Управление мерчандайзинговой деятельностью

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080111 - Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Управление мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Х»

по дисциплине «Управление маркетингом»

Исполнитель

студент группы 734 М.А. Михалёва

Руководитель к.э.н., доцент Е.С. Рычкова

Нормоконтроль

ассистент Н.Б. Калинина

Благовещенск 2011

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

РЕЦЕНЗИЯ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студента ____________________________________________________

Курс ______ группа _________, специальность_____________________

Факультет _____________                                       

Курсовая работа (проект) по ____________________________________

_____________________________ наименование учебной дисциплины

Тема_________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Дата сдачи «_____»_____________201___г.

Дата получения «___»___________201___г.

Рецензент (руководитель)______________________________________

                                               ученое звание, Ф.И.О.

Содержание рецензии

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Допущен к защите «_____»_______________                  ___________

подпись

Защита планируется «___»___________ ______________ ____________

                                                                           время                  число

Курсовая работа (проект) защищена «___»_________ с оценкой ______

Комиссия:

. _______________ ____________________ _______________________

Подпись должность Ф.И.О.

. _______________ _______________________________________

Подпись должность Ф.И.О.

. ____________________ _______________________________________

Подпись должность Ф.И.О.

«_______________»______________________ ______________

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет____________________________________________________

Кафедра ___________________________________________________

З А Д А Н И Е

К курсовой работе (проекту) студента ___________________________

. Тема курсовой работы(проекта):______________________________

_____________________________________________________________

. Срок сдачи студентом законченной работы (проекта)______________

. Исходные данные к курсовой работе (проекту):__________________

_____________________________________________________________

. Содержание курсовой работы (проекта) (перечень подлежащих разработке вопросов):

_____________________________________________________________

____________________________________________________________

. Перечень материалов приложения: (наличие чертежей, таблиц, графиков, схем, программных продуктов, иллюстративного материала и т.п.)

_____________________________________________________________

Дата выдачи задания_________________________________________

Руководитель курсовой работы (проекта)_______________________

(фамилия, имя, отчество, должность, ученая степень, ученое звание)

_____________________________________________________________

Задание принял к исполнению (дата):____________________________

_________________ (подпись студента)

РЕФЕРАТ

Работа 49 с., 7 таблиц, 4 рисунка, 26 источников, 2 приложения.

Мерчандайзинг, ассортимент, POS-материалы, выкладка, мотив, мерчандайзер, потребительское поведение, атмосфера магазина.

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара. Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени).

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические аспекты исследования эффективности мерчандайзинга

.1 Сущность и методы мерчандайзинга

.2 Управление и контроль мерчандайзинговой деятельности

. Анализ управления мерчандайзинговой деятельности на ООО «Дом Дача»

.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Дом Дача»

.2 Анализ рынка торговых предприятий

.3 Оценка управления на ООО «Дом Дача»

. Совершенствование управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Дом Дача»

.1 Пути совершенствования управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Дом Дача»

.2 Прогноз экономической эффективности внедрённых мероприятий

Заключение

Библиографический список

Приложение А Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Приложение Б Показатели экономической деятельности ООО «Дом Дача»

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня все знают, что мерчандайзинг - это один из способов повышения объемов продаж и улучшения коммуникации с покупателями, но отнюдь не у всех есть четкие стандарты или критерии его оценки. Как было замечено ранее, правильно организованный мерчандайзинг позволит повысить оборачиваемость товара, стоимость полочного пространства торговой точки, поможет обеспечить продвижение наиболее прибыльных групп товара и таким образом увеличить общий оборот компании.

Многие компании разрабатывают и внедряют концепцию мерчандайзинга с помощью внешних или внутренних ресурсов. Сама разработка может занять достаточно много времени, но это серьезные инвестиции в будущее бизнеса. Внедрение данной концепции способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является анализ управление мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Х» и разработка путей его улучшения.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия мерчандайзинг и описать сущность процесса управления мерчандайзинговой деятельностью;

проанализировать ситуацию на рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояние рассматриваемого объекта исследования;

провести анализ управления мерчандайзингом на ООО «Х»;

предложить возможные мероприятия повышения эффективности управления мерчандайзингом на ООО «Х».

Предметом исследования данной работы является управление мерчандайзинговой деятельностью исследуемого магазина.

В качестве объекта исследования выбран магазин «Х».

