирмы, потребителях ее продукции, конкурентах.

Решающим фактором, определяющим дееспособность предприятия, фирмы, корпорации, выступают инновационная деятельность, любые улучшения на всех направлениях их функционирования. Для российских хозяйствующих субъектов, столкнувшихся с конкуренцией, проблемой выживаемости в жестких условиях рынка, особое значение приобретает разработка и осуществление эффективной научно-технической политики.

Нарушение платежеспособности компании в современных условиях чаще всего становится следствием неадекватности ее инновационной стратегии изменениям во внешней среде. В стратегическом планировании большинства российских предприятий инновационной деятельности пока еще не уделяется соответствующего ее значению внимания. В результате прежняя продукция и технологии устаревают, рынки предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов, теряется платежеспособность. Низкая инновационная активность приводит к кризису и крупные предприятия в отраслях с высокими технологиями, и средние и малые фирмы, выступающие на динамичных рынках.

Зарубежный опыт констатирует, что в условиях конкуренции непрерывное внедрение новшеств, способность руководства предприятия к инновационной деятельности представляют собой решающий фактор поддержания высокого уровня его доходности. Необходимость инноваций диктуется изменениями, происходящими во внешней среде, в которой действует фирма, а также угрозой устаревания выпускаемой ею продукции.

Нововведения касаются разработки и организации выпуска нового продукта или услуги, усовершенствования выпускаемой продукции, выхода фирмы на новые рынки и расширение существующих рынков, технологии и организационной структуры управления предприятием, ее адаптации к изменениям, происходящим на рынке, снижения затрат на производство и реализацию продукции, других аспектов функционирования компании. Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, оказываются, в конечном счете, беззащитными перед ухудшением рыночной конъюнктуры. Поэтому формирование мировоззренческой концепции и приоритетов в области инноваций, понимания важности нововведений - одна из важнейших задач российских менеджеров.

1.3 Обоснование маркетинговой концепции управления предприятием

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

Начальная стадия развития представляет собой период, когда производители товара или те, кто оказывает услуги, занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. На данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, к услугам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, оказания услуг и повышении эффективности системы распределения.

Концепция усовершенствования товара, улучшения оказания услуг предполагает: что потребители отдают предпочтение качественному оказанию услуг или товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае предприятие должно сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции, и ее постоянном совершенствовании, оказание качественных услуг.

На следующем этапе развития рынка создается ситуация, при которой необходимые клиентам услуги постоянно присутствуют на рынке и в задачу любого предприятия входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать клиента и побудить его воспользоваться их услугами, а не конкурентов.

Необходимы дополнительные расходы на рекламу оказываемых услуг того или иного предприятия, осуществление технологического обслуживания и др.

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, оказываемых услуг из которых они могут выбрать с большей степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных предпринимателей из разных стран.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая система имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне- в ходе маркетингового исследования - предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще недавно только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов, нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

Итак, современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

Рис.1.1.Маркетинговое планирование

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования.

Область Маркетинговых исследований	Проблемы	Требуемые данные	Источники информации
Анализ рынка	Место предприятия на рынке	Размер и основные пропорции рынка; товарная структура; тенденция развития рынка; главные конкурирующие фирмы; степень монополизации	Вторичная информация: официальные публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов.
	Существующие сегменты рынка и их различия	Характеристики рынка	Официальные статистические данные; справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; опросы специалистов и потенциальных покупателей.
	Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей.	Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей.	Данные о рыночной сегментации; психографический анализ рынка.
Развитие продукта	Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений	Отношение потребителей к товарам и их характеристики; реакция рыночных групп потребителей на продукт; определение рыночных сегментов.	Тестирование продукта; групповые дискуссии; результаты факторного и кластерного анализа.
	Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта	Размер и структура рынка; состояние и основные тенденции развития рынка; интенсивность конкуренции; коммерческий риск	Вторичная информация (данные анализа рынка); тестирование экспериментальных изделий; тестирование продукта
Исследование каналов распределения	Выбор каналов сбыта	Объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; результаты деятельности конкретных посредников; имидж предприятий торговли	Внутрифирменный учет и отчетность; опросы торговых посредников и потребителей
	Выбор месторасположения предприятия торговли	Покупательная способность района; положение конкурентов, их рекламная и ценовая политика	Вторичные исследования емкости рынка; социально-демографическая статистика; открытые публикации, в т.ч. рекламного характера
Рекламные исследования	Объект рекламы; целевая группа; бюджет рекламы	Степень насыщения рынка; этапы жизненного цикла продукта; характеристики целевой группы; учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой	Вторичные исследования рынка; внутрифирменный учет
	Выбор носителей рекламы; интенсивность рекламного обращения	Доступность и стоимость носителей рекламы	Стоимость на стандартные рекламные пространства и единицу времени; рекламные проспекты конкурентов
	Контроль результатов	Особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка; анализ экономической эффективности рекламы	Тестирование рекламных мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); интервью; данные предприятий торговли об объемах продаж
Исследование цен	Установление (или изменение) цены на продукт	Нижняя граница цены на основе затрат; цены конкурентов; восприятие цен потребителями; объем продаж товаров с различным уровнем цен; дифференциация цен (пространственная, временная и др.)	Статистические данные об уровне цен на товары; данные аудита предприятий розничной торговли; выборочные обследования предприятий розничной торговли; данные опроса потребителей

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

Прогнозная. (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эффективном управлении ей. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия «управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». В первом случае речь идет о комплексе мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении «управлять маркетингом» означает следующее:

1.       верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

2.       правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;

.        своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

.        эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

.        стимулировать эффективную работу-всего персонала, занятого в маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.

Внутри процесса управления лежит более узкая область, которая по существу как бы обеспечивает его, т.е. «управление службой маркетинга».

Переход к рыночной экономике требует создания механизмов урегулирования рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение предопределяет создание в рамках предприятий новых по форме и содержанию отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного исследования рынка для удовлетворения все возрастающих требований потребителей к качеству товаров и услуг, а значит практического использования маркетинга.

Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В этих условиях маркетинговые службы должны брать весь «удар» на себя, занимаясь исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью разработки стратегии управления.

При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат, но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех-пяти альтернативных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди специалистов-профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить больший

результат при оптимальных расходах на маркетинг.

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

Глава 2. Методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции

 

.1 Бизнес-анализ внешней и внутренней среды

Современная коммерческая организация - это сложная система. Всё, что находится внутри такой системы, называется внутренней средой организации.

Организация представляет собой открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром. В данной главе описываются наиболее существенные внутренние переменные организации, части системы внутри организации, отличные от внешнего окружения. Рассматривается также концепция взаимозависимости переменных. Важно понять существенные характеристики этих основных переменных как частей целого, их роль в обеспечении эффективного функционирования организации.

Чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

Анализ внешней среды предполагает изучение следующих направлений:

1.  Отрасли, т.е. совокупности предприятий-конкурентов, производящих аналогичную продукцию.

2.       Данного товарного рынка - совокупности имеющихся в данное время и потенциальных потребителей.

.        Поставщиков - совокупности предприятий, являющихся поставщиками или партнерами по кооперации данного предприятия.

.        Глобальных факторов внешней среды - совокупности правовых, политических, хозяйственных, демографических, морально-этических, технологических и других условий внешней среды, в которых действует предприятие и на изменение которых предприятие не может оказывать непосредственное воздействие.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Они, в основном, являются результатом управленческих решений, однако, не все и не всегда могут полностью контролироваться руководителями.

Основные переменные, которые требуют внимания руководства, - это цели, структура, задачи, технология, люди.

Организация - это объединение группы людей с осознанными общими целями. Поэтому организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которые могут быть осуществлены только в процессе коллективной, совместной деятельности.

Цели - это конкретные конечные состояния или результаты, которых стремится достигнуть группа в процессе совместной работы. Цели разрабатываются руководством в ходе процесса планирования и сообщаются членам организации, что является важнейшим фактором координирования деятельности группы.

Разнообразие целей. Организации различных типов ставят перед собой и различные цели. Так, организации, занимающиеся бизнесом, сосредотачивают внимание, прежде всего, на таких вопросах, как затраты и получаемая прибыль. Они, главным образом, ставят себе цели по рентабельности (прибыльности) и производительности. В свою очередь эти цели конкретизируются, находя выражение в таких, например, определениях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей, а также социальная ответственность.

С другой стороны, государственные учреждения, которые не являются коммерческими организациями, формулируют свои цели, например, как предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений. Включаемые в формулировки этих целей этические представления и оценки социальной ответственности выражают в большей степени философию данной организации, чем конкретизацию результата.

