Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Курсовая
работа
на тему: Цена
и реклама как сигналы качества продукции и услуг
Введение
В традиционной экономической теории рассматриваются репрезентативные
агенты, так что поведение всех можно описать поведением любого из них. Таким
образом, через взаимодействие спроса и предложения, описанных функциями
полезности и прибыли, устанавливается равновесие, определяются количество
продаваемых товаров и их цены.
При том, что у любых упрощений существуют недостатки, модели
взаимодействия спроса и предложения не были бы так широко приняты экономистами,
если бы не являлись, хоть и абстрактным, представлением реальности. Явно или
неявно, цены и объемы продаж устанавливаются исходя из способностей и желаний
фирм и покупателей. Однако существуют параметры, которые далеко не всегда
учитываются в моделировании спроса и предложения.
Так, в реальной жизни потребители немало внимания обращают на качество
тех товаров или тех услуг, которые они приобретают, и нередко готовы платить
значительно больше за более качественные покупки. В свою очередь, фирмы - как
обычно считают обыватели - назначают повышенную цену за качественный товар.
Причиной тому могут быть и значительные издержки производства «лучших» товаров,
и просто увеличение прибыли за счет более высокой готовности покупателей
платить.
Еще один фактор, который может сигнализировать о качестве продукта, - это
реклама товара. Как правило, реклама создается для продвижения продукта на
рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды
убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать
его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она
хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом,
возможно, большой объем рекламы является сигналом качества.
Однако все было бы слишком просто для покупателей и продавцов, если бы
достаточно было обильной рекламы и завышенной цены, чтобы все потребители
поверили в высокое качество товара и только лишь из-за качества стали бы
покупать именно этот продукт. Суждение о том, что более высокая цена
соответствует более высокому качеству, является весьма распространенным среди
людей. Впрочем, мнение людей, не занимающихся серьезно экономической наукой,
далеко не всегда совпадает с мнениями экономистов. Самое очевидное противоречие
- это тот факт, что компании, производящие продукцию низкого качества, будут
иметь стимулы повышать цены и рекламировать свой товар - тогда эти параметры
просто перестанут быть хоть сколько-нибудь верными показателями качества.
Вопрос способности цен и рекламы сигнализировать о качестве товара тем
более актуален, что знание о существовании (или отсутствии) и о характере такой
связи может широко применяться на практике. Присутствие данной связи будет
оказывать значительное влияние на процесс формирования затрат компаний (той
части, в которую входят расходы на рекламу) и цен, по которым продукция будет
реализовываться на рынке, а потому исследование этой проблемы должно быть
интересно фирмам любого рода деятельности.
Итак, основная цель данной работы - проанализировать, действительно ли
цену и рекламу можно рассматривать как сигналы качества товара. При этом
интересно изучить некоторые теоретические построения и математические модели,
предложенные различными экономистами, что и будет сделано в главе 1 этой
работы. Но, поскольку основная мысль состоит в том, чтобы проанализировать
явление, характерное для реальной жизни, большое внимание будет обращено и на
эмпирические исследования разных авторов - рассмотрение некоторых статей будет
приведено в главе 2. Кроме того, в главе 3 будут представлены примеры из
реальной практики, когда фирмы каким-либо образом сигнализировали о качестве
своей продукции или намеренно не делали этого. В заключении будут сделаны общие
выводы из работы.
Глава 1.
Математические модели
Проблема существования связи между ценой и (или) объемом рекламы и
качеством товара довольно интересна, и есть немало исследований различных
экономистов на эту тему. Стоит сразу отметить, что исследования в этой области
относятся, как правило, к экспериментальным товарам - это такие товары,
качество которых можно оценить только в процессе использования. Так, например,
качество консервированных продуктов можно определить только когда потребитель
после покупки вскроет банку, поэтому консервированные продукты -
экспериментальные товары.
Итак, в данной главе будут рассмотрены непосредственно экономические
модели влияния качества экспериментального товара на его цену и рекламу. Эти
модели базируются в большинстве своем на основах микроэкономики, теории
вероятностей и теории игр. Несмотря на это, каждый автор строил свою теорию и
нередко приходил к своим выводам. Далее будет представлен анализ некоторых из
этих моделей.
§1. Уильям
Роджерсон
В работе «Price advertising and the deterioration of product quality» [7] Уильям Роджерсон рассматривает проблему запрета
рекламы профессиональных услуг и их цен, который налагается самими
профессионалами на основе того факта, что реклама может предоставить информацию
только о цене, но не о качестве. Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает,
что «когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества» [7,
c. 216].
Логика автора довольно проста. Если в рекламе потребителей информируют о
цене, цена будет зафиксирована. Что касается качества, то, чем выше качество,
тем больше покупателей, однажды воспользовавшихся услугами данной фирмы, будут
обращаться к ней и позже. Значит, при заданной цене есть стимул повышать
качество. И чем больше разница между ценой и предельными издержками компании,
которая задает прибыль, получаемую с каждого потребителя, тем больше стимулов
повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей. Таким
образом, чем выше цена - тем выше качество, а значит, цена служит сигналом качества
[7, с. 216].
Для строгого доказательства своих утверждений Роджерсон строит модель и
определяет равновесие для двух случаев. Первый случай - когда потребитель не
знает ни цены, ни качества продукта, то есть реклама отсутствует. Второй случай
- когда цена продукта известна заранее, а качество нет, то есть существует
реклама экспериментального товара. При этом задаются предпосылки о функции
издержек всех компаний (фирмы, как это обычно бывает в экономических моделях,
идентичны между собой) и о функциях полезности потребителей, определяемых
качеством покупаемого товара, его ценой при данной готовности платить за более
высокое качество и затратами на поиск собственно более качественного товара.
В первом случае при решении задачи фирм и потребителей равновесие
существует и определяется единственным способом: будет единая цена, единое
количество и качество товара. Кроме того, для среднего типа потребителей (со
средней готовностью платить) данное равновесие будет являться «первым лучшим».
Однако размер фирмы, определяемый объемом выпуска, будет меньшим, чем «первый
лучший».
