Социология рекламной деятельности
Содержание
Раздел 1. Реклама в социальном пространстве
Вопрос 14. Определите понятие «коммуникативная тактика» политического лидера, дайте рекомендации построения оптимальной для выборов коммуникативной тактики
Вопрос 27. Проанализируйте проблему «других ценностей» в рекламе импортных товаров
Вопрос 38. Проанализируйте влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует
Практическое задание 11. Придумайте и проанализируйте текст (сюжет социальной рекламы), направленной против непрофессионализма как общественного явления
Практическое задание 25. Приведите пример рекламы, использующей произведение высокого искусства, проанализируйте цели, функции и возможные побочные явления такого применения.
Раздел 2. Социологическое обеспечение рекламной деятельности
Вопрос 12. Проанализируйте принципы размещения рекламы во времени и пространстве (на материале телевизионной и газетной рекламы)
Практическое задание 9. Выберите оптимальный рекламоноситель для рынка недвижимости в России. Обоснуйте свой выбор.
Раздел 3. международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC
Вопрос 12. Какие данные должен содержать отчет по исследовательскому проекту?
Список литературы
Раздел 1. Реклама в социальном пространстве
Вопрос 14. Определите понятие «коммуникативная тактика» политического лидера, дайте рекомендации построения оптимальной для выборов коммуникативной тактики
Любой политический лидер в процессе коммуникации преследует определенную коммуникативную цель - стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт. Коммуникативные цели и интенции осуществляются не в вакууме, а в среде интенций и целей других политических деятелей (коммуникантов), поэтому между словом и делом всегда - пропасть. Например, осуществить деприватизацию - интенция левых радикалов - наверняка встретит сопротивление противоположной интенции других участников социального коммуникативного процесса, социальной коммуникативной среды. При этом коммуникативная цель распадается на множество различных коммуникативных намерений. Коммуникативная тактика, в противовес стратегии, как общей канве коммуникативного поведения, рассматривается как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. Коммуникативная тактика политического деятеля - более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса, по сравнению с коммуникативной стратегией. Она соотносится не с коммуникативной целью, а с набором отдельных коммуникативных намерений.
Коммуникативное намерение (задача) - тактический ход, являющийся практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели. Так, например «временная откровенность» содержится в риторических фигурах политиков, признающихся: «Мы не ангелы, мы простые люди», хотя коммуникативной целью является убедить избирателя именно почти в «божественной» исключительности потенциального избранника. Для этого могут использоваться также невербальные элементы коммуникации (простая одежда, президент в домашней обстановке и свитере и другие приемы имиджмейкерства).
В качестве рекомендации политикам оптимальной коммуникативной тактики можно посоветовать пользоваться набором коммуникативных намерений, обусловленных социальными и психическими особенностями адресата (группы избирателей к которой обращается политик), а также различными факторами: фактором ожидания (соответствие высказывания говорящего ожиданиям слушающего), фактором темы (соответствие высказывания говорящего теме общения) и др.
Вопрос 27. Проанализируйте проблему «других ценностей» в рекламе импортных товаров
Реклама на основе «других», западных ценностей и стеретотипов при продвижении имортных товаров встречается, хотя реже чем раньше. (Сейчас большинство западных компаний снимают ролики специально для России и адаптированные к ценностям нашей аудитории, хотя еще несколько лет назад просто переозвучивали западные ролики).
Достаточно часто встречается, когда в эфир выпускаются адаптации успешных рекламных кампаний с западных рынков. Эти кампании рекламируют бренды, которые существуют на Западе по 50-70 лет. Безусловно, уровень развития данных брендов там совершенно другой, чем у нас. Там все уже прекрасно (и причем с детства) знают основные продуктовые характеристики бренда, его функциональные преимущества. Поэтому необходима только поддержка интереса к бренду на уровне эмоций и ценностей.
Самый яркий для меня пример - реклама кетчупа «Хайнц», который объективно является мировым лидером, в некоторых странах имея долю рынка в 70-80%. Поэтому на рынках этих стран логично выглядит коммуникация о том, что без данного кетчупа не обходится ни одно блюдо. Когда этот ролик показывают в России, запуская, таким образом, бренд на рынок, сразу возникает глупый, даже детский вопрос: А почему? Что в нем такого, в этом продукте, что я не смогу без него обойтись? И это не то любопытство или интрига, которые могли бы подвигнуть к первой покупке, а именно недоумение и ступор. Так чем же он лучше моего родного российского кетчупа?
В целом же проблемы как таковой, по моему, не существует. Западные рекламодатели не пытаются навязывать через рекламу чуждые нам ценности. Напротив, они заинтересованы, чтобы реклама была эффективной, и товар хорошо продавался, а значит, вынуждены учитывать особенности аудитории. Когда же этого не происходит, объясняется это всего лишь непрофессионализмом рекламщиков.
Вопрос 38. Проанализируйте влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует
Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В начале XXI века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного потребительского общества. В целом логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.
Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в средствах массовой коммуникации, обусловленные реализацией дополнительной (если не основной) функции - размещения рекламы. В современных российских СМИ налицо уменьшение идеологической составляющей (она приведена к общему знаменателю) и увеличение коммерческой. А так реклама - основной источник дохода СМИ, то можно сказать, что СМИ формируют информационное пространство вокруг рекламы. Главной задачей становится удержание и расширение интересной рекламодателям целевой аудитории. Отсюда стремление эту аудиторию всячески «ублажать», что, безусловно, информационное пространство искажает.
Практическое задание 11. Придумайте и проанализируйте текст (сюжет социальной рекламы), направленной против непрофессионализма как общественного явления
В качестве социальной рекламы направленной против непрофессионализма предлагается забавный анимационный ролик следующего содержания. Озадаченный строитель около плохо построенного и рухнувшего моста. Озадаченный повар около плохо приготовленного им блюда. Тот же строитель с перекошенным лицом, попробовавший это блюдо. Сантехник возле плохо отремонтированного им крана. Тот же повар в затопленной из-за плохо отремонтированного крана квратиры. Тот же сантехник, который из-за рухнувшего моста не может попасть домой.
Смысл ролика - непрофессионализм портит жизнь другим, и пострадать от него может каждый, в т.ч. сам непрофессиональный деятель.
Практическое задание 25. Приведите пример рекламы, использующей произведение высокого искусства, проанализируйте цели, функции и возможные побочные явления такого применения.
В качестве примера можно привести серию рекламных роликов кофе, объединенных тезисом о том, что если бы великие писатели употребляли это кофе, то трагедий в их произведений было бы меньше. Так, Раскольников пощадил старушку, Герасим не утопил Му-му и т.д. Цели тут очевидны - привлечь внимание к роликам, кстати, образ Му-му использовался в рекламе (даже в политической) многократно. Никакого отторжения ролики не вызывают - они сняты забавно.
Проблема использования произведений высокого искусства, помимо гипотетических проблем с владельцами авторских прав две:
«спекуляция» на шедеврах может вызвать отторжение аудитории;
произведения искусства могут перетянуть внимание на себя и отвлечь внимание от товара (Я, например, так и не вспомнил, какую марку кофе рекламировали Гурасим и Му-му).
Раздел 2. Социологическое обеспечение рекламной деятельности
Вопрос 12. Проанализируйте принципы размещения рекламы во времени и пространстве (на материале телевизионной и газетной рекламы)
Планирование рекламы включает в себя одновременно и творческие и аналитические процессы. Планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и выборе наиболее подходящего к реализации решения. Любой план рекламы - это часть общего плана маркетинга. Он разрабатывается исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
План рекламы включает:
определение цели;
проведение сегментации аудитории;
выбор стратегии рекламного обращения;
разработка тактики рекламной кампании;
разработку стратегии и тактики размещения рекламы на различных носителях.
При планировании рекламной кампании во времени следует учитывать модель формирования убеждений.
этап: Ознакомление с маркой - реклама рассказывает о наличии такой марки и такого товара. Обращение может быть коротким, но ярким и должно звучать часто.
этап: Информация об атрибутах марки и выгодах - в рекламном обращении подробно рассказывается о свойствах товара, скидках, используются информационно-насыщенные носители.
этап: Создание имиджа (индивидуального образа марки) - задача рекламы создать привязанность к уже ставшей известной марке. Проводится эмоционально насыщенная творческая реклама.
этап: Ассоциация чувств с маркой - необходимо закрепить позитивное отношение к марке, связать рекламу и покупку с положительными ассоциациями. Реклама обращается к чувствам, сложившимся стереотипам, часто подкрепляется каким-либо событием.
этап: Увязывание марки с поведением типичных потребителей - в рекламе появляются узнаваемые образы: знаменитые личности, типичные герои, ставшие привычными рекламные слоганы. Реклама устанавливает покупку как стандарт поведения. Используется массовая реклама.
этап: Напоминание или побуждение к повторной или пробной покупке - активная, короткая, но массовая реклама. Обращается к уже знакомому образу, распространится на носителях, чей эффект воздействия на целевую аудиторию уже проверен ранее.
При размещении рекламы в газетах и на телевидении используются несколько общих принципов и подходов:
. Основным ограничителем является бюджет и сроки рекламного воздействия (кампании).
. При возможности рекламные носители компонуются в различных сочетаниях (пресса, радио, телевидение, наружная реклама).
. Используются «шахматный» или «залповый» принципы размещения. При шахматном чередуются дни выхода и невыхода рекламы и использование различных носителей. «Залповое» размещение обозначает одновременный выход всех видов рекламы на всех носителях перед рекламным событием.
Перерывы в подаче рекламы должны быть не больше, чем время выхода (три дня рекламы - два дня перерыва, неделя рекламы - неделя перерыва). Одноразовый выход рекламы не имеет эффекта. При самых минимальных бюджетах на региональном рынке опытным путем сложились следующие минимальные объемы выхода:
макет в газете 2 раза;
радиоролик размещается не менее пяти раз в день и трех дней выхода;
видеоролик показывается не менее трех вечерних выходов и трех дней с обязательными выходными;
строка на ТВ - не менее трех дней;
Планирование кампании должно быть завершено не менее чем за 7-10 дней до ее начала. Рекламные материалы должны быть подготовлены для размещения за три дня.
