Управление качеством в бизнесе красоты
Содержание
1. Качество услуги как объект управления
. Качество услуги с точки зрения потребителя
. Относительное качество
Заключение
Список используемых источников
Введение
Современный динамично развивающийся мир открывает новые перспективы для роста некоторых сфер экономической деятельности. Одной из таких сфер является сфера услуг. Развитие данной отрасли обусловлено множеством различных факторов. Это и улучшение общего уровня жизни населения и, как следствие, появления средств на оплату различных услуг; и увеличение темпов жизни населения, нехватка времени на самообслуживание; и конечно же рост потребности в квалифицированной профессиональной услуге.
Ярчайшим представителем сферы услуг является бытовое обслуживание. Первое место в производстве и оказании бытовых услуг занимают салоны красоты. Это обусловлено тем, что услуги данного предприятия - одни из самых рентабельных в сфере бытового обслуживания.
Основным направлением формирования конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими фирмами. Ключевым является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и превосходили ожидания своих клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта и информации, полученной по личным или по неличным каналам. На основе этого клиенты выбирают производителя услуг и после этого сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится, чтобы цены на услуги соответствовали качеству. Удивительно, что клиент, оплачивая стоимость услуги, меньше внимания обращает на ее высокую цену, чем на цену приобретенного товара. Если клиент считает, что цена на услугу завышена, то он отказывается ее приобретать. Потеря клиента ведет, как правило, к большим потерям для предприятия. Исходя из этого, производитель должен как можно тщательнее разузнать потребности и ожидания своих клиентов. Но, к сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.
Цель работы: является изучение управления качеством услуг в «красивом» бизнесе.
Задачи:
раскрыть понятие «качество услуг»;
анализ сервисной деятельности;
рассмотреть методики разработки, внедрения и управления качеством в сфере «красивого» бизнеса.
1. Качество услуги как объект управления
Качество услуги - это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:
надежность;
предупредительность;
доверительность;
доступность;
коммуникативность;
внимательное отношение.
. Надежность определяется как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на создание и обновления интерьера в салоне, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента. Мастера салона должны быть квалифицированны и хорошо обучены. Очень часто у клиента возникают, какие- то вопросы с точки зрения технологического выполнения процедуры. В этом случае мастер должен понятным для клиента языком объяснить, что он делает и зачем, и выполнить процедуру, соблюдая её технологию.
. Предупредительность - решимость помочь клиенту и без задержки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания (например, предложенная гамма цветов лака не устраивает клиента). В подобных случаях оценивается способность персонала (мастера) найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, который должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы.
Исследования, проведенные на предприятиях в сфере обслуживания, подтверждают, что одна из первых мыслей, возникающих у персонала обслуживания во время конфликтных ситуаций, - это стремление защитить себя, доказать, что они не причастны к возникновению проблемы. Данное обстоятельство свидетельствует о неуверенности служащих в том, что руководство действительно поощряет заботу об удовлетворении клиентов. В противном случае вместо углубления конфликта и доказательства своей правоты, они, прежде всего, попытались бы справиться с проблемой, проявив великодушие по отношению к "придирчивому" клиенту. Клиент в действительности не всегда прав. Однако какую выгоду получит салон (мастер), доказав, что клиент не прав? Несомненно, это приведет к потере клиента, а привлечь нового будет гораздо сложнее и дороже.
Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует, что 91 % недовольных клиентов больше никогда не обратится в этот салон, и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70 % клиентов снова воспользуются услугами "предприятия-обидчика", если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95 %.
. Доверительность - умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер салона, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих - все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.
. Доступность - легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если клиент попросил администратора салона заварить чашечку чая, то тот должен исполнить просьбу в течение нескольких минут, а не часов.
. Коммуникативность - способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон. Например, одной из часто затрагиваемых тем конфликта между клиентом и салоном красоты, это не своевременное предоставление информации об оплате услуги. Мастер может предлагать дополнительные услуги, забыв озвучить, что за это придется доплатить. В итоге клиент уйдет недовольным. Чтобы избежать таких ситуаций персонал должен хорошо ориентироваться в стоимости услуг предоставляемых клиенту, также обязательно наличие понятно прейскуранта с ценами.
. Внимательное отношение - индивидуальное обслуживание и внимание, которое персонал проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента салону, при предоставлении услуги следует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены. Для этого во многих салон практикуют индивидуальные карты клиентов, где есть информация о клиенте (имя, возраст, контактная информация и т.д.), также туда мастером прописывается проделанная работа, дата посещения салона и примерная дата следующего визита, делаются пометки индивидуальных предпочтений клиента. Это очень облегчает работу администратора, мастера оказывающему услугу постоянному клиенту и, конечно же, сам клиент остается доволен.
2. Качество услуги с точки зрения потребителя
При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет из себя ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.
Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке клиент может чего то не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная обстановка (например, если в салоне играет музыкальная подборка она может не всем нравится, а кого то даже раздражать).
Восприятие качества может во время потребления приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.
Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт - друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются либо наоборот.
Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:
базового качества
требуемого качества
желаемого качества
. Базовое (основное) качество - это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них. Примерами базовых качеств для услуг салона красоты могут быть:
чистое рабочее место и опрятный вид персонала
дезинфекция и стерилизация инструментов, использование чистых полотенец и одноразовых материалов
исправно работающее оборудование, использующееся в работе
безошибочные операции при проведении окончательного расчета клиента за оказанную услугу и т.д.
Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию клиента. Салон сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
. Требуемое качество - это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано. Примером может быть гарантийный срок носки нарощенных ногтей. Если процедура была выполнена правильно и квалифицированно, с использованием хороших материалов, то заявленный срок будет соответствовать реальному.
. Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Очень часто новым клиентам, салон оказывает, какую-то небольшую, не очень дорогостоящую процедуру или дарит пробники косметики использующейся в салоне в подарок, с целью привлечения нового потока людей. Для постоянных клиентов придумывают системы скидок или бонусные программы.
Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то она может резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг, выступающих в качестве показателей желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителем желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и дальнейшего улучшения услуги, а также опережения возможных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.
Реализация желаемых показателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новых потребностей общества.
С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:
критические
нейтральные
приносящие удовлетворение
разочаровывающие
. Критические элементы являются главными факторами, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота салона и рабочего места, инструментов, внешнего вида мастера и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть лишь в критических ситуациях.
. Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер салона, расположение автомобильной стоянки и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.
. Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут служить обслуживание после окончания рабочего дня, если выполнить услугу вовремя не удалось, бесплатные напитки, журналы, в некоторых салонах постоянным клиентам в день рождения дарят небольшие подарки или оказывают услугу бесплатно. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения напитком или свежей прессы, которую можно почитать во время оказания услуги. Точно так же не многие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.
. Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая клиентов далеко идти; отказ от оплаты по кредитным карточкам; недружелюбие персонала и т.д.
3. Относительное качество
К понятию "качество услуги примыкает понятие "относительное качество", являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов - отсюда и происходит понятие "относительное качество", которому присущи следующие характеристики:
возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов;
возможность рассмотрения с точки зрения потребителя;
независимость от структуры цен на предприятии;
возможность охвата не только материальных, но и нематериальных услуг, включая поведение персонала.
Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.
Первый этап. Следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии (5-10), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственно контактирует с потребителем и имеет большой опыт общения.
Второй этап - оценка критериев и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества.
Понятие "качество" с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что "качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой". Дж. Харингтон подходит к этому понятию следующим образом: "Качество - это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает".
Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение - это результат анализа цены и пользы, а именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в сфере услуг, что потребитель остается недовольным, несмотря на то, что считает качество высоким. При этом причина недовольства - цена. В то же самое время этот потребитель будет доволен другим, более дешевым продуктом. Чтобы этого избежать, салон должен определиться с каким социальным слоем общество он работает. Исходя из этого, соотношение цен на все услуги предоставляемые салоном должны быть равномерными.
В сфере услуг анализ потребителем соотношения "качество-цена-результативность" происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования в управлении качеством услуг такого понятия, как "качество цены".
Понятие "качество услуги" также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:
качества потенциала (технического качества);
качества процесса (функционального качества);
качества культуры (социального качества).
Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении индустрии красоты это внешний вид используемых материалов и инструментов, интерьер и чистота помещений. Потребитель имеет возможность частично оценить техническое качество услуги до ее приобретения.
Функциональное качество - это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (общение с администратором, мастером оказывающем услугу). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от услуги, которая могла не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасно оказанная услуга не может исправить возникшее чувство неудовлетворенности.
Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией персонала салона по отношению к клиентам. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.
Заключение
услуга относительный качество потребитель
Удовлетворение потребителя в условиях рынка является первостепенной задачей любого салона красоты. Для определения нужд клиента необходимо исследовать рынок и рыночные ожидания и их реализовывать при оказании услуг. Определение основных показателей качества и сравнение их с нуждами потребителя - основа оценки качества услуг.
Качество услуг является определяющим в общественной оценке результатов деятельности каждого салона красоты.
Оказание высококачественных услуг на высоком уровне исполнения и обслуживания позволяет салону красоты получить дополнительную прибыль и заработать репутацию.
Требования к качеству услуг зависят от степени развития индустрии красоты, уровня конкуренции, квалификации специалистов.
Потребителя оценивают услуги, во-первых, с точки зрения стандарта качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом. Соответствие стандарту обязательно для данного вида услуг. Во-вторых, оценка качества потребителя имеет субъективный характер. Там, где требования, предъявляемые к услугам неосязаемы, качество измерить невозможно.
Изучение качества оказываемых услуг салоном красоты показало, что, используя высококачественное сырье, можно достичь не только эстетического восприятия результата, но и обеспечить безопасность услуги для клиента, мастера и окружающее среды.
Качество оборудования позволяет процесс обслуживания сделать комфортным, использовать сложные технологические приемы, достигать более высокого уровня профессионального мастерства, сократить время обслуживания.
Доступность услуг широкому кругу потребителей обеспечивается средним уровнем цен, что соответствует выбору категории салона (эконом-класс). В течение исследуемого периода основным показателем удовлетворенности услуги салона является показатель увеличения количества клиентов и увеличение прибыли.
Для совершенствования и дальнейшего развития предприятия необходимо создание современной систем управления качеством, которая позволит планомерно расширять область оказания услуг и корректировать программу развития для обеспечения конкурентоспособности услуг и самого предприятия.
Список используемых источников
1.ISO 9000 «Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества. Руководящие указания по выбору и применению».
2.ISO 9001 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при проектировании и/или разработке, монтаже и обслуживании».
.ISO 9002 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже».
.ISO 9003 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях».
.ISO 9004 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания».
.Огвоздин В.Ю. Управление качеством: основы теории и практики. - М.: Дело и сервис, 2008.
.Голубев Ю.Н. Стратегия и тактика совершенствования управления. - СПб.: Питер, 2007.
.Управление эффективностью и качеством / Под ред. И. Прокопенко, К. Норта. - М.: Дело, 2007.