Современные технологии рекламы
Оглавление
Введение
. Общая теория рекламы
.1 Место рекламы в системе маркетинга компании
.2 Основные функции, цели, элементы и виды рекламы
.3 Психологическое восприятие рекламы потребителем
. Современные технологии рекламы
.1 Основные виды рекламных носителей: сравнительный анализ
.2 Достоинства и недостатки новых рекламных технологий
. Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
.1 Общая характеристика организации
.2 Анализ маркетинговой стратегии ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
.3 Совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Сегодня реклама окружает нас практически повсюду, даже в самых необычных местах. Очень трудно представить крупную, среднюю и даже мелкую фирму, которая осуществляет свою деятельность без использования рекламных технологий - вряд ли такая фирма способна долго удержаться на рынке. Рекламные бюджеты компаний растут год от года, как и объем рекламного рынка в целом.
Однако следует понимать, что далеко не всегда понесенные расходы оказываются эффективными, к тому же потребитель становится, все более невосприимчив к рекламным сообщениям. Очень известной в мире рекламы стала поговорка «Я знаю, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, однако не знаю, какая именно». Поэтому сегодня все более очевидным становится желание рекламных деятелей тщательно планировать рекламную компанию, выстраивать её в соответствии с другими маркетинговыми решениями компании.
Поэтому цель данной работы - изучить место системы рекламы в системе маркетинга, постаравшись прочертить прочные связи между теорией и практикой рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач. Во-первых, рассмотреть общую теорию рекламы. Необходимо определить место рекламы в системе маркетинга, основные цели и способы передачи рекламного сообщения, а также особенности его восприятия со стороны потребителя. Во-вторых, изучить разнообразие рекламных инструментов, которые сегодня существуют на рынке. Необходимо понять, какие тенденции существуют на рынке рекламы, и как эти тенденции влияют на рекламный инструментарий фирм, показать, какие из современных рекламных технологий являются наиболее эффективными. В-третьих, проанализировать особенности рекламных кампаний российских фирм. В рамках этой задачи надо определить общие тенденции рынка в целом, а также протестировать ряд известных всем рекламных компаний на предмет их эффективности и использованного инструментария, в соответствии с той теорией, которая будет представлена в первой части работы. Подобный анализ и является практической частью данной работы.
Объектом данного исследования является реклама в системе маркетинга. Предметом же исследования станут книги, научные статьи, мнения экспертов рекламного рынка, а также сами рекламные ролики и рекламные компании, которые можно легко найти для исследования практически в любом медийном пространстве.
1. Общая теория рекламы
.1 Место рекламы в системе маркетинга
Реклама - это тот маркетинговый инструментарий, с которым человек встречается чаще всего и в наиболее явном виде. Возможно именно поэтому термины «реклама» и «маркетинг» многими людьми воспринимаются в качестве синонимов. Однако это далеко не так. Реклама - это одна из составляющих продвижения, в то время как последняя - одна из четырех основных составляющих маркетинга. Таким образом, понятие маркетинга гораздо крупнее и объемнее. [5]
Как известно, маркетинговая стратегия любой компании может быть хорошо описана с помощью концепции четырех маркетинговых P (4P - Price, Product, Place, Promotion). Используя эту терминологию, можно легко понять, какие четыре решения необходимо принять при разработке комплекса маркетинговых действий компании. Разберем их более подробно. [19]
Во-первых, цена (price). Компания должна принять решение, по какой цене она будет продавать свой товар. Необходимо определить, будет ли это цена выше или ниже, чем у конкурентов, на какую группу потребителя данная цена ориентирована. Кроме того, важно понимать, что цена - важный психологический сигнал, поэтому многие компании задумываются о применении психологических методов в ценообразовании. Самое простое из них - некруглые цены, зачеркнутые и цветные ценники. Есть и более сложные техники - например, установление ценовых линий при продаже широкого ассортимента. Идея ценовых линий заключается в том, что если разница в ценах между товарами воспринимается покупателем как незначительная, то он, скорее всего, предпочтет купить более дорогой товар. Поэтому, как правило, многие фирмы устанавливают несколько основных уровней цен (соответствующих, например, товарам низкого, среднего и высокого качества), при этом по значению цены можно легко определить, к какому уровню качества относится данный товар. Покупатель, придя в магазин, купит товар того качества, который он рассчитывал купить (то есть он не сменит ценовую линию), однако в рамках ценовой линии он, скорее всего, купит более дорогой товар. [20]
Вторая группа решений, которые принимают компании в рамках собственной стратегии маркетинга - это решения о продукте (product). Какой уровень качества продукта планирует фирма? Что будет поставляться вместе с продуктом? Какой набор услуг по гарантийному обслуживанию он предложит? В какой упаковке товар будет продавать? Наконец, на какую целевую аудиторию товар будет ориентирован? [20]
Третья группа решений в рамках стратегии маркетинга - это выбор места продажи (place). Причем здесь речь идет не просто о выборе места, где будут продаваться товары на карте города, а о выборе канала распространения товара. Будет ли компания реализовывать товар сама или будет продавать его через посредников? Будет ли товар продаваться в собственных точках продаж или в торговых сетях? Наконец, насколько близко компания планирует быть к потребителю - следует ли размещать свои точки продаж буквально «на каждом углу», в шаговой доступности или стоит ограничиться несколькими точками в наиболее людных местах города? [20]
И, наконец, последняя группа решений в рамках маркетинга - это решения о продвижении. Под продвижением следует понимать всю совокупность мер, которая предпринимается для повышения спроса на товар. Обычно выделяют три основных способа продвижения - стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Обычно к стимулированию сбыта относят различные скидки, конкурсы, акции «купи две бутылки - третья в подарок». Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается в том, что реклама чаще работает с потенциальным потребителем, в то время как стимулирование - с уже сформировавшимся, является последним способом привлечь к себе человека. Эффект от стимулирования сбыта обычно более кратковременный, но он более сильный (в гораздо большем числе случаев приводит к реальной покупке). Второй элемент продвижения - это связи с общественностью, под которыми подразумевается комплекс взаимодействия со всеми агентами, которые окружают фирму. Одним из важнейших элементов работы с общественностью для компании может быть работа с прессой (например, компания может консультировать издание по профильному вопросу). Очевидным достоинством связей с общественностью является тот факт, что они зачастую бесплатны и пользователь больше способен им верить. Следующий элемент продвижения - это способ личной продажи. Компании понимают, что покупатель склонен покупать товар у человека, которого он лично знает, которому он доверяет. Этот человек может проконсультировать по товару, учесть личные потребности клиента. Поэтому очень многие компании стараются использовать систему личных продаж в своих стратегиях продвижения. По существу, это возврат к средневековой модели, когда продавец и покупатель хорошо знали друг друга, однако уже на качественно ином уровне. Такое явление получило название сетевого маркетинга, особенно преуспели в этой сфере косметические компании. Однако сетевой маркетинг, при всех его теоретических преимуществах, имеет один существенный недостаток - его идея серьезно скомпрометирована действиями большого числа компаний, стремившихся реализовать через своих торговых агентов неликвидные, не пользующиеся спросом товары, в результате чего сами торговые агенты оказывались обманутыми. Поэтому сетевой маркетинг ограничивается во многих странах законодательно. И, наконец, четвертый, и основной элемент системы продвижения - это реклама. Под рекламой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные источники, с четко указанным источником финансирования. Обратим внимание на некоторые особенности в данном определении. Во-первых, реклама - это неличная форма коммуникации, то есть в результате рекламы не происходит прямого взаимодействия продавца и покупателя. Если кто-то рассказывает о достоинствах товара, это не реклама, это личные продажи. Во-вторых, реклама осуществляется через некоторые источники, которые могут быть чрезвычайно разнообразны (газеты, телевидение, интернет, биллборды и т.д.). В-третьих, законодательство большинства стран, заботясь о потребителях, требует напрямую указать, какое сообщение является рекламой, а какое нет. [20]
Таким образом, реклама - одно из многих составляющих маркетингового микса. Вместе с тем, это неотъемлемая и одна из ключевых составляющих маркетинговой стратегии компании. Основное требование к рекламе - она должна быть синхронизирована со всеми остальными составляющими микса. Иными словами, решение продавать товар с премиальной наценкой должно быть соответствующим образом поддержано в рекламе, оправдывая необходимость данной наценки. Или, к примеру, выбор целевой аудитории продукта компании также означает серьезное ограничение на набор персонажей в рекламе, на набор мест, где следует рекламировать товар. [14]
.2 Основные цели, функции, элементы и виды рекламы
Выше было обозначено место рекламы в системе маркетинга, подчеркнута важность целостности маркетинговой программы компании. В данной главе постараемся обозначить теоретические основы рекламы.