Во втором случае доказывается, что равновесие с рекламой существует. При
этом, учитывая, что предполагается существование бесконечного количества типов
потребителей (тип определяется готовностью платить), в равновесии будет
существовать и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет
соответствовать единственная пара «количество-качество». Более того, равновесие
без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с
рекламой [7, с. 225].
В добавление к этому интересному свойству Роджерсон доказывает еще
несколько особенностей равновесия с рекламой:
. Цена, устанавливаемая для любого уровня качества, растет строго
быстрее, чем предельные издержки [7, с. 224]. Интуитивно это объясняется тем,
что чем выше качество, тем выше уровень предельных издержек и тем больше
существует стимулов для фирм снизить немного качество. Поэтому для поддержания
данного уровня качества требуется бόльшая разница между ценой и предельными
издержками. Из этого свойства прямо вытекает следующее:
. Потребители каждого типа покупают товары строго более низкого уровня
качества, чем «первый лучший» [7, с. 225]. Это происходит потому, что цена,
которую приходится платить, растет быстрее, чем реальные издержки, и при выборе
чуть более низкого качества покупатель заплатит значительно меньше.
. Товары более высокого качества производятся фирмами меньшего размера
[7, с. 226]. Причиной этому является тот факт, что при росте уровня качества
увеличивается разница между ценой и предельными издержками (свойство 1); при
этом в равновесии прибыли фирм равны нулю. Поэтому количество производимой
продукции при более высоком качестве будет меньше, и размеры фирм,
соответственно, тоже будут меньше.
Кроме того, равновесие с рекламой является оптимальным, лучшим по
сравнению с равновесием без рекламы, хотя качество и снижается при
существовании рекламы. Доминирование возникает как раз потому, что цены
становятся известными и покупатели раскрывают свои типы, выбирая товары
определенной стоимости, ожидая и получая определенное качество. В равновесии же
без рекламы цена и качество едины, и кому-то приходится переплачивать за
качество, которое ему не нужно, а кому-то - недополучать хороших свойств, при
покупке дешевого товара.
В этой статье основной целью автора было сравнить равновесия при наличии
ценовой рекламы и без нее. Тем не менее, в данной работе есть интересные для
нас выводы. В случае существования ценовой рекламы (ее существование
оптимально, и в реальной жизни она чаще всего существует) можно говорить о том,
что цена является сигналом качества товара: каждой цене соответствует
определенный уровень качества, и чем выше качество, тем выше цена.
Главным же недостатком данной работы, на мой взгляд, является то, что
автор предполагает отсутствие затрат на рекламу: по сути реклама является
бесплатной, что, конечно же, совершенно не соответствует реальности. Роджерсон
признает этот недостаток и утверждает, что при наличии некоторых фиксированных
издержек A равновесие с рекламой сдвинется так,
что при данном качестве цены будут выше, и привлекательность равновесия с
рекламой уменьшится. Если же A
будет слишком большим, оптимальным может оказаться и отказ от рекламирования
[7, с. 228]. Эту ситуацию Роджерсон не рассматривает, а лишь упоминает
вскользь, однако в реальности затраты на рекламу действительно могут оказаться
значительными. Кроме того, затраты на рекламу могут косвенно зависеть от
количества продаваемой продукции: например, если объем продаж мал, требуется больше
рекламы, чтобы проинформировать большее количество потребителей о товаре; когда
же продажи устоялись, такой необходимости уже может не быть. Тогда решение
задачи на поиск равновесия может оказаться несколько иным.
§2. Ричард
Кильстром и Майкл Риордан
В статье «Advertising as a signal» [5] авторы рассматривают две модели, в которых
анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством
товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о
качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи.
В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них
с помощью рекламы. Объем рекламы A
здесь рассматривается как некий уровень затрат на «продвижение» товара,
необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в
начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при
последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет
только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она
воспринимается как сигнал качества - чем выше расходы на рекламу, тем выше
качество. Здесь по сути повторные продажи не зависят от рекламирования
продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как
сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции
издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого
качества).
Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей:
теперь Кильстром и Риордан предполагают, что реклама может непосредственно
влиять на повторные продажи. В таком случае, утверждают авторы, отдача от
рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если
повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать
практически без ограничений на функции издержек [5, с. 447].
В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они
показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда
предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем
превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае
повторные продажи по сути не играют роли. Они важны, если предельные издержки
оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким
уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с
рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны
минимумам средних издержек фирмы каждого типа [5, с. 442, 444]. Кроме того, чем
важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы [5, с.
442], поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар
только фирма с высоким уровнем качества [5, с. 434], и реклама потому служит
сигналом для покупателей.
В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три
рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для
компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка
(отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество
уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с
затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения [5, с.
442]. Цена в первом периоде будет некой средней между ценой для товаров низкого
качества и ценой для высококачественных продуктов. Во втором же периоде цена
низкокачественных товаров станет меньше минимума средних издержек фирмы, а
высококачественных - выше, как компенсация прибыли или, соответственно, потерь
при начальных продажах.
В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении
покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать
высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит,
что если в первом периоде фирма продаст свой «хороший» товар «богатым»
покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у
нее товары высокого качества. Однако «богатые» не общаются с «бедными», значит,
если высококачественный товар изначально будет продан «бедным» покупателям, то
и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; «богатые» о товаре не
узнают [5, с. 446]. При такой формулировке реклама, очевидно, способна
увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает.
В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм:
требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании,
выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно
существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество
ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные
продажи, тем слабее эти ограничения.
Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости
от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде
продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них
не будет рекламировать, все «богатые» будут покупать у других фирм с высоким
качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы
уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с
высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию [5, с. 447], и реклама будет служить сигналом качества.
Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов,
Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена
высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не
производится, поскольку, с одной стороны, реклама позволяет разделить
потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и
покупателей, а с другой - в отсутствие рекламы цена высококачественного товара
будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект
будет сильнее, определяется тем, насколько «богатые» ценят высококачественные
товары.
§3.
