Исследование теоретических и методологических аспектов по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

"Анализ теоретических и методологических аспектов по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки"

Введение

Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что совершенствование организации и управления внешнеторговыми операциями в деятельности предприятия в рыночных условиях российской экономики, безусловно, способствует оздоровлению народного хозяйства, становится ведущим фактором экономического роста.

Тенденции расширения самостоятельности в организации внешнеэкономической деятельности предприятиями настоятельно требуют создания механизмов внедрения маркетинговых исследований в деятельность всех участников ВЭД, включая торговых посредников.

Минувшее десятилетие самостоятельной деятельности на внешних рынках отечественных товаропроизводителей предоставляет возможность провести научный анализ противоречий и проблем, возникающих без использования маркетинговых механизмов во внешнеэкономической сфере.

Для обеспечения возрастающей активности предприятий Российской Федерации в реализации внешнеэкономической политики нужен постоянный поиск форм и методов стимулирования ВЭД.

Все это определяет актуальность и практическую значимость дипломной работы.

Целью данной работы является развитие теоретических и методологических положений по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

определить место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений;

- изучить методические основы организации международного маркетинга при выходе предприятия на внешний рынок;

провести исследование практического применения и критически изучить опыт использования технологий международного маркетинга на примере ОАО «Рудгормаш».

обосновать инструментарий и технологии международного маркетинга для использования его во внешнеторговой деятельности конкретного предприятия;

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе организации и осуществлении внешнеторговой деятельности между предприятиями и внешней средой.

Объектом исследования является ОАО «Рудгормаш»

Теоретической и методической основой исследования выпускной квалификационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам использования концепции международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятий, законодательные и нормативно-правовые акты РФ, методические разработки в области международного маркетинга.

Информационной базой исследования явились официальные данных Федеральной службы статистики, Воронежского управления статистики, материалы международных, общероссийских и региональных конференций и семинаров.

Практические аспекты применения технологии международного маркетинга исследованы на основе материалов и данных бухгалтерской отчетности ОАО «Рудгормаш».

Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода, современные аналитические, статистические и графические методы исследования с привлечением методов экспертных оценок, эмпирических и расчетных данных, полученных в процессе и в результате проведенных исследований.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

1. Маркетинговые исследования и их роль в системе международного маркетинга

.1 Маркетинг, маркетинговое исследование: понятие, цели, задачи и виды

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав».

Ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение, товары, обмены, отношения, соглашения, рынок, маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Шет, Ньюман, Гросс.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

. Активное - определяет поведение индивида.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

. Потребность самосохранения (безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс)

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям.

. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Итак, под маркетингом мы будем понимать - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

-  стратегический анализ ситуации

-    анализ хозяйственного портфеля

-    выработка стратегии роста организации.

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар / рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:

-  сегментирование рыночного пространства;

-    анализ сегментов;

-    отбор целевых сегментов;

-    выбор общей стратегии на сегменте.

После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы:

) Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

) Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

) Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии:

-  стратегия товара;

-    стратегия распространения;

-    ценовая стратегия;

-    стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей.

) Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.

.2 Стратегии международного маркетинга

В последние десятилетия интенсивные процессы глобализации во всех сферах жизни общества привели к интернационализации мировой экономики. Неуклонно растет международная торговля товарами и услугами, увеличиваются капиталовложения за рубежом, происходит транснационализация деятельности крупнейших компаний. Глобализация повлекла за собой тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в разных странах. Постепенное открытие новых крупных региональных рынков и обострение конкурентной борьбы на мировой торговой арене привели к растущей потребности ТНК и других агентов глобализации в новых успешных технологиях международного бизнеса. Такой инновационной технологией явился международный маркетинг как эффективное средство конкурентной борьбы. Маркетинг в мировом масштабе становится не просто желательным новшеством, а необходимым бизнес-направлением в составе любой международной компании.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Интернационализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических и др.

Этот процесс требует расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных хозяйственных связей.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская Ассоциация Маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворять его нужды и потребности. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех / неудачу экспортера на внешнем рынке.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров и услуг, мониторинг конкурентов;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

В этой связи целесообразно рассмотреть стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности компании.

Стратегия страновой диверсификации деятельности компании означает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы потом получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.

Стратегия страновой концентрации деятельности предусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда е конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.

Гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.

Считается, что страновая диверсификация оказывает большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции, что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скоменсирвать (сгладить) ревальвация в других.

Примером действия эффекта сглаживания является опыт компании «Форд». На начальном этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей оказались сглаженными, поскольку операции осуществлялись во многих странах мира, находящихся на разных этапах деловой активности.

Эффект сглаживания от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция - Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США - Франция и США - Германия.

Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.

Иногда для фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.

Одной из причин использования не инвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.

Чем сильнее потребность в контроле сбыта продукции фирмы в стране, тем труднее выбор ею стратегии страновой диверсификации деятельности. Для поддержания контроля требуются дополнительные ресурсы. Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.

Мобилизация ресурсов, необходимых для одновременного проникновения на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности.

Предположим, основным ресурсом, необходимым для продвижения на иностранные рынки нового вида продукции является наличие определенного числа технических специалистов. Если их не хватает в собственной стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным.

Для достижения эффективности применения стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности полезно принимать во внимание ее сочетания:

) с характером производимой и реализуемой продукции;

) с концепцией жизненного цикла товара и ценовыми стратегиями.

После выбора стратегии страновой диверсификации / концентрации наступает пора выбора стратегии международного маркетинга в рамках товарной политики на конкретном рынке.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров / услуг без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время такая стандартизованная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Продукция и ее маркетинг могут нуждаться в изменениях, обусловленных спецификой сбыта на иностранных рынках. Процесс такого рода адаптации может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек.

Адаптация товаров / услуг предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация продукции по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов - черный, для латиноамериканцев - с цикорием. Компания Unilever производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или для Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров / услуг, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение товара / услуги - это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели продукта. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в разных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного продукта. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение - это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров / услуг к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

Следующим важным шагом является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своей продукции: рекламу, стимулирование сбыта, PR-мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и продукт, и мероприятия по его продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

) изменение языка, названия продукта и цвета;

) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR-акций, стимулирования сбыта и пр.);

) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиапланов);

) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходится менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы явлются журналы. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

международный маркетинг внешнеторговый экономический

1.3 Особенности международного маркетинга, его основные функции, задачи и принципы

Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «FORTUNE», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики. Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК - это просто международная компания и слово «транснациональная» лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин «транснациональная компания» означает, что она:

осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По мнению специалистов, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные. Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге. Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем, усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

­   предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

­   выбор конкретного целевого странового рынка;

­   разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

­   определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

­   разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

­   подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

2. Методологические основы организации международного маркетинга

.1 Исследование возможностей предприятия для выхода на зарубежные рынки

До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению.

Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При принятии решения о выходе на международный рынок компания также должна взвесить все «за» и «против», сопутствующие подобному решению (см. схема 1 и схема 2).

Схема 1. Аргументы компании против выхода на внешние рынки

Схема 2. Аргументы компании за выход на внешние рынки

Среда международного маркетинга

Компания может принять решение о выходе на международный рынок (рисунок 1) под влиянием двух следующих факторов:

1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.

При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:

­   решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

­   изучение среды международного маркетинга;

­   решение о том, на какие рынки выйти;

­   решение о методах выхода на рынок;

­   решение о структуре комплекса маркетинга;

­   решение о структуре службы маркетинга.