Основными источниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за 2009-2010 годы ООО «Х»; данные статистического сборника «Россия в цифрах».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1  Сущность и методы мерчандайзинга

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг-сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке.

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблице представлены определения разных авторов.

Таблица 1 - Определения понятия «мерчандайзинг»

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия. Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1)  Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

2)      Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

)        Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали», то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

)        Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

)        Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания - удовлетворить потребности клиента 

Таким образом, мерчандайзинг - это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Важно знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1)  Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2)      Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

)        Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

)        Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

)        Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и «метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчандайзинга».

«Метод импульсивных продаж» основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

«Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

«Метод визуального мерчендайзинга» - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

1.2 Управление и контроль мерчандайзинговой деятельности

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж.

Внедрение и управление мерчандайзингом способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке. На первом этапе разработки концепции задачей управления стоит проведение аудита торговых точек по следующим направлениям:

а)  присутствие в торговой точке товарной группы;

б)      представленность товара основных конкурентов;

в)  цели по заполнению полочного пространства;

г)  выделение приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного продукта) в рамках каждого торгового канала.

Далее уточняется стратегия развития компании на ближайшее время. Практика внедрения и управления концепцией мерчандайзинга показывает: при ее разработке необходимо постоянно фокусировать внимание на бизнес-задачах компании, детально и осознанно подходить к определению рычагов управления данной системой. Ведь именно на этапе ее запуска возникают неожиданные проблемы, и на это следует обратить внимание всем заинтересованным в данном процессе руководителям.

На втором этапе утверждаются основные стандарты выкладки продукции по следующим направлениям:

а)  запас (правильный расчет товарного запаса по приоритетным продуктам);

б)  размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя);

в)  принципы группировки товара (по производителю, по упаковке, по цвету, по таре и т.д., приоритетные зоны для размещения продукции в зависимости от торгового оборудования, правила ротации и т.д.);

г)       оформление (правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле, чистота места продаж и самой продукции и т.д.).

Особое место на данном этапе занимает процесс разработки планограмм. Введение стандартов мерчандайзинга может существенно облегчить процесс управления и контроля за деятельностью мерчандайзеров, а так же существенно повысить эффективность их работы.

Третий этап связан с разработкой или реорганизацией структуры мерчандайзинга (расчетом количества персонала, определением функциональных задач) и его обучением.

На завершающем, четвертом этапе происходят внедрение системы управление, контроля и оценки работы мерчандайзеров и выполнения ими поставленных краткосрочных целей, а также внесение коррективов и адаптация. В основе поставленной задачи лежит достижение качественной представленности продукта на полках магазин. Для этого в отделе прямых продаж необходимо создать команду мерчандайзеров, которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж.

В обязанности мерчандайзеров входит следующее:

а)  визуальная оценка полки с продукцией;

б)  проверка остатков продукции на складе и перемещение ее со склада в торговый зал;

в)  выставление продукции согласно стандартам выкладки планограммы;

г)  оформление дополнительного заказа и передача его торговому представителю (при необходимости).

При переходе к оценке работы мерчандайзеров, необходимо учитывать два важных фактора:

а)  обучение: каждая компания вне зависимости от опыта сотрудника (мерчандайзера) должна обучить его утвержденным стандартам и разъяснить требования, которые к нему предъявляются;

б)  мотивация: важно разработать систему мотивации мерчандайзеров, которая позволяла бы им влиять на свои доходы (благодаря расширению доли полочного пространства, увеличению фейсинга, так далее).

Контроль деятельности мерчандайзеров во всех компаниях осуществляет супервайзер или линейный руководитель, изучая отчеты или совершая совместные с мерчандайзером визиты в торговые точки.

Для мерчандайзеров должны быть разработаны бланки отчета посещения торговых точек, где указывается: присутствие продукции после окончания работы мерчандайзера в магазине и состояние выкладки. Для контроля за работой мерчандайзера должен быть разработан бланк проверки - сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также указываются проблемы, которые нужно устранить. Он необходим, чтобы убедиться в правильности понимания мерчандайзерами принципа выкладки продукции на полках магазина, а также для возможной корректировки планограммы выставления продукции. Эту работу должен проводить линейный руководитель.

Работа команды мерчандайзеров имеет очень большое значение в процессе управления продажами из розничных торговых точек. Постоянное присутствие товара позволяет предложить покупателю полный ассортимент продукции производителя независимо от интенсивности оттока продукта с полки. Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, что в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Контроль работы команды мерчандайзеров исключит вариант низкого уровня продаж из-за отсутствия продукта на полках и не соблюдения правил мерчандайзинга в торговой точке.

