стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
-изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
-стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Закон Российской Федерации от 13-03-2006 38-ФЗ (ред от 01-07-2011) «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы.
Существует и ряд других определений рекламы:
Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. [1]
Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. [2]
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[25]
Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама- это, как правило, оплаченная не персонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.
Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [3]
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.
Таблица 1
Виды рекламной деятельности.
Социальные сферы рекламной деятельностиПредмет рекламы1) Экономикапроизводство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы2)Бытовые услугипочинка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха3) Интеллектуальные услугиобразование, медицина, книги, пресса, гадания туризм4) Зрелищацирковые, театральные, концертные5) Религиямиссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям6) Политикаагитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций7)Юриспруденциясообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы8)Наука и экологияреклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах9)Благотворительностьсообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию10)Семейные и межличностные отношениябрачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. [4]
При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серёгиной Т.К.[15], представлены в таблице 2.
Таблица 2
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления
Стадия развития рынка Задачи рекламы1.Стадия подготовки рынка-Информирование потребителей; -Формирование потенциальных потребителей; -Создание представления о товаропроизводителях2.Стадия внедрения новых товаров-Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы; -Стимулирование покупки; -Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия; -Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров3.Стадия массовой продажи товаров- Поддержание достигнутого уровня продаж; - Стабилизация круга покупателей; - Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров4.Стадия переключения спроса- Напоминание; -Определение приоритетов путем замены товаров; -Переориентация покупателей
1.2 Рекламные средства и их применение на предприятиях розничной торговли
В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам: [5]
По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);
По месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;
В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно - выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др.
Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.
Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки.
Таблица 3.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях. [6]
Средства рекламы:ПреимуществаСлабые стороныГазетыОперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителейЖурналыВысокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижностьДлительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентовТелевидениеШирота охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействиеВысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудиторииРадиоМассовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контактаОграниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контактаПечатная рекламаВысокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»Наружная рекламаВысокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характераРеклама на транспортеМногочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охватКраткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)Сувенирная рекламаСувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудиторииСлишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.[7]
Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
.3 Организация рекламной деятельности на торговом предприятии
Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:
Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации.
Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».
Рекламный отдел на оптово- розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг».[13]
Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на предприятии:
Определение объекта рекламы;
Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
Планирование затрат на рекламу;
Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;
Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;
Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;
Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:
Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд -, магнитофильмов;
Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:
услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок действия договора;
ориентировочную общую сумму договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
создание современных рекламно - графических решений;
разработка и создание фирменного стиля предприятия;
организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня;
наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
На предприятиях торговли, реклама - в рекламе не допускается плагиат.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшнз».
Прямая почтовая реклама (директ - мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц - потребителей и возможных деловых партнеров.
До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось оптово-розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она стала интенсивно развиваться в последнее время.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно - информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов.
Рекламно - информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации оптово-розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков - заказов с гарантией оплаты и т.п.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки - заказы, прейскуранты (прайс - листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ - мейл активно используют новые носители на оптово-розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:
факсимильную;
электронную;
голосовую.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ - мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:
формирование целей компании;
определение целевой аудитории;
уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;
определение предварительного бюджета директ - мейл компании;
формирование адресной базы данных;
разработка идеологии общения;
выбор средств коммуникаций;
составление текста обращения;
разработка плана сопутствующих мероприятий;
разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др.)
непосредственное проведение мероприятий кампании;
анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ - мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ - мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик - рилейшнз.
Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик - релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. [14]
Одним из распространенных подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит «успех или неудача»
Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:
формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;
разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.
В качестве основных традиционных этапов PR - кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:
оценка сложившейся ситуации;
формирование целей кампании;
определение и изучение целевой аудитории;
выбор инструментов воздействия в рамках PR;
разработка бюджета кампании;
проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать;
широкий охват потребительской аудитории;
повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;
достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);
относительно высокий уровень респектабельности;
еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
многообразие применяемых форм;
относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Все это делает PR достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение.