Прежде, чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система технократического права. Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя системами, является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы технократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

-                коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

-     общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

      создание нового бизнеса;

      трудовое законодательство;

      антитрестовское законодательство и законы о картелях;

      ценообразование;

      налогообложение.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему миру.

Концепция международного права (international law) может быть настолько широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.

Политическая среда

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических.

Политических идеологий много, и они настолько разнообразны, что им трудно точно найти место в упорядоченном перечне, континууме систем правления в зависимости от степени участия граждан в принятии решений.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

Экономическая среда

Экономические системы обычно классифицируются как капиталистические, социалистические и смешанные. Однако их можно классифицировать также по методу распределения и контроля над ресурсами - рыночная экономика (market economy) или командная экономика (command economy), и по типу собственности - частная собственность (private ownership) или общественная собственность (public ownership). Тип собственности на средства производства имеет широкий диапазон - от полной частной собственности у одной предельной точки до полной общественной собственности у другой. В действительности крайних точек фактически нигде не существует. Например, США считаются отличным примером частного предпринимательства (private enterprise), однако государство владеет некоторыми средствами производства и активно занимается созданием продукта (имеются в виду в основном услуги.) в таких секторах экономики, как образование, военные отрасли, почтовая служба (которая является квазиобщественным сектором) и некоторые коммунальные услуги. Страны, которые придерживаются принципа общественной собственности на средства производства, обычно разрешают ведение мелкого частного производства.

Рыночная экономика

В рыночной экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид (individual) и фирма (firm). Индивиды владеют ресурсами и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы и производят продукцию. Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию. Трудовые ресурсы обеспечиваются отдельными домашними хозяйствами, если фирма предлагает адекватную оплату труда. Продукция потребляется, если цена находится в определенном интервале. Фирма устанавливает заработную плату на основе количества трудовых ресурсов, имеющихся в наличии для занятия рабочих мест. Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия домашних хозяйств и фирм, а также взаимодействия различных фирм, например, когда ресурсы-входы одной фирмы являются продукцией-выходом другой фирмы. Ключевые факторы рыночной экономики включают суверенитет потребителя (consumer sovereignty) и свободу предприятия действовать на рынке. Пока оба элемента свободны в принятии решений, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает надлежащее распределение ресурсов.

Централизованная плановая экономика

При централизованной плановой экономике государство пытается координировать деятельность разных секторов экономики. В случае крайней формы централизованного управления задания устанавливаются для каждого предприятия в стране, правительство определяет, сколько должно быть произведено, кем и для кого. Предполагается, что правительство лучше может судить о том, как следует распределять ресурсы, чем экономика в целом или потребитель в частности. СССР был показательным примером плановой экономики.

Смешанная экономика

Ни одна экономика не является чисто рыночной или централизованной. США и СССР (до недавних реформ) представляли противоположные полюса спектра смешанных экономик. Однако на практике то, что мы называем смешанными экономиками, обычно имеет более высокую степень государственного вмешательства, чем в США, и большую степень опоры на рыночные силы, чем в СССР. Государственное вмешательство может рассматриваться двояко: фактическая собственность государства на средства производства или его влияние на принятие экономических решений. Собственность легко определить количественными, статистическими методами, но влияние государства трудно измерить, поскольку оно является вопросом политики и обычаев.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Обширные исследования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса.

Не все компании нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культуре других стран. Поскольку компании обычно расширяют зарубежные операции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных факторов одновременно с расширением зарубежных операций (рис. 3). Чем дальше продвигается фирма от отечественных операций по любой из показанных на рисунке четырех осей, тем больше усилий потребуется для формирования осведомленности о культурных различиях. При этом обычно в компании не возникает необходимости корректировки работы по многим функциям бизнеса и по многим несхожим странам одновременно.

При организации рекламы должны учитываться реальные и желаемые физические характеристики продукции для данного рынка, принадлежность потребителей к разным по общественному статусу и покупательным решениям социальным группам, а также различия в восприятии ими слов и образов. Компания, предпринимающая международную операцию, направленную исключительно на поиск ресурсов, может пренебречь воздействием культурных переменных на рекламу, но должна учесть факторы, влияющие на снабжение, например методы управления иностранной рабочей силой. При многофункциональной деятельности - производстве и сбыте изделий в другой стране - необходимо расширять диапазон культурных взаимоотношений. Самые сложные операции - рассредоточенные по территориям разных стран. В подобных ситуациях фирма должна учитывать культурные отличия своей страны от каждой из зарубежных стран, а также различия между ними.

Чем дальше компания двигается от центра по любой из осей (А, В, С или D), тем больше ей необходимо понимание культурных различий. При перемещении более чем на один уровень потребность в культурной осведомленности становится все более сильной.

Ось В показывает, что, чем в большем числе стран фирма ведет свои дела, тем больше культурных оттенков она должна учитывать. В этом случае руководителю из штаб-квартиры корпорации, посещающему зарубежных оптовых агентов компании, следует до посещения стран вносить соответствующие корректировки в программу, иначе путешествие будет обременительным.

Связь между такими параметрами, как сходство стран и относительная потребность в культурном приспособлении к ним, иллюстрируется осью С. Например, американская фирма, начинающая свое дело в Австралии, обнаружит большее сходство со своим культурным опытом, чем в случае организации нового предприятия в Японии.

Компания может вести зарубежные операции собственными силами или подрядить другую фирму для управления ими, что показано на оси D. Риск ошибок в операциях из-за непонимания специфики страновых условий можно снизить при передаче ведения операций другой фирме. Если фирма подряжает отечественную фирму с опытом работы за рубежом, она может избежать прямых контактов с иностранной средой. Если ведение дел передается по контракту зарубежной фирме, то компания должна понимать культурные оттенки, влияющие на взаимоотношения двух компаний, например в отношении способов заключения соглашения или установления целей операции. По мере того как компания накопит опыт работы в другой стране, ее руководители могут рассмотреть вопрос о самостоятельном ведении международных операций, для которых ранее нанимали другую фирму.

2.2 Стратегические решения предприятия при выходе на внешние рынки

Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них по определенным критериям (см. рисунок 4).

Рис. 4. Основные этапы выбора рынка

Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Существует перечень основных факторов (см. таблица 1), при помощи которых предприятия оценивают привлекательность зарубежных рынков.

Таблица 1. Факторы оценки привлекательности зарубежных рынков

Ступени выбора зарубежного рынка

1 ступень - Рыночный скрининг - вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя различные силы, чтобы устранить неблагоприятные рынки. Сканирование среды международного бизнеса - процедура, при которой фирма изучает возможности изменений, способных повлиять на ее бизнес. Примерно 70% фирм используют этот метод, и с усилением глобальной конкуренции он усиливается.

Скрининг касается двух типов фирм:

­      продающих на внутреннем рынке и желающих выйти на рынок зарубежный;

­   мультинациональных, желающих быть уверенными, что изменяющиеся условия рынка не создадут новой конкурентной среды, о которой у менеджеров не будет своевременной информации.

В обоих случаях в анализ и оценку включается около 200 стран. Сначала определяется, имеет ли смысл тратить время и деньги для продвижения данного вида товара или услуги на данный рынок. Это может зависеть от физических сил (климат, топография, природные ресурсы). Например, бессмысленно пытаться продвигать кондиционеры на рынок Крайнего Севера. Или драги могут быть проданы только там, где добывается золото. Обычно выделение таких рынков не составляет труда. Производители делают это через различные торговые ассоциации (Portland Cement, GAFTA, FOSFA etc.). Также используются источники, дающие сведения по объемам экспорта и импорта разных стран: UN International Statistic Yearbook, US International Market Research Reports, Eurostat - External Trade.

