Маркетинговый аудит в туризме
Введение
Маркетинговый аудит, выступая инструментом осуществления независимого контроля, не заменяя другие виды аудита, адресован, прежде всего, коммерческим предприятиям и организациям, интересующимся насколько правильно и эффективно, используются их маркетинговые стратегии на тех или иных рыночных сегментах.
Экономическая реформа привела к изменению доминирующей формы собственности, которая все больше переходит в руки частных предпринимателей и негосударственных хозяйствующих субъектов. Соответственно это вызывает существенное сужение сферы государственного контроля и необходимость соизмерения новых, присущих рыночным отношениям способов упорядочения маркетинговой деятельности предприятий и организаций, исторически отработанной формой, которых считается независимый аудит разных направлений их деятельности.
Актуальность темы обусловлена тем что, аудит маркетинга - важная составная часть процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных подвергается коррекции общей стратегии предприятий, обеспечиваются их прибыльность и долгосрочная выживаемость.
Следует отметить, что маркетинговый аудит не подменяет другие виды контроля, осуществляемого специальными контролирующими органами, не препятствует сотрудничеству с ними, а чаще всего дополняет их.
Практика показала, что добросовестный маркетинговый аудит может быть весомым подспорьем в работе маркетинговой деятельности предприятия и оказывать существенное позитивное влияние на повышение эффективности его работы, полноту и качество выполнения маркетинговых функций.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка, используемой литературы. Целью курсовой работы является дать понятие что является маркетинговый аудит, провести маркетинговый анализ предприятия и изучить конкурентоспособность.
Объектом исследования данной курсовой работы является гостиничное предприятие «Бирюза»
1. Маркетинговый аудит на предприятии
1.1 Развитие маркетингового аудита
История маркетингового аудита сопровождалась появлением и периодическим обновлением отдельных элементов маркетинга, пока в 50-х 60-х годах в связи с обострением проблем сбыта маркетинг не сформировался в некую систему. История возникновения маркетингового аудита как части системы управления маркетинговой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентацией коммерческих предприятий в последующем на конкурентные рынки.
Известно, что до 30-х годов ориентация предприятий была полностью нацелена на производство продукции. Любой производитель мог продать свой товар, т.к. спрос был полностью неудовлетворен и носил количественный характер (т.е. важно не столько качество, сколько наличие товара), покупатели конкурировали между собой за количественную составляющую. Другим вариантом рынка продавца являлся монопольный рынок. Монополия конкретного товарного рынка в определенный момент становилась тормозом развития этого рынка и, в этом случае, государство осуществляло антимонопольную политику или на фоне развития других субрынков монополия вынуждена самостоятельно осуществлять переориентацию своей деятельности, препятствуя оттоку покупательского спроса.
Кризис перепроизводства 1929-1931 гг. показал, что недостаточно суметь произвести товар, надо суметь его сбыть. Решение этой задачи было найдено на основе развития концепции управления маркетингом, ориентированной на сбыт, которая продержалась вплоть до начала 50-х годов. Эта концепция утверждала, что предприятию необходимо приложить значительные рыночные усилия, для того, чтобы товар был воспринят покупателями и пользовался спросом. Усилия акцентировались на использовании широкого спектра маркетинговых инструментов: от агрессивных методов принуждения разовых покупок до привязки покупателей к предприятию на длительную перспективу.
Хорошо организованная продукция и разветвленная бытовая сеть часто давала приоритет более дорогим, а зачастую и менее качественным товарам.
В последующем перенасыщение рынка интенсивно сбываемым узким товарным ассортиментом, усиление конкуренции вынудили производителей принять концепцию «совершенствования товара», которая утверждала, что товар будет пользоваться спросом в том случае, если он обладает высоким качеством. Поэтому главным ключом к успеху являлось работа по постоянному совершенствованию товарных характеристик. Недостаток той концепции проявлялся в том, что не всегда производимый и продаваемый товар обеспечивал удовлетворение конкретной потребности покупателей.
Частые неудачи при увлечении этой концепцией привели к появлению более совершенной «потребительской концепции», которая основана на теории «суверенитета потребителя». Основной идеей этой концепции являлся тезис - «потребитель всегда прав». Концепция утверждала, что товар будет пользоваться спросом и не потребует сбытовых усилий, если его производству будет предшествовать изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Планирование производства и сбыта всегда должно осуществляться в соответствии со структурой спроса. Эта концепция способствовала развитию «потребительства», когда любое производство вынуждено ориентироваться только на сиюминутные потребности индивидуума, часто противоречащие долгосрочному благополучию всего общества. В последствии такая ситуация привела к необходимости ориентации предприятий при производстве продукции на социально-этический маркетинг (80-е годы).
