Специфика организации и проведения выставок и ярмарок в производственных структурах
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
Гуманитарный факультет
Кафедра журналистики, связей с
общественностью и международных отношений
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: "Специфика организации
и проведения выставок и ярмарок в производственных структурах"
Студент-дипломник
Руководитель
Москва, 2012
Содержание
Введение
Глава I. Выставочная и ярмарочная деятельность как элемент связей с
общественностью
1.1 Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок
1.1 Выставка и ярмарка - как инструменты PR
1.2 Значение выставок и ярмарок для экспонентов и потребителей
1.3 Процесс принятия решения и планирования участия в выставке или
ярмарке
1.4 Подготовка экспозиции
1.5 Подготовка персонала
1.6 Реклама и PR на выставке или ярмарке
1.7 Методы оценки выставочной деятельности
Глава II. Исследование особенностей организации и проведения
выставок и ярмарок в производственных структурах
2.1 Методическая характеристика исследования
2.2 Субъекты экспозиционной деятельности в г. Калуга
2.3 Анализ результатов личного устного интервью участников выставки
"Новый город. Строительство. Жилищно-коммунальное хозяйство.
Энерго-ресурсо-сбережение-2012"
2.4 Анализ результатов телефонного интервью производственных
предприятий Калужской области
2.5 Анализ результатов глубинного интервью
Заключение
Библиографический список
Введение
Современный мировой рынок развивается необычайно быстро.
Беспрецедентна скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг. Так,
проблема сбыта становится ключевой в деятельности любой производственной
структуры. Для расширения рынков сбыта организации во всем мире прибегают к
проведению различных PR-мероприятий, в том числе к экспозиционной деятельности.
Выставки и ярмарки способствуют формированию позитивного имиджа и привлечению внимания
общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
Многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по
конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей.
Актуальность изучения выставочной деятельности обусловлена
снижением эффективности масс-медиа и повышением внимания к организации и
проведению интерактивных форм мероприятий.
Тема организации и проведения выставок и ярмарок достаточно
хорошо изучена в трудах таких зарубежных авторов, как С. Блэк, Д. Доти, Дж.М.
Лэйхифф и Дж.М. Пенроуз, Р. Хэйвуд. В работах этих авторов впервые рассмотрены
теоретические вопросы, связанные с использованием PR-технологий в
коммерческой сфере.
Книга "PR: международная практика" под редакцией С.
Блэка представляет особый интерес с точки зрения теоретической и практической
направленности. В ней собраны материалы по организации 40 кампаний, проведенных
в разных странах. Каждая такая кампания представлена по единой схеме,
включающей такие разделы: предыстория, оценка, исследование, планирование,
осуществление, итоги PR-кампании. В этой работе можно найти оригинальные
приемы и методы создания PR-события для любой бизнес-организации.
выставка ярмарка связь общественность
Не менее полезными в качестве теоретической основы дипломной работы
стали работы некоторых отечественных авторов: И. Алешиной, М. Горкиной, С.
Варакуты и Г. Почепцова. Данные авторы в своих монографиях рассматривают не
только использование PR-технологий в сфере бизнеса, но и непосредственно
выставочную деятельность.
"Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров" И.
Алешиной - это первый достаточно полный российский учебник по PR, который
охватывает практически весь круг вопросов.
Проблемы организации и проведения специальных мероприятий
нашли отражение в работе М. Горкиной, А. Мамонтова и И. Манна "PR на 100%: Как стать
хорошим менеджером по PR". Здесь представлены методики работы и
профессиональные требования к PR-специалистам.
Практический интерес рассматриваемой темы дипломного
исследования представляют работы, раскрывающие проблемы выставочной
деятельности более углубленно. В трудах таких зарубежных авторов, как Р. Хофф,
Дж.В. Ньюстром и К. Дэвис, рассматривается специфика выставочной деятельности с
практической точки зрения.
Работа Эдварда Бернейза "Инжиниринг согласия" была
написана в 1955 г., но в России выпущена впервые в 1992 г. Она имеет большую
практическую направленность. Это одна из первых работ по теории и практике
связей с общественностью, которая отталкивается от понятия "общественное
мнение". Э. Бернейз показал необходимость использования организацией
технологии организации и проведения специальных мероприятий.
Более детально выставочная деятельность рассмотрена в работах
следующих отечественных авторов: Д. Игнатьев и А. Бекетов, Э. Гусев и В.
Прокудин, К. Антипов и Ю. Баженов, В. Петелин.
Но специфика экспозиционной деятельности именно в
производственных структурах, ее характер и особенности, влияние на организацию
пока не вполне четко изучены в научной литературе. Этим обусловлена новизна
дипломной работы.
Целью данной дипломной работы является выявление особенностей
организации и проведения выставок и ярмарок в деятельности по
связям с общественностью в производственных структурах.
Эмпирический объект - производственные предприятия города
Калуги, участвовавшие в экспозиционной деятельности в 2011 году.
Объект - выставочно-ярмарочная деятельность в Калуге 2011
года.
Предмет - специфика организации и проведения выставок и
ярмарок в производственных структурах.
Методы сбора информации: анализ документов, ивент-анализ,
лично устный опрос, телефонное интервью и глубинное интервью.
Гипотеза:
1. H0 производственные структуры не обладают
особенностями при организации и проведении выставок и ярмарок; H1 производственные
структуры обладают особенностями при организации и проведении выставок и
ярмарок;
2. Если гипотеза Н1 подтвердилась, то
возникает следующая - Н1 (а) особенности определяются только
коммерческой функцией экспозиционной деятельности; Н1 (б) особенности
определяются только рекламной функцией экспозиционной деятельности; Н1 (в)
особенности определяется и тем и другим.
Практическая значимость: результаты исследования покажут
возможность применения такой PR - технологии как проведение выставок и ярмарок,
в городе Калуга для предприятий производственной структуры.
Задачи, поставленные при написании дипломной работы,
сформулированы следующим образом:
▬ собрать, проанализировать
и обработать теоретический материал о выставочной и ярмарочной деятельности;
▬ изучить материалы средств
массовой информации (СМИ) г. Калуги по этой тематике;
▬ посетить экспозиции
Калужского региона с целью сбора информации путем наблюдения;
▬ провести телефонный опрос
предприятий Калужской области относящихся к производственной сфере;
▬ провести опрос на
выставке "Новый город", с целью выявления критериев для экспертного
интервью;
▬ провести глубинное
интервью;
▬ обработать и
проанализировать результаты для подтверждения или опровержения выдвинутых
гипотез;
▬ составить практические
рекомендации для организаций - экспонентов.