ступень - Исследование финансовых и экономических сил.

Список стран уже существенно уменьшен. Теперь необходимо исследовать тенденции валютных курсов, нормы дохода на инвестиции, инфляции и процентных ставок, кредитоспособность, привычки покупателей в платежах (например, в одних странах предпочитают наличные, а в других - кредитные карты).

Необходимо заметить, что данный процесс не является полным финансовым анализом, которым менеджеры-специалисты займутся значительно позже.

Наиболее важными при изучении экономических данных являются рыночные индикаторы и рыночные факторы. Другие методы применяются в зависимости от экономических показателей: ретроспективный анализ, перспективный анализ, кластерный анализ.

Рыночные индикаторы - экономические данные, используемые для измерения относительной рыночной силы стран или регионов. К ним можно отнести, например, индекс покупательной способности, скомбинированный из трех показателей - размера рынка, интенсивности рынка, роста.

Размер рынка показывает отношение рынка данной страны в процентах к мировому. Процент базируется на данных о размере населения, отдельно городского, расходов на частное потребление, уровень потребления стали, цемента и электричества, владения телефонами, автомобилями и телевизорами, являясь показателем потенциального размера рынка для товаров и услуг.

Интенсивность рынка определяет уровень покупательной способности по отношению к мировому рынку, принятому за единицу. Это - так называемое «богатство» рынка. При определении данного показателя размер городского населения удваивается, так как считается, что сельское население традиционно меньше участвует в денежной экономике.

Рыночный рост - средний процент роста за последние пять лет следующих показателей: население, потребление стали, производство электричества, владение автомобилями, количество грузового транспорта и автобусов, владение телевизорами.

Анализ трех указанных индикаторов покажет менеджеру по внешнеэкономической деятельности, какие основные регионы и рынки наиболее быстро растут, где самая высокая покупательная способность.

Рыночные факторы - экономические данные, соотносимые с изменением спроса на данный продукт. Если у фирмы есть сеть зарубежных филиалов, процесс оценки рыночных факторов происходит проще, по методу аналогии. То есть рыночный фактор, успешный на одном рынке применяется на новом, сходном с ним.

Ретроспективный анализ - статистический прием, использующий линейную модель для установления связи между независимыми и зависимыми переменными. Например, оценивая рыночный потенциал для продажи холодильников, необходимо учитывать уровень браков, разводов, образования новых хозяйств.

Анализ тенденций - статистический прием на основе наблюдения за ростом переменных в определенные промежутки времени для установления дальнейших перспектив роста. Например, 5% рост ежегодно приведет к увеличению продаж вдвое только через 15 лет. Анализ тенденций базируется на допущении, что прошлые условия остаются неизменными. Часто появляются очевидные ограничители роста, либо если тенденция роста долгосрочна - опасность возникновения новых конкурентов.

Кластерный анализ - статистический прием, который разбивает объекты на группы по принципу схожести (география, вкусы потребителей, религиозные особенности и т.п.). Например, менеджеры выделяют группу рынков, на которых действует только одна стратегия продвижения товара, либо законодательство и т.д.

Большинство компаний выходит на зарубежный рынок постепенно, стадиями, например: экспорт; организация за рубежом фирмы по продажам; зарубежная сборка; производство за рубежом. В связи с этим рыночный анализ нуждается в постоянном обновлении исходя из изменяющихся интересов фирмы.

ступень - Изучение политических и юридических сил.

Прежде всего, необходимо исследовать вопрос о собственности иностранцев - какой процент допускается, необходимо ли долевое участие местной фирмы, каков процент государственной собственности, существуют ли ограничения иностранной конкуренции, а также доступа иностранных фирм в отдельные отрасли, насколько велик риск политических и военных переворотов, передел собственности и т.п.

ступень - Изучение социокультурных сил.

Сложность данного этапа - субъективность оценок, на которые вынужден полагаться маркетолог. Цель - определить на каком рынке товар фирмы будет продаваться лучше всего на основании информации о социальной структуре общества, религиозных и культурных традициях.

ступень - Конкуренция.

На данном этапе необходимо определить:

­   число, размер и финансовую силу конкурентов;

­   место конкурентов на рынке (процент охвата);

­   стратегия конкурентов;

­   эффективность продвижения товаров конкурентами;

­   уровень качества продаваемых товаров;

­   источники продукции (импорт или местное производство);

­   ценовая политика конкурентов;

­   уровень послепродажного сервиса;

­   каналы распределения;

­   оставшееся место или наличие ниши на рынке для вашей фирмы.

По отношению к конкурентам фирмы, как правило, применяют одну из стратегий:

­   появляться везде, где и конкурент;

­   внедряться на национальный рынок страны конкурента, стремясь отвлечь его внимание и силы от интересующего фирму рынка.

ступень - Окончательный выбор.

Изучив все данные и рыночные отчеты, маркетологи, как правило, совершают личный визит, во время которого они получают информацию о доступности складов, путей, сервисных служб, кредитных учреждений, квалификации рабочей силы, климата по отношению к иностранцам и т.п.

Планирование должно включать выбор долгосрочных целей с учетом внутренних и внешних факторов по следующим этапам:

. На первом этапе разрабатываются долгосрочные стратегические намерения или цели, которые на долгий срок сплачивают организацию, стремящуюся повысить свои конкурентные возможности на глобальном уровне.

. На втором этапе проводится анализ внутренних возможностей, при этом оцениваются ресурсы компании, ограничения, распространяющиеся на ее деятельность в целом, а также факторы внешней среды, различным образом воздействующие на отдельные подразделения.

. Только пройдя этот этап, компания может логически выстроить структуру международной деятельности на третьем этапе.

Методы выхода на рынок

Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок. По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:

­   экспорт;

­   совместная предпринимательская деятельность;

­   иностранные инвестиции.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт» требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Лицензирование

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Франчайзинг

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей.

Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат «приманкой» для местных потенциальных покупателей.

Управленческие контракты

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:

) упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;

) завоевание расположения местных властей, что делает возможным продолжение деловых операций в стране;

) обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.

Контракты «под ключ»

Проекты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

Совместные предприятия

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

­   Основными отличительными чертами СП являются:

­   ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);

­   объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т.п., для достижения общей цели;

­   совместное формирование уставного фонда;

­   совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;

­   распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

­   совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды.

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга (рисунок 5) к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании «Coca-Cola» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Рис. 5. Комплекс маркетинга

Рассмотрим одну из основных составляющих этого комплекса - ценовую стратегию. Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке можно выделить следующие:

1.   Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке.

2.   Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что предприятие выходит на внешний ранок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на международный рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.

3.   Стратегия «политика вытеснения». Стратегия заключается в применении на международном рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

4.   Стратегия «ценового лидера». Использует механизм ценообразования ведущей компании-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер «не хитрит» и не ошибается.

5.   Стратегия «дифференцированных цен». эта стратегия является типичным инструментом дифферендлщш98ированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей Эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 5.

Таблица 5. Примеры ценовых тактик

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

­   различна степень государственного вмешательства в экономику;

­   разнообразнее рынки;

­   цены при экспортировании продукции возрастают;

­   существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

­   имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».

.3 Организация международной маркетинговой деятельности на предприятии

Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом.

3. Пути совершенствования маркетинговых исследований внешнеэкономических операций ОАО «Рудгормаш»

.1 Организация деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Рудгормаш» зарегистрировано Регистрационной палатой г. Воронежа 1 октября 1996 года.

