Организации и проведения ярмарок

Организации и проведения ярмарок

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования ярмарок как формы продвижения товара на внешний рынок, которая предоставляет широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, услуг, проектов для установления прямых контактов с потребителями.

В последние годы все большее внимание уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. В связи с этим происходит активное развитие выставочно-ярмарочной деятельности, являющейся важнейшим инструментом макроэкономической, инновационной и инвестиционной политики любого государства. Особенно эффективны выставки и ярмарки в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.).

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 % [3, с. 20]. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Целью исследования является изучение особенностей организации и проведения ярмарок (на примере рекламно - выставочной компании «Доминанта»).

В соответствии с поставленной целью в работе предстоит решить следующие задачи:

. Изучить основы формирования ярмарочно - выставочной деятельности;

. Изучить организацию международных ярмарок и выставок;

. Рассмотреть и изучить проведение ярмарок рекламно - выставочной компанией «Доминанта».

Объектом исследования являются международные ярмарки добавить.

Предметом исследования является использование ярмарка как форма продвижения товарной продукции на внешний рынок.

Теоретико методологической основой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов, таких как: Гусева Э.Б, Критсотакис Я.Г., Борисова Б.Л., Акулич И.Л. и др., а также материалы представленные периодических изданий.

При написании выпускной бакалаврской работы были использованы следующие методы научных исследований: литературный, системный, сравнительный.

Выпускная бакалаврская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (53 наименований), 10 рисунков и 8 таблиц. Общий объем работы 69 страниц (без приложений).

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ЯРМАРОЧНО - ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

.1 История развития ярмарочно-выставочной деятельности

Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII века. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи.

Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

Такая деятельность особенно активной стала в XIX веке. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 году в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 году. В 1879 году состоялась Всемирная выставка в Филадельфии [41, с. 33].

В конце XIX века ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 году в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ - это государство располагает примерно 2 млн. кв.м ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тысяч экспонентов и что позволяет принять около 7 млн. посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 кв.м).

Одновременно с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

Ярмарки и выставки пользуются большой популярностью и в Северной Америке и, в частности, в США; достаточно сказать, что в 80-е годы суммарная выставочная площадь увеличилась на 43%. В США и Канаде, согласно данным издания "Trade Show Week Data Book", ежегодно проводится около 4,2 тыс. выставок [41, с. 34].

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочная деятельность по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии.

Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Чили) [19, с. 39].

Таким образом, на основании имеющихся данных, Европа по историческим, геополитическим, экономическим и другим причинам продолжает быть метрополией торговых ярмарок и выставок, что, однако, не снижает значения выставочной деятельности на Северо-Американском континенте и в бурно развивающейся Юго-Восточной Азии.

С 16 в. начали приезжать в Украину купцы из крупных городов Средней и Западной Европы - доставляли изысканные украшения, ювелирные изделия и предметы быта, а покупали кожу, рога, шерсть, зерно, сало, мед. И на Украинских землях стали возникать малые ярмарки в средних и крупных городах. Здесь продавали и покупали скот, одежда, обувь, домашние вещи, продукты и прочее. Самыми богатыми были осенние торги, а также ярмарки перед большими праздниками. Немецкие, польские поселенцы, армяне и евреи, наряду с украинскими горожанами, были активными в ярмарочной деятельности.

В 17 в. уже каждому украинскому городу при основании предоставлялось право на одну − три ярмарки в год. Ярмарки устраивали так, что по окончании одного из них торговые люди могли побывать на нескольких других. Потому ярмарочная торговля продолжалась непрерывно.

Но настоящий ярмарочный бум происходил в Украине в 19 в. Всего на территории Украины, входившей в состав Российской Империи постоянно действовало 110 ярмарок, на которых продавали 47% всех товаров [27, с. 27].

По количеству ярмарок в год первое место занимали Харьковская и Полтавская губернии.

Дальнейшее развитие фабричного и заводского производства, разветвления железнодорожной сети, возникновение новых промышленных и административных центров в конце прошлого века привели к отмиранию ярмарочной торговли. Но продолжали существовать ярмарки вплоть до 30-х годов 20 века, Тогда были закрыты совсем. Вся торговля на селе перешла к кооперации и под контроль государства.

Среди существующих традиционных ярмарок на территории Украины известны Сорочинская на Полтавщине, которая проводится ежегодно в предпоследнюю неделю августа, а также Илльинськая ярмарка. В наше время большое значение также имеют выставки-ярмарки, организуемые торгово-промышленная палата Украины, межобластные выставки-ярмарки "Продовольственный мир", "Торговое оборудование" (Симферополь), "Авто-сервис" (Запорожье), "Книжный мир" (Киев) и другие. Значительную популярность приобрели сезонные выставки-ярмарки промышленных и продуктовых товаров в областных и районных городах и рождественские ярмарки [ 30, с. 11].

В 1925 году был основан Международный союз ярмарок, в который вошли крупные выставки и ярмарки со всего мира [28]. С тех пор они действуют на основе общего устава. Одной из основных причин возникновения организации стало стремление упорядочить проведение международных ярмарок, количество которых неуклонно возрастает, значительно превышая нужды международного товарооборота.

Создание в 1997 г. Всемирного Совета по Управлению Выставочными Центрами способствовало более эффективному продвижению товарной продукции на внешний рынок. Образование Всемирного Совета по Управлению Выставочными Центрами было обусловлено потребностью выставочных ассоциаций в расширении аудитории и обмене информацией на мировом уровне для дальнейшей передачи региональным ассоциациям.

WCVM (Всемирный Совет по Управлению Выставочными Центрами) объединяет крупнейшие всемирные ассоциации, которые представляют интересы профессионалов выставочного бизнеса и выставочные площадки.

Пять действующих в рамках WCVM ассоциаций проводят форумы, обеспечивают профессиональным ресурсом и предоставляют необходимые льготы более 5000 специалистов, которые занимаются управлением выставочными площадками или каким-либо образом связаны с выставочным бизнесом. В сфере влияния организации находятся 1200 всемирных стадионов, арен, Колизеев, выставочных центров, проведение концертов и конференций.на сегодняшний день активно ищет путей усовершенствования профессионального уровня ее участников и практикует обмен информацией и технологическими инновациями.

На данный момент членами WCVM являются: Международный конгресс выставочных центров (AIPC), Тихоокеанский и Азиатский Совет Выставочных Центров (APECC), Европейская Ассоциация Выставочных Центров (EVVC), Международная Ассоциация Менеджеров (IAAM) и Ассоциация Менеджмента Выставочных помещений (Тихоокеанский и Азиатский регион) (VMA) [45, с. 29].

1.2 Понятие, классификация и роль ярмарок

Ярмарки и выставки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Однако целесообразно провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки [4, с. 42].

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [6, с. 12].

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно - технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%) [10, с. 42]. На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

Итак, международная ярмарка − это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте [18, с. 23]. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Из мирового опыта следует, что ярмарки принято классифицировать по семи основным признакам:

− по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны / регионы они представляют);

− по тематическому (отраслевому) признаку;

− по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны;

− по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

− по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы);

− по частоте проведения;

− по направлению работы [16, с. 42].