Хао Чжао
Интересный взгляд на свойства рекламы
представлен в работе «Raising awareness and signaling
quality to uninformed consumers: a price-advertising model» Хао Чжао
[10]. Автор утверждает,
что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости
между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не
подкрепляют этого мнения [10, с. 391]. В своем же исследовании он разделяет две
функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и
может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если
реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может
позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому
реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем
выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о
продукте, эффект получается противоположным. Чжао задает вполне стандартные для
задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также
добавлет зависимость количества информированных покупателей от затрат на
рекламу. Решая эту задачу, он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не
знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие
высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и
более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством [10, с. 391].
Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма,
производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего
продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством
невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с
точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента. Допустим,
речь идет о цене. Если фирму с низким качеством считают «высококачественной»,
она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену
чуть ниже, чем цена «высококачественной» фирмы, и таким образом заполучить бόльшую часть спроса. Тогда реакцией
«высококачественной» фирмы будет значительно повысить цену, чтобы показать
разницу. При этом, поскольку у нее разница между предельными издержками и ценой
ниже, чем у «низкокачественной» фирмы, уменьшение спроса из-за роста цены
повредит ей в меньшей степени, чем «низкокачественной» фирме. Таким образом,
при достаточно высокой цене «низкокачественной» фирме выгодно будет назначить
низкую цену и раскрыть свой тип, и в равновесии высокая цена будет
сигнализировать о высоком качестве.
Теперь перейдем к рекламе. Если «низкокачественную» фирму считают
«высококачественной», она может продавать свои товары по завышенной цене, и для
еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая
новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с
помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для
повышения осведомленности. Следовательно, если «высококачественная» фирма будет
повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это
создаст дополнительные стимулы для «низкокачественной» фирмы копировать
стратегию конкурента. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет
тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная».
Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек
производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а
расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от
соотношения между качеством товара и предельными издержками [10, с. 394].
Очевидно, что в данной работе есть некоторое отличие от обычной
экономической литературы, чем и интересна эта статья. Роль цены в разделении
товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует
повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции
рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и
качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод
из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с
новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь
эффективной, как это кажется. «Сигнал, который будет посылать эта реклама,
может оказаться контрпродуктивным» [10, с. 395].
Но чтобы применять на практике выводы данной статьи, нужно понимать, что
в любой модели используются упрощения. Так, здесь предполагалось (как и в
исследовании Кильcтрома и
Риордана), что потребители, которые видят рекламу, наблюдают и все расходы,
понесенные фирмой в связи с созданием этой рекламы. На практике это, конечно
же, не так. Однако, скорее всего, в целом покупатели способны примерно оценить,
на какую рекламу затрачено больше средств. Впрочем, практические замечания -
это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему
восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.
§4. Кайл
Бэгуэлл и Майкл Риордан
Последнее исследование, которое будет рассмотрено в данной главе,
касается сигнализирования качества товара с помощью цен и их изменения.
Предметом исследования статьи «High and declining prices signal product quality» [3] являются цены и качество товаров длительного
пользования. Авторы, как это обычно встречается в экономической литературе на
данную тему, признают, что «потребители заключают о более высоком качестве из
более высокой цены» [3, с. 224]. Но при этом в динамике цены на качественные
товары не остаются все время высокими. Чем больше времени проходит с внедрения
нового товара, тем больше становится информации о его качестве, то есть по сути
информация о качестве товаров становится все более полной, и поэтому цены
становятся ближе к оптимальному для экономики с полной информацией уровню.
Одной из основных предпосылок модели является предположение о том, что для
товаров более высокого качества издержки производства выше (такое предположение
не всегда вводится в исследованиях на эту тему). Таким образом, в момент
внедрения продукта, когда качество еще неизвестно, «высококачественная»
компания будет сигнализировать о качестве, устанавливая повышенную цену,
которая была бы невыгодна «низкокачественной» фирме (из-за уже обсуждавшейся
проблемы понижения спроса и различия в соотношении цены и предельных издержек у
фирм разных типов). Кроме того, считается, что в экономике часть потребителей знает
о качестве товара, а часть - нет (впрочем, эту предпосылку потом можно
исключить и потребовать, чтобы никто не знал о качестве). С течением времени
все больше покупателей становятся осведомленными.
Сначала авторы строят однопериодную модель, где выводят зависимость цен
на высококачественные и низкокачественные товары от соотношения Х количеств
информированных и неинформированных потребителей. Затем они рассматривают
интерпретацию этой модели для двух периодов. В первом товар выводится на рынок
впервые, и мало кто осведомлен о его свойствах - следовательно, Х мало. Тогда в
равновесии цена товара высокого качества выше оптимальной цены в экономике с
полной информацией. Во втором же периоде количество потребителей, осведомленных
о характеристиках продукта, выше (например, уже имеются публикации
профессиональных обзоров, из которых можно судить о качестве), а значит, Х
возросло, и цена товара высокого качества станет ниже. Важным предположением
здесь является то, что количество информированных потребителей в каждом
последующем периоде не зависит от объема продаж в предыдущем (от активности
рынка). Из этого следует, что, к примеру, отзывам отдельных потребителей (их
общению друг с другом) не придается большого значения. Если бы общение
потребителей играло важную роль, высокие цены в первом периоде могли бы
понизить спрос, и «высококачественной» фирме выгоднее было бы начать с низкой
цены и постепенно увеличивать ее. Но стоит понимать, что, во-первых, в
отношении товаров длительного пользования потребители не всегда могут оценить
качество сразу после покупки. Поэтому намного надежнее руководствоваться
отзывами профессионалов. Во-вторых, у покупателей могут различаться вкусы.
Поэтому в данном случае предпосылка о независимости количества осведомленных от
объема продаж вполне реалистична.
Итак, основной вывод статьи состоит в том, что «высококачественный
продукт будет внедряться с высокой ценой, которая будет снижаться со временем в
сторону цен монополии в экономике с полной информацией» [3, с. 237]. Интуитивно
это явление имеет следующее объяснение. Когда количество информированных
потребителей мало, необходимо завышать цену, чтобы сигнализировать о качестве.
