Управление маркетингом в компании 'CONNECT'
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
«Управление
маркетингом в компании «CONNECT»
Содержание
Введение
. Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта
.1 Сегментация, рынки сбыта потребительских товаров
.1.1 Сегментация, рынки потребительских товаров
. Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта
.1 Предварительное изучение возможностей и угроз на рынке
продукции
.1.1 Изучение спроса и потенциала в каждом сегменте
. Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности
на рынках сбыта
.1 Конкуренция и конкурентоспособность
.1.1 Изучите конкуренцию на рынке и определите ближайших
конкурентов
.1.2 Ближайшие конкуренты
.1.3 Анализ конкурентоспособности
.1.4 Анализ возможных реакций конкурентов
. Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля
.1 Продуктовая стратегия относительно имеющихся товаров
.1.1 Определение основных потребительских свойств товара
.1.2 Основные виды классификации товара
.1.3 Стратегические решения
.1.4 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного
цикла товара
. Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка
конкретного модуля
.1 Сбытовая стратегия (планирование и реализация)
.1.1 Цели сбытовой стратегии
.2 Розничная торговля
.2.1 Маркетинговые решения в розничной торговле
. Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару).
Разработка конкретного модуля
.1 Реклама
.1.1 Реклама как элемент комплекса продвижения
. Ценовая стратегия. Разработка конкретного модуля
.1 Определение цены на существующий товар
.1.1 Изучение ценообразующих факторов внешней среды
.1.2 Установление совокупной итоговой цены
Заключение
Список источников
ВВЕДЕНИЕ
Компания была основана в июне 2006 года. Компания занимается
разработкой WEB-сайтов, полиграфией, предоставлением интернет услуг.
Политика нашей компании направлена на поиск потенциальных клиентов,
анализа рынка, анализ конкурентов. Проведя маркетинговые исследования, мы
сможем выявить сильные и слабые стороны нашей компании, проанализировать
деятельность конкурентов, выбрать наиболее перспективные сегменты рынка для
дальнейшей нашей деятельности.
После окончания исследований, я надеюсь, что мы сможем повысить уровень
продаж нашей продукции.
1.
Предварительное изучение. Сегментация
рынков сбыта
1.1 Сегментация, рынки сбыта потребительских
товаров
1.1.1 Сегментация, рынки
потребительских товаров
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - провести сегментацию рынка ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров. Выбор
критериев сегментации должен наиболее полно отражать характеристику
потребителей.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Вместе с тем надо постараться ограничить количество
применяемых критериев до минимального.
По итогам работы по этому вопросу получится список сегментов в
накопительном режиме без анализа привлекательности, конкурентоспособности и
окончательного выбора сегментов, так как эти вопросы будут решены в следующих
задачах.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств
и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл
ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои
усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него
сегменте).
Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны,
метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей),
на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны,
- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,
основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Сформируйте критерии сегментации потребительского рынка.
Предварительно определите глубину и время изучения.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Исходя из специфики предлагаемого фирмой товара и имея представление о
возможных потребителях данного товара, произведя предварительный анализ рынка,
из всех возможных признаков для сегментации потребительского рынка как наиболее
важные можно выбрать:
Целесообразно использовать три вида признаков сегментации рынка:
. Сегментация рынка по географическим признакам,
. Сегментация рынка по экономическим признаком
По выбранным признакам сегментации мы сможем определить круг фирм которые
заинтересованы в наше продукции, и территориальные границы.
РЕЗУЛЬТАТ:
По результатам исследования рынка, и собственным мотивациям для своей
работы мы выбрали город Санкт-Петербург, на территории города находится большое
количество различных маленьких и крупных фирм различной области направленности
услуг.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Главным центром для работы фирмы был выбран город Санкт-Петербург, так
как на территории города расположено большое количество различных предприятий и
фирм. По проведенным исследованиям в городе Санкт-Петербурге наблюдается подъем
экономической стабильности и высокий рост регистрации новых компаний, которые в
основном и становятся нашими клиентами.
ЗАДАЧА 2.
Выберите методы сегментации рынка.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализируем покупку нашего товара различными фирмами, исходя из этого
рассмотрим какие фирмы являются основными покупателями нашего товара.
РЕЗУЛЬТАТ:
По результатам проведенных опросов мы пришли к выводу, что один из
допустимых методов сегментирования это метод группировок.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Метод группировок по нескольким признакам, дал нам возможность определить
круг компаний которые заинтересованы в нашей продукции, такое сегментирование
дало нам возможность определить для какой компании какой наш продукт подходит.
ЗАДАЧА 3.
На основе выбранных критериев и метода проведите сегментацию.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Мы выбрали несколько критериев и метода сегментации. Мы выбрали сегмент
рынка на котором наша фирма может занять лидирующие позиции и какой товар
продвигать в данном сегменте.
РЕЗУЛЬТАТ:
Мы провели сегментацию и выделили из нее 3 сегмента. Размер предприятия
определялся по уровню дохода.
|
Размер предприятия Доля на
рынке
|
Малое
|
Среднее
|
Большое
|
|
%
|
56
|
30
|
24
|
Из таблицы видно, что больше всего в нашей продукции заинтересованы малые
предприятия с уровнем дохода до 1500$.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
В ходе работы мы смогли определить сегмент рынка, в котором наша
продукция будет более востребована.
ЗАДАЧА 4.
Постройте матрицу позиционирования.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проведем опрос покупателей товаров в нашем сегменте и определим какой
товар они предпочитают, какие критерии к качеству товара они требуют.
Проанализируем товар наших конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
Для анализа конкурентов в нашем сегменте построим матрицу
позиционирования. Матрицу построим на основе по двум параметрам: качество
продукции и цена.
Из матрицы позиционирования видно что:
Конкурент А занимает стабильное место на рынке, его продукция высокого
качества и средней ценой.
Конкурент Б производит товар плохо качества и по малой цене.
Конкурент В не пользуется особой популярностью у покупателей, так как его
товар низкого уровня и по высокой цене.
Конкурент Г предлагает товар высокого уровня и по высокой цене.
ХОД
ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Был произведен опрос покупателей товара конкурентов.
2. Предварительное изучение
привлекательности
рынков сбыта
2.1 Предварительное изучение
возможностей и
угроз на рынке продукции
2.1.1 Изучение спроса и потенциала в
каждом
сегменте
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Изучение и анализ сегментов рынка для выявления величины
спроса и потенциала каждого сегмента.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Эффект Паретто: 20% покупателей обеспечивают 80% потребления
товара.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное
внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность
всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять
решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить
на следующие вопросы:
1
каковы нужды и
ожидания потребителей?
2
в состоянии ли
фирма удовлетворить их?
3
сможет ли фирма
сделать это лучше, чем конкуренты?
4
достигнет ли она
при этом поставленных целей?
Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально
знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух
охапок сена и бесконечного решая, к какому из них подойти, целесообразно
придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е.
емкостью. Она показывает сколько изделий и какой общей стоимости может быть на
нем реализована, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой
площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно
емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на
рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего
роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие
производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы
должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Выберите степень охвата и глубины изучения рынка.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотрим спрос нашего товара на данном рынке, проанализируем спрос у
покупателей.
РЕЗУЛЬТАТ:
В результате проведенных исследований наша фирма склонилась к позиции
дифференцированный маркетинг на рынке.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
По данным исследованиям фирма зала место дифференциального маркетинга на
рынке. Наша компания производит товар различного уровня цен для различных
сегментов рынка.