Для эффективного осуществления намеченной цели необходимо составить план действий, воплотить его в жизнь и обеспечить контроль выполнения намеченной цели, следя за тем, чтобы этапы выполнения плана осуществлялись так, как это было запланировано, а также контролировать отклонения от намеченного пути в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. В основе эффективного управления лежит метод «Контур управления», основанный на логическом подходе к работе над проектом.

Рисунок 1 - Контур управления

«Контур управления» делится на четыре этапа:

1)  постановка цели: увеличение объемов продаж;

2)  составление плана, определение параметров, выполнение поставленных задач: создание структуры отделов, набор новых сотрудников, их обучение, постановка перед ними целей и начало ее достижения;

3)  проведение мониторинга продвижения к цели; (оценка результатов, основанная на ранее установленных критериях оценки выполняемой работы. Мониторинг необходимо рассматривать как форму контроля, инструмент, при помощи которого обеспечивается достижение поставленных целей).

4)  разработка действий на основании результатов мониторинга.

Проанализировав элемент управления «мониторинг», можно сделать вывод о том, что он описывает текущую ситуацию. Только после проведения мониторинга мы можем дать оценку совершенных мерчандайзером действий. После получения полной информации о состоянии присутствия продукта в розничных точках можно сравнить работу отдела мерчандайзеров с плановыми показателями по объемам продаж. При планировании объемов продаж на какой-либо отчетный период (например, квартал) учитывается ряд факторов: сезонность, продажи за аналогичный период прошлого года, маркетинговые мероприятия, трейд-маркетинговая активность, организация работы персонала, другие факторы. Таким образом, результаты работы отдела мерчандайзеров прямо влияют на увеличение объемов продаж. Результат работы мерчандайзера зависит от выполнения им возложенных задач.

Основную роль в результатах текущей работы играют управление, мониторинг и оценка. Очевидно, что недостаточно просто поставить сотрудникам цель и ждать результата - провала или успеха. На протяжении всего периода движения к цели необходимо проводить мониторинг и оценивать его результат, что является основной задачей управления мерчандайзинговой деятельности. По мере продвижения вперед нужно давать объективную оценку состояния дел, а для этого важно определить план действий и параметры, по которым будет осуществлен контроль продвижения к намеченной цели. Мониторинг и оценка являются наиболее важными инструментами в принятии управленческих решений, так как основаны на детальном анализе существующей ситуации и позволяют своевременно принимать решения, связанные с корректировкой отклонений от намеченного плана.

2 АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО «Х»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Х»

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Х» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. Организация ведет свою историю с 9 мая 2009 года, предприятие было организовано как супермаркет товаров для дома и дачи ООО «Х».

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО «Х» приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение.

Главным направлением развития стратегии в области конкуренции является поддержание и улучшение своих позиций на сложившемся на рынке города Благовещенска. Основными конкурентами магазина являются магазин Золушка, торговый центр «Товары для дома». Большая часть приобретаемого товара идёт на отделку жилых помещений, и создания уюта в доме и обустройства коттеджей.

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления, находящие выражения в тех или иных принципах управления. Ниже, на рисунке 2, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Х».

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Х»

Учредителем общества является директор, но во главе организации стоит исполняющий обязанности директора, в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом, товаровед, администратор, совмещающий функции старшего кассира и заместитель технического директора.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. Заведующий складом и товаровед руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения. Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале.

В подчинении у администратора находятся 4 продавцов-консультантов, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчандайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. В связи с чем, следовало бы нанять несколько человек, для того, чтобы разграничить обязанности.

Исходя из проведенного анализа данных деятельности предприятия, приведённых в таблице 2, можно сделать вывод о том, что деятельность предприятия не стабильна и существуют колебания, вызванные фактором сезонности.