Предприятие состоит из 15 производственных цехов.

На территории предприятия располагаются ряд организаций, которые тесно сотрудничают с ОАО «Рудгормаш».

Предприятие ОАО «Рудгормаш» одно из наиболее крупных предприятий России по производству горно-шахтного и бурового оборудования.

Предприятие поставляет свою продукцию в Индию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, в регионы России: Красноярский край, Чукотку, Якутию, Челябинскую, Свердловскую, Ростовскую, Кемеровскую и другие области. Основной объем выпускаемой продукции реализуется на отечественном рынке (см. Приложение 1)

В 1992 году «Рудгормаш» за значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм, подтверждение высококачественной продукцией, награжден престижной наградой Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус «Акционерное общество открытого типа по буровому и транспортному оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество ОАО «Рудгормаш». На базе международного стандарта МС ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TUV CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых станков на угольные предприятия Индии.

Продукция предприятия ОАО «Рудгормаш» это:

- самоходные станки шарошечного бурения вертикальных и наклонных скважин типа СБШ на гусеничном ходу, используются при разработках полезных ископаемых открытым способом на породах с пределом прочности до 200 МПа при одноосном сжатии;

сепараторы магнитные барабанные для сухого обогащения типа ПБС предназначены для сухого обогащения мелкодробленых сильномагнитных руд, а также извлечения ферромагнитных примесей из стружки и кусковых отходов цветных металлов и их сплавов;

вагон шахтный самоходный 10ВС 15 предназначен для транспортирования горной массы в шахтах, опасных по газу (метану) и угольной пыли;

- бункер - перегружатель БПС 25 предназначен для аккумулирования горной массы, добываемой комбайнами «Урал - 20А», «Урал - 20Р», и последующей перегрузки ее в самоходный вагон «ВС - 30» на рудниках;

машина для перевозки людей УКР(л) на базе автомобильного шасси ЗИЛ - 530160 предназначена для перевозки людей по подземным выработкам горных предприятий, не опасных по газу и пыли.

ОАО «Рудгормаш» имеет типовую организационную структуру, которая определена Уставом общества.

Производственная структура управления состоит из следующих основных звеньев:

·        директор по производству;

·    директор вспомогательных служб;

·    технический директор;

·    директор по качеству;

·    коммерческий директор;

·    директор по экономике и финансам;

·    главный бухгалтер;

·    директор по режиму и кадрам;

·    директор по информационным технологиям;

·    директор по маркетингу и внешнеэкономической деятельности.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением службы маркетинга и подчиняется начальнику отдела продаж. Деятельность отдела продаж направлена на проведение эффективных стратегий деловой активности в целях сбыта продукции, формирование структуры постоянных контрагентов (покупателей и представительств). Финансирование отдела продаж проводится в рамках бюджета средств выделенного на отдел продаж.

Задачи отдела продаж:

. Организация сбыта продукции компании.

. Обеспечение 100%-ого выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами.

. Организация деловых контактов с потенциальными покупателями.

. Формирование и управление сетью торговых представительств в регионах.

Функции отдела:

1. Осуществление деловой активности на рынке продуктовых продаж в соответствии с маркетинговыми стратегиями компании.

. Организовывать деловые контакты в интересах сбыта продукции компании.

. Оформление и заключение договоров на сбыт готовой продукции.

. Изучение перспективного и текущего спроса на продукцию компании и требований к ее качеству, особенностей организации рекламной компании в регионе, участие в планировании и формировании ассортимента выпускаемой продукции компании.

. Разработка планов реализации готовой продукции.

. Предъявление через юридическую группу претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции компании за нарушение условий заключенных договоров, установленного порядка размещения заказов.

. Организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию.

. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции,

контроль за их соблюдением.

. Составление отчетности по отгрузке продукции.

. Сбор информации о рынках перспективных продаж, потенциальных покупателях и структуре дистрибьюции.

Весь объем товарного выпуска производится на сборочном производстве предприятия, основанном на конвейерах, поточно-механизированных линиях с широким применением прогрессивной технологической оснастки и механизированного инструмента. В целях повышения технического уровня производства завод имеет возможность изготавливать нестандартное оборудование, средства механизации погрузочно-разгрузочных работ, гальванопокрытий, специальные станки и средства механизации.

Производственные мощности используются не в полном объеме. Это связано с консервацией оборудования.

В настоящее время данное предприятие является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства РФ.

Вся продукция ОАО «Рудгормаш» сертифицирована. Процесс производства соответствует международной системе ISO 9001, что подтверждено сертификатом соответствия системы менеджмента качества К №02425. ОАО «Рудгормаш» входит в состав пяти тысяч ведущих предприятий России.

В рамках решения поставленных задач на предприятии желательно создать Технический центр, в который вошли бы конструкторское бюро, технологический отдел, вновь образованное подразделение перспективного развития предприятия. Технический центр необходимо оснастить современными рабочими местами, оргтехникой, передовым программным обеспечением по всем необходимым направлениям.

Необходимо отметить, что на предприятии ежегодно разрабатывается организационно-технический план с последующим анализом его выполнения. Под запланированные объемы производства, а также для решения трех взаимосвязанных задач (повышения качества выпускаемой продукции; стабилизации сложившейся номенклатуры выпускаемых изделий для завершения документальной и материальной подготовки производства; начала технического перевооружения и обновления основных средств) разработан, рассмотрен и утвержден на техническом совете план организационно-технических мероприятий. В данном плане предусмотрены мероприятия в разрезе следующих направлений:

1.   освоение новых видов изделий, повышение технического уровня и конкурентоспособности существующих;

2.   передовая технология, модернизация и ремонт оборудования, наращивание мощностей, повышение качества;

.     совершенствование организации труда и производства в соответствии с запланированной номенклатурой и объемами;

.     восстановление, обновление и ремонт основных фондов;

.     техническое оснащение служб и подразделений для автоматизации выполняемого ими учета затрат;

.     совершенствование и внедрение новых форм мотивации и стимулирования труда;

.     совершенствования планирования, учета и анализа затрат предприятия, учитываемых в себестоимости выпускаемой продукции;

.     совершенствования финансового планирования и учета затрат из прибыли.

В настоящее время ОАО «Рудгормаш» - современное предприятие, которое включает в себя конструкторские и технологические службы, и механообрабатывающее, гальвано-термическое, сборочно-испытательное, инструментальное и литейное производство.

Потенциал этого предприятия не вызывает сомнения. Однако недальновидная политика руководства завода, в том числе и во внешнеэкономической деятельности, привела в конце 2008 года к его остановке. Причины этого будут рассмотрены в последующих разделах нашей работы.

3.2 Исследование внешнеэкономических связей предприятия

Поставки оборудования ОАО «Рудгормаш» производилось более чем в 21 регион России. Среди них наиболее удельный вес занимают поставки в Курскую, Свердловскую и Челябинскую области.

С 2001 года активизировались связи предприятия с зарубежными покупателями, в первую очередь с Индией, куда до 2008 года ежегодно поставлялось до 32 буровых станка типа «СБШ», осуществлялись поставки в Болгарию, Вьетнам, ЮАР и другие зарубежные страны.

На рынке бурового оборудования в России и СНГ основными конкурентами предприятия являются:

1. Криворожский завод тяжелого машиностроения (Украина);

2. Бузулукский завод тяжелого машиностроения (Россия);

3. Барвенковский машиностроительный завод (Украина);

4. АО «Ижорские заводы» (Россия);

5. Поваровский опытно - экспериментальный завод (Россия);

6. Фирмы США - «Бьюсайрус Ири», «Интерсол - Рэнд компании», «Марион»;

7. Финлиндии - «Тамрою», и др.