Классификация ярмарок свидетельствует о том, что ярмарки весьма неоднородны (см. табл. 1. 1). Каждая конкретная ярмарка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Таблица 1.1 - Классификация ярмарок ссылки

Классификация ярмарок по географическому составу экспонентов:

всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

− национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

− межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

− местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Рис. 1.1 - Зависимость товарного ассортимента от вида ярмарки

Классификация ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

− универсальные;

− специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

В зависимости от вида ярмарки различается и ассортимент товаров: чем масштабнее ярмарка, тем больше номенклатура наименований экспонируемых товаров.

Классификация ярмарок по значимости мероприятия:

− выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

− выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

− выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

− выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация ярмарок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

− выставки, проводимые внутри страны;

− выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

постоянно действующие (0,5 − 1 год и более);

временные (0,5 − 5 месяцев);

краткосрочные (от 1 − 5 дней до 0,5 месяца).

− передвижные ярмарки, которые организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

Кроме того, ярмарки можно классифицировать по направлению работы:

− ярмарки по осуществлению продаж / заказов

− информационные/ознакомительные

− проводимые в целях развития коммуникации / контактов.

Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные ярмарки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники.

На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные - организуются пределами страны предприятия; гостевые - организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.

Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию «Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям - критериям.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

− федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти;

− выставочные организации;

− торгово-промышленные палаты (ТПП);

− ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия, а также отраслевые);

− прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных / ярмарочных мероприятий не является основной деятельностью.

Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. Выставочно-ярмарочная деятельность - одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.

Ярмарочная индустрия развитых стран прогрессирует и качественно обновляется. Создаются дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5 − 10 млрд. долл. США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м2. 25% мировых контрактов заключаются в период проведения ярмарок и выставок. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку.

В последние годы стали доминировать экспоненты, представляющие собственную продукцию. Доля этой категории участников выставок составляет в среднем около половины от общего числа экспонентов.

В структуре участников ярмарок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных оптовых организаций. Среди участников ярмарок увеличивается число предприятий-производителей. Суммарно эти категории составляют от 50% до 20% всех экспонентов.

Развитие рынка отражается и в заметном увеличении среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги. Их доля составляет в среднем около 10%. На выставках заметно увеличилось представительство научных и исследовательских организаций.

Различный уровень выставочной активности характерен для предприятий различных отраслей. В среднем, наибольшую активность проявляют фирмы, работающие в сферах туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины и фармакологии и инструментов. Наибольшую площадь занимают выставки строительной тематики, текстильной отрасли, транспортировки грузов, продуктов питания. По иностранному участию лидирует тематика «текстиль, одежда и обувь», «информация, связь», строительные выставки. Положительная динамика сохраняется в отношении тематик «мебель», «здравоохранение», «спорт - развлечения − досуг».

Что касается тенденций, характеризующих посетителей выставок, то отмечается повышение их профессионального статуса. Для промышленных выставок характерно уменьшение доли частных посетителей и увеличение количества представителей предприятий, а среди них − лиц, полномочных для принятия решений. Так, на специализированных выставках среди посетителей специалистов преобладают руководители предприятий или их подразделений (их доля достигает 45 − 70%).

По оценкам экспертов, участие фирм в выставках стало не самоцелью, а довольно осознанным и расчетливым решением. Компании начали более тщательно подходить к отбору мероприятий для участия в них. В большинстве отраслей оформились выставки-лидеры, которые привлекают преобладающее большинство участников, ведущих производителей, крупнейших торговых компаний и т. д.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность вашей рекламной политики, конкурентоспособность вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению вашей продукции.

Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение вашего старшего управленческого персонала к клиентам”.

1.3 Современные особенности продвижения товарной продукции на внешний рынок

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:

− организацию сбытовой сети;

− эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

− правильность выбора рынка;

− время и способы выхода на рынок [2, с. 22].

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Рис. 1.2 - Формы выхода на внешний рынок

. Экспорт является наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников.

Экспорт может быть активным или пассивным. При пассивном экспорте предприятие время от времени производит экспорт своих товаров, чаще всего в результате особых заказов со стороны иностранных клиентов.

Активный экспорт является следствием стратегического решения предприятия выйти на внешние рынки. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных посредников или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев. При экспорте с использованием посредников предприятие минимизирует свои усилия, направленные на продвижение товаров на внешние рынки, поэтому этот способ особенно полезен фирмам, которые только начинают осваивать сферу международной торговли. В данном случае предприятие ведет дела с посредником, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами - все эти обязанности перекладываются на посредника. К тому же риск для предприятия при этом минимален и не требуется значительных инвестиций. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных посредников, некоторые предприятия решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

. Лицензионные операции (Франчайзинг). Франчайзинг, как и экспорт, - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства [29, с. 27]. Помимо этого, франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же, как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Однако в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

. Совместное предприятие. В отличие от двух предыдущих форм решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. Обычно при создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами:

− предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие;

− два предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие [29, с. 35].

Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. В данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию получить соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

. Прямые иностранные инвестиции. Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Вместо того, чтобы пользоваться услугами посредника или заключать соглашение с иностранным партнером по поводу совместного предприятия, компания может взять на себя все обязанности по деятельности на внешнем рынке.

Возможны два метода прямых иностранных инвестиций:

. Предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.  2. Предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести необходимые изменения в организационную структуру иностранной компании [29, с. 41].

Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику, что может быть особенно необходимо для крупных компаний, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. К тому же предприятие может получить экономию от использования более дешевых ресурсов. Помимо этого иностранное правительство может поощрять прямые инвестиции, создавая особые условия для таких предприятий. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки. При прямых иностранных инвестициях очень велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

) выбор времени выхода на целевой рынок;

) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат [5, с. 48].

. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:

. Собственные органы сбыта. К ним относятся:

− экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

−руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке);

− полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (посещения покупателей);

− экспортное общество внутри страны; часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;

− заграничное представительство; как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;

− заграничные отделения фирмы; являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

− дочернее общество за рубежом; имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

− вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия [13, с. 51].

. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник − лицо, фирма или организация − стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т. д.

Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый и т.д.). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Фирме необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец и др.

Рис. 1.3 - Экспортные посредники в зависимости от места расположения

В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся:

а) органы сбыта в стране - экспортере:

− экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит; − торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

− экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

− представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания;

б) сбытовые посредники за рубежом:

− импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;

− импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями;

в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др. [23, с. 41 − 43].

Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции.

Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения − это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Рис. 1.4 - Факторы, влияющие на способ выхода на зарубежный целевой рынок

Составлено автором по [44, с. 22 − 24]

. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение − это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6 % от суммы продаж для фирм - производителей и 25,6 % для фирм - промежуточных продавцов.

. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т. д.); реклама товара; использование товарного знака и др.

Таким образом, определив семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров и услуг, можно говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок.