Таблица 2 - Анализ экономических показателей деятельности ООО «Х»

Анализируя данные таблицы 5, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году. Выручка возрастает в 3 квартале в 2009 году на 22,6 %, а в 2010 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4 кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенние и летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимость продукции снижается в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода, что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижением спроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характер сезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаж для выравнивания тренда.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2010 года наблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников, и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % - это наибольшее значение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы в основном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно, они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 5. В 4 квартале 2009 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2010 году на 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются - практически на 65 % в 2010 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезонным характером данных расходов

Таблица 3 - Анализ использования основных средств ООО «Х»

Исходя их данных таблицы 6 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связи с месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летние месяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009 году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в это время. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов, которые приобретены в собственность. Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамика данного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи. Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2009 и 2010 годов на 25,2 % и 35,9 % соответственно.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Х»

Производительность труда снижается в 4 квартале 2009 и 2010 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, что связано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2009 году ещё и с тем, что увеличилось количество работников с 14 человек до 15. Эту тенденцию можно наблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численности персонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, то можно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано с изменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено фактору сезонности.

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО «Х» за период деятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице 8.

Таблица 5 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Х»

Рассмотрев данные таблицу 10 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале 2009 и 2010 годов (снижение на 20% в 2009 году, и на 43 % в 2010 году). При этом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2010 года - прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличением продаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденция показывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, которая объясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО «Х». Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этом говорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2010 года на 30 % и 45 % соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2009 и в 2010 годах.

Рентабельность продаж находится ниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельности рассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практически на одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО «Х». При этом в 4 квартале и 2009 и 2010 годов темп роста показателя менее 100 % и примерно равен 95,5 % , что говорит о недостаточной эффективности продаж в зимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

Особенностью товаров анализируемой компании является сезонный характер их использования, в связи с чем, пик реализации приходится на месяцы апрель - июль, а с ноября по февраль спрос потребителей сокращается в 1,5-2 раза. В период межсезонья предприятие уменьшает частоту и объём закупок, что позволяет не накапливаться и не залёживаться продукции на складе.

2.2 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли. В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей. Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотов торговли.

Рисунок 3 - Темпы прироста оборота торговли в 2005-2009 годах

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

Таблица 6 - Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.

Рисунок 4 - Продажа товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли

Так же заметно снижение удельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли до 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного веса продаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношения оборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, что доля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмов продаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарных запасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражении на 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговле имеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами в днях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Согласно официальному прогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в России должен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовом выражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрый рост - 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамики российской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 году оборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году - 86,5 % и 13,5 % соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %, непродовольственных товаров - 51,3 % (в 2009 году - 48,6 % и 51,4 % соответственно).

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия - на 8,7%. В целом, в 2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания, существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а также некоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года.

Рынок торговли в Амурской области.

Таблица 7 - Оборот и товарные запасы розничной торговли в Амурской области в 2008-2010 годах

В 2008 году увеличился оборот розничной торговли на 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежных доходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и, как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 году оборот розничной торговли вырос на 6,0 %.

В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров - 52,4 %; в 2008 году - 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году - соответственно 49,7 % и 50,3 %; в 2010 году - 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января 2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46 дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарной массе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность ими организаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась по сравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн. рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и осталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализации мяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерских изделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010 года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатной продукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась - верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборота розничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008 году - соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основную часть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %. Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предприниматели занимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, наглядно заметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, за исключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующего года.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62 % оборота розничной торговли, в 2008 - 69 %, в 2009 году - 71,1 %, в 2010 - 68,4 %. Виден рост доли малых предприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли в течение трёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли.

2.3 Оценка управления на ООО «Х»

Для анализа управления на ООО «Х» стоит рассмотреть структуру управления данного предприятия. Ниже представлена схема, в которой по правилам должны учитываться только те звенья, которые имеют подчинённых.

Рисунок 1 - Структура управления ООО «Х»

Данный граф имеет 4 вершины (n=4) и 3 ребра (m=3). Для анализа рациональности структуры управления рассматриваемого предприятия составлены матрицы смежности и расстояний, а так же высчитаны показатели, характеризующие связи между звеньями.

Таблица 8 - Матрица смежности

Таблица 9 - Матрица расстояний

Анализируя матрицу смежности и матрицу расстояний можно сказать, что данная представленная структура управления характеризуется:

·          по связям между элементами как связанная (выполняется неравенство: ), где самую сильную связь имеет элемент под номером 2 (директор), что говорит об отсутствии обрывов и висячих элементов в структуре; но связи распределены достаточно не равномерно и структура имеет минимальную избыточность, но в целом надёжная и экономичная, т. к.