В рамках данной дипломной работы проведено исследование,
позволяющее проанализировать проведение и организацию выставочно-ярмарочной
деятельности в г. Калуге.
Представленный Вашему вниманию материал состоит из введения,
двух глав, заключения, практических рекомендаций, библиографического списка и
приложений.
Глава
I. Выставочная и ярмарочная деятельность как элемент связей с общественностью
1.1
Понятие, классификация и значение ярмарок и выставок
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств
рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с
непосредственными покупателями и потребителями.
Существует несколько высказываемых различными источниками и
взаимно дополняющих определений:
. Вы́ставка - это публичная
демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры,
искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как
само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия [5].
. Выставка - это специфическая форма маркетинговой
коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно
небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи
образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей реализации
[1].
. Выставка - это специфическая форма маркетинговой
коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно
небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи
образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей
реализации.
. Выставка - это одна из главных форм прямого маркетинга,
позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги (особо важная для
оптовой торговли и рынка дорогих услуг) [4].
. Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых
экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и
услуги. (Из Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ).
Таким образом торговая ярмарка - кратковременное мероприятие,
периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое
количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб
товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант
получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как
экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию
о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.
Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически
проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество
предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения
товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных
потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам
[21].
Целью ярмарки является предоставление ее
участникам-экспонентам возможности выставить образцы своего производства,
продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью
заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать
научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или
нескольких отраслях производства, науки и техники [21].
. Региональные;
. Межрегиональные;
. Национальные;
. Международные.
Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в
радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются
главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными,
однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным
предприятиям.
Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в
конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной
промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации
продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют
межотраслевой характер [23].
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки
делятся на:
. универсальные - выставки, тематика которых затрагивает
несколько отраслей экономики.
. специализированные - ориентированы на посетителей -
специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды
товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую
направленность.
По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно
подразделить на следующие виды:
. Краткосрочные выставки (соло-выставки) проводятся в течение
не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять
достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо
быть специализированными.
. Передвижные выставки - они организуются с целью расширения
круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все
большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией,
Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое
посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также
продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные
выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
. Постоянные выставки - эти выставки организуются чаще всего
при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за
границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов
экспортной продукции для заключения сделок по образцам 001.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:
· Периодические (проводящиеся каждые 2,3
года и т.д.).
· Ежегодные.
· Сезонные.
Частота проведения ярмарки или выставки зависит, главным
образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например,
показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных
товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и
даже пяти лет [23].
Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по
направлению работы:
. Ярмарки или выставки по осуществлению продаж/заказов.
. Информационные/ознакомительные.
. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов [21].
Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч
представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими
непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на
выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров,
соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение
инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение
экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса
и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки,
являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют
огромное информационное значение.
1.1
Выставка и ярмарка - как инструменты PR
В настоящее время термины "выставка" и
"ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что
используются часто как слова-синонимы. Они обозначают специфическая форма
маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой
на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются
для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей
реализации [34].
Выставка или ярмарка - явление уникальное с любой точки
зрения. Они могут стать двигателем развития производства и экономики,
политическим рычагом, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы, PR. Причем нередко эти
возможности используются в масштабах не только конкретного предприятия или
региона, но и в общемировой экономической и политической системе [21].
В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам
придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств,
выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в
ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для
европейских фирм. Он достигает 25 %.
Самым главным отличием экспозиционной деятельности от других
рекламных акций является интерактивность, возможность равноправного влияния
всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках
приводит к стагнации и победе конкурентов. "Слабые" выставки и
неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий -
экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов
рынка, а в дальнейшем - к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике
[33].
Для конкретного предприятия такие изменения могут стать
причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики.
Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки
результатов участия в выставке или ярмарке. Если оно не было достаточно
эффективным - как определить, в чем причина, и кто конкретно виноват в данной
ситуации. Причины могут быть следующие: предприятие не уделило достаточно
внимания подготовке выставки, или выбор выставки был неправильным, или, может
быть, ошибочна вся маркетинговая политика предприятия. Выставочная деятельность
является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество
работы всех отделов предприятия по продвижению товара [5].
Для того чтобы максимально использовать потенциал
выставочного бизнеса необходимо: во-первых, четко представлять себе общую
ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего
предприятия, и соответственно этим данным формировать выставочную политику;
во-вторых, в рамках выставочной политики предприятия тщательно разработать
выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание
подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после
выставки; в-третьих, после каждой выставки проводить доскональный анализ
эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной
политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем [33].
Чтобы выбрать эффективную выставку или ярмарку из многих
других, необходимо разработать "выставочный календарь" предприятия,
четко определить выставочную политику предприятия, цели участия в выставках и
конкретные задачи. Следующий этап - сбор информации о выставках, включающей не
только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах
выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития.
Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных
объединений, данные Союза Выставок и Ярмарок. Естественно, этих данных
недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами
участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об
инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения
продвижения продукции.
Стоит отметить, что участие даже в самой престижной и
посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки,
включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR кампанию, и
экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок:
интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения
комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата
[33].
1.2
Значение выставок и ярмарок для экспонентов и потребителей
Выставка - мероприятие, предназначенное для демонстрации его
посетителям образцов товаров, возможности выполнения работ, оказания услуг в
целях рекламы данных товаров, работ, услуг, их производителей (продавцов),
проводимое в определенное и ограниченное время в специально обозначенном месте.
Ярмарка - выставка образцов, которая в соответствии с
обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой
крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного
периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается
представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в
национальном и международном масштабах [27].
Преимуществом экспозиционной деятельности является
концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных
контактов, - продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата
общественности. Общественностью для организатора выставки является широкий круг
организаций и лиц - участников выставочного процесса, а именно:
· Участники выставок и ярмарок (реальные и
потенциальные);
· Посетители (реальные и потенциальные);
· Средства массовой информации;
· Государственные, общественные и др.
организации;
· Другие выставочные организации, владельцы
выставочных комплексов;
· Субъекты смежных рынков (выставочный
сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.) [25].
