Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

тема «Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска»

Челябинск

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Изучение лояльности покупателей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска

1.1 Понятие «лояльности покупателя» в современном маркетинге

1.2 Степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города

Глава 2. Исследование рынка жидкомолочной продукции г. Челябинска

2.1 Выявление потребительских предпочтений в сегменте «молоко»

2.2 Изучение сегментов «кефир» и «йогурты»

2.3 Анализ результатов исследования

Заключение

Список литературы:

Введение

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Выбранная тема «Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска» является, несомненно, актуальной, теоретически и практически значимой.

Цель работы - изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска.

Объект работы - отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска.

Задачи:

. Изучить понятие «лояльности покупателя» в современном маркетинге.

. Изучить степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города.

. Описать выявление потребительских предпочтений в сегменте «молоко».

. Рассмотреть изучение сегментов «кефир» и «йогурты».

. Провести анализ результатов исследования.

В работе использовались следующие методы исследования: опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Изучение лояльности покупателей к товарам, торговым маркам, производителям молочной продукции г. Челябинска

.1 Понятие «лояльности покупателя» в современном маркетинге

В современных условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, в том числе и сервисных, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, все компании, независимо от сферы деятельности, объема продаж и стадии развития, стали уделять большее внимание такому явлению, как лояльность покупателей.

Лояльность - это положительное отношение потребителей к деятельности организации, продуктам и услугам, которые они производят и продают, а также к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. Критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:

·              лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)

·              лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Основные идеи его теории лояльности сводятся к следующим. Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%.

В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д.

Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения потребителей к данной компании, продукту, и является основой для стабильного объема продаж. Это, безусловно, является стратегическим направлением обеспечения успешности компании.

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.

Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха любой организации. В стандарте ISO 9000:2000 есть определение этого понятия: удовлетворенность потребителей (customer satisfaction) - это восприятие потребителями того, в какой степени выполняются их требования.

Руководству организации, чтобы управление было более эффективным и результативным, следует научиться измерять степень удовлетворенности потребителей, ибо управлять можно только тем, что может быть измерено.

Лояльность клиента для западных предпринимателей - ценный и серьёзный актив.

Программы лояльности разрабатывают и внедряют такие бренды, как Philip Morris, Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и для российского бизнеса.

Если раньше сам факт продажи товара или услуги уже считался “победой”, то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается гораздо дольше.

Российские предприниматели уже знают на своём опыте один из постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или услугу лояльному, постоянному клиенту дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного клиента уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе.

Судя по большинству открытых источников, подход российских компаний к определению своих ключевых клиентов основывается, как правило, на показателе объема закупок: ключевой клиент - это крупный клиент. В качестве "полунаучного" обоснования приводится универсальное правило Парето, которое, как известно, гласит: "80% дохода компании приносят 20% ее клиентов".

Взвешивая ценность клиента на этих нехитрых весах, компании, безусловно, экономят на текущих маркетинговых затратах, однако приобретают и существенные риски, способные в будущем не только увеличить расходную часть, но и поставить компанию перед лицом серьезных проблем.

Сознательно снижая уровень сервиса и внимания к мелким заказчикам, которые не проходят контрольное взвешивание, компания добровольно отказывается и от тех клиентов, которых можно "развить" и "вырастить". Крупные покупатели в будущем могут сократить закупки, а компания-продавец, отдавая им все внимание и ресурсы, уже сегодня упускает возможность приобрести новых и перспективных покупателей.

Другой возможный вариант сценария в такой игре также мало привлекателен. Многие продавцы, забывающие о сегментации, сосредоточивают свои усилия на крупных покупателях, действующих в тех сегментах рынка, которые не представляют интереса для будущего. Пренебрежение к мелким покупателям, работающим в наиболее перспективных сегментах рынка, подчас приводит к катастрофе.

Избранные по принципу "крупности" ключевые клиенты становятся основой сегментации для компании-поставщика, и их стратегии развития начинают определять стратегию компании, которая постепенно превращается в сырьевой придаток, компанию-спутник. Жизнь такой компании уже на 100% начинает зависеть от качества менеджмента заказчика и его целей.