·          по общей надёжности структура довольно надёжная из-за довольно высокой структурной компактности (), что означает лишь незначительную задержку информации между звеньями, что с одной стороны обусловлено небольшим количеством звеньев. Высокая структурная компактность приводит к значительной степени централизации у элемента 2 (директор), что свидетельствует о невысокой удалённости звеньев и значит, большинство связей проходит именно через элемент 2. Этот элемент имеет и самую высокую силу связи, таким образом, можно сказать, что всё в организации зависит от него, что неудивительно, ведь это директор, который и осуществляет управление компанией.

Для более полной оценки определена эффективность менеджмента организации. Для этого найден коэффициент эффективности менеджмента, который рассчитывается по формуле:

 (1)

Сначала определён коэффициент результативности по следующей формуле:

 (2)

Для этого сначала на основе данных об экономической деятельности организации составлена таблица показателей, которая послужила базой для расчёта относительных коэффициентов.

Таблица 10 - Показатели экономической деятельности

Далее составлена таблица относительных показателей деятельности предприятия за два последних года и определены коэффициент результативности по каждому показателю, которые характеризуют динамику изменения показателей результативности в 2008 году по сравнению с 2007.

Таблица 11 - Показатели результативности менеджмента

Исходя из полученной таблицы , что говорит об увеличении результативности деятельности ООО «Х» в 2010 году по отношению к 2009 на 14 %. Цифра хоть и небольшая, но учитывая, что предприятие недавно на рынке и только развивается, говорит о том, что рост возможен.

Далее, с помощью таблицы относительных показателей деятельности организации, определен коэффициент экономичности, который показывает сколько затрат приходится на единицу результата.

Таблица 12 - Показатели экономичности предприятия

Исходя из данных этой таблицы, коэффициент экономичности равен , что говорит об уменьшении экономичности управленческой деятельности на 4 %.

Тогда коэффициент эффективности равен , а это значит, что, в целом, эффективность менеджмента в организации в 2010 году по отношению к 2009 году увеличилась всего на 10 %, в том числе, за счёт увеличения результативности управленческого труда на 14% и снижения экономичности менеджмента - на 4 %. Исходя из полученных данных нельзя с полной уверенностью сказать, что на предприятии ООО «Х» управление организованно эффективно, что не позволяет обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке и систематически получать прибыль (видно из анализа экономических показателей деятельности), что является объектом для рассмотрения. Видно, что управление обеспечивает больший результат деятельности, но при этом снижается экономичность, то есть увеличение прибыли происходит за счёт увеличения затрат, это обусловлено тем, что не происходит экономического анализа внешний и внутренней среды организации и факторов влияющих на неё - в организации отсутствует человек, исполняющий обязанности маркетолога. Это означает практически полное отсутствие маркетинговой деятельности, помимо той деятельности, которая выполняется работниками смежных должностей - анализ товародвижения и оптимизации ассортимента, анализ экономической деятельности, ценообразование, реклама. Стоит учесть, что данная деятельность не основана на принципах и законах маркетинга и формируется стихийно с помощью опыта или прогнозов, не подкреплённых анализом потребительского поведения и факторов, влияющих на рынок.

При этом в рассматриваемой организации не существует как таковой концепции мерчандайзинга. Данная деятельность входит в должностные обязанности продавцов - консультантов, но подразумевает под собой выкладку товаров, без учёта правил и принципов. Остальные элементы мерчандайзинга вообще отсутствуют, то есть не принимаются к вниманию, между тем, торговое предприятие просто обязано поддерживать эффективную связь с потребителями и быть способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. А предприятий торговли, среди которых конкуренция особо высока, должны в первую очередь прибегать к использованию приемов мерчандайзинга. Мерчандайзинг играет важную роль для розничной торговли. Все усилия, направленные на увеличение продаж продукции в магазине будут бесполезны без четко организованной и согласованной работы мерчандайзеров компании. Если сотрудникам безразлично, какой товар выкладывать и на какой в большей степени необходимо обращать внимание, а главное, как товар воспринимается потенциальными покупателями, то увеличить объёмы продаж не получится, какие бы усилия не прикладывались.

Мерчандайзинга в полном смысле этого понятия нет, соответственно в рассматриваемой организации нет и специально разработанных документов по оптимизации и контролю за работой в направлении мерчандайзинга. Планограммы выкладки товара рассматриваются только в том случае, если они предоставляются поставщиком. В противном случае, товар размещается на усмотрение работников торгового зала, без соблюдения каких либо стандартов, кроме тех, которые приняты негласно руководителями магазина.

