Интернет как инструмент маркетинга
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Кафедра
управления рекламным бизнесом
КУРСОВАЯ
РАБОТА
По дисциплине
«Маркетинг»
на тему:
«Интернет как
инструмент маркетинга»
Москва
Введение
Влияние Internet на современный мир не имеет исторических аналогов.
Изобретение телеграфа, телефона, радио и компьютера привело к беспрецедентной
интеграции всех этих средств в глобальную информационную гипермедийную систему,
которая одновременно является средой для сотрудничества и общения людей,
средством общемирового вещания и распространения информации, а также мощным
инструментом для ведения бизнеса, лишенного каких-либо временных или
пространственных ограничений.
Актуальность работы: В наше время интернет стал неотъемлемой частью в жизни
каждого человека. Все мы пользуемся его ресурсами, что-то ищем, скачиваем,
просматриваем различные сайты и форумы. Конечно же, этим не могли не
воспользоваться маркетологи и рекламисты. В интернете мы сталкиваемся с
огромным количеством всевозможной рекламы, каждый предлагает нам что-то купить
или воспользоваться услугой, обещая заоблачные дали и возможности, который
сделают нас уникальным и выделяющимся из общей массы. Но не всегда реклама
говорит нам правду, особенно реклама в интернете. Но интернет индустрия растет
и развивается, реклама становится все более убедительной, а предметы рекламы
более удивительными, что порой кажется, не будь рекламы и интернет будет
каким-то не таким.
Цели Интернет
маркетинга
Успех
Интернет маркетинга <#"579535.files/image001.jpg"> баннерная реклама;
промо-сайт;
проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в
рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория
которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.
Использовать
интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:
поддержка вывода на рынок нового товара;
поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
антикризисное реагирование.
В
остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.
Долгосрочные маркетинговые стратегии
К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых
стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой
маркетинг, в меньшей - реклама.
Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в
полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).
Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае
представляется одним из самых дешевых инструментов.
Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс
деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы
потребителей.
Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ
деятельности некоторого интернет-проекта.
Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога
с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых
предметах, интересующих потребителя.
Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций
с известными сетевой аудитории личностями, проектами.
Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для
использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию
сбыта, прямого маркетинга.
Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных
СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.
Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения
текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно
оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем
меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие
общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.
. К интернету стоит прислушаться
Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя
марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании
Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу,
что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября
некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию
Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании, профессор разослал
сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через некоторое время информация
попала на технический форум, а затем на страницы оффлайновой версии Electronic
Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN,
который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании,
осветил события вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс
акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.
Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале,
указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал
аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за
этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во
многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были
переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала
пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции
Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента
обнаружения ошибки.
Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и
объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего
мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В январе 1995
Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные процессоры Pentium.
(Vince Emery,
How to Grow Your Business on the Internet, 1998).
Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того
результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но
традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в
интернете. Таким образом, стратегия использования компанией интернета в
качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и
оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.
. Пример краткосрочной стратегии
Средний автомобильный дилер, находящийся в Москве, использует следующие
каналы продвижения:
радио-реклама;
наружная
реклама (в непосредственной близости от места продаж);
личные продажи;
прямой маркетинг;
интернет-реклама;
конкурсы в интернете.
На
некоторый период дилер принимает решение использовать интернет-канал в качестве
основного инструмента продвижения. На это время снижаются объемы радио- и
печатной рекламы, и дилер запускает рекламную кампанию по специализированным и
наиболее посещаемым ресурсам в сети. В результате акции, длящейся 2 недели,
дилер получает один заказ на покупку одного автомобиля от клиента,
привлеченного через сеть. Прибыль дилера от продажи автомобиля в этом случае
существенно превышает затраты на кампанию. Акцию можно считать успешной и
экономически выгодной.
Регулярность таких акций зависит от многих факторов, но важно одно -
акции, построенные по одной и той же схеме, будут эффективны только в случае
достаточного разнесения во времени. В данном случае акцию имеет смысл проводить
не чаще 4-х раз в год. В остальное время необходимо проводить акции другого
типа (например, ориентированные на другой сегмент покупателей или с
использованием другого маркетингового инструмента).
Пример долгосрочной стратегии в Сети
Длительная маркетинговая стратегия в интернете крупной транснациональной
корпорации - производителя продуктов питания (в основном кисломолочные
продукты) - предусматривает создание и развитие двух интернет-ресурсов:
корпоративного
сайта с информацией о компании, контактными данными для журналистов, подборкой
пресс-релизов и полным перечнем продуктов, представленных на российском рынке;
тематического интернет-проекта, ориентированного на
конечного потребителя (целевая группа - дети до 13 лет).
Если
за первым ресурсом стоит сама компания, то за вторым - некоторая редакция,
включающая в себя репортеров, журналистов, news-мейкеров и т. д. Сам ресурс не
пропагандирует употребление товаров компании, его основная задача -
сформировать постоянную аудиторию вокруг ресурса, повысить лояльность аудитории
к марке за счет выстраивания ассоциаций вида "Интересный ресурс -
Марка". С точки зрения потребителя, ресурс живет собственной жизнью,
проводя собственные акции по привлечению аудитории, привлекая в партнеры
известные потребителю сетевые ресурсы.
Спустя год после создания ресурса можно подвести итог. Постоянная аудитория
ресурса состоит из:
60% преданных марке потребителей,
35% тех, кто покупает продукты этой компании время от
времени.
5% - случайные посетители.
За
это время компания увеличила свое присутствие на российском рынке кисломолочных
продуктов с 9 до 15%. [5]
8. Маркетинг
сообществ и маркетинг в социальных медиа
интернет маркетинг реклама баннерный
Исследование
eMarketer <#"579535.files/image003.gif"> <http://www.zooservice.ru/>
Библиография
1. Бокарев
Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития
и их значение для рекламодателя.// Материалы конференции
"Internet-маркетинг-98".
2. Ченцов
В.И.,Успенский И.В. Интернет как эффективное средство маркетинговых
коммуникаций.//
3. Перевод поста A Complete List of the Many Forms of Web
Marketing for 2008
<http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/01/a-complete-list-of-the-many-forms-of-web-marketing-for-2008/>
на блоге
Web-strategist.com, автор Jeremiah Owyang.
. www.prlink.ru
<http://www.prlink.ru>