В 2006 году зарубежные поставщики бурового оборудования значительно потеснили на внешнем рынке российских производителей. Наиболее активно утверждают свое присутствие на российском рынке и рынке СНГ США, Украина, Финляндия, Швеция.

Отдел маркетинга разработал план и ведет свою деятельность в направлении приведения продукции к Европейским стандартам, стремится более полно отвечать запросам рынка европейских потребителей, повышать степень привлекательности продукции, делая акцент на факторы влияющие на конкурентоспособность продукции. Это прежде всего:

цена, которая зависит в первую очередь от высоких цен на энергоносители, комплектующие, сырье и материалы, налоги и инфляционные процессы в стране, а также высокая доля бартерных сделок и взаимозачетов (69,6% в 2007 году), которые ведут к повышению себестоимости и «вымыванию» оборотных средств;

для достойной конкуренции на рынке необходимо постоянное поддержание современного технического уровня и уровня экологической безопасности;

условия поставки (время транспортировки и формы платежа):

а) время транспортировки сокращается до минимума, вследствие не только близкого расстояния между поставщиком и потребителем, но и существования отдела по логистике, что способствует снижению издержек транспортировки и хранения;

б) наличие различных форм платежа (возможности продажи в кредит, рассрочка платежа) делает деятельность более привлекательной.

эффективность послепродажного и гарантийного обслуживания.

Отделом маркетинга ОАО «Рудгормаш», по итогам 2006-2007 и первого полугодия 2008 годов были собраны данные, характеризующие конкурентоспособность основных видов продукции ОАО «Рудгормаш» и его главного конкурента на рынке СНГ - ПО «Криворожский завода тяжелого машиностроения» (Украина). Параметры различия:

1.  вариантность производственных издержек:

а) различия в цене рабочей силы;

б) различие в налогообложении;

в) различия в производительности труда;

г) различия в цене вещественных ресурсов и энергии

2.  колебания валютных курсов:

а) проблема оценки издержек;

б) изменение валютного курса и выгодность торговли.

3.  различия во внешнеэкономической политике стран:

а) импортные тарифы и квоты;

б) регулирование цен;

в) административные требования;

г) субсидирование производства;

В ходе дипломного проектирования нами совместно со специалистами отдела маркетинга предприятия проведено исследование по оценке конкурентоспособности продукции этих двух предприятий.

В основу исследования были взяты следующие показатели (см. таблицу 1): качество продукции, технологический уровень, организация сбыта, цена продукции и другие основные показатели. Данные взяты из статистической отчетности за указанный период. В таблице 1 приведено процентное соотношение между двумя предприятиями по основным показателям деятельности.

Таблица 1. Исследование оценки конкурентоспособности продукции

Как видно из приведенных данных, по всем показателям ОАО «Рудгормаш» значительно уступает своему конкуренту. Все это объясняется, прежде всего, низким технологическим уровнем производства ОАО «Рудгормаш», который выражен соотношением как 30% к 70%. Резко отстает и цена продукции (40% к 60%), что говорит о более высоком качестве продукции ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения». Проведенное маркетинговое исследование и полученная, проанализированная маркетинговая информация может стать хорошей основой для разработки конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности товара исследуемого предприятия.

На данный период времени принцип поведения предприятия ОАО «Рудгормаш» недостаточен для последовательного выхода на зарубежный рынок и успешного привлечения зарубежного потребителя. Необходимо разрабатывать систематический, опирающийся на современный инструментарий, поиск решений по завоеванию и закреплению своих позиций на внешнем рынке. Именно этим проблемам посвящена следующая глава нашей работы.

3.3 Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия

Для определения экономической эффективности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятия, в частности ОАО «Рудгормаш», используем методику, предложенную профессором Л.Е. Стровским.

Согласно этой методике рассчитывается показатель экономического эффекта экспорта по формуле:

ЭЭэкс=Ов.ф.+Вр - Зэкс. (1)

Где: ЭЭэкс - показатель экономического эффекта экспорта.

Ов.ф. - эквивалент отчислений в валютный фонд предприятия, рассчитанный путем перерасчета валютной выручки в национальную валюту.

Вр - выручка в национальной валюте от обязательной продажи иностранной валюты.

Зэкс. - полные затраты предприятия на экспорт.

Согласно данным планово - экономического отдела ОАО «Рудгормаш» за 2007 год можно определить показатель экономического эффекта экспорта по всем видам экспортируемой продукции этого предприятия.

. Буровые станки типа «СБШ»

Ов.ф.составил - 10 373 713 руб.

Вр. - 20 624 340 руб.

Зэкс. - 20 882 647 руб.

Подставим данные в формулу (1)

ЭЭэкс. = 10 373 713 + 20 624 340 - 20 882 647 = 10 115 406 руб. (1)

Как видим, рентабельность (Р) от экспорта «СБШ» составила:

Р = (10115406: 20882647) х 100 = 48,4%

2. Самоходные станки шарошечного бурения вертикальных и наклонных скважин на гусеничном ходу.

ЭЭкс. = 8256473 + 18952756 - 19955378 = 7253851 руб. (2)

Р = (7253851: 19955378) х 100 = 36,4%

3. Сепараторы магнитные барабанные для сухого обогащения типа ПБС предназначены для сухого обогащения мелкодробленых сильномагнитных руд.

ЭЭкс. = 2545778 + 4233655 - 4322897 = 2456536 руб. (3)

Р = (2456536: 4322897) х 100 = 56,8%

4. Вагон шахтный самоходный 10ВС 15 предназначен для транспортирования горной массы в шахтах, опасных по газу (метану) и угольной пыли.

ЭЭкс. = 1566243 + 1662854 - 2689644 = 539453 руб. (4)

Р = (539453: 1662854) х 100 = 32,4%

По итогам проведенных расчетов можно сделать следующие выводы:

. Экономическая эффективность по всем видам экспортной продукции достаточно высокая и предприятие в дальнейшем может с успехом развивать экспорт по указанной продукции.

. Уровень рентабельности по экспортным поставкам колеблется по отдельным видам продукции от 32,4% до 56,8%.

. Максимальный экономический эффект экспорта получен от экспорта буровых станков - более 10 млн. руб.

. Уровень рентабельности экспорта сепараторов самый высокий и составляет почти 57%, что дает основание рекомендовать руководству предприятия в дальнейшем сосредоточить свои усилия на увеличение объемов экспорта этого вида продукции и расширения географии экспортных поставок.

На ОАО «Рудгормаш» внешнеэкономическая деятельность осуществляется отделом внешнеэкономических связей и отделом маркетинга: соответственно - дальнее зарубежье и ближнее зарубежье. Такое разграничение, на наш взгляд, не продиктовано объективной производственной необходимостью, скорее всего это сделано из субъективных соображений. В конечном счете это привело к недооценке рынка Ближнего зарубежья и снижению на нем (с 2006 года) объемов экспорта по всем видам продукции. Этим успешно воспользовалось ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения» (Украина), заполнив освободившуюся нишу.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1)  Цели предприятия:

-  с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

-    должна быть обеспечена мобильность организации, мотивация работников и реализация их творческого потенциала.

2)  Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация маркетинга на предприятии, что характерно для организации структуры маркетинга для ОАО «Рудгормаш». Это означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциям предприятия. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации.