ГЛАВА 2. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЯРМАРОК

.1 Подготовка к работе ярмарки

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

. Принятие решения об участии (определение целей).

. Этап подготовки участия.

. Стадия работы ярмарки / выставки.

. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность [3, с. 19].

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций - участников и выставочных грузов.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

− определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

− обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

− на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

− подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международной ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний - экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов. На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

Рис. 2.1 - Этапы подготовки проведения международной ярмарки

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

− демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

− продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

− изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

− рекламу вашей фирмы;

− непосредственный сбыт продукции;

− изучение продукции и стратегии конкурентов [26, с. 40].

Планируя участие в ярмарке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о ярмарках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется перечень целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

После определения целей, осуществляются сбор, анализ и систематизация информации по прошедшим и предстоящим мероприятиям подобного рода [31, 28]. Затем специалист, отвечающий за данное направление деятельности, на основе имеющегося банка информации проводит опрос всех заинтересованных служб предприятия в целях выяснения мнений по поводу необходимости и широты участия в конкретных выставках и ярмарках. После этого руководством принимается решение, на основе которого разрабатывается годовой план-график подготовки и участия в выставках и ярмарках. На основе годового плана могут разрабатываться квартальные или месячные планы. Затем конкретное задание по подготовке и участию в выставке или ярмарке доводится до ответственных подразделений и персонала,

Параллельно ведутся работы по определению затрат, а в дальнейшем − и составлению смет на конкретные экспозиции. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору требуемых материалов.

Затем, на основе предложенных дизайнерскими группами макетов, изготавливаются необходимые стенды, сопутствующее оборудование и упаковка. Затем подбираются и готовятся штаты для работы на стендах, осуществляется руководство и контроль над работой вспомогательного персонала.

В случае если выставка или ярмарка проводится за рубежом, необходимо особенно тщательно изучить следующие вопросы:

требования принимающей стороны к организации экспозиции; график работы; формы расчетов; налоговое, торговое, трудовое и экономическое законодательство; транспорт и транспортные расходы; виды и условия страховки; проезд и размещение сотрудников; таможенное и специальные правила и нормы; рекламное и информационное обеспечение [34, с. 52].

Рекламное обеспечение выставок и ярмарок должно органически входить в фирменный стиль, являться элементом маркетинговой и рекламной программы предприятия или фирмы. Фирма заготавливает материалы для пресс-релизов, прайс-листы и каталоги. Желательно еще до размещения экспозиции выяснить или уточнить вопросы, связанные с подготовкой помещений, стоимостью площадей и арендой специального оборудования, уборкой, наличием и стоимостью средств коммуникаций, охраной, освещением, энерго- и водоснабжением, штрафными санкциями, наличием потенциальных посетителей.

Необходимо самим или с помощью работников торгового представительства организовать посещение экспозиции важными гостями, нужными клиентами, представителями прессы, радио или телевидения. В случае если принято решение об освящении экспозиции служителями культа, надо заранее договориться с ними об этой процедуре, постараться придать положительный общественный резонанс с помощью средств массовой информации.

Необходимо тщательно, с учетом местного ландшафта, экстерьера и интерьера, продумать схему размещения всех наружных и внутренних экспонатов, не оставляя без внимания расположение вытяжек, вентиляторов, шкафов, панелей, обогревателей, розеток, вешалок, светильников и прочего оборудования.

С организаторами выставки необходимо согласовать условия проживания, питания и отдыха персонала, пользование средствами транспорта и коммуникации, рассмотреть варианты проезда до гостиницы, наличие культурной программы, официальных встреч, приемов, пресс-конференций, проведение церемоний открытия и закрытия выставки или ярмарки.

Стенды на выставке должны состоять из трех зон: зоны переговоров, хозяйственной зоны и зоны размещения экспонатов [38, с. 16].

Оформить стенд помогут планшеты, диаграммы, плакаты и фотографии. Однако нельзя перегружать посетителей излишней текстовой информацией. Поэтому на выставочном стенде для концентрации внимания посетителей должны преобладать экспонаты по возможности в действующем виде.

На некоторых выставках организаторы предоставляют готовые модули или блоки для компоновки стенда, однако не всегда они могут подойти по стилю к конкретной экспозиции. Поэтому, лучше иметь наготове собственные неоднократно проверенные в деле (желательно компактные и удобные при транспортировке и эксплуатации) модули.

Экспонаты, требующие осторожного обращения или представляющие большую материальную ценность, должны быть ограждены с помощью стеклянных плоскостей, пластиковых барьеров, насыпанной на пол гальки или керамзита и т.п. Стенд должен быть художественно оформленным, но не пестрым. При большом скоплении посетителей в среднем внимание одного из них задерживается на стенде не более 5 − 10 секунд.

Сотрудников должно быть достаточно для нормальной работы. Рекомендуется иметь двух стендистов на стенде длиной 2 м, на каждые дополнительные 3 м − еще одного, на каждые 12 кв. м общей площади − еще одного. При высокой плотности потока (например, при плотности потока четыре человека на 10 кв. м экспозиционной площади) лишь 3, 5% посетителей из них смогут полноценно пообщаться с представителями фирмы [33, с. 29].

Важным моментов в подготовке к ярмарке является подготовка следующих документов: тематический план экспозиции, с определением перечня экспонатов и их основных технических характеристик тематико-экспозиционный план, представляющий собой своеобразный детально проработанный сценарий деятельности на стенде.

Выставочный стенд − это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.

Рис. 2.2 - Выгодное расположение выставочного стенда

Рис. 2.3 - Неправильное расположение выставочного центра

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя. Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Типы стендов

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель − оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

− надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;

− плакатов, для оформления стен стенда;

− экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

− мониторов для демонстрации рекламных роликов [52, с. 81].

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

2.2 Проведение и подведение итогов ярмарки

Современная ярмарка − многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы [50, с. 15]. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа ярмарки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний - организаторов деловая программа ярмарки − инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

Рис. 2.4 - Реализация деловой программы ярмарки

Необходимо тщательно подготовить ежедневную программу дня. Во время проведения ярмарки необходимо:

− контролировать состояние стендов и оборудования, др. технические вопросы выставки;

− обеспечить работу информационного центра (продажа каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы);

− обеспечить работу VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций);

− контролировать функционирование оборудования сцены, звук и свет в выставочном павильоне;

− провести презентационные программы и специальные проекты (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке;

− формировать наборы сувенирной продукции, их распространение;

− организовать график встреч официальных лиц и партнеров;

− провести социологическое исследование по проекту;

− организовать видео- и фотосъемку;

− организовать переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ [26, с. 42].

Важную роль в проведении выставки играет стендист. Главное требование, которое выдвигается к стендистам, - профессиональная компетентность, способность максимально полно ответить на вопросы посетителей, предупредительность по отношению к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро и правильно реагировать на реплики собеседников, запоминать основные характеристики услуг и продукции, а также возможности их использования.

Выставочный персонал должен иметь достаточно знаний о предложениях фирмы - ее товарах и услугах, ценах и условиях ценообразования, целевых группах, составе посетителей выставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях.