Когда проходит время, у потребителей появляется опыт в отношении данного
товара, и осведомленных покупателей становится больше. В таком случае
необходимость подачи сигналов постепенно исчезает. Кроме того, для
«низкокачественной» фирмы подавать неверные сигналы о качестве своих товаров
(притворяться «высококачественной») будет все сложнее и затратнее. Таким образом,
«“высококачественная” компания может эффективно сигнализировать о качестве и
при меньшей цене» [3, с. 225]. Значит, чем больше проходит времени с момента
внедрения нового высококачественного продукта, тем ниже будет его цена. Мы
видим высокую начальную цену и отрицательный временной тренд.
Выводы этой статьи очень интересны, в первую очередь тем, что примеры из
российской и мировой практики эти выводы подтверждают. Вспомним о презентациях
новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс
в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой
отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель,
тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень
дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже
немного «устаревший», но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно
купить значительно дешевле.
Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров
длительного пользования, в отношении которых представляются реалистичными
многие важные предпосылки модели. Если же речь идет, скажем, о пищевой
продукции, выводы уже могут стать неверными, хотя бы потому, что здесь большое
влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других
потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества
информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет
выполняться, и тенденция изменения цен может повторять полученные результаты с
точностью до наоборот.
Глава 2.
Эмпирические исследования
Рассмотренные в предыдущей главе математические модели дают занимательные
выводы. Однако исследования на данную тему интересно использовать на практике,
а представленные ранее результаты не всегда применимы из-за множества
ограничений, которые приходится налагать для упрощения реальности и создания
собственно возможности моделирования. В этой главе мы проанализируем некоторые
эмпирические исследования, которые имеют свои результаты, нередко подтверждающие
результаты, представленные в экономической литературе, но иногда противоречащие
им.
§1.
Эйтан Герстнер
В статье «Do higher prices signal higher
quality?» [4] Герстнер
представляет результаты эмпирических исследований связи между ценой и качеством
товаров различных типов. Он отмечает, что на совершенном рынке стоит «ожидать
сильную положительную связь между ценой товара и его качеством» [4, с. 209].
Однако потребители редко могут самостоятельно «на глазок» определить качество
товара. Сигналами могут служить реклама, бренд и цена. Цена должна являться
сигналом в том смысле, что она высока либо потому что спрос на товар высокого
качества велик, либо потому что издержки производства высококачественного
товара высоки. И, как подчеркивает автор, некоторые исследования действительно
выявили, что «потребители склонны верить, что высокие цены сигнализируют о
высоком качестве» [4, с. 209]. Однако это лишь ожидания потребителей. В
действительности все исследования, предшествовавшие исследованию Герстнера, показали,
что зависимость между ценой и качеством довольно слаба и очень специфична.
Для своего исследования Герстнер использовал данные из различных выпусков
«Buying Guide», опубликованных Союзом Потребителей в 1980 - 1982
годах. В «Buying Guide» представлены рейтинги продуктов (на основе удобства,
долговечности и некоторых других факторов) и их цены (в различных магазинах или
средние по рынку). Для исследования были отобраны 145 товаров, из которых 59
покупались регулярно и 86 - нерегулярно (к примеру, товары длительного
пользования) [4, с. 210].
Основная мысль состояла в том, что если высокая цена сигнализирует о
высоком качестве, то между ценой и качеством будет наблюдаться положительная
корреляция. Проверяемой гипотезой была гипотеза о том, что корреляция равна
нулю. По имевшимся данным для нерегулярно покупаемых товаров гипотеза была
отвергнута только в 28% процентах случаев, а по данным для регулярно покупаемых
товаров - лишь в 12% [4, с. 213]. Значимая положительная связь наблюдалась для
некоторых отдельных видов товаров, никак не связанных между собой. Из этого
следует вывод, что в действительности (а не по ожиданиям покупателей) высокие
цены не всегда говорят о высоком качестве товаров. Кроме того, в среднем
корреляция между ценой и качеством выше для нерегулярно покупаемых товаров.
Получив такой результат, Гернстер задался вопросом о том, почему для
некоторых товаров корреляция положительная и значимая, а для некоторых - нет, и
почему для товаров длительного пользования корреляция выше. Он представил несколько
гипотез, объясняющих эти факты. Во-первых, различия в средней корреляции могут
быть объяснены тем, что товары длительного пользования обычно более дорогие [4,
с. 214]. Их покупают редко и приверженность покупателей именно их марке важна
для компаний, поэтому фирмы готовы с помощью цены сигнализировать о качестве.
Во-вторых, снижение значений корреляции может быть связано с различными
размерами брендов [4, с. 214]. Для товаров длительного пользования размеры
брендов обычно отличаются несильно. Для часто покупаемых товаров эти различия
могут быть значительными, и это делает сложным сравнение отношений «цена -
качество» и «цена - количество». Таким образом, когда издержки поиска
информации для покупателей довольно велики, связь между ценой и качеством может
быть ослаблена. К примеру, цена может оказаться выше просто потому, что большой
объем товара упаковывается неэкономично и получается дороже.
Также автор приводит некоторые гипотезы, которые он не тестирует.
Например:
1. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров,
качество которых можно легко определить «на глаз» [4, с. 214] (инспекционные
товары), поскольку если качество легко определимо, то «низкокачественной» фирме
просто нет смысла завышать цену, притворяясь, что ее товар высококачественный.
Если рассматривать эту гипотезу с точки зрения математического моделирования,
это по сути будет игрой с полной информацией, и математически эта гипотеза
будет подтверждена. В перспективе же имеет смысл проверка того, будет ли такая
гипотеза подтверждена эмпирически.
2. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров,
о которых потребители могут рассказывать друг другу [4, с. 215]. Тогда
«низкокачественная» фирма, которая завышает цену, чтобы притвориться
«высококачественной», не только быстро лишится покупателей, которых она
обманула, но и получит плохую репутацию, при которой останется и без
потенциальных покупателей, которые готовы были бы купить товар «низкого»
качества. Проверка этой гипотезы была бы тем более интересна, что ранее мы
представили математическую модель, в которой утверждалось, что общение между
потребителями может привести к первоначальному занижению цены
«высококачественной» фирмой. Впрочем, и эта гипотеза в целом близка к гипотезе
рынка с полной информацией.
