Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАРАГАНДИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА

УДК:339.138+338.48

На правах рукописи

А.М. Сахипова

Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана

Магистерская диссертация на соискание

академической степени магистра экономических наук

по специальности 6М051100 - Маркетинг

Караганда 2011

Содержание

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

ВВЕДЕНИЕ

. Теоретические основы маркетинговой политики и ее влияние на конкурентоспособность туристских агентств

.1 Законодательная основа и сущность деятельности туристских агентств на рынке услуг

1.2 Теоретическая основа маркетинговой политики

.3 Теоретические основы конкурентоспособности туристских агентств

2. Маркетинговый анализ и его влияние на маркетинговую политику туристских агентств

.1 Анализ структуры управления и маркетинговой деятельности в туристских агентствах ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур»

2.2 Маркетинговый анализ туристского агентства ТОО «Санжар Тур»

2.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности туристских агентств

Совершенствование маркетинговой политики в туристских агентствах

.1 Роль маркетинговой политики в повышении конкурентоспособности туристских агентств

3.2 Разработка маркетинговой политики туристского агентства

3.3 Разработка, внедрение и продвижение нового турпродукта для туристского агентства

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Обозначения и сокращения

ВТО ИП МРП ОАЭ ООН СМИ СТ РК 3.7-2002 СНГ США SWOT- анализ

- Всемирная Туристическая организация - Индивидуальное предприятие - Месячный расчетный показатель - Объединенные Арабские Эмираты - Организация Объединенных наций - Средства массовой информации - «Порядок сертификации туристско-экскурсионных услуг и услуг по предоставлению мест размещению туристов» - Содружество независимых государств - Соединенные штаты Америки - метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы)

Нормативные ссылки:

.        Правила лицензирования и квалификационные требования, предъявляемые к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма № 481от 11 июня 2007 года

.        СТ РК 3.7-2002 - стандарт устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан.

3.      Стратегический план Министерства туризма и спорта Республики Казахстан на 2011 - 2015 годы.

4.      Государственная Программа развития туризма на 2003-2005 г. г.

5.      Государственная Программа развития туризма на 2007-2011 г.г.

.        Государственная программа по форсированному индустриально- инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 г.г.

.        Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года N 211.

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях туризм стал важным не только экономическим, но и социальным явлением, влияющий на развитие экономики многих стран. Это высокодоходная отрасль, которая играет значительную роль в формировании бюджета страны, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Президент в своем Послании народу Казахстана от 18 февраля 2005 г. одним из семи кластеров, определяющих долгосрочную специализацию экономики страны в несырьевых отраслях, выделил туризм, который будет способствовать созданию современной инфраструктуры и развитию регионов республики.

Интерес предпринимателей к туризму высок и объясняется следующими факторами: туристскому бизнесу не требуется больших инвестиций; в данной сфере вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые формы предпринимательства, что позволяет быстро оборачивать капитал; возможности в сфере международного туризма дает возможность извлекать выгоды за счет валютных операций; решение важных социальных задач, как обеспечение отдыха и укрепление здоровья населения республики.

Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой казахстанской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций на рынке, одним из наиболее эффективных способов решения данной проблемы является проведение маркетинговых исследований рынка туристских услуг. Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются изучение маркетингового подхода, а точнее применения маркетинговой политики в туристских агентствах Казахстана. Таким образом, маркетинговая политика приобретает исключительную актуальность и нуждается в глубоком теоретическом исследовании, комплексном анализе и выработке на этой основе обоснованных рекомендаций.

Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются профессиональная, основанная на запросах потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды ученых-экономистов, таких как В. Чан Ким, Р. Моборн, М. Портер и др. Проблемы конкурентоспособности рассматривались в трудах ученых СНГ и Казахстана: Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, П.С. Завьялова, Я.А. Аубакирова, А. Кошанова, А.А. Алимбаева и др.

Проблемы развития туристской отрасли нашли свое отражение в работах зарубежных ученых: И.Т. Балабанова, М.А. Жуковой, И.В. Зорина, В.А.Квартальнова, П.Г. Олдака, Г. А. Папиряна, А.Д. Чудновского и др. Социально-экономические проблемы развития туристской сферы рассматриваются в работах казахстанских ученых: С.Р. Ердавлетова, Ж.М., Е. С. Никитинского, А.Ш. Шаекиной, Г. М. Дуйсена, З.Н. Борбасовой, А.Т. Тлеубердиновой и др.

Так как ни в зарубежной, ни в отечественной литературе нет специальных работ по маркетинговой политике, то теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу, таких как Ансофф И., Котлер Ф., Леви С, Левитт Т., Трут Дж., и др.

В трудах отмеченных ученых-экономистов обобщены теория и практика экономического механизма создания и эффективного функционирования субъектов туристского бизнеса. Однако, сложившаяся конкурентная среда на рынке туристских услуг республики, требует выявления новых подходов для ведения успешного бизнеса, а именно, маркетингового, где выявляются основные черты нового потребителя, его мотивации и поведенческие особенности, и анализируются причины и факторы, сдерживающие развитие туристского бизнеса. Поэтому решающее значение имеет разработка маркетинговой политики и использование научных подходов к изучению рынка туристских услуг, и совершенствованию форм и методов управления туристской предпринимательской деятельностью. Все это диктует необходимость исследования маркетингового подхода к ведению туристского бизнеса на современном этапе, что, в свою очередь, предопределило выбор темы, постановку целей и задач исследования.

Цель исследования. Главная цель нашего исследования это - на основе подробного анализа формирования и функционирования туристского агентства выявить основные маркетинговые подходы для его развития и обосновать применение маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели, ставились и решались следующие основные задачи:

-       конкретизировать содержание понятий «туризм», «туристские услуги», «туристская деятельность» и выделить их особенности для более полного понимания их сущности;

-       уточнить социально - экономические аспекты рынка туристских услуг и оценить его эффективность с позиции формирования конкурентной среды на основе исследования отечественного рынка туристских услуг;

-       исследовать состояние и тенденции развития туристской предпринимательской деятельности и выявить основные пути стимулирования ее развития и адаптации в современных условиях;

-       исследовать механизмы применения маркетингового подхода в управлении туристским бизнесом;

-       разработать рекомендации по внедрению маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности туристского агентства.

Объектом исследования являются туристские агентства г. Караганды ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel».

Предмет исследования - организационно-экономические отношения и маркетинговая деятельность туристских агентств.

Теоретической и методологической основой диссертации явились труды отечественных и зарубежных ученых, их концепции и положения по проблемам развития рынка туристских услуг. В качестве инструментария в ходе исследования применялись метод маркетинговых исследований и SWOT - анализ.

Информационную базу исследования образуют материалы Агентства РК по статистике, Министерства туризма и спорта, Министерства труда и социальной защиты населения РК, а также материалы научных конференций, форумов и семинаров, документы Правительства РК, отраслевых министерств и ведомств. Также статистические данные, опубликованные в научной литературе и в периодических изданиях, другие материалы, отражающие правовую и хозяйственную стороны деятельности туристских организаций. В качестве правовой основы для решения данной проблемы использованы нормативно - правовые акты, регламентирующие туристскую предпринимательскую деятельность, Указы Президента, Постановления Правительства Казахстана, Закон «О туризме», «О туристской деятельности в Республике Казахстан».

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1.      Разработаны основные этапы маркетинговых исследований, для эффективного развития маркетинговой политики в туристском агентстве.

2.      Дана модель маркетингового плана для развития маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности турагентства.

3.    Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов:

-       качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторами.

-       сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на половозрастных различиях и других факторах.

Основные положения, выносимые на защиту:

-       маркетинговые исследования, как один из важных аспектов маркетинговой политики предприятия;

-       создание дополнительных конкурентных преимуществ при качественной диверсификации портфеля туристских продуктов и сегментации потребителей турпродукта.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности, которые способствуют развитию теории и практики управления туристическим бизнесом в целом, и туристической компанией, в частности.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения проблем повышения конкурентоспособности направлены на развитие маркетингового подхода в туристской отрасли и применения результатов маркетинговых исследований. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы туристскими агентствами и другими предпринимательскими структурами.

На практическую реализацию направлены и предлагаемые в диссертации методические разработки по совершенствованию маркетинговой политики в туристских агентствах и эффективного применения результатов исследований туристскими предприятиями.

Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения, методические и практические разработки могут быть использованы образовательными учреждениями и туристскими предприятиями.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на международных, республиканских и региональных научно-практических конференциях. Всего по теме диссертации автором опубликованы три научные статьи. Результаты исследования были апробированы в туристском агентстве ТОО «Санжар Тур».

Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения списка использованной литературы и приложений, включает рисунки и таблицы.

1 Теоретические основы маркетинговой политики и ее влияние на конкурентоспособность туристских агентств

.1 Законодательная основа и сущность деятельности туристских агентств

Индустрия туризма является одним из крупнейших высокодоходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли услугами. Туризм - широкое понятие, которое следует трактовать, учитывая все направления туристской деятельности, социальную и экономическую сторону, социальную и правовую, а так же географические аспекты. Г. М. Дуйсен, дает следующее понятие: «Под понятием «туризм» - подразумевается передвижение людей во времени и пространстве с целью рекреации, лечения, расширения кругозора и занятиями различными видами деятельности, не связанными с переменой места жительства и работы в местах посещения» [1]. В Законе от 13 июня 2001 г. № 211-II «О туристской деятельности в Республике Казахстан» с изменениями и дополнениями от 22.02.2002 г. № 296-II, от 04.12. 2003 г. № 503-II, от 20.12.2004 г. № 13-III, от 31.01.2006 г. № 125-III, от 12.01.2007 г. № 222-III), это понятие трактуется следующим образом: «Туризм - путешествие физических лиц продолжительностью от двадцати четырех часов до одного года либо меньше двадцати четырех часов, но с ночевкой в целях, не связанных с оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» [2].

Дать краткое и при этом полное определение понятию «туризм», из-за многообразия выполняемых им функций и большого числа форм проявления, довольно сложно. По определению, принятому ООН в 1954 году: «Туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства». В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, дано следующее определение: «Туризм - один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта». В 1993 году Статистическая комиссия ООН приняла более широкое определение: «Туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями» [3].

П.Г. Олдак отмечает, что в современном научном, собирательном значении: «Туризм - это все виды движения населения, не связанные с переменой места жительства и работы, - путешествия с целью отдыха, лечения, участия в научных, деловых и культурных встречах» [4, с.3].

Джон Р.Уокер дает следующее определение туризма: «Туризм - это динамично развивающееся, ориентированное на потребителя явление, крупнейшая индустрия мира» [5, с. 46].

Интересный и относительно полный анализ понятия «туризм» дает М.А. Жукова. Она приходит к выводу, что пока у нас отсутствует однозначное его определение. Более того, из ее анализа следует, что сегодня в понятие «туризм» мы вкладываем не просто разные толкования, но и далеко не сопоставимые по охвату явления, а, следовательно, и охвату отрасли отечественной и мировой экономики [6, с. 8].

А.У. Есмаханова предлагает следующее определение: «Туризм - это сложная система элементов, включающая в себя организацию, реализацию и потребление путешествия вне постоянного места жительства и преследующая рекреационные, оздоровительные, познавательные, профессионально-деловые, спортивные, религиозные и иные цели» [7, с. 6].

Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. По нашему мнению туризм необходимо трактовать более широко, учитывая все стороны этой деятельности.

Учитывая тему диссертационного исследования, мы будем вкладывать в этот термин, также такое понятие, как «индустрия туризма», не в широком его смысле, а как определенная туристская деятельность. Относительно термина «индустрия туризма», то здесь также нет общепринятого определения. В. А. Квартальнов трактует туристскую индустрию как - совокупность средств размещения; транспортных средств; объектов питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков [8].

Определяя понятие «индустрии туризма» В.А. Квартальнов опирается на определение, изложенное в российском законодательстве. Следует отметить, что в Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» нет трактовки понятия «туристская индустрия». Такие понятия, как «туризм» и «индустрия туризма» кажутся идентичными, но все, же стоит их различать, так как они выражают не однозначный смысл. По мнению казахстанского ученого С.Р. Ердавлетова, туристская индустрия определяет хозяйственный ранг туризма, отвечающий на пространствах с развитой туристской функцией эффекту, какой в индустриальных регионах связывается с развитой промышленностью [9].

В Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» есть определение туристской деятельности. Так, туристская деятельность, это деятельность физических и юридических лиц по предоставлению туристских услуг [2]. В российском законодательстве, туристская деятельность - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иной бизнес по организации путешествий.

Эти два определения имеют смысл, но для полного понимания, мы хотели бы дать свое определение туристской деятельности: «Туристская деятельность - это предпринимательская деятельность по оказанию услуг, при этом туристские услуги будут оказываться чаще всего не тем, кто реализовал туристскую путевку (турагент), а туристской организацией, непосредственно предоставляющей услуги по проживанию, питанию, транспортные и другие услуги, т.е. третьим лицом».

Исходя из этого определения, мы более подробно рассмотрим такие понятия как, туроперейтинг и туристские агентства. Так как именно туроператоры и турагентства являются теми предпринимательскими структурами, которые своей деятельностью приводят в движение всю индустрию туризма.

Туроператор - это туристское предприятие, которое занимается комплектацией туруслуг производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.) в новый самостоятельный туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и его реализацией либо самостоятельно, либо через посредников [1]. В Законе «О туристской деятельности в РК» дано более упрощенное понятие: «Туристская операторская деятельность (туроператорская деятельность) - деятельность юридических лиц, имеющих лицензию на данный вид деятельности, по формированию, продвижению и реализации своих туристских продуктов туристским агентам и туристам» [2]. Ключевым словом в этом понятии является - формирование туристских продуктов, т.к. именно туроператор занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров. Таким образом, туроператоры - это туристические предприятия, разрабатывающие туры. Туроператоров принято делить на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж. Рецептивный туроператор разрабатывает программу приема туристов внутри страны. Список туроператоров Карагандинской области приведен в приложении А.

Туристское агентство - это предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли продажи туристских услуг. Само турагентство не производит туруслуги, оно не располагает для этого необходимыми средствами производства, поэтому выполняет посреднические функции, а именно по поручению потребителя закупает разные туруслуги у производителей, т.е. туроператоров. Туристское агентство занимает место посредника между потребителем и производителем туруслуг.

Теоретически турагентства отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии. Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов является консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки. Таким образом, турагент является связующим звеном между производителем и потребителем туристских услуг. В то же время туагенты могут заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей [10].

В законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» туристская агентская деятельность (турагентская деятельность) имеет следующее определение - это деятельность физических и (или) юридических лиц, имеющих лицензию на данный вид деятельности, по продвижению и реализации туристского продукта (далее - турагент) [2].

Турбизнес в большей части стран представлен многочисленными предпринимательскими структурами. Они создаются и осуществляют деятельность на основе законодательства и обязаны строго соблюдать установленные для них стандарты, требования и условия.

Согласно «Правилам лицензирования и квалификационным требованиям, предъявляемых к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма», утвержденных Постановлением правительства Республики Казахстан от 11 июня 2007 года № 481 (с изменениями и дополнениями от 23.09.2008 г.), для получения лицензии на осуществление туроператорской или турагентской деятельности необходимы следующие документы [11]:

-       заявление;

-       нотариально заверенные копии Устава и свидетельства о государственной регистрации заявителя в качестве юридического лица - для юридического лица;

-       копия документа, удостоверяющего личность - для физического лица;

-       нотариально заверенная копия свидетельства о государственной регистрации заявителя в качестве индивидуального предпринимателя - для индивидуального предпринимателя;

-       нотариально заверенная копия свидетельства о постановке заявителя на учет в налоговом органе;

-       документ, подтверждающий уплату в бюджет лицензионного сбора на право занятия заявляемым видом туристской деятельности;

-       оригинал документа о наличии и количестве работников с указанием их квалификации, стажа работы по специальности и (или) договор с инструктором туризма, имеющим лицензию на оказание услуг инструктора туризма;

-       выписки из государственного реестра туристских маршрутов и троп;

-       программы обслуживания туристов для туроператорской деятельности;

-       образец договора на туристское обслуживание;

-       документ, подтверждающий наличие собственной или арендованной материальной базы и (или) договоров с лицами, предоставляющими отдельные туристские услуги, входящие в туристский продукт - для туроператорской деятельности;

-       договора с туроператором на реализацию его турпродукта - для турагентской деятельности;

-       туристская путевка и памятка туриста;

-       договор обязательного страхования гражданско-правовой ответственности туроператора и турагента.

Срок выдачи лицензии со дня получения заявления со всеми необходимыми документами составляет - 1 месяц, для субъектов малого предпринимательства - 10 дней, при этом лицензионный сбор, для туроператорской и турагентской деятельности равняется - 10 МРП.

Как мы видим, нет особых требований, для того что бы открыть туристское агентство. Так согласно данным статистики на январь 2010 года в Казахстане насчитывается 1139 туристских агентств, а на территории Карагандинской области более 80 туристских агентств. Естественно, что при таком количестве туристских агентств на рынке туристских услуг рождается конкуренция. При современном развитии потребностей и наличии многочисленных желаний туристов ни одна даже самая крупная турфирма не может охватить своей деятельностью все существующие рыночные сегменты и ниши [12].

Но вместе с тем, следует подчеркнуть, что в деятельности туристских агентств наблюдается существенные различия, связанные с объемами и характером операций, местом на рынке, специализацией деятельности и другими условиями рынка. На практике каждое турагентство выбирает для себя один или несколько наиболее доступных и выгодных сегментов рыночного спроса, формирует цены и использует собственные каналы продвижения и продажи турпакетов.

Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин «рынок туризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды [10].

В Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан»: «Туристский рынок - это обращение товаров (работ, услуг) в области туристской деятельности». Такое определение является недостаточно полным, особенно учитывая то, что в настоящее время имеется самое различное толкование рынка вообще и туристского рынка в частности [2].

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

-       рынок как способ организации общественного производства;

-       рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

-       рынок как способ мышления.

Второй подход к определению рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга, наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых друг от друга продавцов и покупателей [10].

Туристский рынок представляет собой открытую систему, состоящую из множества элементов, каждый из которых занимает определенный удельный вес в общем объеме туристского рынка; их расположение, порядок и внутреннее строение представляет собой определенную структуру туристского рынка [13].

Таким образом, туристский рынок это:

-       это совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра, т.е. имеют потенциальную покупательскую способность;

-       это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма;

-       это экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Рынок туризма можно определить как механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услуги туристского предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложенный туристский продукт [13].

Формирование у туристского агентства конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором оно работает. Туристский рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом оборота на рынке туристских услуг. Для того чтобы дать более полное определение туристскому рынку, необходимо понять сущность туристской услуги, так как именно из услуг состоит туристский рынок. Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» дает следующее определение туристской услуги: «Туристские услуги - это услуги, необходимые для удовлетворения потребностей туриста, предоставляемые в период его туристского путешествия и в связи с этим путешествием (размещение, перевозка, питание, экскурсии, услуги инструкторов туризма, гидов (гидов-переводчиков) и другие услуги, оказываемые в зависимости от целей поездки) [2].

Карл Маркс определял понятие услуги как «не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получала здесь специфическое название услуг, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [14].

Одно из наиболее распространенных определений понятия «услуга» сформулировано экономистом Т. Хиллом. «Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [15]. В данном определении суть услуги проявляется в изменении товара или определенном виде деятельности, а экономическая целесообразность позволяет рассматривать услугу как объект торговли.

В.С. Сенин даёт следующее определение туристской услуги: «Туристская услуга - деятельность предприятий по удовлетворению потребностей посетителей в путешествиях, отдыхе или экскурсиях» [16, с.7].

М. Б. Биржаков определяет туристскую услугу, как совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребности туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [17, с. 138].

Несколько иное толкование туристской услуги даёт М. В. Ефремова «Туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов/экскурсантов» [18, с.5].

Н.И. Волошин определяет туристскую услугу как предпринимательскую деятельность, осуществляемую юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица и регулируемую гражданским законодательством [19, с. 5].