Концепция утверждала, что если производство, удовлетворяющее имеющуюся потребность в товаре, вызывает негативные процессы в природе, экологии или другим образом вредит обществу, то оно должно быть ликвидировано или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности свойственен только обществу с развитым рынком, прошедшему многолетний этап массового производства товаров.
Каждая из вышеуказанных концепций имеет свои достоинства и недостатки. Соединить их положительные конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга-mix, предложенная Маккарти. Концепция Маккарти представляет из себя систему различных маркетинговых методов, включающих 5 направлений рыночной деятельности маркетологов коммерческих предприятий: а) продавцы и покупатели (кто продает и кому продает) people; б) продукт (что продавать) product; в) продажная цена (по какой цене продавать) price; г) продвижение продукта на рынок (как стимулировать продажи) promotion; д) позиционирование продукта на рынке (где, как и когда продавать) place. Эта концепция возникла в 60-х годах как реакция на высокий риск выбора только единственного маркетингового решения.
В настоящее время наиболее актуальными в маркетинговом аудите являются вопросы качества его проведения и связанные с этим проблемы соответствующей подготовки кадров в области маркетинга. Постоянные изменения в экономике предполагают принципиально новые подходы к подготовке и аттестации профессиональных маркетологов, работающих или планирующих работать в области маркетингового аудита.
1.2 Понятие цели и задачи маркетингового аудита
Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.
Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению реализации маркетинга.
Рассмотрим основные черты маркетингового аудита.
1. Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится исследование только торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный маркетинговый аудит - дело полезное, руководство компании может неправильно интерпретировать полученные результаты. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть не симптомом низкой квалификации торговых работников или недовольством уровнем оплаты, а недостатков товаров компании и низкой эффективностью мероприятий по продвижения. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.
2. Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро - и микро маркетинговой среды предприятия, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленные на повышение общей эффективности маркетинга предприятия.
3. Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит; поперечный аудит; аудит сверху; аудит, проводимый аудиторским отделом компании; аудит, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит (оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным, однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае, аудиту недостает объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, - это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время - только аудиту.
4. Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим» компаниям и предприятиям.
Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя (ей) компании с маркетинговым аудитором (ами) и выработки соглашения по целям аудита, охвату, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. При этом не упускается из виду необходимость сведения к минимуму время и затраты на аудит. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров предприятия. Опросить следует и покупателей, дилеров, представителей других заинтересованных групп. Многие компании даже не представляют, как к ним относятся потребители и дилеры, плохо ориентируются в потребностях и ценностях покупателей.
Основные цели маркетингового аудита:
-проверка соответствия стратегии компании рыночным возможностям;
-изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон;
-удостоверение в том, что все в порядке, предприятие держит правильный стратегический курс на рынке.
Основные задачи маркетингового аудита:
-повышение эффективности бизнес-процессов компании, в первую очередь маркетинговой составляющей;
-повышение конкурентоспособности организации, поиск дополнительных конкурентных преимуществ;
-построение эффективной системы маркетинга;
-повышение престижа, имиджа компании.
При выполнении своих профессиональных обязанностей аудитор должен руководствоваться этическими принципами, каковыми считаются: независимость, честность, объективность, профессиональная компетентность и добросовестность, конфиденциальность, профессиональное поведение.
Аудитор обязан проводить аудит в соответствии с Федеральными Законами, в которых содержатся основные требования, процедуры и руководящие указания, а также рекомендательные положения и примеры.
Честность и объективность в общении с экономическим субъектом заключаются в том, что основой для выводов, рекомендаций и заключений аудиторской организации может быть только остаточный объем необходимой информации. Маркетолог-аудитор не должен допускать, чтобы предвзятость, предрассудки или указываемое на него давление могли сказаться на общении с руководством фирмы и, следовательно, на объективности его выводов, рекомендаций и заключений.
Аудитор обязан соблюдать конфиденциальность информации, полученной при общении с руководством экономического субъекта, без ограничения во времени и независимо от продолжения или прекращения отношений с ним. Аудиторская организация обязана обеспечивать сохранность конфиденциальной информации экономического субъекта и не разглашать ее без согласия руководства экономического субъекта, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.
Профессиональное поведение в общении с руководством экономического субъекта состоит в соблюдении приоритета общественных интересов и репутации профессии в целом. Аудитор должен воздерживаться от любых действий, которые могут дискредитировать его, подорвать уважение и доверие к аудиторской профессии.
1.3 Этапы организации аудиторской проверки
В общем виде этапы маркетинговой аудиторской проверки могут быть представлены в следующем виде.