ЗАДАЧА 2.
Выберите метод исследования сегментов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Наша компания изучит каждый сегмент рынка, продукцию и покупателей.
РЕЗУЛЬТАТ:
Выбран концентрированный метод.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Наша компания выбрала концентрированый метод. Этот метод основан на
детальном изучении каждого сегмента рынка. Мы прияняли этот метод с тех позиций
что наш товар довольно специфичен и может заинтересовать предпринимателей с
различного сегмента.
ЗАДАЧА 3.
Проведите анализ сегментов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Нашей компании необходимо оценить сегмент рынка сбыта продукции.
Рассматриваем два основных сегмента рынка продукции нашей фирмы.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша фирма занимается разработкой WEB-сайтов. Выберем для сравнения два
сегмента - малые и средние фирмы.
Оценить потенциал данных сегментов наиболее практично с помощью таблицы
1:
Таблица 1
|
Сегмент
|
Кол-во потребителей
|
Цена одного комплекта,
приемлемая для данного сегмента
|
Количество товаров, которые
могут быть реализованы на данном сегменте в год
|
Объем реализованной
продукции
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Маленькие фирмы
|
20
|
5000
|
50 шт.
|
Х
|
|
Средние фирмы
|
10
|
8000
|
20 шт.
|
Х
|
Представление данных в виде таблицы позволяет оценить и соразмерить
потенциалы различных сегментов.
Сегменты отличаются также и по доступности, которая в свою очередь
определяется различными критериями. Так, в частности, анализ доступности
сегмента, представленного крупными фирмы можно представить в виде таблицы 2:
Таблица 2
|
Критерий
|
Характеристика сегмента
|
|
1
|
2
|
|
Законодательные и
нормативные акты, определяющие внедрение на данный сегмент
|
Наличие специального
разрешения, обязательная сертификация продукции.
|
|
Состояние сбытовой сети
|
Отсутствие посредников
|
|
Доставка на объект в
установленное время.
|
Работа в кредит с погашение
его после установки в течение одного года.
|
Проводя оценку существенности данных сегментов, следует сказать, что они
представлены двумя абсолютно обособленными группами потребителей и достаточно
устойчивы. Но существует серьезная конкуренция на рынке. При анализе
существенности сегментов возможно использование таблицы 3:
Таблица 3
|
Характеристики товара
|
Соответствие потребностям
сегмента
|
|
1
|
2
|
|
Качество изготовления
|
Соответствует
|
|
Удобство эксплуатации и
установки
|
Соответствует
|
|
Удобство транспортировки
|
Соответствует
|
|
Требования по
работоспособности
|
Соответствует
|
На основе проведенного анализа отбираются целевые сегменты. Рассмотренные
сегменты являются основными сегментами на которые ориентируется наша фирма при
сбыте продукции.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Наша компания рассмотрела основные требования которые они предъявляют к
покупке товара, выявили основные критерии оценки товара и на их основе выделили
и рассмотрели два сегмента рынка на которые наша фирма будет ориентироваться.
ЗАДАЧА 4.
Выберите наиболее привлекательные сегменты.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Наиболее привлекательный сегмент должен обладать большим спросом, иметь
перспективы роста по сбыту нашего товара. Так как наш товар довольно
распространен на рынке, придется варьировать между сегментами, но для себя
определить приоритетный.
РЕЗУЛЬТАТ:
В итоге был выбран первый сегмент (малые предприятия), т.к. он обладает
высокими темпами роста и высоким уровнем текущего сбыта.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
В ходе анализа, мы пришли к выводу, что для нас более перспективен первый
сегмент, так как этот сегмент постоянно растет и в нем реально увеличить долю
продаж нашей продукции.
ЗАДАЧА 5.
Нанесите потребительские предпочтения на матрицу позиционирования и
осуществите предварительное позиционирование своего товара.
ЛОГИКА РАБОТЫ:
Необходимо выбрать из имеющихся на рынка товаров те товары, которые схожи
по характеристикам с предлагаемым нашей фирмой товаром и которые пользуются
максимальным спросом у потребителей.
РЕЗУЛЬТАТ:
После проведенного исследования рынка были выявлены основные
конкурирующие товары. Как видно из матрицы позиционирования, наша компания
занимает лидирующие позиции среди конкурентов, но потребители, готовы платить
за товар больше, при улучшении Качества товара
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Был произведен анализ рынка, на котором мы выбрали основных конкурентов с
похожими свойствами товара. Также наша компания провела опрос среди
потребителей, о том, что бы они хотели видеть в дальнейшем от товара, и что на
данный момент они предпочитают.
3. Предварительное изучение конкуренции и
конкурентоспособности на рынках сбыта
3.1 Конкуренция и конкурентоспособность
3.1.1 изучите конкуренцию на рынке и определите
ближайших конкурентов
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - определить общий характер конкурентной среды и выявить
ближайших конкурентов.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо выделять двух-трех ближайших конкурентов на
рынке, представляющих наибольшую угрозу.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - В рыночной экономике фирмы действуют в условиях
конкуренции. Как отмечают руководители, изучая потребителей, не следует
забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную
среду, в которой действует фирма. Предварительно следует ответить на
вопросы:
1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам;
географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам
распределения и сбыта?
2. Какую долю
рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3. Какова
стратегия конкурентов?
4. Какие методы
используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково
финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная
структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова
эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и
стимулирование, коммуникации)?
8. Какова
возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9. На какой стадии
жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать
систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных
предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции
Президент-Генеральный директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за
конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам.
Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с
другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Опишите состояние конкуренции на выбранном Вами сегменте.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Нам необходимо рассмотреть выбранный сегмент рынка, проанализировать
деятельность фирм, которые так же ориентированы на работу в данном сегменте
рынка, проанализировать их работу, ценовую политику.
РЕЗУЛЬТАТ
Из результатов проведенных исследований видно, что на данном сегменте
является рынок монополистической конкуренции, так как состоит из множества
покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в
широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов
предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут
отличаться друг от друга, качеством, свойствами, внешним
оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.
Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные
предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой
присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В
связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают
на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического
рынка.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Было проведено исследование данного сегмента рынка и рассмотрены
компании, которые работают на данном сегменте рынка и предлагают потребителю
примерно одинаковый по своим характеристикам продукцию. После анализа данного
сегмента рынка, его участников и представленной продукции данный сегмент рынка
был классифицирован как монополистический
ЗАДАЧА 2.
Определите, какую долю рынка контролируют основные конкуренты на данном
сегменте и рассчитайте степень конкуренции.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализировать выбранный сегмент рынка, рассмотреть объемы продаж
конкурентов за последний календарный год. После анализа составить сводную
таблицу, по которой мы определим степень конкуренции рынка и доля рынка,
которую контролируют основные конкуренты.
РЕЗУЛЬТАТ:
Расчет доли рынка и степени конкуренции.
Количество
проданных сайтов в 2005 году
|
Марка
|
Объем продаж
|
Доля рынка, %
|
|
1
|
2
|
3
|
|
CONNECT
|
20
|
20
|
|
Конкурент 2
|
40
|
41
|
|
Конкурент 3
|
32
|
15
|
|
Конкурент 4
|
37
|
16
|
|
Конкурент 5
|
15
|
5
|
|
Прочие
|
10
|
3
|
|
Итого:
|
154
|
100
|
Рассчитаем степень конкуренции:
Ik = 202 + 412 + 152+… = 2 596
Принимая во внимание, что при монополии индекс равен 10 000, а при чистой
конкуренции стремится к нулю, показатель 2596 говорит о достаточно высокой
степени конкуренции.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы изучили конкурентов, и все полученные данные занесли в таблицу,
проанализировав получившую таблицу, нами был сделан вывод, что конкуренция на
рынке очень высокая.