Ориентация, задаваемая ясно сформулированными целями, определяет все последующие решения руководства.

Цели подразделений. В каждом подразделении организации также необходима выработка своих целей. Например, целью подразделения маркетинга может стать сокращение количества жалоб потребителей на N% в следующем году. Цели сходных подразделений в различных организациях могут быть гораздо ближе друг другу, чем даже цели различных подразделений в рамках одной организации, поэтому, особенно необходима их координация. Цели подразделений должны удовлетворять деятельности организации как целого, а не входить в противоречия с целями других подразделений.

Формальные организации состоят из нескольких уровней управления и подразделений. Подразделения могут быть определены как функциональные области, что обозначает ту работу, которую подразделения выполняют для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Специализированное разделение труда. Характерной особенностью современных организаций является специализированное разделение труда - закрепление определенной работы за специалистами, т.е. Теми, кто способен ее выполнить лучше других. Например, разделение управленческого труда: эксперты по маркетингу, финансам, производству и т.п. Или разделение производственной деятельности на многочисленные малые операции, что рассматривается как конкретная специализация труда.

Фактически, во всех организациях имеет место горизонтальное разделение труда по специальностям. В достаточно больших организациях специалистов группируют вместе в пределах функциональной области. Как осуществить конкретное разделение труда в организации - одно из самых существенных управленческих решений. Выбор функциональных областей определяет основную структуру организации и возможности ее успешной деятельности.

Объем управления. Вертикальное разделение труда - отделение работы по координации трудовой деятельности от работы по непосредственному выполнению трудовых заданий - необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает иерархию управленческих уровней. Важнейшая характеристика этой иерархии - формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени управления, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области, а те, в свою очередь, иметь нескольких подчиненных из числа линейных руководителей.

Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу контроля. Если одному руководителю подчиняется большое количество людей, то говорят о широкой сфере контроля, которая дает в результате плоскую структуру управления. Если каждому руководителю подчиняется мало людей, то сфера контроля узкая, и тогда возникает многоуровневая (высокая) структура управления.

Необходимость в координации. При строгом разделении труда по горизонтали и вертикали особо важной становится координация деятельности. Необходимо создание формальных механизмов координации, в противном случае совместная деятельность окажется невозможной, а отдельные функциональные области или лица будут сосредотачиваться на обеспечении своих интересов, а не всей организации в целом.

Одним из механизмов координирования является формулирование и сообщение всем сотрудникам целей организации в целом, а также каждого из ее подразделений в связи с этими общими целями. В принципе, каждая функция управления играет определенную роль в координировании деятельности организации. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: что ими делается для обеспечения координации специализированного разделенного труда.

Еще одной формой разделения труда в организации является формулирование задач. Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности.

Характеристика задач. Задачи организации традиционно делятся на три категории: работа с людьми; работа с предметами (машины, сырье, инструменты) и работа с информацией.

Другими важными характеристиками задач являются: частота повторения данной задачи и время, необходимое для ее выполнения.

Задачи и специализация. Изменения в характере и содержании задач были тесно связаны с эволюцией специализации. С начала промышленной революции до недавнего времени существовала тенденция расширения специализации, т.е. Дробления всей работы на более мелкие операции. Однако в наше время технологические нововведения сделали специализацию задач достаточно сложной.

Технология, четвертая важная переменная внутренней среды организации, имеет более широкое значение, чем обычное ее понимание как того, что связано с изобретениями и машинами. Социолог Ч.Перроу описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Л.Дейвис дает такое описание технологии: это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях.

Задачи и технология тесно связаны между собой, поскольку выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму, получаемую на выходе.

Влияние технологии, как одной из переменных внутренней среды организации, на управление определялось тремя крупными переворотами: промышленной революцией; стандартизацией и механизацией; применением конвейерных сборочных линий.

Стандартизация и механизация. Первое применение стандартизации, т.е. Концепция стандартизации стимулировала дальнейшее повышение специализации, открыв одновременно новые широкие возможности для применения неквалифицированного и малоквалифицированного труда. Именно на этом основано массовое производство товаров и услуг, являющееся характеристикой нашего общества. Сейчас имеется очень мало видов товаров, которые в какой-то степени не были бы стандартизированы. Стандартизация и механизация, т.е. Использование машин и механизмов вместо людей, в настоящее время широко распространены не только в сфере производства, но, например, в сфере услуг.

Конвейерные сборочные линии. Первые конвейерные линии были созданы Генри Фордом в 1913г. Для сборки автомобилей. Итогом этого явилось то, что продаваемая ранее за 2100$ автомашина, стала стоить 290$. Сегодня движущиеся конвейерные сборочные линии применяются почти повсеместно при производстве самой сложной продукции, при этом операции, выполняемые рабочими, становятся чрезвычайно узко специализированными.

Стандартизация, механизация и сборочные конвейеры радикально изменили характер служебных обязанностей и задач, содержание работы и систему управления в целом, что оказало значительное влияние на организационную эффективность.

Классификация технологий.

Классификация по Вудворд (Джоан Вудворд - британская исследовательница управления):

. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно или малая серия одинаковых изделий.

. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки. Таким образом изготавливаются почти все потребительские товары.

. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, работающее круглосуточно и производящее одинаковый по параметрам продукт в больших объемах.

Классификация по Томпсону (Джеймс Томпсон - социолог и теоретик организаций):

. Многозвенные технологии характеризуются серией взаимозависимых задач, которые выполняются последовательно (например, сборочные линии).

. Посреднические технологии характеризуются соединением групп людей, которые уже являются взаимозависимыми или могут стать таковыми (например, клиенты и служащие банка, или служащие телефонной компании и т.п.).

. Интенсивная технология характеризуется применением специальных приемов, навыков или услуг, для того, чтобы произвести определенные изменения в конкретном материале (например, обслуживание больного в больнице).

Классификация Вудворд в большей степени отражает промышленное производство, в то время как классификация Томпсона - другие сферы человеческой деятельности. Эти классификации различны, но не противоречат друг другу, между ними можно найти определенные аналогии.

Каждый тип технологий имеет свои преимущества при выполнении конкретных задач, его выбор определяется степенью повышения эффективности работы организации.

Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Важно помнить, что и организация, и руководители, и сотрудники - это ничто иное, как группы людей, со своими интересами, запросами, переживаниями.

Существует три основных аспекта человеческой переменной, которые рассматриваются в моделях управления: поведение отдельных людей, поведение людей в группах и характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей или групп.

Аспекты индивидуального поведения. Поведение человека в обществе и на работе является результатом сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды. В качестве таких характеристик следует выделить:

Способности. Люди наиболее наглядно различаются по присущим им способностям, или качествам (способность к кропотливой, спокойной или быстро обновляющейся деятельности, способности к определенной физической, интеллектуальной или творческой деятельности). Различия в способностях частично объясняются наследственностью, но, в основном, приобретаются с опытом.

Предрасположенность, одаренность. Под предрасположенностью понимается определенный потенциал человека в отношении выполнения какой-либо деятельности. Влияние одаренности особенно очевидно в таких областях, как музыка и спорт. Предрасположенность к какой-либо деятельности облегчает приобретение навыков к ее осуществлению.

Потребности. Потребность есть внутреннее состояние психологического или физиологического ощущения недостаточности чего-либо. К базисным потребностям относятся, в основном, физиологические и психологические потребности причастности, принадлежности к обществу или группе людей. Многие люди обладают потребностями во власти и влиянии, но это может не проявляться до тех пор, пока не удовлетворены их базисные потребности. Если не удовлетворены базисные потребности, то человек будет бессознательно стремиться к их удовлетворению. В частности, поведение секретаря или менеджера, который выдает конфиденциальную информацию, может определяться стремлением удовлетворить свою потребность в общественном признании, в повышении своего общественного статуса. В целом, организация должна стремиться создавать ситуации, в которых удовлетворение потребностей работника вело бы к реализации целей организации.

Ожидания. Основываясь на прошлом опыте и оценке текущей ситуации, люди формируют ожидания относительно результатов своего поведения, своей деятельности. Сознательно или подсознательно, они решают, насколько вероятно или нереально свершение чего-то значимого для них. Эти ожидания оказывают значительное влияние на их поведение. Например, если люди не ожидают, что поведение, которого ждет организация, приведет их к достижению желаемых целей или удовлетворения их потребностей, то они, вероятно, не будут работать эффективно.

