Информационная поддержка рекламной деятельности

Информационная поддержка рекламной деятельности

Введение

Реклама - это интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум.

При этом реклама несет ряд функциональных нагрузок. Наиболее значима функция стереотипизации: реклама как своеобразный механизм регуляции вводит многообразие факторов жизни и сознания в русло типического. Обеспечив стандартизацию разных сфер культуры, реклама воспроизводит устойчивость того или иного социального целого. Среди общих характеристик рекламы выделяются ее неинституциональная природа, аккумуляция в ней истории культуры и опыта социального существования, функционирование различных способов организации жизни людей. Кроме того, реклама заключает в себе мощный механизм воспитательного воздействия на человека, поэтому важным разделом дипломного исследования выступает анализ психологических основ рекламы, психологии ее воздействия на человека.

Принципиально важным является осознание двойственности рекламы. Реклама, с одной стороны, нужна обществу как информация о товарах, услугах, лицах. И в этом заключается ее позитивная значимость. С другой стороны, способствуя достижению финансово-экономических целей, она нередко побуждает человека к покупке товара и тогда, когда он ему не нужен. В этом состоит негативное значение рекламы. Однозначно-позитивное или однозначно-негативное понимание любой функции рекламы является несостоятельным и вводит в заблуждение относительно роли, места и возможностей рекламы в обществе.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идеализированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем.

Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные). Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы.

Информационная поддержка - процесс информационного обеспечения, ориентированный на пользователей информации, занятых управлением сложными объектами. Информационная поддержка используется при подготовке и реализации управленческих решений. Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными. Этим и определяется актуальность темы данной дипломной работы.

Цель дипломной работы состоит в информационной поддержке рекламной деятельности. Достижение поставленной цели предполагало решение следующих задач:

. изучить теоретические основы организации рекламной деятельности;

. рассмотреть основные информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность.

Объектом исследования дипломной работы выступает информационная поддержка рекламной деятельности.

Данная дипломная работа состоит из двух частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме, в который входят: описание сущности рекламы, история возникновения рекламы, виды рекламы, организация рекламной деятельности.

Во второй части представлены информационные ресурсы рекламы, а именно: выявлены информационные потребности специалистов рекламы; представлены основные виды информационных ресурсов; выделены информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность.

1. Сущность рекламной деятельности

.1 Определение понятия «реклама»

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему - либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком - либо, о чем - либо с целью создания популяризации.

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.

Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования.

Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - довольно сложно. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». В соответствии со ст.2 Федерального закона от 18.05.1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Существует множество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама» - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»;

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Таким образом, есть много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных ipynn - партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком.

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Глобальная и приоритетная проблема последних лет - формирование общества, основанного на знаниях. В новом социуме знания не столько создаются, сколько эффективно и продуктивно используются. Характерная черта современной человеческой деятельности - наличие знания в каждом человеческом продукте и услуге. Интеллектуальные и специальные знания, интегрированные коммуникации становятся факторами создания не только добавочной стоимости, но и конкурентоспособности, экономического развития организации.

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает функционировать как способ стимулирование сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня. Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Средства массовой информации, получая свой основной доход от рекламы, развивают свободную прессу, так они не зависят от государственной поддержки в этом случае.

. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Основными задачами при этом являются:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Основными задачами при этом являются:

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Основными задачами при этом являются:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Основными задачами при этом являются:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

поддержание осведомленности о товаре.

Часто на практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс-медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно-аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, приобретая дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те программы, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики.

.2 Историческое обоснование возникновения рекламы

Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств:

торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев,

призывы глашатаев (герольдов),

различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.

На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает:

) не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом;

) неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов.

В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т.е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства. Сначала форма этих отношений была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.

С учетом сказанного рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг).

Таким образом, первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций, реклама осуществляет идеологическое воздействие, вырабатывает определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе - она определяет нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя, помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации.

.3 Виды рекламы

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Рис. 1. Классификация средств рекламы

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:

нестандартный, «нелобовой» подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;

проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: «другие изделия», «аналогичные изделия», «традиционные товары» и т. д.;

каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;

располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.

Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжите-льностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и реклам но-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Радиореклама может иметь разные формы. Наиболее распространенными из них являются:

. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.

. Рекламный призыв (слоган).

. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.

. Выступление по радио авторитетного лица.

. Советы радиослушателям.

. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

. Рекламный конкурс.

. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.

Радиореклама выгодна по следующим причинам:

во-первых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию;

во-вторых, передаваемая по проводным сетям на выставках и ярмарках, она обращается к людям, уже заинтересованным в получении информации, а потому производит максимально возможный эффект;

в-третьих, радио можно слушать, выполняя другую, не слишком сложную работу. Поэтому передаваемая по эфиру или радиотрансляционной сети такая реклама способна достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Основные рекомендации при подготовке радиорекламы таковы:

Автору текста следует обращаться не к «широким массам», а к воображаемому собеседнику - человеку, сидящему у приемника или прогуливающемуся по выставке.

Первые 10 секунд передачи - самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будет неустойчивым, и он легко может отвлечься. Максимальная скорость речи не должна при этом превышать двух с половиной слов в секунду, фраза - семи секунд.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д.

Название товара необходимо повторить как минимум четыре раза в рекламной передаче длительностью 60 секунд.

Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

Если автор придал рекламе форму скетча (жанровой сценки), главным героем должен быть все-таки товар, а не ситуация.

Кинореклама требует на подготовку очень много времени, сил и средств. Поэтому товар, которому посвящен фильм, должен быть «долгожителем», а прокат фильма - охватить десятки тысяч человек.

Рекламные фильмы можно разделить на:

массовые, которые предназначены для большой аудитории зрителей, рекламирующие, например, товары массового спроса, безалкогольные напитки, продукты питания и т.п.;

специальные, предназначенные для определенной целевой группы, которые рекламируют, например, товары для любителей рыбной ловли, садоводов, фотолюбителей и т.п.

Рекламные фильмы подразделяют также на инструктивные и чисто рекламные. Они могут быть игровыми, мультипликационными и комбинированными.

Достоинства кинорекламы очевидны. Фильм имеет характер документа, а значит - обладает серьезной убеждающей силой. Далее, можно показать то, что никогда не удается увидеть «просто так», будучи обычным наблюдателем: например, узлы машины, недоступные простому глазу из-за своей миниатюрности или быстрого движения. Однако автор сценария и режиссер должны помнить, что задача фильма - не просветительская и не развлекательная, а «товарная»: кинореклама обязана содействовать продаже товара. Эта мысль должна быть основной и в том случае, когда фильм выполняет «престижную» функцию.

В практике внешнеторговых организаций фильмы делятся на три группы. Во-первых, рекламные ролики длительностью от 15 сек. до 3 мин., пропагандирующие потребительские товары. Во-вторых, рекламно-технические фильмы продолжительностью 3-20 мин. о товарах производственного назначения. В-третьих, престижные фильмы на 5 - 30 мин., рассказывающие о предприятиях, городах и регионах страны, вырабатывающих экспортные товары.

К кинорекламе относятся также слайд-проекция или показ цветных диапозитивов размером 24 х 36 мм через автоматические проекторы. С кинематографом слайд-проекцию сближают такие характерные особенности, как движение сюжета, смена крупности планов и другие приемы, компенсирующие неподвижность показываемых предметов. Снимать слайд-фильм можно значительно быстрее, чем кинофильмы, а сама съемка проще и несравненно дешевле.

Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3 - 8 сек., а также тем условиям, в которых ведется просмотр. Например, в демонстрационном зале, где можно сидеть, зрители охотно воспринимают слайд-фильмы длительностью до 20 мин. В выставочном павильоне, где нет сидений, но можно спокойно постоять, следует ограничиться 6 -8 мин., а где-нибудь в проходе между стендами, где постоянно движется людской поток, максимальное время - 2 мин.