Предпосылки для формирования лояльности диктует и сам рынок. Конкурентная среда на сегодняшний день такова, что один и тот же товар можно приобрести уже не в одной компании - производителя или представителя, а у ряда компаний. Причем нередкая ситуация - что покупают больше у тех, где не самые низкие цены.

Здесь дело даже не в цене; снижение цены, скидки, распродажи, и тем более демпинг не выведут компанию вперёд своих конкурентов и не будут способствовать росту прибыли. К тому же эта мера является временной, всегда найдётся другой продавец, который предложит покупателю товар ещё дешевле, а скидки больше. По сути, это ценовая война и победителя в ней, скорей всего, не будет.

Клиенто-ориентированность сегодня не просто дань моде. Товарный и ценовой факторы уже не являются определяющими на конкурентном пространстве: различия в ценах и ассортименте продуктов нивелируются, и все труднее становится привлечь клиентов, играя на поле стандартных продуктов и услуг.

Рынки продавцов постепенно превращаются в рынки покупателей, маркетинговые циклы сжимаются, конкуренция трансформируется и диктует новые требования к участникам.

По данным консалтинговой компании McKinsey, две трети решений потребителей о покупке тех или иных товаров и услуг основываются на неценовых факторах. Практически это может означать, что компании, имеющие жесткую ориентацию на ценовую конкурентоспособность, забывают о других интересах клиента (своевременной доставке, уровне технической и консультационной поддержки и т. д.) и недополучают большие суммы потенциальной прибыли.

Покупатель сегодня ожидает получить не только качественный товар - он все чаще оценивает, отвечает ли предлагаемый сервис его индивидуальным потребностям и приоритетам.

Чтобы учитывать потребности клиентов, безусловно, необходимо их изучать. Для небольших фирм, например "домашних" магазинов, это не представит большого труда.

Однако для компаний среднего и крупного бизнеса, где маркетинговые исследования могут потребовать значительных ресурсов, встают новые задачи.

1.2 Степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города

Молочная отрасль - одна из наиболее регулируемых из всех отраслей. Именно она нуждается в развитии, исследованиях, модернизации, поскольку сырьевой продукт - молоко требует немедленной переработки, технология которого многогранна и сложна.

В молочной отрасли происходят существенные изменения, касающиеся всей организации рынка.

Изменения предпочтений в области потребления молочных продуктов, тенденция уменьшению численности и укрупнению перерабатывающих организаций, интеграция розничной торговой сети с производителями - все это изменило структуру рынка молока и молочной продукции.

В Челябинской области молочный продуктовый подкомплекс занимает одно из ведущих мест в структуре регионального агропромышленного комплекса.

На его долю приходится 35% основных производственных фондов, более 28% валовой продукции, занято около 25% от общей численности работников агропромышленного производства. Вместе с тем спрос на молочную продукцию остается неудовлетворенным.

Потребление молочных продуктов имеет тенденцию к снижению, поэтому изучение рынка молока и молочных продуктов на региональном уровне представляется весьма актуальным.

Учитывая значимость молочной промышленности в экономике области, объектом исследования являются предприятия- производители молочной продукции, действующие на территории города.

Предмет исследования: уровень лояльности потребителей, динамика, способы воздействия на повышение степени удовлетворенности (лояльности) потребителей.

Предприятия, специализирующиеся на выпуске молочной продукции, испытывают потребность в установлении и использовании источников информации о степени удовлетворенности потребителей и в сотрудничестве со своими потребителями предвосхитить их будущие потребности. Для этого предприятиям следует запланировать и освоить процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя» по отношению к качеству производимой продукции.

Для формирования лояльности потребителей нужно знать, что представляет для них наибольшую ценность при потреблении молочной продукции. Ценности потребителя формируются в процессе сопоставлений им цены и качества, которые каждый из них представляет себе в соответствии со своими интересами, возможностями, пользой.

Таким образом, ценности потребителей не являются одинаковыми для всех покупателей, они сугубо индивидуализированы.

Потребительская ценность продукта зависит не только от его эксплуатационных показателей, но и от ряда других характеристик, так или иначе отражающих свойства продукции.