ЗАДАЧА 3.
Позиционируйте конкурентов на матрице позиционирования по потребительским
предпочтениям и определите своих ближайших конкурентов.
ЛОГИКА РАБОТЫ:
Необходимо изучить рынок предлагаемых товаров, сравнить товар конкурентов
со своим, произвести опрос покупателей, узнать их мнение и предпочтения по
товару. Проанализировать товар конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
Конкурент А: занимает стабильную позицию на рынке, он производит товар
высокого качества и по высокой цене.
Конкурент Б: производит продукцию низкого уровня и по малой цене.
Конкурент В: производит товар высокого качества и по малой цене, это
обусловлено, выходом данной компании на рынок.
Г - наша компания, мы производим товар высокого качества, но и наше
качество требует высокой оплаты.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы выявили основных конкурентов и провели опрос покупателей, и выделили у
них следующие требования к товару цена - качество. Проанализировав требования и
конкурентов мы пришли к выводу, большинство клиентов требует хорошего качества
и готовы платить деньги за качество товара.
3.1.2 ближайшие конкуренты
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Анализ ближайших конкурентов.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Объем исследований ограничивается конкретными целями
исследования. Вместе с тем, анализ конкурентов - процесс непрерывный и
достаточно длительный.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка
характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.
Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.
Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий
влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков,
посредников, покупателей.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и
требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из
различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов,
буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают
сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов дает
заметные результаты.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
На основании предложенного бланка охарактеризуйте Ваших ближайших
конкурентов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Изучаем рынок на котором работает наша фирма. Анализируем возможности
основных наших конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
Проведем анализ собственного положения относительно конкурентов. Путем
заполнения бланка представления фирмы о своих ближайших конкурентах четко
систематизируются и становятся явными их преимущества и недостатки:
|
Темы
|
Конкурент А
|
Конкурент Б
|
Конкурент В
|
|
Рынок
|
|
|
|
|
На каком, по величине
рынке, оперирует каждый из Ваших конкурентов?
|
Региональном, емкость
достаточно велика
|
Региональном, емкость
средняя
|
Региональном, Емкость
сравнительно невелика
|
|
Определите сегменты рынка
|
Крупные компании
|
Маленькие фирмы
|
Средние и мелкие фирмы
|
|
Как Ваши конкуренты обычно
внедряются на рынок?
|
Внедрение за счет
известности своей фирмы и прежних контактов. Небольшая реклама
|
Реклама в
специализированных изданиях. Сами находят себе новые возможности для
внедрения продукции.
|
Широкая реклама, скидки на
продукцию, работают спец. Службы по поиску новых вариантов сбыта.
|
|
Как расставлены приоритеты
Ваших конкурентов на данном рынке?
|
Работа преимущественно с
крупными покупателями
|
Покупатели маленьких
заказов
|
Средние заказы
|
|
Насколько быстро Ваши
конкуренты приспосабливаются к различным изменениям на рынке?
|
Достаточно мобилен, легко
адаптируется к изменениям
|
Медленно адаптируется к
изменениям обстановки на рынке
|
Крайне тяжело переносят
изменения на рынке
|
|
Насколько гибкой является
их рыночная стратегия?
|
Стратегия не очень гибкая,
так как фирма уже имеет определенных клиентов и выработала принципы работы с
ними.
|
Сравнительно гибка, однако
характерна узкая направленность на определенный сегмент
|
Стратегия достаточно гибкая
|
|
Продукт
|
|
|
|
|
Насколько эффективно Ваши
конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
|
Работают по отлаженной
схеме, идут на встречу постоянным и крупным клиентам
|
откликаются на запросы
когда это очень выгодно
|
Достаточно чутко реагирует
на желания своих потребителей.
|
|
Как они действуют при
заполнении “ниши” в потребительском спросе?
|
Четко позиционирует свой
товар, стараясь обособится от конкурентов.
|
Четко позиционирует свой
товар, стараясь обособится от конкурентов.
|
Четко позиционирует свой
товар, стараясь обособится от конкурентов.
|
|
Насколько эффективно
действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла продукта?
|
Налаженные мероприятия по
продлению жизненного цикла товара
|
Внедряют схемы по продлению
жизненного цикла товара
|
Не манипулирует жизненным
циклом
|
|
В какой мере и за счет чего
Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
|
Пытается увеличить объемы
продаж поисками новых рынков сбыта и разработкой новых образцов продукции.
|
Пытается увеличить объемы
продаж путем методов стимулирования, не выходя тем не менее за рамки целевых
сегментов
|
Стараются прочно
закрепиться на данном сегменте.
|
|
Насколько широк ассортимент
изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
|
Проверенный временем и
пользующийся спросом ассортимент, высококлассный сервис
|
Ассортимент пользующийся
наибольшим спросом
|
Ограниченный ассортимент,
но который быстро реализуется
|
|
Насколько гибки
производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские
подразделения?
|
В достаточной мере гибки
|
В достаточной мере гибки
|
Работают над улучшением мер
гибкости
|
|
Как ведут себя Ваши
конкуренты в области разработки новых изделий?
|
Занимаются собственными
исследованиями и разработками, быстро выводят на рынок новый товар
|
Работают над улучшением
наиболее популярных изделий
|
Не имеют больших
возможностей для собственных разработок
|
|
Насколько гибкими являются
Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных
мощностей условиям рынка?
|
Стараются следить за
развитием производственных мощностей
|
Консервативны
|
Не имеют особых
возможностей для постоянного контроля соответствия производственных мощностей
условиям рынка
|
|
Цены
|
|
|
|
|
Как ведут себя Ваши
конкуренты в области ценообразования на новые товары?
|
Устанавливают “престижные”
цены, обосновывая высоким качеством.
|
Устанавливают средние на
рынке цены
|
Устанавливают низкие цены
высокого качества продукции
|
|
Какой политики цен
придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов
изделий и услуг?
|
Незначительно снижают цены
по мере внедрения новых моделей.
|
Незначительно снижают цены
по мере внедрения новых моделей.
|
Незначительно снижают цены
по мере внедрения новых моделей.
|
|
Продвижение продукта на
рынке
|
|
|
|
Какой форме рекламы отдают
предпочтение Ваши конкуренты?
|
СМИ, выставки, презентации
|
выставки, презентации
|
выставки
|
|
Какого рода сбытовые
подразделения и службы имеются у конкурентов?
|
Хорошо налаженная сеть
сбыта продукции
|
Отдел сбыта
|
Отдел сбыта
|
|
Как тесно интегрирована у
конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области
рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
|
Достаточно четкая
координация в этих вопросах
|
Достаточно четкая
координация в этих вопросах
|
Достаточно четкая
координация в этих вопросах
|
|
Организация сбыта и
распределения
|
|
|
|
Какие стратегии в области
сбыта использовали Ваши конкуренты для выхода на рынок?
|
Стратегия прочного
внедрения
|
Используют стратегию
“снятия сливок”
|
Используют стратегию
“снятия сливок”
|
|
Каким образом Ваши
конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
|
Путем норм сбыта
|
Путем норм сбыта
|
Путем норм сбыта
|
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Нами были проанализированы основные наши конкуренты которые предлагают на
рынке схожий товар. Мы выбрали критерии для их оценки и ввели их в таблицу.
Затем мы проанализировали полученную таблицу и получили более детальное представление
о наших конкурентах. Благодаря этому мы сможем более эффективно наладить работу
нашей фирмы.
3.1.3 Анализ конкурентоспособности
ВОПРОС - ближайшие конкуренты.
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Так как это предварительное изучение, то самое главное -
выявить конкурентное преимущество нашего предприятия и нашей продукции на
изучаемых сегментах, а также отсеять "неинтересные" сегменты.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо в анализе помимо сравнимых параметров учитывать
уникальные достоинства, как предприятия, так и конкурентов.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в
комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную
оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых
содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих
таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить
ключевые факторы успеха.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести
сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих
конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего
маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно
в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином
рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа).
Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар
получил широкое распространение.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Производим анализ рынка продукции конкурентов, выбираем товар, который
больше всего приобретают клиенты у нас и наших конкурентов. Произведем анализ
продукта своей компании с аналогичным продуктом конкурентов. Все сравнительные
данные введем в таблицу.
РЕЗУЛЬТАТ:
Сравнительная
таблица анализа конкурентоспособности (оценка по 10-бальной шкале)
|
Факторы
конкурентоспособности
|
Фирма
|
Конкуренты
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Продукт
|
|
|
|
|
|
Качество
|
8
|
6
|
5
|
4
|
|
Стиль
|
7
|
7
|
5
|
6
|
|
Престиж торговой марки
|
5
|
8
|
3
|
4
|
|
Уникальность
|
5
|
6
|
2
|
1
|
|
Универсализм
|
6
|
6
|
4
|
4
|
|
Технические параметры
|
6
|
6
|
3
|
5
|
|
Удобство в использовании
|
9
|
6
|
3
|
4
|
|
Многовариантность в
использовании
|
8
|
5
|
2
|
2
|
|
Право замены изделия
|
6
|
7
|
6
|
4
|
|
Уровень ремонтного
обслуживания
|
5
|
8
|
2
|
2
|
|
Гарантийный срок
|
5
|
9
|
6
|
5
|
|
Цена
|
|
|
|
|
|
Прейскурантная
|
8
|
9
|
5
|
6
|
|
Процент скидки с цены
|
8
|
9
|
7
|
5
|
|
Льготная скидка
|
7
|
6
|
7
|
5
|
|
Формы и сроки платежа
|
5
|
9
|
5
|
6
|
|
Условия кредита
|
3
|
8
|
5
|
6
|
|
Каналы сбыта
|
|
|
|
|
|
Формы сбыта:
|
|
|
|
|
|
прямая доставка
|
10
|
10
|
6
|
6
|
|
Степень охвата рынка
|
5
|
9
|
3
|
2
|
|
Продвижение продукта на
рынке
|
|
|
|
|
|
Реклама:
|
|
|
|
|
|
для потребителей
|
6
|
10
|
6
|
6
|
|
для торговых посредников
|
7
|
6
|
5
|
5
|
|
Индивидуальная продажа:
|
|
|
|
|
|
стимулы для потребителей
|
8
|
10
|
5
|
5
|
|
показ образцов изделия
|
8
|
7
|
4
|
5
|
|
Продвижение продукта по
каналам торговли:
|
|
|
|
|
|
демонстрация продуктов
|
5
|
9
|
3
|
3
|
|
продажа на конкурентной
основе
|
8
|
6
|
4
|
4
|
|
Рекомендации по
использованию
|
8
|
8
|
5
|
5
|
|
Телевизионный маркетинг
|
1
|
4
|
0
|
0
|
|
Напоминание об изделиях в
средствах массовой информации
|
7
|
10
|
0
|
0
|
|
Общий итог
|
179
|
204
|
178
|
173
|
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Нами был произведено анализ рынка, мы сравнили одинаковую продукцию и
условия применения наших конкурентов со своей продукцией и все данные были
занесены в таблицу. После анализа, мы пришли к выводу, что наша фирма занимает
хорошее положение среди ее основных конкурентов, но есть еще факторы. Которые
надо доработать, что бы занять лидирующее место на рынке.
ЗАДАЧА 2:
Определите конкурентоспособность Вашего товара в рамках каждого
изучаемого сегмента.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Для оценить конкурентоспособность товара произведем сравнение нашего
товара с аналогичным товаром предлагаемым основными конкурентами. Параметры для
сравнения и результаты сравнения заносятся в сводную таблицу.
РЕЗУЛЬТАТ:
Проведем
оценку Конкурентоспособности товара по нескольким направлениям:
- степени
удовлетворения нужд и потребностей потребителей;
- техническим
характеристикам товара;
- качеству;
- соответствию стандартам.
Таблица для анализа конкурентного преимущества товара (оценка по
10-бальной шкале):
|
Факторы и характеристики
|
Фирма
|
Конкуренты
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1. Степень удовлетворения
нужд и потребностей потребителей
|
|
Удобство установки
|
8
|
9
|
5
|
6
|
|
Простата в эксплуатации
|
6
|
7
|
3
|
5
|
|
Применение для нескольких
задач
|
7
|
10
|
3
|
3
|
|
2. Технические
характеристики товара
|
|
Потребляемая мощность
|
6
|
6
|
6
|
6
|
|
Размеры занимаемого
пространства на винчестере
|
9
|
8
|
4
|
6
|
|
Простота обслуживания
|
7
|
9
|
5
|
3
|
|
3. Соответствие стандартам
и качество
|
|
Соответствие мировым
стандартам
|
3
|
9
|
5
|
4
|
|
Наличие сертификата
|
2
|
10
|
8
|
5
|
|
Соответствие ГОСТ-ам и ТУ
|
5
|
8
|
5
|
5
|
|
4. Общий итог
|
53
|
70
|
50
|
49
|
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы произвели сравнение аналогичного товара нашей компании с нашими
конкурентами. Все данные мы внесли в сводную таблицу. По результатам мы сделали
вывод, что конкуренция на рынке очень сильная.
3.1.4 анализ возможных реакций конкурентов
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Определить возможную реакцию конкурентов на Ваши действия
и запланировать ответные действия на эти предполагаемые реакции.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Данный анализ носит предварительный характер и требует
доработки с учетом выбора стратегий развития Вашей организации.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Проведение анализа деятельности конкурентов связано с
систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием
фирменных и товарных досье.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1:
На основе исследования конкурентов и конкурентоспособности определите
возможные реакции конкурентов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на шаги по реализации
выбранной стратегии.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша компания для ускорения реализации своей продукции решила снизить
ценовой диапазон на продукцию. Мы произвели анализ рынка и выявили, что
некоторые конкуренты, также хотят снизить цены для привлечения новых клиентов,
двое конкурентов заключили альянс и теперь могут выпускать продукцию еще
дешевле за счет оборотов.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Была рассмотрена ситуация на рынке. Произведен анализ позиций всех
основных конкурентов, которые работают на интересующем нас сегменте рынка. Мы
изучили конкурентную борьбу наших конкурентов за последние годы и пришли к
выводу, что при попытке нас снизить цены, некоторые компании объединяются в
альянс и снижают цены еще ниже наших.
ЗАДАЧА 2:
Запланировать ответные действия на предполагаемые реакции конкурентов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Повторно проанализировать реакцию конкурентов на рынке при попытке
снижения цены нашей фирмой на свой товар.