Слайд-проекцию двумя и более автоматическими аппаратами на расположенных рядом экранах называют полиэкраном. Особенность этого зрелища - возможность одновременного показа нескольких разных по содержанию изображений, то есть иметь на каждом экране свое место и время действия, свой темп смены кадров. В итоге формируется очень многоплановый образ, в котором сюжеты могут связываться друг с другим и прямо, и ассоциативно. Эта особенность полиэкрана активизирует восприятие человека и обеспечивает хорошее запоминание главной идеи такого фильма. Иногда на выставках используют полиэкран иного рода: одновременно показывают на нескольких телеэкранах, расположенных рядом друг с другом, один и тот же рекламный фильм. Подобный прием компенсирует маленькие размеры экрана и обеспечивает комфортное восприятие зрелища.

Телевизионная реклама очень близка к кинематографической, но обычно (если исключить выставки) воспринимается не на людях, а в узком семейном кругу. Это приводит к тому, что отсутствует коллективное сопереживание («заражение»), при котором зритель невольно учитывает реакцию соседей на происходящее на экране. Телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами, а потому по телевидению показывают обычно фильмы длительностью не более 60 секунд («клипы»). Техника съемки их не отличается от кинематографической, а специфика телевидения - относительно малый размер экрана - предопределяет большое число крупных планов.  рекламный информационный ресурс кампания

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты,

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Как и в случае радиопередачи, рекламный кино- и телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание. Следует помнить и о других правилах, испытанных практикой:

То, что вы показываете в фильме, гораздо важнее того, о чем говорится в закадровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и понятными.

Рекламный фильм следует начинать с проблемы, затем обсуждать свойства связанного с ней товара и кончать демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Это как минимум вчетверо эффективнее, чем показ только товара, товара и еще раз товара.

Не следует дублировать изображение текстом («объяснять» то, что делается на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета.

Длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зрителя.

Нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре - идет действие, связанное с товаром.

Нельзя, чтобы эффектные кадры (скользящие по волнам воднолыжники, летящие с гор дельтапланеристы и т.п.) забивали руководящую товарную идею фильма.

Заполнять каждую секунду экранного времени музыкой и речью не обязательно. Молчание и производственные (или иные) шумы, записанные на натуре, действуют не менее эффективно.

Название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на «пустом» экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в том числе и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - это коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым товарам; выставка - это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Наружная реклама действует на адресатов, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Плакаты, рекламные щиты, живописные панно и газосветные надписи обычно размещают на стенах и крышах домов, на уличных тумбах и пространственных конструкциях. В любом случае необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, а потому рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта (в частности, на стенах станционных тоннелей метрополитена), у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов.

Считается, что у пешехода есть всего 3 - 5 сек., чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 сек. Отсюда - требование, предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак, или название товара, лозунг из 3 - 5 коротких слов.

Срок эксплуатации наружной рекламы - от двух недель до трех лет (некоторые надписи - додесяти), в зависимости от того, выполняет ли она сиюминутную функцию или долговременную, пропагандирует быстро сходящий со сцены товар или устойчиво функционирующую фирму. Наиболее удобочитаемые надписи должны быть выполнены шрифтом такого размера, который учитывает дистанцию рассматривания: с расстояния 80 - 110 м лучше всего воспринимаются буквы высотой 20 см, с 1500 - 2000 м - высотой 40 см.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Сувенирная реклама - цель создать атмосферу доброжелательности, которая вспоминалась бы и тем самым возрождалась потом, при взгляде на сувенир. Основные требования, предъявляемые к сувениру, - полезность и высокие эстетические качества. Чтобы владелец сувенира захотел им постоянно пользоваться, держать на виду дома или в служебном кабинете, предмет должен вызывать положительные эмоции, быть либо предельно моден, современен, либо архаичен, либо представлять собой изделие народных промыслов. В любом случае это возможно, если только сувенир - предмет искусства, а не ремесленная поделка.

Перечень предметов, способных быть сувенирами, огромен: от авторучек и брелков до кукол, грампластинок, небольших сервизов и т.д. Особо ценятся за рубежом изделия народных промыслов, характерных для нашей страны, ее разнообразных по культурным традициям регионов. Они по-настоящему уникальны и находят почетное место в домашних или служебных коллекциях.