Восприятие. Восприятие сильно влияет на ожидания и на другие аспекты поведения. Его можно определить как интеллектуальное осознание получаемых ощущений. Именно восприятие определяет, что такое реальность для каждого конкретного индивидуума. Люди реагируют не на то, что действительно происходит в их окружении, а на то, что они воспринимают как действительно происходящее. Не существует двух людей, которые воспринимали что-то совершенно одинаково. То, что происходит в действительности, влияет на поведение человека только в той мере, в какой это воспринимается самим человеком. Поэтому, если руководство хочет, чтобы работники стремились к достижению целей организации, то необходимо добиваться, чтобы эти цели были восприняты и работники поверили руководству, что желаемое поведение приведет к удовлетворению их индивидуальных потребностей. Отрицательное восприятие руководства является одной из причин возникновения серьезных трудностей при любых переменах, которые объективно полезны для работников.

Отношение. Точка зрения. Отношение есть выражение нашей неприязни или привязанности к предметам, людям, группам или любым аспектам окружающей нас среды. Отношения формируют наше необъективное восприятие окружающей среды и тем самым влияют на поведение. Различные установки, сказывающиеся на формировании отношения, усваиваются, обычно, под влияние тех людей, с которыми мы находимся в наиболее тесном контакте. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут реагировать на те, или иные изменения в условиях труда, его стимулировании.

Ценности. Ценности - это общие убеждения по поводу того, что является хорошим или плохим в жизни. Ценности всегда предполагают субъективное ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности приобретаются посредством обучения, в процессе воспитания, в процессе социальных контактов. Организации и их руководители должны обладать ценностями, существующими в культуре данного общества. Конкретные ценности руководителей часто ощущаются во всей организации и отражаются в ее целях и политике.

Каждая организация, сознательно или несознательно, устанавливает свою собственную систему ценностей, вырабатывает свои обычаи и табу. Все это является составным компонентом организационной культуры.

Влияние среды на личность и поведение. Устойчивый набор индивидуальных характеристик, внутренне относительно согласованных, определяет личность. Можно сказать, что личность проявляется через характеристики отдельного человека и его поведения, которые в своем единстве отражают уникальный характер приспособления данного лица к окружающей среде. Ранее большинство психологов полагало, что поведение человека во всех ситуациях определяется его устойчивыми личностными характеристиками (например, открытостью или замкнутостью, решительностью или нерешительностью, агрессивностью или пассивностью и т.п.). Однако теперь утверждается, что поведение человека меняется в зависимости от ситуации. Даже такие базисные черты личности, как честность и способность вызывать доверие, зависят от ситуации. Это указывает на важность создания на работе такой окружающей обстановки, которая поддерживала бы тип поведения, желательный для организации. Поэтому руководители должны совершенствовать свою способность направлять поведение рабочих таким образом, чтобы добиться целей организации, используя людей, имеющих черты, желательные для выполнения данной задачи, и в то же время создать рабочую среду, которая способствовала бы поддержанию этих черт.

Рабочая среда - это некая совокупность всех внутренних переменных, которые с помощью процесса управления модифицированы и приспособлены к потребностям организации. Два аспекта окружающей среды особенно сильно влияют на характер поведения работника - это группы и управленческое лидерство.

Группы. Группы могут оказывать значительное влияние на поведение конкретных людей. Признание эффекта воздействия группы на поведение человека на рабочем месте, которое было сделано Элтоном Мэйо, часто рассматривается как начало бихевиористической (поведенческой) школы в управлении.

Многообразные социальные взаимодействия приводят к спонтанному формированию групп. Конечно, и сама организация и ее подразделения по определению также являются группами. Члены группы формируют разделяемые ими установки, ценности и ожидания, связанные с пониманием поведенческой нормы. Нормой называются стандарты поведения, признаваемые приемлемыми в данных условиях. Чем в большей степени человек ценит свою принадлежность к группе, тем в большей степени его поведение будет совпадать с групповыми нормами.

Групповые нормы могут способствовать или противодействовать достижению формальных целей организации. Примером нормы, способствующей достижению целей формальной организации, является высокая ценность коллективизма внутри группы. Это может способствовать единству действий и целей, при условии, что они совпадают или близки к целям организации. Нормой поведения, которая также облегчает достижение целей организации, является поддержание открытости в общении.

Лидерство. Чтобы быть эффективным менеджером, необходимо быть и лидером. Лидерство - это средство (способ поведения), с помощью которого руководитель влияет на поведение других людей, заставляя их вести себя определенным образом. Можно выделить несколько аспектов лидерства в организации. Одним из них является стиль лидерства или руководства.

Стиль руководства отражает ценности и взгляды менеджера, его отношение к подчиненным, его самооценку и особенности его личности. Эффективность конкретного стиля руководства зависит от ситуации, которая включает в себя содержание выполняемой работы и индивидуальные характеристики подчиненных. Эффективность и возможные пределы избранного стиля руководства определяются тем, насколько хорошо сможет менеджер направить усилия работников на достижение целей, решить конфликтную ситуацию, создать коллектив для работы и управлять стрессовыми ситуациями.

В управленческой практике внутренние переменные никогда не могут рассматриваться независимо друг от друга. Значительные изменения одной переменной будут в определенной степени влиять на все остальные переменные. Влияние этих последующих изменений может значительно превосходить то, что изначально их вызвало.

Системная модель внутренних переменных. Каждая из школ управления внесла заметный вклад в понимание различных внутренних переменных, однако именно развитие теории систем помогло создать концепцию организации как целостности, состоящей из взаимозависимых частей.

Социотехнические подсистемы. Организации - это открытые системы. Внешние переменные также сильно влияют на организацию. Внутренние переменные обычно называют социотехническими подсистемами, потому, что они имеют социальный компонент (людей) и технический компонент (другие внутренние переменные). Изменение одной из подсистем в определенной степени влияет и на все другие. Совершенствование одной переменной, например, технологии, не обязательно может привести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другой переменной, например, людях.

Приспособление предприятия к изменениям во внешней среде происходит путем преобразования внутренней среды, под воздействием непрерывно принимаемых руководством управленческих решений. Существуют внутренние факторы, влияющие на положение предприятия во внешнем окружении - факторы производства (человеческие ресурсы, техника и технология, оборотный капитал), факторы управления (экономические, организаторские, творческие), а также конечный результат деятельности - продукт. Обзор представлений различных авторов о содержании отдельных факторов, собственный пофакторный анализ внутренней среды предприятия позволил выделить из множества внутренних факторов основные, представленные на рис. 2.1, определить наиболее значимые изменения внутренних факторов, нацеленные на развитие деятельности предприятия во внешней среде.

Концепция развития предприятия во внешнем окружении в зависимости от факторов его внутренней среды представляет собой систему научных знаний об определении положения предприятия во внешней среде и качественном преобразовании его внутренних факторов, направленном на развитие деятельности во внешней среде.

Рис. 2.1. Факторы внутренней среды предприятия, влияющие на его положение во внешнем окружении

Общеметодологические принципиальные основы исследования развития предприятия во внешнем окружении предусматривают единство и взаимообусловленность теоретических положений и практики развития факторов внутренней среды предприятия во внешнем окружении; системность, отражающую влияние отдельных элементов на общее состояние систем предприятия и среды и наличие у них синергетических свойств; рассмотрение внешней и внутренней среды предприятия в динамике и во взаимодействии их элементов; взаимосвязь и взаимообусловленность элементов внешней и внутренней среды предприятия; полное и всестороннее рассмотрение ситуации во внешней и внутренней среде; обусловленность текущего состояния факторов их прошлыми изменениями; количественное выражение параметров деятельности предприятия в целевом положении во внешней среде. Предметные принципы, направляющие процесс развития предприятия во внешней среде, предполагают возможность приспособления предприятия к изменениям среды, определение наличия влияния предприятия на среду, эволюционный характер, многофакторность и ограниченность приспособления, учет специфики деятельности и принципов функционирования подсистем предприятия, отраслевых, рыночных, региональных особенностей. Развитие деятельности предприятия во внешней среде, в том числе рыночной, в зависимости от факторов его внутренней среды включает этапы, представленные на рис. 2.2.

Рис.2.2. Этапы развития деятельности предприятия во внешней среде на основе параметров внутренней среды

Анализ внутренней среды организации, так же как и стратегический анализ внешней среды, должен быть системным и многофакторным.
При стратегическом анализе вся внутренняя среда организации, а также её отдельные подсистемы и компоненты, рассматриваются как стратегический ресурс развития организации.

Учитывая современное состояние стратегического менеджмента, можно взять за основу следующую структуру стратегического анализа внутренней среды организации:

.        стратегический анализ отдельных бизнесов организации;

.        стратегический анализ функциональных подсистем организации;

.        стратегический анализ основных структурных подразделений организации

.        стратегический анализ всех бизнес-процессов организации.