Зачем фирмы обращаются к рекламе? Каких целей они собираются достичь? Из чего состоит классическое рекламное сообщение? Как следует классифицировать рекламу - не по средству размещения, а именно по тем целям, которые ставит перед собой компания? Понимание этих основ - это своего рода фундамент рекламной компании, без которого трудно построить эффективную рекламу. Важно понимать, что успешной является не та реклама, на которую потрачено больше всего денег, а которая принесла наибольший результат при максимально низком вложении средств.
Основная цель рекламы - это повышение продаж компании, рост её доходов и прибыли. Это собственно, главная идея, ради чего большинство компаний и прибегают к услугам рекламных сообщений. Однако, очевидно, трудно выстроить следующую логическую цепочку - «прорекламировал товар -> выросли доходы». Поэтому в данном случае, пожалуй, важнее говорить о задачах рекламы, то есть о тех промежуточных ориентирах, достижение которых, в конечном счете, приведет и к росту доходов. [6]
Многие авторы по-разному формулируют задачи рекламы, в данной работе остановимся на той классификации, которую предложил Филип Котлер в своем легендарном учебнике «Основы маркетинга».
Во-первых, одна из ключевых задач рекламы - информативная. Иными словами, потребитель должен узнать о существовании такого товара. Особенно важно это для тех товаров, которые маркетологи относят к так называемой «группе товаров пассивного спроса». Иными словами, это те товары, о существовании которых потребитель не догадывался и по этой причине даже не задумывался об их покупке. Это относится ко многим новинкам, в том числе техническим. Например, потребитель может не знать о том, что существует специальная установка, позволяющая уничтожать комаров, привлекая их специальным инфракрасным излучением, но не оказывает никакого отрицательно воздействия на окружающую флору и фауну. Возможно, он бы заинтересовался этим устройством. Поэтому основная идея рекламной компании такого препарата должна нести в себе именно информационную функцию, рассказывая об особенностях данного товара и об особенностях его дальнейшего обслуживания в домашних условиях. Информационная задача рекламы - одна из основных, а возможно, даже ключевая. По крайней мере, эффективность её решения с помощью рекламных технологий - наиболее высокая. Информационную рекламу обычно применяют в период старта проекта, на начальной фазе его жизненного цикла. [13]
Вторая важная задача рекламы - увещевательная. Её задача - убедить потребителя в том, что товар действительно обладает интересующими их свойствами, что он выгодно отличается от изделий аналогов. Очевидно, что в современных условиях убедить потребителя становится все сложнее, так как он невосприимчив к рекламе. Поэтому компании привлекают в свои рекламные ролики знаменитостей, авторитетов в своих областях знаний, используют другие способы, позволяющие убедить покупателя. Очевидно, что увещевательная задача рекламы - также важная, однако степень её решения в последние годы заметно снижается, и именно здесь чаще всего компании не получают отдачи от вложенных в рекламу средств. Увещевательная реклама применяется в период фазы активного роста товара, в первой половине его жизненного цикла. [13]
Наконец, третья задача рекламы - напоминающая. Как следует из названия, основная цель подобной рекламы - напомнить о хорошо известном потребителе товаре, напомнить, что ранее он им нравился и что им желательно снова его купить. Казалось бы, такие товары, как «Кока-кола» итак хорошо известны потребителю, зачем им тратить большие средства на дорогую рекламу? Информационная задача уже достигнута, увещевательная также сомнительна, так как потребитель уже многое знает о товаре, он много раз его пробовал. Поэтому цель такой рекламы - не давать возможности потребителю забывать о товаре, переходить на новые, более рекламируемые в данный момент марки, а также повысить спрос на товар не в сезон. Логично, что напоминающую рекламу следует применять на стадии потребительской зрелости товара. [13]
Иногда ещё говорят о четвертой задаче рекламе - о подкрепительной. Ее задача - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Поэтому в такой рекламе часто демонстрируются кадры с довольными покупателями. [13]
Естественно, далеко не обязательно реклама ставит задачу достигнуть какой-то одной задачи. Бывают ситуации, когда задач несколько. Например, компания стремится не только проинформировать покупателя о товаре, но и убедить его в безупречном качестве. Или новый вид «Кока-колы», выводимый на рынок - это не только информационная реклама для данной разновидности, но и напоминающая реклама для всей продукции компании. [18]
Очевидно, что принимая решение о рекламе, маркетолог должен знать, на какой фазе находится товар на рынке, достижение какой задачи является наиболее важным и соответствующим образом строить рекламный ролик.
