«Красота в сердце смотрящего»
11 февраля 2010 года ушел из жизни один из самых авангардных, ярких и оригинальных мастеров моды. Каждый показ коллекций Мак-Куина поражал мир моды новыми оригинальными идеями, богатым воображением, вызывающей привлекательностью. Ценители моды высоко оценивали творчество британского дизайнера и умелого закройщика, сумевшего найти источник вдохновения, как в современных технологиях, так и традиционных деталях одежды. «Я буду счастлив только тогда, когда перестану заниматься модой, а перестану я этим заниматься только тогда, когда буду счастлив», - говорил Мак-Куин. Тем трагичнее стало известие о безвременной смерти Командора ордена Британской империи, который четырежды признавался лучшим британским модельером года.
Александр Мак-Куин свое первое платье нарисовал еще в трехлетнем возрасте, а мастерству модельера начал учиться в 16 лет. Его отец был таксистом, для которого профессия сына стала полной неожиданностью. Александр стал специализироваться на мужских костюмах для высшего света. Среди его клиентов были Принц Чарльз и М.С. Горбачев.
Мак-Куин учился он основательно. В 20 лет он прочитал статью об интригующем японском дизайнере Koji Tatsuno, который моделировал одежду из старинных тканей. После короткой встречи с ним Александр был взят на работу. Затем он работал с известным Romeo Gigli, который был очарован экстремальностью Александра и его уникальными моделями. Закончил Мак-Куин свое образование в Лондоне, получив степень магистра искусств. В 22 года он показал одну из самих новаторских и самостоятельных дипломных коллекций, которые когда-либо создавали студенты Колледжа живописи и дизайна Св. Мартина. Благодаря этой коллекции ему доверили лекало на Сэвил-Роу у Андерсон & Шеппард, а позднее - работу в мастерской по пошиву театральных костюмов.
Мак-Куин работал у знаменитых театральных костюмеров Angels and Bermans, шил платья для сцены, изучал тонкости портновского мастерства. В итоге он овладел многими методами художественного кроя от мелодраматического ХVI века. Но эта работа ему не нравилась. В результате он отправился в Милан работать у Ромео Джильи, где из первых рук получил знания об основах производства и маркетинга современной моды.
Свою первую коллекцию он представил на неделе прет-а-порте в Лондоне в 1992 году. С этого времени он надолго стал bad boy британской моды. В одном из своих интервью Мак-Куин сказал, что одежда должна вызывать сильные эмоции, не оставляя зрителя безучастным. Вряд ли хоть одна его коллекция оставила зрителей безучастными!
Он заворачивал манекенщиц в целлофан, украшал их жакеты следами от автомобильных шин и выпускал чернокожих моделей на подиум в наручниках. Чтобы изобразить бедствие, ставшее причиной неурожая в Африке, он извалял платья в грязи и прикрепил к ним мертвую саранчу. Известно его шокирующее шоу под названием «Насилие над Шотландией» в память о резне, устроенной Великобританией в Шотландии в XVIII веке - девушки вышли тогда на подиум в разорванной одежде с торчащими из-под шотландских юбок бинтами.
Осенью 1996 года Александр Мак-Куин представил 8 авторских коллекций. Прозванный прессой «несносный ребенок», он сделал себе настолько удачную карьеру в мире моды, что стал одним из самых молодых дизайнеров, получивших титул «Британский Дизайнер Года», присуждаемый Британским советом моды.
В Доме моды Живанши
Творчество А. Мак-Куина привлекло внимание французского дома Живанши (Givenchy), после чего последовало приглашение на работу. На протяжении многих лет дом Givenchy считался цитаделью парижского вкуса. Нетрудно представить реакцию общественности на то, что в символе французской элегантности модном доме Givenchy будет работать эпатажный простолюдин шотландского присхождения Александр Мак-Куин. Да не кем-нибудь, а главным дизайнером.
Первая коллекция Мак-Куина для дома Givenchy была агрессивно воспринята французской прессой. Однако это не оттолкнуло клиентов дома, а, скорее, позволило привлечь новых. Мак-Куину удалось за кратчайший срок вывести дом Givenchy на новый уровень.
Мак-Куин в России
Мак-Куин говорил на густом восточно-лондонском наречии. К тому же очень тихо. Его речь периодически прерывалась каким-то детским громким смешком - когда ему нравилась выданная им фраза типа: «Я никому не навязываю свою одежду. К тому же здесь Россия. Я не хочу прослыть очередным тираном».
Не задавайте ему вопросов о «творческих планах» и «Кем были Ваши родители?». «Мне всегда интересно поговорить с молодым умным человеком, если он будет задавать нормальные вопросы», - нервно бормочет он в самом начале интервью.
Ему постоянно не хватает времени. Настолько, что он даже не смог присутствовать на показе своей коллекции для Дома Givenchy в московском метро. Прилетел - улетел. «С самого начала своей работы у «Живанши» я работаю без перерыва. У меня иногда нет времени сделать то, что делает каждое человеческое существо… Какой будет моя следующая коллекция, я начинаю понимать только тогда, когда вижу кусок ткани на манекене. Мир в том виде, в каком он сейчас существует, не имеет будущего. Давайте попробуем для начала прожить несколько дней».
Под собственной маркой дизайнера
Один за другим открывались его бутики в Лондоне, Токио, Милане и Нью-Йорке.
При отточенной резкости его коллекций и экстравагантности моделей специалисты отмечают их идеальный крой. Вещи, выполненные А. Мак-Куином, предназначены для того, чтобы их носили. Это модели для сильных, независимых женщин, которые знают толк в вещах. И каждая женщина должна сама решать, носить их или нет. «Журналам мод платят за то, чтобы они говорили: надо носить это и то. А моя женщина не терпит диктата… Я всегда пытаюсь создать равные условия для женщин и мужчин. Я феминист в мужском обличье, - говорит он. - Я не хочу, чтобы женщина выглядела слабеньким, наивным существом, окутанным облачком шифона. …Моя женщина должна быть сильной, чтобы противостоять любому давлению на нее. У меня три сестры, и я неоднократно имел возможность наблюдать все страдания, которые доставляли им мужчины. В этом, наверно, корни моих феминистских настроений». А красота... «Красота в сердце смотрящего», - мудро изрекает он...
Есть еще одна тема, волнующая дизайнера. Своими шоу Мак-Куин стремился показать беспечным зрителям то, что они не хотели видеть: голод, кровь, нищету. «Смотришь на всю эту «фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что они никакого понятия не имеют о происходящем в мире», - говорил Мак-Куин. Их интересы ограничиваются рамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людям другую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение - меня это вполне устраивает. Буду знать, что хоть какие-то чувства в них пробудил».
Таинственный процесс творчества дизайнеров вызывает интерес, который в последнее время стремятся удовлетворить все новые книги и фильмы. Планируется книга, которая будет посвящена процессу создания новых модных коллекций Мак-Куина и организации их показов. Над ней работает лондонский фотограф Ник Уоплингтон, в деталях запечатлевший работу А. Мак-Куина.
Парадоксы личности
Меньше всего он похож на модельера. Если представить себе этого человека в традиционном «портновском» стиле - с большими ножницами в руке, задумчиво склонившего голову набок над куском ткани, - получится очень смешно. Кто-то говорит, что он напоминает рок-музыканта... И вдруг смущение! Видеть его на лице человека, которого называют «лондонским горлопаном», «хулиганом от моды», «белой вороной»… Когда его спросили, чем навеяно название его лондонского шоу «Там, в джунглях», он вспомнил документальный фильм о газелях. «Я посмотрел на газелей, которых пожирали львы и гиены, и сказал себе: «Это же про меня фильм! Кто-то постоянно охотится за мной, а если поймает, то точно так же съест. Мир моды - это джунгли, полные отвратительных, алчных гиен. Теперь я превратился во льва. Я сам пожираю гиен», - он довольно смеется.
Рассказы о его манерах и выходках обошли не одно периодическое издание. Мастерская, где идет подготовка к показу коллекции выглядит как взорванный террористами зоопарк. Разбросаны шкуры, некогда принадлежавшие козе, овце, зебре…
Туфли: новый культ европейских модниц
Экстравагантная обувь весенне-летней коллекции потрясла присутствующих на показе, и на студию Александра Мак-Куина обрушился буквально шквал звонков от покупательниц, желающих непременно обзавестись собственной парой таких оригинальных туфель.