2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЛЕНТА»
.1 Общая характеристика деятельности предприятия
Компания ООО «Лента» крупнейшая сеть розничной торговли была основана в 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cach & carry по адресу: г. Санкт-Петербург ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. В первую очередь магазин- склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены.
«Лента» одной из первых начала торговлю в формате cach & carry, что дословно в переводе на русский язык означает «ЗАПЛАТИ И ЗАБИРАЙ». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Это своего рода конвейерная лента, когда все процессы четко налажены, и в цепи взаимодействия нет лишних звеньев. В магазине ничто не должно удорожать товар, поступающий напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле родилось название для магазинов «Лента».
«Лента» стала первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли по западным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины, чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. «Ленте» очень скоро вновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.
г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Происходит реорганизация: старые магазины закрываются в пользу строительства первого торгового комплекса будущей сети «Лента», открытие которого состоялось 15 сентября 1999 года по адресу г. Санкт-Петербург проспект Энергетиков, д.16. Его торговая площадь составляла около 2 700 кв. метров, контрольно-кассовая линейка состояла из 14 касс. К этому времени в Петербурге у «Ленты» уже достаточно много постоянных покупателей, как оптовых, так и розничных. Открытие более просторного, по сравнению с предыдущими магазинами, торгового комплекса, расширение ассортимента и появление на полках непродовольственных товаров при сохранении самых низких цен по городу очень быстро прибавило популярности среди горожан. Реклама была не нужна - покупатели сами знали, где найти выгоду.
июня 2008 года в г. Набережных Челнах по адресу: Автозаводской проспект, д. 62 распахнул свои двери новый торговый комплекс «Лента». Магазин общей площадью около 12 000 кв.м. стал первым комплексом сети в Республике Татарстан.
В настоящее время в различных регионах России работает 39 гипермаркетов сети «Лента». Из них 14 - в Санкт-Петербурге, четыре - в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону и Пскове. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «Лента» сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.
-Основным видом деятельности компании является: реализация товара в короткие сроки, высокого качества и по низким ценам.
Миссия Общества -Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.
Целью компании «Лента» являются:
Ежедневное удовлетворение покупателя - есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития - это посетитель Ленты, который снова и снова приходит к нам.
Самые низкие цены «Лента - лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги».
Только высокое качество продаваемых товаров «Мы должны гарантировать любому из покупателей высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит никакому сомнению».
Бережливое отношение к затратам «Каков бы ни был успех компании, мы должны думать о расходах. Каждый рубль, который мы тратим бездумно, поднимает цены для наших покупателей. Мы должны иметь минимум издержек на единицу проданного товара в стране»
Для достижения указанной цели предприятие выполняет следующие задачи:
Высокоэффективная логистика и огромные площади позволяют ежедневно принимать сотни фур, приходящих от самых разных производителей и дистрибьюторов, и без промежуточных складов разгружать товар практически непосредственно в торговый зал (опыт Wal-Mart).
Четко отлаженные технологические процессы в торговом зале и собственно продажи, огромное количество сканеров, оптоволоконных и он-лайновых систем, широкое использование баз данных - все это взаимоувязанные звенья технологической цепи, обеспечивающей эффективность работы.
Предприятие поощряет повышению дисциплины и производительности труда.
Наши сотрудники - самое важное, что есть у нас в фирме. Если мы хотим, чтобы покупатель ушел довольным, мы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы. Нет ничего более ценного в компании, чем люди, которые в ней работают.
Уважение к каждому - мы уважаем все точки зрения работающих в Ленте, все должности, конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой о помощи к любому из нас и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем.
Только командная работа!
Никто из нас в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей наших клиентов. Только в результате совместной работы, только плечом к плечу мы можем сделать это.
Ежедневно учиться и развиваться!
Ничто не стоит на месте. Мы приветствуем образование, рост и повышение квалификации наших людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают.