Порой товар выкладывается так, что нарушаются нормы выкладки и правила создания атмосферы в торговом зале, что приводит не только к уменьшению объемов продаж, но и к потере клиентов, как потенциальных, так и реальных. Поэтому на базе рассматриваемой торговой организации необходимо ввести несколько должностей, которые будут ответственны за представление товарных групп в зале, за оптимизацию торгового пространства и создания благоприятной атмосферы, которая будет способствовать увеличению желания приобрести товар, а главное вернуться ещё раз.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ООО «Х»

3.1 Пути совершенствования управления мерчандайзинговой деятельностью на ООО «Х»

В связи с тем, что в организации практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

) Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

а)  формирование структуры (подразделения);

б)  разработка инструкций мерчандайзерам;

в)      обучение.

Структура подразделений мерчандайзинга имеет функциональный характер и определяется типами внешних задач - маркетингово-логистических и визуально-продвиженческих. Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз - после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Второй по значению является инструкция, нормирующая форматы и количество Р0S-материалов в торговой точке. Инструкция имеет несколько частей: «Зона «вход-выход», «Прикассовая зона», «Торговый зал». Виды и форматы Р0S-материалов определяются супервайзером по визуальному оформлению и особенностям продвижения товаров. Количество используемых материалов согласовывается с администратором с учетом принципа оптимальности: «Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров».

) Следствием создания индивидуального стандарта мерчандайзинга является введение в штатное расписание должности супервайзера. На данную должность целесообразно нанять нового сотрудника с образованием по специальности маркетинг или коммерция. Так как сотрудники с таким образование знакомы со спецификой организации продаж, управления и контроля за деятельностью подчинённых, что обеспечит более лёгкое вхождение в работу и главное, сотрудник уже будет оснащён основными знаниями, необходимыми в работе супервайзера. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью. Преимущества появления в компании супервайзера заключаются в следующем:

а)  постоянный контроль выполнения работы мерчандайзеров (регулярное проведение сторчеков) позволит достичь полного присутствия продукта на полках розничных магазинов, что приведет к узнаваемости торговых марок среди покупателей и к росту объемов продаж;

б)      соблюдение стандартов выкладки;

в)  оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);

г)  помощь в проведении (силами мерчандайзеров) маркетинговых и трейд-маркетинговых мероприятий;

д)  контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

) Принятие в штате должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

4) Обучения персонала. Для новых сотрудников, которых стоит принять, как правило, в виде вводного инструктажа с обязательным установочным рабочим днем совместно с супервайзером и другим мерчандайзером. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

а)  тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;

б)      тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

в)      тренинги по новинкам (новым товарам) - необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров.

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

а)  Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии.

б)  Происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант

в)      Рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

) При построении мерчандайзинговую стратегию в торговой точке, необходимо учесть следующие основные моменты контроля при организации работы мерчандайзеров:

а)  для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов в соответствии с которым осуществляется контроль работы;

б)      в соответствии с концепцией мерчандайзинга должны быть разработаны критерии оценки, позволяющие свести субъективизм к минимуму. Критерии должны были касаться всех составляющих действующей в компании концепции мерчандайзинга: запаса, расположения и представления товара;

в)      мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

г)       для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по магазину, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период;

е)       должна существовать система контроля (проверки) работы мерчандайзеров с различными группами товаров в торговой точке - проведение регулярных сторчеков. Для этого необходимо составить план их проведения с учетом первичного сторчека, во время которого выявляются отклонения от плана и определяются цели, и вторичного сторчека, во время которого определяется степень исправления мерчандайзером ситуации. При повторении неблагоприятной ситуации важно определить дальнейшие действия в отношении мерчандайзера;

ж)      проведение утренних собраний. Собрание проходит максимум пятнадцать минут, в течение которых супервайзер резюмирует результаты работы мерчандайзеров за предыдущий день, акцентируя внимание на негативных и позитивных моментах, а также при необходимости определяет приоритетные цели на текущий день;

з)       установление порядка отчетности. Этот шаг включает в себя контроль по предоставляемой отчетности мерчандайзеров и подготовку необходимых отчетов для руководства.

Все мероприятия требующие первоначальных разовых затрат в комплексе сведены в общую таблицу.

Таблица - Расчёт первоначальных затрат на мероприятия по оптимизации мерчандайзинга на ООО «Х»

Рассмотрев таблицу можно понять, что предлагаемые мероприятия не требуют больших финансовых затрат, а значит в скором времени быстро окупятся.

