Сегментация потребителей

Сегментация потребителей

Негосударственное образовательное учреждение

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»

(Институт)

ОТЧЕТНОЕ ЗАДАНИЕ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ

ТЕМА: «СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Выполнили: студенты

-Ф/51-М группы 1-го курса

Лаборатория №8

Принял: Кулинич А.И.

Москва 2009

Анализ ситуации на рынке

цена сегментация потребитель конкурентоспособность

Объем коммерческого рынка ГЛС в ценах закупки аптек в феврале 2009 г. вырос на 13% по сравнению с январем 2009 г. и составил 18,6 млрд. руб. (с НДС), что на 31% больше, чем в феврале 2008 г. Падение рынка в упаковках по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 1% является следствием финансового кризиса в стране.

Средняя стоимость упаковки ГЛС на коммерческом рынке России за последний месяц выросла на 3,2% по сравнению с прошлым месяцем и составила 55,71 руб.

Согласно индексу Ласпейереса в феврале 2009 года по сравнению с декабрем 2008 года цены в рублях выросли на 5,4%. В долларовом выражении индекс цен стремительно падает на 17%, что обусловлено ростом курса доллара по отношению к рублю. Существенный рост цен в рублях - одна из основных проблем фармацевтического рынка, которая в последствие может негативно отразиться на структуре потребления лекарств.

Структура рынка по ценовым категориям в феврале 2009 года по сравнению с январем 2009 года изменилась в пользу сегментов препаратов от 150 до 500 руб., что произошло вследствие роста цен. Наиболее емкими остаются сегменты препаратов с ценой от 50 до 150 руб. за упаковку (31,5% рынка) и от 150 до 500 руб. за упаковку (39,0%).

Рисунок 1. - Коммерческий рынок ГЛС России в феврале 2008 г. - феврале 2009 г.

В феврале 2009 года большинство препаратов продающихся на рынке являлись отечественными (63% натурального объема рынка), однако вследствие того, что препараты отечественного производства значительно дешевле импортных, то в стоимостном выражении они занимают 24%.

Коммерческий сегмент рынка в феврале 2009 года представлен на 51% рецептурными препаратами и на 49% безрецептурными.

Рейтинг фирм по стоимостному объему продаж возглавляет компания Фармстандарт, на втором месте - Berlin-Chemie /A.Menarini/, на третьем месте - Sanofi-Aventis (впервые эта фирма третья). Наибольшими темпами к прошлому году растут компании GEDEON RICHTER (+53%) и Berlin-Chemie /A.Menarini/ (+48%).

ТОП торговых наименований ЛС по стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам февраля 2009 г. возглавляют противопростудные препараты: АРБИДОЛ (2,01%), ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ (1,07%), АКТОВЕГИН (0,86%)

Объем российского аптечного рынка БАД в стоимостном выражении в феврале по сравнению с январем вырос на 11,4% и составил 1,14 млрд. руб. По сравнению с февралем 2008 года стоимостный объем текущего периода вырос на 21%. Прирост рынка БАД ниже, чем прирост коммерческого сегмента ГЛС. В натуральном выражении объем аптечного рынка БАД в феврале вырос на 13% по сравнению с январем и составил 21,9 млн. упаковок. Средневзвешенная цена упаковки БАД в феврале упала на 1,4% по сравнению с январем и составила 51,98 руб.

Промежуточный вывод: Фармацевтический рынок сохранил свою прибыльность, а значит, существует целесообразность для ведения бизнеса.

Рассмотрен рынок фармацевтических препаратов. Выполнена сегментация потребителей по возрастному признаку.

Таблица 1. - Основные черты потребителей

Таблица 2. - Сравнение критериев привлекательности по степени важности

Промежуточные выводы:

1.       Наиболее привлекательными критериями для оценки сегмента являются: динамика роста продаж и потенциальный объем сегмента.

Таблица 3. - Сравнительная оценка сегментов по критериям привлекательности

Таблица 4. - Оценка конкурентоспособности компании по сегменту №3

Таблица 5. - Оценка конкурентоспособности компании по сегменту №4

Таблица 6. - Итоговые данные по двум наиболее привлекательным сегментам

Рисунок 2. - Матрица МакКинзи

Рекомендации по работе с сегментами

1.       Выполнено маркетинговое исследование рынка фармацевтических препаратов по сегментации потребителей на основе возрастного признака.

.         Наиболее привлекательными для данной компании из четырех рассмотренных сегментов являются сегменты №3 и №4.

.         Сегмент №3 является наиболее привлекательным, а позиция компании при работе с ним обладает высокой конкурентоспособностью. Очевидная стратегия - удержание позиции лидера на рынке. Мы выбираем стратегию инвестирования с целью удержания занятой позиции, а также следуем за развитием рынка. Также не исключается стратегия улучшения занимаемой позиции при помощи увеличения объемов сбыта: рекламная кампания (повышение узнаваемости марок потребителями, относящимися к данному сегменту, акцент на полезных свойствах товара: безопасности, удобстве использования), диверсификация товарного предложения (различная дозировка, разработка дизайна упаковки), расширение каналов дистрибьюции, особый акцент необходимо сделать на повышении репутации продукции - «лучшее средство» (распространение информации о товарах через медицинские учреждения - рекомендации врачей).

.         Сегмент №4 обладает средней привлекательностью при невысокой конкурентоспособности. Предлагается сократить ассортимент, минимизировать инвестиции в упаковку, рекламную поддержку марок, разработать методику сокращения издержек на производство для удешевления продукции. Не рекомендуется терять позиции в репутации товарного предложения как «недорогого аналога» (распространение информации о товарах через медицинские учреждения - рекомендации врачей). Возможен уход из сегмента: необходимо занять позицию, предполагающую уход из сегмента с наименьшими потерями.