РЕЗУЛЬТАТ:
В ходе принятия ответных мер на возможное объединение конкурирующих фирм
предполагается провести рекламные акции, презентации нашей продукции на рынках,
разместить рекомендательные письма наших клиентов, предложить скидки на
техническое обслуживание. Так же мы стали рассматривать вариант объединения с
одним из конкурентов.
ЗАДАЧА 3:
В дальнейшем оцените, правильно ли Вы предсказали реакции конкурентов,
т.е. сопоставьте предположения с фактическими реакциями.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализировать реакцию конкурентов, на наши действия по снижению цен.
Рассмотреть эффективность наших мер противодействия на реакцию конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
При снижении цены, наши конкуренты подтвердили свои действия.
Предпринятые меры которые мы провели позволили нам расширить круг потребителей,
и благодаря объединению с нашими конкурентами, мы смогли выйти на новый
технический уровень в производстве.
4. Продуктовая стратегия. Разработка конкретного
модуля
4.1 Продуктовая стратегия относительно
ИМЕЮЩИХСЯ товаров
сегментация рынок товар конкурентоспособность маркетинговый
4.1.1 Определение основных потребительских
свойств товара
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - "Проявить" структуру товара, т.е. выявить, из
чего он состоит и что покупает потребитель.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Этот вопрос является основополагающим для успешной
разработки комплекса маркетинга.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее
совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские
свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им
владеет.
Общепринятое определение товара - “продукт труда, произведенный для
продажи” - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все
руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на
деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: “товар - это
средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность” или
“товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает
все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд
потребителя”.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств,
связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами.
Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его
намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И
поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о
формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке
придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические
особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая
документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный
дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не
спасет их от провала на “рынке покупателя”.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Определите содержание Вашего товара по ЗАМЫСЛУ (какую нужду и потребности
он удовлетворяет).
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Необходимо определить, почему покупатель хочет покупать именно наш товар,
что заставляет их обращаться именно в нашу компанию за приобретением товара.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша компания занимается производством web сайтов, спрос на нашу продукцию довольно высок, это
объясняется тем, что появляется очень много новых компаний которые нуждаются в
продвижении своего товара. Наши клиенты обращаются к нам в свези с тем, что
продукция нашей компании высокого уровня, так же у нас высок уровень
обслуживания. Появления новых клиентов на рынке постоянно растет, что позволяет
нам комфортно чувствовать себя на рынке, так как востребованность в нашей
продукции имеет постоянный спрос.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы изучили рынок, проанализировали спрос на нашу продукцию, и аналогичную
продукцию наших конкурентов, после чего мы сделали вывод, что продукция нашей
компании востребована покупателями.
ЗАДАЧА 2.
Определите содержание Вашего товара в РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Товар в реальном исполнении может обладать четырьмя характеристиками:
2
уровнем качества;
3
набором свойств;
4
специфическим
оформлением;
5
марочным
названием;
РЕЗУЛЬТАТ:
1) Товар обладает высоким уровнем качества изготовления, что
подтверждено большим количеством клиентов и знаками сертификации.
2) Нашей продукции соответствует определенный набор свойств, который
отличает нас от других компаний. Это высокая технологичность продукции и
постоянное предложение клиентов новых возможностей от продукции.
) Оформление наших сайтов имеет определенный стиль, который сразу
отличает нас от других компаний.
) Название нашей компании сразу говорит, чем мы занимаемся.
ЗАДАЧА 3.
Определите содержание Вашего товара с ПОДКРЕПЛЕНИЕМ.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Необходимо рассмотреть дополнительные услуги, работы, сервис,
консультации, которые предоставляются покупателям нашего товара, и образуют так
называемый товар с подкреплением.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша компания стала предоставлять не только продажу web сайтов, но и так же рассмотрела
предоставления пакета дополнительных услуг. При покупке сайта, мы стали
предоставлять обновления информации на нем, консультации, сервисное
обслуживание. С помощью таких действий мы смогли заинтересовать покупателей к
нашему продукту, что обеспечило нам новых клиентов, и дальнейшее процветание
нашей компании.
4.1.2 Основные виды классификации товара
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Четко определите, промышленного или потребительского
назначения этот товар и проведите его классификацию.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Разработка стратегии для товаров промышленного и
потребительского назначения существенно отличаются, поэтому этот вопрос очень
важен.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Существует огромное множество различных товаров. Чтобы
обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой
стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями
разработаны различные классификации товаров.
Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на :
1
товары,
непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей,
т.е. потребительские товары;
2
товары,
используемые для производства других изделий, или товары производственного
назначения (средства производства).
Каждая из этих двух групп может в дальнейшем делиться по другим
классификационным признакам.
При необходимости можно выделить и другие подходы к классификации. При
этом важно всегда учитывать, что практическое использование той или иной
классификационной группировки товаров должно в полной мере определить их
потребительские свойства, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям
того, для кого они предназначены.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Определите, к какой группе относится Ваш товар.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Исходя из назначения и характеристик отнести товар нашей фирмы к одному
из типов:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно
выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования.
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения
РЕЗУЛЬТАТ:
Предлагаемый нами товар можно отнести к группе товаров длительного
пользования.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Наш товар мы отнесли к товарам длительного периода эксплуатации, в
течение которого он будет исправно работать, сохранять свои характеристики.
ЗАДАЧА 2.
Рассмотрите особенности Вашего товара в соответствии с классификацией
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров. Проведите классификацию, если товар потребительского
назначения.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Определить к какому типу товаров относится наша продукция:
Товары повседневного спроса
Товары тщательного выбора
- Престижные
товары спроса
РЕЗУЛЬТАТ:
Товар нашей фирмы можно отнести к товарам тщательного выбора.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Нашу продукцию мы отнесли к товару тщательного выбора, так как этот
товар, при покупке которого потребитель, как правило, сравнивает между собой по
показателям качества и ценам. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких
товаров, пока не находит подходящий и устраивающий его.
4.1.3 Стратегические решения
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Принять решения, которые станут основой для дальнейшей
работы.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Такие решения принимаются только после тщательного
изучения ниже приведенных задач.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Основные стратегические решения, предпринимаемые в
товарной политике, могут касаться:
3 использования марок;
4 упаковки;
5 услуг, предоставляемых клиентам
(сервиса);
6 управления товарным ассортиментом.
Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости
потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является
оформление индивидуального рыночного “лица” товара.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1.
Принятие решений об использовании марок.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые
обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как
товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и
создают правовую защиту их интересов.
Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации)
товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак
регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной
принадлежности.
Чтобы принять решение об использовании товарной марки, необходимо изучить
те признаки, обращая внимание на которые клиент приобретает тот или иной товар.
РЕЗУЛЬТАТ:
Товарный знак нашей фирмы является «CONNECT» Это белая надпись на белом фоне.
Данный знак встречается везде, на визитках, сайтах, полиграфии.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Были произведены работы, по изучению восприятия цветов человеком.
Товарный знак был выбран с тез позиций, что по одному его названию видно, чем
занимается компания.
ЗАДАЧА 2
Принятие решений относительно услуг для клиентов.
ЛОГИКА РАБОТЫ:
Мы должны рассмотреть дополнительные услуги и сервис, которые мы можем
предложить нашим покупателям при покупке товара, это обеспечит дополнительный
комфорт работе нашим покупателям.