На наш взгляд, все перечисленные проблемы в определенной степени касаются ОАО «Рудгормаш». Как уже отмечалось, отсутствие четкой и единой позиции на внешнем рынке, двойные стандарты относительно рынков Ближнего и Дальнего зарубежья привели к потере, казалось уже завоеванного рынка. Результат более, чем плачевный. По этой и ряду других причин деятельность предприятия в настоящее время приостановлена.

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности предприятия, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту:

-  менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта;

-    менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

-    различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия (мощности, финансы и т.д.);

-    при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

-  наблюдение и анализ рынка;

-    планирование и контроль продукта;

-    позиционирование продукта;

-    предложения по улучшению продукта, инновации;

-    проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения.

В нашем случае, на ОАО «Рудгормаш, этими принципами, на наш взгляд, пренебрегли. Специалисты и отдела внешнеэкономических связей, и отдела маркетинга занимаются общими проблемами. Отсутствие менеджеров по отдельному продукту привело к потере контроля над конъюнктурой рынка как Ближнего, так и дальнего зарубежья. Это привело к сокращению объемов экспорта в первом полугодии 2008 года по сравнению с предыдущим: по Дальнему зарубежью на 23,4%, а по Ближнему на 44.8%.

При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга. Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Управление внешнеэкономической деятельностью ОАО «Рудгормаш» осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях. С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции. В соответствии с современными требованиями основными задачами внешнеторговой фирмы можно сформулировать следующим образом:

-  осуществление экспортных и импортных операций, обеспечивающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли - продажи;

-    обеспечение правовой защиты внешнеэкономической деятельности предприятия;

-    развитие экспорта товаров и услуг, расширение его номенклатуры, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

-    обеспечение своевременной поставки потребителям в соответствии с госзаказом и заключенными договорами;

-    прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособности потребителей, заканчивая собственными возможностями предприятия;

-    формирование спроса и стимулирование сбыта продукции:

Как отмечалось в аналитической части, работа на ОАО «Рудгормаш» по рекламе продукции комбината возложены на пресс-центр. Пресс-центр выполняет функции, известные во всем мире как «Паблик-рилейшнз». Как известно из теории маркетинга, паблик-рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на информированности. Однако, отбросив излишнее теоретизирование, надо сказать, что часто всемирно известные фирмы в целях экономии требуют от персонала использовать обычную бумагу с двух сторон - в расточительстве их не обвинишь. Но проблемам этики компании уделяют особое внимание, тратя громадные средства, прежде всего обучение персонала навыкам работы с общественностью.

Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, предлагающей что либо для этой продажи. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации. Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой «теории общения», смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлемым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию.

Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.

На данном этапе пресс-центр предприятия должен руководствоваться следующими рычагами для осуществления взаимоотношения с общественностью:

-  сотрудничество со средствами массовой информации;

-    проведение пресс-конференций;

-    проведение исследований;

-    участие в выставках и ярмарках.

Кратко охарактеризуем каждый из методов. Перед ответственными за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1)   представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2)   отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

)     следить за сообщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Необходимо установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока на предприятия позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации, нужно идти ему на встречу, сообщать редакциям интересные факты, связанные с работой организации, готовить самим какие-либо материалы.

Расширению контактов с СМИ способствуют пресс-конференции, которые время от времени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.

Практическое осуществление различных исследований свидетельствует о том, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг).

Участие в выставках и ярмарках. При выборе нужной выставки необходимо руководствоваться критериями отбора, такими как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, цена, участие в выставках - дело не дешевое, и поэтому необходимо продумать все факторы при выборе выставки. На выставках, как правило, устанавливается много контактов, происходи обмен визитными карточками, оговариваются условия, в этом преимущество выставок, т.е. непосредственный контакт, из которого можно выяснить сразу, эффективно ли сотрудничество в перспективе. Умелое формирование «отношений с общественностью» позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом. В конечном итоге это способствует укреплению позиций фирмы в окружающем мире.

Соотнося все сказанное с практическими действиями пресс - центра ОАО «Рудгормаш», можно сделать вывод о том, что деятельность этой службы пока не на должном уровне. В штате пресс - центра всего 3 человека, из которых один сотрудник постоянно занят обработкой корреспонденции, другой занят на переговорах и всевозможных встречах и лишь третий конкретно занят рекламной и выставочной деятельностью. Для такого крупного предприятия это крайне не достаточно. Необходимо отметить и тот факт, что на рекламу и выставочную деятельность предприятие расходует в год менее одного процента от общезаводских затрат, тогда как ведущие предприятия запада в 5 - 10 раз больше.

.4 Задача технического перевооружения

Во второй главе проведены исследования конкурентоспособности продукции ОАО «Рудгормаш» и ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения» (Украина). Были взяты следующие показатели (см. таблицу 1): качество продукции, технологический уровень, организация сбыта, цена продукции и другие основные показатели. Как видно из приведенных данных, по всем показателям ОАО «Рудгормаш» значительно уступает своему конкуренту. Все это объясняется, прежде всего, низким технологическим уровнем производства ОАО «Рудгормаш», который выражен соотношением как 30% к 70% в пользу конкурента.

Необходимо обратить внимание на то, что для сравнения специально выбрано предприятие СНГ - сопоставимое по своим техническим параметрам с ОАО «Рудгормаш». Если взять для сравнения конкурентов с дальнего зарубежья (США, Финляндия и др.), то они будут еще разительнее. Что же необходимо сделать для технологического перевооружения производства ОАО «Рудгормаш»?

. Первоочередной задачей предприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности, которая достигла критической величины. Улучшение использования оборотных средств главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства. При снижении объемов продукции показатели использования оборотных средств неизбежно ухудшаются за счет того, что запасы сырья, материалов, других видов материально-технических ресурсов и топлива сокращаются меньшими темпами, чем объемы продукции.

На отвлечение оборотных средств оказывают влияние бартерные сделки при закупке оборудования взамен поставок сырья и металлопродукции. Если приобретенное на бартерных условиях оборудование не вводится в действие, а монтируется и осваивается продолжительное время, то на этот период оборотные средства «омертвляются». Материальные затраты на ОАО «Рудгормаш» занимают в себестоимости продукции 78%. Для решения перспективных задач технического перевооружения производства оборудование должно оплачиваться за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, амортизационных отчислений и банковских кредитов. Это позволит предотвратить отвлечение оборотных средств.

. Для технического перевооружения предприятия необходимы инвестиции. Повышение инвестиционной активности непосредственно связано с восстановлением отношения к амортизации как к реновационному ресурсу и финансовому источнику капиталовложений. Доля амортизации снизилась до 3.1% ВВП предприятия против нормального 10-12%. Возврат к рациональным пропорциям позволит существенно замедлить процесс старения фондов за счет ускорения амортизации, которая должна стать одним из приоритетных направлений восстановления производственного потенциала предприятия.

. Накопление инвестиционного потенциала связано с его целенаправленным использованием, главным образом, на техническое и технологическое обновление производства. Доя этого необходимо создать специальный внебюджетный фонд кредитования технического прогресса, финансовые ресурсы которого будут формироваться за счет части отчислений от приватизационных средств.

. Реализация такого фактора как средства коммерческих банков, а также сбережения населения и приватизационные сертификаты обусловливает повышение привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Для достижения этого есть реальные предпосылки. Металлургическое предприятие обеспечивает и должно обеспечивать значительную занятость населения, более высокий уровень доходов занятых на предприятии по сравнению со средним в промышленности, служат ресурсным фундаментом для социальной инфраструктуры, формируют экспортно-импортный потенциал государства. Однако, предприятию для реализации конкретных программ технического перевооружения и внедрения прогрессивных разработок, связанных с освоением новых, конкурентно способных видов металлопродукции и ресурсосберегающих технологических процессов, не обойтись без привлечения значительных ресурсов иностранных инвесторов.