. Оценка качества через публикуемые рейтинги имеет некоторые
ограничения: например, вкусы потребителей различаются, в том числе в отношении
качества [4, с. 215]. Поэтому связь между ценой и качеством может быть более
сильной, если товар по своим свойствам таков, что большинство потребителей
имеют примерно одинаковые предпочтения в его отношении и скорее всего сойдутся
во мнении относительно его качества. Фактически эта гипотеза отражает проблемы
сбора данных.
§2. Роберт
Арчибальд, Клайд Холман, Карлисль Муди
В работе «Quality, price, advertising and published quality ratings» [2] авторы рассматривают проблему влияния публикации
рейтингов на сигнализирование о качестве с помощью цены и рекламы. Информация о
товаре может появляться из внутренних и внешних источников. Внутренние
источники - это память покупателя, результат предыдущих поисков и так далее.
Внешние - непосредственное изучение товаров, информация от продавцов и третьих
лиц (например, из публикуемых рейтингов). Авторы отмечают, что в литературе
различаются мнения о том, как, в первую очередь, реклама сигнализирует о
качестве, и утверждают, что в случае присутствия информации от третьих лиц
влияние становится однозначным [2, с. 347]. Интересно, что многие покупатели не
читают рейтингов, но само их присутствие заставляет продавцов вести себя иначе,
и в итоге выиграть могут все потребители. Предполагается, что публикация
рейтингов вызовет следующие эффекты:
ü Усилится связь между объемом рекламы и качеством товара;
ü Упадет общий уровень объема рекламирования;
ü Усилится связь между ценой и качеством [2, с. 347].
Для проверки этих гипотез авторы исследуют рынок обуви для бега до и
после публикации рейтингов качества в журнале «Runner’s World». Данные рейтинги рассматривались и
как источник показателей качества. Показатели расходов на рекламу были взяты
исходя из цен на рекламу и использованной производителями рекламы в крупнейших
журналах об обуви для бега: «Runner’s World», «Runner»
и «Running Times». Предполагалось, что вся остальная реклама (на радио,
телевидении и так далее) высоко коррелированна с рекламой в журналах. Цены
также частично были взяты из «Runner’s World», частично с помощью руководства некоторых магазинов
одной из крупнейших сетей продаж товаров для спорта. Таким образом, авторы исследовали
88 моделей обуви, которые охватывали бόльшую часть видов обуви для бега,
производимую на восточном побережье США, где и проводилось исследование [2, с.
350].
Итак, было рассмотрено два периода, в каждом изучались связи на уровне
отдельных моделей и целых компаний - производителей брендов. В первом периоде
рейтинги еще не были опубликованы, и фактически обувь для бега была
экспериментальным товаром. Очевидным был результат, что качество положительно
коррелировало с рекламой, и корреляция была значима. Аналогично была
положительной и значимой и корреляция между ценой и качеством. Фактически и
цена, и реклама «несли одно и то же количество информации» [2, с. 350] о
качестве товара.
Во втором периоде рассматривались зависимости после публикации рейтингов.
Прежде всего проверялась первая гипотеза (об усилении связи между рекламой и
качеством). На уровне моделей увеличение показателя корреляции оказалось
значимым. На уровне компаний оно было незначимым, но изменение все же было в
сторону усиления связи. Что касается цены, то значимых изменений в показателях
корреляции между ценой и качеством вообще не наблюдалось (то есть последняя
гипотеза не подтвердилась). Гипотеза о снижении объемов рекламы также
подтвердилась эмпирически: после публикации рейтингов затраты на рекламу
снизились примерно на 20%. Вывод, который авторы сделали из полученных данных,
состоит в следующем: после публикации рейтингов качества компании подстраивают
свои расходы на рекламу под влиянием раскрытия информации об их качестве, но в
целом практически не изменяют цены [2, с. 351].
Вспоминая о первой гипотезе Герстнера (о более сильной связи между ценой
и рекламой для товаров, качество которых легко наблюдаемо), пожалуй, можно
предположить, что она не обязательно будет выполняться. Как мы увидели, после
раскрытия качества товара изменилась политика компаний в области рекламы, но не
в области цен; усиления же связи между ценами и качеством не наблюдалось. реклама товар цена качество
Причины относительной стабильности цен могут быть разными. К примеру,
объяснением стабильности могут служить параметры олигополий. Может играть роль
и то, что фирмы знают, в какую сторону нужно было бы изменить цены в
соответствии с рейтингами, но не знают, насколько сильно их стоит менять.
Учитывая, что изменение цен влечет за собой некоторые затраты (так называемые
«издержки меню» и так далее) и компания может изменить цены слишком сильно, она
просто предпочитает «оставить все как есть». А поскольку реклама при этом
становится более сильно связанной с качеством, она не только будет
сигнализировать о качестве, но и будет раскрывать, где можно купить товар более
выгодно (получить более высокое качество за меньшую цену).
Итак, после публикации рейтингов качества рынок больше приближается к
экономике с полной информацией, и для фирм с более низким качеством продукции
становится сложнее обманывать потребителей и продавать «низкокачественный»
товар по завышенной цене. При этом покупателям совсем не обязательно читать
рейтинги, чтобы получать выгоду от их существования. Сам факт их публикации
приводит к тому, что производители раскрывают гораздо более правдивую
информацию о своих товарах.
Однако стоит учитывать, что есть некоторые ограничения на использование
результатов данного исследования в других отраслях. К примеру, рейтинги журнала
«Runner’s World» широко использовались в рекламе, тогда как многие
другие рейтинги применять для продвижения своего товара просто запрещено. Тогда
распространение информации о качестве может не быть таким широким, и
эффективность рекламы как сигнала снизится не так сильно (то есть
«низкокачественные» фирмы еще смогут обмануть некоторых покупателей). Кроме
того, не нужно забывать, что при публикации рейтингов компании подстраивают
свои действия под эти рейтинги (то есть качество, которое указано в этих
рейтингах). Однако, при всем профессионализме составителей рейтингов (в который
верят авторы, проводя исследование), возможны ситуации, когда рейтинги не
совсем точно отражают качество, и тогда зависимости могут оказаться совсем
другими. Впрочем, данное замечание можно отнести ко всем исследованиям, в
которых за основу оценки качества берется составленный кем-то рейтинг.