Задача продающей рекламы - стимулировать непосредственные продажи. Иными словами, речь идет о такой последовательности - человек увидел рекламное сообщение и купил товар. Хорошими примерами продающей рекламы можно назвать контекстную рекламу в интернете, объявления в профильных журналах. Как правило, у человека уже сформировалось желание приобрести товар, теперь он хочет определиться с маркой. Продающая реклама - важный элемент маркетинговой кампании любой фирмы, она, безусловно, должна присутствовать в маркетинг-миксе. Однако следует напомнить, что, как было сказано выше, непосредственная продажа - это функция даже не столько рекламы, сколько методом стимулирования сбыта. [3]
Поэтому многие фирмы тратят большое число денежных средств на размещение имиджевой рекламы. Как следует из названия, имиджевая реклама ставит перед собой задачу сформировать имидж товара, сделать так, чтобы информация о данном товаре отложилась в сознании потребителей. Иными словами, схема воздействия здесь несколько дольше: потребитель увидел рекламу - запомнил фирму - приобрел товар спустя некоторое время. Таким образом, имиджевая реклама имеет более долгий период действия. Однако необходимо понимать, что впечатление она создает более долгосрочное, чем продающая реклама, поэтому на долгосрочном периоде её эффективность может быть выше. При продающей рекламе человек способен один раз совершить покупку, однако название товара не отразится у него в памяти и в следующий раз он приобретет товар другой фирмы. Примерами имиджевой рекламы считается телевизионная реклама, баннерная реклама в Интернете. [3]
Вообще, сказанное чуть выше следует воспринимать с изрядной долей критики. Измерить, какой из двух предложенных видов рекламы является более эффективным, на практике достаточно сложно. Имиджевая реклама является наиболее дорогой, вместе с тем, эффект от её использования далеко не очевидный. А если продающая реклама оказалась эффективной, значит, у человека уже был один контакт с фирмой, следовательно, данное событие может отложиться в его памяти сильнее. Кроме того, отметим, что не бывает в чистом виде продающей и имиджевой рекламы, как правило, большинство сообщений рекламного характера решает обе из указанных задач. [3]
Решая поставленные выше задачи, реклама не только достигает основной цели - роста доходов компании-рекламодателя. Реклама - это комплексное явление, которое воздействует на многие объекты окружающего мира, на самые разные группы людей (контактные аудитории). С этой точки зрения иногда говорят о функциях рекламы. Перечислим основные функции, которые есть у рекламы.