Анализ внутренней среды организации, проведенный в сочетании с данными анализа внешней среды, составляет содержание стратегической концепции организации. Исследование результатов, полученных после анализа внешней и внутренней среды организации, позволяет выявить стратегические преимущества организации, ее стержневые компетенции и построить на их основе всю стратегию организации.
Начать анализ внутренней среды организации нужно, на мой взгляд, с получения данных об основных характеристиках организации.
Исследование данных, полученных в результате анализа внутренней среды организации должно выявить эффективность ее действующей стратегии. Оценка этой эффективности проводится по показателям сильных и слабых сторон в конкурентной позиции организации.

Жизнеспособность организации определяется ее конкурентной силой.

Существует два способа оценки этой силы: не взвешенная и взвешенная. Важнейшим итогом анализа внутренней среды организации и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ организации.

С выявлением конкурентных преимуществ начинается новый этап разработки стратегии организации. Конкурентные преимущества образуют тот стратегический потенциал, используя который организация получает возможности:

·        придать новый импульс старым видам своего бизнеса, вывести их на качественно другой уровень, например, перейти с аналоговой технологии на цифровую;

·        развить новые виды бизнеса, найти наиболее выгодные направления диверсификации;

·        выйти на более привлекательные рынки;

·        найти новые, более эффективные формы преодолевать силы конкуренции и т.д.

Именно на базе конкурентных преимуществ разрабатывается новая стратегия организации. В настоящее время наукой стратегического менеджмента разработан ряд достаточно эффективных методов определения конкурентных преимуществ организации.

SWOT-анализ является универсальным аналитическим инструментом, он может быть применен в таких областях, как: стратегический анализ, общий и целевой тактический анализ, функциональный анализ (например, анализ по продукту, маркетинговый анализ, финансовый анализ и т.д.). строго говоря, в самом SWOT-анализе к исследованию внутренней среды коммерческой организации относится только та его часть, которая обозначается буквами S и W, а часть анализа, которая обозначается буквами O и T, относится к исследованию внешней среды. Поэтому SWOT-анализ можно применять как для изучения внешней, так и внутренней среды организации.

Метод SWOT-анализа был введен профессором Гарвардской школы бизнеса К.Эндрюсом. Суть его заключается в том, что устанавливаются показатели по каждому из четырех характеристик этого метода: сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Strength	Сильные стороны
Weaknesses	Слабые стороны
Opportunities	Возможности
Threats	Угрозы

Каждая организация может дополнить список показателей в зависимости от специфики ее внешней и внутренней среды.
В результате анализа этих показателей определяется их применимость к конкретной организации. После разработки списка по каждому из четырех названных характеристик необходимо между ними установить связь. Для этого составляется матрица SWOT, где слева выделяются сильные и слабые стороны, а сверху - возможности и угрозы. На пересечении характеристик образуют четыре поля: «сила и возможности», «слабости и возможности», «сила и угрозы», «слабости и угрозы». На каждом из этих полей разработчики стратегии должны рассмотреть все возможные парные комбинации и выбрать те, которые образуют стратегический потенциал организации. Выявленные сильные стороны и возможности образуют конкурентные преимущества организации.

Менеджерам организаций необходимо:

для поля «СИВ» разработать стратегию использования сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей;

для поля «СЛВ» построить стратегию таким образом, чтобы за счет имеющихся возможностей преодолеть слабые стороны;

для поля «СИУ» стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз;

для поля «СЛУ» необходимо разработать стратегию, которая позволила бы организации избавиться как от слабости, так и от угроз.

При использовании схемы цепочки ценностей М.Портера аналитик преобразует традиционные бухгалтерские данные по статьям себестоимости в затраты на выполнение указанных в схеме видов деятельности. Это очень трудоемкая работа. Стратегический анализ по цепочкам ценностей - это инструмент для понимания структуры издержек организации и того, как издержки возрастают и снижаются в зависимости от видов деятельности. Анализ издержек по цепочке ценностей позволяет выявить, в какой из них могут быть снижены издержки и, соответственно, увеличены добавленная стоимость и прибыль. По этому критерию определяются ведущие цепочки и связанные с ними конкурентные преимущества организации.

Анализ издержек с позиций цепочек ценностей позволяет, таким образом, решить ряд важных проблем:

понять структуру затрат фирмы, определять их основные элементы и выявлять, как издержки по одному виду деятельности отражаются на издержках по осуществлению другой;

выявить, каких конкурентных преимуществ добивается организация:

а) низкие издержки (ценовая конкуренция);

б) дифференциация товара (конкурентные отличия)

анализ часто показывает, что слабая конкурентоспособность продукции возникает из-за больших затрат на поставку или из-за несовершенной дистрибьюторской сети, плохой системы обслуживания.

Действия менеджеров заключаются в следующем:

составить схему по цепочкам внутри организации, а также с поставщиками и потребителями;

сделать анализ связи по цепочкам внутри организации, а также с поставщиками и потребителями;

определить наиболее важные, ключевые для обозначения конкурентоспособности организации виды деятельности и сконцентрировать ресурсы и усилия в звеньях, где эти виды деятельности осуществляются.

При использовании метода «цепочки ценностей» следует иметь в виду, что здесь есть опасность увлечься анализом отдельных «цепочек». Об этой опасности предупреждал сам М.Портер и говорил о необходимости рассматривать этот метод как систему.

Используя оба метода, можно получить полную информацию о внутренней среде организации и использовать полученные данные для построения стратегии.

2.2 Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции

маркетинговая концепция управление

Стратегический маркетинговый анализ, прежде всего, заключается в планировании достижения целей предприятия. Данный вид анализа представляет собой по возможности одновременное планирование программы и потенциала предприятия, которое проводится в конкурентной среде. В ходе стратегического маркетингового анализа на базе установленных генеральных целей в долгосрочном плане определяются структура и объем продуктово-ассортиментной программы, а также структура и объемы потенциала (ресурсов), необходимого для производства и реализации продукции в соответствии с требованиями рынка.

Стратегический маркетинговый анализ в широком смысле направлен на планирование роста и развития и инновационное планирование. Данный вид анализа используется для обоснования решений, которые характеризуются следующими особенностями:

·        имеют особое значение для развития материальных активов и показателей эффективности хозяйственной деятельности;

·        требуют при принятии особой ответственности за предприятие в целом и учета всех взаимосвязей;

·        рассматриваются, принимаются и контролируются только высшим руководством;

·        действуют в долгосрочной перспективе и принимаются относительно редко;

·        должны приниматься с учетом системы ценностей, философии и культуры предприятия в целом.

Таким образом, стратегический маркетинговый анализ связан с фундаментальными процессами в форме изменений продуктовой программы, величины и структуры потенциала, а также с действиями принципиального характера в функциональных сферах деятельности.

Принципиальные способы действий по формированию направлений, масштабов, структуры и субъектов развития предприятия представляют собой стратегии. При этом стратегия может строиться на основе генеральных целей или постановка целей может входить в процесс разработки стратегии. Из сказанного следует, что цель стратегического маркетингового анализа состоит в том, чтобы через генерирование и выбор соответствующих стратегий определить оптимальный путь развития предприятия с точки зрения повышения стоимости капитала в конкурентной среде.

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо надлежащим образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Реальность российской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие:

.        большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг;

.        при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

В последние годы в связи с возрастанием роли рыночных отношений концепция маркетинго-ориентированного управления привлекает особое внимание представителей как деловых, так и научных кругов. В этой новой среде компания, если она хочет динамично развиваться, должна осознавать последствия рыночной ориентации для управления и пользоваться надежными инструментами менеджмента для диагностики текущего состояния бизнеса и установления наиболее приемлемого направления дальнейшего развития.

Сегодня маркетинг в основном ориентируется на производственную деятельность, определение структурной политики компании с учетом конкретного рыночного спроса. В его основе лежит многообразный процесс управления рыночной деятельностью. Важная особенность маркетинга как системы управления заключается в том, что решения принимаются на базе многовариантных экономических расчетов, а целью является создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития компаний.

Основная теоретическая и практическая проблема исследования маркетинга нынешнего этапа развития российской экономики состоит в необходимости обоснования и разработки подходов к реальному преодолению несоответствия системы управления требованиям рыночной экономики. Главной причиной этого несоответствия является состояние компаний, в рамках которых концентрируются и фактически воспроизводятся едва ли не все социально-экономические проблемы российского общества. Поэтому сегодня в первую очередь необходима новая управленческая стратегия компании во взаимоотношениях с обществом и рынком, которая должна быть построена на основе концепции рыночной ориентации маркетинга.

В современных рыночных условиях изменяется содержание основных факторов, оказывающих влияние на функции маркетинга. К этим факторам следует отнести высокий уровень непредсказуемости среды, усиление конкуренции, ужесточение требований потребителей к качеству продукции, повышение степени инновации продукта, изменение требований заказчика, рост влияния каналов распределения продукции. В связи с этим требуется переход к адекватным формам маркетинговой деятельности, основной целью которой должна быть опережающая адаптация к требованиям рынка. Искусство управления должно соответствовать понятию «управление изменениями».