Новаторство и новые идеи - двигатели роста Ленты. Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана.И всегда одним из приоритетов предприятия была и остается забота о людях труда, трудовом коллективе, насчитывающем сегодня 300 человек. На предприятии большое внимание уделяется культурному отдыху работников. Культурно-массовые, спортивные мероприятия, конкурсы профмастерства и художественной самодеятельности - неотъемлемая часть жизни коллектива.
.2 Анализ финансового состояния предприятия ООО «Лента»
Финансовое состояние - важнейшая характеристика экономической деятельности предприятия. Это показатель его финансовой конкурентоспособности, использования финансовых ресурсов и капитала, выполнения обязательств перед государством и другими хозяйствующими субъектами.
На основании финансового анализа руководство предприятия может принимать управленческие решения, а потенциальные инвесторы, кредиторы и другие заинтересованные лица могут делать выводы о финансовой устойчивости, надежности и платежеспособности фирмы.
Устойчивое финансовое состояние достигается при достаточности собственного капитала, хорошем качестве активов, достаточном уровне рентабельности с учетом операционного и финансового риска, достаточности ликвидности, стабильных доходах и широких возможностях привлечения заемных средств.
Главная цель финансовой деятельности сводится к одной стратегической задаче - к увеличению активов предприятия. Для этого оно должно постоянно поддерживать платёжеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса.
Оценка финансового состояния начинается с анализа сравнительного аналитического баланса. Составление сравнительного аналитического баланса, включает в себя вертикальный и горизонтальный анализ. Он позволяет сделать выводы в целом о структуре бухгалтерского баланса. Сравнительный аналитический баланс представлен в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительный аналитический баланс ООО «Лента» за 2009 - 2011гг (тыс. руб.)
Показатели2009г2010г2011гТемп изменений, (%)Тыс. руб.Уд.вес.Тыс. руб.Уд.вес.Тыс. руб.Уд.вес.2010 к 2009г2011 к 2010 г1234567891.Внеоборотные активы62 428,032,766 552,027,568 752,038,79106,6103,31.1 Нематериальные активы00140,006550,03-В 4 раза1.2 Основные средства29 938,015,738 604,015,9539 828,022,47128,9103,22.Оборотные активы128 304,067,3175 460,072,5108 494,061,2136,761,82.1.Запасы5486628,85199021,53326418,894,7642.2. Налог на добавленную стоимость439,00,274,00,03306,00,1716,8В 4 раза2.3. Дебиторская задолженность44 217,023,280 726,033,3640 080,022,6182,549,62.4 Денежные средства1 870,0 0,984 496,01,86371,00,22408,3ИТОГО активов190 732,0100242 011,0100177 245,0100126,873,23.Капитал и резервы28 305,014,826 000,010,7430 634,017,391,8117,83.1 Уставный капитал1 459,0 0,761 459,00,61 459,00,821001003.2 Нераспределенная прибыль8 314,04,365 999,02,4810 633,05,9972,2177,24.Долгосрочные обязательства17 166,0912 018,04,968 059,04,57067,15.Краткосрочные обязательства145 261,076,16203 994,084,3138 553,078,17140,4685.1 Заемные средства86 311,045,25138 342,057,16100 025,056,4160,372,35.2 Кредиторская задолженность57 138,029,9660 557,02534 470,019,4510657ИТОГО пассивов190 732,0100242 012,0100177 246,0100126,973,3
Из структуры сравнительного аналитического баланса можно сделать вывод, что валюта баланса увеличилась в 2010 на 126% и уменьшилась к 2011 на 73%. Увеличение валюты баланса в 2010 году произошла за счет увеличения заемных средств на 160% и краткосрочных обязательств на 140% в пассиве; и за счет увеличения дебиторской задолженности на 182,5% в активе баланса.
Дебиторская задолженность представляет собой иммобилизацию из хозяйственного оборота собственных оборотных средств, а его увеличение сопровождается увеличением косвенными потерями в доходах предприятия. Высокий размер дебиторской задолженности в активе предприятия говорит о том, что предприятие широко использует для авансирования своих покупателей товарный кредит.