. Снижение себестоимости как основного фактора

Себестоимость продукции - один из важнейших экономических показателей деятельности промышленных предприятий и объединений, выражающий в денежной форме все затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции. Себестоимость показывает, во что обходится предприятию выпускаемая им продукция. В себестоимость включаются перенесенные на продукцию затраты прошлого труда (амортизация основных фондов, стоимость сырья, материалов, топлива и других материальных ресурсов) и расходы на оплату труда работников предприятия (заработная плата). Именно она формирует цену реализации продукции предприятия. А цена товара, как известно, главная составляющая его конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

При анализе фактической себестоимости выпускаемой продукции, выявлении резервов и экономического эффекта от ее снижения используется расчет по экономическим факторам.

А) Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов; улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов; изменение конструкции и технических характеристик изделий; прочие факторы, повышающие технический уровень производства.

По данной группе анализируется влияние на себестоимость научно-технических достижений и передового опыта. По каждому мероприятию рассчитывается экономический эффект, который выражается в снижении затрат на производство. Экономия от осуществления мероприятий определяется сравнением величины затрат на единицу продукции до и после внедрения мероприятий и умножением полученной разности на объем производства в планируемом году:

Э = (С_С - С_Н) * А_Н,

Э - экономия прямых текущих затрат

С_С - прямые текущие затраты на единицу продукции до внедрения мероприятия

С_Н - прямые текущие затраты после внедрения мероприятия

А_Н - объем продукции в натуральных единицах от начала внедрения мероприятия до конца планируемого года.

В 2006 году на ОАО «Рудгормаш» была смонтирована новая автоматическая линия по расточке и закалке гидроцилиндров, закупленной в Германии. В 2007 году было произведено 72,5 тыс. гидроцилиндров. Прямые текущие затраты на единицу продукции в 2006 году составили 12.4 тыс. руб., а в искомом году 10,2 тыс. руб. Не трудно посчитать экономию прямых текущих затрат:

Э = (12,4 - 10,2) X 72,5 = 159,5 тыс. руб.

Как видим результат более чем убедительный.

Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

Б) Совершенствование организации производства и труда. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, формах и методах труда при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства. Особенно важен элемент - использование основных фондов. Для убедительности этого аргумента возвратимся к сравнительным показателям за 2007 год ОАО «Рудгормаш» и ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения».

На исследуемом предприятии доля основных производственных фондов в общих затратах на единицу продукции составила 14,1%, а на криворожском предприятии всего 9.6%. Естественно, что завышенный показатель приводит к удорожанию продукции.

В). Наиболее обобщающим показателем себестоимости продукции, выражающим её прямую связь с прибылью, является уровень затрат на 1 рубль товарной продукции:

На ОАО «Рудгормаш» в 2006 и 2007 годах этот показатель составил соответственно 1.28 и 1.24 руб. Как видим, снижение есть, но оно очень незначительно, а это означает, что на предприятии допускаются большие непроизводительные затраты.

Непосредственное влияние на изменение уровня затрат на 1 руб. товарной продукции оказывают факторы, которые находятся с ним в прямой функциональной связи: изменение объёма выпущенной продукции, её структуры, изменение уровня цен на продукцию и др. Схема факторной системы затрат на 1 руб. товарной продукции представлена на рисунке (см. приложение 2).

Наибольший удельный вес в себестоимости промышленной продукции занимают затраты на сырье и материалы. Общая сумма затрат по этой статье (См. приложение 3) зависит от объема производства продукции (VBП), ее структуры (УД_i) и изменения удельных затрат на отдельные изделия (УМЗ _i).

Удельные материальные затраты на отдельные изделия зависят от количества (массы) расходованных материалов на единицу продукции (УР_i) и средней цены единицы материалов (ЦМ _i).

Расчет влияния данных факторов производится способом цепных подстановок.

Расход сырья и материалов на единицу продукции зависит от качества, замены одного вида материалов другим, изменения рецептуры сырья, техники, технологии и организации производства, квалификации работников, отходов сырья и др. Сначала нужно узнать изменение удельного расхода материалов за счет того или иного фактора, а затем умножить на плановые цены и фактический объем производства i-того вида продукции.

МЗ_хi = УР_хi * Ц _{i пл} * VBП _{i ф}

Уровень средней цены материалов зависит от рынков сырья, отпускной цены поставщика, внутригрупповой структуры материальных ресурсов, уровня транспортных и заготовительных расходов, качества сырья и т.д. Чтобы узнать, как за счет каждого из них изменилась общая сумма материальных затрат, необходимо изменение средней цены i-того вида или группы материалов за счет i-того фактора умножить на фактического количество используемых материалов соответствующего вида.

МЗ_хi = Ц_xi * УР_iф * VBП _{i ф}

Из показателей таблице 1 нашей работы можно заключить, что в работе с поставщиками ОАО «Рудгормаш» имеет серьезные проблемы. Соотношение этих оценок в сравнении с ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения» составляет как 32% к 68% в пользу последнего.

6. В рамках решения поставленных задач на предприятии необходимо создание Технического центра, в который войдут конструкторское бюро, технологический отдел, вновь образованное подразделение перспективного развития предприятия. Технический центр будет иметь современные рабочие места, оргтехнику, передовые программные обеспечения по всем необходимым направлениям.

7. Без получения сертификатов на соответствие требованиям международных стандартов по экологической безопасности выпускаемой продукции предприятие потеряет конкурентоспособность, а значит и внешний рынок.

. Кроме решения внутренних проблем существуют и внешние, т.е. возможное вступление в международное сотрудничество ОАО «Рудгормаш» например с ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения».

Международное сотрудничество - это совокупность производственно-хозяйственных, организационно-экономических и коммерческий функций предприятия и других бизнес-структур, связанных с проведением внешнеторговых сделок, участием в международном инвестиционном, производственном, научном, техническом сотрудничестве, международных валютно-финансовых отношениях.

Международное сотрудничество может осуществляться в различных формах (см. приложение 4).

Из приведенных форм сотрудничества наиболее приемлимой, на наш взляд, является продажа акций предприятия ведущим в этой отрасли фирмам. Это позволит предприятию не только привлечь дополнительные источники на модернизацию производства, но и новейшие современные технологии.

Заключение

международный маркетинг внешнеторговый экономический

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей предприятия, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя. Маркетинг создает условия не только для выхода (прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиций предприятия на рынке, расширение продаж на рынке.

Маркетинговое исследование положения ОАО «Рудгормаш» показывает, что его позиции на российском и мировом рынках не устойчивые.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

. Конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. Только при этих условиях можно завоевать как внутренний, так и зарубежный рынок.

. Рынками сбыта своей продукции ОАО «Рудгормаш» является Россия, страны СНГ и страны дальнего зарубежья.

. В связи с возросшей конкуренцией на внешнем рынке и требованиям к качеству продукции основной задачей ОАО «Рудгормаш» является технологическое перевооружение производства.

. С 2006 года предприятие резко ухудшило свои производственные показатели, снизились объемы экспорта в страны ближнего и дальнего зарубежья, по технологическому уровню предприятие резко отстает не только от конкурентов ведущих стран, но и производителей аналогичной продукции стран СНГ, в частности Украины.