Особенности туристских услуг заключаются в том, что необходимо учитывать менталитет народа той или иной туристской группы. Удовлетворенность туристом туристской услугой зависит от культуры, национальных особенностей, возраста, индивидуальных предпочтений, состояния здоровья, настроения и др. Только в одной туристской группе могут быть представители разных возрастов, национальностей, религиозных исповеданий. Туристы имеют различные доминирующие мотивации путешествия и предпочтения. Сложность оказания туристских услуг заключается в том, что они должны удовлетворять предпочтения всех туристов в группе.

Предлагая комплексную туристскую услугу, производитель услуги должен обеспечить надлежащее качество каждого из ее компонентов и учитывать специфику туристской услуги как товара. Качество туристского обслуживания или услуги - совокупность свойств туристских благ и процессов, факт получения которых носит возмездный характер, и направленных на удовлетворение осознаваемых или предполагаемых потребностей покупателей в момент их отдыха, организованного с учетом индивидуальных предпочтений покупателей.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж турагентства. Турагентство должно не просто предлагать профессиональное выполненные услуги, но и должно производить хорошее впечатление. Если имидж турагентства непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется его продукцией. В этом случае у агентства даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания - комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех предоставляемых услуг [20].

Таким документом является стандарт СТ РК 3.7-2002 устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан. Настоящий стандарт обязателен для юридических и физических лиц, занимающихся деятельностью в сфере оказания услуг на территории Республики Казахстан, а также для аккредитованных органов по сертификации, экспертов-аудиторов [21].

Мы определили сущность деятельности туристских агентств и можем выделить суть организации эффективного бизнеса, соблюдение которых позволит создать условия для качественного сервиса на туристском предприятии [22].

Во-первых, это соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса, включающее, максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления, неразрывную связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами; гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.

Во-вторых, создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. Это четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником; четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость; мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование; система повышения квалификации персонала.

.2      Теоретическая основа маркетинговой политики

Единого и четкого определения маркетинговой политики до сих пор не существует. В широком смысле маркетинговая политика это - целенаправленная деятельность предприятия, для улучшения своих возможностей на рынке. В сущности, маркетинговая политика это - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики с методами стимулирования сбытовой политики предприятия. Под маркетинговой политикой также понимают планирование деятельности на определенный период. Такое разнообразие понятий о политике связано не только с недостаточно четкими знаниями, но и в первую очередь со сложностью, многогранностью, богатством проявлений этого феномена.

Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются строгой логической аргументацией, обобщенностью и систематизацией, хотя и не исключают некоторой противоречивости мнений [23].

Социологическое определение маркетинговой политики, основывается на социологическом подходе, которые мы видим через призму общественных явлений, таких как - экономика, социальные группы, право, мораль, культуру, религия.

Экономические определения маркетинговой политики, представленные в концепциях экономического детерминизма, характеризуют политику как надстройку над экономическим базисом, как концентрированное выражение экономических идей, ее потребностей и интересов. Политика как специфическая область утрачивает свою самостоятельность, сохраняя лишь относительную, ограниченную автономию. В целом же она определяется объективными экономическими законами [23].

Динамический характер маркетинговой политики характеризуют ее, как процесс подготовки, принятия и практической реализации, обязательных для компании решений. Такая интерпретация маркетинговой политики позволяет проанализировать важнейшие стадии ее осуществления. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; контроль за ней; анализ полученных результатов и определение новых целей политики [23].

В наиболее распространенных дефинициях маркетинговой политики подчеркиваются два ее конституирующих момента: коллективная природа деятельности и сознательный, целенаправленный характер. В политике частные цели индивидов «вырастают» до уровня предприятия [23].

Маркетинговая политика является относительно самостоятельной системой, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой. Система маркетинговой политики заботится о самосохранении и призвана удовлетворять целый ряд общественных потребностей, важнейшая из которых - развитие рыночных отношений [23].

Анализируя эти понятия маркетинговой политики, мы видим что они не выделяют всего многообразия определений ее сущности, хотя и отражают важнейшие из них. Множество научных характеристик объясняется, прежде всего, многообразием свойств и функций маркетинговой политики, многосложностью ее содержания. Обобщив различные дефиниции, можно дать такое определение: «Маркетинговая политика - это деятельность компании по осознанию и представлению своих противоречивых коллективных интересов, выработке обязательных для компании решений, осуществляемых с помощью экономических и финансовых инструментов».

Почти любая экономическая или управленческая проблема может стать проблемой маркетинговой политики в том случае, если, по мнению менеджеров организации, она затрагивает интересы всей компании и требует обязательных для всех членов компании решений. Маркетинговая политика - это инструмент сознательного саморегулирования компании, поэтому она может распространяться на самые различные общественные явления, как на те, которые требуют постоянного властного регулирования, так и на те, которые временно приобретают значимость. Охватывая многие экономические, управленческие и организационные явления, маркетинговая политика не подменяет их, а придает им особый аспект - делает их объектом воздействия менеджмента [24].

Широкое проникновение маркетинговой политики в организацию не означает, что она не имеет границ, пределов. Этот вопрос весьма противоречив и неоднозначен - пределы маркетинговой политики определяются внутренней и внешней средой. Но, так как сейчас маркетинговая политика распространяется на все новые сферы, взаимодействует с информационными технологиями, в определенной степени воздействует на регулирующую роль государства по отношению к компаниям, находится под воздействием процесса глобализации, то можно сделать вывод о динамическом расширении границ маркетинговой политики [24].

Теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходной основы теории - по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и программирования практической маркетинговой деятельности. При этом роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой практикой компании.

Маркетинговая политика направлена на повышение эффективности деятельности компании на управленческом и неуправленческом уровнях, на оптимальное сочетание и взаимодействие внутренней и внешней среды. При анализе маркетинговой политики используют качественные и количественные методы. Влияние маркетинговой политики растет, так как она использует в концептуальном плане пространственный, системный, ситуационный и другие подходы. Концепция маркетингового процесса применяема по всем типам зарубежных компаний, действующих в условиях развитых рыночных отношений.

К основным функциям маркетинговой политики относятся функции установления целей, планирования, организации, определения мотивации, контроля, создания моделей. Коммуникации и принятие решений считаются связующими процессами, поскольку они требуют выполнения всех остальных функций. Системный подход рассматривает компанию как организацию, как открытую систему, которая состоит из нескольких взаимодействующих подсистем. Компания получает из внешней среды разнообразные ресурсы, обрабатывает их, производит товары или услуги тоже для внешней среды.

В настоящее время маркетинговую политику - все больше рассматривают не как документ, в котором прописана организация отдела маркетинга, а как маркетинговая стратегия компании. Это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, то есть стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия или использование маркетинговых инструментов.

Таким образом, маркетинговая политика на предприятии проходит несколько этапов, для начала определяются цели предприятия и цели маркетинга, исходя из целей предприятия, формулируется маркетинговая стратегия, затем для реализации маркетинговой стратегии определяют инструменты реализации.

По сути, маркетинговая политика, как и маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия также разрабатывается в специфической ситуации при не всегда, полной и достоверной информации и предполагает взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

Разработка маркетинговой политики это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

-       проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду

-       выбрать рынок

-       определить размер покрытия рынка

-       выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

-       определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Таким образом, маркетинговая политика в управлении туристским агентством исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация, для определения которых необходимо проводить полномасштабные маркетинговые исследования [25].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом [25].

Для более полного определения сущности маркетинговых исследований мы выбрали труды ученых, таких как Дурович А.П., Папирян Г.А., Рогов Г.К., Но теоретической основой послужили научные труды Голубкова Е.П., в его трудах рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. Голубков Е.П. определяет маркетинговые исследования, как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. «Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке» [26].

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, так, как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы и потребителей, которые формируют свое поведение в определенной рыночной среде [27].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [27].

При проведении маркетинговых исследований учитывается множество факторов - стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации, глубокое знание технических особенностей продукта; объективность; наличие специального оборудования; конфиденциальность [27].

Основные цели маркетингового исследования - это уменьшение неопределенности и минимизация рисков в процессе принятия управленческих решений и прогнозирование оптимальных действий для достижения оптимальных решений [27].

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса [28].

На микроуровне осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [28].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии [29].

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, организация может использовать сложную информационную маркетинговую систему, а может использовать и более традиционную систему контроля за финансами фирмы [30].

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

-       указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

-       излагаются симптомы проблем;

-       излагаются возможные причины этих симптомов;

-       формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

После того как были определены проблемы, цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [30].

Важным этапом при проведении маркетинговых исследований является выбор самого метода или методов исследования.

Первой задачей при выборе метода проведения маркетингового исследования, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа внутренних документов предприятия, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

К методам анализа внутренних документов предприятия, можно отнести финансовый анализ. Анализ финансового состояния является важной составляющей финансового менеджмента любого предприятия. Задача такого анализа - определить текущее финансовое состояние организации, выявить приемлемые параметры работы организации, которые необходимо сохранять на сложившемся уровне, и неудовлетворительные, которые требуют оперативного вмешательства.

В данной работе мы не ставили цель подробно исследовать систему бухгалтерского учета и механизм формирования тех или иных показателей финансовой отчетности. Но необходимо принимать во внимание определяющую роль исходной базы расчетов при проведении финансового анализа и интерпретации полученных результатов. Финансовый аналитик должен непрерывно следить за изменениями показателей бухгалтерской отчетности. В методологическом плане бухгалтерская отчетность в целях повышения эффективности и качества принимаемых управленческих решений должна отвечать следующим требованиям: обеспечивать сопоставимость показателей, своевременность данных, их точность и объективность, полноту, ясность и доступность, экономичность и рациональность. Финансово-экономический анализ туристского предприятия базируется в первую очередь на принятой казахстанским законодательством бухгалтерской отчетности и методологии ее составления. Данные финансовой отчетности отражают финансово-хозяйственное состояние фирмы и результаты ее деятельности за определенный период (квартал, год), а также эффективность использования ресурсов, дают представление о перспективах развития турагентства. Сравнение данных отчетности за определенные промежутки времени, например за несколько лет, дает аналитическую информацию о результатах хозяйственной деятельности фирмы, сложившихся тенденциях ее развития в прошлом и перспективах на будущее.

В нашем диссертационном исследовании мы хотели уделить больше внимания именно методу опроса потребителей, а именно анкетированию. Учитывая всю специфику туристского рынка, а в частности туруслуги, мы считаем, что выбор именно этого метода позволит определить потребности клиента.

Анкетирование это одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в психологических, социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях [31].

Анкетирование - метод сбора первичного материала в виде письменного опроса большого количества респондентов с целью сбора информации. Анкетой можно охватить широкий круг людей, что дает возможность свести к минимуму нетипичные проявления, при этом не обязателен личный контакт с респондентом. Плюс ко всему анкеты удобно подвергать математической обработке [32].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [33].

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций, где маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители - разные [34].

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математические модели не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. Математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды [34].

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения [34].

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, используется не один, а все несколько методов исследования. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования [34].

Особенность туристского рынка заключается в том, что создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля [35]. Поэтому применение маркетинговой политики в туристском агентстве, имеет свои специфические особенности и специалисты разработали ряд определений маркетинга в туризме.

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента) [35].

Таким образом, владеет ситуацией тот, кто предопределяет положение на рынке и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, то есть работает на перспективу.

.3 Теоретические основы конкурентоспособности туристских агентств

Под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынке товаров и услуг.

В период плановой экономики конкурентоспособности как объективной экономической категории ни в теории, ни тем более на практике не уделялось должного внимания. В рыночной же системе хозяйствования данная категория - одна из ключевых, ибо в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие, маркетинговые и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны [36, с. 50].

Конкурентоспособность - это совокупность преимуществ и способностей субъекта по сравнению с ему подобными в борьбе за достижение цели, характерной для них, в условиях действия законов определенной окружающей среды (системы). Если в качестве субъекта выступает предприятие, то, исходя из ее главной цели - максимизации прибыли и механизмов существования окружающей среды - рыночной экономики, можно дать следующее определение, конкурентоспособность предприятия - это совокупность ее преимуществ и способностей по сравнению с другими предприятиями в борьбе за получение максимальной прибыли в условиях действия законов рыночной экономики [37].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Для характеристики конкурентных отношений используют такое понятие, как «конкурентные преимущества». В основе этого понятия лежит понятие «конкуренция» - соперничество между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг [37].

Как отмечает большинство экономистов, конкуренция составляет основу динамичного развития индустриального общества [38, с. 83], [39, с. 64], [40, с. 108], [41, с. 98], [42, с. 118].

Классическая экономическая теория рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, позволяющего уравновешивать спрос и предложение. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников [43, с. 287].

Наибольшее развитие конкуренция получает в рыночных условиях. Цель конкуренции - личный мотив, борьба за получение возможно большей прибыли. В то же время конкуренция - это противостояние интересов. Соответственно понятие конкурентоспособности формируется исходя их следующих условий: наличие собственного мотива к деятельности, основанного на побуждении получить большую для себя выгоду; наличие необходимых ресурсов для осуществления деятельности; возможность и способность противостоять соперникам [44, с.91], [45, с. 196], [46, с.46].

Конкуренция в сфере сервиса и туризма - это борьба между туристскими организациями за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. Основное содержание конкуренции в туристском секторе экономики - борьба за потребителя-туриста, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю рынка, успех которой зависит от дешевизны и качества туристских услуг. Конкуренция превращает потребителя в индикатор туристского бизнеса [47, с. 280].

В зависимости от привлекательности конкурентной среды можно выделить четыре класса туристского бизнеса [47, с. 284].:

-       идеальный бизнес - туристская организация имеет много благоприятных возможностей и мало угрожающих факторов;

-    спекулятивный бизнес - туристская организация имеет много благоприятных возможностей и много угрожающих факторов;

-      солидный бизнес - туристская организация имеет мало благоприятных возможностей и мало угрожающих факторов;

-    неблагоприятный бизнес - туристская организация имеет мало благоприятных возможностей и много угрожающих факторов

Конкурентное преимущество - это система, обладающая, какой-либо эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сфере деятельности [48].

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с возможностями более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, то есть с конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что такая аналогия имеет веские основания, поскольку смысл конкурентоспособности, чаще всего, трактуется, как способность опережать соперников в достижении поставленных коммерческих целей. Однако между данными понятиями есть и причинно-следственное различие. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможна конкурентоспособность [48].

В работах Балабанова И.Т., Квартальнова В. А. раскрываются теоретические и прикладные аспекты конкурентоспособности в процессе рыночной трансформации экономики. Однако ряд проблем требует дальнейших исследований. Большее значение приобретают также вопросы, связанные с обобщением собственного опыта, добытого отечественной экономикой в процессе перехода к рынку, изучение опыта мировой экономики и возможностей его использования в современных условиях. Эти узловые вопросы еще недостаточно глубоко изучены и освещены в экономической литературе, не нашли применения на практике [49]. [50].

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. На первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь о потребителях. Такой подход может принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции [51].

Предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе) [51].

Предприятия третьего уровня конкурентоспособности создают собственные сравнительные преимущества в конкуренции на рынке и становятся в один ряд с лидерами отраслей [51].

Предприятия, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка [51].

При первом уровне конкурентоспособности - менеджеры турпредприятий рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». То есть когда определен основной курс управления в их организации, и руководство считает что дальнейшее совершенствование в управлении никак не влияет на конкурентоспособность. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать стандартизированные туруслуги. Дополнительные усилия на производстве или в управлении не делаются. Такой подход может принести турпредприятию успех, если оно сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого турпредприятия, ориентирующейся на определенную нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что турпредприятие или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других фирм. Таким образом, создаются условия для появления конкурентной борьбы. Возникает необходимость в том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, уровня обслуживания и т.п. Большая часть турпредприятий находиться именно на этом уровне конкурентоспособности. Данное положение связано с не достаточной развитостью рыночной конкуренции на внутреннем рынке [52].

Основные черты первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем [52]:

-       не достаточное использование всех возможностей маркетинга. Маркетинг используется только для сбыта турпродукции;

-       редкое проведение маркетинговых исследований или их отсутствие;

-       приоритетной использование ценовой конкуренции;

-       недостаточное использование неценовых факторов конкурентоспособности продукции. Наиболее широко в продвижении продукта используют в основном только рекламу;

-       недостаточное внимание к квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом. Как правило, высокая текучесть кадров.

Вопросы совершенствования структур и систем, форм и методов управления рассматриваются редко. Считаются в основном с тем, что было целесообразным или хорошо зарекомендовало себя в прошлом.

Турпредприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном туристическом рынке. Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры рынка: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих турпредприятий отрасли. Такие турпредприятия следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством турпродукции и в контроле за уровнем запасов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем предприятии [52].

К особенностям турпредприятий второго уровня конкурентоспособности в Казахстане относятся [52]:

-       превращение маркетинга в главную функцию управления, компании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на турпродукт, используя маркетинговые исследования;

-       стремление стать маркетингово-ориентированными турпредприятиями, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка, более разнообразные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей;

-       изменение кадровой политики. Руководители турпредприятий стремятся пригласить на работу управляющих и специалистов из других турпредприятий этой же отрасли, полагаясь на их высокую квалификацию и профессиональные качества;

-       ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии, обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам.

Одним из недостатков данного уровня является то, что на определенном этапе прямое заимствование передового опыта уже не увеличивает конкурентоспособность турпредприятия.

К характерным чертам турпредприятий третьего уровня конкурентоспособности относятся следующие [52]:

-       на этих турпредприятиях уделяется внимание нуждам и запросам потребителей, концепция маркетинга, ориентирована на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;

-       данные турпредприятия являются маркетингово-ориентированными;

-       любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве) осуществляются тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

В Казахстане турпредприятий, достигших этого уровня конкурентоспособности, немного. В связи с этим главная задача для нашего менеджмента на ближайший период - подняться до третьего уровня конкурентоспособности. Успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле. Турпредприятия третьего уровня конкурентоспособности используют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей. Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстро перестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высоко индивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления) [52].

Турпредприятия четвертого уровня конкурентоспособности - не только не стремятся копировать опыт других турпредприятий отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов, а стараются внедрять любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития и осуществлять с учетом результатов изучения рынка. Активное поведение, направленное на защиту своего рынка и экспансию чужого и функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Для четвертого уровня конкурентоспособности характерно, когда маркетинговая деятельность все меньше сосредотачивается в специализированных подразделениях [52].

Руководителям турпредприятий, несмотря на сложности периода глобального структурного кризиса, необходимо стремиться создавать предприятия третьего и четвертого уровня конкурентоспособности. Так как в течение последнего десятилетия в мировом экономическом хозяйстве наблюдается процесс усиления конкуренции. Также, несмотря на то, что в большинстве экономически развитых стран, а также ряде развивающихся стран в государственной экономической политике наблюдается тенденция снижения государственного вмешательства в экономические процессы, рынки этих стран для третьих стран закрываются на уровне интеграционных группировок. Поэтому, чтобы занять достойное место в мировой экономической системе турпредприятиям этих стран необходимо создать и использовать агрессивную систему управления конкурентоспособностью, которая позволила бы произвести их турпродукции экспансию мировых рынков [52].

Конкурентоспособность туристского агентства сегодня - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной компании от развития конкурентных компаний по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность включает в себя три основные составляющие:

-       качество выполняемых турагенством услуг.

-       политику сбыта и качественного сервиса по предоставлению туристических услуг (предпочтения потребителя).

-       предпочтения потребителя (выход фирмы на целевой рынок потребителя, определение своей ниши на рынке).

В современной экономике главным направлением финансово-экономической и сбытовой стратегии каждого турагентства становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

На практике каждое турагентство выбирает для себя один или несколько наиболее доступных и выгодных сегментов рыночного спроса, формирует цены и использует собственные каналы продвижения и продажи турпакетов. Возникает сегментация туристских агентств в зависимости от демографических, социально - экономических факторов, и соответственно при анализе всего туристского рынка выявляется конкурентоспособность каждого турагентства [53].

Таким образом, конкурентоспособность турагентства - это степень отличия развития данного турагентства от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.