Первая функция - экономическая - самая основная. Собственно, ради её реализации компании и создают рекламу. Данная функция заключается в росте доходов экономического объекта, в стимулировании сбыта. Иными словами, экономическая функция сродни цели рекламы. И при этом, чем больше людей среагировали на рекламу, чем больше выросли доходы, тем эффективнее рекламное сообщение реализовало свою социальную функцию. [16]
Вторая функция - социальная. Речь идет о том, что так или иначе, реклама воздействует на общество. Чаще всего это получается автоматически, как побочный продукт, однако существуют виды рекламы, для которых социальная функция превалирует. В первую очередь, речь идет о так называемой социальной рекламе. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на снижение потребления никотина или алкоголя. Если говорить об обычной, несоциальной рекламе, то её социальная функция чаще всего заключается в том, что она формирует определенные стандарты потребления в обществе. Например, реклама может указывать, на какой машине следует ездить успешного человеку, что должно интересовать типичного представителя молодежи. Иными словами, реклама способна устанавливать социальные стандарты жизни общества. К примеру, культура шопинга россиянам прививалась именно во многом с помощью рекламы. Впрочем, далеко не каждый рекламный ролик способен оказать заметное социальное воздействие на общество. Из того, что какой-то производитель скажет, что его товар - для успешных людей, ещё не значит, что общество усвоит это правило. Скорее всего, наоборот, чаще всего навязываемые рекламой стандарты теряются на полках истории. Однако множество схожих роликов, подкрепленное другими сигналами воздействия (например, рассказами людей, вернувшихся из других стран, поведением уважаемых персон) вполне может формировать в обществе новые социальные установки и стандарты. Считается, что сильнее всего реклама оказывает влияние на социальное поведение детей и подростков. Более того, есть даже ряд научных исследований на тему «Реклама как элемент социализации (то есть становления частью общества) детей и подростков». [16]
Но социальная функция не ограничивается формированием лишь социальных стереотипов в обществе. Её, пожалуй, даже более важная социальная функция заключается в том, что она оплачивает многие вещи и социальные проекты, которые важны для общества, но, однако оплачивать которые за свой счет, люди, как правило, отказываются. В экономической теории есть такое понятие, как общественные блага. Как правило, речь идет о товарах, обладающих двумя свойствами - неисключаемостью в потреблении и неконкурентностью. Наличие этих свойств делает невозможность коммерциализации этих благ. Вместе с тем, они важны для общества. Часть из них финансируется за счёт государства, а часть - за счет рекламных поступлений. Например, многие интересные и полезные для людей сайты в некоммерческой части Интернета выживают лишь за счет рекламы. Многие популярные развлекательные шоу также финансируются за счет рекламы. Люди, как правило, высказывают недовольство рекламой, не всегда отдавая себе отчет, что рекламодатели зачастую оплачивают за них те расходы, которые они самостоятельно, напрямую, нести, не готовы, однако потреблять товары хотят. Также стоит отметить, что важной социальной функцией рекламы является тот факт, что она обеспечивает работой и достойной жизнью множество людей, занятых в её производстве. [16]
Ещё один элемент социальной функции рекламы заключается в том, что она во многом способствует росту образовательного уровня потребителя, а также убеждает его в необходимости потребления услуг, которые смогут продлить его жизнь, сделать её уровень выше. Причем реклама делает это в простой и доходчивой форме, с множеством образных иллюстраций - чего зачастую не удается сделать классическим учебникам. Например, рекламодатели зубной пасты активно объясняют, почему необходимо чистить зубы, производители лекарств - лечить те или иные болезни, страховые компании - страховать свой дом и жизнь. Сам человек по своей природе не хочет тратить деньги на «ненужные» на его взгляд продукты, реклама же активно убеждает его сделать это. В результате общий уровень жизни в обществе растет. [16]
Третья функция рекламы - коммуникационная. Реклама - это специфическая форма общения продавца и покупателя, способ передачи информации. В отличие от других видов коммуникации, обратная связь может наступить не сразу (а может и вовсе не наступить), тем не менее, определенное взаимодействие между составителем ролика и его зрителем все равно существует. [16]
Четвертая функция рекламы - творческая. Многие рекламные ролики спроектированы талантливыми людьми, имеют интересный сюжет, поэтому зритель их способен запомнить надолго. Например, в социальных сетях даже создаются группы любителей новогодней рекламы «Кока-колы». Запоминаются также не очень умные, слишком надоедливые ролики и сообщения, которые также становятся частью национального фольклора. Сказанное выше имеет наибольшее значение для телевизионной рекламы, так как у нее наивысший показатель охвата аудитории, многие ролики человек видит большое число раз, однако верно и для всех остальных видов. Считается, что создать творческий ролик, который будет замечен аудиторией - это большой успех рекламодателя. Или, например, многие компании стараются сами создавать анекдоты про свою же рекламу. Вместе с тем, зачастую потребитель способен забывать, какой именно товар рекламировался, а сохранять в памяти лишь заинтересовавший ему сюжет. Так или иначе, реклама в той или иной степени обогащает национальную культуру, расширяет фольклорный запас страны. [16]
Проанализировав основные цели, задачи и виды рекламы, перейдем к анализу её элементов. Иными словами, постараемся понять, из каких мелких составляющих строиться рекламное сообщение, какую роль играет каждый из указанных элементов.