Очень важно, чтобы на сувенире был ясно видимый фирменный знак дарителя, в противном случае сувенир превращается в обыкновенный подарок и с прошествием лет может даже позабыться, кто его вручал. А это недопустимо. Каким образом нанести фирменный знак - гравировкой, наклейкой, табличкой на подставке или иным способом, - решают каждый раз конкретно, в зависимости от вида сувенира, материала, из которого он выполнен. Но забывать о знаке, о его коммерческо-пропагандистском значении никак нельзя.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз - создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Компьютеризированная реклама принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризиро-ванной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

2. Информационные ресурсы рекламной деятельности

.1 Организация рекламной деятельности

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При этом рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности (приложение 1).

Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам), в) необходимой комплектности, г) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности: а) рекламного отдела фирмы, б) иностранных филиалов, в) посредников (дилеров).

Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

Проверить возможную эффективность рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Важным этапом планирования рекламной кампании является составление медиаплана.

расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

сроков проведения рекламной акции;

форматов рекламных носителей;

списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

способов сбора информации.

Для составления медиаплана <http://www.iq2000.ru/services/mediaplan3.shtml> требуется постановка задачи <http://www.iq2000.ru/services/mediaplan3.shtml> в понятных терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования <http://www.iq2000.ru/services/strategy4.shtml> о медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных веб-изданий; составе различных групп посетителей

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Таким образом, медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы, как правило ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Определение расходов на рекламу имеет большое значение для рекламной кампании предприятия. В соответствии с п.2 Приказа Минфина РФ от 15.03.2003 г. №26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу…» к расходам на рекламу относятся расходы на разработку, издание и распространение рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.); на разработку, изготовление и распространение эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение рекламных сувениров, образцов выпускаемой продукции и т.д.

Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.

Структурно количество времени, требуемое на каждый этап подготовки рекламной деятельности представлено в приложении 2.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от дели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Этапы и методы рекламной деятельности

В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т.п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т.е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы «за» и «против». При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод «правила игры». Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

Определение цели рекламной акции

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель «придумывают» дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым планом

На этом этапе рекламной деятельности могут возникнуть различные трудности, например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т.п. - все это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее действенность.

Производство рекламных средств представляет особую проблему, поэтому здесь оно подробно не рассматривается.

Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным.

При прямом способе определенные рекламные средства вручаются (доставляются) получателям - потенциальным потребителям. Преимущество этого способа заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.

Косвенным способом распространяют рекламные средства,- которые носят характер массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению). Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены в планах.

Рекламные сувениры, образчики товаров распространяются по почте, в местах продажи, на выставках. Листовки можно сбрасывать с самолетов, прикреплять за стеклоочистители автомашин на стоянках и т. п. Распространение рекламных средств может иметь статичный характер, например, рекламную надпись наносят на фабричную трубу.

Рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по критерию минимума расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом, т.к. для рекламодателя важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель - адресат».

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала):

специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94),

специализированные выставки и ярмарки - 80/87,

проспекты 70/76,

переговоры - 67/81,

осмотр предприятий 67/85,

встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74,

газеты и журналы общего направления 62/69,

коммерческие представители фирм-производителей - 56/73,

научно-техническая литература - 62/80,

каталоги - 48/65,

участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42,

доклады специалистов фирм-производителей - 41/50,

фирменные журналы - 36/52,

универсальные выставки и ярмарки - 36/55,

рекламные кинофильмы - 18/18.

Как видно, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение. В целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные журналы, специализированные выставки и ярмарки, рассылка по почте («директ мейл») проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб.

При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимаются как разовые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность.

Отсюда следует, что для отечественных фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рационально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектов и каталогов по системе «директ мейл». В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала (что может быть также в известной степени приравнено к «директ мейл», поскольку наши фирменные журналы весьма отличаются от тех, которые характерны для западных фирм, и приближаются к каталогу).

Реклама в прессе обеспечивает, на первый взгляд, очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета «стоимость публикации рекламы / тираж издания».

«Директ мейл» значительно «адреснее» - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а «коэффициент запоминания» равен 0,75 - 0,80%. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Кроме того, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах.