Внешние факторы конкурентного преимущества организации определяются следующими показателями [54]:

-       уровень конкурентоспособности страны;

-       уровень конкурентоспособности региона;

-       уровень конкурентоспособности отрасли;

-       государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах;

-       правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов; открытость общества и рынков;

-       научный уровень управления экономикой страны и другими системами; национальная система стандартизации и сертификации;

-       государственная поддержка науки и инновационной деятельности; качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии; уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

-       налоговые ставки в стране и регионах;

-       процентные ставки в стране и регионах;

-       наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

-       система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

-       климатические условия и географическое положение страны или региона;

-       уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

К внутренним факторам конкурентного преимущества можно отнести [54]:

-       миссия предприятия;

-       организационная структура предприятия;

-       профессионализм персонала;

-       информационная база;

-       доступ к качественным и не дорогим услугам;

-       оптимизация эффективности использования ресурсов;

-       доступ к различным ресурсам на рынке;

-       эксклюзивность предоставляемых услуг;

-       эксклюзивность рекламы товаров и услуг предприятия;

-       наличие маркетингового плана развития предприятии.

Оценка степени конкурентоспособности - это выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения [54].

Оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть [54]:

-       цена - включая т.н. стоимость владения, а для некоторых товаров еще и возможную цену продажи после использования;

-       характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п., при этом значение имеют не результаты испытаний, а субъективное восприятие потенциальных потребителей;

-       доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

-       уровень информированности потребителя о товаре;

-       иррациональные мотивы потребителя - например, потребитель может руководствоваться собственными стереотипами.

Для оценки конкурентоспособности необходимо максимально детально описать влияющие на потребительский выбор факторы, которые послужат критерием оценки [54].

Задачей нашего исследования является определение наиболее приемлемого метода анализа конкурентоспособности туристского агентства на туристском рынке нашего региона с целью выявления существующих проблем и их решения, что позволит принимать эффективные управленческие решения.

В современных условиях одним из основных направлений для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности в туризме, необходимо применять различные методы анализа туристского предприятия. Одним из таких методов, является финансовый анализ, который не требует больших денежных и человеческих ресурсов. Эта методика позволяет оперативно учитывать состояние динамики потребительских предпочтений, адаптируя к ним реализуемый турпродукт, где по результатам этого анализа можно быстро и эффективно удовлетворить спрос на туруслуги, реагируя на изменения конъюнктуры рынка .

Финансовая оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет [55]:

-       разработать меры по повышению конкурентоспособности;

-       выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции;

-       привлечь инвестиции в перспективное производство;

-       составить программы выхода предприятия на новые рынки сбыта.

Другой метод, позволяющий определить конкурентоспособность организации, является SWOT-анализ. В нашем исследовании мы выбрали именно SWOT-анализ, а не другой метод определения конкурентоспособности турагентства, прежде всего, потому что SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Это удобный метод, так как он применим для предприятий среднего размера, например таких, как турагентства, где зачастую не имеется своего маркетолога. А такой анализ может сделать любой менеджер и при грамотном подходе, может быть эффективным инструментом для повышения конкурентоспособности. анализ возник в исследованиях корпоративного планирования в Стэнфорде в 60-70-х. одним из родителей считается Albert S. Humphrey. Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы [56].

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Так, старший менеджер аудиторско-консультационной фирмы ЮНИКОН А. Серпилин утверждает, что "результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли» [57].

В известном американском учебнике М. Мескона «Основы менеджмента» SWOT-анализ в виде матрицы еще не представлен, однако авторы предлагают конкретный алгоритм действий: во-первых, необходимо определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявить слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [58].

Представляет интерес разработка Виханского О. С. и Наумова А. И., в который подробно описывает технологию применения SWOT-анализа, где предлагается длинная процедура: составления списка сильных и слабых сторон; составления списка опасностей и возможностей; установления связи между различными элементами списков; позиционирования вариантов, составления профилей и т.д. [59].

Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка. Необходимо также оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании. Необходимо оценить структуру сбыта, ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании. Необходимо также оценить конкурентную среду. Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может [60]:

-       законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения, законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании.

-       экономическое положение страны, региона, учитывая изменения показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на ваше предприятие, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес.

-       социально-демографические факторы;

-       экологическая обстановка в регионах где предоставляются туруслуги.

В процессе проведения внутреннего аудита предприятия оцениваются ресурсы фирмы, бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность. Особенное внимание необходимо уделить маркетинговой деятельности предприятия, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий. Провести анализ ассортиментного портфеля турпредпрития, оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, долю рынка, прибыльность по каждому из турпродуктов или туруслуг, качество. Также анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости. Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий; Анализируется ценовая политика, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для туруслуг предприятия, сравниваются с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта [60].

Метод проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа состоит из нескольких этапов [60].

Первый этап - выделение наиболее важных параметров анализа, затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.

На первом этапе необходимо на основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов проанализировать сильные и слабые стороны компании. Анализ внешней среды позволит выявить следующие возможности и угрозы для развития компании - это возможности и угрозы.

На втором этапе результаты заносятся в матрицу (таблица 1 и таблица 2).

Таблица 1. - Стандартная матрица базового SWOT-анализа

Сильные стороны	Возможности
Слабые стороны	Угрозы

Для решения важных стратегических задач желательно проделать более тщательный анализ. Так на третьем этапе SWOT-анализа, возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

На основании сделанного SWOT-анализа составляются матрицы угроз и возможностей для компании, приведенные на таблицах 2 и 3.

Таблица 2.- Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие (Л)
Высокая (В)	ВР	ВТ	ВЛ
Средняя (С)	СР	СТ	СЛ
Низкая (Н)	НР	НТ	НЛ
Примечание - по разработкам Виханского О. С. и Наумова А. И.

В поле немедленного реагирования попадают ВР, ВТ и СР - это угрозы, такие как - изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.

Таблица 1.3. - Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность использования возможностей	Последствия угроз
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	ВС	ВУ	ВМ
Средняя (С)	СС	СУ	СМ	НС	НУ	НМ
Примечание - по разработкам Виханского О. С. и Наумова А. И.

Четвертый этап особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы «Возможности - сильные/слабые стороны» «Угрозы - сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.

Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегия формулируется на основании результатов всех матриц.

Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.

Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности). Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.

Подводя итог, мы можем сказать, что конкурентоспособность любого предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

2. Маркетинговый анализ и его влияние на маркетинговую политику туристских агентств

2.1 Анализ структуры управления и маркетинговой деятельности в туристских агентствах ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур»

Туристский рынок в Казахстане практически начал свое развитие с принятием Закона РК «О туризме» от 03.07 1992 г., определивший правовые, экономические, социальные и организационные основы туризма и туристской деятельности на территории Республики Казахстан. Закон содержит общие положения, основы управления отношениями в сфере туризма, особенности организации хозяйственной деятельности и финансирования в сфере туризма. В 2001 г. был принят новый Закон «О туристской деятельности в РК», в который были включены принципы государственного регулирования туристской деятельности, внесены поправки компетенций Правительства РК, уполномоченных органов, изменения в правила лицензирования и сертификации предпринимательской деятельности в сфере туризма [2].

Новый импульс развитию туристской индустрии придало признание отрасли в качестве одной из приоритетных в экономике. В 2005 г. в Послании Президента Республики Казахстан народу страны «Казахстан на пути ускоренной экономической, социальной и политической модернизации», наряду с такими сегментами рынка, как нефтегазовое машиностроение, пищевая и текстильная промышленность, транспортно-логистические услуги, металлургия и производство строительных материалов, ведущая роль отводится несырьевым отраслям экономики, таких как, туризм [61].

В соответствии с общенациональным планом мероприятий по реализации указанного Послания были разработаны Государственные программы развития туризма в Республике Казахстан, реализация которых должны способствовать созданию в республике современной конкурентоспособной туристской отрасли и обеспечить развитие смежных секторов экономики [62], [63],[64].

Следует отметить увеличение количества туристских фирм, это видно по таблице 4, составленной автором по данным Агентства по статистике РК [65].

С 2005 года количество туристских фирм в Республике Казахстан увеличилось на 479 единиц, т.е. в 1,5 раза - это говорит о высоких темпах роста предпринимательства на рынке туристских услуг Казахстана. Так же по таблице видно, что наибольшее число туристских фирм приходится на города Алматы (755), Астана (140), далее следуют Карагандинская (83), Павлодарская (59), Восточно-Казахстанская (39) и Алматинская (37) области.

Маркетинговая политика позволяет, определить цели и методы их достижения в определенные сроки. Как замечено из анализа туристского рынка маркетинговый подход в управлении организацией применяется не часто, или только отдельными элементами, а маркетинговая политика не внедряется в деятельность туристского агентства.

Таблица 4. - Количество туристских фирм

Регион	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
1	2	3	4	5	6	7
Республика Казахстан	846	921	1 007	1 163	1 203	1 325
г.Алматы	551	553	587	639	690	755
г.Астана	28	44	57	88	87	140
Карагандинская	46	52	54	72	76	83
Павлодарская	23	32	48	52	56	59
Восточно-Казахстанская	34	39	40	47	48	39
Алматинская	30	50	47	54	43	37
Костанайская	10	13	19	26	26	32
Мангистауская	15	21	22	26	29	30
Актюбинская	20	18	20	27	26	28
Южно-Казахстанская	16	18	18	26	22	27
Северо-Казахстанская	15	16	18	20	23	24
Акмолинская	16	17	20	26	26	22
Жамбылская	11	13	19	21	21	22
Атырауская	22	23	24	25	18	19
Западно-Казахстанская	6	8	10	11	10	12
Кызылординская	3	4	4	3	2	3
Примечание - Составлено автором по данным Агентства по статистике РК

Также мы проанализировали эти области по суммам проданных путевок. Самые высокие показатели по г. Алматы (7 626 027), г. Астане (1 130 648) и Карагандинской области (1 077 869), показатели других областей намного ниже. В таблице 5 указаны суммы проданных путевок по этим областям с 2005 года.

Таблица 5. - Стоимость проданных путевок в тыс. тенге

Регион	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год
Республика Казахстан	4596 021,4	7 466 655,7	13 890 745,9	16 926 864,1	19 281 603,7	15 156 278,1
г.Алматы	3 023 097,6	4 748 514,4	9 440 470,3	12 073 114,9	13 153 620,8	7 626 027,6
г.Астана	446 394,7	820 865,1	1 252 342,3	367 961,0	847 384,9	1 130 648,8
Карагандинская	235 581,4	668 661,0	820 995,9	1 093 888,7	791 110,3	1 077 869,1
Павлодарская	79 129,2	126 415,6	267 746,3	555 135,9	673 634,1	959 480,7
Восточно-Казахстанская	146 425,2	195 941,3	219 401,2	396 494,6	331 221,2	335 681,9
Алматинская	63 180,5	87 192,0	141 825,3	219 413,4	73 077,8	61 322,6
Примечание - Составлено автором по данным Агентства по статистике РК

По данным таблицы 6 численность населения Восточно-Казахстанской и Карагандинской областей примерно одинаковы, но по сумме проданных путевок Карагандинская область обошла Восточно-Казахстанскую более чем в 3 раза, а по количеству туристских фирм почти в два раза.

Таблица 6. - Численность населения (человек)

Регион	2005	2006	2007	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6	7
Республика Казахстан	15074 767	15219 291	15396 878	15571 506	15 776 492	16036 100
Алматинская	1 589 751	1 603 758	1 620 696	1 643 278	1 667 143	1 693 000
г. Алматы	1 209 485	1 247 896	1 287 246	1 324 739	1 365 105	1 404 300
Восточно-Казахстанская	1 442 097	1 431 180	1 424 513	1 417 384	1 417 764	1 418 800
Карагандинская	1 331 702	1 334 438	1 339 368	1 342 081	1 346 373	1 352 000
Павлодарская	743 826	742 911	744 860	746 454	748 823	750 900
г. Астана	529 335	550 438	574 448	602 684	639 311	684 000
Составлено автором по данным Агентства РК по статистике

Что примечательно, судя по данным таблиц 2.1, 2.2, 2.3 можно сказать, что в г. Астане в два раза больше туристских агентств продали путевок на примерно одинаковую сумму по сравнению с Карагандинской областью, что говорит о том, что рынок туристских услуг насыщен не до конца и есть потенциал его увеличения. Также, исходя из данных этих таблиц, можно сказать о том, что в Карагандинской области туристское предпринимательство более активно и это говорит о том что, конкуренция на туристском рынке нашей области высокая.

В нашем исследовании мы будем рассматривать деятельность туристских агентств Карагандинской области, а именно туристских агентств ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур». Задачей нашего исследования является исследование маркетинговой деятельности этих агентств, выявление их конкурентных преимуществ и слабых сторон на туристском рынке г. Караганды.

Приступив к рассмотрению деятельности туристского агентства ИП «Life Travel», мы выяснили, что это агентство было открыто в 2008 году, на основании государственной лицензии № 0047437 от 12.08.2008 г., выданной Министерством туризма и спорта РК. ИП «Life Travel» является небольшим туристским агентством, в структуре которого работает менеджер по продажам и директор. ИП «Life Travel» занимается организацией экскурсионных туров по различным направлениям, организацией пляжного отдыха, отдыха по Казахстану, но основной деятельностью этого агентства является бронирование и продажа авиабилетов.

Юридический адрес туристского агентства: г. Караганда, ул. Бухар-Жырау 28. Офис ИП «Life Travel» находится на втором этаже бизнес-центра и состоит из одной комнаты. С туристским агентством ИП «Life Travel» можно связаться по городскому телефону и по электронной почте. Своего сайта туристское агентство не имеет. Продвижение своих услуг ведут в основном через газетные объявления. Также ИП «Life Travel» не имеет своего логотипа и слогана, что затрудняет эффективность рекламных коммуникаций и не запоминается клиентам, даже после получения услуги от этого агентства. Кадровый потенциал ИП «Life Travel» очень низкий, так как различные функциональные и профессиональные обязанности выполняет один сотрудник, он является менеджером по продажам и бухгалтером туристского агентства.

Как известно, туристское агентство ИП «Life Travel» было основано в 2008 году, на пике мирового финансового кризиса. Перед открытием своего туристского агентства, директор ИП «Life Travel» не провел исследования рынка на предмет целесообразности открытия своего предприятия. На тот момент даже крупные туристские агентства, работающие не первый год на туристском рынке Карагандинской области, испытывали финансовые затруднения. В таблице 7 мы отобразили экономическое состояние туристского агентства (данные условны).

Таблица 7. - Экономические показатели деятельности ИП «Life Travel» (данные условны)

Показатель	Ед. изм.	За 2009 г.	За 2010 г.	Динамика
				Темпы роста	%
Выручка от реализации продукции работ, услуг без НДС	Тыс.тг.	8000	10000	2000	16
Затраты	Тыс.тг.	2400	2800	600	14
Чистая прибыль	Тыс.тг.	1600	2400	800	33
Себестоимость	Тыс.тг.	4000	4800	800	16
Примечание - составлено автором по данным финансовой отчетности ИП «Life Travel»

Как видно из таблицы 7 чистая прибыль увеличилась на 33 %, в течение последних лет турагентство ИП «Life Travel» имело стабильный финансовый оборот, что дает основание сделать вывод об устойчивом развитии турагентства, а также судить о тенденциях развития в будущем.

При анализе ИП «Life Travel», следует отметить, что туристское агентство вышло на рынок с таким пакетом турпакетов, которые предлагали уже всем известные туристские агентства г. Караганды и не имело эксклюзивности, вследствие чего продажи сезона 2008-2009 гг. были низкими. Для определения позиции туристского агентства на рынке, мы проанализировали пакет услуг, который предлагает туристская компания. В таблице 8 мы указали среднею стоимость реализации путевки по различным направлениям и видим то, что ИП «Life Travel» реализует путевки по популярным турнаправлениям, такими как:

-       Экскурсионный тур «Античное ожерелье Турции» (Стамбул-Троя-Пергам-Эфес-Памуккале-Каппадокия-Анкара-Стамбул).

-       Туры в Пекин, Гоанчжоу, Гонконг.

-       Пляжный отдых (Таиланд, Египет, ОАЭ, Хайнань, Малайзия, Гоа, Мальдивы, Куба, Доминикана, Бали).

-       Отдых по Казахстану (Сарыагаш, Боровое, Манкент, Рахмановские ключи, Каркаралинск).

Таблиц 8. - Предложения туристских услуг по географическому признаку в ИП «Life Travel»

	Страны	Города	Средняя стоимость (у.ед.) путевки на 6 ночей/ 7 дней
1	2	3	4
1	Доминикана	Санто-Доминго	1200
2	Египет	Дахаб, Нувейба, Хургада, Шарм эль Шейх, Эль Гуна	1200
3	Индия	о. Гоа	1500
4	Куба	Гавана, Сантьяго-де-Куба, Камагуэй, Ольгин, Гуантанамо, Санта-Клара	1200
5	Казахстан	Сарыагаш, Боровое, Манкент, Рахмановские ключи, Каркаралинск).
6	Таиланд	Бангкок, Ко Чанг, Краби, Паттайя, Пхи Пхи, Пхукет, Самет, Самуи, Чианг Май	1200
7	Турция	Экскурсионный тур «Античное ожерелье Турции» (Стамбул-Троя-Пергам-Эфес-Памуккале-Каппадокия-Анкара-Стамбул).	1500
8	Малайзия	Куалу-Лумпур, о. Борнео	1200
9	Мальдивы		1700
10	Бали		1500
11	Китай	Пекин, Гоанчжоу, Гонконг.	1000
Примечание - составлено автором по данным, предоставленным ИП «Life Travel»

Недостатком ИП «Life Travel» является то, что у ИП «Life Travel» нет туристских направлений в Европу и Россию, что позволяет говорить о потенциале расширения товарного портфеля.

Следующим объектом данного исследования является туристское агентство «Санжар тур». Это одно из крупнейших турагентств города Караганды.

Турагентство «Санжар Тур» на карагандинском рынке туристских услуг работает с 2007 года на основании государственной лицензии №0023675 от 23.02.07. За это время они смогли зарекомендовать себя на самом высоком уровне. Компания сотрудничает с ведущими российскими и зарубежными туроператорами, такими как:

-       Teztour - Испания, Мальдивы, Египет и др.;

-       Gulnartour - Тайлант, Египет;

-       Catttour - Турция;

-       Nomad Express Travel Sistem - Франция, ОАЭ, Австрия, Германия;

-       Visteurope - Чехия.

Основными направлениями деятельности фирмы являются:

-       осуществление туристской деятельности как внутри страны, так и за рубежом;

-       организация и обеспечение визовой поддержки;    

-       оформление заграничных паспортов;

-       организация индивидуальных и групповых туров;

-        организация транспортного обслуживания, в том числе бронирование билетов на все виды транспорта;

-       обеспечение проживания туристов в любой стране мира, в том числе бронирование гостиничных номеров;

-       организация туров, связанных с обучением и профессиональной деятельностью.

Помимо организации внутренних и зарубежных туров, «Санжар Тур» активно работает в сфере приема в Караганде иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в г. Караганду, как с деловыми, так и с частными целями. Также «Санжар Тур» оказывает визовую поддержку, подбирает по каталогу страну и выбирает хороший отель и заказать авиабилеты.

На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 9 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Карагандинской области. Выполнение производственных показателей, финансово-экономические результаты, квалификационный уровень, охрана труда и социальные результаты деятельности, научно-технический уровень производства, качество предоставляемых услуг, обеспечили «Санжар Тур» звание одной из лидирующих туристических фирм города Караганды.

Фирменный лозунг ТОО «Санжар Тур»: «Тебя, его, всех нас ждет отдых. Отдых по всему Миру». Также у туристского агентства имеется свой логотип в виде глобуса.

Таблица 9. - Кадровая структура ТОО «Санжар Тур»

Наименование должности	Кол-во штатных единиц
Генеральный директор	1
Коммерческий директор (начальник туротдела)	1
Главный бухгалтер	1
Менеджер по международному туризму	2
Менеджер по внутреннему туризму	2
Бухгалтер-кассир	1
Офис-менеджер	1
Примечание- составлено автором

ТОО «Санжар Тур» планирует свою деятельность, это говорит о серьезном настрое и о том, что эта фирма пришла надолго на рынок туристских услуг. Как видно из таблицы 9 кадровая структура выглядит следующим образом: генеральный директор, коммерческий директор, главный бухгалтер, бухгалтер-кассир, два менеджера по международному туризму и два менеджера по внутреннему туризму. Менеджеры туристского агентства также проводят мониторинг рекламных объявлений и цен конкурентов туристского рынка.