Таким образом, наиболее совершенной формой современного управления взаимодействием компании с рыночной средой становится концепция маркетинго-ориентированного управления.

Сегодня руководство многих компаний разделяет мнение, что маркетинговая функция должна измениться таким образом, чтобы подкреплять их

общую рыночную ориентацию. Следовательно, проблема заключается не в маркетинге, а в маркетинговой функции. В новой конкурентной среде маркетинг приобрел слишком большое значение, чтобы оставаться уделом исключительно маркетингового отдела.

Преимущества стратегии рыночной ориентации и повышение роли сбыта в решении задач конкурентного превосходства можно выразить следующим образом:

·        данная стратегия обеспечивает достижение конкурентного преимущества за счет стремления компании к предложению исключительной потребительской ценности;

·        функция маркетинга является ключевым процессом экономической деятельности компании, так как способствует процессу разработки новых товаров и обеспечивает управление взаимоотношениями компании с ее потребителями и участниками цепочки создания ценности;

·        использование межфункциональных рабочих групп для управления основными функциональными процессами компании коренным образом изменяет традиционную иерархическую организационную структуру;

·        изменение организационной структуры компании предполагает новый взгляд на характер ее взаимоотношений с потребителями, поставщиками, участниками цепочки создания ценности и конкурентами;

·        осознание компанией нужд своих потребителей, действий конкурентов и характера рыночной ситуации предполагает участие в этом процессе всего персонала.

Успешная экономическая деятельность невозможна без эффективного управления в условиях непрерывно изменяющейся рыночной ситуации. Решающими факторами такого успеха являются разработка и реализация многофункциональных корпоративных и маркетинговых стратегий рыночной ориентации, способных адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Отсутствие же выраженной рыночной ориентации негативно отражается на конкурентоспособности компании, в частности могут возникнуть следующие проблемы:

·        если взаимодействие между компанией и внешней средой является исключительно маркетинговой функцией, появляется опасность, что выявляемые изменения будут недооценены другими подразделениями. Маркетинг не всегда пользуется достаточным доверием, чтобы индуцировать крупные преобразования в компании;

·        если рыночной ориентации придерживается только отдел маркетинга, то связь между изобретениями и инновациями ослабевает. В итоге в исследовательской деятельности будет уменьшаться число внедренных изобретений;

·        главная задача маркетинга - определение устойчивого конкурентного преимущества. Компания должна определить свое конкурентное преимущество с позиций как основных, так и вспомогательных видов деятельности. Если она не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом виды деятельности к поиску устойчивого конкурентного преимущества непросто.

Рассматривая концепцию маркетинго-ориентированного управления, необходимо остановиться на проблемах, возникающих у компаний, которые стараются конкурировать более эффективно.

Итак, основополагающей идеей является то, что рыночная ориентация должна быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу. Ж.-Ж. Ламбен указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в компании сама по себе:

·        функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок;

·        сотрудники не всегда знают, как преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в ориентированной на рынок и потребителей структуре;

·        специалисты по-разному понимают значения функций;

·        сотрудники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании.

Чтобы бизнес был успешным, он должен максимально соответствовать требованиям рынка и заранее предвидеть, как будут изменяться условия, в которых ему предстоит действовать. Однако практика показывает, что менеджеры большинства видов бизнеса на самом деле не знают, как сделать свою компанию по-настоящему ориентированной на рынок.

Служба сбыта перестает быть просто структурной единицей промышленного предприятия в том виде, в котором она существовала до перехода к рынку или в начале становления рыночной экономики. В настоящее время для наиболее эффективной деятельности предприятия и получения им экономически оправданного результата деятельности необходимо не просто создать товар, отвечающий запросам потребителей, но и должным образом довести этот товар до конечных потребителей, сделать его доступным целевому сегменту рынка. Решением данных вопросов и призвана заниматься служба сбыта на современном промышленном предприятии. И хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в современных условиях планировать его необходимо еще до начала процесса производства. Этот процесс должен включать в себя изучение конъюнктуры рынка, возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также составление планов продаж, на основе которых необходимо формировать планы снабжения и производства.

Таким образом, именно грамотно построенная система организации и контроля сбыта, функционирующая на принципах маркетинга и активно использующая маркетинговые инструменты, способна обеспечить конкурентоспособность компании и её успешное развитие в долгосрочной перспективе.

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности промышленных предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования и управления предприятием. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит все еще разовый характер.

Специфика организации деятельности маркетинговой службы на промышленном предприятии зависит от ряда факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Одной из важнейших функций маркетингового управления на промышленном предприятии является сбыт производимой продукции. Включение отдела сбыта в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности, и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

Структура службы сбыта должна включать в себя:

·        специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства;

·        специалистов по организации продаж произведенной продукции через оптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке.

На сегодняшний день не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления сбытом, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.

Концепция маркетингового управления формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией.

Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбытом включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют различные виды посредников при сбыте товаров в зависимости от функций, объема ответственности и полномочий, а также сложности работы.

В целом, разработка и реализация стратегии сбыта рассматривается как решение следующих вопросов:

. Выбор канала сбыта.

. Обоснование оптимального метода сбыта.

. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

. Организация сервиса.

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

Структура сбытового потенциала как системы (для переложения на категории системного анализа) представлена на рис.2.3

Рис.2.3.Структура сбытового потенциала предприятия

Введение понятия «сбытовой потенциал», как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки сбыта предприятия остается открытой. Также введение такого понятия как СПП, позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

структура продаж;

выбор каналов распределения;

потенциал рынка сбыта;

физическое распределение;

управление сбытом.

В свою очередь последняя - управленческая - составляющая состоит из следующих элементов:

структура управления сбытом;

потенциал стимулирования сбыта;

потенциал эффективности организации сбыта.

Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели - обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

В качестве основополагающих задач при использовании системного подхода выделяются - формирование систем сбыта и их оптимизация.

Например, при организации сбытовой системы необходима сегментация рынка. С позиции экономико-статистического анализа сегментация является давно известной и успешно применяющейся статистической группировкой, в результате которой образуются качественно-однородные группы объектов. Если градации признаков сегментации являются номинальными и заданы заранее, то более корректно говорить о классификации и последующей группировке. Соответственно двум подходам к группировке - с выделением границ и выявлением естественного расслоения - можно выделить два типа сегментации: 1) с межгрупповыми границами и градациями; 2) с выявлением естественного расслоения. При применении первого подхода, как правило, рассматриваются один-два признака. Второй тип позволяет одновременно рассматривать несколько признаков. Он требует владения методами многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в исследованиях маркетологами-аналитиками, владеющими методами эконометрики и многомерного статистического анализа. Первый тип сегментации преимущественно применяется при работе с характеристиками потребителей, второй - при работе со свойствами продукта. Маркетологам такое выделение двух типов сегментации известно под иными названиями - «а priory» и «cluster based» или метод «К-сегментирования». Фактически второй - это группировка с выявлением естественного расслоения, а первый - на основе предварительной классификации. В рамках «post hoc» подразумевается неопределенность признаков сегментации. В «а priory» предполагается, что группы и классы уже сформированы, например, по полу, доходу, стилю жизни.

В основе определения категории потребности находится модель: «нужда - желание - потребность - спрос». Потребность - это желание, сформулированное в терминах потребительских свойств. Потребность - желание, направленное на конкретный продукт. Понятие конкретного продукта определено в маркетинге. Это низшее звено классификации. Это конкретная разновидность продукта с конкретными потребительскими свойствами.

В то же время необходимо обратить внимание на почти полное отсутствие показателей потребности. Потребность в разработках по конкретизации показателей потребности продиктована применением конкретного определения сегментации именно через потребность. Следуя этой логике, разработанные ранее признаки сегментации по свойствам продукта должны входить в число показателей потребности. Таким образом и в соответствии с вышеизложенным, к системе показателей потребности относятся:

·        система рангов по важности потребительских свойств продукта;

·        система субъективных оценок важности потребительских свойств продукта;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу «не хуже, чем», причем включая не только субъективные, но и объективные свойства;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу «разумной достаточности», причем включая не только субъективные, но и объективные свойства;

·        система оценок выраженности свойств продукта по принципу «идеального уровня».