§3. Амна
Кирмани и Питер Райт
В статье «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality» [6] Кирмани и Райт представляют интересное
исследование о том, как люди воспринимают затраты на рекламу и какое качество
товара они ожидают получить при тех или иных затратах. Влияние воспринимаемых
затрат на ожидаемое качество происходит в два этапа. Сначала потребитель явно
или неявно оценивает стоимость рекламы, которую он увидел (прочитал, услышал).
Затем возникает ассоциация между определенной стоимостью и некоторым уровнем
качества, которого потребитель и будет ожидать от данной рекламы. Вопрос, на
который хотят ответить авторы в своем исследовании, состоит в том, «почему и
когда люди используют воспринимаемые затраты на рекламу как сигнал качества
нового продукта» [6, с. 344]. Для ответа Кирмани и Райт предлагают три
гипотезы:
1. Воспринимаемые затраты на рекламу являются некоторым показателем
усилий компании по продвижению ее товара, которые в свою очередь говорят об
уверенности в качестве продукта.
2. На некоторых рынках затраты на рекламу просто воспринимаются в
некоторой связи с качеством товара.
. Затраты на рекламу являются показателем финансовой устойчивости
компании или некоторых других факторов, которые на отдельных рынках могут
служить сигналами качества [6, с. 344].
Проанализируем сначала рекламу как показатель усилий компании. Обычно
высокий уровень усилий можно рассматривать как сигнал об уверенности в высоком
качестве, а значит, и успехе нового товара. Усилия также могут рассматриваться
как сигнал серьезного отношения к задаче, которую предстоит выполнить. Обычно
людьми явно или неявно предполагается, что чем выше уровень усилий, тем
вероятнее будет успех. Однако слишком высокий уровень усилий может оказаться и
обратным сигналом. Авторы рассматривают четыре причины, по которым усилия по
рекламированию могут привести к обратному эффекту:
(1) Отчаяние (Desperation). Такая проблема может возникнуть, когда потребителю кажется, что
затраты на рекламу были чрезмерными. Тогда такие затраты могут быть восприняты
как знак отчаянного желания вывести продукт на рынок, а не уверенности в его
качестве и успехе.
(2) Невосприимчивость (Immunity). Она появляется, когда покупатель понимает, что продавец может получить
высокие прибыли, даже если в рекламе несколько завысит качество своего товара.
Это более вероятно в ситуации, когда потребитель считает, что качество товара
трудно оценить заранее, а продавец желает продать товар хотя бы один раз (то
есть повторные продажи одному и тому же покупателю ему не важны).
(4) Базовые предпосылки (Basic premise). Эта
проблема появляется, когда потребитель понимает, что базовые предпосылки,
позволяющие оценить качество товара через затраты на рекламу, могут нарушаться.
К примеру, покупатель узнает, что в данной отрасли просто отсутствует связь
между затратами на рекламу и качеством товара [6, с. 345].
Что касается восприятия корреляции между затратами на рекламу и качеством
продукта, то возможно, что на некоторых рынках покупатели просто видели, что
высокие затраты обычно сопровождаются высоким качеством товара. Даже если такой
связи не существует в реальности, ошибки в восприятии информации могут
создавать такие ощущения. К примеру, необычайно дорогие кампании запоминаются и
создают ожидание более высокого качества, чем «незаметные» рекламы. «Если после
покупки товара (особенно высококачественного) реклама кажется более заметной,
это также создает ощущение большой частоты рекламирования, что приводит к
ожиданию положительной связи между затратами на рекламу и качеством товара» [6,
с. 345].
Финансовая устойчивость компании играет роль, прежде всего, на рынках,
где велико значение сервисного обслуживания или внедрения новых разработок.
Очевидно, что только сильная компания сможет нести затраты по качественному
обслуживанию или, тем более, по действительно повышающим качество
исследованиям.
Итак, для проверки представленных выше гипотез было проведено несколько
экспериментов. В них потенциальным потребителям (в экспериментах это были
женщины, работавшие в «административном и канцелярском штате различных
учреждений» [6, с. 347], то есть люди, имевшие неплохое образование)
предлагалось прочитать некоторые рекламы и описания данных реклам либо некоторых
элементов производства. Затем они должны были либо оценить качество товара,
либо оценить стоимость рекламы. При этом авторы отмечают, что совершенно
необязательно, чтобы потребитель мог точно оценить затраты на рекламу [6, с.
346]. Очевидно, что, чтобы понять, является ли реклама необычно дорогой,
достаточно видеть некоторые выделяющиеся элементы (например, выступление
известной кинозвезды или слишком долгая реклама). Эти оценки достаточно грубые,
но по ним потребитель явно или не явно судит о качестве, которое он ожидает
получить от данного товара; таких оценок бывает достаточно и для того, чтобы
сработал один из эффектов, снижающих ожидаемое качество, которые были названы
выше.
Проведенные эксперименты выявили следующее. Когда в рекламе выделялась конкретная
информация о преимуществах товара, но нигде не раскрывалась информация о
затратах на рекламу, было показано, что бόльшая часть элементов рекламы
некоторым образом оказывала влияние на ожидаемое качество, доказывая, что
«яркие элементы рекламы могут влиять на ожидания покупателей» [6, с. 348]. В то
же время покупатели могут различать более дорогие и более дешевые рекламы.
Причем, восприятие затрат на рекламу как высоких, но не излишних
ассоциировалось с ожиданием более высокого качества благодаря более высокому
ожидаемому уровню усилий. Когда же эксперимент проводился таким образом, что
могли вступать в силу такие эффекты, как отчаяние, ассоциация «высокие затраты
- высокое качество» практически исчезала (впрочем, эти эффекты отнюдь «не
вызывали выводов о низком качестве» [6, с. 352]). При этом необходимо отметить,
что подобные ассоциации возникают у людей спонтанно, без намеренных усилий.