Работа любого туристского предприятия не представляется возможной без квалифицированного персонала. Предоставление туристских услуг - это непрерывный труд персонала ради удобства клиента. Только профессиональные сотрудники могут повысить конкурентоспособность предприятия, умело используя аналитические данные рынка и результаты маркетинговых исследований.

 

Таблица 10. - Экономические показатели деятельности ТОО «Санжар Тур»

Показатель	Ед. измерения	За 2009	За 2010	Динамика
				Темпы роста	%
Выручка от реализации продукции работ, услуг без НДС	Тыс.тг	14500	22000	7500	34
Затраты	Тыс.тг	3000	5000	2000	40
Чистая прибыль	Тыс.тг	2500	6000	4000	58
Себестоимость	Тыс.тг	9000	11000	2000	18
Примечание - составлено автором по данным финансовой отчетности

Как следует из оценки финансового состояния туристского агентства ТОО «Санжар тур» (таблица 10) чистая прибыль в 2010 г. возросла на 58%, , но такой резкий скачок вверх произошел на фоне увеличения затрат на 40% и увеличения себестоимости туруслуг на 18%.

Такой экспресс-анализ экономического состояния предприятия может принести пользу, так как можно быстро выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости организации по сравнению с ее конкурентами. Знание экономического состояния туристского агентства, несомненно, поможет при маркетинговом анализе и в построении маркетинговой политики туристского агентства.

В ТОО «Санжар Тур» маркетинговый подход применяют недостаточно, в основном ограничиваясь частичным исследованием рынка. Так как в турагентстве нет своего маркетолога, это исследование сводиться к тому, что менеджеры ТОО «Санжар тур» ежемесячно обзванивают потенциальных конкурентов, и узнают о турах и ценах. Применение такого подхода нельзя назвать эффективным и достоверным. Также к недостаткам в управлении туристским бизнесом можно отнести отсутствие маркетинговой политики и стратегического плана развития туристского агентства. Учитывая то, что маркетинговая политика предусматривает изучение потребителей и на основе их пожеланий, формирование туров, то «Санжар тур» не использует в достаточной мере свой потенциал.

Таким образом, одной из проблем турагентства ТОО «Санжар Тур» является то, что они не применяют стратегический подход к ведению бизнеса, не проводят маркетинговые исследования. Единственный анализ, который проводит турагентство, это финансовый анализ предприятия, но он дает информацию только о внутренней экономической ситуации и не может в полной мере удовлетворить потребность в полномасштабном исследовании.

Для анализа рыночных возможностей в нашем исследовании мы применим SWOT-анализ, сравнительный анализ наших объектов исследования с лидерами туристского рынка г. Караганды. Мы предлагаем применение этих методов для быстрого выявления правдивой картины и возможности планирования и прогнозирования дальнейшей деятельности. Использование данных методов в совокупности может способствовать принятию адекватного решения при выборе стратегии развития бизнеса. Мы выбрали именно SWOT-анализ, потому что SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.

Основной стратегической целью любого предприятия является расширение рынка сбыта или другими словами «захват» большей доли рынка по сравнению с конкурентами [66].

Проблемы внутренней среды туристских агентств ставят необходимость во внутренних преобразованиях, целями которых являются: повышение квалификации персонала, возможное изменение организационной структуры компании. Как было сказано выше в ТОО «Санжар Тур» нет маркетолога, а в ИП «Life Travel» нет кадровой структуры для потенциального развития бизнеса. Основной функцией маркетинга в этих предприятиях, является продвижение и сбыт турпродукта, и этими функциям занимается коммерческий директор, который бывает не всегда в курсе реальной ситуации на рынке, так как в их турагентстве не производятся маркетинговые исследования, и он не работает непосредственно с клиентами.

Также при анализе этих предприятий была выявлена такая проблема, как неэффективное стимулирование сбыта. В туристском агентстве нет разработанного общего плана по стимулированию сбыта, определенного бюджета на рекламу, включая все издержки. Так же нет единой концепции по позиционированию туристского агентства на рынке. Основной задачей стимулирования сбыта является увеличение объема оказанных услуг и максимизация прибыли, поэтому при проведении маркетингового анализа пред нами будут стоять цель увеличения доли рынка.

Следующим этапом нашего исследования является определение доли рынка, которые занимает ТОО «Санжар тур» и ИП «Life Travel» на рынке туристских услуг г. Караганды. Для этого нам необходимо знать общий объем проданных путевок в г. Караганде. Данные по общему объему проданных путевок мы взяли из статистических отчетов, данные указаны в таблице 11. Из этих данных следует, что в 2009 г. общая стоимость проданных путевок в Карагандинской области равна 791 млн. тенге.

Таблица 11. - Основные показатели работы туристских фирм г. Караганды

Название	2005	2006	2007	2008	2009
Количество туристских фирм	46	52	54	72	83
Обслужено посетителей по типам туризма, человек	15 393	15 032	16 814	14 856	17 094
Въездной туризм	132	6	4	20	-
Выездной туризм	13 266	12 515	12 389	12 362	10 488
Внутренний туризм	1 995	2 511	4 421	2 474	6 606
Человеко-дней пребывания	26 302	150 323	139 854	118 686	68 304
Стоимость проданных путевок, тыс. тенге	235,6	668,7	821,0	1 093,9	791,1
Примечание - составлено автором по данным Агентства по статистике РК

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно, доля рынка определяется, как, отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров в той же категории на рынке, выраженное в процентах. Таким образом, методом пропорции мы вычислили долю рынка ТОО «Санжар тур» и ИП «Life Travel».

По формуле (1) определим долю рынка туристского агентства.

Мarket sharet =100% х Total salest / total salesm                                  (1)

Где : Мarket share t - доля рынка туристского агентства;

Total salest - объем продаж туристского агентства;

Total salesm - общий объем продаж на рынке.

Следуя этой формуле, определим долю рынка для ИП «Life Travel». Общий объем продаж на начало 2010 года (по таблице 2.4) равен 10 млн. тг. Зная объем продаж турагентства и общий объем продаж на рынке, высчитаем:

Мarket share t = 100% х 10000 тыс. тг/ 791 000 тыс. тг.             (2)

Произведя эти расчеты, мы нашли долю рынка туристского агентства ИП «Life Travel», она равна 1,2 %.

Этим же методом определим долю рынка ТОО «Санжар Тур».

share t = 100% х 22000 тыс. тг/ 791 000 тыс. тг/                (3)

Доля рынка ТОО «Санжар Тур» равна 2,7 %.

Рисунок 1. Доля рынка ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур».

Определив долю рынка туристских агентств, мы можем прийти к заключению, что доля рынка ТОО «Санжар Тур» мала относительно общего объема рынка, и немного выше по сравнению с ИП «Life Travel» что дает нам возможность определить конкурентные преимущества ТОО «Санжар Тур». Для этого мы предлагаем проанализировать таблицу 12 где представлены турпакеты ТОО «Санжар Тур» по различным направлениям.

Таблиц 12. - Предложения туристских услуг по географическому признаку в ТОО «Санжар Тур»

	Страны	Города	Средняя стоимость путевки (у.ед.) на 6 ночей/ 7 дней
1	Австрия	Баден, Вена, Зальцбург	1200
2	Болгария	Албена, Золотые пески, Кранев,| Несебр, Обзор, Св. Константин, Солнечный берег, Солнечный День	1200
3	Греция	Алимос, Афины, Вульягмени, Глифада, Корфу, Кос, Крит, Лутраки, Мати, Неа Макри, Родос, Халкидики	1300
4	Доминикана	Санто-Доминго	1200
5	Египет	Дахаб, Нувейба, Хургада, Шарм эль Шейх, Эль Гуна	1100
6	Испания	Коста Брава, Коста Дорада, Тенерифе	1600
7	Италия	Гаета, Лидо ди Езоло, Сабаудия, Сан Феличе Чирчео, Сицилия, Сперлонга, Террачина, Флоренция, Формия	1500
8	Куба	Гавана, Сантьяго-де-Куба, Камагуэй, Ольгин, Гуантанамо, Санта-Клара	1200
9	Казахстан	Боровое, Каркаралинск, Балхаш	500
10	Кыргызстан	Иссык-куль	500
11	Россия	Сочи, Алтайский край	800
12	Таиланд	Бангкок, Ко Чанг, Краби, Паттайя, Пхи Пхи, Пхукет, Самет, Самуи, Чианг Май	1200
13	Турция	Алания, Анталия, Белек, Бодрум, Даламан, Испарта, Кемер, Мармарис, Паландокен, Сиде, Улудаг, Фетие	1400
14	Мальдивы		1500
15	Франция	Бель Иль ан Мер, Беноде, Бретань, Динар, Дуарнене, Канны, Карнак, Киброн, Лазурный берег, Ля Боль, Монако, Ницца, Париж, Перрос Гирек, Роскоф, Сан-Мало	1600
16	Чехия	Карловы Вары, Прага	1100
17	Шри-Ланка		1200
Примечание - составлено автором, по данным сайта www.sanzhartour.kz

Из этих данных следует, то, что ТОО «Санжар Тур» работает по 16 международным направлениям и способно удовлетворить различные потребности клиента, что несомненно, является конкурентным преимуществом ТОО «Санжар Тур». Но эффективна товарная политика ТОО «Санжар Тур», если доля рынка его составляет всего 2,7 %. Поэтому одной из задач для эффективного ведения бизнеса и достижения конкурентоспособности туристского агентства является определение и выбор правильного турпакета, которое турагентство будет продавать.

На этом этапе нашей работы, целесообразно исследовать товарную политику туристских агентств ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур», для и сравнения с аналогичными предложениями конкурентов. Поэтому нашей задачей является определение состава турпродукта и степени удовлетворенности им клиента.

Состав услуг туристского пакета зависит от запросов потребителя. Он может включать широкий спектр услуг, а может быть минимальным. Его индивидуальный характер обусловливает сложность товарной и ассортиментной политики в туризме [67, с.31].

Коммерческий успех туристского агентства зависит также от того, какой туристский продукт оно предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешное туристское агентство стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг [68].

Сравнивая таблицы 2.5. и 2.9. где отображены предложения туристских услуг ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур» мы можем видеть разнообразие ассортимента туристских услуг. Но все же, даже при таком разнообразии услуг, они не охватывают всех предпочтений клиентов. Так, например в ИП «Life Travel» нет туров в Европу, но зато в отличие от ТОО «Санжар Тур» предоставляются турпакеты в Индию, Малайзию, о. Бали и Китай. А если анализировать эту таблицу по ценовой категории, то мы можем увидеть что ИП «Life Travel» продают те же туры что и у ТОО «Санжар Тур» дороже. Таким образом, мы можем сделать вывод о том что, преимуществом турагентства ТОО «Санжар Тур» является демократичная ценовая политика и большой выбор турнаправлений. А недостатком является то, что ТОО «Санжар тур» не охватывает все направления, а именно не предоставляет туры в Китай, Индию и Малайзию. Что касается ИП «Life Travel» то у них ситуация выглядит следующим образом: недостатками ИП «Life Travel» является, то что они не предоставляют путевки в Европу, также не удовлетворительно оценивается ценовая политика ИП «Life Travel», как видно из таблицы, цены у ИП «Life Travel» по некоторым направлениям дороже. Преимуществом ИП «Life Travel» является то, что они базируются в основном на восточноазиатском направлении, т.е. на самых популярных в данное время турах, таким образом ИП «Life Travel» следует тенденциям рынка, но не ищет новых путей увеличения своей доли на рынке.

Таблица 13. - Сравнение предложений турпродуктов ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур»

№	Страны	Средняя стоимость (у.ед.) путевки на  6 ночей/ 7 дней	Страны	Средняя стоимость (у.ед.) путевки на 6 ночей/ 7 дней
1	Доминикана	1200	Доминикана	1200
2	Египет	1200	Египет	1100
3	Куба	1200	Куба	1200
4	Казахстан	500	Казахстан	500
5	Таиланд	1200	Таиланд	1200
6	Турция	1500	Турция	1400
7	Мальдивы	1700	Мальдивы	1500
8	Бали	1500	Франция	1600
9	Китай	1000	Чехия	1100
10	Индия	1300	Шри-Ланка	1200
11	Малайзия	1200	Австрия	1200
12	-	-	Болгария	1200
13	-	-	Греция	1300
14	-	-	Испания	1600
15	-	-	Италия	1500
16	-	-	Кыргызстан	500
17	-	-	Россия	800
Примечание - составлено автором

маркетинговый конкурентоспособность туристский агентство

Создание привлекательного турпродукта является самой важной задачей туристского бизнеса. Производством турпродукта занимается туроператор, в этом и отличие его от турагентства. Турагентство приобретает уже готовый продукт у туроператора и предлагает его своим клиентам, но в тоже время турагентство может сотрудничать с несколькими туроператорами и чем больше у турагентства будет компаньонов, тем больше у него будет турпутевок по самым различным направлениям, для удовлетворения большего числа потребителей. Так при создании туристского продукта необходимо иметь ясный ответ на вопрос: что же будет покупать турист [69].

Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.

Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта [69]:

-       обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

-       надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

-       эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

-       целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;

-       ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

-       простота в эксплуатации;

-       гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

-       полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Создание правильного продукта (товара или услуги) - нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка или умирают [70].

Любой продукт, в том числе и туристский, проходит 5 жизненных фаз: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, упадок. В связи с быстрыми изменениями образа жизни людей и технологическими изменениями жизненный цикл отдельных товаров и услуг стал короче, чем ранее, поэтому концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла также имеет определенные задачи для маркетинга [70].

Для маркетингового анализа необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Подводя итог, мы можем сказать, что для определения привлекательности турпродукта, любому предприятию, и в частности турагентству необходимо знать желания и потребности клиента. Поэтому следующим этапом нашей работы, будет маркетинговый анализ или исследование предпочтений потребителя, путем анкетирования и опроса.

2.2 Маркетинговый анализ туристского агентства ТОО «Санжар Тур»

Маркетинговый анализ - это процесс получения выводов из собранной, надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, то есть результатов маркетингового исследования. Маркетинговый анализ - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы [71].

Туристские фирмы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратегического планирования должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Этот сегмент может быть достаточно общим, например, молодежь, пенсионеры, родители, бизнесмены и так далее, а может быть более специфичным, например, студенты, молодожены, одинокие пенсионеры, деловые женщины. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним [72].

Маркетинговый анализ туристского агентства предполагает анализ внутренней среды предприятия. Информация о внутренней среде фирмы необходима для того, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации [71].

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям [73]:

-       кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

-       организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

-       финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

-       маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Определение сильных сторон служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия [73].

Маркетинговый анализ обеспечивает эффективную деятельность турагентства на туристском рынке. Правильное применение результатов маркетингового анализа обеспечивает быстрое приспособление к изменяющейся экономической ситуации и к требованиям потребителей, тем самым открывая новые возможности для турагентства. Маркетинговый анализ предусматривает изучение потребителей и на основе их пожеланий, турагентство должно формировать туры, тем самым опережая конкурентов. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей [71].

Маркетинговый анализ турагентства предполагает изучение его внутренней и внешней среды. В начале нашего исследования мы рассмотрели экономическую ситуацию в туристских агентствах ИП «Life Travel» и в ТОО «Санжар Тур». Изучив их внутреению среду мы сделали выводы.

Для ИП «Life Travel» ситуация выглядит следующим образом: турагентство находиться на стадии закрытия, хотя компания и показывает положительные экономические показатели, но не такие, какие хотел бы видеть директор ИП «Life Travel». Когда фирма начинала свою деятельность, пред руководством стояла задача не только проникновения на рынок, но и завладения высокой доли на нем. Но за три года существования, турагентство так и не вышло на лидирующие позиции. Такая ситуация сложилась потому что, руководством фирмы не проводилось никаких действий для завоевания рынка. Не проводились маркетинговые исследования и анализ конкурентов, так как, кадровый потенциал фирмы был очень низким. В ИП «Life Travel» работал только один менеджер, который так же выполнял и функции бухгалтера. Так же этот сотрудник не имел дополнительной мотивации для улучшения качества предоставляемых услуг и не имел специального туристского образования. Учитывая все эти факторы можно судить о неудовлетворительной кадровой политики турагентства.

Проанализировав деятельность турагентства ТОО «Санжар тур» мы сделали заключение о слаженной работе коллектива и руководства фирмы. Кадровый потенциал ТОО «Санжар тур» мы оцениваем как высокий, потому что все сотрудники имеют специальное туристское образование. Методом опроса мы выявили, что в компанию они пришли не на один год, и заинтересованы в дальнейшем развитии турагентства. Также высокая мотивация обусловлена тем, что сотрудники получает премию по итогам сезона, то есть их бонус соответствует результатам работы. Но минусом турагентства ТОО «Санжар Тур» является, то, что в компании нет четкого стратегического плана развития, а так, же не ведется единая маркетинговая политика. Маркетинг в турагентстве сводиться лишь к тому, что они ведут активную рекламную компанию. Но у них нет, ни четкого образа, ни определенной направленности. Так же турагентство не имеет видения своего потребителя, и не проводило маркетингового исследования для изучения потребностей клиента. Тем самым мы можем сделать вывод, что турагентство нуждается в совершенствовании своей маркетинговой политики, для конкурентного преимущества на рынке услуг г. Караганды.

В современной туристской фирме управление общественным мнением является частью маркетинга. В маркетинге необходим систематический сбор информации о потребителях и их предпочтениях. Здесь применяются все известные в маркетинге средства: интервьюирование, анкетные и телефонные опросы, почтовые и Интернет рассылки и др. То есть, опять таки идёт сбор и обработка информации, в том числе и для случаев, когда необходимо оценить эффект от предоставления той или иной информации [72].

Таким образом, успех в современном туризме во многом определяется тем, на сколько, специалисты турфирмы умеют ориентироваться в потоке информации и управлять общественным мнением посредством её.

В туристском бизнесе, такие исследования играют значительную роль, и представляет собой взаимосвязанную систему средств, используемую фирмой для целенаправленного управления спросом в условиях рыночных отношений, когда происходит усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам, возникает необходимость разрабатывать стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды [72].

Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэтапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, тщательность.

В нашем исследовании мы будем рассматривать маркетинговую деятельность туристского агентства. Так как туристская деятельность не имеет, каких либо отличий от других форм предпринимательской деятельности, то все положения современного маркетинга могут быть применены и к туристскому агентству.

Цель реализации маркетингового исследования - управление туристским предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте. Для этого необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же информации обеспечивается проведением маркетинговых исследований [74, с.121-122].

Целью маркетингового исследования являлось изучение и анализ потребителей туристских услуг, их возможностей и предпочтений.

Задачи исследования:

-       выявление реальной обстановки на рынке туризма;

-       выявление туристских предпочтений населения.

Исследование туристского рынка проводилось по следующей схеме:

-       разработка анкеты;

-       проведение анкетного опроса;

-       оценка и интерпретация результатов.

В качестве инструмента исследования был выбран метод опроса респондентов, поскольку он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируются потребители при выборе туристских услуг. В качестве способа исследования при сборе первичных данных выступила анкета. Применены открытые и закрытые формы анкет. Преимущество анкетирования заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная и статистическая характеристика изучаемого явления, установлены причинно-следственные связи.

Непосредственно сама анкета разделена на несколько частей:

-       изучение приоритетов и предпочтений потребителей в выборе турпродукта, определение мотива путешествия;

-       выявление барьеров препятствующих путешествиям;

-       изучение потребительских возможностей респондентов;

-       характеристика самого респондента.

Исследование проводилось в период с 01.03.2011 по 31.03.2011 года. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора. Выборка исследования - 100 жителей Карагандинской области.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: в опросе приняли участие 55% женщин и 45% мужчин в возрастной категории от 18 лет.

-       18-25 лет - 25 %

-       26-35 лет - 28 %

-       36-45 лет - 32%

-       46-55 лет - 8 %

-       56-65 лет - 4%

-       старше 65 лет - 3 %

Рисунок 2. Возрастная классификация респондентов анкетирования.

На рисунке 2 видно, что преобладающее количество людей было в возрасте до 45 лет, то есть в опросе принимало участие в основном молодое население, это объясняется тем, что молодые люди более активны и легко соглашаются ответить на вопросы.

Как видно из рисунка 3 - по социальной группе ситуация ложилась следующим образом:

Рисунок 3. Классификация по социальной группе

Большее число респондентов, являются квалифицированными специалистами с высшим образованием- 25%, но наряду с этим большую группу также составляют руководители предприятий (наемные служащие) - 15 % и служащие без высшего образования- 12%, студенты - 15%. Меньше всего респондентов было среди руководителей предприятия - 8 %, госслужащих - 10 % , руководителей отдела - 2 %, сельских работников - 2 %, обслуживающего персонала - 3 %, домохозяек и временно неработающих - 4 %, пенсионеров - 4 %.

По доходам семьи в месяц на человека опрос показал следующие результаты:

-       до $300 - 30 %

-       от $300 до $500 - 40 %

-       от $500 до $700 - 12 %

-       от $700 до $1000 - 8 %

-       от $1000 до $1500 - 6 %

-       от $1500 до $2000 - 4 %

Далее анализируя результаты анкетирования, мы определили, что 90% респондентов приходилось когда-либо путешествовать и 9 % - не приходилось. При этом 70% опрошенных совершают туристские поездки за рубеж хотя бы 1 раз в год.

На туристском рынке самое главное определить мотивацию потребителя. Мотивы путешествий воздействуют как на туристский спрос, так и на туристское предложение. Для стимулирования туристского спроса необходимо знать и изучать мотивы путешествий. Поэтому в одном из пунктов нашей анкеты мы изучили вопросы мотивировки, а именно узнали какой вид отдыха предпочитают наши клиенты.

Так, исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что большое значение имеет физическая мотивация. Поскольку среди ответов на первом месте стоит пляжный отдых - 33 %; экскурсионные туры - 11 %; лечение - 10 %; деловой туризм - 26 %, что примечательно 20 % респондентов назвали обучение мотивом путешествия.

На вопрос: «Какая стоимость туристической поездки является для Вас приемлемой (1 человек/1 неделя)?» ответили таким образом:

-       не более $1000 - 40 %

-       $1000-2000 - 50 %

-       $2000-3000 - 10 %

         Так же было замечено, что в последнее время имеет тенденцию участившихся обращений в туристские агентства студентов, с целью обучения за рубежом. Таким образом, клиенты интересуются познавательным туризмом, деловым туризмом, но также намечается заинтересованность в туризме в целях обучения за рубежом.

При проведении нашего опроса, нами была замечена заинтересованность в образовательном туризме, а так же то, что все больше молодых людей в возрасте до 35 лет, имеют желание повышать свою квалификацию за рубежом. Поэтому нами было принято решение проанализировать рынок образовательных услуг. В таблице 14 мы отобразили данные по количеству учебных заведений, а также по числу обучающихся студентов. В таблице 15 мы отобразили данные о численности занятого населения по уровню образования. Так согласно этим данным количество студентов обучающихся в вузах г. Караганды составляет 56 308 человек, а количество занятого населения 695 200 человек. Учитывая интерес среди респондентов к образовательному туризму и высокий процент респондентов с незаконченным высшим образованием, считаем целесообразным включить этот вид туризма в товарный ассортимент туристского агентства, как один из пунктов диверсификации товарной политики. Но прежде чем проводить исследования в этом направлении, мы провели опрос среди респондентов для выявления уровня известности туристских агентств, а также по наличию в этих туристских агентствах образовательных туров.

Таблица 14. - Высшие учебные заведения и численность студентов

	2005/ 2006	2006/ 2007	2007/ 2008	2008/ 2009	2009/ 2010
Число высших учебных заведений	15	15	13	14	13
в них студентов, человек	71 809	67 102	62 384	55 905	56 308
Примечание - составлено автором, по данным Агентства по статистике РК

Таблица 15. - Занятое население по уровню образования (тыс. человек)

Наименование	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.
все население
Занятое население всего	654,1	664,6	671,5	676,0	685,9	689,6	694,8	699,0	695,2
из них имеют образование:
высшее	104,8	107,5	112,7	135,8	149,9	158,5	171,3	192,9	180,1
незаконченное высшее	20,2	23,6	29,6	25,3	23,7	25,7	20,4	17,1	16,8
среднее профессиональное (специальное)	204,2	202,7	215,5	214,3	205,0	203,5	205,2	192,8	214,8
Примечание - составлено автором, по данным Агентства по статистике РК

В результате опроса, мы так же выяснили какие туристские фирмы знают респонденты и какой уровень известности они имеют.

Таблица 16. - Уровень известности туристических агентств г. Караганды

№	Конкурент	Уровень известности припоминания	Наличие образовательных туров
1.	ТОО «Гелиос»	25 %	Нет
2.	TОО «ЖАНАР ТРЭВЭЛ»	22 %	Нет
3.	ТОО «Карлыгаш»	15 %	Нет
4.	ТОО туристская компания «Гульнар-Тур»	12 %	Нет
5.	ТОО «Санжар Тур»	7 %	Нет
6.	ТОО «GLORIA-TOUR»	6%	Нет
7.	ТОО «REN-TOUR»	6	Китай
8.	ТОО «НИНА-ТУР»	4 %	Нет
9.	ТОО «INTER TRAVEL»	2 %	Великобритания, США
10.	ТОО «Авиаагентство «Конкорд»	1 %	Нет
Примечание - составлено автором по данным опроса

Так по данным опроса туристская фирма «Гелиос» занимает первое место по уровню узнаваемости, На втором месте по уровню узнаваемости находиться ТОО «Жанар Трэвэл» с 22 % голосов. Так же нам известно то, что, ни туристскую фирму «Гелиос», ни ТОО «Жанар Трэвэл» не занимается образовательными турами. Как видно из таблицы образовательные туры предоставляют только два туристских агентства из десяти самых узнаваемых в городе - это ТОО «REN-TOUR» и ТОО «INTER TRAVEL», которые по уровню узнаваемости уступили ТОО «Санжар Тур». Таким образом, у ТОО «Санжар Тур» есть уникальная возможность занять эту нишу на рынке туристских услуг, если они грамотно подойдут к процессу организации маркетинга в целом и рекламной политики в частности.

Учитывая данные нашего опроса и проанализировав эти таблицы, можно сделать вывод, что ТОО «Санжар Тур» может включить в свой пакет услуг, так же и образовательный туризм в Европу и открыть новые туристские направления в Малайзию.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно поэтому учитывая результаты опроса, мы рекомендовали бы исследуемым туристским агентствам разработать и внедрить новый турпродукт.

Но для этого им необходимо проанализировать рынок образовательных услуг зарубежом. Анализ должен включать такие пункты, как стоимость обучения, доступность, время обучения, наличие разных программ для обучения. Для того чтобы отработать все эти вопросы, мы рекомендуем им принять в штат маркетолога, так как эти исследования являются трудоемкими и требуют специальных знаний, менеджеры по туризму могут не справиться с ним или не правильно интерпретировать данные.

Для выявления возможностей и прогнозирования дальнейшей деятельности турагентств, учитывая результаты анкетирования, мы можем построить матрицу возможностей и угроз для «ТОО Санжар Тур».

Таблица 17. - Матрица возможностей и угроз для «ТОО Санжар Тур»

Возможности		Угрозы
Расширить ассортимент предоставляемых услуг	Открыть новые направления, например ТОО «Санжар Тур» не предоставляет образовательных туров, отправкой на учебу за рубеж. Перспектива выхода на рынок бизнес-туризма (семинары, конференции)	Возможность прихода на рынок конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов	Изменения во вкусах потребителей
Выход на новый рынок	Выход на рынки СНГ и Восточной Азии	Макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность	Неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют снижение платежеспособности населения
Обслуживание дополнительных групп потребителей.	При проведении маркетингового исследования методом анкетирования, было выявлено то, что высокий процент потребителей интересуется образовательным туризмом	Отсутствие дальнейшего видения бизнеса,	Непродуманность рекламной кампании может снизить спрос и общую прибыль
Возможность снижения цен	Поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношения с клиентом (“word of mouth” - реклама)	Нстратегического плана развития фирмы	Невысокий уровень маркетинговых исследований может стать выгодной для конкурентов и затруднить сбытовой процесс

Таким образом мы можем сделать следующие вывод, что для того что бы обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими предприятиями в течение длительного времени, необходимо соотносить сильные стороны своей фирмы со слабостями конкурента. Удовлетворять специфические потребности клиента, иными словами, относительно сильные стороны фирмы должны давать выгоду данной целевой группе потребителей, которые строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности туристских агентств

Современный этап развития рыночных отношений все более углубляет производственные, экономические, организационные и финансовые отношения между предприятиями. Усиление конкуренции на рынке туристских услуг требует от предприятий мобилизации усилий для удержания позиций на отечественном рынке. В связи с различными условиями формирования конкурентной среды можно выделит четыре уровня конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

Изучив различные уровни конкурентоспособности, мы пришли к выводу, что большинство наших туристских агентств находиться на первом уровне конкурентоспособности. Анализируя деятельность турагентств, мы пришли к заключению, что не достаточное использование всех возможностей маркетинга, а именно изучение потребностей клиентов, отсутствие маркетинговых исследований, может привести к тому, что доля туристского агентства на рынке услуг, может уменьшиться, тем самым поставив под угрозу эффективность дальнейшей деятельности.

Перед нами стоит задача выявления конкурентоспособности турагентства, которую мы будем решать путем анализа конкурентной среды турагентств. С помощью маркетингового анализа мы определили долю рынка туристского агентства, которая оказалась, не так велика, как хотелось бы руководству турфирмы. Поэтому мы приняли решение проанализировать конкурентоспособность реализуемых турпродуктов. Для достижения конкурентного преимущества турагентству необходимо достичь третьего уровня конкурентоспособности, а именно стать маркетингово- ориентированным предприятием, уделяющим внимание нуждам и запросам потребителей.

В Казахстане туристских агентств, достигших этого уровня конкурентоспособности, немного. В связи с этим главная задача нашего исследования состоит в том, что бы повысить конкурентоспособность туристского агентства с учетом результатов маркетингового анализа.

Для определения конкурентоспособности туристских агентств, для начала определим, к какому уровню конкурентоспособности относится рассматриваемые туристские агентства. Так изучив деятельность туристских агентств, мы пришли к выводу, что рассматриваемые нами туристские агентства находятся на первом уровне конкурентоспособности. Определив конкурентоспособность других туристских агентств на рынке услуг, мы сможем разработать пути повышения конкурентоспособности для ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур». По данным Агентства РК по статистике в Карагандинской области насчитывается более 80 туристских фирм. Это и есть конкурентная среда для ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур».

Анализ конкурентной среды мы начали с исследования структуры отрасли и внешней среды в которой эта фирма находиться. На этом этапе исследования нашей главной задачей было выявление ближайших конкурентов ИП «Life Travel»,ТОО «Санжар Тур» и их конкурентных преимуществ.

Таблица 18. - Основные показатели работы туристских фирм в Карагандинской области

Наименование	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Количество туристских фирм	46	52	54	72	83
Обслужено посетителей по типам туризма, человек	15 393	15 032	16 814	14 856	17 094
Въездной туризм	132	6	4	20	-
Выездной туризм	13 266	12 515	12 389	12 362	10 488
Внутренний туризм	1 995	2 511	4 421	2 474	6 606
Человеко-дней пребывания	26 302	150 323	139 854	118 686	68 304
Стоимость проданных путевок, тыс. тенге	235,6	668,7	821,0	1 093,9	791,1
Примечание - составлено автором, по данным Агентства по статистике РК

Методом статистической обработки данных (Таблица 18) мы определили, что в Карагандинской области работает 83 туристских фирмы, причем в сравнении с предыдущими годами есть тенденция увеличения количества туристских фирм. Так по сравнению с 2005 годом, количество туристских фирм увеличилось в 2 раза, что говорит у высокой конкуренции в отрасли. То, что конкуренция на рынке туристских услуг г. Караганды увеличилась можно судить также по сумме проданных путевок, так например в 2008 г. меньшее количество туристских фирм, продали путевок больше, чем в 2009 г. уже большее количество туристских фирм. Такая ситуация объяснятся тем, что в это период был пик финансового-экономического кризиса, который несомненно затронул и туристскую отрасль, которая в свою очередь зависит от таких факторов как уровень жизни населения, демографических показателей, и других экономических показателей на макро и микро уровне.

Для того что бы определить ближайших конкурентов изучаемых туристских агентств, мы провели мониторинг прессы и интернет-ресурсов, и нашли туристские агентства, которые предлагают тот же набор турпутевок, что и в наших исследуемых объектах (Таблица 19).

Успешные туристские предприятия уже применяют маркетинговую политику в управлении бизнесом и серьезно занимаются исследованием рынка и предпочтений потребителей, тем самым повышая свой уровень конкурентоспособности.

Маркетинговый анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций.

Таблица 19. - Конкуренты ТОО «Санжар Тур» на туристическом рынке Караганды

№	Конкурент	Основное направление
1.	ТОО «Астана-Жулдыз»	Международные и местные направления
2.	ТОО туристская компания «Гульнар-Тур»	Международные и местные направления
3.	ТОО «Престиж»	Международные и местные направления
4.	ТОО «Карлыгаш»	Международные и местные направления
5.	ТОО «Гелиос»	Международные и местные направления
6.	ТОО «GLORIA-TOUR»	Международные и местные направления
7.	ТОО «REN-TOUR Караганда	Международные и местные направления
8.	ТОО «НИНА-ТУР»	Международные и местные направления
9.	ТОО «Павлин Тур»	Международные и местные направления
10.	TОО «ЖАНАР ТРЭВЭЛ»	Международные и местные направления
Примечание - составлено автором по данным СМИ

Таким образом, в таблице 19 указаны ближайшие конкуренты ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур». Эти турфирмы предлагают такой же набор туристских направлений. Найти долю конкурентов на туристском рынке Карагандинского региона по объему проданных путевок, не предоставляется возможным, поэтому мы провели анализ товарного портфеля, который предлагают конкуренты и проанализировали цены, аналогичных турпродуктов, которые, реализуется в туристских агентствах ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel».

Мы проанализировали туристские предложения и стоимость путевок по различным направлениям (приложение В), и исходя из этих данных мы можем судить о том, что у ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel» нет существенных конкурентных преимуществ перед ближайшими конкурентами. Ценовые показатели ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel» практически не отличаются от показателей конкурентов по аналогичным турам, а по показателям товарного портфеля уступают в разнообразии предоставляемых услуг.

Поэтому нами было принято решение разработать и внедрить новую туристскую услугу, не имеющею аналогов на Карагандинском рынке услуг. Таким продуктом, слабо представленном на Карагандинском рынке услуг, можно назвать туристскую услугу, по предоставлению образовательных услуг зарубежом. Для этого мы проведем анализ конкурентной среды и выявим, сколько туристских агентств предлагает подобные услуги и по каким направлениям.

В Карагандинском регионе такого рода услугами занимаются всего два агентства, ниже мы приводим информацию об этих агентствах и услугах которые они предоставляют. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не только его качество, а также степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента. Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Таблица 20. - Туристские агентства, предоставляющие образовательные услуги по зарубежным направлениям в г. Караганде

Агентство	Страны	Программа	Описание	Стоимость/ долл.
1. MSOK Language Centre	- Англия - Канада - Чехия	Английский язык для академических целей	В программу входит курс общего английского языка, а также курсы по выбору: подготовка к сдаче кембриджских международных экзаменов, подготовка IELTS, развитие навыков разговорной речи	от 1500 /от 2 недель
		Программа  A-Level	Программа A-Level рекомендуется тем студентам, которые хотят связать свою жизнь с наукой или той областью знаний, которая требует фундаментальных теоретических познаний, например медицина.	1200/1 мес.
		University Foundation Programme	Курсы для поступления в ВУЗ	1400/1 мес.
		Летние курсы английского языка для детей	С культурно-развлекательной программой	4000/ 2 недели
		Круглогодичные курсы английского языка		1200/ 2 недели
2.Туристическая фирма «ABSOLUTE»	США Канада Китай Ирландия Англия Франция Германия Швейцария Мальта	Круглогодичные курсы английского языка	С культурно-развлекательной программой	От 1200/2 недели
Примечание - составлено автором по данным СМИ

Анализируя таблицу 20 и ключевые характеристики туристских агентств, предоставляющих образовательные услуги мы пришли к такому выводу, что на Карагандинском рынке услуг отсутствуют доступные услуги по обучению за рубежом и нет разнообразия в предоставляемых услугах. Предложения этих агентств в основном ограничиваются языковыми курсами.

Поэтому мы пришли к выводу, что такой сегмент рынка, как доступное образование за рубежом пустует, притом, что наблюдается очевидный спрос на такие услуги. Заняв эту нишу на рынке услуг, туристское агентство, тем саамы увеличило бы свою долю на рынке, что способствовало бы повышению конкурентоспособности.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности турпредприятия, можно свести к следующим:

-       обеспечение качественных показателей, создающих приоритетность турпродукции фирмы на рынке;

-       выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

-       изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

-       определение возможных модификаций турпродукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как, надёжность, улучшение внешнего оформления (дизайна);

-       выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, гарантий);

-       дифференциация турпродукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых турпродуктов [75].

Следующим этапом нашего исследования стали трудности, с которыми сталкивается клиент: во-первых, не просто найти хороший колледж или университет за рубежом, так как рекламных кампаний практически никто не проводит. Информация собирают по знакомым, которые там уже обучились или учатся сейчас. Во-вторых, часто возникают трудности с переводом из нашего учебного заведения в зарубежный. В-третьих, всегда существует проблема с получением визы и с покупкой авиабилета на нужное число, поэтому, как правило, клиенты вынуждены обращаться в туристские агентства, так как у них налажен контакт с консульствами и они всегда могут забронировать билеты заранее.

Значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку клиенты руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества туристской продукции, репутации туристского агентства и другого; а также проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного в частности, путём рассрочки платежа.

Туроператор, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого турпродукта, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, мы сначала определили перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей. Условием приобретения услуги является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного турпродукта над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке.

3. Совершенствование маркетинговой политики в туристских агентствах

.1 Роль маркетинговой политики в повышении конкурентоспособности туристских агентств

В условиях рыночной экономики в Казахстане существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства.

Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли [76].

Маркетинговая политика - это фундамент, на котором строится программа продвижения товара, услуги, или компании. Она определяет идеологический курс развития компании и принцип работы по продвижению товара/услуги/компании [77].

Маркетинговая политика определяет направление движения, устанавливает некие основные правила и задает точку отсчета, систему координат. Маркетинговая политика очень важна для любой компании. Заранее продуманная маркетинговая политика способствует успешному продвижению товара/услуги/компании на рынке [78].

Развитие в нашей стране рыночной экономики создало условия для большинства потребителей перехода от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально-значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложения превышает спрос, что позволило сконцентрировать внимание потребителя на выборе лучшего товара. Кроме того, следует учесть, что общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп. Это, несомненно, вносит определенные коррективы в поведение потребителей и соответственно в деятельность предприятий [79].

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением [80].

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя: товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика нашего туристского агентства: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Одна из основных задач маркетинговой политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими новой товарной политики, которая обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом. Ориентация на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Для этого предприятию необходимо иметь четкий план развития и разработанную маркетинговую политику, где будет отражена вся стратегия предприятия [81].

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому для успешной деятельности предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. В нашем исследовании под новым товаром мы будем понимать товар, который не имеет аналогов на карагандинском рынке услуг, но это значит, что он является воплощением научного прорыва, то есть это будет новая туристская услуга, но для определенного рынка.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями [82]:

. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

. Этап роста. Самый благоприятный этап. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Для нашего исследования характерна первая и вторая стадия жизненного цикла товара, поэтому дальнейшие наши действия будут направлены на продвижение новой туристской услуги и рост сбыта.

Далее, когда мы решили, какой у нас будет новая туристская услуга товар, мы должны определить по какой цене мы будем ее реализовывать. Для этого мы исследовали рынки, где эта услуга уже есть, а так же наладили контакты с производителями этой услуги.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи [83].

После определения цены необходимо определить сбытовую политику и политику продвижения товара. Как раз в таком документе как маркетинговая политика, должны быть отражены все показатели по эти этапам.

Документ «Маркетинговая политика» компании разрабатывается в целях закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности предприятия, исходя из специфики ее функционирования на своем рынке.