3.2 Прогноз экономической эффективности внедрённых мероприятий

. При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

. Отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий. К тому же чётко сформулированные требования легко поддаются корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчёты в планах.

. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). На первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по внедрению системы, В данной работе предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат, лишь увеличение фонда заработной платы для новой должности. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.

. Проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

. Введение должности также имеет положительный эффект. Основной задачей мерчандайзеров будет контролировать наличие на полках всех товаров, включенных сетью в товарную матрицу, а в случае их отсутствия предоставлять информацию на склад по необходимым закупкам, включению определённых товарных позиций в ближайший заказ и выставление всей недостающей продукции из матрицы в торговом зале.

. Обучения персонала и тренинги позволят постоянно совершенствоваться знаниям мерчандайзеров, находить новые решения при работе с товаром, а так же позволят детально понять взаимосвязь их работы и увеличения прибыли предприятия, что может послужить мотивацией для улучшения работы. К тому же новые знания помогу оптимизировать мерчандайзинговую деятельность, а обучающие тренинги супервайзера позволять найти более эффективные пути управления работой мерчандайзеров.

При этом стоит отметить, что затраты будут заключаться только в том, чтобы увеличить фонд заработной платы для вновь пришедших сотрудников и для системы обучения специалистов по мерчандайзингу. При этом, если стоит сразу акцентировать внимание на то, что кандидаты должны иметь маркетинговое образование либо обучение по специальности коммерция, это обеспечит базовый уровень знаний, необходимых для работы в должности мерчандайзера и супервайзера, что позволит уменьшить затраты на обучение потенциальных работников.

При данных нововведениях прибыль может увеличится практически в полтора раза, за счёт внешней привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента. Не маловажным фактором повышения эффективности будет введение новых должностей, что поможет разграничить обязанности различных работников, что уменьшит круг обязанностей, а значит, позволит в большей степени сконцентрироваться на своей работе. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Директор по маркетингу ООО «Стара Фортеця Трейдинг» Руслан Котырло отмечает, что «качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на 15%, а в некоторых случаях - даже в несколько раз!»

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 4 квартал 2010 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий - системы мерчандайзинга.

То есть прирост составит около 470.275 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга.

Это только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит ещё учесть и то, что работники, с которых уйдут распределённые в данный момент обязанности мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим обязанностям, что позволит принести ещё больший доход. К тому же, оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несёт прирост объёмов продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

мерчандайзинг управление контроль

Внедрение и управление мерчандайзингом способствует эффективной работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.

При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.

Отсутствие четкой системы управления персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. Организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела аудита (постоянного или временного). Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.

Проведя аудит качественно и эффективно, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга полевым персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1   Альфимова В. С. Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями / В. С. Альфимова // Управление продажами. - 2010. - №1. - С. 50-62.

2       Бычинская Т. М. Работа мерчандайзера компании-дистрибьютора с полкой в магазине. / Т. М. Бычинская // Управление каналами дистрибуции. - 2008. - №3. - С. 212-226.

         Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 272 с.

4   Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №6. - С. 374-387.

5       Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 52-63.

6   Ермолова О. А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О. А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 44-48.

7       Иванова Д. Планирование мерчандайзинговой стратегии / Д. Иванова // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4. - С. 5-11.

8   Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга // Генеральный Директор [Электронный ресурс] URL: http:// http://www.delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=1449

9       Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

         Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 36-41.

          Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №6. - С. 39-43.

12 Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. -2008. - №3. - С. 236-241.

13     Марданова Э. Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети / Э Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №5. - С. 38-42.

14     Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011 [Электронный ресурс] URL: <http://www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html>

15 Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.

16 Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.

17 Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. / А. А. Ромашкина // Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 30-43.

18 Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. -С. 348-355.

19 Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

20     Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: <http://amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx>

         Старовойтов А.С. Система маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра. / А.С. Старовойтов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №5. - С. 404-414.

         Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

23 Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. - 160 с.

24     Тематические новости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: http://www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

         Торговля в России: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.retail-russia.com/one-news.php?id=83

         Шевченко А. В. Анализ проблем управления связанных с контролем / // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №1. - С. 58-64.

         Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения / Т. Черепнин // Бренд-менеджмент. - 2002. - №2. - С. 53-58.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица А1 - Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга