STEP и GAP анализ
STEP Анализ
является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S - social),
технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических
(Р - political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути -
это одно и то же. Основные положения STEP-анализа: Стратегический анализ каждой
из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все
они тесным и сложным образом взаимосвязаны.
Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная
жизнь значительно шире и многообразнее. - STEP-анализ не является общим для
всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор
ключевых факторов. Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: - Когда
руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они
начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. - У людей
воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение»
внешнего окружения. - Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик
выстраивает целостную картину внешнего окружения. - Вырабатывается общий язык
для анализа внешнего окружения. - Возникает устойчивая привычка размышлять над
внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами. Проводить STEP-анализ
несложно.
Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические,
политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В
проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо
придерживаться. А именно: - Разработка перечня главных стратегических факторов,
которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование
предприятия. - Оценка важности каждого события для данного предприятия путем
присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля
(незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается
нормированием. - Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию
предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность;
«единица» - отсутствие воздействия, угрозы. - Определение взвешенной оценки
путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной
взвешенной оценки для данного предприятия. STEP-анализ вполне можно
рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к
перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют
различные иерархические уровни общества, как системы. STEP-анализ помогает
изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и
объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. GAP АнализAnalysis - это комплексное аналитическое
исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием
компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны
("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень
готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.
Эти разрывы в общем виде могут включать:
· Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком
смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
· Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их
характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения
руководства.
· Разрыв между действительными целями и задачами работы
компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны -
теоретически необходимыми целями и задачами
· Разрыв между текущими показателями работы и лучшими
показателями в отрасли (benchmarks)
Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий,
позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему
окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между
планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие
ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции
конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по
сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе
различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и
возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными
преимуществами.
Другими словами ГЭП-анализ позволяет максимально реализовать
внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя
внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные
ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений,
например, технологов и маркетологов.
GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях
повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе
стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее
эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность
планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на
них будут выделены финансовые средства.
GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре
предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной
информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач
и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема
улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и
внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая
программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях
достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более
сложных приходится задействовать более сложные организационные формы -
проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов
и т.д.
Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и
(или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и
допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта
необходимо разработать отдельный сценарий.
Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть
разрывы между поставками сырья и продажами.
Виды
разрывов
Основные категории разрывов:
· Рынок
· Качество продукции, обслуживания
· Руководство бизнесом
· Бизнес-процессы
· Информационные технологии
GAP-анализ
(«модель расхождений») оценки качества услуг
Существует не так много концепций маркетинга услуг, как это может
показаться на первый взгляд неискушенному маркетологу или исследователю. К
числу наиболее популярных относится так называемый "GAP-анализ",
или "модель расхождений". Упрощенно модель выглядит следующим
образом:
Упрощенная
GAP-модель оценки качества услуг
Суть этой модели заключается в определении стратегий и процессов, которые
фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании
потребителей. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью
применения ее на практике. Элемент "восприятие услуги" фактически
является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании,
так и неуправляемых. И получается, что рассмотренное выше
"элементарное" расхождение - только вершина айсберга. В
действительности, структура модели утяжеляется корпоративной средой, элементы
которой отражены на рисунке.
Расширенная
GAP-модель оценки качества услуг
Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение»,
заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия
услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей
компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения
потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого
компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области
корпоративного управления:
· Расхождение 1 - незнание потребительских ожиданий
· Расхождение 2 - недостаточная клиенто-ориентированность
стандартов обслуживания
· Расхождение 3 - невыполнение стандартов обслуживания
· Расхождение 4 - несоответствие действий обещаниям
стратегический анализ
состояние компания