По данным статистики 32% посетителей выставок остаются разочарованными по вине персонала стенда [22, с. 15]. Основные причины в том, что посетителям не уделяют должного внимания, они не получают квалифицированных ответов на свои вопросы, их не удается заинтересовать. Опрос Incomm Research относительно факторов, повлиявших на запоминаемость экспонента через шесть месяцев после окончания выставки показал, что 55% посетителей запомнили экспонента благодаря общению с сотрудником компании на стенде. Все эти факты и цифры подтверждают важность отбора, подготовки и организации работы выставочного персонала.

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

Если все же конечная цель - продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

− количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

− приемлемости месторасположения стенда;

− правильности выбора экспонатов;

− обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

− контактах с посетителями ярмарки или выставки;

− работе со средствами массовой информации;

− сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

− полученных заказах.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

Успешность участия различных фирм в выставках обеспечивается благодаря:

− правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

− удачному подбору экспонатов;

− организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

− обоснованному подбору персонала;

− организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;

− обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

− проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности [32, с. 63].

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

2.3 Роль PR в ярмарочно-выставочной деятельности

В широком смысле PR определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [17, с. 13].

Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и участников выставочного процесса, а именно:

− участники выставок (реальные и потенциальные);

− посетители выставок (реальные и потенциальные);

− средства массовой информации;

− государственные, общественные и др. организации;

− другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

− субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама) [42, с. 18].

Среди целей деятельности ярмарочной организации в области PR можно выделить следующие:

− создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;

− укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа;

− усиление международного статуса выставки и компании - организатора;

− продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства;

− укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами [20, с. 46].

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план. Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы на выставочном поле:

Рис. 2.5 - Основные направления работы PR в ярмарочно-выставочной деятельности

Основными инструментами, используемыми при создании положительного образа компании - организатора, являются:

− общественная деятельность;

− PR в СМИ, с «вектором» на компанию - организатора (PR поддержка текущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании в СМИ и т.д.);

− неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союза выставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочных организаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольных и дружеских мероприятий и т.д.);

− методическая деятельность (организация семинаров и конференций по актуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочному делу);

− постоянное повышение профессионального уровня персонала компании (курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудниками компании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно-методической литературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочной деятельности [13, с. 50].

Методическая и научная деятельность выставочной организации имеет два вектора:

. Деятельность, связанная повышением профессиональной квалификации и паблисити

. Деятельность, связанная с исследованием отраслевых рынков конкретных выставок [13, с. 51].

Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:

− придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли;

− способствует информированности субъектов отраслевого рынка;

− способствует привлечению экспонентов выставки;

− способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Во всем мире система государственной поддержки выставочной деятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясь в нескольких направлениях:

− поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики;

− поддержка национальных производителей;

− поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами.

В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств / Администраций субъектов государства, Распоряжение Мэра / Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. [39, с. 20].

Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR - это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи.

Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс - служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.

Рис. 2.6 - Функции пресс - службы ярмарки

В функции пресс - службы ярмарки входит:

. Контакт со средствами массовой информации. Залогом эффективности деятельности пресс - службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средств массовой информации - важнейшая функциональная обязанность пресс - секретаря.

. Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений. Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей. В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество - возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.

Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких - либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс - служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.

Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.

. Паблисити. В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити - распространение в СМИ информации о человеке - руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор "новизны".

. Ответы на запросы прессы и предоставление информации. Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс - секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить.

Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.

. Проведение PR-акций со средствами массовой информации. PR - акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс - клубы.

. Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов. После проведения любого PR-мероприятия, будь то рассылка новостей, PR - акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс - клиппинг - анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс - конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам. В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс - службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс - секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.

. Анализ эффективности PR-акций. Пресс - служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании.

Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс - службы, делятся на две группы:

). Прямые:

− количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию;

− количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентацию, пресс-конференцию, круглый стол и др.);

− количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов.

). Косвенные:

− процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке;

− процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке [21, с. 130].

Первая группа показателей − собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR - мероприятий. Тем не менее, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы - лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понятно; в) воспринято благоприятно.

Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR - обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части [13, с. 50].

Маркетинговые исследования, статистические данные по рынку позволяют разработать правильную стратегическую линию развития выставки, скорректировать ее в дальнейшем, а также использовать массивы информации, полученной в ходе исследований, в рекламной и PR кампаниях выставки.

Общение с потенциальными партнерами и клиентами происходит как у них на территории, так и в офисе выставочной организации. Важно, чтобы поддерживалась благоприятная «живая» выставочная атмосфера, свидетельствующая о профессионализме компании.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНОЙ КОМПАНИИ «ДОМИНАНТА»

.1 Общая характеристика рекламно-выставочной компании «Доминанта»

ярмарочный выставочный продукция продвижение

В августе 2001 года на базе агентства региональной рекламы и сотрудников Крымского республиканского выставочного центра на крымском выставочном рынке появилась Рекламно-выставочная компания «Доминанта». РВК «Доминанта» − член Выставочной федерации Украины [51]

На сегодняшний день в активе компании - целый ряд известных профессиональных выставок. Каждый год вводятся в план новые темы, которые потом становятся традиционными. На сегодняшний день насчитывается 12 тематических направлений.

Коллектив РВК «Доминанта» − это опытные специалисты в рекламном и выставочном бизнесе: профессиональные менеджеры, маркетологи, дизайнеры. Компания предоставляет возможность карьерного роста для успешных и повышающих свою квалификацию сотрудников и вознаграждает работников в зависимости от их работы и личных вкладов в полученные результаты.

Компания работает с региональным охватом по всей Украине и обменивается информацией с ведущими выставочными центрами. Компания тщательно изучает конъюнктуру рынка, внешнюю и внутреннюю среду фирмы, проводит маркетинговые исследования. Все это позволяет контролировать рыночную ситуацию, гибко реагировать на изменения и твердо держать свои позиции.

Место проведения выставок - СК «Дружба» − находится в центре города на развязке всех дорог, что, без лишних усилий, позволяет найти пункт назначения.

Компания предоставляет уникальный сервис посетителям до, во время и после выставки:

• регистрация посетителей на выставке с предоставлением комплекса документов (бедж, предоставляющий возможность посещения всех специализированных экспозиций и бесплатных мероприятий выставки);

• бесплатный каталог выставки каждому зарегистрированному посетителю в печатной версии;

• бесплатное посещение образовательных мероприятий на выставке (семинары, конференции, круглые столы);

• свободный доступ к информации каталога через Интернет после окончания выставки.

Общество с ограниченной ответственностью «Рекламно-выставочная компания «Доминанта» создано в соответствии с Учредительным договором путем объединения имущественных вкладов его участников с целью получения прибыли. «Доминанта» является юридическим лицом по законодательству Украины. Общество в праве от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, связанные с его деятельностью, быть истцом и ответчиком в суде. Оно в праве осуществлять любую предпринимательскую деятельность, которая не противоречит законодательству Украины и соответствует целям, предусмотренным Уставом Общества.

РВК «Доминанта» руководствуется в своей деятельности законодательством Украины, в т. ч. Законами Украины: «О предприятиях в Украине», «О предпринимательстве», «О хозяйственных обществах», Учредительным договором и Уставом [51].

Основной целью деятельности РВК «Доминанта» является осуществление производственно-хозяйственной деятельности направленной на получение прибыли, используемой на удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива компании.

Предметом деятельности компании является [51]:

− рекламная деятельность;

− издательская и полиграфическая деятельность, производство печатной продукции;

− организация культурно-зрелищных мероприятий, аукционов, выставок-ярмарок;

− художественно-оформительские работы, дизайн интерьеров;

− торгово-посредническая деятельность и коммерческая деятельность, оптовая и розничная торговля, в том числе сельскохозяйственной продукцией, промышленными товарами, одеждой, обувью, оргтехникой, продуктами питания, и комиссионная торговля;

− производство и реализация строительных материалов, заготовка и переработка древесины;

− организация иностранного, внутреннего, зарубежного туризма; экскурсионная деятельность;

− оформление виз для туристических поездок;

− реализация санаторно-курортных путевок;

− оказание посреднических, маркетинговых, лизинговых, инновационных, внедренческих, брокерских, агентских, инжиниринговых и консалтинговых услуг;

− операции с недвижимостью;

− сдавать в аренду помещения;

− архитектурные и ремонтно-реставрационные работы;

− выполнение функций генподрядчика по проектированию и строительству;

− изготовление и реализация товаров народного потребления и изделий народного промысла;

− реставрация, ремонт и техническое обслуживание автомобилей и деталей к ним;

− оптовая, розничная и комиссионная торговля автотранспортными средствами новыми и бывшими в употреблении отечественного и импортного производства, автомотозапчастями и номерными агрегатами для предприятий, организаций и граждан;

− инвестиционная деятельность;

− выполнение экспортно-импортных операций;

− организация торговли с открытием торговых точек и магазинов;

− грузовые и пассажирские перевозки всеми видами транспорта, транспортно-экспедиционные услуги, фрахтовка и эксплуатация морских и речных судов;

− организация общественного питания с открытием баров, кафе, ресторанов;

− реализация алкогольных напитков и табачных изделий;

− организация производства и реализация хлебобулочных, макаронных и кондитерских изделий, изготовление и реализация мороженного;

− юридические услуги;

− бытовые услуги (организация парикмахерских и салонов красоты);

− организация пунктов обмена валют по агентским соглашениям с банками;

− гостиничные услуги;

− косметические услуги;

− производство мебели;

− осуществление медицинской практики, оказание медицинских услуг, в т. ч. нетрадиционных, разработка технологий в области медицины;

− оптовая и розничная реализация лекарственных средств;

− производство тары из всех видов материалов;

− услуги по монтажу, техобслуживанию и наладке оборудования;

− проектные, проектно-изыскательные, конструкторские работы, разработка проектно-сметной документации;

− проектирование сетей газоснабжения;

− инвентаризация вредных выбросов в атмосферу;

− проектирование, монтаж, наладка охранно-пожарной сигнализации;

− бурение и оборудование скважин, ремонт и обслуживание;

− прокладка инженерных сетей и их капитальный ремонт;

−изготовление нестандартного оборудования и метизов;

− ремонт и прокат теле-, радио- аппаратуры и другой бытовой техники;

− ремонтно-монтажные работы по теле-, радиосвязи и телевидению;

− прокат кино и видеофильмов, организация видеосалонов;

− звукозапись, видеозапись;

− разработка, изготовление, эксплуатация кабельных систем;

− сбор и переработка отходов производства;

− работы по благоустройству и озеленению;

− выделка шкур животных;

− изготовление изделий из пластмассы;

− топогеодезические работы;

− производство сантехнической арматуры;

−разработка и изготовление машин для сельского хозяйства;

− морской промысел;

− пошив спецодежды, одежды, обуви, трикотажных и текстильных изделий;

− выпуск литья из металлов;

− изготовление каминов;

− изготовление электросварочного оборудования, его ремонт и обслуживание;

− проектирование электросварочного оборудования;

− накладка и реконструкция очистных сооружений водоснабжения и канализации;

− инженерный надзор за строительством, реконструкцией, эксплуатацией очистных сооружений;

− исследования в области экономики, регионального самоуправления;

− игорный бизнес и тотализатор;

− организаций автостоянок и автохозяйств;

− реализация нефтепродуктов, организация и эксплуатация автозаправочных станций.

В соответствии со своими целями и задачами РВК «Доминанта» вправе:

. Создавать на территории Украины и за ее пределами филиалы и представительства, а также дочерние предприятия в соответствии с действующим законодательством.

. Вступать в договорные отношения с государственными, частными, коллективными и иными предприятиями, организациями и гражданами, а также быть посредником между ними в связи с выполнением работ, относящихся к предмету деятельности компании.

. Нанимать персонал компании на условиях контрактов и на иных условиях, установленных действующим законодательством; самостоятельно устанавливать формы и систему оплаты труда и другие виды доходов лиц, работающих по найму.

. Продавать и передавать безвозмездно другим предприятиям, организациям и гражданам, обменивать и сдавать в аренду, предоставлять взаймы или в бесплатное пользование принадлежащие компании здания, сооружения, оборудование, транспортные средства, инвентарь и другие материальные ценности, а также списывать их с баланса.

. Закупать оборудование, техническую документацию, материалы и другое необходимое имущество у любых юридических и физических лиц, как на Украине, так и в других странах.

. Пользоваться банковским кредитом на договорной коммерческой основе; предоставлять банку на договорной основе право использовать свои свободные денежные средства и устанавливать проценты за их использование.

. Осуществлять выпуск собственных ценных бумаг и реализацию их юридическим лицам и гражданам Украины и других государств.

. Реализовывать продукцию, имущество по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством Украины − по государственным ценам и тарифам.

. Командировать по территории Украины и за ее пределы работников компании и других организаций, выполняющих работы и услуги для РВК «Доминанта».

. Организовывать временные подрядные коллективы из числа работников компании и иных граждан для выполнения конкретных работ на условиях договора-подряда.

. Осуществлять внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном действующим законодательством Украины, включая создание совместных предприятий с участием иностранных партнеров, как на территории Украины, так и других стран, а также любых хозяйственных обществ.

. Входить в состав ассоциаций и других добровольных объединений предприятий, деятельность которых отвечает интересам компании.

. Совершать другие действия, не запрещенные действующим законодательством.

Отношения РВК «Доминанта» с другими предприятиями, организациями и гражданами в связи с осуществлением хозяйственной деятельности строятся на основе договоров (контрактов).

3.2 Анализ ярмарочно-выставочной деятельности РВК «Доминанта»

Рекламно-выставочная компания «Доминанта» организовывает ярмарки и выставки по различным тематическим направлениям. Каждый год вводятся новые направления работы ярмарок и выставок, но также существуют направления, которые ежегодно представлены на ярмарках и выставках. К таким, уже традиционным, направлениям относятся: выставка «Образование», «Индустрия красоты», «Евроремонт» и другие.