Поскольку организационная культура предприятия, в общем и целом, представляет собой совокупность (систему) морально-нравственных ценностей, которые разделяют большинство работников, а лояльность покупателей формируется также под воздействием ценностей, но только тех, которые лежат в основе потребительского поведения покупателей, между организационной культурой и лояльностью потребителей можно найти точки соприкосновения, которые и станут ключевыми факторами воздействия на потребителей с целью повышения их уровня лояльности компании.

Таким образом, организационная культура, предприятия посредством разработки и провозглашения определенных ценностей, может воздействовать и на формирование лояльности и повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Именно ценности, разделяемые и декларируемые руководителями организации, становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.

Применительно к организационной культуре ценности предприятия можно определить как целевое и желательное событие, поскольку личность всегда занимает позицию оценки по отношению ко всем элементам окружающей ее внешней среды.

Ценности в данном случае служат стимулом, необходимым условием для любого рода взаимодействия.

Основными критериями покупки молочных продуктов не могут быть такие потребительские свойства, как долговечность, надежность, функциональность, как при выборе товаров длительного пользования, потребитель акцентирует внимание, прежде всего, на качество, которое заключается во вкусе, полезности, свежести, цене.

Предприятия, действующие на территории города, до недавнего времени по некоторым видам продукции не имели конкурентного преимущества.

Не так давно на рынок стало проникать все больше фирм, предлагающих аналогичную молочную продукцию, такие как ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (торговая марка «Молочная сказка»), ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО «Кампина», ЗАО «Danone» и другие, стремящиеся занять все большую долю рынка. В результате ужесточившейся конкуренции предприятий сбыт товара местных производителей может снижается.

Монополисты рынка стали задумываться: как удержать потребителей? Почему они покупают молочную продукцию той или иной марки?

Задавая подобного рода вопросы, дошли до главных: что ценно для потребителя при выборе молочных товаров? Какие характеристики товара удовлетворяют потребителей в большей, а какие - в наименьшей степени?

Чтобы ответить на эти вопросы прибегнем к измерению, уровня удовлетворенности потребителей. Для этого воспользуемся распространенным способом измерения удовлетворенности потребителя

(УП) по формуле:

УП = И * В,

где И - среднее значение исполнения критериев или факторов удовлетворенности, включенных в анкету или опросный лист потребителя;

В - среднее значение важности (или степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же критериев.

Проведен опрос жителей г.Челябинска, потребляющих молочную продукцию марки «Первый вкус». Генеральная совокупность исследования составила 250 чел. Выборочная совокупность составила 14 чел. Тип выборки - квотная.

Респондентам были предложены совокупности характеристик товаров, которые они оценивали по шкале в баллах (табл. 1, 2).

Таблица 1.

Примечание. «Исполнение» оценивается в баллах: 1 - полное разочарование; 2 - раздражен; 3 - ожидания оправдались; 4 - приятно удивлен; 5 - восторг

Таблица 2

Примечание. «Важность» оценивается в баллах: 5 - жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное безразличие

Цель исследования: оценить уровень удовлетворенности потребителей молочной продукции, определить характеристики товара, представляемые для потребителя наибольшую ценность. С помощью проведенного исследования определим уровень удовлетворенности потребителей, а также дадим оценку степени важности качественных и других характеристик продукции представленных марок.

Результаты и их обсуждение.

Из результатов опроса потребителей следует, что наименьшую степень удовлетворенности потребления молочных продуктов представленных марок имеет питательная ценность товара. В то же время по оценке важности критериев эта характеристика занимает лидирующее место.

Молоко - универсальный по пищевой ценности и значению для организма природный продукт, содержащий почти все необходимые по своей усвояемости и полезности вещества для жизни и нормального развития животного организма.

В молоке содержатся важные макро- и микроэлементы, которые участвуют в построении ферментов, гормонов, витаминов, формировании костной ткани, восстановлении крови, деятельности мозга и т.д.

Клиент ожидает от потребления молочной продукции именно высокой питательной ценности. Молочные продукты, выпускаемые под маркой «Молочная долина» не могут в полной мере удовлетворить данную ценность. Качество продукции не обладает постоянством, так как для снижения себестоимости при производстве товара используют ингредиенты растительного происхождения.