Увеличение заемных средств в 2010г. на 160,3% произошло из-за сокращения и нехватки собственного капитала в аналогичном периоде. К 2011г. заемные средства уменьшились на 72,3% и составили 100025тыс. руб. так же в 2011г. увеличились капиталы и резервы на 117,8% и составили 30634тыс. руб. Их увеличение говорит о усилении финансовой устойчивости организации.
Увеличились нематериальные активы в составе активов организации с 14000руб. в 2010г. до 55000руб. в 2011г., что косвенно характеризует избранную организацией стратегию как инновационную, так как она вкладывает средства в патенты, технологии, другую интеллектуальную собственность.
Из таблицы видно, что доля оборотных активов превышает долю внеоборотных активов, что носит положительный характер. Однако отрицательным моментом является то, что повышение доли оборотных средств организации в 2010г. на 136,7% произошло за счет роста дебиторской задолженности на 182,5%. К 2011г. оборотные активы уменьшились на 61,8%
Повышение основных средств в 2010г. на 128% и в 2011г. на 103 % свидетельствует о расширении производительного потенциала предприятия.
Наличие высокого увеличения размера нераспределенной прибыли в 2011году на 177,2% может рассматриваться как источник пополнения оборотных средств.
Таблица 5.
Показатели платежеспособности ОАО «Лента» за 2009 - 2011гг.
Показатели2009г2010г2011гНормаИзменение (+,-)2010г от 2009г2011г от 2010г1234567Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал),0,20,210,260,2-0,40,010,05Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл),0,520,620,580,5-1,00,1-0,04Коэффициент текущей ликвидности (Ктл),0,890,880,81,5-2,0-0,010,08Коэффициент критической оценки0,510,620,560,7-0,80,11-0,06Коэффициент маневренности капитала-3,56-2,15-1,24-1,410,91Доля оборотных средств в активах0,670,730,61>0,50,06-0,12Коэффициент обеспеченности собственными средствами-0,27-0,23-0,35>0,10,04-0,12
Оценка платежеспособности предприятия производится с помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами.
Кал показывает, какую часть текущей краткосрочной задолженности организация может погасить в ближайшее время за счет денежных средств и приравненных к ним финансовых вложений. Кал находится в пределах нормы, что свидетельствует об удовлетворенности структуры баланса с точки зрения кредиторов и выбранных менеджерами финансовой политики. В 2009г. Кал находился в нижней части нормы и составлял 0,2. В 2010 и 2011гг наблюдается тенденция к увеличению(на 0,01 и 0,05 соответственно)
Кбл в норме, отсюда следует что предприятие способно вовремя выполнить краткосрочные обязательства. Наблюдается увеличение коэффициента в 2010г на 0,1, что произошло из-за увеличения дебиторской задолженности на 36509тыс. руб. и тем изменения составил 182,5%.
Ктл - главный показатель платежеспособности. Показывает какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства. Из таблицы видно, что Ктл ниже нормы так как предприятие не хранят бесполезные и дорогостоящие ликвидные средства.
Также можно сделать вывод, что предприятие не может обеспечить хозяйственную деятельность организации собственными оборотными средствами, необходимые для ее финансовой устойчивости.
Наблюдается отсутствие обездвиженного функционирующего капитала в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности, т. к. коэффициент маневренности имеет отрицательное значение.
Анализ ликвидности бухгалтерского баланса
Активы предприятия разделяются на следующие группы:
А1 - наиболее ликвидные активы = денежные средства + финансовые вложения
Или А1= (стр.250 бухгалтерского баланса (Краткосрочные финансовые вложения) + стр.260 (Денежные средства)).