В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в
области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и
основные направления PR работы на выставочном поле:
o Работа с
профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;
o Государственная поддержка
выставки;
o PR в СМИ;
o Презентации и специальные
проекты выставки;
o Методическая
деятельность;
o Исследования и
статистика;
o Общественная
деятельность, паблисити;
o Международные связи;
o Приемы, деловые встречи [13].
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется,
прежде всего, возможностью:
- непосредственной
коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и
субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании
связей;
- отслеживать рыночные
тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
- "дать знать о
себе";
- обменяться информацией со
специалистами;
- почерпнуть рациональные
идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
- проанализировать отклики
посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его
основных конкурентов;
- провести широкомасштабные
рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием
самых разнообразных средств, и многие другие [16].
Но выставка или ярмарка несут выгоду не только
предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ
ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества
товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в
короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить
необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен
и качественных характеристик, провести переговоры и обговорить коммерческие
условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность
ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и
эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и
ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей [29].
Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых
ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут
быть осуществлены впустую. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в
выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие
твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко
сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также
разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность,
касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей
подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого
стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.
1.3
Процесс принятия решения и планирования участия в выставке или ярмарке
Вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия
последовательно реализуется на таких этапах как:. Принятие решения об участии в
выставке или ярмарке.. Планирование участия предприятия в выставке или
ярмарке.. Подготовка экспозиции.. Подготовка персонала [27].
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для
эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения
соответствующих результатов.
Если организация приняла решение об участии в экспозиционной
деятельности, то она должна обратить внимание на:
. Размер общей экспозиционной площади.
. Степень известности именно этой выставки или
ярмарки.
2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в
целом.
. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих
лет.
. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
. Цену аренды экспозиционной площади.
7. Условия участия в общем каталоге [21].
Прежде всего, ярмарки или выставки помогают экспоненту:
▬ предпринять самокритичный
анализ хода развития своего предприятия;
▬ оценить его позицию на
рынке (размеры, стабильность);
▬ почерпнуть рациональные
идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной
ярмарке/выставке;
▬ определить ход
конкуренции в области товаров-субинститутов;
▬ изучить политику
конкурентов (методы, стимулы, системы) [23].
В соответствии свыше перечисленными факторами, причины
участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые
одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от
политики каждого предприятия:
Общие причины:
· увеличение объема продаж,
· контроль конкурентоспособности
предприятия,
· определение экспортной способности
товаров,
· изучение общей конъюнктуры в отрасли
(тренд и т.д.),
· обмен опытом,
· развитие сотрудничества,
· наблюдение за конкурентами (продукция,
идеи, методика, сервис).
Особые причины:
▬ продукция
o проверка приемлемости
конкретного товара;
o презентация новых
товаров;
o расширение ассортимента
предлагаемых товаров;
▬ цены и коммерческие
условия
o проверка реакции;
o предложение новых условий
(реакции);
▬ сбыт
o развитие - расширение
распределительных сетей,
o контроль эффективности
сети,
o поиски представителя;
▬ коммуникация
o поиски новых
покупательских сегментов;
o повышение популярности
предприятия;
o активизация рекламной
компании;
o контакты со средствами
массовой информации;
o получение информации о
переменах в желаниях и тенденциях рынка;
o проработка развивающихся
контактов;
o освоение рыночной
информации;
o обмен опытом;
o создание фирменного
имиджа и т.д.[21].
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на
цели действия и цели контроля.
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке
совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления
которой является получение регламента, содержащего условия участия, зачем
следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов с устроителями
ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков
заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных
документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки или
выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом
условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять [23].
После установления целей участия в ярмарке или выставке
предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой
способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета
устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить
достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке или выставке.
Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных
выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на
изготовление стенда (30-35%) [25].
Затраты на 1 м2 выставочной площади включает в
себя:
) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных
площадей и открытой территории;
) стоимость общей охраны территории;
) стоимость пропусков на право входа персонала
фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от
размера арендуемой площади;
) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии
участия в этом каталоге);
) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из
специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;
) и др. дополнительные услуги [17].
Дополнительно следует определить основные позиции, основные
статьи расходов, которые обычно включают в себя:
▬ мероприятия, проводимые
на стенде;
▬ тип стенда;
▬ оформление стенда;
▬ персонал на стенде;
▬ реклама до выставки;
▬ работа с прессой;
▬ особые формы обращения к
посетителям;
▬ угощения на стенде;
▬ транспорт;
▬ монтаж и демонтаж стенда;
▬ текущие затраты по стенду
[18].
Если организация не готова вложить необходимые средства для
создания хорошей экспозиции нет смысла участвовать в выставке или ярмарке в
данном случае целесообразнее придти как посетитель.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки
экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых
зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
1.4
Подготовка экспозиции
Эффективность участия в выставке или ярмарке зависит от
правильной подготовки к самому мероприятию, это складывается из многих
факторов: правильный выбор выставки, продуманная программа подготовки,
качественная работа команды стендистов, идеи размещения экспозиции и, конечно,
дизайн выставочного стенда. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая
на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в
ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в
то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей
проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в
ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться
большим стечением посетителей к "знаменитым" стендам [23].
Перед тем как начать оформление выставочного
стенда, следует четко определить целевую аудиторию, узнать ее особенности и
потребности. Это могут быть частные предприниматели, дистрибьюторы,
поставщики или же простые потребители. Для каждой группы потенциальных клиентов
нужна своя стратегия привлечения, и то, что заинтересует оптовиков, скорее
всего даже не заинтересует простого обывателя. Изготовление выставочных
стендов, их концепция и дизайн напрямую зависят от того, на какую категорию
посетителей делается ставка. Кроме этого, под потребности каждой аудитории
отдельно разрабатывается имиджевое и стилевое оформление стенда [36].
Сейчас именно дизайну выставочного стенда уделяется особое
внимание, и это - не только дань моде. Научно обосновано, что 90% информации
человек получает через зрение, то есть зрение является первичным и самым
сильным "поставщиком информации". Более того, результаты опросов показывают,
что посетитель выставки, идущий по проходу в выставочном павильоне, тратит
примерно 5 секунд на принятие решения о том, стоит ли ему подойти к данному
стенду, или лучше идти дальше. Всего 5 секунд на принятие решения, и на 90% это
решение основывается на зрительном восприятии [33].