Планирование (предварительный этап):
) знакомство с клиентом;
а) понимание деятельности организации;
б) тестирование системы маркетинга организации;
в) тестирование системы внутреннего контроля;
) расчет уровня существенности и приемлемого аудиторского риска;
) работа по организации маркетингового аудита;
) разработка и согласование общего плана и программы маркетингового аудита;
5) подписание договора на маркетинговую аудиторскую проверку.
Сбор аудиторских доказательств (рабочий этап):
1) получение надлежащих аудиторских доказательств;
) проведение детального комплекса тестов внутреннего контроля;
) процедуры проверки по существу;
а) детальные тесты;
б) аналитические процедуры;
в) оценка прогнозной информации;
) уточнение приемлемого уровня аудиторского риска, существенности;
) документирование аудиторских процедур.
Завершение аудита (завершающий этап):
) завершение подготовки рабочей документации;
) информирование руководства о результатах маркетингового аудита;
) Формирование мнения аудитора и подготовка итоговых документов:
а) подготовка отчета для аудируемого лица;
) подготовка и представление аудиторского заключения
После проделанной работы маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором.
Основные вопросы, которые ставятся при аудиторской проверке, перечислены в таблице 1.
Составляющие рыночной ситуацииВопросы для проведения аудиторской проверкиЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ МакросредаА. ДемографическаяКакие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или угрозы для компании? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения и тенденции?В. ЭкономическаяКакие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на компанию? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?С. ЭкологическаяКакими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании, в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении?D. ТехнологическаяКакие изменения происходят в технологиях изготовления продукции? Какую позицию занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?Е. ПолитическаяКакие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании и ее маркетинговую стратегию? Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т.д.?F. КультурнаяКаково отношение общественности к бизнесу и продукции компании? Какие изменения стилей жизни и ценностей покупателей могут сказаться на работе фирмы?Микросреда А. РынкиЧто происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по географическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?В. ПокупателиКаковы потребности покупателей, как они совершают покупки? Как покупатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?С. КонкурентыОсновные конкуренты фирмы - кто они? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?D. Распределение и дилерыПо каким основным каналам товары доходят до потребителя? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?Е. ПоставщикиКаковы перспективы использования ресурсов, необходимых для производства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?F. Вспомогательные и маркетинговые фирмыКак будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и финансированием? Насколько эффективно работают рекламные агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования?G. ОбщественностьКакие группы общества представляют конкретные проблемы или возможности для компании? Какие шаги предпринимает фирма для эффективной работы с каждой из групп?Часть 2. Аудит маркетинговой стратегииА. БизнесВыражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле? Осуществим ли он?В. Цели и задачи маркетингаДостаточно ли четко выражены цели и задачи компании в целом и маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности? Уместны ли цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?С. СтратегияСформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стратегию по достижению поставленных целей? Убедительна ли эта стратегия? Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики? Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании? Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных? Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга - мало, достаточно, слишком много?ЧАСТЬ 3. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГАА Формальная структураРасполагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей? Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов?В. Функциональная эффективностьХорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система управления продуктами? Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка?С. Эффективность взаимодействияСуществуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и / или законодательством, требующие особого внимания?ЧАСТЬ 4. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМА. Система маркетинговой информацииПредоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах? Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта?В. Система маркетингового планированияХорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она? Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений? Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка?С. СистемаДостаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей? Проводит ли руководство фирмы периодически анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения? Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга?D. Система разработки новых товаровХорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах? Достаточно ли проводится исследований разработок и товаров анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?ЧАСТЬ 5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИА. Анализ прибыльностиКакова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов распределения компании? Следует ли ей расширить, сократить работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?В. Анализ эффективности затратПотребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточное количество средств? Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?ЧАСТЬ 6. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙА. ТоварыКаковы цели компании в отношении товарного ассортимента? Высказываются ли они вслух или только «витают в воздухе»? Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции? Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары? Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары следует добавить? Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов? Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?В. ЦеныКаковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении ценообразования? В какой степени цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?С. РаспределениеКаковы цели и стратегии компании в отношении распределения? Адекватен ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?D. Реклама, стимулирование сбыта, продвижение товара и личная продажа (прямой маркетинг)Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены? Достаточное ли количество средств тратится на рекламу? Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность? Хорошо ли отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта - предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные курсы? Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?
После проводят анализ проделанной работы и смотрят на результаты. В первую очередь это повышение эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5-10% и выше в среднесрочной перспективе.
Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании.
§принятие решения о модернизации отдела продаж;
§введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;
§внедрение маркетингового планирования;
§принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;
§рекомендации по исследованию потребителей;
§повышение отдачи от рекламы;
§среднесрочный прогноз продаж;
§принятие решения о смене рекламной политики;
§внедрение или модернизация службы маркетинга;
§определение функций маркетинга;
§цели и задачи службы маркетинга;
§разработка плана маркетинга;
§постановка системы маркетинговой информации;
§бюджет маркетинга и рекламы;
§разработка механизма контроля;
§положение о службе маркетинга;
§разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;
§подбор и тестирование кандидатов.