Именно в таком документе обосновывается размер применяемых компанией цен и скидок, а также экономическая значимость и эффективность проводимых предприятием маркетинговых и рекламных мероприятий и акций [84, с.7].

Итак, маркетинговая политика - документ, в содержании которого прописываются [85, с.151]:

-       главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией;

-       методы разработки бюджетов на проведение рекламных и PR кампаний;

-       цели изучения рынка;

-       сегментация рынка;

-       организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований;

-       способы расчета рыночных показателей.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и микросреду [86, с.17].

Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в таблице

Анализируя выше изложенное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени удовлетворенности потребителя.

Если потребитель удовлетворен, об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, предприятие достигает поставленных целей.

Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии). Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи [87]:

-       проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду

-       выбрать рынок

-       определить размер покрытия рынка

-       выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

-       определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Основными целями маркетинговой политики выступают достижения высокой степени конкурентоспособности, максимизация прибыли, долговременное присутствие на рынке.

Элементы маркетинговой политики [88]:

.        Исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определения стратегии поведения фирм.

.        Формирование товарной номенклатуры.

.        Определение ценовой политики.

.        Рекламные компании.

.        Определение систем товародвижения и сбыта продукции.

.        Факторы, определяющие выбор маркетинговой политики.

Маркетинговая политика определяет направление движения, устанавливает некие основные правила и задает точку отсчета, систему координат. Маркетинговая политика очень важна для любой компании. Заранее продуманная маркетинговая политика способствует успешному продвижению туруслуги на рынке.

Для разработки успешной маркетинговой политики, необходимо разработать план маркетинга. План маркетинга включает в себя ряд действий направленных на успешное применение какой-либо стратегии маркетинга.

Маркетинговый план - важнейшая часть маркетинговой политики фирмы, и поэтому процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Существует три различных типа планов: долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный планы.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Маркетинговый план, как правило, разрабатывается на один год. При разработке успешного маркетингового плана необходимо учитывать семь основных компонентов:

-       общее описание/цель;

-       описание рынка/целевой клиент;

-       описание продукта и его преимуществ;

-       программа продвижения на рынке;

-       бюджет программы и финансовые показатели;

-       план выполнения программы; оценка и контроль.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающихся конъюнктур рынка.

Современный туристский рынок Казахстана находиться на стадии развития и по уровню конкурентоспособности, на стадии становления, то есть на первом уровне конкурентоспособности, когда маркетинговый подход не достаточно развит на предприятии. В таких условиях на рынке туристских услуг Казахстана, конкурентное преимущество имеют только те предприятия, которые применяют маркетинг в управлении бизнесом, а именно используют маркетинговые исследования и на основании этих результатов разрабатывают маркетинговую политику развития бизнеса.

Конкурентоспособность туристского предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения потребности людей и по эффективности предоставления услуг. В соответствии с определением уровня конкурентоспособности предприятия можно применять различные маркетинговые подходы для повышения конкурентоспособности.

В результате анализа развития туристского рынка г. Караганды, мы наблюдаем обострение конкуренции среди туристских предприятий, но в тоже время мы определили, что подавляющее большинство туристских агентств не достаточно используют потенциал развития, а именно не используют маркетинговые подходы для повышения конкуренции, такие как маркетинговые исследования рынка и конкурентов. Опрос потребителей также мог бы дать четкую картину того какой продукт хотят видеть потребители и определить основой целевой сегмент. Туристские агентства ориентируются в основном на крупные предприятия отрасли и предоставляют услуги, которые уже стали популярны, и продвигались передовыми туристскими предприятиями, то есть, не создавая ничего нового и продвигая уже всем известные услуги.

Поэтому мы считаем, что туристским агентствам необходимо, сначала провести маркетинговое исследование и определить потребности потребителей, и уже на основании этих результатов определять подходящую маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности предприятии. В нашем случаем, после проведения исследования, мы наметили для туристского агентства внедрение туристской услуги, которая была слабо представлена туристском рынке г. Караганды, но имела спрос и заинтересованность среди населения. Таким образом, турфирма ТОО «Санжар Тур» выбрало политику диверсификации товарного портфеля, где для реализации данной стратегии было предложено уделить внимание развитию и продвижению образовательного туризма. Словосочетанием «образовательный туризм» принято называть поездки за рубеж с целью учёбы. По традиции последних лет на студенческие каникулы и сезон отпусков в Казахстане приходится пик интереса к образовательным турам за рубеж.

.2 Разработка маркетинговая политики туристского агентства

Процедура разработки маркетинговой политики туристского агентства, предполагает разработку этапов маркетингового плана и комплекса мер по реализации до получения конечного результата. В полном составе комплекс работ включает в себя:

.        Диагностику системы управления маркетингом и маркетинговый анализ.

.        Формализацию маркетинговой стратегии туристского агентства.

.        Разработку плана маркетинговых показателей, проекта маркетингового плана.

.        Разработку системы внедрения маркетинговой политики.

.        Сопровождение внедрения маркетинговой политики.

Маркетинговый анализ и экономический расчёт, произведённые в ходе исследования, привели к выводу о том, что самой эффективной стратегией развития было бы внедрение нового туристского продукта. Таким образом, нашей главной целью является позиционирование нового туристского продукта.

Таким образом, маркетинговая политика развития туристского агентства включает в себя:

1.      Цели

-       расширение бизнеса;

-       получение большей прибыли;

-       совершенствование и модернизация деятельности;

-       ориентация на более широкий круг целевой аудитории;

-       получить известность (узнаваемость);

-       соответствовать требованиям потребителей;

-       привлекать новых клиентов;

-       выстраивать отношения с уже существующими клиентами;

-       создавать повторные посещения;

-       задействовать и вовлекать клиентов;

-       быть привлекательным для клиентов.

2.      Задачи

-       думать о своих клиентах: желание оказать помощь своему клиенту

-       применять правильный подход к вопросу о PR - связей с общественностью.

. Изложение текущей маркетинговой ситуации в туристском агентстве

Туристское агентство ТОО «Санжар Тур» предоставляет туристическое и экскурсионное обслуживание в Казахстане и по международным направлениям. Туристское уделяет особое внимание тому, чтобы дать возможность своим клиентам познакомится с реальной жизнью страны в которую они хотят отправиться. Туристское агентство ТОО «Санжар Тур» - предприятие в форме товарищества с ограниченной ответственностью, зарегистрированное в 2007г. Управление фирмой осуществляется ее владельцами, и как видно из нашего исследования маркетинговый подход применяется частично, ограниченный только сбытовой политикой.

Услуги, предоставляемые ТОО «Санжар Тур» - это туристические путевки по международным направлениям. Предоставляемые услуги ориентированы, главным образом, на группы туристов, которые заинтересованы в том, чтобы получить комфортабельный отдых и представление о жизни страны.

. Конкуренты

Основными конкурентами ТОО «Санжар Тур» являются крупные туристские компании г. Караганды, такие как ТОО «Гелиос», TОО «ЖАНАР ТРЭВЭЛ», ТОО «Карлыгаш», ТОО туристская компания «Гульнар-Тур», ТОО «REN-TOUR», ТОО «НИНА-ТУР». Основным видом их туристической деятельности являются выездной туризм (групповые туры на курорты в столицы Европы, на горнолыжные курорты, и по экзотическим направлениям). Также конкуренты предоставляют услуги по внутреннему туризму, экстремальному туризму, деловому туризму, лечебному и т.д. Другие услуги, предоставляемые этими туристскими агентствами - это бронирование и продажа авиабилетов, услуги по оформлению виз и бронированию отелей. То есть ближайшие конкуренты ТОО «Санжар Тур» предоставляют стандартный набор туристских услуг и по сути не имеют каких либо преимуществ по разнообразию продукции. Но следует отметить, что некоторые из конкурентов ТОО «Санжар Тур» имеют преимущества в ценовой политике, а также в применении маркетинговой политики в своей деятельности, о чем говорят результаты опроса, где многие из конкурентов ТОО «Санжар Тур» выше по уровню узнаваемости.

Также факторами описывающими ситуацию вокруг ТОО «Санжар Тур» можно назвать влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относят социально - культурный и природные факторы, так как они оказывают влияние на выбор туристического маршрута. Также это экономические факторы, которые могут представлять угрозу для развития туристического бизнеса посредством, нестабильной экономической обстановки, например в период финансового кризиса к упадку пришли многие туристские агентства, и более крупные и сильные фирмы могли воспользоваться этой ситуацией, вытеснив мелких конкурентов с рынка. Другие факторы макросреды это - политические факторы, которые оказывают прямое влияние на развитие туристского бизнеса посредством, введения новых налогов, пошлин и сборов, военные конфликты. Еще один фактор, безусловно влияющий на туристский бизнес, это демографический фактор, потому что в связи с демографическим кризисом наблюдается старение населения, что приведет в скором времени к уменьшению молодого населения (16-30 лет) и увеличению количества людей старшего и пожилого возрастов, что вынудит туристические фирмы конкурировать между собой за традиционный молодежный рынок и рынок формирования новых туристических услуг для людей среднего и пожилого возрастов. Научно технический фактор оказывает косвенное влияние на туристическую активность населения т.к. развитие новых технологий может увеличить, так и уменьшить приток туристов.

. Позиционирование

Зная текущую ситуацию на рынке и изучив поведение конкурентов, мы можем определить характер целевого рынка. Отличительные факторы целевой аудитории:

-       возраст

-       образование

-       социальная демография: необходимо нацелиться на рынки, которые соответствуют разным социально-демографическим группам.

-       приверженность: клиентов можно разделить на преданных вам и спонтанных или бездеятельных.

Таким образом, целевой аудиторий ТОО «Санжар Тур» будут молодые люди в возраст до 35 лет, с высшим и неоконченным высшим образованием, временно и постоянно занятые. Основным сегментом рынка будут являться познавательные и образовательные туры.

Новая туристская услуга от ТОО «Санжар Тур» - это образовательный тур. Стратегия продвижения этой услуги предполагает разработку маркетингового плана.

. SWOT - анализ

Перечень опасностей:

-       Возможность прихода на рынок конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов.

-       Макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность

-       Невысокий уровень маркетинговых исследований может стать выгодной для конкурентов и затруднить сбытовой процесс;

-       Непродуманность рекламной кампании может снизить спрос и общую прибыль.

Перечень возможностей:

-       Расширить ассортимент предоставляемых услуг

-       Выход на новый рынок

-       Обслуживание дополнительных групп потребителей.

-       Возможность снижения цен

. Базовая поддержка:

-       стимулирование интереса пользователей;

-       обновления информации на сайте;

-       необходимость слежения за работоспособностью всех систем.

. Программа действий:

-       выбор источников и ресурсов;

-       выбор информационных материалов;

-       ответственные лица;

-       проведение исследований;

-       выбор образовательных учреждений;

-       выбор аудитории;

. Маркетинговый бюджет.

Бюджеты разрабатывается руководителями организации с помощью бухгалтерских операций, и включают в себя: разработку новой туристской услуги, курсы повышение квалификации для сотрудников, размещение рекламы.

. Продвижение:

В качестве стратегии продвижения мы предлагаем использовать внедрение новой туристской услуги, тем самым привлечь новых потребителей и заинтересовав уже имеющихся клиентов. Для достижения этой цели необходимо увеличить рекламу в СМИ, в транспорте, интернет, радио, наружная реклама (билборды и растяжки). А также организовать специальную информационную выставку.

. Маркетинговый план. Разработка маркетингового плана внедрения и продвижения новой туристской услуги.

Таблица 21. - Маркетинговый план туристического агентства по созданию и продвижению нового туристского продукта

№	Стратегические задачи	Инструменты	Технологии	Срок выполнения
1	Выявление основных конкурентов	Маркетинговые исследования	Мониторинг	1 неделя
2	Исследование образовательного рынка услуг за рубежом	Маркетинговые исследования		1 месяц
3	Поиск компаньонов за рубежом		Переговоры	1 месяц
4	Создание информационной базы с описаниями университетов, программ обучения, условиями проживания, достопримечательностями	Маркетинговые исследования	Анкетирование	1 месяц
5	Создание каталога учебных заведений и цен.	Дизайн	Прайс-листы	1 неделя
6	Создание системы подбора учебного заведения и программы по заданным критериям.	Инструменты обработки данных	Application	2 дня
7	Привлечение целевых потребителей	Реклама	Брошюры, выставки, обновление информация на сайте	1 месяц
Примечание - составлено автором

Эффективность деятельности туристского агентства во многом зависит от целей предприятия и способов их достижения. Таким образом, маркетинговая политика позволяет, определить цели и методы их достижения в определенные сроки. Как замечено из анализа туристского рынка маркетинговый подход в управлении организацией применяется не часто, или только отдельными элементами, а маркетинговая политика не внедряется в деятельность туристского агентства.Успешные туристские предприятия уже применяют маркетинговую политику в управлении бизнесом и серьезно занимаются исследованием рынка и предпочтений потребителей, тем самым повышая свой уровень конкурентоспособности.

Цель применения маркетинговой политики в эффективном управлении бизнесом заключается в том, что бы применять различные маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности, а это не возможно без изучения потребностей клиентов. Маркетинговый анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки маркетинговой политики.

Если рассматривать маркетинговую политику на долгосрочный период, то для турфирмы она будет связана с определением и разработкой туристского продукта и с продвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане уместнее говорить о проведении маркетингового исследования и обзора рынка образовательных услуг.

Маркетинговая политика предприятия, разработана нами, с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития туристского агентства, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде турагентства, мы предложили несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий включает в себя, такие критерии как, сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства предприятия на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Мы определили, что устойчивые конкурентные преимущества должны удовлетворять следующие критерии, а именно предоставлять выгоды для потребителей, так покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага. Другой необходимый критерий для конкурентного преимущества это - уникальность. Представив на рынке туристских услуг г. Караганды новый туристский продукт, в виде образовательной услуги зарубежом, по доступным ценам мы, тем самым представили такие выгоды для потребителя, которые невозможно получить у других туристских агентств.

.3 Разработка, внедрение и продвижение нового турпродукта для туристского агентства

Сопоставив показатели SWOT-анализа, проанализировав финансово-экономические показатели и результаты анкетирования, где были выявлены предпочтения потребителей, нами была выбрана стратегия диверсификации. Для того чтобы приступить к внедрению новой туристской услуги, мы провели маркетинговое исследование среди потенциальных потребителей с целью выяснить, какие туры им интересны и чем туристские фирмы могут привлечь потенциальных покупателей.

В ходе проведенного нами исследования мы выяснили, что наиболее привлекательным сегментом рынка являются молодые люди в возрасте до 35 лет, желающие путешествовать с пользой. Так по результатам анкетирования мы выявили большую заинтересованность в образовательном туризме. Поэтому для осуществления нашей стратегии диверсификации мы рекомендовали внедрение в туристском агентстве образовательного туризма за рубежом.

Для выведения нового продукта на рынок туристских услуг, а именно услуг по отправке наших соотечественников на обучение в заграничные образовательные учреждения, нами был проведен обзор рынка с целью выявления туристских агентств, оказывающих платные образовательные услуги за рубежом. Как оказалось в г. Караганде всего два агентства (таблица 2.18), оказывающие подобные услуги, в других агентствах предлагают такие услуги, но с условием того, что клиент сам найдет учебное заведение за рубежом. Эти агентства мы не стали рассматривать в нашем исследовании, так как они не подходят под формат нашей услуги.

Таблица 22. - Средняя стоимость интенсивных курсов английского языка в Великобритании

Интенсивный курс (30 часов в неделю/макс. 12 студентов в классе)
Цены £	Ст.аппарт.		Семья (HB)		Club Residence1		Club Residence2		Только курс
	2 м	1 м	2 м	1 м	2 м	1 м	2 м	1 м
1нед.	360	445	365	415	360	490	430	590	210
2нед.	720	890	730	830	720	980	860	1180	420
3нед.	1050	1305	1065	1215	1050	1440	1260	1740	610
4нед.	1380	1720	1400	1600	1380	1900	1660	2300	800
Примечание - составлено автором по данным из сети интернет

В таблице 22 мы указали среднею стоимость обучения на языковых курсах в Великобритании с проживанием в одно местных и двух местных комнатах в студенческих общежитиях или в семье. Таким образом, четырех недельные курсы вместе с проживанием в двух местном номере будут стоить 2180 евро в стандартной комнате и 2460 евро в резиденции.

Таблица 23. - Средняя стоимость академических программ в Великобритании

Академические программы
Цена £	Бакалавриат			Магистратура
	Обучение	Проживание		Обучение	Проживание
		1 м	2 м		1 м	2 м
1 академ. год	15000	3600	4900	20000	4300	5900
Примечание - составлено автором по данным из сети интернет

В таблице 23 мы указали среднею стоимость обучения по академическим программам в Великобритании с проживанием. Таким образом, один академический год вместе с проживанием в двух местной комнате по программе бакалавриата будет стоить 18 600 евро в стандартной комнате и по программам магистратуры 24300 евро.

Сопоставив данные таблиц и предпочтений потребителей, мы пришли к выводу, что необходимо искать другие варианты обучения за рубежом, которые были бы не такие дорогие и не уступали бы в качестве обучения. Мы выбрали Малайзию, так как эта страна является местом, получения высококлассного высшего образования, и еще плохо известна на постсоветском пространстве. Количество преимуществ, которыми обладает обучение в Малайзии, делают ее одним из самых привлекательных и бюджетных направлений.

Лучшие частные университеты Малайзии являются филиалами известных ВУЗов Англии, Австралии и Новой Зеландии, но в сравнении с перечисленными странами стоимость обучения в Малайзии в несколько раз ниже, не говоря уже о стоимости проживания. К тому же диплом, полученный в таком вузе, не будет иметь совершенно никаких отличий от диплома страны головного университета, будь то Великобритания, Австралия или иная англоговорящая страна.

Таблица 24. - Средняя стоимость интенсивных курсов английского языка в Малайзии

Интенсивный курс (25 часов в неделю/макс. 20 студентов в классе)
Цены $	Обучение	Ст.комнаты		Всего
		2 м	1 м
1 мес.	400	120	180	700
2 мес.	800	120	180	1100
3 мес.	1200	120	180	1500
4 мес.	1400	120	180	1700
5 мес.	1600	120	180	1900
6 мес.	1800	120	180	2100
7 мес.	2000	120	180	2300
8 мес.	2200	120	180	2500
9 мес.	2400	120	180	2700
10 мес.	2600	120	180	2900
Примечание - составлено автором по данным из сети интернет

Проанализировав таблицу 24 и 22 мы видим, что курсы английского языка в Великобритании почти в три раза дороже, чем в Малайзии. Поэтому основным продуктом, который мы будем предлагать нашим клиентам, будут образовательные туры в Малайзию по различным учебным программам, разработанные как для студентов, так и для специалистов, которые хотят повысить квалификацию по умеренным ценам.

Стоит добавить, что преподавание в малазийских университетах ведется, в основном, на английском языке и ежегодно в Малайзию приезжают учиться более 50 тысяч иностранных студентов.

По окончании малазийского университета можно получить одну из следующих ученых степеней:

. Бакалавр (Bachelor’s Degree) - срок обучения 3-4 года в зависимости от выбранного факультета.

. Магистр (Master’s Degree) - обучение возможно при наличии у кандидата степени бакалавра или специалиста (по российской/СНГ классификации). Продолжительность обучения 1-2 года.

. Доктор Наук (Ph.D, Doctor of Philosophy) - присуждение степени доктора философских наук возможно только при наличии у кандидата степени магистра. Так же многие высшие учебные заведения требуют опыт работы в исследуемой области.

Высшее образование в Малайзии предоставлено государственными и частными ВУЗами. Средние расценки на обучение АО академическим программам приведены в таблице 24.