А2 - быстро реализуемые активы = краткосрочная дебиторская задолженность или стр.240 (Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты))
А3 - медленно реализуемые активы = запасы + долгосрочная дебиторская задолженность + НДС + прочие оборотные активы
Или стр.210 +стр.220 + стр.230 + стр.270
А4 - трудно реализуемы активы = внеоборотные активы или стр.190
Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:
П1 - наиболее срочные обязательства = кредиторская задолженность или стр.620
П2 - краткосрочные пассивы = краткосрочные заемные средства + задолженность участникам по выплате доходов + прочие краткосрочные обязательства
Стр.610 + стр.630 + стр.660
П3 - долгосрочные пассивы = долгосрочные обязательства + доходы будущих периодов + резервы предстоящих расходов и платежей
Стр.590 + стр.640 + стр.650
П4 - постоянные или устойчивые пассивы = капитал и резервы (собственный капитал организации) стр.490
Таблица 6.
Группировка активов и пассивов по степени ликвидности ООО «Лента» за 2007-2009гг (тыс. руб.)
Актив2009г2010г2011гПассив2009г2010г2011гПлатежный излишек, недостаток (+,-)2009г2010г2011г1234567891011(А1)292214274435150(П1)57 13860 55734 470-27917-17813680(А2)442178072640080(П2)86546139059100665-42329-58333-60585(А3)548665199033178(П3)187431639611477361233559421701(А4)624286655268752(П4)283052600030634341234055238118Баланс190732242012177160Баланс190732242012177246---
Для определения уровня ликвидности баланса сопоставим итоги, приведенные в группу активов и пассивов
Соотношение активов и пассивов баланса ООО «Лента» за 2009-2011гг.
№ппАбсолютно ликвидный баланс2009г.2010г.2011г.123451А1 > П1А1 < П1А1 < П1А1 > П12А2 > П2А2 < П2А2 < П2А2 < П23А3 > П3А3 > П3А3 > П3А3 > П34А4 < П4А4 > П4А4 > П4А4 > П4
Невыполнение первого неравенства с 2009 - 2011гг. свидетельствует о неустойчивом финансовом состоянии, т.е. у предприятия недостаточно средств для погашения кредиторской задолженности, но к 2011 году кредиторская задолженность погашена.
Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели:
Текущая ликвидность, которая свидетельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (-) организации на ближайший к рассматриваемому моменту промежутку времени:
ТЛ = (А1 + А2) - (П1 + П2)
Перспективная ликвидность - прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей:
ПЛ = А3 - П3
Таблица 7.
Абсолютные показатели ликвидности ООО «Лента» за 2009-2011гг.
Показатели2009г2010г2011гОтклонение (+,-)Темп изменений (%)2010-2009гг2011-2010гг2010-2009гг2011-2010гг12345678Текущая ликвидность, тыс. руб. Тл=(А1+А2)-(П1+П2)-70246-76146-59905-59001624110879Перспективная ликвидность, тыс. руб. Пл =А3 - П3361233559421701-529-138939861
Из приведенной выше таблицы можно сказать, что у предприятия не достаточно средств которые могли быть использованы для погашения краткосрочных обязательств. Перспективная ликвидность хотя и положительная, но имеет тенденцию к снижению.
Таблица 8.
Показания финансовой устойчивости
Наименование показателя200920102011Нормаизменение2010/ 20092011/ 20101.Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)5,78,34,8Не выше 1.52,6-3,52.коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования-0,27-0,23-0,35>0,50,04-0,123.коэффициент финансовой независимости0,150,110,170,4-0,6-0,040,064.коэффициент финансирования0,170,120,2>0,7-0,050,085.Коэффициент финансовой устойчивости0,240,160,22> 0,6-0,080,06
Значение плеча финансового рычага намного превышает нормальное значение. Оно показывает сколько заемных средств организация привлекла на 1 рубль вложенных в активы собственных средств. Следовательно в 2009г.- 5.7, в 2010г. - 8.3 и в 2011г. - 4.8 рублей.
Отрицательное значение Косиф говорит об отсутствии финансирования оборотных активов за счет собственных источников.
Удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования намного ниже нормы.