Отметим, что в зависимости от типа рекламы набор её элементов может значительно меняться. Поэтому рассмотрим несколько типичных элементов рекламы и укажем, в каких случаях их следует ожидать увидеть в рекламе.
Во-первых, одним из ключевых элементов в рекламе - это слоган. Особенно популярен он в телевизионных роликах, на радио, очень часто встречается и в печатной рекламе. Если речь идет о телевизионном или радио ролике, то слоган привычно слышать в конце ролика, а в печатных объявлениях он помещается на самом видном месте. Слоган в рекламе стал настолько привычным явлением, что необходимость его включения в месседж многие даже не подвергают сомнению. Однако все - таки, зачем нужен слоган? Слоган - это краткое отражение сути рекламируемой марки, то основное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потребителя. Он в чем-то аналогичен вывод в литературном произведении, так как резюмирует все то, что было сказано в рекламном ролике. Как правило, слоган важен в первую очередь с точки зрения позиционирования. Он преподносит товар перед потребителем, указывает, кто именно является целевой аудиторией, в какой обстановке и при каких жизненных обстоятельствах следует потреблять товар. Предполагается, что из всей рекламы потребитель запомнит в первую очередь слоган. Поэтому слоган стараются сделать коротким, легко запоминающимся, креативным, иногда даже в стихотворной форме. [4]
Второй важный элемент любой рекламы - это блок контактов. В блоке контактов указывается способ, с помощью которого можно связаться с фирмой-производителем товара (номер телефона, адрес офиса, сайт в интернете и т.д.). Очевидно, что в отличие от слогана, которые решает задачу убеждения потребителя, блок контактов решает сугубо информационную задачу. Многие компании указывают свои контакты на не самом заметном месте, и делают это, скорее всего зря. Реклама все меньше играет функцию убеждения, рациональный потребитель ищет в ней актуальную для него информацию, а контакты являются одним из важнейших поводов, по которым потребитель способен обратиться вторично к рекламному сообщению. И не найдя быстро интересующую информацию, он скорее всего легко переключится на объявление конкурента. [4]
Обратим также внимание, что во многих рекламных сообщениях блок контактов отсутствует как таковой. Например, он очень редко приводится в телевизионной рекламе, и гораздо чаще в деловых журналах определенной тематики. Дело в том, что на телевидении рекламируются в первую очередь товары группы FMCG (это связано с тем, что телевизионная реклама характеризуется низкой степенью таргетирования, она не интересна для профильных компаний, поэтому на телевидении рекламируют товары, у которых целевая аудитория - все население России). Для таких товаров блок контактов не имеет смысла, так как потребитель и так знает, где их можно купить (и, очевидно, для разных покупателей точки продаж будут различаться, поэтому предоставить единый адрес или телефон проблематично). [4]
Третий элемент рекламы - это непосредственно её контент, содержание. Данный элемент не зря помещен на третье место, зачастую, он имеет не столь важное значение, чем слоган или контакты. Особенно это касается тех товаров, про характеристики которых потребитель и так хорошо знает. В качестве контента может рассматриваться как сюжет рекламного ролика, так и то, что пишет компания о своем товаре. Контент воздействует на человека во многом на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Например, если говорить о телевидении, в рекламе дорогого шоколада может быть показана сцена роскошной жизни. Человек, конечно, понимает, что сугубо прагматической функции данное сообщение ему не несет, но эмоционально в какой-то степени оно на него воздействует. Возможно, в конечном счете, это приведет к акту продажи. Или, если говорить, о газетной рекламе, фирма может написать, что она является очень хорошим производителем строительного материала сайдинга, что для его производства использует новейшие технологии и т.д. Человек может хорошо знать, для каких целей используется сайдинг, а на сообщение о современности используемых технологий не отреагировать вовсе - такие сообщения он встречает практически в каждом рекламном объявлении от разных фирм. Таким образом, контент важен, он является составляющей практически любой рекламы, однако степень его воздействия на потребителя зачастую не так высока. [4]
Четвертый элемент рекламы - различные визуальные эффекты. Как известно, человек воспринимает картинку лучше текста, а видео лучше картинки. Рекламодатели активно это учитывают, поэтому многие рекламные сообщения сопровождаются с помощью средств визуализации. Считается, что человек больше доверяет визуальным признакам. Если открыть рекламу производителей готовых домов, то практически каждый из них не только помещает краткую информацию о товаре, слоган и контакты, но и приводит примерные фотографии будущего дома. Аналогично фирма, занимающаяся созданием сайтов, приводит свои готовые проекты. Строительные компании, занимающиеся продажей недвижимости, сегодня активно развивают на своих интернет-сайтах трехмерные модели будущих квартир, а иногда предлагают потребителю онлайн выбрать цвет будущих обоев и расположение мебели. Таким образом, важность визуализации в рекламе трудно переоценить, порой она важнее даже самого контента. Возможно, наибольшей возможностью задействовать этот эффект и объясняется дороговизна телевизионной рекламы. По телевидению фирма, работающая в ресторане быстрого питания, может со всех ракурсов показать хрустящую картошку, да так, что у потребителя уже сейчас появится желание заказать данный продукт. Очевидно, что возможность визуализации напрямую зависит от применяемых технологий. Можно ожидать, что в будущем, когда телевизоры и запахи смогут не только передавать звук и изображение, но и запах (такие устройства уже созданы, но пока их стоимость и эффективность таковы, что нет смысла говорить о массовом использовании), то возможности достижения успеха у маркетологов станут ещё выше. [4]
В принципе, обзор элементов рекламы можно завершить, хотя здесь перечислены далеко не все из них. Например, интернет-рекламодатели активно применяют кнопки, используя давно сформированный у пользователя рефлекс «если есть кнопка, то на нее надо нажать». Можно привести и другие примеры, однако в рамках данной работы ограничимся тем, что было сказано выше.
.3 Восприятие рекламы потребителем
Выше были рассмотрены основные цели, задачи, виды и элементы рекламы. Все это, безусловно, важно, так как это та основа, на которой конструируются рекламные сообщения, а без хорошего фундамента трудно построить устойчивое здание. Вместе с тем, что также очень важно, реклама предназначена для потребителя, и полезно взглянуть на нее его глазами, так как именно ему её читать, смотреть. Как он на нее реагирует? Обращает ли вообще внимание? Если да, то на какие ролики? Иными словами, очень важно изучить психологические особенности восприятия человеком рекламы. Забегая вперед, скажем, что многие рекламные и маркетинговые техники основаны на знании психологии покупателя. Поэтому постараемся осветить данный вопрос более подробно в рамках данной главы.
Во-первых, восприятие и внимание к рекламному ролику напрямую зависит от того, насколько рекламируемый товар удовлетворяет ту потребность, которая актуальна в данный момент для потребителя. Это истина, которую, пожалуй, даже не надо доказывать. Если человек в данный момент ищет работу, то реклама рекрутингового интернет - портала получит максимум его внимания, в то время как реклама техники для дачи пройдет фоном. [22]
Как производителю использовать данный эффект в своей рекламной компании? Так как реклама, как было сказано выше, относится к безличным коммуникациям, рекламодатель не может знать, что в данный момент интересует человека. Поэтому он может лишь надеяться на то, что потребитель в данный момент заинтересован приобретением его товара. Единственная действенная техника, которая может позволить ему повысить эффективность собственной рекламы - это таргетирование аудитории.