В организационной культуре предприятий не декларируется ценность поддержания удовлетворения потребителей в высококачественной продукции. Больше всего потребитель удовлетворен такой характеристикой, как свежесть товара: она набрала высокий балл по оценочной шкале важности. Также для клиентов значим широкий ассортимент, так как рынок предоставляет возможность удовлетворить потребности на более высоком потребительском уровне.

В данном случае значение индекса удовлетворенности будет лежать в пределах 1 до 25. Если значение индекса будет стремиться к 1, то можно сказать, что клиент не удовлетворен потребляемой продукцией, если же значение будет лежать в пределах 25, то уровень удовлетворенности потребителя достаточно высок.

Для нашего случая значение индекса удовлетворенности потребителей равно 15:

УП = 3,45×4,35 = 15.

Можно сделать вывод, что данный показатель имеет среднее значение, т.е. потребитель лояльно относится к продукции марки «Первый вкус», но предприятию необходимо разрабатывать и применять мероприятия, направленные на повышение уровня лояльности.

Индекс удовлетворенности, подсчитанный по формуле, как произведение «важности» и «исполнения», не дает адекватной оценки, а значит, может ввести в заблуждение при анализе данных.

Воспользовавшись теорией ожиданий, можно улучшить результаты измерения и мониторинга степени удовлетворенности потребителя.

В этом случае, если потребитель получает от потребления молочной продукции только то, на что он рассчитывал, его удовлетворенность примерно равна нулю, то есть он воспринимает потребляемый продукт как должное.

Если предприятие не смогло выполнить его требования, то у потребителя возникает неудовлетворенность, а если потребитель, кроме того, что ожидал, получает нечто такое, что приводит его в восторг, то именно тогда можно говорить об его удовлетворенности.

Реализация указанного подхода для измерения и мониторинга степени удовлетворенности потребителя базируется на следующей формуле расчета индекса удовлетворенности потребителей: УП = (И - З) В2/50.

Тогда значение индекса удовлетворенности будет лежать в пределах от -1 до +1. В нашем случае значение индекса удовлетворенности потребителя равно +0,17:

УП = (3,45 - 3) 4,352 /50 = 0,17.

При этом точка «исполнения» со значением 3 - «ожидания оправдались» является точкой нулевой удовлетворенности для всех уровней «важности».

Индекс удовлетворенности или неудовлетворенности можно подсчитать в процентах. Для нашего случая (И-3,45; В-4,35) индекс удовлетворенности потребителя будет равен:

УП = (И х В)/25) х 100%; (3)

(3,45* 4,35)/25)*100% = 60%.

% потребителей из 100% не удовлетворены потребительскими характеристиками продукции.

Используя данную методику, можно сконцентрировать внимание на решающих факторах успеха предприятий марок молочной продукции города, связанных с повышением удовлетворенности потребителей.

Предприятия должны декларировать такие ценности, как высокое качество, технологичность производимого товара, продажа товара по оправданным ценам. Данные ценности будут совпадать с ценностными установками потребителей.

В результате исследования определено, что такие характеристики товара, как качество, цена, персонализация (широкий ассортимент) оказывают основополагающее влияние на выбор молочной продукции, учитывая это, в организационной культуре предприятий доминирующее место должны занимать ценности, отражающие данные характеристики товара.

Необходимо стремиться к тому, чтобы такая ценность, как качество товара стало стилем жизни для компании и одним из главных составляющих культуры. Однако, стремясь к улучшению качества продукта и внутренних бизнес-процессов, не следует забывать о цели бизнеса - создании ценности для потребителя. Если качественный процесс не производит продукта, необходимого потребителю, цель не будет достигнута.

Важным критерием при выборе продукции является цена. Для потребителя важно, чтобы цена за продукт была оправданной. Цена должна создавать ценность для клиента, она должна устанавливаться так, чтобы не просто отражать стоимость преимуществ, которыми обладает продукт, она должна быть лучше, чем у конкурентов или продуктов- заменителей.

Цена, приносящая ценность, требует некоторого воспитания потребителя. Однако после этого потребитель будет уверен, что он не поступит разумно, если не купит этот продукт по предложенной цене. Цена, приносящая ценность, - это та цена, которую потребитель будет счастлив заплатить.

Также потребитель при выборе молочной продукции акцентирует внимание нашироту ассортимента, то есть ищет такой продукт, который будет удовлетворять именно его потребности и будет иметь для него большую ценность.