Глава 3. Систиема управления на предприятии на основе маркетинговой концепции

 

.1 Организация маркетинговых исследований на предприятии

ЗАО «Корбина Телеком» - универсальный российский телекоммуникационный холдинг и крупнейший Интернет-провайдер, специализирующийся на оказании различных услуг связи корпоративным и частным клиентам. Компания образована в конце 1995 года. В настоящее время в группу компаний «Корбина Телеком» входят операторы электросвязи - компании «Инвестэлектросвязь» и «Кортек», а также ряд компаний, осуществляющих вспомогательные функции. Юридический адрес организации: Москва, Рязанский пр-т, д.30/15. ЗАО «Корбина Телеком» имеет филиалы в следующих городах: Великий Новгород, Волгоград, Воронеж, Йошкор-ола, Калуга, Кемерово, Махачкала, Мурманск, Нижний Новгород, Оренбург, Пермь, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Саратов, Сочи, Тольятти, Тула, Ульяновск, Уфа, Ярославль.

В данной работе проводится разработка стратегии развития филиала организации в Санкт-Петербурге. На данный момент филиал существует уже два года. И если первый год он финансировался за счет средств головного отделения в Москве, то на данный момент находится полностью на собственном финансовом обеспечении (кроме работ по строительству зон начала прокладки волокон), поэтому разработка стратегии наиболее актуальна.

Миссия организации - возможность предприятиям и корпорациям, представителям малого и среднего бизнеса, частным предпринимателям пользоваться новейшими телекоммуникационными технологиями, не заботясь о проблемах связи.

Компания «Корбина Телеком» оказывает широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам. В число основных услуг, предоставляемых компанией, входят:

·        подключение к сети Интернет по коммутируемым выделенным линиям;

·        построение корпоративных сетей (как физических, так и виртуальных);

·        предоставление услуг передачи данных;

Организационная структура предприятия

Организационная структура предприятия - функциональная (рис.3.1)

Рис.3.1. Организационная структура ЗАО «Корбина Телеком»

«Недостатки организационной структуры:

·        длительная процедура принятия решений;

·        трудности поддержания взаимосвязи между различными функциональными службами;

·        снижение ответственности функциональных руководителей и функциональных подразделений за работу организации в целом.

Таблица 3.1

Штатное расписание ЗАО «Корбина Телеком»

Должность	Количество человек	Оклад	Итого в месяце
Генеральный директор	1	40000	40000
Бухгалтерия			134700
Главный бухгалтер	1	30000	30000
Бухгалтер по затратам	1	15700	15700
Бухгалтер по расчетам с персоналом	1	17000	17000
Бухгалтер по учету денежных средств	1	20000	20000
Бухгалтер по учету продаж услуг	2	15000	30000
Бухгалтер по финансовой отчетности	1	22000	22000
Коммерческий отдел			199000
Руководитель коммерческого отдела	1	25000	25000
Менеджер по согласованию с юридическими лицами	1	20000	20000
Помощник менеджера по согласованию с юридическими лицами	2	15000	30000
Менеджер по согласованию с физическими лицами	1	20000	20000
Помощник менеджера по согласованию с физическими лицами	2	15000	30000
Менеджер по персоналу	1	17500	17500
Главный диспетчер	1	16500	16500
Оператор телемаркетинга	8	5000	40000
Технический отдел			250000
Руководитель технического отдела	1	20000	20000
Бригадир	5	17000	85000
Монтажник	10	14500	145000
ИТОГО			623700

Компания «Корбина Телком» разрабатывает программу по привлечению студентов старших курсов и выпускников ВУЗов. Это проявляется в заинтересованности в молодых специалистов, желающих развиваться по направлениям: продажи, технический отдел.

·        Программа предусматривает стажировку в Компании в течение двух - четырех месяцев во время летних каникул;

·        Каждый стажер работает в паре с менеджером-наставником;

·        Совместно со стажером наставник составляет план стажировки с учетом будущей специальности, способностей и интересов стажера, определяет, какие вопросы должен изучить стажер, в каких производственных цехах, отделах побывать;

·        Целью наставничества является обучение стажера самостоятельно решать поставленные задачи и раскрытие его потенциала;

·        По завершении стажировки стажер пишет отчет о проделанной работе и приобретенном опыте;

·        Во время прохождения стажировки выплачивается стипендия;

·        В случае успешной стажировки студент имеет возможность получить предложение о постоянной работе в компании.

На данном этапе профилирующей услугой можно назвать подключение к сети Интернет по коммутируемым выделенным линиям. Зоны начала прокладки волоконно-оптических волокон имеются в Приморском, Московском, Калининском, Фрунзенском, Красносельском районах. При заключении договоров с юридическими или физическими лицами технический персонал устанавливает точки доступа в предложенных в договоре зданиях или домах, откуда прокладываются кабель до оборудования (в основном, это компьютеры). Создание сети корпоративных клиентов производится отделом по работе с юридическими лицами, а именно менеджерами по согласованию. Продажа услуг физическим лицам производится посредством обзвона сотрудниками Call-центра потенциальных потребителей подключенных домов (подключение дома невозможно без подписания договора с председателем ТСЖ) или приемов заявок с сайта компании и входящих звонков клиентов.

«Корбина Телеком» по праву входит в пятерку российских операторов связи высшей лиги. Предоставляя принципиально новое качество связи, универсальный оператор «Корбина Телеком» дает возможность предприятиям и корпорациям, представителям малого и среднего бизнеса, частным лицам пользоваться новейшими телекоммуникационными технологиями. Среди самых известных клиентов «Корбина Телеком» выделяются следующие: ОАО «РЖД», Банк «Русский Стандарт», Банк «Ренессанс Капитал», «Кофе Хауз», «IKEA», радиостанция «Серебряный дождь», университет МГИМО, Арбитражные аппеляционные суды, компания «Роллтон».

Частный сектор можно разделить на три группы:

·      деловые люди как мужчины, так и женщины в возрасте от 25-45 лет (так называемый набирающий обороты средний класс), которые нуждаются в использовании Интернета дома на достаточно высокой скорости;

·        подростки от 12-18 лет, которые активно мотивируют своих родителей к подключению к Интернету на средней скорости;

·        мужчины в возрасте от 50-65 лет, считающие Интернет развлечением и заинтересованные в просмотре кабельных каналов.

В настоящее время на телекоммуникационном рынке России наблюдаются серьезные диспропорции: предприятия, владеющие 87 процентами традиционной инфраструктуры, дают только 54 процентов доходов отрасли, а предприятия, владеющие 13 процентами новой инфраструктуры, - 46 процент доходов; капитализация системообразующих предприятий отрасли (2 млрд. долларов США) ниже, чем капитализация трех крупных новых операторов - акционерных обществ «Мобильные Телесистемы», «Вымпелком» и корпорации «Голден Телеком» (2,9 млрд. долларов США); 54 тыс. населенных пунктов в России не телефонизированы, при этом в развитии связи на всей территории страны участвуют только традиционные операторы; тарифы на услуги местной телефонной связи для населения покрывают только 77 процентов затрат.

Опережающее развитие телекоммуникаций является необходимым условием для создания инфраструктуры бизнеса, формирования благоприятных условий для привлечения инвестиций в страну, решения вопросов занятости населения, развития современных информационных технологий. Значение телекоммуникационной отрасли проявляется в постоянном увеличении ее доли в валовом внутреннем продукте страны. Доля связи в валовом внутреннем продукте развитых стран мира достигает 5 процентов, тогда как для Российской Федерации данный показатель составляет только 2 процента.

Для сравнения характеристик рынка и прогнозирования спроса на услугу используется метод экспертных оценок.

Таблица 3.2

Характеристика показателей по рынкам сбыта услуг

Показатели	Потребительский рынок	Торговля, производство	Финансовый рынок
1. Необходимость в постоянном информационном потоке	6	8	10
2. Стоимость услуги	9	8	5
3. Доступное техническое оснащение	7	8	8
4. Взаимовыгодные договорные отношения	3	8	9
5. Рост рынка как показатель роста продаж услуг на данном рынке	9	9	9
6. Неформальная реклама	7	4	6
Обобщающий критерий	6,83	7,5	7,83

После проведения характеристики можно выделить рынки по приоритету: первоначально следует ориентироваться на финансовый рынок (в частности, фондовый и ценных бумаг), далее - на торговлю и производство, так как система постоянного товарооборота в рыночной экономике требует постоянного обмена информацией, потребительский рынок является наиболее выгодным с точки зрения неформальной рекламы, так сказать, источником неформальной маркетинговой коммуникации.

Последним этапом при анализе рынка считается анализ воздействия факторов внешней среды.

Таблица 3.3

Факторы, воздействующие на деятельность организации

№ п/п	Наименование фактора	Характер влияния фактора на деятельность организации (вероятная угроза или дополнительные возможности)
1.	Потребители	Ошибочная сегментация потребителей может привести к снижению прибыли и объему продаж, при правильно выбранном сегменте существует большая перспектива роста прибыли
2.	Поставщики технического оборудования	Неритмичная работа, невыполнение сроков поставки может привести к сбою в деятельности организации
3.	Конкуренты	Угроза переманивания сотрудников и активизация деятельности посредством ориентирования на стоимость услуг «Корбины Телеком», трудности занятия своей ниши на рынке
4.	ТСЖ и муниципальные органы	Затяжные переговоры по заключению договоров (возможность перехвата территории конкурентами) из-за труднодоступности информации о нахождении объединений жильцов
5.	Политические факторы
5.1.	Изменения в налоговом законодательстве	На этапе развития жизненного цикла организации повышение налоговых ставок может привести к нежелательному росту расходов предприятия
5.2.	Антимонопольное законодательство	Сдерживает рост конкурентов, уже долго существующих на рынке Интернет-услуг в Санкт-Петербурге
6.	Экономические факторы
6.1.	Ставка процента	При перспективе расширения ставка процента воздействует на потенциальную привлекательность той или иной стратегии и на цену капитала
6.2.	Темп экономического роста	Повышение экономического роста повлечет большое количество конкурентов в привлекательной области. Снижение экономического роста тоже ведет к усилению деятельности конкурентов, так как они во что бы то ни стало стремятся остаться на прежних позициях
6.3.	Инфляция	Экономическая обстановка в условиях инфляции очень непредсказуема.
6.4.	Изменение спроса	Снижение спроса заставляет организацию искать пути выхода из кризисной ситуации, повышение спроса ведет к переходу предприятия на следующий этап жизненного цикла - развитие.
7.	Социально-культурные факторы
7.1.	Благоприятная демографическая обстановка	Рост сегментов потребителей, на которых ориентированы услуги потребителей
7.2.	Образовательные стандарты	Рост спроса в учебных учреждениях, выполнение социальной задачи организации - взращение нового поколения, поколения-next, развитого и информированного
7.3.	Стиль жизни	Рост спроса у делового сектора потребителей
8.	Технологические факторы
8.1.	Требования к скорости выхода в Интернет	Рост затрат на увеличение трафика выхода в глобальную сеть Интернет
8.2.	Трудности при строительстве технологических площадок размещения серверов	Потерянное время, лишние затраты, потенциальные клиенты могут быть «захвачены» конкурентами

Анализ конкурентов как фактора прямого воздействия целесообразно проводить в табличной форме по основным важным показателям.

Перед сведением данных о конкурентах следует заострить внимание на слабых и сильных сторонах каждого из них.

Интернет-провайдер «Веб Плас» занимает одно из лидирующих мест на рынке Интернет-услуг. И если ЗАО «Корбина Телеком» вышла из московского рынка на рынок Санкт-Петербурга, то «Веб Плас» действует прямо наоборот. Основной недостаток компании - подключение производится по телефонной линии, основное преимущество - широкая рекламная компания и громкое имя. Тарифы значительно выше, чем у ЗАО «Корбина Телеком», хотя намечается тенденция к их снижению.

Интернет-провайдер «InterZet» является одним из самых опасных конкурентов, это торговая марка Петербургской городской волоконно-оптической IP сети «Z-Telecom», объединяющая сети Компаний ООО «Перспектива» и ООО «Простор». Сеть охватывает 5 районов города (Красногвардейский, Калининский, Выборгский, Фрунзенский, Приморский), потребителям обеспечивается высокоскоростной доступ в Интернет (до 100 Мбит/сек) по ценам доступным каждому. Во всех этих районах заключены договора о сотрудничестве со всеми эксплуатирующими организациями, в том числе с Жилкомсервисами, Дирекцией общежитий и МУРЭПами, а также имеется эксклюзивный договор с Компанией «Северный город» на организацию СКС в их строящихся и построенных домах. Также «InterZet» предлагает такие социальные программы, как программа «Безопасность» (видеомониторинг наиболее криминогенных зон районов), программа «Новости района» (информирование жителей района всей необходимой информацией о принятых администрацией решениях и ходе их исполнения).

Интернет-провайдер «Цифроком» (в народе «Цифра») предоставляет подключение к Интернету также по волоконно-оптической сети и охватывает районы, в которых «Корбина Телеком» оказывает свои услуги. Стоимость услуг при этом значительно выше, но присутствует набор дополнительных сервис-услуг и программа по привлечению новых потребителей.

Интернет-провайдер «SkyNet» - один из наиболее крупных и динамично развивающихся операторов в Санкт-Петербурге, предоставляющих широкополосный доступ во всемирную сеть Интернет для домашних пользователей. За годы существования на рынке компания «SkyNet» заслужила доверие тысяч клиентов и заняла уверенное место среди ведущих компаний своего направления. Является одним из наиболее динамично развивающихся Интернет-провайдеров г. Санкт-Петербурга, объединившим в единую сеть жителей Фрунзенского и Калининского районов. Преимущества сети: постоянный рост мощностей, что гарантирует бесперебойную работу даже в условиях быстрого расширения сети; максимально выгодные и разнообразные тарифные планы; индивидуальный подход к каждому пользователю; высокая скорость реагирования на заявку.

Таблица 3.4

Сравнительная характеристика позиций фирмы и конкурентов

Показатели для сравнения	ЗАО «Корбина Телеком»	Конкуренты
		«Веб Плас»	«InterZet»	«Цифроком»	«Sky Net»
1.Стоимость услуг (высокая, низкая, приемлемая)	приемлемая	высокая	приемлемая	высокая	низкая
2.Количество охватываемых районов	5	5	5	5	2
3.Наличие наружной рекламы	-	+	-	+	-
4.Пакет дополнительных сервисных услуг
4.1.наличие локальной сети	+	+	+	-	-
4.2. наличие кабельного эфирного телевидения	+	-	-	-	-
5. Среднее время дозвона до технической службы и Call-центра (качество обслуживания), мин.	15	20	10	10	5
6. Возможность бесплатной приостановки услуг (добровольная блокировка Интернета)	+	-	+	-	-

 

3.2 Организация PR-отдела в структуре маркетинговой службы предприятия

При проведении маркетинговых исследований важным направлением выступает использование методов, основанных на связях с общественностью. Для этого крупные предприятия в структуре маркетинговой службы создают PR- отделы.

Бессмысленно пытаться описать типичный отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие - это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники - магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость - другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобного не существовало. В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу.

К числу методов, основанных на связях с общественностью, относится опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте.

Личный опрос проводится в результате беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смыслов блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа - отношения публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Основательно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки - определенная часть населения может не иметь телефона. Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс маркетинга осуществляется, как бы, в три этапа равнозначные самостоятельным видам исследований: эксплораторное, дескриптивное, казуальное

Следует отметить, что различия между категориями исследований носят относительный характер, а сами категории можно расценить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проблем.

Групповое интервью (фокус-группы) - еще один полезный подход при сборе идей. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают принять участие в «круглом столе», и они разговаривают между собой на тему, которая интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущий. Он следует намеченному плану и одновременно анализирует все комментарии, которые делает каждый участник. Участники активно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы.

Фокус-группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов отбирают заранее, поэтому группы относительно однородные, что снижает риск возникновения конфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к теме обсуждения.

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследований можно отнести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характеристик определенных групп потребителей и для прогнозирования.

С самого начала необходимо отметить, что только имея уже достаточное количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного.

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом?

Казуальное (экспериментальное) исследование - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных или относительных величинах.

Зондажный и дескриптивный анализ часто приводит к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательство добывается через проведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент - это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Полевой эксперимент - это исследование, проводимое в реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах (функционирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в двух магазинах оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. стали контрольными). В двух других магазинах расценки систематически варьировались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая определенному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях.

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциала новых товаров. Он широко используется для оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга; например: наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д.

Вышеперечисленные виды исследований осуществляются базируясь на тех или иных методах.

 

.3 Оценка эффективности деятельности маркетинговой службы

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

·        исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;

·        к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;

·        исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

·        исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования следует проводить в следующих направлениях:

.        Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка.

.        Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.

3.       Изучение емкости рынка.

4.       Изучение возможностей выхода на новые рынки.

.        Изучение реакции рынка на новый товар.

.        Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.

.        Состояние дел с защитой прав потребителей.

.        Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение свойств конкурирующих товаров.

.        Изучение каналов товародвижения.

10.     Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения.

.        Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях бесприпятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия.

.        Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимной увязки.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

К осуществлению наблюдений проявляют различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболее приемлемыми в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их.

Наблюдение может осуществлятся с помощью человека или технических средств. Большее вовлечение современных технических средств придаст наблюдению большую эффективность.