Но приобрести пару туфель от Александра Мак-Куина абсолютно невозможно: оригинальнейшая коллекция обуви не будет запущена в производство. Возможно, эта коллекция обуви будет выставлена на благотворительный аукцион.
Примерить пару туфель от Мак-Куина удалось певице Леди Гага. Она продемонстрировала столь экстравагантную обувь в своем новом клипе Bad Romance.
Главным мотивом последней коллекции осень-зима 2010/11 стала эпоха расцвета Византийской империи. Пятнадцать образов, продемонстрированных на показе, были выполнены в цветах, традиционных для византийского костюма: пурпурном, золотисто-желтом, кремовом и черном. Немногочисленные приглашенные гости отметили, что действо скорее походило на поминальную службу, нежели показ мод. «Каждая модель коллекции уникальная, как и сам Мак-Куин», - единодушно заявили критики. «Он воспроизвел собственное видение готики», - пишет знаменитый фэшн-обозреватель Сюзи Менкес. - «Видение мира, насыщенного религиозной символикой. Он сделал это не только с большой тонкостью и красотой, но и приправил некоторым футуризмом, который был его сущностью».
Музы и трагедия Александра Мак-Куина
Его музами считаются стилист и журналистка Изабелла Блоу, актриса Сара Джессика Паркер, певица Lady GaGa. Группе «Роллинг Стоунз» нравилась его одежда.
Мак-Куин зарабатывает около миллиона долларов в год, однако есть сведения, что его больше интересуют разные авантюры и острые ощущения, нежели деньги. Он продает под собственной маркой очки, дамские сумки, шарфы и прочие аксессуары в Японии и в то же время отказывается от многих других заманчивых предложений… «Я бешусь, когда вижу повсюду мою одежду. Я не хочу одевать всех подряд, потому что мне не все нравятся».
В жизни дизайнера были три важные женщины, которых он потерял. Он был абсолютно подавлен, когда в 1997 году покончила собой его лучшая подруга, стилист Изабелла Блоу. Именно она открыла миру талант МакКуина. Мак-Куин тяжело переживал утрату и посвятил Блоу коллекцию весны-лета 2008, показанную им в Париже. Другая важная для него женщина - Долли, которая умерла год назад. Близкое окружение Александра Мак-Куина говорит, что Долли была неотъемлемой частью всех его показов. Она всегда была в зале.
Когда Ли Александра Мак-Куина спросили, чего он боится больше всего, он показал на свою маму Джойс и ответил уже ей: «Умереть раньше тебя». Этого не произошло. Но жизнь без Джойс - матери дизайнера - оказалась невыносимой и горькой. По мнению многих, кто знал Александра Мак-Куина, он не справился с щемящим душу одиночеством. Все говорили об особой общности Ли Александра и его мамы. Именно Джойс сопровождала Александра на приеме у королевы Елизаветы в Букингемском дворце в 2003 году.
Мак-Куин свел счеты с жизнью за день до того, когда семья должна была собраться на похороны 75-летней Джойс. Модный консультант Элис Смит рассказала о любимом занятии Мак-Куина: «Он любил приходить к маме и пить вместе с ней чай с печеньем, сидя на софе».
Его искусство превосходило само понятие «мода». Мир потерял одного из самых экстраординарных людей. По сообщениям прессы, после трагической смерти «модного хулигана» рост продаж взлетел до 1400%. В частности, в лондонские магазины хлынули толпы поклонников его творчества. И, несомненно, последняя коллекция модельера будет также пользоваться большим спросом. В последние дни своей жизни Мак-Куин усиленно работал. Так он пытался справиться с депрессией, охватившей его после кончины горячо любимой матери. Шли усиленные приготовления к показам…
февраля, в Лондоне прошла церемония прощания с дизайнером. Проводить Мак-Куина в последний путь пришли его друзья и самые преданные поклонники - Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс, Стелла Маккартни, Дафна Гиннес. Отголоски творчества Александра Мак-Куина можно было заметить на прощальной церемонии: Наоми Кэмпбелл появилась на похоронах в туфлях от дизайнера, а его родственники - в костюмах из шотландки, ставшей практически «визитной карточкой» многих коллекций Мак-Куина. Британский дизайнер Мэттью Уилльямсон сказал: «Я шокирован и глубоко опечален смертью Мак-Куина. Он был гением, а с его талантом не мог сравниться никто. Как и многие другие, я всегда ссылался на Мак-Куина как на вдохновителя мира моды». Британский совет модных дизайнеров назвал трагически скончавшегося дизайнера «обладателем уникального таланта» и «одним из величайших дизайнеров мира».
В одном из своих последних интервью Мак-Куин произнес: «Мне сейчас сорок лет. Но надеюсь, когда я умру, мой модный дом еще будет существовать».
Изысканность Джорджио Армани
Джорджио Армани - один из наиболее влиятельных модельеров XX века. И не только в смысле наличия весомых капиталов и репутации. Он создал тот стиль, который мы используем, даже не зная о том, что раньше было иначе. Карьеру Джорджио Армани часто называют феноменальной. Начав свой модный бизнес в сорок лет, а это довольно поздно, талантливый итальянец стремительно взлетел на Олимп моды. Сейчас он - президент, исполнительный директор и единоличный акционер компании Giorgio Armani S.p.A., одного из крупнейших дизайнерских модных домов в мире, оборот розничных продаж которого насчитывает более 4 миллиардов евро. В его компании работают 5000 сотрудников, он - владелец 13 фабрик и 300 эксклюзивных магазинов розничной торговли в 39 странах мира. Армани сумел сохранить независимость своей частной компании Giorgio Armani S.p.A.
Финансовый успех Дж. Армани основан на мастерстве дизайнера, который произвел революцию в моде, доказав, что роскошное отнюдь не означает неудобное и тесное. А знаменитый орел Армани стал синонимом делового шика и изысканной элегантности.
Начало пути в модный бизнес
Джорджио Армани родился 11 июля 1934 года в обычной итальянской семье, жившей в небольшом городке неподалеку от Милана. Он был одним из троих детей. В те времена считалось хорошим тоном выбрать профессией медицину или юриспруденцию. Джорджио решил стать доктором. А что! Очень почетная профессия - избавлять людей от страданий. Да и денежная - без клиентуры даже в таком городишке, как его родная Пьяченца, не останешься. Но после двух лет учебы на медицинском факультете престижного университета в Болонье Армани понял, что карьера врача не для него. При виде крови ему каждый раз становилось дурно. «Волшебный мир надпочечников, альвеол и желез» его не увлек, и документы пришлось забрать.
Как законопослушный гражданин и верный сын своей родины Армани пошел служить в армию. Вернувшись с военной службы в 1957 году, он и не предполагал, что станет дизайнером. Но судьба сама вела его по жизни. Сначала он ассистировал фотографам, а это неплохое начало для будущего дизайнера. Затем работал консультантом-оформителем витрин в одном из отделов самого большого универмага Италии La Rinascente. А эта работа уже требует вкуса, эстетического чутья. После этого он стал заниматься закупками. Увлеченность и ответственность Армани способствует быстрому продвижению по карьерной лестнице. К тому же «Ринасценте» располагается в самом сердце города, напротив восхитительного Миланского собора, где всегда толкутся сотни туристов.
В 1970 Армани при поддержке свого близкого друга Sergio Galeotti основал собственную независимую дизайнерскую студию. С самого начала молодому дизайнеру сопутствовал успех - среди его заказчиков были такие величины в области пошива модной одежды как Boulevard, Montedoro, Sicons и Gibo. В 1974 увидела свет первая коллекция мужской одежды бренда Giorgio Armani, а в 1975 модельер Джорджио продал свой уже не новый «Фольксваген» и запустил - в партнерстве с Galleotti - первую линию одежды для женщин.