Все перечисленные ценности потребителей должны лечь в основу ценностей организационной культуры предприятий.

Руководители высшего звена управления разрабатывают, генерируют ценности и доводят их до руководителей среднего звена, которые воспринимают их, по мере необходимости корректируют и внедряют в сферу исполнителей, руководствующихся ценностями в своей работе.

Иерархия декларирования ценностей на предприятиях не должна быть односторонней, специалисты и рабочие также должны участвовать в процессе внедрения ценностей, выдвигать свои идеи по поводу их разработки и культивирования.

Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

Глава 2. Исследование рынка жидкомолочной продукции г. Челябинска

.1 Выявление потребительских предпочтений в сегменте «молоко»

Большинство жителей г. Челябинска - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.

Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.

По мнению 64% челябинцев, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока - от 20 до 25 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 22-25 рублей за литр - таким образом ответили 25% респондентов. -

Рисунок 1

Сравнение этих данных с показателями дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 2) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 16 - 20 рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 21 - 25 рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%).

В целом, ценовая дистрибьюция, "продляющая" предпочитаемый потребителями ценовой диапазон в следующую, более дорогую категорию (именно таковой является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Челябинска), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки.

Практика показывает, что отказа от предпочитаемых потребителем торговых марок (или от производителей) в этом случае не происходит.

Рисунок 2

Наиболее популярной упаковкой для молока в Челябинске является полиэтиленовый пакет - его предпочитают 44% опрошенных. Коробка «Тетра-Пак» находится на втором месте - при покупке ее выберут 35% респондентов. Сравнение покупательских предпочтений в отношении упаковки молока и дистрибьюции различных упаковок молока в торговых точках представлено на рисунке 3.

Пастеризованное молоко в 49% случаев продается в полиэтиленовом пакете, а стерилизованное в 70% случаев - в коробке «Тетра-Пак».

Представленные данные подтверждают необходимость акцентированной рекламы по видам молока и преимуществам упаковки «Тетра-Пак». Принимая во внимание данные о ценовых предпочтениях покупателей можно также предложить производителям стерилизованного молока упаковывать его в полиэтиленовый пакет, тем самым создавая более дешевое ценовое предложение и расширяя круг потребителей.

Рисунок 3

По вертикальной оси представлены данные по дистрибьюции пастеризованного и стерилизованного молока в торговых точках (на графике выделено синим и красным), а также доля от общего числа респондентов (на графике выделено желтым) предпочитающих различные упаковки как пастеризованного, так и по стерилизованного молока. (Примечание: сумма долей потребительских предпочтений составляет 96%, так как в диаграмму не были включены ответы "другое", "не имеет значения" и "затрудняюсь ответить").

Наиболее предпочитаемым потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство покупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра.

Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности).

% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах, имеет жирность 2,5%, а 30% - жирность 3,2%.

Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк - всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6% (рис. 4). Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% - лишь 5%.

Рисунок 4

Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является "Первый вкус", дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 6 степеней жирности - от 0,5 до 6% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 1,5%, 2,5%, 3,5% и 6%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 21 до 25 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки "Первый вкус" занимает промежуточное положение между "специальным предложением" и "массовыми продажами". Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд "дорогого специального предложения".

Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком - даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше.

Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки - например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее.

Сравнение показателей дистрибьюции молока в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями позволяет сделать вывод о том, что ассортимент, представленный в торговых точках, зависит не от цены продукции или предпочтений покупателей, а, скорее, от сбытовой активности заводов-производителей. Та же тенденция наблюдается при анализе дистрибьюции молока в розничной сети по производителю.

С большой долей вероятности можно предположить, что увеличение рекламной активности местных производителей, а также акцентирование местных торговых марок может существенно повысить уровень продаж этой продукции.

2.2 Изучение сегментов «кефир» и «йогурты»

Среди покупателей молочной продукции доля покупателей кефира составляет 86%. 30% от всех опрошенных покупают кефир 2-3 раза в неделю, 24% - один раз в неделю, а 16% покупают этот вид продукции каждый день. Средняя частота покупки кефира - один раз в 8,4 дня, то есть несколько реже, чем покупка молока.