Коэффициент финансирования показывает, что большая часть деятельности финансируется за счет заемных средств. Небольшая часть актива финансируется за счет устойчивых источников.
Анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов.
Для промышленных предприятий и организаций можно применить методику оценки достаточности источников финансирования для формирования материальных оборотных средств.
Обобщающим показателем финансовой независимости является излишек (недостаток) источников средств для формирования запасов, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов.
Общая величина запасов = Зп
Для характеристики источников формирования запасов и затрат используются несколько показателей, которые отражают различные виды источников.
.Наличие собственных оборотных средств:
СОС = капитал и резервы - внеоборотные активы
Или СОС = стр490 - стр190
.Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов или функционирующий капитал (КФ)
КФ = (стр490 + стр590) - стр190
.Общая величина основных источников формирования запасов(собственные и долгосрочные заемные источники + краткосрочные кредиты и займы - внеоборотные активы ) или ВИ = (стр490 + стр590 + стр610) - стр190
Трем показателям наличия источников формирования запасов соответствует три показателя обеспеченности запасов источниками формирования:
. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств
(+-)Фс = СОС - Зп
Или (+-)Фс = стр490 - стр190 - стр210
. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов
(+-)Фт = КФ - Зп
Или (+-)Фт =стр.490 + стр.590 - стр.190 - стр210
. Излишек(+) или недостаток(-) общей величины основных источников для формирования запасов:
(+-)Фо = Ви - Зп
Или (+-)Фо = стр490 + стр590 + стр.610 - стр.190 - стр.210
С помощью этих показателей мы можем определить трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации.
(ф) = 1, если Ф≥0(ф) = 0, если Ф<0
Возможно выделение 4 типов финансовых ситуаций:
1.Абсолютная независимость финансового состояния
2.нормальная независимость финансового состояния
.Неустойчивое финансовое состояние
.кризисное финансовое состояние
Таблица 9.
Классификация типов финансового состояния организации
Показатели2009г.2010г.2011г.±Фс-88550-92468-71076±Фт-71384-80450-63017±Фо149275789237008
Получается что S(ф) = (0, 0 ,1) ±Фс < 0 ±Фт < 0 ±Фо > 0
Тип финансовой ситуации в рассматриваемом предприятии - неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности, но при котором все же сохраняется возможность восстановления равновесия путем пополнения источников собственных средств за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов.
Таблица 10.
Границы классов организации согласно критериям оценки финансового состояния
Оценка показателей финансово - хозяйственной деятельностиИзмененияНаименование показателяДекабрь, 2009Декабрь, 2010В абсолютном выраженииТемп прироста1. Объем продаж320 823,0282 367,0-38 456,0-12,0%2. Прибыль от продаж31 009,041 595,010 586,034,1%3. Чистая прибыль13 559,04 197,0-9 362,0-69,0%4. Рентабельность продаж, %9,7%14,7%5,1%52,4%5. Чистые активы29 882,034 052,04 170,014,0%6. Оборачиваемость чистых активов, %5,90%7,65%1,8%29,7%7. Рентабельность чистых активов, %103,77%12,33%-91,4%-88,1%8. Собственный капитал29 882,034 052,04 170,014,0%9. Рентабельность собственного капитала, %103,77%12,33%-91,4%-88,1%10. Кредиты и займы100 379,0104 950,04 571,04,6%11. Финансовый рычаг5,44,2-1,2-21,9%
Из приведенной выше таблице видно, что объем продаж к 2011г.(по сравнению с 2009г.) уменьшился на 12%,что повлекло за собой снижение чистой прибыли на 9362тыс. р.(на 69%).
Темп прироста рентабельности продаж составил 52,4%,что характеризует увеличение эффективности производственной и коммерческой деятельности. Уменьшение рентабельности чистых активов показывает на уменьшение эффективности операционной деятельности предприятия.
Уменьшение рентабельности собственного капитала характеризует также уменьшение доходности бизнеса, рассчитанную после вычета процентов по кредиту.
Таблица 11.