Правильность использования рекламных средств и проведения рекламных акций систематически проверяют путем последующей оценки их действенности.

.2 Информационные потребности специалистов рекламы

Важным фактором формирования эффективной рекламной деятельности является грамотное информационное обеспечение специалистов рекламы. Таким образом, сбор и обработка информации являются важным этапом разработки проекта будущей рекламной компании.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

При этом характеристика маркетинговой ситуации включает:

анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетин-гового потенциала (включая направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

Определение и характеристика аудитории:

Выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по оптимальной системе критериев, затем выбираются те группы, которые являются источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции.

Определение контактных аудиторий - тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, то есть ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

Определение целей и задач рекламной кампании

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя, специфики предмета рекламной коммуникации, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя.

Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, то есть их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положительного отношения к предмету рекламной коммуникации и т.д.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным, побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

В сущности рассмотренные этапы рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т.д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руковрдящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции

Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Помещенная ниже таблица показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.

Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов. Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок:

++ очень хороший,

+ хороший,

О удовлетворительный,

слабый,

очень слабый,

Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом:

) показатель (эскиз) - 20%,

) показатель (возможность реализации эскиза) - 40%,

) показатель (распространение рекламного средства) - 20%,

) показатель (последующий контроль действенности) - 20%.

Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.

Техника обследования заключается в свободном разговоре с участником (респондентом), причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими на ответ и не отвлекали в сторону от цели. Запись на магнитофон ответов и вопросов обязательна. Поскольку многие смущаются при виде микрофона, надо позаботиться о том, чтобы ни он, ни звукозаписывающая аппаратура не были видны.

Обычно задается четыре вопроса. Опрашивающий после ответа на каждый из них повторяет ответ опрашиваемого (желательно с минимальным отклонением от «текста») и задает вопрос: «Какое это имеет значение лично для Вас?». Вот эти четыре вопроса:

Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее... Какое это имеет значение лично для Вас?

Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно... Какое это имеет значение лично для Вас?

Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз... Какое это имеет значение лично для Вас?

По этим ответам психолог, анализирующий ответы, выясняет, положительную, отрицательную или безразличную реакцию вызвало объявление в целом, его иллюстрация и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации.

Для углубления оценки объявления прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «приятное - ужасное», «бессильное - могучее», «быстрое - медленное», «плохое - хорошее», «большое - малое», «мертвое - живое», «сладкое - кислое», «флегматичное - энергичное», «тихое - шумное», «отрицательное - положительное», «глубокое - мелкое», «старое - молодое». Слова располагают на краях 5-градационной шкалы следующим образом:

Приятное …..- ….. Ужасное и т.д.

Испытуемого просят поставить точки в том участке шкалы, который наиболее (по его ощущению) соответствует данному товару после знакомства с объявлением. Раздумывать над ответами не следует: важна эмоциональная, а не логическая реакция.

Проведя исследование методом семантического дифференциала, порой обнаруживают, что образ товара существенно отличается от его названия, что по-своему видят товар (как образ) его создатели, продавцы и покупатели. Можно выяснить, какое название представляется покупателям наиболее отвечающим образу товара. В целом удается получить ответы на следующие вопросы:

Каков образ товара, вытекающий из рекламы?

Каков образ фирмы-изготовителя?

Каков образ торгового предприятия?

Соответствуют ли эти образы, навеянные рекламой, действительной репутации этих объектов?

Адекватны ли указываемые в рекламе свойства товара тому образу, который складывается у покупателя?

Важны ли эти свойства для потенциального покупателя?

Верно ли воспринимает адресат рекламы смысл изображения (иллюстрации) в данном рекламном материале?

Правильно ли воспринимается смысл текста?

Собирается ли адресат рекламы совершить действие, к которому призывает реклама?

Кто виноват в неблагоприятной реакции - адресат или рекламное послание?

Опросы ведут индивидуально, чтобы избежать «эффекта заражения», когда люди подражают в ответах друг другу.

Если объявление публикуется в каком-то печатном органе, то эффективность рекламы определяют, получив ответы на следующие вопросы:

Сколько читателей данного органа восприняли рекламу?

Сколько человек из них и когда купили данные товары?

