Разработка комплекса маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ТЕХНИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"ЮЖНО-РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ВОЛГОДОНСКИЙ ИНСТИТУТ

Курсовая работа

Предмет: "Основы маркетинга"

НА ТЕМУ: Разработка комплекса маркетинга

Волгодонск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

.1 Основная информация о рынке

1.2 Анализ конкурентной среды

.3Сегментирование рынка и позиционирование товара

1.4 Анализ имиджа товара

1.5 Анализ конкурентоспособности товара

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

.1 Продуктовая стратегия

.1.1 Установление концепции, задач, необходимости разработки нового товара

.1.2 Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара

.1.3 Разработка товара

.1.4 Разработка упаковки

.1.5 Прогнозирование объема продаж

2.2 Стратегия ценообразования

2.3 Стратегия в области товародвижения

.4 Коммуникационная стратегия

. РАЗРАБОТКА ФИНАНСОВЫХ ПРОГНОЗОВ

3.1 Прогноз продаж

3.2 Разработка бюджета на маркетинг

.2.1 Реклама и продвижение товара

.2.2 Связь с общественностью и формирование общественного мнения

.3 Финансовый прогноз

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Майонез, одна из наиболее значимых категорий на рынке масложировой продукции, сегодня переживает период быстрого роста и сегментации. Ежегодное увеличение объемов производства здесь составляет порядка 20%. Потребление "магистрального" сорта -майонеза Провансаль - сокращается, а в лидеры выходят новые, недавно созданные российские брэнды. Эксперты прогнозируют дальнейший рост маркетинговых усилий по выводу на рынок новых марок.

 

1. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

.1 Основная информация о рынке

Российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире. Единого мнения о том, каков размер российского рынка майонеза, не существует. По экспертным оценкам, официальная "статистика" не учитывает промышленных потребителей майонеза, общепит и данные об объемах утилизированного продукта, а потому имеет погрешность в исчислениях от 30 до 50% относительно реальных объемов оборота майонеза в России.

К 2008 г. стало ясно, что потребление майонеза в России достигло своего предела. Исследования потребителей последних лет свидетельствуют о том, что практически 100% домохозяйств заявляют о его регулярном потреблении. По данным исследования Рестко Холдинг, объем рынка майонеза в России за последние 2 года снизился на 15%: в 2006 г. в стране было продано 505 тыс. т, а в 2008 г. - 425 тыс. т. Отрицательная динамика продаж была связана с повышением доходов россиян, начинающих питаться более сбалансировано. Продажи майонеза в стоимостном выражении упали в 2007 г. по сравнению с 2006 г. почти на 3% при 11,9% инфляции. Однако в 2008 г. стоимостной объем продаж майонеза в России показал чистую положительную динамику: он составил почти 20% на фоне 13,3% инфляции. Рост стоимостного объема рынка связан с резким повышением цен на майонез. Подорожание было в первую очередь связано с низким урожаем растительного масла в России 2010 г., вызвавшим резкое повышение его закупочных цен. Растительное масло составляет порядка 50% от себестоимости производства майонеза, поэтому их цены тесно взаимосвязаны.

На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д.

Доля открытых рынков падает (-4,8 п.п.). Доли супермаркетов, а также продуктовых магазинов, напротив, растет (+2,6 п.п и +2,3 п.п. соответственно)

После обильного появления ряда федеральных сетей, преимущественно категории А, до 40% произведенного майонеза реализуются именно через магазины самообслуживания.

Сократилась не просто доля продаж через магазины категории В и С, но и само их присутствие и значимость на продовольственном рынке.

По объёму производства майонезной продукции в России лидируют следующие регионы: Республика Татарстан, Москва, Нижегородская, Свердловская, Белгородская область(46,6 тыс. тонн за 2007 год.) Суммарно пять этих районов производят около 60% всей майонезной продукции. Особенность производства майонеза заключается в том, что он принадлежит к относительно дешёвым и скоропортящимся товарам, поэтому перевозить его на большие расстояния невыгодно. Соответственно, каждый регион старается либо удовлетворять спрос за счет внутреннего производства, либо импортировать продукцию ближайших соседей.