Для улучшения маркетинговой деятельности с целью повышения конкурентоспособности продукции предприятия на внешнем рынке вносятся следующие предложения:

. Первоочередной задачей предприятия является существенное улучшение своего финансового положения. Определяющим фактором платежеспособности выступает состояние оборотных средств, основное отвлечение которых связано с постоянным ростом дебиторской задолженности, которая выросла до угрожающих размеров. Улучшение использования оборотных средств главное направление финансовой деятельности предприятия. Важным условием его реализации является стабилизация производства.

. Отделу внешнеэкономических связей и отделу маркетинга ОАО «Рудгормаш» в его рекламной деятельности следует рассмотреть более широкий комплекс мер, побуждающий потребителей приобретать продукцию определенного производителя. При этом предприятие должно реализовать следующие виды работ: размещать заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах; договариваться с внешнеторговыми объединениями в проведении рекламных мероприятий; изготавливать экспонаты для международных выставок, шире использовать для этих целей ТПП Воронежской обл., членом которой является предприятие. Усилия этих двух служб, на наш взгляд, надо объединить, создать единую службу маркетинга.

. Разработать программу «Качество», в которую необходимо включить пункт контроля качества комплектующих изделий еще до их поставки на предприятие. Освоить производство некоторых из них за счет активного участия в финансировании инвестиционных проектов.

Это позволит предприятию в итоге снизить отпускную цену на свою продукцию, что соответственно приведет к повышению конкурентоспособности продукции.

. Для освоения новых рынков сбыта своей продукции, и в продвижении на эти рынки услуг и продукции с целью максимального увеличения товарного и финансового оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания своих потребителей, предприятию необходимо формировать дилерскую сеть.

. Предприятию необходимо создать развитую сеть сервисного обслуживания, которая позволит предприятию мобильно оказывать гарантийное и постгарантийное обслуживание не только потребителей российского региона, но и зарубежных покупателей.

. В целях увеличения объемов производства и расширения номенклатуры выпускаемой продукции предприятие необходимо постоянно вести поиск и внедрение новейших технологий во всех сферах своей деятельности.

. Необходимо рассмотреть вопросы о возможной кооперации, в том числе и международной, со сторонними предприятиями и организациями.

Это позволит предприятию укрепить конкурентоспособность своей продукции и укрепить финансовую устойчивость.

. В рамках решения поставленных задач на предприятии необходимо создать Технический центр, в который войдут конструкторское бюро, технологический отдел, вновь образованное подразделение перспективного развития предприятия. Техническому центру обеспечить современные рабочие места, оргтехнику, передовые программные обеспечения по всем необходимым направлениям.

Необходимо переоснастить производство высокопроизводительным металлообрабатывающим оборудованием, что даст возможность значительно повысить качество обработки труб, штоков, повышения культуры производства деталей и изделий.

. В качестве неотложной предприятию необходимо решить задачу получения сертификатов на соответствие требованиям международных стандартов по экологической безопасности своей продукции, без чего не возможно рассчитывать на успех на внешнем рынке.

Список используемой литературы

1. Богиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг 3-е издание. Учебник изд.: - Питер, 2006 - 237 с.

. Беляев В.И. Маркетинговые основы теории и практики. Учебник изд.: - Кнорус, 2007 - 375 с.

. Божук Л.Н. Маркетинг. Учебник изд.: - Питер, 2006 - 158 с.

. Банников А.И. Мищенко А.П. Маркетинг. Учебник 2-е изд.: - Кнорус, 2008 - 312 с.

. Банников А.И. Маркетинг. Учебник изд.: - Корус, 2006 - 217 с.

. Большой экономический словарь - Москва 2006.

. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование. Учебник, изд.: - Финансы и Статистика, 2008 - 320 с.

. Вавилова Е.Н. Бородулина Л.П. Международная торговля. Книга изд.: - Гардарики, 2006 - 286 с.

. Васильева Г.А. Маркетинг. Учебник изд.: - ЮНИТИ, 2004 - 208 с.

. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Под ред. Л.Е. Стровского Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2007. -800 с.

. Голубкова Е.Н. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг. Учебник метод, пособие изд.: - Дело и сервис, 2008 - 291 с.

. Голубкова Е.Н. Маркетинговое исследование теория методология, практика изд.: - Финпресс, 2002 - 416 с.

. Галина Н.И. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Инфро М. 2002 - 364 с.

. Дегтярева О.И. Полякова Т.Н. Саркисова С.В. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник изд.: - Дело, 2007 - 423 с.

. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Учебник изд.: - М.:ЗАО «Издательство БИНОМ», 2006 - 371 с.

. Захаров С.В. Серебряковский Б.Ю. Павленко В.И. Учебник изд.: - Феникс, 2007 - 329 с.

. Каменев Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Вузовский учебник, 2008 - 438 с.

. Карпов Н.В. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - ЮНИТИ, 2006 - 290 с.

. Лебедева О.А. Галина Н.И. Маркетинговые исследование рынка. Учебник изд.: - Инфро - М, 2004 - 192 с.

. Лебедева О.А. Лыгина Н.И. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Форум, 2005 - 191 с.

. Маркетинговые исследование - СПб.: Питер, 2004 - 304 с.

. Маслов Т.Д. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник 3-е изд.: - Питер, 2008 - 245 с.

. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Вильямс, 2007-1200 с.

. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Издательский дом Дашков и К, 2007 - 341 с.

. Мазилина Е.И. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Издательский дом Дашков и К, 2008 - 299 с.

. Минько Э.В. Карпова Н.В. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - ЮНИТИ, 2007 - 351 с.

. Маслва Т.Д. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб.: Питер, 2001 - 278 с.

. Мищенко А.П. Банников А.И. Маркетинг. Учебник изд.: - Кнорус, 2006 - 240 с.

. Практика рыночных исследований - СПб.; ИФ «ГОРТИС», 2001 - 128 с.

. Петрова Г.И. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - АЛЬФА - Пресс, 2008 - 239 с.

. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник 3-е изд.: - Омега - Л., 2007 - 187 с.

. Растовской Ю.М. Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник изд.: - Экономистъ, 2007 - 588 с.

. Судов Л.Г. Юрасова М.В. Маркетинговые исследование в социальной сфере. Учебник изд.: - Инфра - М., 2004 - 272 с.

. Сербский Б.Ю. Павленко В.И. Маркетинг. Учебник изд.: - Феникс, 2005 - 195 с.

. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: - Экономистъ, 2005 - 624 с.

. Теория маркетинга - СПб.: Питер, 2002 - 189 с.

. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследование. Учебник, изд.: - Экономист, 2007 - 290 с.

. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследование. Учебник изд.: Экономист, 2007 - 247 с.

. Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник изд.: - Питер, 2004 - 230 с.

. Федько Н.Г. Федько В.П. Основы маркетинга. Учебник изд.: - Феникс, 2004 - 154 с.

. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: - М: ИНФРА - М 2004 - 258 с.

. Черенков В.И. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебник для ВУЗов изд.: - Питер, 2007 - 198 с.

. Чергель Г. Маркетинговые исследование - СПб.: Питер 2005 - 237 с.

. Чергель Г. Браун Т. Маркетинговые исследование 5-е изд.: - Инфо М, 2007 - 704 с.

. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Учебник изд.: - Феникс, 2007 - 542 с.

. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Учебник изд.: - Благовест-В., 2005 - 102 с.

. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов 4-е изд. / Под ред., академика В.И. Семенова - СПб.: Питер, 2007 - 384 с.