Этот метод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучается поведение небольших групп населения, следовательно, возникает вопрос репрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективное истолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию, чтобы не пропустить каких-либо важных фактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следует предусмотреть сроки, средства сбора информации, ответственные лица.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

·        определение цели;

·        определение субъекта и объекта;

·        выбор методов наблюдений;

·        подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей, технического оборудования и т.п.).

В ходе реализации плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

В первую очередь, нужно правильно подобрать наблюдателей. Важнейшими требованиями предъявляемыми к наблюдателю являются добросовестность, внимание, терпимость.

Фиксация результатов наблюдений осуществляется в виде:

а) кратковременной записи проводимой по «горячему следу»

б) карточек для регистрации информации;

в) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;

г) фото-, видео-, звукозаписи.

Контроль наблюдения можно осуществлять следующими способами: проведение разговора с участниками ситуации; обращение к документам, связанным с данным событием; повторение наблюдения.

Отчет о наблюдении содержит: документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя и эффективности выбранных методов; характеристику наблюдаемых лиц; собственные интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Оценим на основании всего изложенного эффективность маркетинговой политики ЗАО «Корбина».

ЗАО «Корбине Телеком» требуется разработать стратегию маркетинга, соответствующую общей стратегии развития. Комплекс мероприятий можно отразить в табличном виде, так как на данный момент службы маркетинга в организации вообще не существует, и эти мероприятия разрабатываются руководителем коммерческого отдела урывочно и нецелесообразно. Исполнителями являются операторы Call-центра (операторы телемаркетинга), поэтому в смету коммерческих расходов будет входить такая статья как заработная плата, а именно заработная плата сотрудников маркетинговой службы, создание которой прогнозируется на 2010 год.

Таблица 3.5

Комплекс мероприятий маркетинга на 2010 г.

Мероприятия	Исполнители	Затраты
1. Ассортиментная политика
1.1. Технологические и исследовательские разработки модификации существующих услуг	Сотрудники технического отдела и маркетинговой службы	150000
1.2. Бесплатная установка передатчиков Wi-fi, маршрутизаторов как дополнительный сервис (пожеланию клиента)	Технический отдел	60000
2.Ценовая политика
2.1. Льготные тарифы для пенсионеров и инвалидов	Операторы телемаркетинга	40000
2.2. При подключении второго компьютера предоплата осуществляется только за один	Операторы телемаркетинга, маркетинговая служба	54000
2.3. Индивидуальный подход при подключении юридических лиц	Менеджеры по согласованию, маркетинговая служба	200000
3. Политика стимулирования спроса
3.1. Предложение самой высокой скорости выхода в Интернет, существующей в России	Технический отдел	70000
3.2. Обеспечение локальной сети не только по отдельно взятому району, но и по всем районам, вместе взятым	Технический отдел, операторы телемаркетинга, операторы Call-центра	150000
4. Политика товародвижения и сбыта
4.1. Активная наружная реклама (метро, листовки)	Маркетинговая служба	15000
4.2. Реклама в СМИ	Маркетинговая служба	120000
4.3. Неформальные маркетинговые коммуникации	Маркетинговая служба	80000

Комплекс мероприятий по маркетингу отражается в смете коммерческих расходов.

Таблица 3.6

Смета коммерческих расходов на 2010 г.

Статьи расходов	Сумма
Заработная плата	600000
Начисления на заработную плату	144000
Командировочные расходы	30000
Расходы на маркетинговые мероприятия	939000
Прочие расходы	60000
Итого	1773000

Все полученные данные можно увязать в составлении плана прибылей и убытков, который отражается в финансовом плане организации.

Финансовый план является одним из самых важных разделов планирования, именно в нем следует отразить прогнозируемую прибыль при прогнозируемом объеме продаж услуг

Таблица 3.7

План прибылей и убытков на 2010 г.

Выручка от реализации	57250000
Себестоимость реализуемой продукции	29090340
Валовая прибыль (выручка - себестоимость)	28159660
Коммерческие расходы	1773000
Общехозяйственные расходы	5914156
Прибыль/убыток от продаж (валовая прибыль - коммерческие расходы - общехозяйственные расходы)	20472504

Себестоимость реализуемой продукции рассчитывается на основании производственной себестоимость продукции:

+10862600+5222460+4658000+5045000=29090340.

Для оценки планируемого объема продаж можно подсчитать рентабельность продаж:

/57250000*100%=49,2%.

В целом рентабельность по предприятию составляет:

/57250000*100%=35,8%.

Становится ясно, что плановые показатели рентабельности в пределах нормы и подготовленная программа отвечает интересам предприятия.

Как указывалось ранее необходимость разработки стратегии развития для ЗАО «Корбина Телеком» наиболее актуально по причине того, что организация оказывается на собственном финансовом обеспечении. Тогда возникает необходимость определения точки безубыточности, которая поможет определить тот момент времени, когда можно будет принять решение либо о расширении (возникает необходимость инвестирования со стороны), либо об инвестировании денежных средств в ценные бумаги.

Для определения этого момента необходимо разработать бюджет денежных средств предприятия (кассовая консолидированная смета). На данном предприятии она будет рассчитана по кварталам. Именно кассовая смета помогает принять решение о привлечении банковских кредитов в случае нехватки денежных средств или об инвестициях в случае превышения текущих потребностей предприятия.

Таблица 3.7

Бюджет денежных средств предприятия на 2010 г.

	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.	Год
Поступление от реализации	9475000	9475000	10750000	27550000	57250000
Платежи:
приобретение материалов	5210959	5210959	1588719	6877358	18887995
выплаты заработной платы	2073750	2073750	2073750	2073750	8295000
налоговые отчисления	704551,5	704551,5	704551,5	704551,5	2818206
общехозяйственные расходы	121100	121100	121100	121100	4484400
общепроизводственные постоянные расходы	896005	896005	896005	896005	3584020
коммерческие расходы	700000	450000	400000	223000	1773000
прочие расходы	36000	36000	36000	42000	150000
Итого	9742365,5	9492365,5	5820125,5	10937765	35992621
Сальдо на 31 декабря	-267365,5	-17365,5	4929874,5	16612236	21257379

Рис. 3.2. График точки безубыточности ЗАО «Корбина Телеком»

Как видно из рисунка, точка безубыточности достигается при объеме продаж 25000 единиц услуг, после этой точки можно говорить о положительной прибыли предприятия и о возможности инвестирования.

Заключение

В ходе работы были решены следующие задачи

.        Определены роль и место маркетинга в управлении предприятием;

.        Дана методика управления предприятием на основании маркетинговой концепции (на основе SWOT-анализа).

.        Проведён анализ системы управления на предприятии ЗАО «Корбина Телеком» на основе маркетинговой концепции.

Исходя из этих задач, выводы по итогам работы, непосредственно относящиеся к маркетинговой концепции управления, можно сделать следующие:

1.       Управление маркетингом означает:

·        верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

·        правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;

·        своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

·        эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

·        стимулировать эффективную работу-всего персонала, занятого в маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.

.        Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

.        Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом реализации продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта.

.        К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

·        исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;

·        к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;

·        исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;

·        исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

.        При проведении маркетинговых исследований важным направлением выступает использование методов, основанных на связях с общественностью. Для этого крупные предприятия в структуре маркетинговой службы создают PR- отделы.

Список использованной литературы

1.       Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2008. - 394 с.

.        Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дело, 2007. - 223 с.

.        Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг, 2004. - № 6(61). - С. 20-25.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320 с.

.        Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2008. - 410 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. - 224 с.

.        Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2003.

.        Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 368 с.

.        Каплан Роберт С, Нортон Лейвил П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., испр. и доп./Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.

.        Кидонь В. Стратегический маркетинг: принять или не принять... на вооружение? или Что мешает успеху вашего бизнеса? // Аптека, 2004. - № 34(355). - С. 6.

.        Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. - 255 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. - М.: АСТ, 2007. - 271 с.

.        Котлер Ф., Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», 2003.

.        Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг/Пер. с англ. - 6-е изд. - М.: Вильяме, 2003.-.

.        Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер с фр. - Спб.: Наука, 2004. - 589 с. 

.        Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2004. - 272 с.

.        Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: Дашков и К, 2007. - 156 с.

.        Никишин В., Цветкова А. Маркетинг в современной торговле // Маркетинг, 2004. - № 4(65). - С. 45-57.

.        О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2004. - 864 с.

20.     Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 1997. - 320 с.

.        Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 1998. - 80 с.

.        Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

.        Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент. - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2004

.        Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации //Корпоративный менеджмент, 2004. - № 7. - С. 16-17.

.        Сидоров Р.Ф. Сущность основных видов товарной стратегии // Маркетинг, 2007. - № 4. - С. 20.

.        Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. - М.: Приор, 2008. - 123 с.

.        Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 512 с.

.        Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. - М.: БИНОМ, 2005.

.        Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 748 с.