Минимализм - стиль Джорджио Армани
Коллекция «pret-a-porter» - стала первой коллекцией женской одежды Дж. Армани. Так случилось, что в 1975 году Кристиан Дюор был первым, а Джорджио Армани после первой же собственной коллекции стал вторым дизайнером после него, достойным быть опубликованным в журнале «Time». Некоторые дизайнеры одежды буквально дублировали его коллекции, Очередные скандалы послужили поводом бросить серьезный вызов... целому государству. Джио, как ласково называют его друзья, заявил, что отказывается от участия в парижских неделях pret-a-porter. Как ни странно, это только укрепило его позиции. Когда Армани рискует - он выигрывает. Признание моды Джорджио получил благодаря смелости в работах, простоте и удобству его одежды. Изысканная элегантность его моделей стали ключом к успеху.
Уже в самом начале своего пути он отказался от рюшечек и бантиков, провозгласив главным принципом своего творчества абсолютный минимализм. Еще раз Джио рискнул, выпустив - опять же одним из первых - «свежий» аромат, который мгновенно завоевал популярность. После Aqua de Gio духи со свежими и легкими запахами стали производить буквально все дизайнеры...
Первый лозунг стиля Армани - небрежность. Смягчив силуэты и ткани, он сделал одежду намного более приятной и удобной. Второй лозунг - взаимодополнение. Современное веяние унисекса. Мужские силуэты приобрели талию, стали утонченнее, женские же наоборот - стали свободнее, как мужские костюмы, и это взаимопроникновение стилей создало тот стиль, который принадлежит Армани. С этим подходом Армани установил новый стандарт преуменьшенной элегантности: легко-пригодные предметы одежды для женщин очень красиво скроены.
Эффективная стратегия модного бизнеса
Джорджио Армани внимательно следит как за стратегией развития своей компании, так и за всеми творческими и дизайнерскими аспектами. И компания обладает прогрессивной стратегией делового развития и грандиозным потенциалом. Он получил всемирную известность благодаря революционным инновациям в области моды. Более тридцати лет Армани предлагает своим клиентам на выбор самые разнообразные стили, создавая целый ряд коллекций, включающих основную линию Giorgio Armani, а также Giorgio Armani Prive, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Junior, A/X Armani Exchange и Armani Casa. На сегодняшний день ассортимент продукции компании Giorgio Armani S.p.A составляют линии мужской и женской одежды, обуви, сумок, часов, очков, ювелирных изделий, ароматов и косметики, мебели и товаров для дома.
К 25-летию своего Модного Дома он сделал себе «скромный» подарок - новый магазин в центре Милана: 2000 квадратных метров, где разместились три бутика, кафе, суши-ресторан, цветочный и книжный магазины. Именинник потратил на это сущие пустяки - 62,5 миллиона долларов. А почему бы и не позволить себе такие траты? Ведь сегодня Джорджио Армани, самый знаменитый модельер Италии, стоит намного больше - авторитетный журнал «Форбс» оценил его персональный доход в 35 миллионов долларов ежегодно…
Армани сделал удачную ставку на Америку - именно в Нью-Йорке состоялась его звездная презентация, принесшая ему миллионы поклонников и миллионы на счета.
У Джорджио Армани есть интересное увлечение - фарфор в стиле Капо ди Монте, который называют воплощением итальянского чувства жизни. Эти очаровательные изделия относятся к числу наиболее ценных, поскольку именно здесь можно найти уникальное сочетание старинных неаполитанских технологий, венецианских традиций и духа тысячелетней истории Италии. До сегодняшнего дня в стиле Капо ди Монте вручную изготавливаются и расписываются цветы и цветочные композиции, фигурки людей и животных, подсвечники, сервизы и шкатулки, а ручная работа гарантирует уникальность исполнения каждого изделия.
Дж. Армани покоряет новую для себя сферу деятельности - гостиничный бизнес. 18 марта 2010 г. первый в мире отель от успешного дизайнера мира моды открылся в самом высоком здании планеты - небоскребе Бурдж Халифа.
Реализация первого проекта отеля Giorgio Armani в небоскребе Бурдж Халифа обошлась по самым скромным оценкам в 1,5 млрд. долларов США. Отель, включающий 160 роскошных номеров, дизайнерские магазины и спа-центр, занимает порядка 37 этажей (из 160 этажей небоскреба), и готов удовлетворить самые взыскательные требования обеспеченной публики.
Клиенты Джорджио Армани
Имена клиентов работают на репутацию дизайнера - не в этом ли кроется разгадка охватившей мир «арманиомании»? У Армани есть еще один секрет: ему до сих пор удается отлично выглядеть. Отличное здоровье, идеальная спортивная фигура, дружба со спортом. В конце концов, ему всего 76, и он мечтает прожить еще столько же...
Он - президент баскетбольной команды Olimpia Milano и поклонник AC Milan, дизайнер формы итальянских знаменосцев на церемонии зимних олимпийских игр в Турине (2006 год) и близкий друг одного из лучших тренеров в истории баскетбола, президента клуба НБА Майами Хит - Пэта Райли.
Джорджио Армани получил необычное предложение и от футбольного клуба Chelsea, а, в частности от Жозе Моуриньо.
Армани создал парадную униформу футболистов, менеджеров и обслуживающего персонала. Служба по дизайну интерьеров подразделения Armani Casa взяла на себя ответственность за редизайн директорского люкса, после ремонта переименованного в Armani Lounge. «Хосе является давним поклонником моих моделей и лично участвовал в просмотре всех эскизов и тканей», - говорит Армани.
В начале 80-х Армани создал костюмы для кино. Дебют оказался весьма успешным: одежда герою Ричарда Гира для картины «Американский Жиголо». С этого момента знаменитости влюбляются в одежду от Армани: на красной ковровой дорожке и на самых помпезных голливудских приемах в его вещах появляются практически все - от Рассела Кроу до Роберта де Ниро и Бенисио Дель Торо. А «Американский Жиголо» стал киноманифестом стиля Армани.
Одной из первых знаменитостей, которая выбрала Армани стала Мишель Пфайффер, за ней последовали Мэрил Стрип, Ким Бэйсингер, Джоди Фостер, Ричард Гир, Мэл Гибсон и многие-многие другие. Даже Софи Лорен изменила Валентино, у которого одевалась 20 лет, предпочтя ему Джорджио Армани. Орнелла Мути настолько дорожит дружбой с ним, что боится даже заглядывать в бутики других модельеров. Борис Беккер привел к нему всю свою семью, а принцесса Монакко Каролина - свою...
Джорджо Армани перечисляет в благотворительный фонд 40 процентов доходов, полученных от продажи товаров под маркой. Джулия Робертс часто появляется на кинофестивалях и других торжественных событиях в платьях от Армани. Актрису считают давней подругой кутюрье. Преданных клиентов нашел Армани и в России…
Джорджио Армани в России
Кто был в Милане, наверняка заметил некое сходство универмага «Ринасценте» с нашим московским ГУМом. Именно ГУМ и выбрал Дж.Армани для показов 27 и 29 октября 2009 г. В Москве. На пресс-конференции великий модельер заявил, что уже нашел себе преемника и собирается удалиться на покой. Но пока у Джорджио еще много работы. Вот и в Москве его ждала обширная программа.
Отвечая на вопросы журналистов, Армани признался, что Москва его сильно впечатлила. Кутюрье бывал в столице и прежде, но ему вечно не хватало времени просто прогуляться по центру. В этот раз упущение исправлено - Армани совершил небольшую обзорную экскурсию. «Я долго ждал, когда мы найдем подходящее место для бутика Emporio Armani в Москве. Сейчас все мои мечты стали реальностью. Это очень волнительно для меня. Москва не просто мегаполис. Это очаровательная смесь разных стилей и направлений, которые и придают этому городу уникальную атмосферу и делают ее непохожей на другие столицы», - рассказал Джорджио Армани в одном из интервью.
Показ проходил на центральной линии ГУМа.
Триумф
Армани радикально изменил законы моды, создав новые стандарты модной индустрии. Он устранил излишние украшения и ввел в деловой и вечерний туалеты спортивные элементы, создал особый раскрепощенный стиль, который определяет современный гардероб мужчин и женщин во всем мире: сделал более свободными пиджаки и брюки, позволив людям двигаться свободно и при этом не терять офисной элегантности. В этом плане он выступил на той же волне, что и чуть ранее Шанель - соединил элегантность и изысканность с простотой и удобством.
По сути дела, именно с Армани в мире утвердилась мода на готовую повседневную одежду и лейбл Made in Italy стал весьма весомым. Именно итальянские модельеры первыми поняли, как важно создать индустрию удобной, стильной и доступной одежды прет-а-порте, готовой одежды, которая, с одной стороны, даст людям определенный стиль, с другой, позволит проявлять определенную фантазию, подбирая и комбинируя из продающихся вещей свой неповторимый облик.
За годы своей карьеры Армани получил огромное количество наград и титулов даже по сравнению с другими знаменитыми дизайнерами. Среди них титул Лучший международный дизайнер и Премия за профессиональные достижения от Совета Дизайнеров Моды Америки. Он удостоен почетной докторской степени Королевского колледжа искусств Лондона и премии Rodeo Drive Walk of Style за новаторскую роль в деле объединения мира моды и кино. Г-н Армани также являлся Послом доброй воли ООН.
В 2000-м году Музей Соломона Р. Гугенхайма в Нью-Йорке отметил общественное и культурное влияние Джорджио Армани, посвятив ему персональную выставку, которая затем была представлена в самых престижных музеях мира - Guggenheim в Бильбао, Лондонской королевской академии искусств, Terme di Diocleziano в Риме и Музее изобразительных искусств Mori в Токио. Дж.Армани - Почетный кавалер Итальянской Республики, удостоенный и ордена Почетного легиона (Франция)… Но самое главное - это то, что публику интересует не только его творчество, но и сам дизайнер - всегда стильный и подтянутый, обаятельный и харизматичный. Армани ведет довольно простую и размеренную жизнь, у него два любимых бульдога, свой дом и работа - каждый день к девяти утра он приходит в офис, чтобы продолжать свою работу. Дизайнерская философия мастера базируется на золотых правилах: убрать все лишнее, сделать акцент на комфорт и познать истинную элегантность самых простых вещей плюс огромная трудоспособность и неиссякаемая энергия, не знающая пределов. Воплощение этой философии и стало триумфом замечательного мастера.
«ОДМО» на Кузнецком мосту
Красиво одеваться в России любили всегда. Одежда имела большое значение в общественном этикете. Яркие краски тканей, вышивка, жемчуг и драгоценные камни, меха создавали весьма достойные образцы одежды старорусского стиля. Уже в 1620-м году упоминается первый в Москве магазин готового платья - Кафтанный ряд в Китай-городе. Эпоха Петра Великого породила у русских женщин настоящий модный бум, заложив фундамент европейского стиля в русскую моду. Первые модные ателье появились на Кузнецком Мосту, когда в Москву по указу большой модницы Елизаветы Петровны в 1763-м году было позволено жить и работать французам. Во время войны 1812 года был запрет на вывески на французском языке. А патом все снова вернулось модное французское искусство. «А все Кузнецкий мост и вечные французы, Откуда моды к нам, и авторы, и музы, губители карманов и сердец», - так восклицал Фамусов в «Горе от ума», возмущаясь модной торговлей? Кузнецкий мост стал лицом отечественной моды, ее заповедным островком. Так историческая встреча двух культур состоялась на Кузнецком мосту, который оказался и мостом России в Европу.
Создание Общесоюзного дома моделей
Исторические традиции Кузнецкого моста сохранились и при советской власти. Знаменитый Дом моды притягивал женщин показами моделей и особенно продажей готовых выкроек. Его верхний зал украсили 50 деревянных фигур, представлявших историю костюма со времен древнейших цивилизаций. Да и магазин элегантной женской одежды «Светлана» появился на месте бывшего модного магазина Джемса Шанкса. Так что можно порадоваться живучести исторических традиций.
Общесоюзный Дом моделей на Кузнецком мосту, сокращенное «ОДМО», пользовался большой известностью. А создан он был под руководством великой и блистательно одаренной Надежды Ламановой. Без размаха ее таланта, смелости, способности к инновациям, сильной интуиции создание головной организации в сфере моды не было возможным. Ее талант организатора и понимание того, как должен быть устроен процесс работы для наиболее полного раскрытия дарований всех участников, актуальны и по сей день. Она сумела обобщить исторический путь развития моды в России, соединить его в единое целое с творческими направлениями и принципами организации работы ведущих дореволюционных и современных известных Домов Высокой Моды и pret-a-portee.
Она создала особый мир творческого интеллектуального исследования образа современности.
Кумиры отечественной моды
В начале 50-х годов началась активная работа по созданию отечественных модных коллекций. Появились на Кузнецком мосту и яркие модельеры: Вера Аралова, Татьяна Осмеркина, Галина Гагарина, Александр Игманд, Тамара Мокеева, Ирина Крутикова, Света Кочарава, три Лены - Иванова, Стерлигова и Телегина. Это лучшие художники-модельеры, уникальные специалисты. Запад с ума сходил, чтобы купить их вещи. Их идеи были подхвачены и развиваются по сей день. И, вместе с тем, они обладали необычайной скромностью. Стилем ОДМО было разнообразие тенденций, творческих поисков и почерков разных мастеров, но самое главное - высокий уровень представленных работ.
Вячеслав Зайцев, которому рукоплескали Милан, Нью-Йорк, Токио, Париж, стал звездой в мировой моде. Его называли «красный Диор», но за границу долго не выпускали. Боялись, что не вернется. Более десяти лет он работал главным художественным руководителем ОДМО. Простых вещей не делал, только от-кутюр. Днями жил в Доме моделей, а поставь раскладушку - и ночевал бы. Славу везде принимали и всегда. Вячеслав Зайцев - очень яркий художник, которого модельерши ценят особо. Работы Зайцева действительно поражали неожиданными решениями, они, как грозовые разряды, имели акустический эффект и существенно подпитывали творчество других модельеров. С годами, став знаменитым и богатым, Зайцев совершенно не изменился, остался таким же приветливым и доброжелательным, каким был всегда.
Приход в Дом моделей Славы Зайцева, его кипучая деятельность дизайнера костюма и активные выступления в СМИ изменили отношение общества к профессии художника по костюмам. Она стала востребованной, заметной и почитаемой.
Одеть общественную элиту
Регулярный выход журнала мод, сезонные демонстрации элегантной одежды, приезды зарубежных модельеров повернули как женщин, так и мужчин к моде. Красивая одежда все больше интересовала строителей коммунизма и ее лидеров. Министр культуры Екатерина Фурцева, советский эталон элегантности, постоянно шила себе одежду в Общесоюзном Доме моделей.
А Галина Уланова, Марина Ладынина, Клавдия Шульженко, Людмила Гурченко, Любовь Орлова, Надежда Пахмутова одевались у В. Зайцева. «С ними было легко, замечательно, - говорит В.М. Зайцев. Я и сегодня с удовольствием работаю с Верой Васильевой и помогаю Владимиру Зельдину обрести радость бытия через искусство одежды. В этом смысле я счастливый человек», - говорит сам мастер.
Л. Брежнев одевался у Александра Игманда. На примерках Леонид Ильич читал ему стихи Есенина - «Васенина». Или говорил: Зигмунд, покури! Самому нельзя было курить, а хотелось. У Тамары Макеевой одевалась Раиса Горбачева. Стихи не читала. Говорила: «Не вздумайте мне плохо сшить, все должно быть идеально…»
Галина Гагарина начинала свой творческий путь в Общесоюзном доме моделей одежды. В том самом доме моделей, где некогда работали неземные манекенщицы, загадочные художники-модельеры и витринные супер-леди в сказочных нарядах и с потусторонней улыбкой на застывших устах.
С тех пор минуло немало лет, но Галина Николаевна до сих пор верна лучшим традициям российского моделирования. Источником ее вдохновения является бессмертная классика с ее естественностью форм, лаконичностью силуэта и выверенными пропорциями
Галину Гагарину считали серебряной женщиной: она носила серебристые платья, при ходьбе извивалась серебряной змейкой, и ее голос журчал, как серебряный ручей.
Мы, модельеры, делаем женщин красивыми, - говорила Гагарина с серебряными перекатами в голосе.
Я из любой уродины могу сделать женщину с притягательной силой. Могу скрыть изъяны фигуры и выявить достоинства…
Мастер мужского костюма номер один, законодатель советской мужской моды - так называли Александра Игманда коллеги и друзья. Вся творческая жизнь прошла на Кузнецком мосту. И поскольку Дом моделей разрабатывал мужскую одежду для всех без исключения фабрик СССР, можно сказать, что у Игманда одевались все советские мужчины второй половины XX века. А среди «непростых» клиентов модельера были многие известные актеры и режиссеры отечественного театра и кино: Андрей Тарковский, Михаил Ульянов, Юрий Любимов, Василий Ливанов, Вениамин Смехов, Александр Збруев, Александр Абдулов. Но основным его подопечным был Л.И. Брежнев. В ноябре 1982 года, он умер, не успев получить из рук Игманда свой последний костюм. Во времена своего премьерства почему-то не забрал заказанный Александру Игманду костюм Владимир Путин...
Артисты театра и кино, музыканты, балерины, преподаватели, врачи и администраторы заполняли залы демонстрационных залов. Нарядное платье для Каннского фестиваля киноактрисе Кларе Лучко было сшито в ОДМО. На него ушло 15 метров органзы, что было обычным явлением для пышных платьев той поры. Споры между физиками и лириками завершился в пользу красоты, которая должна спасти мир.
Дамы выходят на подиум
Заполнились залы Дома моделей на Кузнецком мосту и в ГУМЕ. И все, как завороженные, смотрели на подиум, на красивейших женщин, которыми невозможно было не восхищаться. Они появились в СССР, словно тропические бабочки среди военных гимнастерок цвета хаки, разрухи и голода - первые манекенщицы «Кузнецкого Моста».
По фигуре манекенщицы Валентины Яшиной шили наряды для ее тезки - космонавтки Терешковой. Валентина Яшина была одной из самых знаменитых советских красавиц 50-60-х годов. Ее успех феноменален для манекенщицы. В столичном Доме моделей она проработала без малого полвека и выходила на подиум даже в возрасте 65-и лет!
Белокурая богиня, советская Грета Гарбо, лицо эпохи - так Яшину окрестили в зарубежной прессе. А соотечественники зачастую называли ее красоту непристойной. Оксана Фандера тоже начинала свою карьеру с подиума. Она изумительно демонстрировала молодежные коллекции. Сейчас хорошая актриса, а муж - младший Янковский.
Зрители прекрасно понимали, что большинство изделий - уникальны. Такими же штучными экземплярами казались и примы подиума Августина Шадова и Мила Романовская. Лилиана Баскакова - русская Клеопатра с невероятными голубыми глазами была приглашена в Голливуд - она отказалась, все-таки член КПСС.
Но самой прекрасной признавали Регину Збарскую.
Татьяна Михалкова, работавшая манекенщицей, стала супругой кинорежиссера Никиты Михалкова. На одном из выездов в Дом кино они познакомилась, и Татьяну на Кузнецком уже не видели. Только в 1997 году она громко заявила о себе, создав Благотворительный фонд «Русский силуэт», который стал знаковым явлением в мире моды и российской культуры. Этот смелый и уверенный выход из-за кулис на большую сцену ознаменовал новый этап жизни этой удивительной женщины, яркой и деловой, заботливой и тактичной. «Боттичеллиевская девушка» - так звал ее Зайцев - отражалась в многочисленных зеркалах. Зеркала царили на первом этаже Дома моделей. Звучит торжественная музыка. В зале, где стоят красные бархатные кресла, зрителям не протолкнуться. Три показа в день. Иногда - закрытые. Для членов ЦК, бомонда, иностранцев. Но обычно - открытые, для всех желающих.
О показах на Кузнецком мосту и в ГУМе в 1957 году пишет американский обозреватель Джон Гюнтер в своей книге «Россия сегодня»: «Одной из невероятных достопримечательностей города является Дом моделей, модный дом на Кузнецком мосту. Это советский эквивалент Баленсиаги или Кристиана Диора. Вход стоит пять рублей. Там вы можете увидеть три или четыре раза в день демонстрации мод».
«Коммуналка» Дома моделей
Общесоюзный Дом моделей в советское время представлял собой «коммуналку». Все коллекции выходили под маркой: «Авторский коллектив Дома моделей «Кузнецкий мост». Имен мастеров не знали. Когда «железный занавес» чуть-чуть приоткрылся, и наши модельеры смогли показывать свои коллекции за рубежом, триумфально прошли по Европе знаменитые женские сапожки, созданные Верой Араловой специально для показа в Париже, в комплекте с беличьей шубкой. После этого показа сапожки стали выпускать все обувные фирмы Европы, но никто не упоминал об авторстве Араловой. В 1968 году модный мир узнал Татьяну Осмеркину, автора нашумевшего в модном мире платья «Россия». Тогда же прогремело имя Вячеслава Зайцева. Но ни Осмеркина, ни Зайцев не имели возможности даже выйти на аплодисменты: их не выпускали из СССР. Им даже не рассказывали об успехах их коллекций. Зайцеву не сказали, что американцы, потрясенные одеждой, которую он сшил из тканей фирмы «Селаниз», предлагали ему открыть сеть магазинов в США под его именем. В 1974 году Славу Зайцева включили в галерею лучших модельеров мира последнего столетия, но увидеть мир за границами СССР он смог только в 1988 году.
Дом моделей создавал две коллекции в год. И каждую в двух вариантах. Первый служил образцом для промышленности, поскольку Дом моделей изначально создавался специально для помощи швейникам и был методическим центром всех Домов моды в СССР. Западные журналы мод до СССР не доходили. Передач о моде по ТВ практически не было. Вещи из наших коллекций должны были соответствовать возможностям швейных фабрик. Проблем было много! Сделают, скажем, хороший пиджак, а швейники: «Таких пуговиц у нас нет, поменяйте, а такую планку мы не сошьем, упростите, а с подкладкой получится дорого, уберите», и так чуть не по каждой детали. Потом покупатели смотрели на готовое изделие и качали головами: «Что ж это за такие модельеры у нас!». Второй вариант каждой коллекции предназначался для показов за рубежом. От него требовали обязательного национального колорита какой-нибудь из республик СССР.
Эта удивительная Ламанова
Имя Надежды Ламановой в начале ХХ века в России было знакомо каждому. Сочетание слов «платье от Ламановой» звучало так же естественно, как «булки от Филиппова», «фрукты от Елисеева», «водка от Смирнова», «конфеты от Эйнема», «коньяк от Шустова», «духи от Остроумова» или «мыло от Брокара». Звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества» говорило о высочайшем качестве товара. В 1900 году Н.Ламанова была удостоена этого звания за платья для императрицы Александры Федоровны.
Именно она «одевала» царскую семью, аристократический и артистический бомонд, работала над костюмами к спектаклям МХТ. Ее моделями были гранд-дамы России: от Марии Ермоловой и Ольги Книппер-Чеховой до Лили Брик и Веры Холодной. Она, единственная из русских модельеров, выдерживала конкуренцию с лучшими европейскими Домами мод (Ворт, Дусе, Пакен). В ее доме устраивал свои дефиле великий французский кутюрье Поль Пуаре. Марина Цветаева рифмовала ее фамилию: «богиня мраморная - нарядить от Ламановой».
Надежда Ламанова родилась 14 декабря 1861 года в деревне Шузилово под Нижним Новгородом в семье полковника Петра Михайловича и его супруги Надежды Александровны Ламановых. Она была старшей из пяти дочерей и, окончив восемь классов гимназии, вынуждена была (родители рано умерли) забыть на время о дворянских амбициях, поступить в Московскую школу кройки и шитья О.А. Сабуровой, стать моделистом в мастерской г-жи Войткевич.
Благодаря своему выдающемуся таланту, она быстро становится ведущим закройщиком в мастерской. Московские модницы того времени говорили: «Шить теперь надо только у мадам Войткевич - там есть одна новенькая закройщица мадемуазель Ламанова, которая истиранит вас примеркой, но зато платье получится, как из Парижа».