Обычный кефир покупают 75% респондентов, а 19% опрошенных предпочитают - био-кефир, для остальных респондентов (6%) этот показатель не имеет значения. Соотношение представленности кефира и био-кефира в торговой сети составляет соответственно 55% и 45%, что значительно опережает запросы потребителей на обогащенный кефир. Такая ситуация объясняется тем, что спрос на обогащенные молочные продукты растет.

По мнению специалистов маркетингового агентства Magram MR, рост отечественного рынка молочной продукции в целом составляет 5-10% в год, в то время как рост в сегменте продуктов с дополнительной ценностью равен 30%. По данным исследований, проведенных компанией AC Nielsen, в январе 2009 года доля обогащенных молочных продуктов составляла 6% от всего молочного рынка России, а к концу 2010 года эта цифра увеличилась примерно до 12%.

Рисунок 5

Что касается потребительских предпочтений по стоимости данного вида жидкомолочной продукции, то здесь ответы распределились следующим образом. Обычный кефир (без биодобавок) предпочитают покупать по цене от 10 до 15 рублей за литр 53% опрошенных, а 27% респондентов выбирают кефир, стоимость которого составляет от 16 до 20 рублей за литр (рис. 5). Био-кефир стоимостью от 16 до 20 рублей за литр предпочитают покупать 38% потребителей, а стоимостью от 10 до 15 рублей за литр - 25%.

В розничной сети наиболее широко представлен ценовой диапазон от 16 до 20 рублей за литр - как для кефира, так и для био-кефира. В целом такая дистрибьюция кефира по цене представляется целесообразной, так как в случае смещения в более дорогую, по сравнению с предпочитаемой потребителем, ценовую категорию, покупатель платит больше и хочет иметь больший выбор.

Рисунок 6

Предпочтения потребителей по производителям кефира показывает меньшую, по сравнению с тем же рейтингом для производителей молока, структурированность рынка в представлении покупателей. Следует также отметить, что доля потребителей, не делающих различия между производителями при покупке кефира, остается достаточно большой - подобным образом ответили 14% опрошенных.

Сравнение дистрибьюции кефира в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями показало, что, так же, как и в сегменте молока, ассортимент торговых точек в бoльшей степени зависит от сбытовой активности заводов-производителей, чем от покупательских предпочтений или цены. Лидирующие позиции в магазинах занимают следующие предприятия: ОАО "Первый вкус" (г.Челябинск), которому принадлежит 56% продаж кефира, ОАО "Чебаркульский молочный комбинат" (г.Чебаркуль) - 31%, ОАО "Ростмолкомбинат" (г. Ростов-на-Дону) - 5% и ОАО "Кагальницкий молочный завод" - 8%.

Питьевой йогурт.

Доля покупателей питьевого йогурта среди потребителей жидкомолочной продукции составляет 46%. Питьевой йогурт покупают значительно реже, чем молоко и кефир - один раз в 18,8 дней. При этом 15% опрошенных покупают йогурт от случая к случаю, а 12% респондентов - один раз в неделю.

Обычный питьевой йогурт предпочитают покупать 69% респондентов, а 22% предпочитают питьевой био-йогурт. В то же время, для 9% опрошенных при совершении покупки фактор биологической обогащенности йогурта не имеет значения. Соотношение дистрибьюции йогурта и био-йогурта в розничной сети составляет 52% и 41% соответственно.

% покупателей йогурта скорее купят его по цене 15 рублей за литр, а 21% - по цене 20 рублей (рис. 7). Приобрести био-йогурт по цене более 30 рублей предпочтут 24% любителей этого продукта, а цена от 15 рублей за литр устраивает 16% респондентов. Предпочитаемую цену покупки затруднились назвать 30% покупателей йогурта и 33% покупателей био-йогурта.

Рисунок 7

Дистрибьюция питьевого йогурта по цене в розничной торговле показывает несоответствие покупательских ценовых представлений и реальной ситуации. Сравнение рисунков 7 и 8 позволяет с большой долей вероятности предположить, что в восприятии потребителей стоимость йогурта обычно не пересчитывается на литры. В отличие от молока и кефира, йогурт не является продуктом каждодневного потребления; напомним, что средняя частота покупки питьевого йогурта - один раз в 18,8 дней. Поэтому, говоря о стоимости этого продукта, покупатель склонен называть цену за стандартную упаковку объемом 0,4-0,5 литра. Эту особенность следует учесть при проведении исследований в будущем.