коммуникативный тактика реклама информационный
Чем больше людей узнают о реализуемом объекте недвижимости, тем выше шансы его продать. Возникает главный вопрос: какие рекламоносители являются наиболее массовыми? Оптимальными считают прессу, телевидение (наиболее массовый канал) и радио. Реклама на ТВ имеет огромный охват потенциальных покупателей, поэтому ее эффективность высока. Однако существует и ряд существенных недостатков:
нужную рекламу потребитель не может тут же посмотреть вновь;
для достижения необходимого эффекта реклама требует многократного показа;
очень высокие цены на телерекламу делают ее недоступной для среднего продавца.
Именно поэтому рекламирование недвижимости на центральных телеканалах - большая редкость. Чаще она мелькает в специальных блоках кабельного телевидения, где реклама не только дешевле, но и менее эффективна.
Более экономный вариант - размещение рекламы на радио. Правда, здесь так же есть свои плюсы и минусы. Положительным является достаточно большой охват аудитории, а отрицательным - ограниченность рекламы во времени, так как в одну-полторы минуты сложно уместить описание недвижимости, цену и координаты продавца. Кроме того, люди плохо воспринимают и запоминают на слух подобную информацию, а прослушать ее еще раз, как по телевизору, невозможно. Следует также учитывать, что человек не включает радио постоянно, час пик - утро и вечер.
Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна быть информативной, многократно повторяемой по нескольким каналам в лучшее время суток. Это связано также со значительными затратами.
Интересные возможности для реализации недвижимости предлагает Интернет. Однако, несмотря на широкое развитие компьютерных технологий, для эффективности такого рода рекламы не хватает достаточного числа пользователей. Именно поэтому самыми распространенными средствами рекламирования до сих пор считают газеты и журналы, прежде всего специализированные. Данный традиционный и привычный канал рекламы имеет свои достоинства и недостатки. К последним относят то, что печатные издания живут недолго, качество печати бывает несовершенным, а маленькие объявления нередко теряются среди больших редакционных статей. Однако все компенсируют несомненные достоинства:
большинство читателей психологически готово к потреблению газетной и журнальной рекламы. Люди специально покупают их для того, чтобы прочитать рекламное объявление и быть в курсе ситуации на рынке. Они сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями;
печатную рекламу можно прочитать в любое время, в любом месте, любое количество раз;
газетную рекламу легко показать другим людям (близким, коллегам, риелторам), чтобы обсудить с ними интересное предложение;
печатный формат позволяет изменять размер рекламного модуля в зависимости от имеющихся у продавца средств. Например, можно поместить дорогостоящее объявление в цветном исполнении или дать небольшую заметку (иногда бесплатную), в специальном издании.
Лидерство печатной рекламы на рынке недвижимости подтверждают опросы читателей и исследования в этой области. Помимо специализированных изданий риелторы выбирают для рекламы жилья массовые городские газеты и журналы, имеющие большой тираж.
Раздел 3. международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC
Вопрос 12. Какие данные должен содержать отчет по исследовательскому проекту?
В отчет исследовательского проекта должна быть включена следующая информация:
Данные об исследовании: для какого и кем проводилось исследование: цель исследования; имена субподрядчиков и консультантов, выполнявших существенную часть работы.
Выборка: описание планируемого и охваченного фактически социального пространства; размер, характер и географическое распределение выборки - планируемое и достигнутое; тогда, когда это необходимо, объяснение степени, с которой данные реализованы относительно одной части выборки; детали используемых методов выборки и ремонта; распределение процентов ответов и отказов от ответов.
Сбор данных: описание метода, при помощи которого собиралась информация (личное интервью, почтовое или телефонное интервью, групповая дискуссия, наблюдение или любые другие методы); адекватное описание полевого персонала, инструктажа и полевых методов контроля за качеством; метод отбора респондентов и общий характер любых стимулов, которые реализовывались для обеспечения сотрудничества; время проведения полевых работ; в случае проведения "кабинетного исследования", четкое указание на источники и их надежность.
Список литературы
1.Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. - М.: Гелла - принт, 2005. - 525с.
2.Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2009. - 230с.
.Джунгенхаймер Д.У., Гордон И. У. Основы рекламного дела. / Джунгенхаймер Д.У., Гордон И. У. - Самара: Федоров, 2010. - 650с.
.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2003. - 487с.
.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / Музыкант В.Л. - М.: Право и Закон, 2005. - 222с.
6.Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research - Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата) www.socium.info/codex-esomar.html <http://www.socium.info/codex-esomar.html>
.Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / Наумова А.В. - Новосибирск: СибУПК, 2008. - 140с.
.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004. - 682с.
.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.- М.: Маркетинг, 2003. - 563с.
.Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003. - 168с.
.Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. - М.: Изд-во УРАО, 2009. - 192с.