Вскоре она выходит замуж за молодого юриста красавца Андрея Павловича Каютова. Впоследствии он стал очень богатым человеком, управляющим московским отделением «России» - знаменитого страхового общества. А тогда Каютов был более известен как актер-любитель с громким псевдонимом Вронский. Он познакомил Ламанову со своими друзьями-актерами, среди которых были и знаменитая актриса Малого театра Гликерия Федотова, и начинающий актер Константин Алексеев (позднее прославившийся под именем Станиславский).
Надежда Петровна была в браке с Андреем Павловичем 45 лет, до самой его смерти в 1931 году. Он был арестован и расстрелян. Детей у них не было, их заменяли четыре младшие сестры Надежды Петровны и множество учениц, которые называли ее «мама Надя».
В 1885 году Ламанова открывает собственную мастерскую на Тверском бульваре. Андрей Павлович - ее муж - активно помогает в этом большом деле. Прежде чем начать работу она долго изучала «натуру», а потом творила из тканей, как художник красками. Шила методом «наколки», долго прикладывая ткани к фигуре модели, вдохновенно ее обволакивая, драпируя складками, закалывая булавками... наконец, говоря измученной, «обколотой» сотнями булавок клиентке: «Снимайте все это осторожно, эскиз готов!».
Только, пожалуйста, - умоляли заказчицы, - сшейте сами.
???
Архитектор ведь не кладет камни, это делают рабочие, и шить вам буду не я, а мои помощницы.
Помощниц у Ламановой было более двадцати.
«Архитектор моды» Ламанова не следовала слепо парижским стандартам, правившим в России уже больше века. Имея колоссальную практику в Москве и Петербурге, много работая для театра и балета (спектакли Художественного театра она обшивала с 1901 года до самой смерти), сотрудничая с выдающимися художниками (Бакст, Головин), она рождала свой собственный стиль. Произведения ее искусства хранятся во многих частных коллекциях, театрах, музеях, в том числе и в Эрмитаже; Валентин Серов писал ее портрет.
Русской модой заинтересовался великий французский модельер Поль Пуаре. Потрясенный «Русскими Сезонами» во Франции, он приехал в Москву со своими новыми моделями в ориентальном стиле, который таким образом как бы вернулся на родину. Дефиле проходило в доме у Ламановой и, конечно, привлекло весь художественный свет России.
Публикации в советской печати о том, что Надежда Петровна с радостью приняла Великую Октябрьскую революцию, сомнительны. После большевистского переворота она потеряла состояние, имение, свой модельный Дом, своих многочисленных работниц, свою выдающуюся клиентуру и… мужа. Но Россию она не покинула. Октябрь 1917 года застал Н.П. Ламанову на пороге 56-летия. А в 1919 году бывшую «поставщицу двора Ея Императорского Величества» арестовали. Только благодаря вмешательству Максима Горького (его жена Мария Андреева была клиенткой Ламановой) после двух с половиной месяцев отсидки ее освободили.
В преклонном возрасте жизнь пришлось начинать сначала. Она не только конструировала модели для жен высоких чиновников, но и создавала моду для масс и костюмы для фильмов Эйзенштейна, Александрова, Протазанова. А это культовое советское кино: «Аэлита», «Иван Грозный», «Александр Невский», «Цирк». Выжила Ламанова благодаря театру и благодаря своей недюжинной воле. С 1921 года она работала в театре Вахтангова. В страшное, голодное и холодное время Ламанова сшила потрясающие по красоте туалеты для участников спектакля «Принцесса Турандот», обшивала и многие другие спектакли: «Зойкина квартира» Булгакова, «Егор Булычов и другие» Горького.
Врожденная демократичность, свойственная лучшим представителям русской интеллигенции и воспитанная в ней семьей дает Ламановой новый творческий импульс.
В шкале ценностей художницы на первом месте стояло чувство справедливости, служение интересам общества, необходимость делать людям добро. Не случайно в годы первой мировой войны Ламанова с легкостью отдала свое имение под госпиталь для раненых русских солдат. В одной из своих записей Ламанова отмечала: «...Революция изменила мое имущественное положение, но она не изменила моих жизненных идей, а дала возможность в несравненно более широких размерах проводить их в жизнь».
Она почувствовала, что именно теперь стране и народу понадобятся ее знания, опыт и редкий талант мастера костюма. Поэтому так решительно она отказывалась от предложений американских и французских знаменитых модельеров - работать на Западе, навсегда покинуть Россию. По ее инициативе в 1919 году организуется Мастерская современного костюма (при Главнауке) с широкой новаторской программой, в которой нашли обоснование принципы моделирования костюма для трудящихся масс.
Самое активное участие она приняла в разработке планов деятельности первых швейных учебных заведений: «Положения о Центральном институте швейной промышленности», «Устава Сокольничьих советских учебных художественно-промышленных мастерских». В период с 1919 по 1924 годы Надежда Петровна разрабатывает на базе логически обоснованного кроя многочисленные модели простой одежды, рассчитанной на широкие демократические слои населения. Она занимается проектированием платья по идеям народного русского костюма. С 1922 года как художник Надежда Ламанова становится членом Академии Художественных наук.
В двадцатые годы она создавала новые модели платья из... полотенец, а пальто из... одеял. Однако после введения НЭПа смогла найти более продуктивный выход своей энергии. Ламанова обратилась к министру культуры Луначарскому (его жена актриса Малого театра Розенель отлично знала способности Ламановой) с предложением о создании мастерской современного костюма. Перед Ламановой стояла задача создать рабоче-крестьянскую моду, и она справилась, проявив колоссальную изобретательность, используя дешевые, простые и грубые материалы, учитывая послереволюционную разруху.
В 1925 году модели Ламановой (без нее самой) отправились в Париж на всемирную выставку. Ее платья в русском стиле произвели фурор. Стиль «а-ля рюс» в те годы стал чрезвычайно моден в Европе. Платья Ламановой, представленные на выставке с полагающимися аксессуарами - обувью, поясами, шляпами и бусами, скатанными из хлебного мякиша и крашеного гороха, - соперничали с одеждой лучших французских Домов. А конкуренция была колоссальная! И не только с французами, но и с соотечественниками. С домами «Китмир», «Ирфе». Но именно ее модели получают «Гран-при» на международной выставке в Париже «за национальную самобытность в сочетании с современным модным направлением».
К.С.Станиславский писал о Н.Ламановой: «Такое долгое сотрудничество с Н.П. Ламановой, давшее блестящие результаты, позволяет мне считать ее незаменимым, талантливым и почти единственным специалистом в области знания и создания театрального костюма».В 30-е годы она - постоянный участник международных выставок. С 1926 года Ламанова создала ряд моделей по мотивам творчества народов Севера (по заказу Всекопромсоюза) для продажи за рубеж, затем разработала коллекцию меховых изделий для Лейпцигской выставки, участвовала в Нью-Йоркской выставке 1929 года. С 1930 года она стала заведующей мастерской Мехкомбината.
Другая грань ее таланта проявилась в серьезных теоретических разработках, посвященных различным аспектам искусства моделирования одежды. На страницах журналов «Ателье» и «Красная Нива» появляются глубокие по мыслям и талантливые в литературном отношении статьи Ламановой. В 1925 году Надежда Петровна Ламанова и Вера Игнатьевна Мухина совместно издают альбом «Искусство в быту», представив в нем ряд проектов бытовой одежды, основанной на принципах строгого дизайна. Ее награждают специальным дипломом за участие в I Всероссийской художественно-промышленной выставке. В последующие годы Ламанова почти ежегодно получает призы и дипломы. Окрыленная успехом, Ламанова совершает попытку создать школу моды в Советской России - Студию художественного производственного костюма. Н. Ламанова была убеждена, что «всякий человек, несмотря на все недостатки его тела, от природы или от образа жизни, имеет право быть гармоничным».