Конечно, возникает желание создать самый дорогой и роскошный
стенд, такой, чтобы никто не мог пройти мимо. Но не каждая фирма может себе это
позволить, к тому же это не самое главное. Основная цель участия в выставке
обычно глубже и сложнее, чем просто "выделиться". Речь идет в первую
очередь не о том, чтобы собрать вокруг своего стенда всех посетителей выставки.
Задача эффективного дизайна - привлечь конкретную целевую группу посетителей, и
не просто привлечь, а убедить на языке визуальных коммуникаций, что именно ваша
конкретная фирма - тот партнер, который им нужен.
Общие способы восприятия (например, непроизвольная реакция на
движение, реакция нервной системы на определенные цвета) едины для всего
человечества и могут стать мощным оружием дизайнера. Кроме того, каждая целевая
группа имеет свои особенности: свои ассоциации, свои образы, свои стереотипы.
Имея "портрет" целевой группы "желанных" посетителей
стенда, можно разработать дизайнерские решения, особенно сильно воздействующие
конкретно на эту группу. Именно поэтому разработка дизайна стенда начинается с
разработки концепции участия фирмы в выставке. Эффективность дизайна напрямую
зависит не только от качеств дизайнера, но и от правильной постановки задачи
[18].
Оптимизация выставочного дизайна усложняется, когда речь идет
о выставках-ярмарках и выставках товаров народного потребления. Многие
посетители приходят сюда только чтобы купить что-нибудь со скидкой. Тут
необходимо твердо решить, нужны ли такие посетители, что с ними делать:
привлекать или пытаться отсечь. Сотрудники стенда вынуждены тратить немало
времени либо на то, чтобы объяснить, что образцы со стенда не продаются, либо,
наоборот, на убеждение, что любую модель можно купить. Грамотная планировка
стенда позволяет избежать этих проблем. Например, если компания заинтересована
в привлечении только оптовых покупателей, имеет смысл сделать стенд достаточно
закрытым, уютным для проведения переговоров, и выставить минимум образцов
продукции, заменив остальные каталогами [23].
Именно так и возникает выставочный дизайн, он является
визуальным воплощением концепции фирмы, и это справедливо даже когда речь не
идет о сложных дорогостоящих конструкциях, а только о плакате на стене и столе
с разложенными образцами. Все фирмы, участвующие в выставках, теми или иными
путями формируют дизайн своего стенда. Проблема состоит в том, что они сами не
всегда задумываются об этом. Дизайн стенда может быть сложным или простым,
профессиональным или дилетантским. Но он присутствует в каждом стенде
независимо от желания фирм - экспонентов. Необходимо детально продумать текст
своего "дизайн - послания". В противном случае посетители выставки
додумают это послание самостоятельно и данная интерпретация окажется не тем,
чего ожидала фирма [18].
Выставочный дизайн должен соответствовать общей выставочной
концепции фирмы и конкретным целям участия в данной выставке. Ни один самый
профессиональный дизайнер не сможет разработать оптимальный для фирмы
выставочный стенд, если фирма сама не знает, зачем он вообще нужен. Конкретно
сформулированная цель упрощает выбор оптимального дизайна: можно поручить
разработку дизайнеру, можно заказать стенд у профессиональных застройщиков и
изготовителей, можно (при небольшом стенде) обойтись силами собственного
рекламного отдела [17].
Главное в формировании дизайна выставочного стенда -
выдержать равновесие между креативностью и функциональностью. Например, образ
яркого оригинального стенда может быть безнадежно испорчен коробками для
раздаточных материалов и развешанной на стульях верхней одеждой только потому,
что при разработке стенда не было предусмотрено подсобное помещение. Возможен и
обратный вариант: очень удобный стенд, стоящий в ряду и ничем не
привлекательный для посетителей. Кстати, комфортабельность работы на стенде
заметна не только стендистам, но и посетителям, и тоже добавляет свой элемент в
формирование общего образа стенда. Возникает вопрос о том, что важнее:
креативность или функциональность. Выставка является одним из мощнейших
инструментов рекламы, и любой специалист в области рекламы на такой вопрос
ответит однозначно: креатив. И будет прав не более, чем на 50%, потому что
дизайн (по определению, данному в "Энциклопедическом словаре": Дизайн
(от англ. Design-замысел, проект, чертеж, рисунок), вид художественной
деятельности, проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими
свойствами. В более узком смысле, дизайн - художественное конструирование) не
случайно называется "проектированием". И, соответственно, кроме
основной идеи, необходимо уделить достаточно внимания именно процессу
проектирования стенда [10].
Формируя образ своего стенда, фирма может использовать
множество
факторов: выбор павильона, расположение в павильоне,
конфигурацию стенда, используемые выставочные системы и материалы. Широкий
выбор инструментов делает выставочный дизайн уникально многоплановым.
Считается, что любой стенд должен быть максимально "дружелюбен" и
открыт для посетителей. Это понимают участники выставок, понимают и
организаторы, которые вводят наценочные коэффициенты за "количество
открытых сторон". Но не стоит сразу делать стенд максимально открытым.
Например, на базе открытого с 4-х сторон "островного" стенда можно
создать "изолированный" стенд, закрытый с 4-х сторон. Такие стенды
идеально подходят для проведения серьезных переговоров, они интригуют
посетителей и уже достаточно популярны в мире, но редки в России.
Выставочный бизнес сегодня предлагает бесконечный выбор
выставочных конфигураций: полностью открытые и полностью закрытые стенды,
"проходные" стенды - "воронки", заставляющие посетителей
пройти стенд "насквозь" и посмотреть все экспонаты, классические
стенды с открытой комнатой для переговоров [33].
После выбора места в павильоне и конфигурации стенда
первоочередным становится выбор экспозиционной системы и фирмы - изготовителя
стенда. Самый простой вариант - арендовать у организаторов выставки
"оборудованную" выставочную площадь, включающую стены, ковровое
покрытие, мебель. Застройщики крупных выставочных объединений сейчас предлагают
на выбор широкий спектр интересных конфигураций: гнутые линии, надстройки,
цветные и прозрачные вставные панели. Но у такого решения есть два существенных
недостатка. Во-первых, нет гарантий, что точно такой же стенд не будет построен
на этой же выставке для кого-нибудь другого. Во-вторых, если фирма регулярно
участвует в выставках и каждый раз платит определенную сумму за застройку
одного квадратного метра, то было бы целесообразнее и экономнее купить собственный
стенд. Если фирма редко участвует в выставках - она может заказать одноразовый
стенд, если фирма регулярно участвует в большом количестве выставок в разных
регионах и странах - ей выгоднее приобрести мобильный стенд (простой в сборке и
удобный в транспортировке). Неправильный выбор выставочных систем и материалов,
как правило, приводит к неоправданным финансовым потерям для фирмы - заказчика
в дальнейшем. Сейчас в Европе популярно сочетание основы стенда из качественных
мобильных систем (например, алюминиевые профили класса люкс с универсальными
замками) и использования оригинальных недорогих материалов для оформления
внутреннего дизайна: цветное оргстекло, ткань, бумага, металлическая сетка
[36].
Необходимо помнить и о дополнительных элементах дизайна
(подсветка, искусственные растения и т.п.). Обычно здесь выбор остается за
дизайнером, но фирма - заказчик имеет право, основываясь на своей выставочной
политике, выдвигать определенные требования. Важно, чтобы любые дополнительные
элементы способствовали решению конкретных задач. Например, большое количество
воздушных шаров на стенде обычно, а надувной образец вашей продукции будет
выглядеть оригинально. Растения всегда уместны, а аквариум может оказаться
опасным: завораживающие движения рыбок будут отвлекать ваших посетителей.
Итак, выставочный дизайн - это сочетание искусства
визуального общения, функциональности и технологичности. Любой выставочный
стенд - это пространственная конструкция, имеющая определенные прочностные
характеристики и, соответственно, требующая хотя бы минимальной инженерной
проработки. Поэтому фирмы, профессионально занимающиеся выставочным дизайном и
изготовлением стендов, как правило, имеют инженерные и технические отделы,
предоставляют инструкции по сборке и гарантии. Совершенно не очевидно, что
дизайнер, отлично разрабатывающий буклеты и плакаты, сможет разработать не
только привлекательный, но и технологичный стенд [10].
Лучше обращаться к профессиональным изготовителям стендов.
Для выбора поставщика можно воспользоваться системой тендеров, но она еще
недостаточно развита в России. Квалифицированные специалисты, как правило,
предлагают вам на выбор несколько проектов, основанных на сформированной вами
выставочной концепции, и чем четче будет ваша концепция, чем конкретнее техническое
задание - тем оптимальнее со всех точек зрения будет выставочный стенд [33].
Окончательный выбор, как и формирование концепции, в любом
случае остаются за фирмой-заказчиком. Все, что требуется от выставочного
дизайна - это создать образ, импонирующий посетителям этого стенда. Никто лучше
самой фирмы не знает свою продукцию и своих покупателей. Организаторам выставки
необходимо мысленно поменяться позициями с посетителем стенда, суметь увидеть
стенд его глазами, и тогда они смогут достичь поставленных целей.
1.5
Подготовка персонала
Вопрос о том, как правильно организовать работу на
выставочном стенде, весьма всеобъемлющ. У каждого экспонента существуют свои
приемы работы на выставке, и редко кто их анализирует по окончании мероприятия,
а тем более перед его началом. Тем не менее, неорганизованность и неслаженность
персонала может загубить даже лучшую экспозицию.
Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий такими
качествами:
▬ умение и желание общаться
с людьми;
▬ знание продукции фирмы ее
истории, направлений деятельности;
▬ выносливость;
▬ привлекательная внешность [35].
О последнем пункте следует сказать особо. Последнее время все
большее количество фирм слишком большое значение придают привлекательной
внешности, забывая, что чрезмерно красивая внешность часто отвлекает от
экспонатов, выставленных на стенд, или, как говорят профессионалы,
"вампирит" [33]. Немаловажный параметр при подборе стендистов -
опытность. Еще одна важная черта стендиста - коммуникабельность. Застенчивый от
природы, некоммуникабельный человек вряд ли сможет работать в режиме быстрого
налаживания контакта с посетителями, постоянно сменяющими друг друга. Поэтому,
подбирая стендистов, необходимо учитывать их личные качества и свойства
характера.
Помимо основного намечают запасной состав стендистов,
предусматривают возможность взаимозаменяемости. Это особенно важно, если товар
или услуга достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо
знали предмет и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в
данной области. Остальные стендисты должны уметь передать в общих чертах
названия, общие характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации,
поставки или продажи вашей продукции [1].
Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на
выставке должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда
должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы.
В работе выставки могут принимать участие:
▬ Стендовая команда
(руководство компании, руководители направлений, менеджер выставочного проекта,
менеджеры по направлениям, технические специалисты, офис-менеджер, переводчики,
менеджеры, администраторы, привлеченный персонал, промоутеры и т.д.);
▬ Офисная команда
(оперативная поддержка);
▬ Сервисная команда (грузчики,
водители, курьеры, охрана, обслуживающий персонал, уборщицы и т.д.) [36].
Все планирование не будет иметь никакого эффекта, если его
исполнители не будут точно знать, в чем суть дела. Главное правило - сотрудник
- стендист должен разбираться в представленной продукции, ее особенностях и
достоинствах перед аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно
все объяснить, быть приветливым и улыбчивым.
Необходимо организовать обучающие мероприятия для
выставочного персонала - стендистов. Подготовить базовую инструкцию для
сотрудников-стендистов по поведению на выставочном стенде. До начала выставки
необходимо провести инструктаж будущих стендистов по вопросам:
· тематика выставки;
· цели участия выставки;
· перечень продукции, услуг, представляемых
на выставке;
· основные новинки;
· задачи, стоящими перед стендистами
(ознакомление с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т.д.);
· план стенда;
· закрепление мест на стенде за каждым
стендистом;
· распорядок работы;
· в какие дни и часы, кто из руководства
фирмы будет находиться на стенде;
· основные категории предполагаемых
посетителей;
· формы регистрации посетителей;
· формы регистрации изменений, замечаний,
недостатков на стенде во время работы выставки [10].
Каждый стендист должен свободно владеть информацией об
истории развития компании, сфере ее деятельности и о ее продукции, владеть
информацией о конкурентах, а знать планы развития компании (расширение
ассортиментного ряда, введение специальных скидок или дистрибьюторской сети). Стендисты
также должны чётко знать какую информацию и какие маркетинговые материалы
выдаются конкретным категориям "потенциальных клиентов" и где их
брать, а также к кому обращаться по всем вопросам на стенде - "к главному
по стенду". Не обязательно предъявлять на стенде интересующую клиента
информацию в полном объеме. Пусть останется задел для нового контакта [25].
До начала выставки каждый стендист должен получить
необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все
это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения,
необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес,
расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов,
прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых
покупателей и т.п. Другая - материалы для потенциальных клиентов: флаеры,
буклеты, обычные прайсы и т.п. [37].
Стендисты должны чётко знать и уметь общаться с различными
типами посетителей выставки:
Ø "Пылесосы"
(Праздношатающиеся собиратели сувениров. Их можно опознать по пакетам с
рекламных материалов, собранных с соседних стендов, которые часто носят в обеих
руках и ходят от стенда к стенду и интересуются рекламой и сувенирами).
Ø "Посланные
руководителем" (Сотрудники компаний, которых направили на выставку
посмотреть и собрать информацию для других. Обычно сразу сами говорят, что и
как, просят подобрать комплект материалов).
Ø Специалисты/Заказчики
(Знают что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы).
Ø Дилеры и Партнеры (Знают
что хотят. Целенаправленно ищут, задают четкие вопросы).
Ø Ястребы (Посещают
выставки с единственной целью - продать вам свои товары/услуги. Типичный пример
- рекламные агенты. Вряд ли они станут клиентами фирмы, но такая возможность не
исключена. Им следует уделить внимание, если есть такая возможность).
Ø Искатели работы (С ними
надо поступать так же как и с ястребами). [1]
Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать
или давать указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об
улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.
1.6
Реклама и PR на выставке или ярмарке
Участие в экспозиционной деятельности - комплексное
мероприятие, и всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная
кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR акций во время выставки
или ярмарки. Важную роль на стадии подготовки выставки или ярмарки играют
рекламные мероприятия, которые включают:
. Включение фирмы - участницы в официальный каталог ярмарки
или выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в
выставочном каталоге - спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно
будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать
краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре
выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения
каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания
мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве
справочников.
. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в
экономической печати, ориентированные на "целевые группы". Эта
реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить
деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно
большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед
открытием выставки или ярмарки.
. Использование наружной рекламы. Наружная реклама - это
стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его
рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы
выставки или ярмарки.
. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в
этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и
передачам о биржевой ситуации.
. Использование символов ярмарки / выставки, образцами
которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на
пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в
конкретном мероприятии.
. Эпистолярное общение (directmail) считается наиболее
подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены
должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо
вложить план подъезда к выставке или ярмарке и план местоположения вашего
стенда на выставке. [6]
Если основной целью является проведение серьезных переговоров
и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения
нужных посетителей будет прямая почтовая рассылка именных приглашений.
Потенциальные партнеры обязательно посетят выставочный стенд при соблюдении
следующих условий:
▬ рассылка должна
осуществляться по тщательно выверенной персональной адресной базе;
▬ приглашение должно
побуждать потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него
выгодно сотрудничество с фирмой, включать бесплатный пригласительный билет и
содержать информацию о том, как найти стенд на выставке (номер павильона и
стенда, или описание вашего стенда). Желательно, чтобы информация об участии в
выставке параллельно была размещена на сайте;
▬ желательно, чтобы
информация о фирме и ее участии в выставке была размещена параллельно в
отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на
доверительное и уважительное отношение к предприятию [10].
Основными способами привлечения и удержания внимания
посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях
и организация специальных пристендовых акций.
К околовыставочным мероприятиям относятся конференции,
презентации, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в
таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа фирмы и
приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по
привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки.
Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в
конкурсах на лучший выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация
экспертизы продукции, организация пресс-конференции или приема в рамках
выставки [17].
Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к фирме и
ее продукции, его недостатком является зависимость от организаторов выставки,
их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами.
Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия
цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно.
Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях,
целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению
посетителей на выставочный стенд.
Оригинальный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем
действие привлечет и удержит внимание посетителей выставки.
Изготовление продукции на стенде - один из наиболее
эффективных способов привлечения внимания, он актуален и для фирм,
экспонирующих производственные линии, и для экспонентов, представляющих
эксклюзивную продукцию, которая изготавливается вручную небольшими партиями.
Важно, что воздействие этого способа демонстрации направлено как на оптовых
покупателей, так и на массовых посетителей выставки. Еще эффективнее
привлечение к процессу изготовления продукции посетителей стенда, поскольку
произведенное мышечное действие запоминается человеком лучше, чем зрительное
впечатление [23].
Проведение конкурса, викторины. Хорошо организованный конкурс
фактически является лавинообразным процессом: возможность проявить знания и
получить приз привлекает посетителей, следующие посетители, увидев повышенное
внимание к выставочному стенду, обязательно поинтересуются происходящим.
Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь
необходимо решить для себя, какие результаты нужны: сбор визиток для
установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или
увеличение продаж со стенда. [6].
Подарки и сувениры. Стандартными сувенирами на любой выставке
являются календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты,
полиэтиленовые пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она
должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип
фирмы и контактные координаты). Эффективность раздачи таких сувениров не очень
высока, ее целью является не повышение объема продаж, а поддержание имиджа
фирмы. Всегда можно привлечь дополнительное внимание, используя нестандартные
подарки, соответствующие тематике экспозиции (например, посуду, кухонные
принадлежности и аксессуары). Подарки, в отличие от сувениров, вручаются только
в строго определенных ситуациях (например, посетителю, сделавшему покупку не
менее чем на ____ рублей) [27].
Использование современных выставочных технологий и
нестандартные решения. Организация демонстрации, шоу или конкурсов
затруднительна на стенде небольшой площади. В такой ситуации может помочь
использование современных технологий (например, мультимедийная презентация,
демонстрирующая цикл производства продукции и ее преимущества), а
широкоформатный полноцветный плакат может заменить демонстрацию
производственной линии.
Считается, что чем меньше площадь стенда, тем меньше
вероятность, что посетители обратят на него внимание. Реально наиболее
эффективными способами привлечения внимания является не площадь, а
оригинальность и нестандартность решений. [6]
1.7
Методы оценки выставочной деятельности
Самым очевидным способом оценки представляется чисто
экономический: выставка - это инвестиции, а вкладывая деньги, необходимо знать,
как и когда они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности по
системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей семь показателей:
. затраты на установленные контакты;
. затраты на впечатление;
2. процент перспективных контактов, приведших к
покупке;
. процент заинтересованных посетителей;
. продажи на рубль затрат;
. воздействие средств информации;
. процент достигнутых целей [21].