Выставка «Образование», которая проводилась уже 5 раз, принесет несомненную пользу всем ее участникам, позволит повысить информированность молодежи об услугах образования, которые имеются в Автономной Республике Крым, облегчит абитуриентам выбор своей будущей профессии, будет способствовать укреплению дружеских и партнерских отношений между образовательными учреждениями регионов Украины [37, с. 1].

На выставке свои услуги и продукцию представляют аккредитованные высшие и средние специальные учебные заведения, языковые центры, центры дистанционного обучения, издательства, средства массовой информации, производители и дистрибьюторы учебной литературы и программных продуктов.

В то же время выставка «Образование» − это хорошая возможность изучить рынок, соотнести уровень спроса и предложений, оценить его тенденции и динамику, познакомиться с новейшими разработками, технологиями и уникальными методиками, найти новых партнеров и расширить профессиональные деловые контакты.

В период подготовки выставки проводилась масштабная рекламная кампания. Были задействованы: журнал «Помощник абитуриента», журнал «Современное образование», журнал «Учеба и работа», справочник «Бизнес Украина», газета «Крымские ярмарки», справочник «Прайсы Крыма», еженедельник «Сорока Крым», еженедельник «Все для всех», газета «Караван», еженедельник «Вечерний город», еженедельник «Полуостров», ГТРК Крым − Телевидение (ролик, репортаж), ИТВ (ролик), ТК «Неаполь» (ролик), маршрутные такси (ТВ ролик), Крымтроллейбус (афиши на транспорте), наружная реклама (афиши, билл-боард, сити-лайты), пригласительные и др.

Выставка «Образование 2011» проводилась 3 дня (с 12 по 14 февраля). В ней принимали участие [37, с. 1]:

− Грин-Ландия, негосударственное образовательное учреждение;

− Еврокнига, ООО компания;

− Институт международных отношений национального авиационного университета;

− Институт передовых технологий;

− Крымский гуманитарный университет (г. Ялта);

− Крымский факультет Запорожского Национального Университета;

− Ливадийский учебно-воспитательный комплекс;

− Национальная академия природоохранного и курортного строительства;

− Одесский национальный университет им. Мечникова;

− СВПУ ресторанного сервиса и туризма;

− Севастопольский национальный технический университет;

− Украинская академия печати;

− «Фиолентмехпласт» ДП, УКК «Фиолент»;

− Харьковский институт банковского дела и другие.

Организаторами выставки была заранее спланирована программа (см. табл. 3. 1).

Таблица 3.1 - Программа работы выставки «Образование 2011»

Традиционным стало проведение выставки «ЕвроРемонт», которая проводилась уже 9 раз [35, с. 2]. Выставка проходит при содействии Министерства строительной политики и архитектуры АР Крым. Выставка «ЕвроРемонт» собирает на выставочной площадке СК «Дружба» ряд ведущих производителей строительных материалов, застройщиков, представителей строительных организаций для того, чтобы обменяться опытом и установить перспективные взаимовыгодные контракты. Основные цели и задачи выставки направлены на руководителей строительных компаний, представителей курортно-гостиничного комплекса. Однако и частные потребители, заинтересованные в комфорте, в обустройстве и облагораживании своего жилища найдут на выставочной площадке много интересного для себя.

Выставка «ЕвроРемонт» проводилась 3 дня: с 19 по 21 марта [35, с. 1]. В период подготовки выставки проводилась масштабная рекламная кампания. Были задействованы: журнал «Недвижимость Ялты», журнал «Инфострой», журнал «Домострой», каталог «Строительство. Мебель. Интерьер», журнал «Календарь выставок и ярмарок», газета «Конкурент», справочник «Бизнес Украина», газеты «Вечерний город», «Сорока Крым», «События», «Крымские ярмарки», «Все для всех», «Крымская недвижимость», ГТРК Крым − телевидение (ролик), ТРК «Неаполь», реклама на транспорте, афиши, пригласительные и др.[35, с. 3].

Организаторами была заранее спланирована программа работы выставки (см. табл. 3. 2).

Таблица 3.2 - Программа работы выставки «ЕвроРемонт 2011»

Еще одним традиционным направлением работы выставок РВК «Доминанта» является выставка «Beauty Industry» − выставка достижений и прогрессивных разработок в области декоративной и элитной косметики, профессиональной и медицинской косметологии, современных концепций салонов красоты, новых решений для создания своего имиджа [36, с. 4].

Выставка «Beauty Industry» − это яркое событие в индустрии красоты, это традиционное место встречи профессионалов для обсуждения общих проблем, обучения, обмена опытом, демонстрации мастерства и новых технологий. Программа выставки «Beauty Industry» насыщена специальными мероприятиями, что крайне важно для специалистов соответствующей индустрии, стремящихся к получению новых знаний и постоянному повышения квалификации [36, с. 5].

Выставка «Beauty Industry» обеспечит предприятия индустрии красоты профессиональным оборудованием, материалами, аксессуарами, внедрит новые технологии, предоставит возможность участникам выставки продемонстрировать свою продукцию и услуги, даст возможность экспонентам и посетителям расширить сферу деловых контактов и заключить прямые договоры.

Выставка «Beauty Industry» подразумевает развитие косметологии, парикмахерского искусства и ногтевой эстетики в АР Крым и Украине путем создания площадки для обмена информацией, налаживания деловых контактов, расширения рынков сбыта и получения достоверной информации о новинках и инновациях на рынке «индустрии красоты».

3.3 Оценка эффективности проведения ярмарки

Эффективной любой вид торговой деятельности, в том числе и выставочно-ярмарочную, можно назвать лишь в том случае, если все заинтересованные в этом процессе юридические лица: продавец, покупатель и посредник достигают намеченной цели, получают прибыль. Однако необходимо иметь ввиду, что для любой составляющей инфраструктуры товарного рынка экономический эффект имеет два аспекта: прямой и косвенный [46, с. 31].

Прямой эффект − эффект получаемый от результата деятельности инфраструктуры непосредственно самой инфраструктурной составляющей товарного рынка.

Косвенный эффект − эффект в тех отраслях экономики на которые направлены усилия инфраструктуры [46, с. 34]. Вторичный эффект всегда более ощутим в сравнению с первичным эффектом. Эффективность инфраструктуры в большей мере оценивается вторичным эффектом. К примеру, отсутствие дефицита потребительских товаров, широта их ассортимента, дает выгоды торговле, но они ни в коей-мере не сопоставимы с теми выгодами которые имеет покупатель этих товаров. Особенно это касается потерь времени на покупки, стояние в очередях, отыскание нужного товара и др. Классика экономической науки уже давно констатировала, что благосостояние общества и каждого его члена в отдельности, определяется не уровнем достатка, дохода приходящегося на каждого из членов общества, а величиной свободного времени, которое направляется на самосовершенствование личности.