Надежда Петровна в глубоко пенсионном возрасте вместе с художником Головиным создает шедевры театрального костюма для «Женитьбы Фигаро» во МХАТе, одевает в Театре Красной Армии «Вассу Железнову» с Раневской в роли Вассы... Станиславский называл ее «нашей драгоценной, незаменимой, гениальной, Шаляпиным в своем деле». ...Ламанова продолжала ходить во МХАТ на работу и в начале Великой Отечественной войны,когда ей было уже 80 лет.Общесоюзный Дом моделей одежды (ОДМО) тоже можно считать еще одним ее детищем. Создание знаменитого Дома моды на Кузнецком мосту было бы невозможно без усилий великой и блистательно одаренной Надежды Ламановой.
Когда началась война, Надежда Ламанова сказала близкой подруге скульптору Вере Мухиной:
Я скоро умру.
Как вы можете так говорить? Почему?
У меня остались всего только две капли «Коти».
Она не могла жить без французских духов. Но старые запасы кончились.
...В октябре 1941 года Ламанова должна была эвакуироваться вместе с Художественным театром. Из-за задержки, связанной с болезнью младшей сестры, она опоздала на сборный пункт - коллеги ее не дождались. Она бросилась к Большому театру, с которым сотрудничала, села передохнуть в скверике - и здесь с ней случился сердечный приступ. Надежда Петровна Ламанова умерла 14 октября 1941 года в центре Москвы, напротив грандиозного храма искусств, увенчанного квадригой Аполлона, которому она бесстрашно служила всю свою долгую жизнь.
Пьер Карден и его успех
Пьера Кардена по праву называют легендарной личностью. Именно Пьер Карден является своеобразным символом прекрасного и изменчивого искусства, называемого дизайном одежды. Сам мэтр, за плечами которого уже далеко за 80 лет, любит повторять: «Чтобы стать кутюрье, им надо родиться».
Он поначалу кажется олицетворением волшебной сказки. Шестой ребенок в бедной итальянской семье. Отец его был наемным солдатом, но мечтал о виноделии. Мечты его сбылись лишь в конце жизни. Маленького же Пьетро увлекал театр с его яркими костюмами, манящими декорациями, и куклы, которых можно было наряжать в пестрые ткани. Он был уверен, что с ним должно случиться что-то необыкновенное. Гадалка предсказала ему счастливую жизнь, символом которой будет прекрасное дерево, приносящее красивые цветы и плоды. Он поставил перед собой цель - создать свою империю. И империя существует…
Пьер Карден родился 7 июля 1922 г. в Италии недалеко от Венеции. Семья переезжает в провинциальный городок Виши во Франции, а четырнадцатилетний Пьер устраивается помощником портного. Приобретя определенные навыки профессии, напористый и честолюбивый Карден едет покорять Париж. В 1944 г. П. Карден устроился на работу в Дом «Пакэн» (потом - «Скьяпарелли»).
Пьер Карден не строил иллюзий. Он понимал, что без денег, без имени, без связей одному в столице моды не выжить. Но его острый ум подкупает известного поэта и драматурга Жана Кокто, что дает ему возможность войти в узкий круг элиты Парижа. В 1946 г. он сделал костюмы для фильма Ж. Кокто «Красавица и чудовище», а затем его как самого перспективного из начинающих модельеров приглашает К. Диор. «Я был одним из первых дизайнеров, которые работали для Кристиана Диора, - говорит П. Карден. -Помню, как стоял у него за дверью, пытаясь попасть к нему на работу, когда он впервые начал свой бизнес «от кутюр». Тогда не было понятия «Готовое платье», только «от кутюр». Проходит всего год, и Карден становится ведущим дизайнером в студии К.Диора. А спустя пять лет после приезда Кардена в Париж, Кристиан Диор прислал своему ученику 170 роз в честь открытия его собственного Дома.
Революция моды
Собственный стиль Пьер Карден нашел довольно быстро: его силуэт становился все более прямым и узким, с очень четкими контурами. Им запатентовано более 500 изобретений, например, цветные чулки и высокие сапоги, мини-сарафаны, фривольные галстуки «в цветочек», длинные пиджаки без воротника и узкие брюки на пуговицах, первоначально созданные для «Битлз». Он одним из первых занялся джинсовым направлением, одеждой для молодежи и детей.
В 1951 г. Пьер Карден решился показать первую коллекцию, которая имела оглушительный успех. Хотя дебютант и не подражал впрямую стилю Диора или Баленсиаги, он еще следовал господствующему женственному силуэту нью-лук. Тем не менее, оригинальные модели принесли молодому кутюрье не только славу, но и немалые деньги. Коллекция предназначалась для знаменитого французского универмага «Printemps», а затем были открыты авторские бутики «Адам» и «Ева». В 1957 г. Карден стал членом Синдиката высокой моды и представил полную коллекцию одежды из 120 моделей, качество, изысканность и оригинальность которых привлекли самую взыскательную публику. Пьер Карден установил своеобразный рекорд по количеству лицензий, принадлежащих ему в разных странах мира, доказав тем самым, что обладает не только талантом кутюрье, но и незаурядными способностями бизнесмена. Профсоюз высокой моды счел это за дерзость, исключив дизайнера из своих рядов, считая, что Карден нанес урон имиджу высокой моды. Однако время все расставило по своим местам - уже в 1960-е гг., когда высокая мода «вышла из моды», почти все кутюрье по примеру Кардена стали выпускать коллекции прет-а-порте. П. Кардена опять приняли в профсоюз, а модельеры разделились на два лагеря: тех, кто создает чистый от кутюр, со всеми его традициями, и мастеров прет-а-порте.
А еще Карден имеет дизайнерские изобретения и в архитектуре, на транспорте, в сфере рекламы товаров и всякого рода зрелищ. Как гарантию качества его имя носят 800 различных изделий, 8 тыс. магазинов, два театра, рестораны, часы, парфюмерия, сигареты, зонтики, ремни, сумочки, облицовочная плитка и многое другое…
Пьер Карден первым с 1957 года стал проводить дефиле в больших магазинах. С его легкой руки становятся популярны мини-юбки, черные женские чулки и высокие сапоги. Мужская линия, запущенная в 1958 году, кардинально преобразовала мужскую моду. «Новые критерии моды: комфорт и элегантность. Да здравствуют, пиджаки, в которых можно отвинчивать гайки у машины, но можно и появиться в Windsor», - пишут модные журналы того времени. В этом же году Карден придумал силуэт «баллон» для пальто и платьев для коктейля.
От платья-шара к костюму-Мао, от космической моды до моды унисекс, от двуполой накидки с прорезями для рук (церковная риза) до облегающего платья из синтетических волокон - Карден демонстрирует невиданное стремление к экспериментам. С 1969 г. П. Карден использует винил, пластик и кожу, покрашенную в серебристый цвет.
С 1977 г. мастер моды открывает галерею Evolution в Париже, в которой собраны эксклюзивные предметы мебели и аксессуары. В 1979 г. он становится первым западным кутюрье, чьи модели попадают в Китай, преодолев «железный занавес». В 1988 году Карден создает новые силуэты, модели со швами, прошитыми проволокой, и юбки с рисунками в виде тату.
млн. людей на всех континентах приобретают продукцию с маркой Pierre Cardin. Он убежден, что мода - не привилегия королей. Одеваться по моде может каждый. Под впечатлением первого полета Юрия Гагарина в космос Пьер Карден создает футуристическую коллекцию «Space». Он превратил моделирование одежды в искусство, и его модели можно по праву назвать живыми картинами. Клиентами Кардена становятся артисты и мировые знаменитости: Эва Перон, Софи Лорен, Марлен Дитрих.
Пьер Карден не раз признавался, что питает большую любовь к России и с особым пристрастием относится к русскому театральному искусству. Легендарный кутюрье побывал только в Москве около 30 раз. Каждый приезд метра - это большое событие, за который следуют интересные начинания.
