Тактический (инновационный) маркетинг

Тактический (инновационный) маркетинг

Введение

При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

1.     
Понятие инновационного маркетинга

маркетинг инновационный тактический реклама

Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Отметим, что инновационный маркетинг - это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых (высоких) технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты, разбирающиеся в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа рынка;

• анализа экономической конъюнктуры;

• специального исследования рынка;

• разработки стратегии проникновения новшества;

• оперативных мероприятий маркетинга;

• оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие. [2,148]

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

2. Тактический (оперативный) инновационный маркетинг

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

·        Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

·        Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

·        Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Что такое «компоненты маркетинга»?

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, - это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Как протекает процесс восприятия нового продукта?

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

·   Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

·        Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

·        Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

·        Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

·        Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

·        Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

В чем заключаются особенности формирования цен на новую продукцию?

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

ü   уровень издержек производства

ü  степень конкуренции на рынке

ü  вид товара или услуги

ü  уникальность предлагаемого товара или услуги

ü  имидж компании

ü  соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

ü  эластичность спроса

ü  факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

Какие виды ценовых стратегий используются в инновационном маркетинге?

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

·   стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

·        стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов.

·        стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

·        стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Как связан оперативный маркетинг с жизненным циклом инновации?

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Кто должен заниматься вопросами оперативного маркетинга на предприятии?

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции. [6]

3. Функции и задачи тактического маркетинга

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга по формировании стратегии и тактики рынка, очень сложные, и на этом нельзя экономить. [5,515]

4. Тактическая сегментация рынка

Главной целью предприятия является получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятия приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определить свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Рассмотрим тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

На стадии реализации стратегии фирмы для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1.      Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличительные от других сегменты

2.      Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов

.        позиционирование товара в каждом целевом рынке

.        разработка целевой маркетинговой программы

этап - разбиение рынков товаров на однородные сегменты:

·    На освоение социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая или описательная сегментация)

·        На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)

·        На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация)

·        На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация)

Достоинства и недостатки каждого из методов:

Социально-демографический метод - качественный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических полей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными такой сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому иметь возможность объяснить и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам. Фокусируется на различиях системы ценностей людей, а не их социально-демографического профиля. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно разные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа.

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из того, что лица, различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях, сегментация по стилю жизни, называемая также псиграфической, пытается идти дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как фактор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

·        Активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время

·        Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде

·        Мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике и т.д.

·        Главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.д.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара, включает вопросы рекламы товара. [5,518]

5. Организация рекламы товара

Реклама - функция тактического маркетинга как совокупность методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов об их качестве, цене, достоинствах, удобстве, безопасности, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Цель рекламы для рекламодателя - довести достоверную информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. [4,23]

Л.Ю. Гермогенова отмечает такие цели рекламы.

·        Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

·        Формирование потребностей в данном товаре, услуге

·        Формирование благожелательного отношения к фирме

·        Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

·        Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

·        Ускорение товарооборота

·        Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

·        Формирование у других фирм образа надежного партнера

·        Помощь потребителю в выборе товаров и услуг. [1,79]

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1. имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа, имиджа фирмы и ее товара. Виды:

рекламные ролики на телевидении

рекламные щиты

реклама на транспорте

реклама в популярных газетах

2. стимулирующая реклама - по стимулированию потребности в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. Виды

повторяющаяся в газетах и журналах

прямая почтовая рассылка

реклама по радио

телереклама

3. реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. ЕЕ виды:

скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы

участие в выставках

Принципы эффективности рекламы:

. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы

1.       Приведите аргументы в пользу своей рекламы

2.      Расскажите покупателю о достоинствах своего товара

.        Говорите о товаре правду. Но умейте сказать ее красиво

.        Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара.

.        Используйте в рекламе положительные эмоции.

.        Создайте свой собственный рекламный образ

.        Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Главное: реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способности нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим им безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Заключение

Тактический (оперативный) маркетинг - заключительный этап системы маркетинга.

На этапе тактического маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Тактический (оперативный) маркетинг свое получает развитие и основывается на вариационном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержании репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формирование сети продаж, организацией рекламной компании, выставок, презентаций, пробных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка и тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Литература

1.       Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. М.: «РусПартнер Лтд», 2005. - 252 с.

2.      Инновационный менеджмент: Учебное пособие/ Под ред. Д.э.н., проф. Л.Н. Огалевой. - М.: ИНФРА-М, 2004.-238 с. - (Высшее образование).

.        Инновационный менеджмент: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/[К.В. Балдин и др.]. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 368 с.

.        Ламбер Жан-жак, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива // Пер. с французского - СПб.: Наука, 2006.

.        Фатхутдинов Ф.Ф. Инновационный менеджмент. Учебник,

6.      http:www.dist-const.ru