На долю 7 регионов-лидеров приходится около 28% объёма рынка в натуральном выражении.Больше всего майонеза продается в Москве и Московской области, Краснодарском крае, Санкт-Петербурге, Свердловской и Ростовской областях и в республике Башкортостан. Объем продаж майонеза в остальных регионах - менее 20 тыс. тонн . Наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) характерны для Белгородской и Ивановской областей, Москвы, Татарстана, Нижегородской и Свердловской областей. Перечисленные регионы имеют возможность экспортировать более 20 тыс. тонн майонезной продукции.

Доля 50 крупнейших городов в общем объёме рынка майонеза в России относительно небольшая - около 14%.

По данным "ACNilsen Россия", несмотря на обилие на прилавках магазинов нетрадиционных соусов, вытеснения майонеза не происходит, соотношение доли соусов и майонезов остается относительно стабильным.

Ассортиментные идеи отечественных "майонезников" формируются приблизительно в одном русле: "Провансаль", "Оливковый" и "Легкий". Кроме того, происходит постоянное "возделывание" ниши среднежирных и высокожирных соусов.

Наибольшей популярностью среди российских потребителей пользуются майонезы сегмента "провансаль" (41,6%), хотя их доля несколько сокращается. Растут сегменты "оливковый" (28,9%) и "со вкусом лимона" (8,9%).

Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Традиционно популярными у россиян остаются майонезы жирностью свыше 60% (54,8% потребления), их доля в натуральном выражении выросла за 2006 год на 5,1%. Доли "среднежирного" и "легкого" майонеза снижаются (-0,7 и -4,4% в 2006 году соответственно).

Таблица 1- Исходные данные для оценки рынков сбыта

Показатели	Волгодонск	Населенные пункты в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км
Уровень спроса	Высокая	Высокая	Высокая
Степень удовлетворения спроса	Высокая	Высокая	Высокая
Уровень конкуренции	Высокий	Высокий	Средний
Доля потребителей, готовых купить продукцию, %	94%	98%	97%

1.2 Анализ конкурентной среды

Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т.е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. - среднюю ценовую категорию. Среди множества разновидностей упаковок майонеза лидируют различного рода пакеты. Наибольший рост спроса наблюдается на пластиковые пакеты с дозатором Doy-Pack с крышкой (DS). Доля такой упаковки в натуральном выражении выросла за 2006 год на 7,8%.

В докризисный период сформировалась группа потребителей майонеза и соусов класса премиум. В этой категории отмечалась наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Доля этой категории майонезов занимает по одним данным только 2%, а по оценкам компании Nestle, порядка 20% объема рынка майонеза. Цена на премиум-сегмент как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза "провансаль". Увеличен срок его хранения - от 4 до 9 месяцев. К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmann’s Real, Calve в стеклянной банке.

Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян - их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

В России насчитывается порядка 80 специализированных масложировых предприятий и около 7-8 крупнейших масложировых холдингов. Кроме того, по данным АООТ "Союзмаргаринпром" существуют около 1000 региональных производителей майонеза меньших размеров. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Специфика конкурентной борьбы заключается в том, что региональные компании активно сопротивляются интервенции федеральных гигантов на их внутренние, локальные рынки.

Совокупная доля пяти ведущих компаний-производителей майонеза сокращалась все последние годы, что говорит об усилении конкуренции со стороны более мелких компаний. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка, в 2005 году - уже только 59,2%, а в 2006 году их совокупная доля сократилась до 55,8 % в стоимостном выражении.

Состав пятерки лидеров периодически менялся, и существенно различается по версиям различных экспертов рынка. Неизменно и во всех рейтингах в число лидеров рынка входят "Эфко" и "Unilever". В 2005 году в число лидеров вошла региональная компания "Эссен продакшн АГ" ("Махеевъ" с долей 6,1%), которая сначала потеснила компанию "Unilever" в сегменте майонезов, а затем и "Русагро".

В докризисный период основные производители увеличивали свое присутствие в розничных сетях и супермаркетах, где как известно покупатель более лоялен к брендинговой продукции. Сегодня они фиксируют имеющиеся у них доли рынка.

В связи с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа "Петросоюз", компания "Эфко"). Также, они зачастую работают в смежном сегменте соусов и кетчупов.