Личность Пьера Кардена много шире, чем модный бизнес. Очарованный танцем М.Плисецкой, он становится другом и партнером великой балерины. Потрясенный спектаклем «Юнона и Авось» в Ленкоме, который он посетил вместе с Марлен Дитрих, Карден забрасывает письмами министра культуры Е. Фурцеву по поводу мировых гастролей Ленкома. И, наконец, добивается этого. П. Карден сам делал эскизы к знаменитому спектаклю Ленкома «Юнона и Авось», шил костюмы к балетным постановкам Майи Плисецкой «Анна Каренина», «Вешние воды», «Чайка». В 1998 г. к столетнему юбилею МХАТа кутюрье создал модели одежды в стиле «Чеховские женщины». В Санкт-Петербурге на сцене Большого концертного зала «Октябрьский» состоялся концерт, объединивший выступления лауреатов двух первых конкурсов «Майя» и ретроспективный показ моделей Дома Кардена. Майя Плисецкая демонстрировала платье П. Кардена под названием «Костюм ХХI века». Сшитый из мерцающей серебристой ткани, костюм был украшен настоящими электрическими огнями. Концерты прошли и в Москве на сцене Государственного центрального концертного зала «Россия».
В 2007 году в зале Театра им. Маяковского состоялись гастроли театра Пьера Кардена. Пьер Карден основал свой театр более 30 лет назад. В разное время на его подмостках, кроме Плисецкой, выступали Марлен Дитрих, Марина Влади, Марсель Марсо, Жерар Депардье и Чечилия Бартоли. В спектакле его театра «Тристан и Изольда» участвовала мужская группа ансамбля чеченского народного танца «Ловзар».
Балет «Дама с собачкой» была четырежды показана на сцене «Эспас Пьер Карден». Верная себе, Плисецкая приготовила для парижской публики еще одну премьеру - во втором отделении ее вечера шел номер «Королева преисподней» на музыку Ф. Гласса в постановке индийского хореографа Астада Дебу, который она репетировала уже непосредственно в Париже.
Оба музыкальных спектакля были представлены в Париже и в замке маркиза де Сада, которым владеет модельер. В настоящее время Карден занят реставрацией замка, который станет музеем маркиза де Сада. Как рассказал Карден в эфире радиостанции «Эхо Москвы», основой для музея станет коллекция одного из друзей модельера, который намерен передать в дар библиотеку из произведений де Сада, а также различные предметы, связанные с маркизом. Помимо музея, в замке будут оборудованы конференц-залы, а также жилые помещения для самого владельца.
Пьер Карден является к тому же владельцем сети ресторанов «Максим». Он занимался продюсированием музыкальной комедии, посвященной истории «Максима». Эта музыкальная комедия будет показана в Москве.
Первый контракт на производство своей коллекции одежды на территории России он подписал в 1986 году. А 4 июля 1991 г. состоялось грандиозное событие - показ 50 моделей Пьера Кардена на Красной Площади в Москве перед 200-тысячной аудиторией в честь сорокалетия его деятельности. По признанию самого Кардена, это было самое волнующее и знаменательное событие в его жизни: по Красной площади вместо военной техники дефилировали прекрасные женщины.
Империя моды
Склонность к учету и прагматичный ум помогли ему создать уникальную империю моды, которая в прямом смысле слова сшибала с ног общественные устои. На протяжении вот уже более 60 лет французский кутюрье остается одним из самых знаменитых людей мира. За это время ему удалось создать целую империю, где трудятся стилисты, дизайнеры, портные и манекенщицы.
Но успех не сваливается на Кардена с неба. Барон шелка, как его часто называют, «каторжно» работает. На сон уходит всего пять часов, при этом увлечения Кардена, помимо моды, включают в себя спорт, архитектуру, театр, рестораны, балет. Подчас будущему мэтру приходилось засыпать в офисе и наутро подметать вместо уборщицы кабинет. На сегодняшний день годовой оборот компании составляет примерно $12 млрд., что является высшим достижением среди всех стилистов мира.
Карден - обладатель 24 престижных международных и французских наград. В 1974 г. он стал кавалером ордена Почетного легиона, а в 1988-м - итальянского ордена «За заслуги» и высшей награды Ватикана «Священные сокровища». Он трижды награжден «Золотым наперстком» - одной из самых престижных наград для кутюрье. Он - Командор ордена Почетного легиона, Кавалер ордена искусств и литературы, Кавалер Орден Франциска Скорины. Карден - первый кутюрье, избранный членом Французской академии изящных искусств. Он - посол доброй воли ЮНЕСКО, директор культурного центра «Espace Cardin». В 1990 году коллекции Кардена выставлялись в лондонском Музее Виктории и Альберта, что является большой честью даже для знаменитых мастеров.
Изделия Дома моды Пьера Кардена не знают распродаж. Все, что не продано, хранится в личном музее. Так была собрана уникальная коллекция одежды и мебели. Несмотря на свой возраст, метр не прекращает работать. У него много новых идей, а он умеет их воплощать. «Мой элексир молодости прост. Это - работа. Любимая, настоящая, самая лучшая. Я буду продолжать работу, буду страстно ее любить и получать от нее удовольствие. Мне ничто еще не надоело. В работе я обрел душевную гармонию».
маркетинговый продвижение бренд мода
1.2 Продвижение домов моды. Теоретические аспекты
.2.1 Процесс создания брендов в сфере моды
Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях "способ" и "образ" оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.
Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Мода - временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.
К тому же мода - это добавочная стоимость товара услуги, которая обеспечивает его ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.
Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.
Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.
Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.
Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.
Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".
Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, под которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду. История моды так же стара, как и история костюма.
Модой называют временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образа мысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемый атрибут моды - погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет, будучи модным, какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих, то становится старомодным.
Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий.
Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе. Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляет функциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь.
Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней. Поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Это усиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но между вариантами современной моды.
Мода - это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти.
История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода - это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини-юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.
История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды - это весьма пестрая группа.
Следить за капризами моды - дело сложное и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеет возможность в бизнесе снимать сливки, а не плестись в хвосте.
Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство - таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, - это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.
Мода, по мнению Марка Тангейта, - это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда - это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.
Создание истории - многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд - это Gucci, Гальяно - это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача - «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.
В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды - это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу - возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.
Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, - такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.
Кроме того, современная мода - способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили. Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм от H&M, купленный по доступной цене. «… Эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду - так называемый «винтаж». «Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы». Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей». И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.пециалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись».
Говоря о современной индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.
Став брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей боди-арта), товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью - стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характерно прежде всего для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.
Если на заре индустриальной эпохи в начале ХХ века низы и несформировавшийся средний класс подражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), то спустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы - бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).
Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»)
Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванных оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.
Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.
Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.
Когда речь заходит о брендинге и серьезной стратегии развития fashion-компании на длительную перспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевой аудитории не обойтись. «Невозможно строить бренд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей - это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен».
В России уже существуют примеры на парфюмерно-косметическом рынке, когда отечественные компании-производители пытаются создавать модели информационной матрицы управления своим потребителем на основе ценностно-мотивационных доминант. Подобная программа может быть рассчитана на десять лет и требует проведения один раз в два года дополнительных уточняющих исследований, необходимых для текущей коррекции коммуникативной политики бренда.
Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их бренды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли - автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая - это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии».
В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.
Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
.2.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда
Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.
Позиционирование создается именно на основании заданного вектора - мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд - лучшее решение данной проблемы. В определенной области его жизнедеятельности, разумеется.
Позиционирование - это удобная для использования упаковка, или высокий комфорт, качество услуги.
Позиционирование - это наши осознаваемые выгоды от приобретения.
Позиционирование - это "фишка", отличающая товар или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне.
Позиционирование - это то, что мы можем потрогать руками, увидеть, ощутить на языке, обонять или услышать.
Позиционирование - это нечто существующее в реальности.
Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность - вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать. Наоборот, эпитетам "радостный", "счастливый" или "сексуальный" здесь не место - они не рациональны, виртуальны, неосязаемы.
Позиционирование наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда - в основном всего лишь "якорь" для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня "атрибут - назначение" и выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты - лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку - представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о Dolce Gabbana, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоит думать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно "общается" с потребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, что внутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слоган также может что-то рассказать о бренде, но он не играет и не может играть решающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.
Мы отнесли позиционирование к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду "сверху", не гарантирует успеха - почему мы считаем потребителя настолько недоразвитым существом, что ждем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: "Бренд Х - это то, что тебе нужно"?
Позиционирование как составная часть идеологии бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат "цена-качество". Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместив бренд в этих осях координат?