Полученные результаты очень интересны. Однако стоит учитывать, что в
данных экспериментах информация об элементах рекламной кампании или даже
некоторых составляющих стоимости кампании задавались извне (к примеру, из
анонсов в прессе), что редко возможно встретить на практике. Кроме того,
сведений давалось много, и покупатели могли оценить усилия компании на основе этой
избыточной информации. В действительности «результаты исследования лишь
показывают, что возможно некоторое влияние [рекламы на ожидаемое качество], но
не насколько оно сильно или когда оно возникает» [6, с. 352].
§4. Марк
Стайвинг
Последнее эмпирическое исследование, которое будет рассмотрено в данной
работе, затрагивает очень интересный аспект, касающийся цен. В статье «Price-endings when prices signal quality» [9] Стайвинг анализирует влияние сигнализирования о
качестве с помощью цен на формат, в котором устанавливаются цены. Речь идет о
ситуациях, когда, к примеру, продавцы намеренно устанавливают «некруглые» цены
($9,99 вместо $10,00). Основная мысль модели, которую представляет автор,
заключается в том, что «когда цены используются как сигнал качества,
«высококачественные» фирмы с большей вероятностью будут устанавливать «круглые»
цены» [9, с. 1617]. Таким образом, будет казаться, что «круглые» цены
используются как сигнал качества. Для доказательства этого утверждения автор
строит модель с ломаной кривой спроса, где спрос становится резко ниже при
переходе от, скажем, цены $9,99 к $10,00 (то есть от чуть более низкой, чем
круглая, цены к «круглой»). График такого спроса выглядит примерно так:
Такая форма является результатом того факта, что психологически люди
склонны округлять цены вниз, то есть $9,99 может быть округлено до $9. Даже
несмотря на то, что не все покупатели в действительности делают так, достаточно
округления вниз некоторыми потребителями, чтобы кривая спроса была ломаной. В
случае, когда качество товара известно заранее, а значит, нет необходимости
подавать сигналы, ломаная кривая обеспечивает для всех фирм стимулы
устанавливать цены чуть ниже «круглых». Однако автор доказывает, что, когда
качество неизвестно, в равновесии «низкокачественная» фирма будет устанавливать
цены, оканчивающиеся на 9, тогда как «высококачественная» с большей
вероятностью (не достоверно) будет выбирать цены, оканчивающиеся на 0 [9, с.
1621].
Подтверждая эти выводы, автор представляет сначала результаты симуляции.
Из них следует, что в подавляющем большинстве случаев «низкокачественные» фирмы
выбирают цены, оканчивающиеся на 9, так же, как и «высококачественные» фирмы,
которым не нужно сигнализировать о качестве. При этом в отсутствие сигналов ни
одна из фирм ни разу не выбрала цены, оканчивающиеся на 0. Однако в равновесии
с сигналами «высококачественные» фирмы выбирали «круглые» цены почти в 60%
случаев, тогда как цены чуть ниже «круглых» были наименее редким выбором.
Любопытно, что иногда в спросе существуют резкие скачки, когда при
переходе от «круглой» цены к чуть более низкой, оканчивающейся на 9, спрос
резко возрастает, но при еще одном небольшом снижении падает, после чего
равномерно начинает возрастать до следующего перехода от «круглой» цены к чуть
более низкой. Спрос со скачками выглядит примерно так:
В случае наличия таких скачков результаты могут быть несколько иными.
Когда скачки незначительные (например, 1%), выводы остаются прежними:
«высококачественная» фирма, сигнализируя о качестве, будет использовать
«круглые» цены. Однако если скачки увеличиваются, вероятность использования
дробных цен и, как следствие, цен, оканчивающихся на 9, растет. Впрочем,
поскольку в отсутствие сигналов фирма никогда не использует «круглые» цены, а в
равновесии с сигналами (даже при спросе со скачками) «круглые» цены применяются
в хотя бы некоторых случаях, можно говорить о том, что выбор «круглых» цен
коррелирован с применением цен как сигнала качества.
Симуляция дает вполне правдоподобные выводы. Однако интересно также
рассмотреть собственно эмпирические подтверждения этих выводов. Для
эмпирического исследования автор отобрал данные из 12 крупных магазинов по 30
категориям продуктов [9, с. 1624]. Данные были распределены согласно тому,
«насколько легко потребители могут определить качество товара до покупки» [9,
с. 1624] (следовательно, насколько важно сигнализировать о качестве). В
исследовании рассматривалась проблема выбора цен как на основе качества самого
товара, так и на основе вероятности, что розничные торговцы таким образом будут
сигнализировать о качестве обслуживания в их магазинах. В целом было собрано
около 2,5 тыс. неповторяемых цен [9, с. 1625]. Используя несколько критериев
«круглой» цены, автор пришел к следующим выводам:
1. Магазины, где цены в целом выше, используют более «круглые» цены.
2. В рамках одной категории товаров на более высококачественные
продукты «круглые» цены устанавливаются чаще, и это более вероятно для тех
категорий, где больше необходимость сигнализировать о качестве [9, с. 1627].
Таким образом, утверждения модели подтверждаются.
Недостатками модели являются два элемента: автор рассматривал только один
период и строил модель на основе поведения монополии. Впрочем, вспоминая об
исследовании Бэгуэлла и Риордана, можно предположить, что, поскольку с течением
времени покупатели становятся информированными о качестве, «высококачественная»
фирма будет представлять свой товар с высокой и «круглой» ценой и постепенно
будет ее снижать и переходить к «некруглой» цене.
Что касается предположения о монополии, то очевидно, что в теоретической
модели с рассмотрением конкуренции результаты действительно могут быть
несколько иными. Впрочем, стоит отметить, что эмпирическое исследование
проводилось на рынке, где была конкуренция, и выводы модели были подтверждены.
Глава 3.
Использование сигналов
Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама
сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих
атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том,
что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более
низкое, хотя эмпирически присутствие корреляции подтверждается не всегда.
Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама
сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является
рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще
всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют
более высокие расходы на рекламу.
Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько
примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об
этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их
товара до покупки.
Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без
проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в
современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко
определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование
рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы
склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само
себя рекламировать [1]. В этом смысле для потребителя реклама может служить
сигналом.