Показатели КОИ позволяют сравнить экономическую эффективность
участия в различных выставках или участия в однотипных выставках при различных
выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для
сравнения выставок с другими способами рекламы. Система показателей КОИ была
разработана в США, но может успешно применяться в России, как и в любой другой
стране. Единственной проблемой является необходимость введения коэффициента,
учитывающего инфляцию: ведь и затраты на выставку, и получение экономического
эффекта от выставки растянуты по времени. Несмотря на свою очевидность, система
КОИ не может дать полной оценки эффективности выставочного процесса. Поэтому
целесообразно параллельно проводить оценку и количественных, и качественных
результатов участия в выставке, в том числе оценить, были ли достигнуты
поставленные цели и решены конкретные задачи. Чем более тщательно проведен
анализ результатов выставки, чем больше параметров использовано, - тем
качественнее результат и ниже вероятность повторения ошибок [29].
Результатом доскональной оценки эффективности является
оптимизация выставочной политики предприятия. Естественно, в первую очередь это
касается корректировки выставочного бюджета и оптимизации расходов. Анализ
реального выставочного бюджета по графам и сравнение его с прогнозом нередко
становится ключом к правильному перераспределению средств в дальнейшем [15].
Выставочная политика каждого предприятия так же уникальна,
как и оно само, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия
в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия в выставке. Однако,
существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно
повысить эффективность. Проводя доскональный анализ эффективности по всем
параметрам, необходимо обратить внимание на два важных момента [32].
Участие в выставке или ярмарке, как и любой другой проект,
является технологической последовательностью. Чем более тщательно продумана эта
технологическая цепочка, - тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.
Все участники выставок знают, как часто приходится срочно платить монтажникам и
электрикам в момент сборки, как приходится докупать коньяк, кофе и конфеты для
неожиданного важного посетителя, какие проблемы возникают, если
"вдруг" заканчиваются визитки или прайс - листы. Все это - потери,
которые следует предусмотреть и избежать [13].
Важно, чтобы все мероприятия и затраты четко соответствовали
поставленной цели. Очевидный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка
приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение
массового клиента. Обратный вариант: целью участия в выставке являются
эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует
огромную выставочную площадь чтобы экспонировать все существующие образцы
продукции. Это неоправданные затраты, потому что, как правило, для переговоров
об оптовых поставках достаточно качественного каталога продукции и удобной
комнаты для переговоров. Соответственно должен формироваться дизайн стенда:
продуманный функциональный дизайн позволяет достичь равного эффекта при меньшей
выставочной площади [21].
Чтобы максимально использовать потенциал выставочного
бизнеса, нужно: во-первых, четко представлять себе общую ситуацию на рынке,
потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия, и
соответственно этим данным формировать выставочную политику; во - вторых, в
рамках выставочной политики предприятия тщательно разработать выставочный
бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание предвыставочной
подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после
выставки; в-третьих, после каждой выставки проводить доскональный анализ
эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной
политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем [7].
Чтобы разработать "выставочный календарь"
предприятия, необходимо четко определить выставочную политику предприятия, цели
участия в выставках и конкретные задачи. Следующим этапом является сбор
информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость
участия, но и информацию об организаторах выставки, статистические данные
выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут
быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза Выставок
и Ярмарок. Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они
должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в
прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности
с точки зрения продвижения продукции [13].
Формируя план выставок, нужно учитывать, что выставки делятся
на "вертикальные" (узкоспециализированные) и
"горизонтальные" (выставки широкого профиля). Вертикальные выставки
более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для
установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные выставки
обеспечивают огромные возможности привлечения массовых потенциальных
покупателей, продвижения новой продукции, развития торговой марки, брэндинга
[15].
Таким образом, следует отметить, что участие даже в самой
престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной
подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR кампанию, и
экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок:
интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения
комплексна содействия и, соответственно, достижения уникального результата.
Глава
II. Исследование особенностей организации и проведения выставок и ярмарок в
производственных структурах
2.1
Методическая характеристика исследования
Для сбора данных при написании дипломной работы
использовались следующие методы сбора информации:
1) Анализ документов. Это метод сбора первичных данных, при
котором документы используются в качестве главного источника информации; это
также совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения
информации из документальных источников при изучении процессов и явлений в
целях решения определённых задач. В качестве объекта исследовательского анализа
могут выступать как официальные, так и неофициальные документы. Это деление
обусловлено статусом источника документации. В первом случае речь идет о
материалах, полученных из официальных организаций. К ним относятся документы
государственных органов, хозяйственных и финансовых учреждений, данные
государственной и ведомственной статистики, материалы судебных дел, протоколы и
решения тех или иных партий. Неофициальные документы составлены по личному
поводу или на основе задания и не имеют официального подтверждения их
правильности. Это деловые записи, проекты решений, научные труды, описание
событий в литературе, личные письма, дневники, автобиографии, мемуары [8].
Разновидностью этого метода является ивент-анализ. Этот метод (называемый иначе
методом анализа событийных данных) направлен на обработку публичной информации,
показывающей, "кто говорит или делает, что, по отношению к кому и
когда". Систематизация и обработка соответствующих данных осуществляется
по следующим признакам 1) субъект-инициатор (кто);
) сюжет (что);
) субъект - мишень (по отношению к кому) и 4) дата события
(когда) [35].
В нашем случае анализ произведен на массиве документов:
четырех хозяйственных документов организации ООО "Полигран",
материалов СМИ - газеты "Весть", "Моя реклама",
"Калужская неделя" за 2011 год; публикации на сайтах - www.expobusiness.ru, www.vkaluge.ru, www.moyareklama.ru.
. Телефонное интервью. Индивидуальное интервью,
которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно
собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям
определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители,
менеджеры организаций и т.п.) Это наилучший путь быстрого сбора информации, к
тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы.
Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Метод
представляет собой опрос конечных потребителей по телефону по формализованной
анкете. Для прозвона используются либо базы номеров, либо список случайным
образом сгенерированных телефонных номеров. Основная трудность, с которой
сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор
и не затрагивать личные темы [12].
В нашем случае телефонный опрос избран потому, что это
удобный способ быстрого получения необходимой информации для того чтобы
определить специфику экспозиционной деятельности применительно к предприятиям
производственной сферы г. Калуги.