РЕЗУЛЬТАТ:
В ходе изучения наших возможностей мы предлагаем покупателям следующие
виды услуг и сервисного обслуживания:
выезд специалистов к покупателю;
сервисное обслуживание и обновление информации в течение 3-х месяцев;
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
После изучения возможностей нашей фирмы, было принято решения о предоставлении
основных услуг по сервисному обслуживанию клиентов нашей фирмы.
ЗАДАЧА 3
Принятие решений относительно товарного ассортимента.
ЛОГИКА РАБОТЫ:
Нам необходимо рассмотреть качество нашей продукции, и решить наши
дальнейшие действия в продвижении нашего товара.
РЕЗУЛЬТАТ:
Принято решение о наращивании вверх товарного ассортимента.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы изучили наши возможности и пришли к выводу, что наращивание вверх нам
под силу, мы можем увеличить качество нашей продукции, и предоставлять товар
высокого уровня. Это было достигнуто за счет привлечения новых специалистов и
компаний посредников.
ЗАДАЧА 4
Принятие решений относительно товарной номенклатуры.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть весь ассортимент предлагаемой продукции.
РЕЗУЛЬТАТ:
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты,
насыщенности, глубины и гармоничности.
Понятия эти проиллюстрированы на рисунке на примере выборки товаров
широкого потребления, выпускаемых корпорацией “CONNECT”.
Под широтой товарной номенклатуры компания “CONNECT” имеют в виду общую численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой. На рис. широта товарной номенклатуры представлена
шестью ассортиментными группами товаров.
Под насыщенностью товарной номенклатуры компания CONNECT” имеют в виду общее число составляющих ее отдельных
товаров. На рис. Представлены основные виды товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры компании имеют в виду варианты
предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости
между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного
использования, требований к организации производства, каналов распределения или
каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров компания CONNECT” гармоничны, поскольку все это -
товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы
распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в
функциях, выполняемых товарами для покупателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают
фирме определить свою товарную политику.
Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента ”
компании CONNECT”:
|
сайты
|
полиграфия
|
3D
моделирование
|
Интернет услуги
|
|
Насыщенность товарного ассортимента
|
визитки бизнес магазины
|
простая бизнес эксклюзив
|
От простых моделей Модели
сложного проектирования
|
Хостинг
|
4.1.4 Маркетинговые стратегии на различных
этапах жизненного цикла товара
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Подготовить варианты стратегий для каждой стадии
жизненного цикла товара для того, чтобы быть готовыми к изменениям в каждой
стадии.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Такие вопросы необходимо решать коллегиально.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Для эффективной реализации товарной стратегии и
организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и
продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности
перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы
продаж и уровень прибыли предприятия.
Изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим
образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть
каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура индивидуальна для
каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке.
Вместе с тем, следует избегать различного рода крайностей. Например,
одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная
приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет желаемый результат.
Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной
номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия не
прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на
всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость
разработки новых товаров.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
Стадия жизненного цикла - разработка.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть процесс разработки продукции.
РЕЗУЛЬТАТ:
Разработка собственного товара, очень кропотливый процесс не терпящий
спешки, ведь от правильности решения будет завесить будущее компании.
Разработка товара начинается после тщательного изучения спроса на рынке и уже
предлагаемого товара. После анализа и проведенного маркетинга, наша компания
решила заняться выпуском высококачественной полиграфии. Мы изучили спрос
покупателей, что бы они хотели видеть в высококачественной полиграфии,
определили сорт предпочтения бумаги, дизайна. После этого мы выпустили для
части наших клиентов пробную партию. После чего мы выявили самые удачные
модели, учли критику клиентов, и стали выпускать календари на бумаге из
шелкографии с со спиралью для переворачивания страниц.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Производится анализ спроса на рынке, после чего фирма ведет собственные
разработки в наиболее перспективном направлении. Новая продукция была бесплатно
представлена клиентам для тестирования. После чего продукция стала выходить в
серию.
ЗАДАЧА 2
Стадия жизненного цикла - выведение на рынок.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке на момент выведения нового
товара. Рассмотреть возможные методы рекламы и сопутствующие мероприятия по
выведению нового товара на рынок.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
При выведение нового товара на рынок фирма несет большие расходы,
связанные с рекламой Наша реклама основывается на свойствах и качестве нашей
продукции, мы стали выдавать нашим клиентом буклеты с новым качеством
продукции. Стали рекламировать ее на нашем официальном сайте.
ЗАДАЧА 3
Стадия жизненного цикла - роста.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Изучить спрос на новую продукцию. Изучить конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма
использовала несколько стратегических подходов.
1. Повысить
качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые
модели.
2. Проникнуть в
новые сегменты рынка.
3. Использовать новые
каналы распределения.
. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о
товаре на стимулирование его приобретения.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти.
Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут
следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные
отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся
возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить
рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы
насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста
спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или
слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать
информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта
приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек
производства.
ЗАДАЧА 4
Стадия жизненного цикла - зрелости.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется
этап зрелости, и придется искать способы модификации рынка, товара и комплекса
маркетинга, которые можно провести следующим образом:
МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА.
Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет
новых пользователей в новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования
более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно,
управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался
привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА.
Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего
изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы
привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных
характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус.
Этот подход эффективен в тех случаях, когда:
1. Качество поддается улучшению.
2. Покупатели верят утверждениям об
улучшении качества.
3. Достаточно
большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства,
делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить
привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто
новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих
моделей.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.
Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса
маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры
конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную
рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта,
таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих
право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение
конкурсов. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные
виды услуг.
РЕЗУЛЬТАТ:
Для нашей фирмы будет наиболее целесообразно проведение модификации
товара и модификации комплекса маркетинга.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Для привлечения большего внимания покупателей к нашим старым разработкам
можно провести модификацию товара по улучшению качеств и свойств, например
можно использовать новые технологичные программы для программирования сайтов,
улучшение качеств бумаги для полиграфии. В плане модификации комплекса
маркетинга можно разработать новую рекламную компанию на доработанный товар, а
также создать дополнительный пакет услуг по обслуживанию.
ЗАДАЧА 5
Стадия жизненного цикла - насыщения.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Стадия зрелости и насыщения объединяют в одну общую фазу зрелости.
Отличие в том, что если на стадии зрелости наблюдается снижение темпов роста
продаж, то стадия насыщения характеризуется прекращением роста продаж
РЕЗУЛЬТАТ:
Проводятся мероприятие аналогичные стадией зрелости. Но делается большее
усилие по модификации комплекса маркетинга.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Из-за объединения стадия зрелости и стадия насыщения, на данной стадии
проводятся мероприятия, аналогичные мероприятиям на стадии зрелости.
ЗАДАЧА 6
Стадия жизненного цикла - спада.
ЛОГИКА РАБОТЫ:
Проанализировать необходимость сохранения продукции на рынке и дальнейшие
действия в отношении этой продукции.
РЕЗУЛЬТАТ:
В ходе проведенных исследований компания производит постепенную
приостановку изготовления не популярного товара на рынке, но в замен ему
разрабатывает и выпускает товар с лучшими характеристиками, удовлетворяющими
новые запросы потребителей. Оставшаяся часть продукции фирма распродается по
более низкой цене.