Сколько читателей другого печатного органа, где реклама не публиковалась, купили данный товар и когда?

Опрашиваемые группы должны быть, естественно, сравнимы по важнейшим социологическим характеристикам. Для возможно большей чистоты эксперимента его проводят в разных городах с примерно одинаковым составом населения, публикуя объявления в местной газете одного города и не публикуя в другом. Если объявление попадается на глаза 30% читателей (30-процентная читаемость), то, регулярно помещая объявления, можно увеличить продажи примерно на 15% по сравнению с товарами, которые не рекламируются или рекламируются от случая к случаю.

Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.

Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.

Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов. Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности. В определенной мере они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.

Таким образом, анализируя все выше сказанное можнос делать вывод, что в какой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя. Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:

знать о нем возможно больше как о «типе»;

понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

идентифицировать себя с ним, то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он «сам все поймет», а наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, что сообщение адресату рекламы должно содержать для него новые сведения, безусловно привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмоции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают «барьер недоверия» к новому товару. Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как «информационный шум», а если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы.

.3 Информационные ресурсы, обеспечивающие рекламную деятельность

Руководство отделов закупок предпочитает короткие, ясно иллюстрированные тексты, из которых можно без труда усвоить общие представления о рекламируемом товаре. Эти люди хотят понять его возможности, получить данные об услугах, оказываемых поставщиком, гарантиях и т.д.

Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. За интересующими их подробностями они предпочитают обращаться к поставщику (рекламодателю), так как справедливо полагают, что в личном общении получат несравненно больше информации, нежели из любого текста.

Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Этим людям интересны схемы подключения, установочные чертежи и многое иное, позволяющее представить себе, как будет «вписываться» товар (машина, оборудование) в существующий или проектируемый цех или установку.

Реклама, говорящая обо всем этом, будет пользоваться максимальным вниманием очень большого круга специалистов и бизнесменов. В любом случае она должна предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не уговаривая, не увещевая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или иную проблему.

В связи с этим существует целый спектр информационных ресурсов, обеспечивающих рекламную деятельность.

Информационные ресурсы - в широком смысле - совокупность данных, организованных для эффективного получения достоверной информации. Непосредственно в рекламной деятельности они могут включать: газеты, журналы, бюллетени, брошюры, телевизионные передачи, презентационные фильмы, рекламные ролики, видеосюжеты, фильмы.

Комплексная поддержка любой компании осуществляется на информационном поле: корпоративная пресса, мониторинг информационного поля, рекламные кампании и консультирование, создание эффективных ресурсов в сети интернет, PR-поддержка. А также иных видов коммуникаций в области создания, использования и распространения информации.

Интернет-реклама - это реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер. Первым уровнем является рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя. Вторым - непосредственно сайты рекламодателя. Также под интернет-рекламой понимают: любую рекламу, размещаемую в Интернете, особенные формы и виды рекламы, использующие технические возможности сети Интернет, рекламу интернет-ресурсов вне зависимости от того, где и как размещается сама реклама.

Современное законодательство не регулирует в полной мере Интернет-рекламу, так как:

затруднено определение технических особенностей сети Интернет;

затруднено определение границ юрисдикций (законодательство какой территории применять);

затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.

Однако нормы руглирования подобной рекламы постепенно появляются, так, к примеру, в 2006 году внесены поправки в российский закон «О рекламе», касательно «особенностей рекламы в сетях электросвязи».

К наиболее распространенным формам рекламы в Интернете относятся: баннерная и контекстная реклама, рекламные акции в сети Интернет, рейтинговая реклама и прочее.

Баннерная реклама - реклама веб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов. Основным продуктом баннерной рекламы является баннер. В последнее время все большее распространение получают технологии Rich-media.

Баннеры малозначительно отличаются от традиционных рекламных форм, таких как, к примеру, объявления или листовки. Они полностью аналогичны рекламе в печатных СМИ. Наличие в теле баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения не приводят к принципиальным отличиям такой рекламы, однако приносит ощутимую выгоду владельцу.

Качественные отличия начинаются при переходе от статических баннеров к системам баннерного обмена (СБО) или так называемым «баннерным сетям».