. Личное устное интервью. Такой опрос - один из самых
распространённых методов получения информации о субъектах - респондентах
опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на
которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от
задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что
вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем,
что социологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а
не изучение отдельного представителя. При создании опросов сначала формулируют
программные вопросы, соответствующие решению задачи, но которые доступны для
понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые
сформулированы на доступном неспециалисту языке [8].
Интервью проводилось на выставке "Новый город.
Строительство. Жилищно-коммунальное хозяйство.
Энерго-ресурсо-сбережение-2012", 28.03 - 30.03 с 12-00 по 16-00 в условиях
работы выставки.
3. Глубинное интервью - это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному
сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента
развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя
интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их
формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит
респондент. При использовании метода углубленных интервью на
высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в
фокус-группах). Глубинное интервью базируются на использовании методик,
побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по
интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых
мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые
могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинное
интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью
проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону,
если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может
длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и
особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование
подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода
<#"555505.files/image001.gif">
Рис.1. Соотношение
участников выставки "Новый город" по региональной принадлежности.
Выставка "Новый город" является межрегиональной и
объединяет соседние регионы. Среди субъектов наиболее активны в межрегиональном
обмене Московская и Ленинградская области.
Классифицируя предприятия - участников выставки по размеру, мы
получили следующие данные:
▬ 40% (12 предприятий)
относятся к крупным организациям;
▬ 23% (7 предприятий)
относятся к средним организациям;
▬ 37% (11 предприятий)
относятся к малым организациям (см. рис.2).
Рис.2. Соотношение
участников выставки "Новый город" по размеру.
Таким образом, мы можем предположить, что экспозиционная
активность субъекта мало зависит от размера организации, поскольку экономически
участие в выставке или ярмарке доступно практически всем в виду его дешевизны.
При обработке ответов на вопрос: "Вы принимали участие в
выставках и ярмарках в г. Калуге 2011 года?", были получены следующие
ответы:
▬ 57% (17 организаций)
принимали участие в выставках и ярмарках в г. Калуге 2011 года;
▬ 43% (13 организаций) не
принимали участие в выставках и ярмарках в г. Калуге 2011 года (см. рис.3).
Рис.3. Участие
опрошенных на выставке "Новый город" в выставках и ярмарках в г.
Калуге 2011 года.
Как видим, обновляемость экспонентов достаточно высока, равно как
велика доля постоянных участников. Последние косвенно свидетельствует в пользу
оправданности выставочно-ярмарочной деятельности этих субъектов.
Анализируя ответы на вопрос: " Посещали Вы выставки и
ярмарки, проводимые в 2011г. в г. Калуге?", получены следующие данные:
▬ 33% (10 организаций)
посещали выставки и ярмарки, проводимые в 2011г. в г. Калуге;
▬ 67% (20 организаций) не
посещали выставки и ярмарки, проводимые в 2011 г. в г. Калуге (см. рис.4).
Рис.4. Посещение
участниками выставки " Новый город" выставок и ярмарок в г. Калуге в
2011 году.
Кроме собственного участия в экспозиционной деятельности,
некоторые организации посещают и другие выставки или ярмарки с целью сбора
информации, наблюдением за рынком.
На вопрос: "Посещали ли Вы выставки и ярмарки в 2011г. за
чертой Калуги?", были получены следующие ответы:
▬ 60% (18 организаций)
посещали выставки и ярмарки в 2011г. за чертой г. Калуги;
▬ 40% (12 организаций) не
посещали выставки и ярмарки в 2011г. за чертой г. Калуги (см. рис.5).
Рис.5. Посещение
участниками выставки " Новый город" выставок и ярмарок в других
регионах.
Таким образом, организации Калужской области, помимо участия в
экспозиционной деятельности в своем регионе, посещают выставки или ярмарки и в
соседних регионах, наравне с другими субъектами. Так же из 18 организаций
посещавших выставки и ярмарки в 2011 году за чертой Калужской области девять
относятся к крупным предприятиям.
Целью посещения выставки или ярмарки представители
интервьюированных организаций видят:
▬ ознакомление с новыми
технологиями - 2% (2 ответа);
▬ анализ хода развития
своей фирмы - 4% (3 ответа);
▬ поиск новых поставщиков/покупателей
- 22% (18 ответов);
▬ покупка
оборудования/материалов - 2% (2 ответа);
▬ оценить
конкурентоспособность фирмы - 9% (8 ответов);
▬ укрепление деловых
контактов - 2% (2 ответа);
▬ поиск новых идей для
организации - 9% (8 ответов);
▬ изучение общей
конъюнктуры рынка - 9% (8 ответов);
▬ обмен опытом в своей
отрасли - 7% (6 ответов);
▬ продажа собственной
продукции - 24% (20 ответов);
▬ реклама и продвижение
бренда - 10% (9 ответов) (см. рис.6).
Рис.6. Цель посещения выставок или ярмарок в 2011 году
участниками выставки " Новый город".
Среди различных целей экспозиционной деятельности наиболее
востребованы: получение непосредственной прибыли - 48%, изучение рынка - 24%,
производственной опыт развития отрасли - 18%, реклама - 10%. Итак, для
большинства предприятий, участвовавших в выставке "Новый город",
главными причинами участия в экспозиционной деятельности является увеличение
объема продаж.
При обработке ответов на вопрос: "Из каких источников Вы
получили информацию о проведенной выставке или ярмарке?", были получены
следующие данные: 37% (11 организаций) получили информацию о проведенной
выставке или ярмарке от организаторов выставки; 21% (6 организаций) узнали о
проведенной выставке или ярмарке из интернета; 17% (5 организаций) получили
информацию о проведенной выставке или ярмарке по е-mail - рассылке приглашений;
13% (4 организации) получили информацию о проведенной выставке или ярмарке от
коллег и знакомых; 6% (2 организации) узнали о проведенной выставке или ярмарке
из телевидения; 6% (2 организации) получили информацию о проведенной выставке
или ярмарке по радио (см. рис.7).
Рис.7. Источники
получения информации о проведенной выставке или ярмарке участниками выставки
" Новый город".
Таким образом, калужские предприятия получили информацию о
выставке от организаторов, а организации других регионов узнали о выставке из
интернета, телевидения, радио и приглашений других организаций.
Основная часть опрошенных - 73% (22 организации) - не прибегали к
дополнительному размещению в СМИ информации о своем участии в выставке или
ярмарке; 27% (8 организаций) прибегали к размещению в СМИ информации о своем
участии в выставке или ярмарке (см. рис.8).
Рис.8.