Таблица 25. - Средняя стоимость академических программ в Малайзии

Академические программы
Цена $	Бакалавриат			Магистратура
	Обучение	Проживание		Обучение	Проживание
		1 м	2 м		1 м	2 м
1 академ. год	4000	1800	6000	1800	1200
Примечание - составлено автором по данным из сети интернет

Мы проанализировали рынок платных образовательных услуг в столице Малайзии - Куала Лумпуре. Из множества учебных заведений находящихся в Куала Лумпуре, мы выбрали наиболее подходящие нам по параметрам цена-качество. Так нашими потенциальными партнерами стали такие учебные заведения как:

-       Higher Education Learning Programme (HELP) University College

-       KBU First Nationwide Group

-       Limkokwing University of Creative Technology

-       Taylor's University College

-       UCSI University

-       The Asia Pacific University College of Technology and Innovation (UCTI)

-       Westminster International College (WIC) филиал Лондонской Школы Коммерции

Мы провели сравнительную характеристику с целью заключения соглашения с наиболее выгодным партнером (приложение Г).

В Малайзии также широко предоставлен выбор различных курсов английского языка. Так как Малайзия долгое время была британской территорией, то английский здесь имеет доминирующее положение и является языком бизнеса, образования и межнационального общения. Все городское население Малайзии владеет английским языком.

Языковые школы и курсы Малайзии предлагают различные программы, например:

-       Интенсивное изучение английского языка для любого уровня подготовки.

-       Общий курс английского языка для любого уровня подготовки.

-       Подготовка к сдаче экзамена IELTS (International English Language Testing System).

-       Подготовка к сдаче экзамена TOEFL (Test of English as a Foreign Language).

-       Подготовка к учебе в университете с преподаванием на английском.

-       Английский для делового общения.

Длительность программ обычно варьируется от двух до четырех недель (часто это продолжительность одного уровня). В зависимости от учебного центра и программы, студентам предоставляется проживание, пропитание, посещение различных достопримечательностей Малайзии. Учеба в Малайзии - это не только изучение английского языка, но и приобретение незабываемых впечатлений и культурного опыта.

Стоимость обучения составляет от 220$ за 2 недели обучения в известных языковых колледжах до 120$ в месяц в обычном университете. Наиболее популярными являются школы со штатом преподавателей, являющимися носителями языка, то есть учителями из англоговорящих стран, таких как Великобритания, США, Австралия и Канада.

И так проанализировав учебные заведения, мы решили заключить соглашение с Unwavering Commitment to Serve Intentionally University (UCSI University). При обзоре университетов в Малайзии нами были выявлены преимущества UCSI University.

Образованный в 1986 г., к настоящему времени UCSI является одним из ведущих частных ВУЗов Малайзии. Университет предлагает качественное образование в разнообразных областях - от медицины, фармации и подготовки среднего медицинского персонала до музыки, мультимедиа и гуманитарных дисциплин.

Университет находится в Куала-Лумпур (столица Малайзии) и занимает современный кампус площадью 19 акров (77 кв. км). Одновременно здесь может учиться до 15 тысяч человек. На территории кампуса находятся учебные корпуса, общежития, ресурсный центр и студенческий центр.

Сейчас UCSI присваивает свои собственные академические степени в широком диапазоне дисциплин. Получив степень бакалавра университета UCSI, студенты могут продолжать обучение на уровне постдипломного образования в ведущих международных университетах или получить степень бакалавра, присваиваемую иностранными университетами.

К преимуществам UCSI можно отнести следующее:

1.      Культурное многообразие - 47% студентов UCSI - иностранцы из 70 стран мира. Это, а также разнообразные программы студенческого обмена и обмена преподавателями, тесные связи с учебными заведениями за рубежом расширяют кругозор наших студентов, готовя их к жизни и работе во все более разнообразном мире.

2.      Международное сотрудничество - через свой Центр международного сотрудничества UCSI развивает плодотворные партнерские связи с различными учебными заведениями Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, США и Канады. В свою очередь, многие партнеры за рубежом видят первоклассный ВУЗ, приверженный высоким международным стандартам образования.

.        Стажировки на рабочем месте - студенты UCSI пользуются возможностями уникальной партнерской программой этого университета, которая позволяет закреплять знания и навыки, полученные в Университете, в процессе стажировок у наших партнеров-работодателей. На каждый академический год приходится два месяца стажировки - соответственно, к моменту окончания Университета у выпускников есть шести-восьмимесячный опыт работы по специальности, что существенно повышает их перспективы на рынке труда. У нас почти девятьсот таких глобальных корпоративных партнеров, что делает UCSI абсолютным лидером в Малайзии.

.        Научные исследования - в развитии Университета заметную роль играет Центр научных исследований, инноваций и предпринимательства, CERVIE. Это основная платформа, поддерживающая научные исследования сотрудников университета и студентов, которая используется также для распространения научных знаний и результатов исследований на национальном и международном уровнях.

.        Инновации и креативность - UCSI считается одним из самых инновационных и креативных университетов. Так, UCSI стал первым в мире учебным заведением, объединившим в одной магистерской программе специализацию в области средств против старения, эстетической и регенеративной медицины. Среди наиболее новаторских программ UCSI можно также назвать «Технологии нефтегазового дела», «Промышленную металлургию» и «Менеджмент в нефтегазовой отрасли». ориентируется на всестороннее развитие студентов - академическое, интеллектуальное, психологическое, культурное, профессиональное, личное и эмоциональное, с тем, чтобы в Университете студент стал полностью сформировавшейся личностью.

Для привлечения к этому образовательному виду туризма необходимо:

проводить рекламную компанию с участием СМИ (печатная пресса, телевидение, радио);

изыскивать возможность снижения стоимости или включения в эту стоимость дополнительных услуг;

создавать для клиента удобные условия для оплаты, с минимальными потерями;

важно заинтересовать сотрудников учебных заведений.

Проводя сегментацию потребителей, следует учесть, что для успешной рекламной кампании необходимо проводить направленную рекламу на свой сегмент рынка, так называемый целевой сегмент. В нашем случае сегмент рассматривается как совокупность потребителей, имеющих одинаковую реакцию на рекламные усилия турфирмы и обладающие примерно равными финансовыми возможностями.

Таким образом, мы получаем целый сегмент в следующем виде: потенциальные клиенты образовательных услуг, это могут быт и студенты, и уже работающие потребители, которые могут выбрать любую программу повышения квалификации.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Заключение

Исследовав, влияние маркетинговой политики на конкурентоспособность туристских предприятий Казахстана, мы пришли к следующим выводам:

. Современный туристский рынок Казахстана находиться на стадии развития и по уровню конкурентоспособности, на стадии становления, то есть на первом уровне конкурентоспособности, когда маркетинговый подход не достаточно развит на предприятии. В таких условиях на рынке туристских услуг Казахстана, конкурентное преимущество имеют только те предприятия, которые применяют маркетинг в управлении бизнесом, а именно используют маркетинговые исследования и на основании этих результатов разрабатывают маркетинговую политику развития бизнеса.

В экономической литературе много определений и способов оценки конкурентоспособности, что говорит о сложности решения этой задачи, но в тоже время можно отметить наличие определенной системности в определении конкурентоспособности как относительного показателя, характеризующего степень удовлетворенности и наличие таких конкурентных преимуществ, когда можно сказать что конкурентоспособность предприятия высокая.

Конкурентоспособность туристского предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения потребности людей и по эффективности предоставления услуг. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции и формируется за счет обеспечения определенных конкурентных преимуществ создающих превосходство над подобными услугами других продавцов. В соответствии с определением уровня конкурентоспособности предприятия можно применять различные маркетинговые подходы для повышения конкурентоспособности.

2. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности, позволил выбрать наиболее оптимальные методы отвечающие основным показателям, таким как, пригодность, надежность, индивидуальность, оперативность.

В качестве основных показателей конкурентоспособности были определены следующие критерии:

-       наличие такой туристской услуги, которая отвечала бы потребностям клиентов;

-       соотношение цены и качества услуги;

-       разнообразие предоставляемых услуг;

-       наличие маркетинговой составляющей в управлении бизнесом, а именно маркетинговой политики как стратегии развития.

Метод, позволяющий определить конкурентоспособность организации, является SWOT-анализ. В нашем исследовании мы выбрали именно SWOT-анализ, а не другой метод определения конкурентоспособности турагентства, прежде всего, потому что SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Это удобный метод, так как он применим для предприятий среднего размера, например таких, как турагентства, где зачастую не имеется своего маркетолога. А такой анализ может сделать любой менеджер и при грамотном подходе, может быть эффективным инструментом для повышения конкурентоспособности.

3. Эффективность деятельности туристского агентства во многом зависит от целей предприятия и способов их достижения. Таким образом, маркетинговая политика позволяет, определить цели и методы их достижения в определенные сроки. Как замечено из анализа туристского рынка маркетинговый подход в управлении организацией применяется не часто, или только отдельными элементами, а маркетинговая политика не внедряется в деятельность туристского агентства.

Успешные туристские предприятия уже применяют маркетинговую политику в управлении бизнесом и серьезно занимаются исследованием рынка и предпочтений потребителей, тем самым повышая свой уровень конкурентоспособности.

Цель применения маркетинговой политики в эффективном управлении бизнесом заключается в том, что бы применять различные маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности, а это не возможно без изучения потребностей клиентов. Маркетинговый анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки маркетинговой политики.

. В результате анализа развития туристского рынка г. Караганды, мы наблюдаем обострение конкуренции среди туристских предприятий, но в тоже время мы определили, что подавляющее большинство туристских агентств не достаточно используют потенциал развития, а именно не используют маркетинговые подходы для повышения конкуренции, такие как маркетинговые исследования рынка и конкурентов. Опрос потребителей также мог бы дать четкую картину того какой продукт хотят видеть потребители и определить основой целевой сегмент. Туристские агентства ориентируются в основном на крупные предприятия отрасли и предоставляют услуги, которые уже стали популярны, и продвигались передовыми туристскими предприятиями, то есть, не создавая ничего нового и продвигая уже всем известные услуги.

Поэтому мы считаем, что туристским агентствам необходимо, сначала провести маркетинговое исследование и определить потребности потребителей, и уже на основании этих результатов определять подходящую маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности предприятии. В нашем случаем, после проведения исследования, мы наметили для туристского агентства внедрение туристской услуги, которая была слабо представлена туристском рынке г. Караганды, но имела спрос и заинтересованность среди населения. Таким образом, турфирма ТОО «Санжар Тур» выбрало политику диверсификации товарного портфеля, где для реализации данной стратегии было предложено уделить внимание развитию и продвижению образовательного туризма. Словосочетанием «образовательный туризм» принято называть поездки за рубеж с целью учёбы. По традиции последних лет на студенческие каникулы и сезон отпусков в Казахстане приходится пик интереса к образовательным турам за рубеж.

Если рассматривать маркетинговую политику на долгосрочный период, то для турфирмы она будет связана с определением и разработкой туристского продукта и с продвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане уместнее говорить о проведении маркетингового исследования и обзора рынка образовательных услуг.

Маркетинговая политика предприятия, разработана нами, с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития туристского агентства, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде турагентства, мы предложили несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий включает в себя, такие критерии как, сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства предприятия на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Мы определили, что устойчивые конкурентные преимущества должны удовлетворять следующие критерии, а именно предоставлять выгоды для потребителей, так покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага. Другой необходимый критерий для конкурентного преимущества это - уникальность. Представив на рынке туристских услуг г. Караганды новый туристский продукт, в виде образовательной услуги зарубежом, по доступным ценам мы, тем самым представили такие выгоды для потребителя, которые невозможно получить у других туристских агентств.

Список использованных источников

1.   Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Пер. с англ. М.: HIPPO. 2005. - 248 с.

2.      Дуйсен Г.М. Основы формирования и развития индустрии туризма в Казахстане. - Алматы: Изд-во «LЕМ», 2002. - 94 с.

3.  Закон "О туристской деятельности в Республике Казахстан" от 13 июня 2001 года № 211

4.  Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2000.

5.      Олдак П.Г. Индустрия туризма - одно из ведущих направлений развития современной экономики. В кн.: Проблемы развития индустрии туризма. - Новосибирск, 1970.-287 с.

6.   Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство. Учебное пособие. Пер. с англ. 2-е изд. - М..ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 607 с.

7.      Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. - м.: финансы и статистика, 2003. - 416 с.

8.      Есмаханова А.У. Развитие туристской отрали в Республике Казахстан: основные проблемы и перспективы: автореф. К.э.н. - Алматы, 2007. - 26 с.

9.   Квартальнов, В.А. Туризм: учебник - М.: Финансы и статистика, 2002 - 320 с.

10.    Ердавлетов С.Р. К вопросу предмета географии туризма // Туризм и региональное развитие: Материалы III Междунар. науч.-практ. конф. Смоленск, 2004. - С.101.

.        Дурович А.П. Маркетинг в туризме Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2003. - 496 с.

12.    Правила лицензирования и квалификационные требования, предъявляемые к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма. Утвержденны Постановлением правительства Республики Казахстан от 11 июня 2007 года № 481

13.    Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. - М.: Новое знание, 2005. - 347 с.: ил. - Библиогр.: с. 343-347

.        А.Э. Саак, Ю.А., Пшеничных. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме - СПб,: Питер,2009 - 480 с.

15.    Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 25. Ч. 1. стр. 413-414.

16.    Любимов Л.Л., Раннева Н.А. Основы экономических знаний. М.: Вита-пресс. 1997, с. 117.

.        Сенин В.С. Организация международного туризма. Учебник. 2-изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 400 с.

.        Биржаков М.Б. Введение в туризм. Учебник. 6-изд., перераб. и доп. - СПб.: ИД «Герда», 2004. - 448 с.

19.    Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие.- М..Издательство «Ось-89», 2001.-192 с.

20.    Квартальнов В.А. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления. Учебник под ред. В.А. Квартальнова - М. : Финансы и статистика, 2004. -304 с.

.        Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э.,. Касенов А. Г. Логистика: обслуживание потребителей: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 190 с.

.        СТ РК 3.7-2002 - стандарт устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан.

.        Джим Блайт. Основы маркетинга (перевод с англ.)- М.: Бизнес-книга, 2003.- 197 с.

24.    Пугачев В.П., Соловьев А.И.. Введение в политологию. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2000.- 280 с.

25.    Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. М.: МАКС Пресс, 2001.- 205 с.

.        Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. Издательство: «Дашков и Ко», 2010 г.- 187 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 416 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Журнал - Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2000 г.

29.    Основные функции маркетинга. Маркетинг на предприятии. Электронный журнал. Режим доступа <http://www.ereport.ru/articles/firms/mktng.htm>

.        Основы маркетинга. Режим доступа <http://www.my-market.ru>

.        Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Издательский дом Гребенникова». Режим доступа http://www.mmr.ru

.        Социологический словарь проекта «Socium», 2003 г. Режим доступа: <http://voluntary.ru/dictionary/572/word>

33.    Валеев Г.Х. Методология и методы психолого-педагогических исследований: Учебное пособие для студентов.- Стерлитамак, 2002.- 134 с.

34.    Камалова И.О. Теоретические основы маркетинговых исследований. Режим доступа <http://www.my-market.ru>

35.    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

36.    Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации - м.: финансы и статистика, 2003. - 416 с.

.        Менеджмент туризма: Туризм как объект управления. Учебник под ред. В.А. Квартальнова - М. : Финансы и статистика, 2004. -304 с.

.        Толстобров М. Ю. Влияние человеческого фактора на конкурентоспособность организации. Журнал «Самиздат» № 17k от 17.02.2009 г.

.        Завьялов П. Конкуретоспособность и маркетинг./ Российский экономический журнал, 1995, №12, с.50-55

40.    Эластичность туристского спроса // Режим доступа: http// www.polina.in/2008/03/18 <http://www.polina.in/2008/03/18>.

.        Юданов А. Ю. Конкуренция теория и практика: Учеб-практ, пособие, М.: ГНОМ и Д, 2001.- 304 с.

.        Зорин И.В. Энциклопедия туризма; справ. - М.: Финансы и статистика, 2003., 364 с.

.        Базылева Н.И. Экономическая теория: Учебник / ред. Н.И. Базылева - Минск.: Изд-во БГЭУ, 2000 г., 507 с.

.        Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Кн.1// Антология - экономической классики: Пети, Смит, Риккардо. - М.: Эконовключ, 1993, 684 с.

.        Аникин А.В. Юность науки. М., Политиздат, 1975. - 384 с.

46.    История экономических учений/Под ред. В. Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой - М.: ИНФРА-М, 2003, -784 с.

47.    Дмитриева М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство в социально - культурном сервисе и туризме: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, - 398 с.

.        Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА - М. 200. С.155

.        Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина. Управление конкурентоспособностью. - Омега-Л, 2008 г., 336 стр.

.        Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. Издательство: Финансы и статистика, 2001 г.-176 стр.

.        Жолдак В.И., Квартальнов В.А. Основы менеджмента в спорте и туризме: Организационные основы: Учебник. 2001 г.-288 стр.

.        Рахманина В.П. Уровни конкурентоспособности предприятия. Материалы Всероссийской научной студенческой конференции. Ставрополь: СевКавГТУ, 2006. 212 с.

.        Швец И.Ю. Анализ уровней конкурентоспособностей турпредприятий. c. 52-56. 8. Менеджмент туризма: экономика туризма. - М: Финансы и статистика, 2001 г.

.        Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. ПРОФИль: Альфа-М, Инфра-М, 2007.-304 с.

.        Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. Режим доступа: // www. marceting.cfin.ru/read/m3/6.htm

.        История экономических учений/Под ред. В. Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой - М.: ИНФРА-М, 2003, -784 с.

.        http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-анализ

58.    Гайнуллин Ф. Основы экономической теории: учеб. пособие для вузов; М- во образования, культуры и здравоохранения РК.- Алматы: РИК, 1998.- 331 с. История экономических учений: учеб. пособие, / Под общей ред. Г.А. Шмарловского.- 4-е изд., стер. - Минск: Новой знание, 2005, -339 с.

59.    Дмитриева М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство в социально - культурном сервисе и туризме: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, - 398 с.

.        Кадышева Е. Методика проведения SWOT-анализа. Образцы матриц SWOT. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru

.        Назарбаев Н.А. Послание Президента Республики Казахстан народу страны «Казахстан на пути ускоренной экономической, социальной и политической модернизации» от 19 февраля 2005 г.

62.    Государственная Программа развития туризма на 2003-2005 г. г.

63.    Государственная Программа развития туризма на 2007-2011 г.г.

.        Государственная программа по форсированному индустриально- инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 г.г.

65.    <http://www.stat.kz/digital/turizm/Pages/default.aspx>

.        Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Финансы и статистика, 2007 г. - 208 с.

67.    Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007 г.- 240 с.

68.    Безрутченко Ю. В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. Издательство: ИТК Дашков и К, 2009 г. -232 с.

.        Менеджмент туроперейтинга. Конспект лекций. Российская международная академия туризма, 2002 г. - 120 с.

.        Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Финансы и статистика, 2008 г. - 496 с.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004 г. - 414 с.

.        Смыкова М.Р. Туризм: экономика, менеджмент и маркетинг. Учебник. - Алматы: Нур-пресс, 2006. - 220 с.

.        Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005. - 293 с.

.        Абубакирова К.Н. Сборник докладов международной научной заочной конференции (Липецк, 20 февраля 2010 г.) в 2 Т. Т. 2/ Отв. ред. А.В. Горбенко. - Липецк: Издательский центр «Де-факто», 2010. - 256 с.

.        Коптев А.В. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе инновационных стратегий: Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук: 08.00.06. -Екатеринбург, 2005. - 24 с.

.        Ахматова М., Попов Е.Теоретические модели конкурентоспособности// Маркетинг, № 4. - 2006. - с. 18-21

77.    <http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/6/3483.html>

78.    И.В. Успенский. Интернет маркетинг. Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.- 450 с.

79.    Глоссарий по маркетингу. Режим доступа: http://www.alti.ru/finance/marketing-5.html

80.    Азар В. И. Экономика и организации туризма. М.: Профиздат., 1983. 236 с.

.        Хайек Ф. Дорога к рабству. М.: Новое издательство, 2005. - 264 с.

.        Хайек Ф. А. Цены и производство. - Челябинск: Социум, 2008. - 199 с.

83.    Porter M. E. From Competitive Advantage to Corporate Strategy // Harvard Business Review, May/June 1987, pp. 43-59.

.        Porter M. E., Kramer M. R. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility // Harvard Business Review, December 2006, pp. 78-92.

85.    Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. И. Минервина; 2-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 452 с.

86.    Фатхутдинов Р.А. Глобальная конкурентоспособность: инструменты системного развития Издательство: «Стандарты и Качество», 2009 г. - 464 стр.