2. Маркетинговый анализ предприятия
.1 Описание санатория «Бирюза»
Санаторий расположен в центре курортного поселка Лазаревское, в 150 км от строительства Олимпийских объектов, на равнине, на субтропической прибрежной полосе на берегу Черного моря, в непосредственной близости от моря. Черное море находится в 70 метрах от жилого корпуса санатория. Санаторий расположен между устьями двух горных рек: реки Свирская, протекающей в 500 метрах от санатория, и реки Псезуапсе, протекающей в 2 километрах от санатория. Могучие вершины Главного Кавказского хребта закрывают побережье от холодных северных ветров, а море согревает теплым и влажным воздухом. Обилие солнца, теплое незамерзающее море, удивительный по красоте ландшафт, имеющий целебное и эстетическое значение, создают условия для эффективного санаторно-курортного лечения не только в летний, но и в осенний, зимний и весенний периоды. Санаторий «Бирюза» круглогодичного действия.
Номерной фонд состоит из двух корпусов: Бирюза и Черноморский. Физиотерапевтическое отделение и столовая находятся в одном корпусе. Водолечебница расположена в 50-ти метрах от жилого корпуса. Территория санатория огорожена по всему периметру, круглосуточно охраняется, освещена в темное время суток. Семиэтажный спальный корпус «Бирюза» может одновременно принять 386 человек и трехэтажный спальный корпус «Черноморский» рассчитан на 175 мест. В санатории «Бирюза» есть все необходимое для комфортного отдыха в любое время года. К услугам гостей комфортабельные благоустроенные номера:
Вторая категория (однокомнатные двухместные) номера - необходимая мебель, телевизор, холодильник, кондиционер, санузел (душ, туалет), балкон.
Первая категория (однокомнатные двухместные) - необходимая мебель, телевизор, холодильник, сплит-система, сейф, санузел (душ, туалет), балкон.
Первая категория /Однокомнатный «Семейный» - телевизор, холодильник, сплит-система, сейф, мягкая мебель, санузел (душ, туалет), балкон;
Первая категория /Двухкомнатный «Семейный» - телевизор, холодильник, сплит-система, сейф, мягкая мебель, фен, санузел (душ, туалет), 2 балкона.
Современная лечебно-диагностическая база позволяет проводить санаторно-курортное лечение следующих заболеваний:
Заболевания опорно-двигательного аппарата и костно-мышечной системы;
Заболевания нервной системы;
Сопутствующие заболевания: сердечно - сосудистой системы и органов дыхания не туберкулезного характера.
Оборудованный пляж санатория находится в 70 метрах от спального корпуса и имеет все необходимое для приятного отдыха на берегу моря: шезлонги, лежаки, теневые зонты, кабинки, аэрарий, спасательная станция, медпункт.
Трехразовое питание гостей осуществляется в просторном и уютном зале столовой. Используются все виды диет с применением морепродуктов, спелых фруктов, соков и натуральной минеральной воды.
Санаторий имеет лицензию на экскурсионное обслуживание, опытный экскурсовод будет сопровождать Вас по туристическим маршрутам и историческим местам Черноморского побережья.
Интересно и содержательно организован досуг: концерты, культурно-развлекательные мероприятия, дискотеки, шоу-программы, конкурсы.
К услугам косметический кабинет, зал ЛФК, SPA - сауна, библиотека, спортивные площадки, киоск «Курортные товары», междугородные телефоны-автоматы, пункт проката спортивного инвентаря, детская площадка, детская игровая комната, кафе, банкомат.
Таблица 2. Номерной фонд санатория Бирюза
Категория номераОснащениеВторая категория - однокомнатные двухместные номераоснащены двумя односпальными кроватями, современной мебелью (шкаф для одежды, многофункциональный стол со встроенным холодильником, 2 стула, 2 тумбочки), 2 настенными бра, телевизором, кондиционером оконником, санузлом (душ с поддоном, туалет, раковина для умывания на пъедестале, зеркало, два стакана, мыло, туалетная бумага, таз, резиновый коврик). В комнате в наличии прикроватный ковер. В каждом номере имеется балкон с пластиковой мебелью (стол и 2 стула) и сушилкой для белья. В каждом номере имеются электрочайник, 2 стакана, тарелка для фруктов. номера площадью 14,8-15,5 кв. м.Первая категория - однокомнатные двухместные номера повышенной комфортностиоснащены двумя односпальными кроватями, современной мебелью (шкаф для одежды, многофункциональный стол со встроенным холодильником, 2 стула, 2 тумбочки), 2 настенными бра, телевизором, сплит-системой (тепло / холод), сейфом, санузлом (душ с поддоном, туалет, раковина для умывания на пъедестале, зеркало, два стакана, мыло, туалетная бумага, таз, резиновый коврик). В комнате в наличии прикроватный ковер. В каждом номере имеется балкон с пластиковой мебелью (стол и 2 стула) и сушилкой для белья. В каждом номере имеются электрочайник, 2 стакана, тарелка для фруктов номера площадью 14,8-15,5 кв. мОднокомнатный «Семейный» - однокомнатные номера повышенной комфортности двухместные (8 номеров) с большим балкономВ прихожей имеется обувница и вешалка для верхней одежды. В номере: две односпальные кровати, две прикроватные тумбочки, шкаф-купе/или шкаф для одежды, два стула, многофункциональный стол со встроенным холодильником, телевизор, сплит-система (тепло / холод), комфортная мягкая мебель (диван, 1 кресло), сейф, санузел (душ с поддоном /или душевая кабина, туалет, раковина для умывания на пъедестале, зеркало, два стакана, мыло, туалетная бумага, таз, резиновый коврик). В каждом номере имеется балкон с пластиковой мебелью (стол и 2 стула) и сушилкой для белья. Номер укомплектован набором посуды (тарелка для фруктов, два стакана, графин), электрочайником. номера площадью 21,0 кв. мДвухкомнатный «Семейный» (16 номеров) - двухместные с большим балкономВ номере: прихожая, гостиная, спальня, санузел (душевая кабина, туалет, раковина для умывания на пъедестале, зеркало, два стакана, мыло, туалетная бумага, таз, резиновый коврик, фен). В прихожей имеется обувница и вешалка для верхней одежды. В спальне: две односпальные или полутороспальные кровати, либо двухспальная кровать, две прикроватные тумбочки, два прикроватных светильника, два прикроватных коврика, шкаф-купе с зеркалом во весь рост и багажным отсеком, два мягких стула, сплит-система (тепло / холод) как в спальне, так и в гостиной. В гостиной размещается комфортная мягкая мебель (большой диван, два кресла), многофункциональный стол со встроенным холодильником, журнальный столик, телевизор, сейф. Номер имеет большой балкон, оборудованный пластиковым столом и двумя стульями, сушилкой для белья. Балкон имеет два входа / выхода: один из спальни, другой из гостиной. Номер укомплектован набором посуды (2 чайные пары, 4 тарелки, 2 стакана, графин, 2 рюмки, 2 фужера, ножи, вилки, ложки, штопор, открывалка, тарелка стеклянная под фрукты, пепельница), электрочайником. номера площадью 32,0 кв. м
Из выше приведенной таблицы мы видим, что семиэтажный спальный корпус «Бирюза» может одновременно принять 386 человек. Номерной фонд представлен уютными однокомнатными и двухкомнатными двухместными номерами со всеми удобствами.
2.2 Сущность и основные концепции маркетинга на предприятия
В современной рыночной экономике маркетинг определяют как предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством взаимовыгодного обмена.
По своей сути, это деятельность хозяйствующих субъектов, превращающая запросы рынка, потребителя в доходы предприятия. Базовый принцип - выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение нужд и запросов потребителей на более высоком качественном уровне, чем у конкурентов.
Основная задача - успешное достижение целей организации, в том числе относящихся к финансовой деятельности фирмы, предприятия. Ориентированные на маркетинг фирма и предприятие рассматривают прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потенциальных покупателей.
Если они не будут привлекать и удерживать потребителей, то не смогут оказаться прибыльными в долгосрочном периоде.
Основные принципы маркетинга включают:
1) нацеленность на достижение намеченного результата производственно-сбытовой деятельности;
2) направленность на долговременность маркетинговой работы, что требует пристального внимания к прогнозным исследованиям, разработке товаров рыночной новизны, обеспечивающих научно-техническое лидерство;
3) разработка стратегии и тактики активной адаптации к запросам и желаниям потенциальных потребителей с целенаправленным воздействием на них.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельности предприятия выполняет ряд функций:
1) аналитическая функция - осуществление маркетинговых исследований. Направления:
комплексное исследование рынка - предложения и спроса, анализ потребительских свойств товара, изучение потребительских предпочтений, оценка слабых и сильных сторон конкурентов;
изучение производственно-сбытовых возможностей компании - товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, кадрового потенциала;
2) функция планирования маркетинговой деятельности. Процесс планирования предполагает два основных этапа -
подразделениями компании разрабатываются планы ценовой, сбытовой, кадровой, коммуникативной политики;
после анализа этих планов составляется программа маркетинга - документ, от успешной реализации которого во многом зависят перспективы деятельности предприятия;
3) производственно-сбытовая функция (товарная политика; ценовая политика; коммуникативная политика; кадровая политика; сбытовая политика);
4) контрольная функция осуществляется на протяжении процесса реализации маркетинговых программ. Текущий контроль за маркетинговой деятельностью позволяет в ходе реализации планов маркетинга вносить необходимые коррективы с целью повышения эффективности работы предприятия.