Для продавца показателем эффективной торговли будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения организаторов ярмарки, эффективной (рентабельной) она будет, если в ходе ярмарочной торговли будут покрыты все издержки и получена прибыль. Основные статьи расхода практически для любой ярмарки или выставки-продажи включают [18, с. 25]:

− расходы по аренде помещения и оборудования;

− оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;

− транспортно-складские расходы;

− представительские расходы;

− организационные расходы;

− технические и другие расходы.

Рассмотрим источники покрытия этих расходов. Перечень статей доходов ярмарки включает [18, с. 26]:

− плату за участие в выставке или ярмарке;

− стоимость экспозиционных мест;

− плату за рекламу;

− плату сервисного обслуживания;

− плату услуг консультантов, переводчиков и др.

Баланс доходов и расходов приведен в таблице 3. 3. и 3. 4.

Таблица 3.3 - Смета предполагаемых расходов по организации и проведению ярмарки (цифры условные) [25, с. 19]

Таблица 3.4 - Смета предполагаемых доходов по организации и проведению ярмарки (цифры условные) [25, с. 20]

Основным источником доходов являются взимаемые с участников сборы, т.е. плата за использование экспозиционного места. Наиболее часто организаторы используют шкалу (градацию), делящую экспозиционные места на семь типов (см. табл. 3. 5).

Таблица 3.5 - Типы и расценки выставочных мест (цифры условные) [25, с. 21]

Существует также система, подразделяющая выставочную площадь на три типа (см. табл. 3. 6).

Таблица 3.6 - Три типа выставочных стендов

Рассмотрим методику расчета размера взимаемой с участников платы. Определим два показателя:

− стоимость 1 кв. м выставочной площади;

− расходы на одного участника.

Практические данные, сопровождающие описание аналитических формул, взяты из таблицы 3. 3.

Стоимость 1 кв. м выставочной площади составляет [25, с. 23]:

 (3.1)

где С1кв. м − стоимость 1 кв. м выставочной площади; Р1 − общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя; Sобщ − общая выставочная площадь.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете стоимости 1 кв. м выставочной площади, включают расходы по аренде выставочной площади, оформительские расходы и половину непредвиденных расходов. Исходя из помещенных в таблице 3. 3 сведений, получим 2 млн. грн. (1000000+800000+200000=2000000 грн). А поскольку общая выставочная площадь Sобщ = 1 000 кв. м, то стоимость 1 кв. м выставочной площади составит: 2 млн. грн / 1000 кв. м = 2,0 тыс. грн за 1 кв. м.

Для определения значения второго показателя, отражающего величину расходов на одного участника, воспользуемся формулой [25, с. 23]:

 (3.2)

где Р1уч − расходы на одного участника; Р2 − общие расходы, учитываемые при расчете данного показателя; Nуч − общее число участников выставки.

При этом общие расходы, учитываемые при расчете расходов на одного участника, включают транспортные и складские расходы, заработную плату членам оргкомитета, расходы на охрану, культурную программу, информационно-рекламные и половину непредвиденных расходов.

Пользуясь данными таблицы 3. 3 имеем: 300 тыс. грн + 300 тыс. грн + 80 тыс. грн + 150 тыс. грн + 800 тыс. грн + 200 тыс. грн = 1 830 тыс. грн.

Общее число участников выставки определяется следующим образом [25, с. 24]:

 (3.3)

где Sсредн − средняя выставочная площадь. Она определяется по формуле [25, с. 24]:

 (3. 4)

где соответственно максимальная и минимальная выставочные площади (Smax = 20 кв. м; Smin = 2,5 кв. м). Тогда средняя выставочная площадь составит [25, с. 24]:

 (3. 5)

и общее число участников [25, с. 25]:

 (3.6)

Если принять N = 90, то тогда расходы на одного участника составят: 1830 тыс. грн / 90 участников = 20,33 тыс. грн.

Таким образом, предлагаемая схема расчетов позволяет достаточно оперативно сделать расчет эффективности участия в ярмарке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенных исследований по проблеме организации или использования теме: «Международная ярмарка как форма продвижения товарной продукции на внешний рынок» были сделаны следующие выводы.

Во-первых, были изучены основы формирования ярмарочно-выставочной деятельности.

Международная ярмарка − это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников и посетителей-специалистов. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти, выставочные организации, торгово-промышленные палаты (ТПП), ассоциации и прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных / ярмарочных мероприятий не является основной деятельностью.

Во-вторых, были изучены особенности организации международных ярмарок.

Ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на следующих этапах:

. Принятие решения об участии (определение целей).

. Этап подготовки участия.

. Стадия работы ярмарки / выставки.

. Послеярмарочная деятельность.

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. После определения целей, осуществляются сбор, анализ и систематизация информации по прошедшим и предстоящим мероприятиям подобного рода. Ярмарка проводится по заранее подготовленной программе дня. Особое внимание необходимо уделить подбору персонала и проведению рекламной кампании. По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем.

В-третьих, были изучены особенности проведения ярмарок и выставок на примере Рекламно - выставочной компании «Доминанта».

Рекламно-выставочная компания «Доминанта, являющаяся членом Выставочной федерации Украины, была основана в августе 2001 года. Целью деятельности РВК «Доминанта» является осуществление производственно-хозяйственной деятельности направленной на получение прибыли, используемой на удовлетворение социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива компании.

Рекламно-выставочная компания «Доминанта» организовывает ярмарки и выставки по различным тематическим направлениям. Каждый год вводятся новые направления работы ярмарок и выставок, но также существуют направления, которые ежегодно представлены на ярмарках и выставках. К традиционным направлениям относятся: выставка «Образование», «Индустрия красоты», «Евроремонт» и другие. В период подготовки к работе ярмарки или выставки проводится широкая рекламная кампания, планируется деловая программа, и издаются официальные каталоги выставки / ярмарки.

РВК «Доминанта» тщательно изучает конъюнктуру рынка, внешнюю и внутреннюю среду фирмы, проводит маркетинговые исследования. Все это позволяет контролировать рыночную ситуацию, гибко реагировать на изменения и твердо держать свои позиции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александрова Н.В. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации: [учебное пособие] / Н.В. Александрова, И.К. Филоненко. − Тула: ИД − Пресс, 2009. − 112 с.

. Антонова Л.И. Оценка и выбор иностранного партнера. Выход на внешний рынок / Антонова Л.И. // Маркетинг. − 2009. − № 6. − С. 22 − 29.

. Бердниченко А.Н. Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций современного предприятия / Бердниченко А.Н. // К.: Практический маркетинг. - 2007. − № 10. − С. 19 − 25.

. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: [учебное пособие] / Бердышев С.Н. − М.: Дашков и К, 2009. − 136 с.

. Ващекин Н.П. Маркетинг: [учебник] / Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М. − К.: София, 2003. − 255 с.

. Виняр Е.Т. Сотрудничество в области выставочно-ярмарочной деятельности / Виняр Е.Т. // Харьков: Международный маркетинг. − 2009. − №11. − С. 40 − 48.

. Гладченко О.Л. Конгрессно-выставочные мероприятия за рубежом / Гладченко О.Л. // Донецк: Бизнес Украина. − 2008. − №4. − С. 10 − 14.