.        Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. Издательство: Маркетинг, «Дашков и Со», 2002 г. - 892 стр.

.        Аубакиров Я.А. «Национальная экономика: теоретико-методологические практические проблемы развития», «Раритет», Алматы 2009.

.        Кошанов, А. Трудное восхождение. На путях к рынку: избранные труды /А.К. Кошанов. - Астана: Елорда, 2004. - 704 с.

90.    http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-анализ

91.    Серпилин А. Проблемы теории и практики управления», 2000 г. № 6.

92.    Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Издательство «Вильямс», 2009 г. - 672 с.

.        Виханский О. С., Наумова А. И. «Менеджмент»: Учебник. - 3-е изд. Москва 2003.- 528 с.

Приложение А

Реестр выданных лицензий на право осуществления туроператорской деятельности в РК

Наименование		Вид деятельности	Адрес, телефон, факс, e-mail		Ф.И.О. руководителя	Наличие прямых договоров со странами
1.	ТОО «Астана-Жулдыз» Каракаралинский государственный национальный природный парк Ержанова Г.А.	туроператорская	Г. Астана, мкр.2, д.4,ВП-3.г.Караганда.ул.Ерубаева.33.тел.424949 e-mail:azhulduz@mail.ru	Таиров Р.А
1.			Г. Каркаралинс ул. Мамраева, 1 т(246)31214 Ф.(246)31984
1.			Г. Караганда бул.Мира, 43, кв.66
2.	ТОО «КВИЗИ-ТУР»	туроператорская	Г. Караганда, пр.Бухар Жирау, 66-230 т/ф. (3212)425208,	Коваль В.А.		Египет, Чехия, ОАЭ, Германия
3.	ТОО «Karaganda Jagdreisen»	туроператорская	Г.Караганда, Казыбек Би, Западная промзона, т.(3212)438052	Яковлев Е.А.
4.	ТОО туристская компания «Гульнар-Тур» Филиал ТОО туристская компания «Гульнар-Тур» в г.Караганде	туроператорская	г.Алматы пр.Суюнбая 121 394217 394607  г.Караганда Степной 2,д 33,212	Исмаилов А.Х.    Колебаев С.Ю.		Чешская Республика, Турция, ОАЭ, Тайланд, Египет
5.	ТОО «Мега-Тур Кg»	туроператорская	г.Каркаралинск ул.Кунанбай Кажи 7	Ержанова Г.А.		Каркаралинск
6.	Карагандинский филиал ТОО Агентство «Держава КЗ»	туроператорская	г.Караганда ул.Гоголя 68.64 Т.513513 e-mail: derzhava tourkrg@mail.ru	Гончарова Светлана Константиновна		Россия Китай ОАЭ
7.	ТОО «Даурен и С»	туроператорская	г.Караганда пр.Бухар Жырау 75 Т.751764	Умербекова Б.А.
8.	Карагандинский филиал ТОО «Butterfly Бутик путешествий»	туроператорская	г.Караганда ул.Ермеков 52 т.475528 910072	Кенжебаева Жанагуль Кайыржановна
9.	Карагандинский филиал ТОО «КазТур»	туроператорская	г.Алматы ул.Фурманова 77, 101 г.Караганда ул.Лободы 6 кв.17 т.411042	Омаров С.Д.		Тайланд Турция Египет

Приложение Б

 

Анкета

0. Скажите, пожалуйста, совершали ли Вы туристические поездки за рубеж последние 3 года (в страны дальнего зарубежья)?

1. ¨

Да

2. ¨

Нет -> Конец опроса

. Сколько раз в году Вы совершаете туристические поездки за рубеж?

1. ¨	1 раз	3. ¨	4-5 раз
2. ¨	2-3 раза	4. ¨	Более 5 раз

. Какой вид отдыха Вы предпочитаете? (возможно несколько вариантов ответа)

1.¨	Пляжный отдых	4.¨	Образование
2.¨	Экскурсионный тур	5.¨	Деловой туризм
3.¨	Лечение	6.¨	Другое (чтоименно?)_________

. Что для Вас является главной причиной обращения в ту или иную туристическую компанию?

1.¨	Известность компании	5.¨	Конкретное предложение, заинтересовавшее Вас
2.¨	Реклама компании в СМИ	6.¨	Цена, стоимость поездки
3.¨	Рекомендации друзей, знакомых	7.¨	Другое_________________ (что именно)
4.¨	Прошлый опыт обращения в эту компанию

. Какие туристические компании Вы знаете? (респондент называет сам 1-6 компаний):

1.¨		4.¨
2.¨		5.¨
3.¨		6.¨

. Названия каких из перечисленных ниже туристических компаний Вам знакомы?

1.¨ТОО «Гелиос»6.¨ТОО «GLORIA-TOUR»
2.¨	TОО «ЖАНАР ТРЭВЭЛ»	7.¨	ТОО «REN-TOUR»
3.¨	ТОО «Карлыгаш»	8.¨	ТОО «НИНА-ТУР»
4.¨	ТОО туристская компания «Гульнар-Тур»	9.¨	ТОО «INTER TRAVEL»
5.¨	ТОО «Санжар Тур»	10.¨	ТОО «Авиаагентство «Конкорд»

. Из каких источников Вы чаще всего получаете рекламную информацию о туризме (можно выбрать несколько вариантов)?

1.¨	Телевидение	6.¨	Уличная (щитовая) реклама
2.¨	Радио	7.¨	Почтовая рассылка рекламы
3.¨	Журналы и газеты	8.¨	Раздача рекламных листовок на улицах, в магазинах и т.д.
4.¨	Интернет
5.¨	Реклама в транспорте	10.¨	Выставки (какие?)_____________
		11.¨	Другое

. Если Вам требуется информация по туристическим компаниям и поездкам, кто обычно занимается ее поиском?

1.¨	Вы сами	4.¨	Друзья, знакомые
2.¨	Ваш супруг(а)	5.¨	Сотрудники, подчиненные
3.¨	Другие родственники: ___________(кто)	6.¨	Другое: __________________

. Какие печатные СМИ Вы используете для получения информации по туристическим компаниям и поездкам?

1.¨	Общие и деловые газеты/журналы: ________________________________________________
2.¨	Развлекательные газеты/журналы: _________________________________________________
3.¨	Специализированные туристические издания: _______________________________________
4.¨	Газеты рекламных объявлений: ____________________________________________________
5.¨	Другие газеты/журналы: _________________________________________________________
6.¨	Не использую печатные СМИ для получения информации по туристическим компаниям и поездкам

. Используете ли Вы Интернет при поиске информации о туристических компаниях и поездках?

1.¨

Да

2.¨

Нет -> вопрос 9

. На каких сайтах в Интернете Вы осуществляете поиск информации о туризме?

1.¨	Сайты по туризму: _____________________________________________________________
2.¨	Сайты конкретных туристических компаний: _______________________________________
3.¨	Поисковые системы: ____________________________________________________________
4.¨	Другое: ______________

. Какая стоимость туристической поездки является для Вас приемлемой (1 человек/1 неделя)?

1.¨	Не более $1000	5.¨
2.¨	$1000-2000	6.¨	Более $5000
3.¨	$2000-3000	7.¨	$0
4.¨	$3000-5000

Вопросы о респонденте

12. Пол:

1 - Мужской¨

2 - Женский¨

13. Ваш возраст:

1 - От 18 до 25 лет ¨	3 - От 36 до 45 лет ¨	5 - От 56 до 65 лет ¨
2 - От 26 до 35 лет ¨	4 - От 46 до 55 лет ¨	6 - Старше 65 лет ¨

. Кем Вы работаете:

1	Руководитель предприятия (собственник) ¨	5	Квалиф.специалист с высш. образованием ¨	9	Студент ¨
2	Руководитель предприятия (наемный служащий) ¨	6	Тех. обслуживающий персонал ¨	10	Пенсионер ¨
3	Госслужащий ¨	7	Служащий без высшего образования ¨	11	Сельский работник ¨
4	Рук.отдела, службы, подразделения ¨	8	Домохозяйка, временно неработающий ¨	12	Другое ____________

15.Семейное положение:

1 - Холост/Не замужем ¨

2 - Женат/Замужем ¨

. Есть ли у Вас дети:

1 - Нет ¨

2 - Есть ¨

. Ваше образование:

1- Среднее/ Среднее специальное (школа, училище, техникум) ¨	3 - Высшее ¨
2 - Незаконченное высшее (меньше 4 курсов) ¨

. Укажите, пожалуйста, приблизительный ежемесячный доход на одного члена Вашей семьи:

1 - До $300 ¨	4 - От $700 до $1000 ¨	7 - От $2000 до $3000 ¨
2 - От $300 до $500 ¨	5 - От $1000 до $1500 ¨	8 - От $3000 до $5000 ¨
3 - От $500 до $700 ¨	6 - От $1500 до $2000 ¨	9 - Свыше $5000 ¨

Спасибо за участие в опросе!

Приложение В

Туристские предложения конкурентов ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel»

№	Средняя стоимость путевки у основных конкурентов		ТОО «Санжар Тур»		ИП «Life Travel»
	Страны	Средняя стоимость путевки на 6 ночей/ 7 дней	Страны	Средняя стоимость путевки на 6 ночей/ 7 дней	Страны	Средняя стоимость путевки на  6 ночей/ 7 дней
1	2	3	4	5	6	7
1	Доминикана	1200	Доминикана	1200	Доминикана	1200
2	Египет	1100	Египет	1100	Египет	1200
3	Куба	1200	Куба	1200	Куба	1200
4	Казахстан	600	Казахстан	500	Казахстан	500
5	Таиланд	1100	Таиланд	1200	Таиланд	1200
6	Турция	1350	Турция	1400	Турция	1500
7	Мальдивы	1600	Мальдивы	1500	Мальдивы	1700
8	Франция	1500	Франция	1600	-
9	Чехия	1100	Чехия	1100	-
10	Шри-Ланка	1200	Шри-Ланка	1200	-
11	Австрия	1200	Австрия	1200	-
12	Болгария	1200	Болгария	1200	-
13	Греция	1300	Греция	1300	-
14	Испания	1600	Испания	1600	-
15	Италия	1500	Италия	1500	-
16	Кыргызстан	500	Кыргызстан	500	-
17	Россия	800	Россия	800	-
18	Бали	1500	-		Бали	1500
19	Китай	1000	-		Китай	1000
20	Индия	1300	-		Индия	1300
21	Малайзия	1200	-		Малайзия	1200
22	Кипр	1600	-		-
23	Великобритания	1800	-		-
24	Израиль	1500	-		-
25	Болгария	1300	-		-
26	ОАЭ	1500	-		-
27	Швейцария	1800	-		-
28	Сейшелы	1600	-		-
29	Мальта	1400	-		-
30	Германия	1800	-		-
31	Венгрия	1500	-		-
32	Португалия	1700	-		-
33	Мексика	2000	-		-
34	Швеция	1800	-		-
35	США	2000
Примечание - составлено автором по результатам мониторинга

Приложение Г

Сравнительная характеристика учебных заведений в Малайзии

ВУЗ	Стоимость	Описание
1	2	3
Higher Education Learning Programme (HELP) University College	4500 $ в год	Был основан в 1986 и насчитывает 8500 студентов со штатом сотрудников 350 человек. Университет предлагает программы по Экономике, Бизнесу, Предпринимательству, Менеджменту, Юриспруденции, Информационным технологиям, Финансам и Психологии. В дополнение к местным программам, HELP также предлагает программы Великобритании и Австралии с последующей выдачей диплома университетов этих стран. Эти программы известны как программы “3+0”. Преимущества этих программ в экономии средств без ущерба качеству образования и признанности получаемой степени. HELP предлагает также совместные программы (1,5+1,5), (2+1), (2+1,5) и (2+2).
KBU International College	от 4000 $ в год	KBU колледж основан в 1990 году, первой общенациональной группой First Nationwide Group, владельцем и застройщиком 1000 акров полностью завершенного городка района Bandar Utama в Petaling Jaya. KBU имеет различные инженерные лаборатории, полиграфические студии искусства и дизайна с индивидуальными рабочими местами, фотографическая студия с комнатой для обработки снимков, столярная мастерская и мастерская по обработке металлов. Мультимедийный центр. В колледже есть, прошедшая сертификацию по стандарту ИСО, библиотека с большим выбором книг, с 260 посадочными местами и комнатой для групповых дискуссий.
Limkokwing University of Creative Technology	от 5000 $	Университет значительно вырос со времени своего образования в 1991 году, и имеет 12 кампусов в таких странах: Ботсвана, Камбоджи, Индонезия, Китай, Лесото, Королевство Свазиленд и Англия. Университет получил международное признание за свою инновационную марку творческого образования, слиянием лучшего восточного и западного образования. Более 30 000 студентов из 150 стран мира выбрали для получения высшего образования Limkokwing University. Студенты воодушевлены новым видом обучения, который подготавливает их к решению проблем в условиях глобализации производства.
Taylor's University College	от 7000 $	Со времени открытия в 1969 году главного корпуса Taylor's University College Subang Jaya, колледж значительно расширился и, на сегодняшний день, имеет 4 дополнительных кампуса, которые называются Taylor's Business School, Taylor's College Petaling Jaya, Taylor's American DegreeTransfer Program и Taylor's College School of Hospitality and Tourism. Более 3-х десятилетий Taylor's University College признается ведущим институтом высшего образования Малайзии. Колледж подготовил более 55000 успешных специалистов по различным международно-признанным программам, начиная от подготовительных (Pre-University) до и Бакалавра (Bachelor).
UCSI University	от 4000 $	Университет UCSI имеет 3 кампуса, расположенные в 3-х штатах Малайзии, укомплектованные самым современным оборудованием для удовлетворения потребностей студентов. Университет предлагает широкий спектр программ, начиная от медицины, фармации, до музыки, мультимедиа, гуманитарных наук и Английского языка. В университете имеется - медико-фармацевтический факультет, инженерный факультет, архитектуры и строительства, факультет бизнеса, факультет информационных технологий, факультет гостиничного бизнеса и туризма, факультет музыки, факультет общественных наук и дизайна.
APIIT	от 4000 $	The Asia Pacific University College of Technology and Innovation (UCTI) был образован в 1993 году и подготовил более 14000 высоко квалифицированных специалистов в области технологий не только в Малайзии, но и во всей Юго-Восточной Азии, завоевав репутацию отличного университета в области образования, научных исследований и разработок. Сегодня UCTI является университетом 21 века. Именно в UCTI университете технологии и инновации играют большую роль в подготовке специалистов и предпринимателей для их будущего вклада в общество.
Westminster International College (WIC)	От 3000 $	Филиал группы колледжей Лондонской Школы Коммерции. WIC расположен в Субанг Джая, штат Селангор, образовательной столице Малайзии. Колледж предлагает программы, прививающие навыки критического мышления и обучения, которые позволяют продолжить обучение в кампусе Лондона или в любом другом международном учебном заведении Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, США и Канады. Westminister International College гордится своим высоким качеством преподавания. Как филиал Лондонской Школы Коммерции, программы и методика преподавания проходят такой же строгий контроль качества, какой практикуется в университетах Великобритании. Студентам, успешно закончившим программу в Westminster International College (Малайзия), гарантируется прием в Лондонскую Школу Коммерции (Великобритания) и другие колледжи этой группы по льготной цене обучения.
Примечание - составлено автором по данным с официальных сайтов университетов

Приложение Д

Рекламная брошюра

Отделения Университета

В настоящее время у UCSI три современных кампуса, расположенных в разных штатах Малайзии.

Кампус в Куала-Лумпур

Кампус занимает 19 акров и удобно расположен в районе Cheras в 10 километрах к югу от Куала-Лумпур. Кампус имеет хорошее транспортное сообщение, на территории кампуса и рядом с ним расположены отделения банков, кафе и рестораны. У студентов есть разнообразные возможности активного отдыха и развлечений; в учебных корпусах и общежитиях есть Wi-Fi.

Кампус в Кучинге

Наш второй кампус находится в Кучинге, столице штата Саравак. Этот кампус также отличается динамичной, стимулирующей атмосферой. В Кучинге мы предлагаем программы в области гостиничного бизнеса и туризма, организации мероприятий, розничной торговли, производственных отношений и международного бизнеса.

Гостиничный бизнес и туризм - один из наиболее перспективных и быстро развивающихся секторов штата. Мы тесно взаимодействуем с компаниями этой отрасли и разработали амбициозную программу развития в штате Саравак, включающую строительство (на участке площадью 25,5 акра рядом со знаменитым Borneo Convention Centre) образовательного центра, собственной гостиницы UCSI и некоторых других объектов.

Кампус в Теренггану

В 2007 г. мы открыли кампус в штате Теренггану (Букит Хор, Маранг) для студентов-медиков, проходящих клиническое обучение в госпитале Sultanah Nur Zahirah в Куала Теренггану, столице штата. Кампус занимает 56 акров. Здесь также находятся Факультет бизнеса и промышленности, предлагающий программы “Бакалавр/магистр делового администрирования” (менеджмент в нефтегазовой отрасли), Научно-технологический факультет и Факультет педагогики.

Программы

UCSI объединяет 11 факультетов, предлагающих высококачественные программы обучения в различных областях.

В нашем кампусе в Куала-Лумпур расположены следующие факультеты:

-       Медицинский

-       Фармацевтический

-       Факультет менеджмента и информационных технологий

-       Факультет инженерно-технических наук, архитектуры и встроенной среды

-       Факультет музыки, социальных наук и дизайна

-       Факультет прикладных наук

-       Факультет экономики и политологии

-       Факультет гостиничного бизнеса и менеджмента находится в Сараваке.

-       В Теренггану находятся следующие факультеты:

-       Педагогики

-       Бизнеса и промышленности

-       Научно-технологический факультет

-       Порядок поступления

-       Международное управление Университета отвечает за привлечение иностранных студентов и занимается развитием партнерских связей с ВУЗами различных стран мира с целью более широкого признания программ и UCSI и присваиваемых им степеней.

Материально-техническая база

UCSI ориентируется на целостное развитие студентов, и они обеспечены у нас всесторонней поддержкой. Этим занимаются специально выделенные сотрудники, отвечающие за благополучие и эмоциональное состояние студентов. Студенты могут обратиться за помощью консультантов-психологов; у них есть самые разные возможности активного отдыха и развлечений. В распоряжении студентов - современные лаборатории, в развитие которых инвестируются многомиллионные суммы, и другие ресурсы (в том числе, за пределами кампуса).

. Лаборатории

a. Лаборатория 3D

b. Компьютерные лаборатории

d. Языковая лаборатория

e. Психологическая лаборатория

f. Научные лаборатории

g. Мастерская моды и дизайна

. Аудитории и залы

a. Конференц-зал

b. Экзаменационные залы

c. Большой многофункциональный зал

d. Большие современные аудитории

e. Современные помещения для семинаров, совещаний и т.д.

. Спорт

a. Площадки для бадминтона и баскетбола

b. Гимнастический зал

c. Корт для сквоша

d. Плавательный бассейн

. Досуг и отдых

a. Книжный магазин

b. Библиотечно-ресурсный центр

c. Музыка - репетиционные, студия звукозаписи, музыкальные лаборатории

d. Сувенирный магазин UCSI

e. Современные, просторные зоны отдыха

. Услуги

a. Кафетерий

b. Медицинский центр “Laurent Bleu”

c. Университетские автобусы

Проживание

Наша служба размещения обеспечивает всех студентов оптимальными вариантами проживания в соответствии с их потребностям так, чтобы у каждого были оптимальные условия для учебы и личного развития.

Всем новичкам Университет рекомендует проживание в общежитии на территории кампуса, а для иностранных студентов проживание в университетском общежитии до конца первого семестра является обязательным.

Университетские общежития

В Университете есть современные, комфортные общежития, с кондиционируемыми комнатами на двух человек. В общежитиях есть общие зоны, а также комнаты, где вы можете провести время с родными или друзьями. Общежития делятся на мужские и женские блоки.

Другие варианты проживания

Многие студенты UCSI живут в современном многоэтажном комплексе “Angkasa Condo”, расположенном в нескольких минутах ходьбы от Университета. Здесь предлагаются различные варианты: на одного или нескольких человек, с кондиционером или без. Комплекс обеспечен круглосуточной охраной. Рядом с комплексом - магазины, рестораны, отделения банков.