Проведем сравнительный анализ конкурентов на примере санаторий «Бирюза», санаторий «Южное взморье» и санаторий «Золотой колос»
Таблица 3. Основные характеристики для оценки конкурентоспособности сравниваемых программ лечебно-оздоровительных туров
Показатель«Бирюза»«Южное взморье»«Золотой колос»Качественные характеристикиМинеральные водыГидротерапевтический комплекс включает в себя проведение бальнеологических процедур - таких как йодобромные ванны, хвойные, ароматические, бишофитовые, скипидарные, хвойно-жемчужные, биопенные, бальзамические, морские, с солью «Древнего моря», струевая контрастная 2-4-х камерная ванна.душ Шарко хвойно-жемчужные, биопенные, бальзамическиегидрокомплекс: душ Шарко, циркулярный душ, восходящий, контрастные ванны, гидромассаж;Показания для лечениякостно-мышечной системы и соединительной ткани (дорсопатиии, спондилопатии, болезни мягких тканей, остеопатии и хондропатии). расстройствами вегетативной нервной системы и невротическими расстройствами, связанными со стрессом, соматоформными расстройствами. заболевания верхних дыхательных путей таких как (хронические риниты, тонзилиты, синуситы, ларингиты, фарингиты, трахеиты). заболевания сердечно-сосудистой системы (без признаков сердечной недостаточности). Разработаны лечебно - косметические программы по лечению целлюлита, коррекции фигуры, устранение лишних жировых отложений и косметических дефектов кожи.опорно-двигательной системы, верхних дыхательных путей, эндокринной системы, обмена веществ· Заболевания сердечно-сосудистой системы; · Заболевания нервной системы; · Заболевания опорно-двигательного аппарата; · Гинекологические заболевания (бесплодие, сальпингит, периметрит, спаечные процессы малого таза); Урологические заболевания (простатит);Ассортимент предоставляемых лечебных услугКонсультация врача-терапевта (первичная) Консультация врача-терапевта (повторная) Консультация врача-специалиста (невропатолог, врач мануальной терапии, врач ЛФК, физиотерапевт, врач функциональной диагностики) ЭКГ Физиотерапевтические процедуры: Ультрафиолетовое облучение местное (КУФ) Электросон и психотерапия Гальванизация Лекарственный электрофорез Электросонтерапия Диадинамотерапия Лечение синусоидальными модулированными токами Электростимуляция (амплипульстерапия) Электроанальгезия, миостимуляция Дарсонвализация местная Ультратонотерапия УВЧ - терапия ДМВ - терапия Магнитотерапия (общая и локальная; магнитоферез) Ингаляции Ультразвуковая терапия и фонофорез лекарственных веществ Лазеротерапия Водные процедуры: (1 в день) Душ-массаж подводный Душ Шарко Душ циркулярный Душ восходящий Ванны (иодобромные, бишофитовые, хвойные, солевые, ароматические, жемчужные, скипидарные) Ванны местные 2-х, 4-х камерные Ванны вихревые Ванны контрастные Теплолечение: Компрессы и аппликации с бишофитом, нафталаном, ионитом Озокеритотерапия ЛФК и массаж Массаж лечебный, аппаратный Лечебная физическая культура: (групповые занятия взрослых, детские группы) Лечебная физическая культура (индивидуальные занятия по показаниям) Механотерапия по показаниям фиточай, кислородный коктейльмочекаменной болезни, хронического пиелонефрита, недержания мочи, заболевания верхних дыхательных путей, неврологичесие заболевания, сахарного диабета, хронического бронхита, частых простудных заболеваний, бронхиальной астмы с редкими приступами, язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки, синдрома раздраженного кишечника, пародонтоза, - физиолечение: гальванизация, электрофорез лекарственных веществ, диадинамотерапия, амплипульстерапия, ультратонотерапия, ультразвуковая терапия, фонофорез лекарственных веществ, нафталана, магнитотерапия (Полимаг), УФО - общее и местное, солюкс, фотофорез нафталана, лазеротерапия, ингаляции (травяные, минеральные), галоингаляции, армофитотерапия, гипокситерапия; - ручной массаж, механо-массаж; - бишофитные, нафталановые, миоценовые, скипидарные, йодобромные, жемчужные ванны, Мацестинские ванны и процедуры (строго по назначению врача); - гидрокомплекс: душ Шарко, циркулярный душ, восходящий, контрастные ванны, гидромассаж; - озокеритолечение; - спелеотерапияИнфраструктура объекта размещенияСанаторий располагает тремя конференц-залами на 50, 70 и 140 мест. косметический кабинет, зал ЛФК, SPA - сауна, библиотека, дискозал, спортивные площадки, киоск «Курортные товары», междугородные телефоны-автоматы, пункт проката спортивного инвентаря, детская площадка, детская игровая комната, кафе, банкомат.отдыхать с детьми для них предусмотрены: детская комната с воспитателем-педагогом детская анимация на пляже детский городок надувных аттракционов Конференц-услуги: Аренда автобусов и автомобилей, в том числе и представительского класса кофе-брейки, фуршеты, банкеты, шоу-программы, экскурсии Оформление залов, в том числе цветочными композициями Предоставление ведущего, переводчика, промо-персонала, аниматоров фото и видеосъемка.бар, кафе, ресторан, парикмахерская, сауна, бильярд, зал ЛФК, спортплощадка, танцплощадка, теннисный корт, автостоянка, экскурсионное обслуживание, камера хранения, детская площадка, дополнительные мед. услуги.
Из выше приведённых данных мы можем сделать вывод санаторий «Бирюза» является лидером отрасли по многим показателям. На это повлияли несколько основных причин. Во-первых, это достаточно долгая история существования санатория. К тому же следует отметить, то что санаторий имеет свою хорошую и обширную лечебную базу. За долгие годы своей работы санаторий приобрел безупречный имидж. санаторий оказывает так же ряд лечебно-оздоровительных услуг, которые отсутствуют у конкурентов. К ним можно отнести лечение костно-мышечной системы, заболеваниями верхних дыхательных путей таких как (хронические риниты, тонзилиты, синуситы, ларингиты, фарингиты, трахеиты). К недостаткам можно отнести удаленность от центра города и отсутствие детской комнаты. Немало важную роль при выборе гостиниц / санаториев играет цена. Цена - это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают два ограничения:
1)цена должна покрывать затраты;
2)наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.
Рассмотрим ценовую политику на примере санатория «Бирюза» и сравним с конкурентами.
Таблица 5. Основные характеристики для оценки конкурентоспособности сравниваемых программ лечебно-оздоровительных туров
показательПрограмма лечебного тура «Бирюза»Программа лечебного тура «Южное взморье»Программа лечебного тура «Золотой колос»Экономические характеристикиОбщая стоимость программы, руб./чел.672507800068000Стоимость размещения, руб./чел.472505300040000
Из этого следует проживание в санатории «Бирюза» находятся в относительно средней ценовой категории, чем его ближайшие конкуренты. Более высокие цены на лечение обусловлены лучшим оснащением и комплектацией предоставляемых лечебных услуг.
В отеле разработана гибкая ценовая политика. Существуют специальные скидки для турагентов и туроператоров, корпоративных клиентов. Так же скидки являются поощрительными мерами для постоянных клиентов отеля.
Показатели оценки«Бирюза»«Южное взморье»«Золотой колос»1. Новые услуги1.1. Как ведут себя Ваши конкуренты и Вы в области ценообразования на новые услуги:4- используют завышенные цены, чтобы получить быструю прибыль5- более низкие цены, чтобы быстрее продать и увеличить долю рынка4- не округленные цены (психологические)- следование в ценах за лидером4- цены с возмещением издержек производства- другое: напишите и оцените2. Уже освоенные (существующие)- постепенное снижение цен (Да - 5 баллов)5- дифференцированные цены по сегментам рынка- гибкие цены55- введение преимущественных цен (по отношению к ценам конкурентов)- снижение цен (убыточные)ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ:1499
Цена за номер формируется в основном за счет анализа предполагаемого спроса и конкурентной среды.
2.3 SWOT-анализ санатория «Бирюза»
Для определения маркетинговых возможностей используется метод, получивший название SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: strength, weaknesses, opportunities, threats - сила, слабость, возможность, угроза), т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.