5. Сбытовая стратегия (стратегия
товародвижения). Разработка конкретного
модуля
5.1 Сбытовая стратегия (планирование и
реализация)
5.1.1 Цели сбытовой стратегии
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Сформировать ясный и четкий ориентир для персонала, к
которому необходимо стремиться ежедневно в работе.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Цель должна формулироваться кратко и быть понятной для
реализации каждому участнику товародвижения (от производителя до покупателя).
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение
доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными
издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии
одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума
сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов
подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную
систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это
способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек
подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших
товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
Определите цель (цели) сбытовой стратегии.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми
можно руководствоваться в процессе планирования.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша фирма “CONNECT” установила
следующие стандарты сервиса:
·
разработка
предварительного дизайна за 3 дня;
·
наладка готового
сайта в течении дня;
·
выезд
специалистов по требованию заказчиков для диагностики или консультации.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Наша фирма разработала стандарты сервиса, которые должны привлечь
внимание покупателей к нашей продукции.
5.2 Розничная торговля
5.2.1 Маркетинговые решения в розничной
торговле
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Обеспечить максимальную эффективность деятельности
предприятия розничной торговли.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Ключевой фактор успеха - соответствие ожиданиям целевых
потребителей.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Розничная торговля включает продажу товаров населению для
личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного
потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через
предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа
потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей,
посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов,
мастерских, ателье и т.д.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
1
исследует
конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
2
определяет спрос
и предложение на конкретные виды товаров;
3
осуществляет
поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
4
проводит отбор
товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
5
осуществляет
оплату товаров, принятых от поставщиков;
6
проводит операции
по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
7
оказывает
поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные,
рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
Проведите классификацию Ваших предприятий розничной торговли.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализировать метод продажи наших товаров потребителю.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша продукция изготавливается непосредственно в нашем офисе и сразу
продается нашим клиентам, отсюда можно сделать вывод, что мы обладаем
“стационарной торговой сетью”.
ЗАДАЧА 2
Примите решение о целевом рынке.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть результаты проведенной ранее сегментации рынка и выбора
сегмента.
РЕЗУЛЬТАТ:
По результатам проведенной ранее сегментации нами был сделан вывод, что
наиболее перспективным сегментом для нашей компании являются компании, которые
только появляются на рынке, которым необходимо продвижение своей фирмы.
ЗАДАЧА 3
Примите решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть комплекс товаров и услуг предлагаемых потребителю.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша компания предоставляет разработку дизайна для web сайтов, полиграфии, занимается
предоставлением интернет услуг и предоставляет широкий выбор услуг по обслуживанию
своей продукции.
ЗАДАЧА 4
Примите решения о ценах.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть весь ассортимент продукции, которую мы реализуем на рынке.
Выполнить анализ цен на эту продукцию.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наш ценовой диапазон очень велик, но мы предоставляем в рекламе что наш
ценовой диапазон начинается с минимального, что позволяет нам привлечь новых
покупателей, которые при разработке новой продукции для клиента цена повышается
за счет его желания усовершенствования продукта.
ЗАДАЧА 5
Примите решения о методах стимулирования.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Произвести оценку ситуации на рынке и оценить возможные методы
стимулирования.
РЕЗУЛЬТАТ:
Стимулирование продаж можно добиться рекламой в специализированных
изданиях и участием в выставках и салонах, а также за счет подкрепления товара
дополнительным набором услуг по обслуживанию.
ЗАДАЧА 6
Примите решение о месте размещения предприятия.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть все возможные места по размещению предприятия.
РЕЗУЛЬТАТ:
Наша компания разместилась в новом бизнес центре, в этом центре находится
около 50 компаний. Бизнес центр расположен в центре города с удобными
подъездами и парковкой.
6. Стратегия продвижения (привлечение
покупателя к товару). Разработка конкретного
модуля
6.1 Реклама
6.1.1 Реклама как элемент комплекса продвижения
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Разработать максимально эффективную стратегию применения
рекламы для достижения целей комплекса продвижения.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Разрабатывать только после определения иерархии элементов
в структуре КП.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Реклама - самый действенный инструмент в попытках
предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его
товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его
общественную значимость и полезность.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях
насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной
борьбы реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
На основе "целей продвижения" сформируйте (выделите) комплекс
"целей рекламы", бюджет рекламы.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Произвести анализ целей, которые фирма преследует во время проведения
рекламных компаний.
РЕЗУЛЬТАТ:
Основные цели рекламы:
. Укрепление и поддержание благоприятного имиджа фирмы.
. Закрепление в сознании потребителей образа производителя
высококачественных товаров и дополнительных услуг, оказываемых на высоком
профессиональном уровне.
. Открытость во взаимоотношениях с клиентами, создание образа партнера и
советчика.
. Продажа доступного на рынке товара.
ЗАДАЧА 2
Определите сегодняшние задачи, рекламы. Определите "моменты
времени", в которые необходима смена задач и даже целей рекламы.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Проанализировать и определить сегодняшние задачи, которые ставятся перед
рекламной компанией, которые необходимы для продвижения продукции на рынке.
РЕЗУЛЬТАТ:
Конкретные рекламные цели, которые преследовались фирмой “CONNECT” в течение первого года внедрения
новой серии товаров, могут быть сформулированы в виде следующих задач:
. Распространить, в течение первого года, информацию о существовании и
возможности приобретения новой полиграфии среди наиболее крупных своих клиентов
(30 процентов от общего числа клиентов), ежегодно приобретающих нашу продукцию
и тратящих в среднем 200 долларов на каждый полиграфический заказ.
. Информировать 50 процентов от этой “информированной” группы в том, что
новая полиграфия имеет очень высокое качество, продается по выгодным ценам.
. Убедить 50 процентов от этой “убежденной” группы посмотреть новое
качество.
. Стимулировать у 50 процентов от этой группы “желающих” к фактическому
совершению покупки раньше своих конкурентов.
. Мотивировать 50 процентов от этой группы “желающих” к фактическому
совершению покупки нашей полиграфии.
ЗАДАЧА 3
Выберите оптимальные виды средств массовой информации, на основании типа
товара и стратегии, относительно широты охвата, силы желаемой ответной реакции,
частот (периодичности) выхода.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью
выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого
числа рекламных обращений до целевой аудитории.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на
следующие принципиальные вопросы:
кого мы хотим охватить?
где они находятся?
когда размещать обращения?
Ответ на вопрос “кого?” требует точного знания целевых потенциальных
покупателей. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой
выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого
рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Ответ на вопрос “где?” состоит в том, что рекламу необходимо давать там,
где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.
При решении вопроса “когда?” речь идет о временах года, месяцах, неделях,
днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация
временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю
возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны
или услышаны.
Выбор соответствующих каналов распространения рекламы находится под
влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
цели рекламы;
специфика рекламируемого товара;
желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;
рекламная деятельность конкурентов;
наличие соответствующих средств;
возможности пользоваться определенными средствами распространения
информации.
РЕЗУЛЬТАТ:
Были выбраны следующие виды средств массовой информации наших
потенциальных клиентов:
·
участие в
выставках для демонстрации своих услуг потребителям;
·
реклама в
Интернете и на нашем сайте;
·
выпуск рекламных
буклетов;
·
реклама в специализированных журналах.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы проанализировали, какие клиенты пользуются нашей продукцией и на
основании опросов мы выбрали в какой среде мы будем размещать свою рекламу.
ЗАДАЧА 4
Составьте список имен и названий потенциальных претендентов (СМИ),
выбранных по уже заданным критериям, и сделайте окончательный выбор, сравнив их
(стоимость в расчете, на 1 000 человек).