9. Градов А.П. Как добиться успеха на выставке / Градов А.П. // К.: Продажи. − 2011. − № 4. − С. 56 − 63.

. Гусев Э.Б. Основы выставочной деятельности: [учебник] / Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г.; − М.: Маркетинг, 2007. − 142 с.

. Демидова С.С. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке / Демидова С.С. // Харьков: Международный маркетинг. − 2010. − №2. − С. 13 − 21.

. Денисова Л.М. Понятие, классификация и значение выставок и ярмарок / Денисова Л.М. // М.: Бизнес. − 2009. − № 8. − С. 30 − 36.

. Дорошев В.И. Особенности выставочной деятельности в системе PR / Дорошев В.И. // М.: Продажи. − 2007. − № 1. − С. 48 − 55.

. Захаренко Г.П. Выставка: техника и технология успеха / Захаренко Г.П. // М.: Вершина. − 2010. − № 7. − С. 41 − 49.

. Зорин Т.Н. Современные технологии выставочного маркетинга / Зорин Т.Н. // М.: Вопросы экономики. - 2007. − № 10. − С. 28 − 34.

. Иванов С.В. Виды выставочных центров / Иванов С. В. // К.: Финансы. − 2005. − № 8. − С. 41 − 44.

. Ильина Г.П. Роль PR в ярмарочно-выставочной деятельности / Ильина Г.П. // К.: Менеджмент. − 2008. − № 2. − С. 13 − 17.

. Кибовская Ж.Ф. Как организовать работу на ярмарке / Кибовская Ж.Ф. // К.: София. − 2005. − № 6. − С. 22 − 29.

. Комаричева Е.Н. Всемирные выставки ЭКСПО / Комаричева Е.Н. // Донецк: Бизнес Украина. − 2007. − № 3. − С. 38 − 45.

. Косаткин Р.В. Направления использования средств рекламы при проведении выставок и ярмарок / Косаткин Р.В. // Львов: Менеджмент. − 2008. − №9. − С. 46 − 51.

. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: [учебное пособие] / Котлер Ф. − М.: Дело, 2005. − 227 с.

. Криворучко Т. М. Торговые ярмарки и выставки / Криворучко Я.Г. // М.: Аспект пресс. − 2009. − №4. − С. 12 − 16.

. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации: [учебное пособие] / Критсотакис Я.Г. М.: Дело, 2006. − 116 с.

. Крылов А.Ю. Теория и практика рекламы: [учебное пособие] / Крылов А. Ю. − М.: Дело, 2006. − 234 с.

. Куркина Н.И. Оценка эффекта выставочно-ярмарочной деятельности / Куркина Н.И. // Санкт-Петербург: Корпоративный менеджмент. − 2010. − № 2. − С. 19 − 25.

. Лаврин К.Е. Этапы подготовки ярмарки / Лаврин К.Е. // Санкт-Петербург: Корпоративный менеджмент. − 2010. − № 5. − С. 39 − 43.

. Лисов А.Ф. Состояние и перспективы развития выставочно-ярмарочной деятельности в Украине / Лисов А.Ф. // М.: ТПП. − 2008. − № 7. − С. 26 − 32.

28. Международный союз выставок и ярмарок [Электронный ресурс] / режим доступа: www.uefexpo.ru <http://www.uefexpo.ru>

. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: [учебное пособие] / Моисеева Н.К. − М.: Маркетинг, 2000. − 168 с.

. Молчанов И.П. Современная выставочная деятельность в Украине / Молчанов И.П. // М.: Маркетинг. − 2009. − № 9. − С. 10 − 15.

. Мощенский Н.И. Ярмарки. Выставки. / Мощенский Н.И. // К.: Продажи. − 2006. − № 5. − С. 28 − 35.

. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга / Назаренко Л.Ф. // М.: ЮНИТИ. − 2010. − № 8. − С. 62 − 65.

. Никишкин В.В. Специфика выставочной деятельности компании-экспонента / Никишкин В. В. // Санкт-Петербург: Корпоративный менеджмент. − 2008. − № 4. − С. 27 − 35.

. Онищенко Е.Д. Основы выставочно-ярмарочной деятельности / Онищенко Е.Д. // К.: Вопросы экономики. − 2006. − №9. − С. 51 − 57.

. Официальный каталог выставки «ЕвроРемонт» РВК «Доминанта», Симферополь. − 2011. − 44 с.

. Официальный каталог выставки «Индустрия красоты» / РВК «Доминанта», Симферополь. − 2011. − 46 с.

. Официальный каталог выставки «Образование» / РВК «Доминанта», Симферополь. − 2011. − 68 с.

. Перог О. С. Подготовка к работе ярмарки / Перог О.С. // К.: Продажи. − 2009. − № 5. − С. 15 − 21.

. Петренко А.В. О состоянии нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности и путях ее совершенствования / Петренко А.В. // К.: Вопросы экономики. − 2010. − № 6. − С. 20 − 27.

. Прохорчук Е.Ю. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара / Прохорчук Е.Ю. // К.: Практический маркетинг. - 2010. − № 7. − С. 42 − 48.

. Роденко Д.А. Становление и развитие ярмарок и выставок / Роденко Д.А. // М.: Продажи. − 2009. − № 3. − С. 33 − 36.

. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга / Ромат Е.В. // К: Студцентр. − 2010. − № 7. − С. 18 − 26.

. Сидоров В.П. Организация международной коммерческой деятельности: [учебное пособие] / Сидоров В.П. − М.: Финансы, 2008. − 162 с.

. Семенцова Т.С. Современные технологии выставочного маркетинга / Семенцова Т.С. // К.: Вопросы экономики. 2008. − №10. − С. 22 − 27.

. Семин О.А. Современная концепция ярмарок и выставок / Семин О.А. // К.: Финансы. − 2007. − № 6. − С. 28 − 34.

. Серегин А.И. Анализ развития современного мирового рынка выставочно-ярмарочной деятельности // Проблемы экономики. 2008. − № 5. − С. 31 − 37.

. Снегирева В.В. Психология рекламы: [учебное пособие] / Снегирева В.В. − Санкт-Петербург: Питер, 2008. − 214 с.

. Стровский Л.Е. Выставочно-ярмарочная деятельность: [учебное пособие] / Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова. − М.: Юнити, 2005. − 122 с.

. Терненко В.И. Интегрированные рекламные коммуникации: [учебное пособие] / Терненко В.И. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 272 с.

. Ульяненко Н.Д. Ярмарка как инструмент маркетинга / Ульяненко Н.Д. // М.: Маркетинг. − 2009. − № 5. − С. 15 − 21.

. Устав Общества с ограниченной ответственностью «Рекламно-выставочная компания «Доминанта», г. Симферополь − 2002.

. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управление выставочными коммуникациями / Шарков Ф.И. − М.: Альфа-Пресс, 2006. − 144 с.

. Шепель В. Коммуникационный менеджмент: [учебное пособие] / Шепель В. - М.: Гардарика, 2004. − 127 с.