Цена на майонез напрямую зависит от стоимости его основного ингредиента - растительного масла. За последние годы цены на масло резко повышались дважды: в 2002 и 2007 году (на 15%) в связи с неурожаями и ростом потребления биотоплива в мире, что сразу же приводило к росту цен на майонез. Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживают тем, что выпускают больше низкожирных майонезов или переходят на рапсовое масло.

По состоянию на 2006 год на российском рынке насчитывалось более 50 марок этого продукта (#"555384.files/image011.gif">

В условиях стабильной макроэкономической ситуации эксперты прогнозировали структурное перераспределение спроса между ценовыми группами, торговыми марками, видами упаковок и разновидностями майонезов и соусов на майонезной основе. Предполагалось, что процесс по структуризации рынка приведет к укрупнению основных игроков на рынке, а жесткая конкуренция - к продаже своих активов мелкими фирмами более крупным игрокам, а также к диверсификации бизнеса производителей майонеза. В дальнейшем Россию ждет укрупнение майонезного рынка, то есть все большая концентрация капитала в руках нескольких крупных участников отрасли.

Приход новых игроков возможен только на местном региональном уровне.

Согласно одной точке зрения, рынок достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса - в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление майонеза будет продолжать расти в ближайшие годы достаточно высокими темпами - на уровне 10%. (по прогнозам на 2007 год #"555384.files/image012.gif">

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 8.

Таблица 8 - Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	"Mr.Ricco"		Конкуренты
		баллы	гр. 2 ´ гр. 3	"Слобода		"Кальве		"Махеев"
				баллы	гр.2 ´ гр. 5	баллы	гр.2 ´ гр. 7	баллы	гр.2 ´ гр. 9
Занимаемая доля рынка	0,20	1	0,2	5	1	2	0,4	4	0,8
Имидж	0,12	4	0,48	5	0,6	5	0,6	4	0,48
Уровень технологии	0,15	3	0,45	4	0,6	3	0,45	5	0,75
Качество продукции	0,18	5	0,9	5	0,9	5	0,9	4	0,72
Уровень известности продукции	0,2	3	0,6	5	1	4	0.8	5	1
Выпуск новой продукции	0,15	3	0,45	5	0,75	3	0,45	5	0,75
Итого:	1,00	19	3,08	29	4,85	22	3.6	27	4.5

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

 ( 1)

где Б_п - балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к - балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

П = 3,08/4,85*100%=63,5%

Показатель (П - 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50-70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции. В данном случае : П -100 = -36,5%

Это означает, что "Mr.Ricco" не имеет явных преимуществ перед своим сильнейшим конкурентом "Слобода" и должен стремиться достичь его уровня.

1.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара

В этом подразделе производится сегментирование

а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар, - удовлетворение собственных потребностей

б) данный товар покупают люди в возрасте 18-60, со низким, средним и высоким уровнем дохода.

в) регион проживания - г.Волгодонск и районы в радиусе 150км.

г) товар продается в продовольственных магазинах

д) майонез используется как приправа для блюд

Таблица 9. Объем покупок в зависимости от уровня дохода

Уровень дохода	0-2000 руб.	2000-4000 руб.	4000-6000 руб.	6000-8000 руб.	8000-10000 руб.	10000-20000 руб.
% населения	7	10	20	23	25	15
Объем покупок, тыс. руб/мес.	686	980,9	1961	2256	2452	1471

Таблица 10. Объем покупок в зависимости от возраста

Возраст	18-30 лет	30-40 лет	40-50 лет	50-60 лет
% населения	32	46	14	8
Объем покупок, млн.руб	3,138	4,512	1,373	0,78

Таблица 11. Объем покупок в зависимости от пола

Пол	Мужчины	Женщины
% населения	18	82
Объем покупок	1,765	8,043

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Пример подобной оценки приведен в таблице 12. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

Таблица 12

Название товара	Производитель	Цена	Дизайн	Качество	Престиж	Широта ассортим	Продажи	Сумма баллов
"Mr.Ricco"	Г.Казань	3	8	8	7	5	3	34
"Слобода"	Белгородская обл.	9	9	10	7	9	10	54
"Кальве"	г.Москва	6	10	10	10	5	3	44
"Махеев"	Р.Татарстан	10	9	8	7	10	9	53

Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рисунке ниже показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Карта позиционирования товаров по параметрам "качество-цена"

1.4 Анализ имиджа предприятия

Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО "КЖК-Казань", главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО "КЖК-Казань", то есть учредитель ООО "ТД "КЖК-Казань", с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.

Например, торговая марка майонеза "Ласка" отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия - это получение и максимизация прибыли.

Таблица 13 предназначается для того, чтобы дать оценку качества тех видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

Таблица 13 - Анализ имиджа

Механизм/средство	Оценка (1 - очень хорошо) (2 - хорошо) (3 - плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	3	Необходимо изменить
Визитные карточки	2	Необходимо изменить
Выставки	2	Оставить без изменений
Надписи	2	Оставить без изменений
Литература	3	Необходимо изменить
Упаковка	1	Оставить без изменений
Прямые продажи	3	Необходимо изменить
Формирование общественного мнения	2	Оставить без изменений
Связь с общественностью	3	Необходимо изменить
Продвижение товара	3	Необходимо изменить
Рекламные надписи	3	Необходимо изменить
Молва	2	Оставить без изменений

Таблица 14 позволяет рассмотреть возможности внесения изменений в использование различных приемов торговли.

Таблица 14 - Оценка возможных изменений

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1 . Обучение торгового персонала	Создать
2. Обучение в области товароведения	Не применяются	Создать
3. Каталог(и)	Применяется	Оставить без изменеий
4. Технические аннотации	Применяются	Оставить без изменений
5. Телефонные услуги	Не применяются	Оставить без изменений
6. Принятие заказов по телефону	Применяется	Оставить без изменений
7. Визитные карточки	Применяется	Оставить без изменений
8. Проспекты	Не применяются	Создать
9. Регистрация клиентов	Применяется	Оставить без изменений
10. Образцы	Применяются	Оставить без изменений

1.5 Анализ конкурентоспособности товара

В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО "КЖК-Казань", в области менеджмента - это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Сильные стороны ООО ТД "КЖК-Казань" могут обратиться в ее недостатки или слабые стороны без дополнительного регулирования спроса на продукцию с целью увеличения прибыли. В этой отрасли можно отметить частое изменение вкусов и потребностей покупателей.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

SWOT-анализ ООО "ТД "КЖК-Казань"

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Хороший имидж предприятия Разнообразный ассортимент Ориентация деятельности предприятия в значительной степени на удовлетворение потребностей покупателей Адекватные финансовые ресурсы Экономия масштаба Низкие издержки при осуществлении доставки и ведении бизнеса При закупе имеет большие скидки Небольшой штат фирмы Наличие собственных складов Расширенная сеть по области для удобства поставки продукции Хорошая рекламная политика	Устаревшее оборудование Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Неэффективное использование работников отсутствие грамотного стратегического управления Иногда случаются задержки в поставке в отдаленные районы Не самый крупный дистрибьютор
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента Развитие информационных технологий Использование современных систем автоматизации Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Победы на выставках и кулинарных конкурсах привлечение новых клиентов и поставщиков Занятие параллельным бизнесом (диверсификация предприятия)	Ожесточение конкуренции Изменение вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы Снижение численности населения Рост продаж аналогичных товаров/ товаров заменителей Конкуренты Уступает по продвижению товара другим фирмам Повышение цены поставщиками на продукцию, что может привести к неконкурентоспособности

Борьба за потребителя среди фирм-конкурентов на рынке масложировой продукции идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство.

Высокое значение доли рынка приходится на ООО "Эссен Продакшн" . Это связано с тем, что его деятельность связана с нишей реализации относительно дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества, широким ассортиментом. Так сегмент рынка по Татарстану по сути на 2/3 перекрыт выпускаемой и реализуемой продукцией ООО "Эссен Продакшн", то есть этот сегмент составляет 70%

Основными конкурентами ООО "ТД "КЖК-Казань" на набережночелнинском рынке масложировой продукции являются сеть супермаркетов "Эссен продакшн" (70% рынка), "Счастливые времена", "Эфко", "Unilever", НМЖК.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде таблицы 15.

Таблица 15- Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	"Mr.Ricco"	Главные конкуренты
		"Слобода	"Кальве	"Махеев"
1. Товар
1.1. Качество	5	5	5	4
1.2. Престиж торговой марки	4	5	5	4
1.3. Упаковка	5	5	5	5
1.4. Уникальность	5	5	4	4
2. Цена
2.1. Продажная	3	5	2	4
2.2. Процент скидки с цены	0	3	0	4
3. Каналы сбыта
3.1. Формы сбыта:
3.1.1. прямая доставка;	0	0	0	1
3.1.2. торговые представители;	1	5	3	4
3.1.3. оптовые посредники;	2	1	1	5
3.2. Степень охвата рынка	1	5	3	5
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама:
4.1.1. для потребителей;	1	5	2	4
4.1.2. для торговых посредников	2	5	3	4
4.2. Индивидуальная продажа:
4.2.1. стимулирование потребителей;	0	5	0	5
4.2.2. демонстрационная торговля;	0	5	0	3
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	29	59	33	56

Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 %, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки прения конкурентоспособности, а более 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности товара прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам () рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

где  - частный показатель по i-у нормативному параметру;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т. д.). Экономические параметры - экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру - отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

,

где m - число анализируемых потребительских параметров,

 - вес j-гo параметра (параметрического индекса);

 - значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

,

где l - число анализируемых экономических параметров;

 - вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к - значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности майонеза "Mr.Ricco" и "Слобода" представлен в таблице 16.

Таблица 16

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров		Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
		Анализируемый товар - "Mr.Ricco"	Товар-образец - "Слобода"
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентное качество	-	1,0	1,0	-
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	-	-	-	анализируемый товар:  товар-образец:
Потребит. параметры:
1) эстетические баллы	0,3	10	10	1
2) конструктивно-эргономические баллы	0,5	8	10	0,8
3) технологические баллы	0,2	9	10	0,9
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,3×1 + 0,5×0,8 + 0,2×0,9 =0,88
Экономические параметры: 1) цена, руб.	1,0	7	10	0,7
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0×0,7 = 0,7
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по десятибалльной шкале

рынок товар маркетинг конкурентный

Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия превышает единицу (К > 1), то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К = 1 - находится на одинаковом уровне.

В таблице 13 интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 0,79. Анализируемый товар на 21 % отстает по конкурентоспособности товар-образец, что свидетельствует о целесообразности его доработки на данном рынке.

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

2.1 Продуктовая стратегия

 

2.1.1 Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара

Для того чтобы укрепиться на рынке и привлечь больше потребителей фирма должна усовершенствовать существующие товары, либо создать новые. Однако потребителей легче привлечь новинкой. Поэтому фирма должна уметь создавать новые товары и новые образы, слоганы.

 

2.1.2 Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара

Появление на рынке слогана "Лучшее от Рикко" и "Рикко заботится о своем потребителе" + новинка "Рикко витаминный комплекс A, D, E" вызовет интерес у потребителей, так как ни один производитель никогда не вносил в состав майонеза витаминный комплекс, и как правило нет представления, что майонез может быть полезным. Благодаря такой инновации "Mr.Ricco" имеет дополнительное эксклюзивное преимущество.

 

2.1.3 Разработка товара

Опишем более подробно индивидуальные особенности товара.

Новинка: майонез "MR.Ricco" легкий на перепелином яйце + жизненно важные витамины A,D,E.

Уникальность в том, что здоровый продукт: питательные ценности + полезные свойства.

Идея: соответствует модной идее тенденции заботы о здоровье.

Актуальность: оставаться в форме по прежнему актуально.

Рестайлинг: обновление дизайна всей ассортиментной линейки, с отражением индивидуальных особенностей продукта.

2.1.4 Разработка упаковки

Для товара разработана упаковка: дой-пак 210г и акционная упаковка дой-пак 420г+100г. Так же 840г майонез + 120г "примотка" кетчуп. Транспортируется майонез в коробках из толстого гофрокартона (4мм). В него помещается 40 пачек майонеза 210г, 24шт - 420г или 16шт - 840г.

 

2.1.5 Прогнозирование объема продаж

Корреляционный анализ дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции - коэффициент корреляции или корреляционное отношение. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями.

В данном случае y - значение прогнозируемого объема продаж, x - уровень доходов.

Категория доход, тыс. руб	Уровень доходов (x) тыс. руб.		Объем продаж (y), тыс.руб.	ху
0-2	1	1	686	686	470596
2-4	3	9	980,9	2942	962164
4-6	5	25	1961	9805	3845521
6-8	7	49	2256	15792	5089536
8-10	9	81	2452	22068	6012304
10-20	15	225	1471	22065	2163841
Всего	40	390	9809	73358	18543962

∑ху	73358
	40
	9809
	390
	18543962

Коэффициент корреляции составляет 0,73, что свидетельствует о прямой тесной связи уровня доходов с объемом продаж. Данный метод годен для прогнозирования продаж.

2.2     Стратегия ценообразования

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов: определяется цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям "цена-качество");

)        оценивается кривую спроса: объем продаж при каждом возможном уровне цен, чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену можно установить;

)        оценивается уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга;

)        анализируются издержки, цены и предложения конкурентов;

)        выбирается один из методов ценообразования: по принципу "издержки плюс надбавка", плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги;

)        принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, устанавливается окончательная система цен, затем производится адаптация цены.

)        Для прогнозирования оптимального спроса разработаем систему ценообразования в трех ценовых сегментах:

·  Высокий ценовой сегмент ТМ "Mr.Ricco": жирность 55 % - 80%. 5 наименований по 5 SKU.

·        Средний ценовой сегмент ТМ "Ласка": жирность 40% - 67%. 6 наименований по 4 SKU

·        Низкий ценовой сегмент ТМ "Ласкуша": жирность 25%-40%.

)        Цена установлена исходя из затрат на себестоимость изготовления.

2.3     Стратегия в области товародвижения

 

В данном пункте необходимо определить тип канала распределения. Так как магазины являются реализаторами продукции конечному покупателю, то канал распределения будет иметь вид:

Таблица 17 - Типы каналов распределения

Группа потребителей	Канал распределения
Конечный потребитель	Производитель - Отдел продаж производителя - Оптовый посредник (дистрибутор) - Розничный торговец - Покупатель

Если возникает вопрос необходимости развития системы продаж собственной продукции, непременно возникает вопрос, стоит ли развивать собственную дилерскую сеть или же использовать чужую? На современном рынке, являющимся в свою очередь высококонкурентным, более эффективным решением будет именно использование действенной системы дистрибуции, которая включает комплекс мер от качественного позиционирования товара на рынке, до непрерывных поставок этого товара по торговым точкам. Построенная с учетом всех вышеуказанных моментов эффективная система дистрибуции поможет решить проблему эффективного сбыта. Некоторые производители продают свою продукцию некоторым оптовикам, которые уже в свою очередь осуществляют розничную продажу. Это носит название неконтролируемой дистрибуции. Данная схема дистрибуции является эффективной лишь при условии конкурентоспособности товара и "ненасыщенности" соответствующего рынка сбыта. Но если ситуация требует поиска боле крупных оптовых покупателей, то необходимо сформировать подконтрольную систему дистрибуции, состоящую из команды дистрибьюторов, собственных и независимых дилеров, которые использует франчайзинговые схемы. ООО "КЖК - Логистик" предоставляет клиентам возможность охватывать значительный объем рынка сбыта, уменьшить затраты на взаимодействие с клиентом посредствам сокращения расходов на наёмный транспорт, а так же осуществлять контроль за продажами. К примеру, при заключении договора с "ООО КЖК - Логистик", есть возможность сформировать именно контролируемую сеть дистрибуции. Пример распределения на территории Татарстана.

2.4 Коммуникационная стратегия

 

2.4.1 Рекламная стратегия

При внедрении товара нужно обеспечить высокий уровень удовлетворения спроса, т.к. это будет являться серьезным препятствием для конкурентов. Для этого необходимо правильно позиционировать товар, особо подчеркнуть его преимущества.

Рекламная стратегия будет включать в себя рекламу на телевидении (Первый, Россия, НТВ; 4 раза в день с 8 до 22 ч. в течение полугода).

В первую очередь, необходимо использовать телевидение, чтобы сообщить о новом продукте. Для того, чтобы держать имидж марки, используем следующий рекламный ролик:

Главный действующий персонаж: Молодая женщина 30-35 лет и ее свекровь.

Место действия: На кухне за столом в кругу веселой семьи.

Сюжет: молодая женщина приготовила семейный обед, а свекровь предвзято рассматривает упаковки продуктов, из которых приготовлен обед. Находит пачку майонеза ТМ "Ласка" с указателем ГОСТ и одобрительно приглашает внуков к столу.