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Рассмотреть и выбрать потенциальных претендентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
Выставки:
·
Nise;
·
Литература 2006;
·
Спорт 2006;
Печатные издания:
·
Мир компьютеров
·
Matrix;
7. Ценовая стратегия. Разработка конкретного
модуля
7.1 Определение цены на существующий товар
7.1.1 Изучение ценообразующих факторов внешней
среды
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Изучить возможности и опасности внешней среды для
дальнейшей работы по выбору стратегии ценообразования.
ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Внешние факторы, как правило, весомее внутренних факторов
ценообразования, поэтому они играют решающую роль в выборе стратегий
ценообразования.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Во многом решения по установлению той или иной цены
определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти
причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других
случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в
третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого
этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы
предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
Определите эластичность спроса по цене.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Изучить характеристики предлагаемого товара. Определить какую цель
преследует покупатель, приобретая товар нашей фирмы.
РЕЗУЛЬТАТ:
После изучения рынка, мы пришли к вводу, что наша продукция эластична,
так как при понижении цены на нашу продукцию, количество клиентов возрастает и
следовательно возрастает объем продаж. Так как конкуренция высока,
следовательно нам постоянно приходится изменять ценовой диапазон на нашу
продукцию
ЗАДАЧА 2
Изучите цены конкурентов.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Наши цены на товар установлены после анализа цен конкурентов на точно
такую же продукцию. Мы установили на какую продукцию наши конкуренты при каком
качестве и с какими услугами установили цену, мы учли всех конкурентов и
установили цену ниже, и при этом наши товар продавался со всеми услугами что и
товар конкурентов.
РЕЗУЛЬТАТ:
После исследований прейскурантов на продукции конкурирующих фирм были
изучены цены на аналогичные товары и сделаны выводы.
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Мы проанализировали цены наших конкурентов, заполучили их ценовые прайсы,
изучили сайты, провели опрос среди покупателей, и после этого, проанализировав
установили свои расценки на услуги.
7.1.2 Установление совокупной итоговой цены
ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Установить итоговую прайсовую цену.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для
потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и
росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по
регулированию цен
РЕШЕНИЕ
ЗАДАЧ
ЗАДАЧА 1
Установить итоговую прайсовую цену.
ЛОГИКА
РАБОТЫ:
Изучить базовую цену и дополнительные затраты на сервис.
РЕЗУЛЬТАТ:
|
Позиция
|
Web сайт
|
Цена на базовый комплект
услуг на 1 год
|
Цена за гарантии гарант.
обслуживание на 1 год
|
Совокупная итоговая цена
|
|
Визитка
|
4000
|
500
|
500
|
5000
|
ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:
Чтобы установить прайсовую цену, необходимо, исходя из базовой цены на
товар с учетом цен на обязательные принадлежности и аксессуары, сервисное
обслуживание, рассчитать совокупную итоговую цену. При желании заказчик может
продлить срок гарантии или сервисное обслуживание за дополнительную плату.
Стратегия развития:
|
План
|
Факт
|
|
Первый уровень выбора
|
|
Атакующая стратегия ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ Завоевать и расширить рыночную
долю. ОБЫЧНО ПРИМЕНЯЕТСЯ 1). Если доля рынка ниже необходимого уровня 2). При
внедрении нового товара на рынок 3). При расширении производства, затраты на
которое могут окупиться только лишь при значительном увеличении продаж 4).
При потере доли рынка ПРЕИМУЩЕСТВА Активизирует и взбодряет всю организацию
НЕДОСТАТКИ Опасность - переоценка собственных сил
|
Оборонительная или
удерживающая стратегия ПРЕСЛЕДУЕМАЯ
ЦЕЛЬ Сохранить имеющуюся долю и удержать существующие позиции на рынке.
ОБЫЧНО ПРИМЕНЯЕТСЯ 1). При ситуации, когда рыночная позиция удовлетворяет 2).
При недостатке средств для проведения атакующей стратегии 3). Когда имеются
опасения применения атакующей стратегии вследствие возможности реакции
конкурентов. ПРЕИМУЩЕСТВА Придает стабильность и спокойствие организации
НЕДОСТАТКИ Опасность: Прогрессирующее отставание от конкурентов
|
|
Второй уровень выбора
|
|
Стратегия массового
Маркетинга ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ
Достигнуть конкурентного ПРЕИМУЩЕСТВА по издержкам ОБЫЧНО ПРИМЕНЯЕТСЯ 1).
Когда у Вас довольно большая доля рынка (уже есть или может быть) 2). Когда
есть существенные ПРЕИМУЩЕСТВА (например, доступ к дешевому сырью, а значит,
высокая рентабельность) ПРЕИМУЩЕСТВА Очень маленькие затраты на продвижение в
расчете на одного потенциального клиента и на исследование рынков. НЕДОСТАТКИ
Опасность: не учитывается то, что товар должен удовлетворять потребностям
одновременно очень многих и разных клиентов
|
Стратегия
дифференцированного маркетинга ПРЕСЛЕДУЕМАЯ
ЦЕЛЬ Производить различные виды одного товара, отличающиеся от продукции
конкурентов чем-то неповторимым с точки зрения потребителей. ОБЫЧНО
ПРИМЕНЯЕТСЯ 1). При достаточной известности организации 2). При наличии
возможности проведения широких маркетинговых исследований 3). При применении
материалов высокого качества и дизайна 4). При интенсивной работе с
потребителями 5). При эффективном учете соотношения "цена -
качество"
|
|
Третий уровень выбора
|
|
Стратегия глубокого
проникновения на рынок ПРЕСЛЕДУЕМАЯ
ЦЕЛЬ Внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с
целью расширения сбыта ОБЫЧНО ПРИМЕНЯЕТСЯ 1). Когда рынок насыщенный 2).
Когда рынок слабо развивающийся ПРЕИМУЩЕСТВА Очень высокая вероятность успеха
- 50% НЕДОСТАТКИ Учет только двух факторов: товар и рынок.
|
Стратегия глубокого
проникновения на рынок ПРЕСЛЕДУЕМАЯ
ЦЕЛЬ Внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с
целью расширения сбыта ОБЫЧНО ПРИМЕНЯЕТСЯ 1). Когда рынок насыщенный 2).
Когда рынок слабо развивающийся ПРЕИМУЩЕСТВА Очень высокая вероятность успеха
- 50% НЕДОСТАТКИ Учет только двух факторов: товар и рынок
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе был проведен анализ работы фирмы «CONNECT» на достаточно специфическом рынке предоставления
интернет услуг, разработке web
сайтов и полиграфии. Благодаря проделанному анализу, мы смогли определить наш
сегмент рынка, узнать своих потенциальных покупателей, проанализировать спрос и
разработать стратегию для дальнейшей успешной работы нашей компании. Мы провели
анализ наших конкурентов и смогли выявить не только свои сильные стороны по
сравнению с конкурентами, но и что самое главное мы выявили свои слабые
стороны, на которые были направлены усилия для их устранения. Это позволило
нам, быть впереди некоторых наших конкурентов.
Мы надеемся что после данного анализа наша компания будет успешно
работать на рынке.
Список источников
1. Программа
«Касатка»
2. Котлер
Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- М.: Издательский дом
«Вильямс», 1999.
. Лекции:
Аксенова Т.Н.
. Основатель
компании Ковалев С.А.
. www.connectgrp.spb.ru