Рисунок 8.

Сравнение предпочтений покупателей в отношении производителей молока, кефира и питьевого йогурта показывает, что в представлении потребителей наиболее структурирован рынок питьевого йогурта.

Как и в случае с молоком и кефиром, сравнение дистрибьюции йогурта в розничной сети по цене и производителю показало, что ассортимент торговых точек в большой степени зависит от сбытовой и рекламной активности заводов-производителей.

Дистрибьюция йогурта по производителю это подтверждает. Так, торговая марка "Данон" является наиболее продвигаемой среди питьевых йогуртов, и как мы видим из рисунка 9, общая дистрибьюция двух предприятий группы "Данон" (ООО "Данон Индустрия", г. Чехов, Московская область и ЗАО "Данон Волга", г. Тольятти, Самарская область) составляет 46% от числа торговых точек.

Рисунок 9

.3 Анализ результатов исследования

потребительское предпочтение молочная продукция

Нами было проведено исследование рынка жидкомолочной продукции, в частности таких сегментов, как молоко, кефир, питьевой йогурт.

Целью исследования являлось изучение покупательского поведения, выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении жидкомолочной продукции, а также сравнение этих предпочтений с предложениями торговых точек.

Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 14 торговых точек.

Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Челябинск. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались горожане в возрасте от 41 до 50 лет - эта категория составила 24% от всех опрошенных - и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов.

При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью, в то же время средний ежемесячный доход респондентов на одного члена семьи составляет 4360 рублей.

Заключение

Молоко и молочные продукты пользуются повседневным спросом и составляют примерно 16% - (210,4 кг/год) - от минимальной потребительской корзины трудоспособного населения Российской Федерации, в том числе такие сегменты, как молоко и кефир занимают 8%. Для сравнения, 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты.

Даже при большом многообразии появившихся в последние дни на региональном рынке марок сметаны, молока и кефира выигрывает продукция местных изготовителей, с незначительными изменениями в каждой продуктовой категории. Лидирующие позиции на рыке занимает ОАО «Первый вкус» (г. Челябинск), что является результатом успешной системы управления ассортиментом товаров и торговыми марками. Предприятие выпускает основные категории молочных продуктов под 2-мя марками «Вкусно!» и «Первый вкус». Тройка марок - лидеров по потребительским предпочтениям выглядит следующим образом. На первом месте расположилась марка «Первый вкус», которую выбирают 20,6% респондентов. Вторую и третью позиции занимают ОАО «Чебаркульский молочный завод» и «Молочная долина» (ОАО «Вита», Омская область)- назвали соответственно 18 и 15,2% опрошенных. В целом итоги исследования челябинского рынка молочных продуктов еще раз доказали, что покупательские привычки и устоявшиеся традиции в питании очень сильно воздействуют на поведение потребителей. Насыщенность молочного рынка и конкуренция марок заставляет изготовителей разрабатывать более агрессивные маркетинговые мероприятия для завоевания доли на рынке. Тем не менее, с самого начала нужно учитывать менталитет региональных потребителей, которые предпочитают покупать продукцию местных изготовителей под известными марками.

Список литературы

1.   Герчикова И.Н. Менеджмент. М.,2009.- 685 с.

2.       Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2008. - 496 с.

.        Гусак А.В. О необходимости разработки маркетинговой стратегии проникновения предприятия на внешние рынки. Донецк, 2008.

.        Коммерческая деятельность предприятия. Стратегия, организация, правление: Учеб.пособие для вузов / В.К.Козлов,С.А.Уваров,Н.В.Яковлева и др. СПб., 2010. - 322с.

.        Волонцевич Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: Курс лекций для студ. спец. "Коммерч. деятельность"- Мн. 2010 - 103 с.

.        Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. К., 2006. - 768 с.

.        Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. 2010. №4. С.97-104.

.        Панкратов Ф.Г., Серегина Р.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие. М.: Маркетинг, 2008. - 190 с.

.        Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М., 2008. - 576 с.

.        Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб., 2010. - 752 с.