Таким образом, данная матрица позволит рассмотреть следующее:
. Как с помощью сильных сторон реализовать возможности внешней среды (СИВ)
. Каким образом следует использовать сильные стороны для минимизации угроз. (СИУ)
. Как компания может преодолеть свои слабые стороны для более полной реализации доступных возможностей (СЛВ)
. Как компания может преодолеть свои слабые стороны для минимизации или устранения угроз (СЛУ)
В поэлементной матрице отражены стратегии, которых может придерживаться компания, исходя из сочетаний элементов первичной матрицы SWOT-анализа, а в заключении сделаны выводы о том, какие стратегии больше всего подходят для компании, учитывая ее текущее положение
Таблица 7.SWOT анализ санатория
Внешние факторы Внутренние факторыВозможности (Opportunity): 1 Повышение качества предоставляемых услуг 2 выход на новые сегменты 3 Растущий рынок лечебного туризма 3 Привлечение бизнес туризмаУгрозы (Threats): 1 Усиление позиций конкурентов 2 СезонностьСильные стороны(Strength): 1Оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг 2 большая лечебная база 2Широкий спектр дополнительных услуг 3 Отлаженная система сбыта 4.имеющиеся конференц-залыПоле СИВ 1. широкий спектр дополнительных услуг поможет выйти на новый сегмент. 2. Расширять свое влияние на рынке лечебного туризма за счет использования широкой лечебной базы 3. имеющиеся конференц-залы привлекают деловых туристов и помогает выйти на новый рынок.Поле СИУ 1. Оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг помогает держаться на рынке среди конкурентов. 2. Лечебная база и качественное предоставления лечебных услуг помогает удерживать постоянных клиентов и привлекать новых. 3. Привлечения делового туризма дает возможность заполнения санатория вне сезона.Слабые стороны (Weakness): 1.неузнаваемостьПоле СЛВ 1. При предоставлении качественных услуг и широк спектре этих услуг поможет установить свой имидж и узнаваемость на туристском рынке.Поле СЛУ 1Повышение требований клиентов к качеству обслуживания
Следует вывод по вышеизложенным сильным и слабым сторон, возможностей и угроз Санатория «Бирюза»: с помощью сильных сторон можно реализовать свои возможности путем предоставления качественных услуг возможно наладить сбыт и расширить рынок и нейтрализовать угрозы таким путем. С помощью возможностей свои слабые стороны превратить в сильные.
3. Предложения по маркетинговому аудиту в санатории «Бирюза»
аудит проверка маркетинг санаторий
Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.
Цели - желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.
На основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее значимые цели для организации:
завоевание более 45% доли рынка в течение 1 года. Цель можно определить, как достижимую, потому что санаторий располагает хорошей лечебной базой и денежными средствами для осуществления своей деятельности;
увеличение числа клиентов за счёт он-лайн бронирования;
введение анкетирования среди клиентов;
взаимодействие с туристическими фирмами;
улучшение имиджа санатория с помощью рекламодателей;
привлечение новых потребителей.
Данные цели могут способствовать развитию санатория в дальнейшем, что будет приносить дополнительную прибыль.
Для достижения этих целей организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон (до сильных сторон) в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.
Для выполнения выбранных маркетинговых целей с минимальными затратами, необходимо разработать соответствующие стратегии.
Стратегия - принятие широких долгосрочных мер или подхода для достижения различных целей.
Санаторию «Бирюза» для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
провести рекламную компанию для уведомления потенциальных клиентов о появлении новой лечебной базы и взаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты, интернет);
заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);
улучшить качество предоставляемых услуг.
В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Санаторий «Бирюза» в таком случае будет получать дополнительную прибыль и новых клиентов.
Заключение
В первой главе мы рассматривали, что собой представляет маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит, выступая инструментом осуществления независимого контроля, не заменяя другие виды аудита, адресован, прежде всего, коммерческим предприятиям и организациям, интересующимся насколько правильно и эффективно, используются их маркетинговые стратегии на тех или иных рыночных сегментах. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится исследование только торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный маркетинговый аудит - дело полезное, руководство компании может неправильно интерпретировать полученные результаты.
Во второй главе мы провели маркетинговый анализ и сравнили с конкурентами. Компании, занятые в сфере обслуживания, должны разрабатывать такую программу, которая поддерживает конкурентоспособность предприятия.
В третей главе разработка маркетингового аудита в санатории «Бирюза». Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.
Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость санатория, т.е. цель всего этого - просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении санатория на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность санатория.
Санаторию «Бирюза» для увеличения своей доли на существующем рынке следует:
провести рекламную компанию для уведомления клиентов о появлении новых предоставляемых лечебных услуг и взаимодействия с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты, интернет);
заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);
улучшить качество предоставляемых услуг.
В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя.
Список литературы
1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с. - (Учебники для программы МВА).
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 800 с.: ил.
. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. - СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил.
. Маркова В.Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л - 2008. - 204 с.
. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом, 2007.-268 с.
. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - Спб:.Питер, 2007.-480 с.
. Маркетинговый аудит: Учебное пособие для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг». - Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2009. - Часть 1. - 71 с.
. Интернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.
. Интернет ресурс: www.dis.ru.
. Интернет ресурс: www.mavriz.ru