Показатели рентабельностиИзмененияНаименование показателядекабрь,2009Декабрь, 2010В абс.выраженииТемп приростаОбщая рентабельность, %3,88%7,79%3,9%100,8%Рентабельность собственного капитала, %19,0044,00%25,0%131,5%Рентабельность акционерного капитала, %25,95%78,85%52,9%203,9%Рентабельность оборотных активов, %5,00%8,00%3,0%60,0%Общая рентабельность производственных фондов, %12,022,00%10,0%83,3%Рентабельность всех активов, %4,00%7%3,0%75,0%Рентабельность финансовых вложений, %0,19%6,07%5,9%3 094,7%Рентабельность основной деятельности11,79%14,27%2,5%21,0%Рентабельность производства, %13,37%16,65%3,3%24,5%
Наблюдается увеличение всех показателей рентабельности, что комплексно отражает увеличение степени эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств.
Значительное увеличение рентабельности акционерного капитала на 52,9% характеризует увеличение нормы прибыли на вложенный в фирму собственный капитал.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Алиева В., Басов А., Вирин Ф."Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста" 2009 г.
- "Маркетинг. Учебное пособие" / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский 2008г.
- Ф.Г.Панкратов, Ю, К. Баженов «Рекламная деятельность». М.-2006 г.
- Ю. А. Елагин, Т. И. Николаева. Екатеринбург, 2002г.
- Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серёгина, В. Г. Шахурин «Рекламная деятельность» -М.: Дашков и Ко, 2003г.
- Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин Издательство: Дашков и Ко, 2003г.
- Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Хромов Л. Н. - Петрозаводск: АО "Фолиум", 2004.
- Закон РФ «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 18.07.2011 N 242-ФЗ).
- «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ).
- Антипов К.В. «Основы рекламы»./ Изд.: Дашков и Ко 2009г.
- Закон Российской Федерации от 13-03-2006 38-ФЗ (ред от 01-07-2011) «О рекламе»
- Мудров ,А.Н.Основы рекламы. / Мудров А.Н.-Изд.: Магистр ,2008г.
13. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2005.
. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб: Питер, 2008г.
. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учеб. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2007г.
. Мескон М.Х. Основы менеджмента. М.: Дело, 2007.
. Основы менеджмента: Учебное пособие./ Под ред. А. Ф. Андреева, Н. В. Гришина - М.: Юрайт, 2004г.
18. Эванс Франк Ч., Бишоп Дэвид М. Оценка компаний при слияниях и поглощениях: создание стоимости в частных компаниях. - М.: Альпина Паблишер, 2008г.
. Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови - М.: Довгань, 2006г.
. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг - М.: Интел-тех, 2007г.
. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев - СПб.: Триз-шанс, 2007г.
. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова - М: Рус Партнер ЛТД, 2006г.
. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман- М.: Гелла-принт, 2008г.
. Сборник нормативных документов о рекламе. - С.-П.,2006г.
. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. / Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников - С.Пб.: Питер, 2007г.
. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник / И.В.Крылов- М.: Дело, 2005г.
. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матищев - М.: Финпресс, 2004г.
. Панкрухин А.П. Маркетинг: 3-е изд. / А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2007г.
. Полукаров В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. / В.Л. Полукаров, Г.Н. Голядкин - М.: ИНФРА - М, 2008г.
. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика./ Ч. Сэндидж - М. Прогресс, 2009г.
. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова - М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2009г.
. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов - СПб.: Гермес, 2006г.
. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. / О. А.Феофанов - СПб.: Питер, 2005г.
. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. / Л.Н. Хромов - Петрозаводск: Фолиум, 2007 г.
Ресурсы Интернет:
36. http://www.advertology.ru/article34789.html
. http://basegroup.ru/library/practice/promotion
. http://www.dkor.ru/part2-4.htm (расчет бюджета рекламной кампании)
. Алексеева А.И.,Ушвицкий Л.И., Малеева А.В., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. КноРус. 2009г. 368стр.