В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался
пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу
является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно
дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее
знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через
несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.
Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о
брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя
какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам.
К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк
вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену,
зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству
оценивая ее практичность и долговечность.
Однако есть ситуации, когда компании специально используют связь между
рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им
сигналы. Так, в конце 2005 года предполагалось, что могут быть введены
неодинаковые цены на музыку в iTunes.
iTunes - это бесплатная программа -
аудиопроигрыватель, которая позволяет прослушивать музыку через Интернет и
скачивать ее после оплаты некоторой цены. После нововведения более старые (и
уже менее популярные) песни могли бы продаваться со скидкой (по цене около
доллара), а на новые, на которые спрос велик, устанавливалась бы цена около
двух с половиной долларов. Однако автор статьи «Цена как сигнал» Джоэл Спольски
считает, что в действительности причины этого намерения были другими [8].
Прежде чем описать схему, которую могут использовать звукозаписывающие
компании с помощью введения различных цен, автор обратился к вопросу
установления цен кинотеатрами. Он сосредоточил особое внимание на том, что в
кинотеатре все билеты имеют одну и ту же цену независимо от того, идет ли в
прокате кассовый блокбастер, как, к примеру, «Властелин колец», или скромный
фильм, от которого совсем не ожидают высокой посещаемости [8]. На самом деле,
это легко заметить и в России: цены могут различаться между кинотеатрами, между
разными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между
фильмами в одном и том же заведении. Почему? Теоретически при презентации
фильма, от которого ждут огромных кассовых сборов, когда ежедневный спрос на
билеты намного выше предложения, можно увеличивать цены и получать значительно
бόльшую выручку. Когда же выходит
«скромный» фильм, можно немного снизить цены, чтобы привлечь зрителей
дешевизной билетов. Однако как раз тот факт, что цены являются сигналом,
заставляет кинотеатры не разделять цены. Ведь если цены на популярный фильм
будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся
спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ожидают
популярности. Тогда спрос на него станет значительно меньше. Если единством цен
не показывать, что все фильмы одинаково хороши, на «слабую» работу просто никто
не пойдет. Таким образом, связь качества и цены используется с противоположной
целью.
Аналогичную схему, по мнению автора, предполагалось использовать при
назначении неодинаковых цен в iTunes.
Звукозаписывающие компании хотели иметь власть над тем, какие песни будут
покупать слушатели. Даже когда выходили бы плохие песни, из-за того, что они
были бы новыми и звукозаписывающие компании хотели бы стимулировать спрос на
них, компании устанавливали бы повышенную цену и посылали бы сигнал, что эти
песни стоит послушать. Таким образом, в данном случае дифференциация цен была
призвана подавать фальшивые сигналы, и не было рыночных стимулов, которые
удержали бы фирмы от стратегии обмана. Кроме того, в этой ситуации власть над
сигналами давала звукозаписывающим компаниям возможность «надавить» на
артистов, угрожая выпустить их новую песню сразу по цене «низшей» категории,
что лишит композицию спроса вне зависимости от ее качества. Из этого можно
сделать вывод о том, что использование сигналов, которые могут посылать цены,
может применяться не только в отношениях между продавцами и покупателями
конечной продукции, но и в отношениях продавцов и производителей товаров в тех
случаях, когда у продавца много поставщиков и от потери одного или нескольких
он почти ничего не потеряет.
Заключение
Итак, основной целью этой работы было проанализировать проблему
способности цен и рекламы сигнализировать о качестве товара. Были приведены
несколько теоретических и эмпирических исследований, а также жизненных
примеров, подтверждающих и объясняющих связь между качеством и ценой, а также
качеством и рекламой. Из рассмотренных фактов можно сделать следующие выводы.
Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более
дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При
этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как
показатель усилий компании по продвижению свого продукта. Этот показатель
говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности
пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара
будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как
сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела
к обратному эффекту.
Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно
нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и
показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители
привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика
оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы,
предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более
высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный
факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем
в реальной жизни с не бόльшими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования
качества с помощью уровня цен.
Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его
сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание
действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой)
сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара.
Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о
связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта
или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма
захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается
такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные
сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого
равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы
обманывать покупателей.
Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы
цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков
поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у
звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из
музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много -
и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.
Ко всему вышесказанному хочется добавить, что все приведенные в этой
работе эмпирические исследования и некоторые примеры реального функционирования
сигналов качества относились к Западной практике. Пожалуй, маловероятно, что в
России сложились другие связи. Однако в будущем было бы интересно исследовать
зависимости между ценой и качеством, а также между рекламой и качеством именно
на российском рынке.
Используемая
литература
. Долгин А.Б.
Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга.
<http://www.elitarium.ru/2007/09/17/traktovka_reklamy_i_brendinga.html>
2. Archibald,
Robert B., Haulman, Clyde A. and Moody Carlisle E., Jr. Quality, Price,
Advertising, and Published Quality Ratings. //The Journal of Consumer Research.
1983. Vol.9. №4. pp. 347-356. <http://www.jstor.org/stable/2488785>
. Bagwell,
Kyle and Riordan, Michael H. High and Declining Prices Signal Product Quality.
//The American Economic Review. 1991. Vol. 81. №1. pp. 224-239.
. Gerstner,
Eitan. Do Higher Prices Signal Higher Quality? // Journal Of Marketing
Research. 1985. Vol. 22. №2. pp. 209-215
<http://www.jstor.org/stable/3151366>
. Kihlstrom,
Richard E. and Riordan, Michael H. Advertising As a Signal. //Journal of
Political economy. 1984. Vol. 92. №3. pp. 427-450.
<http://www.jstor.org/stable/1837226>
. Kirmani,
Amna and Wright, Peter. Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected
Product Quality. // The Journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. №3. pp.
344-353. <http://www.jstor.org/stable/2489515>
. Rogerson,
William P. Price Advertising and The Deterioration Of Product Quality. //The
Review Of Economic Studies. 1988. Vol. 55. №2. pp. 215-229.
<http://www.jstor.org/stable/2297578>
8. Spolsky,
Joel. Price as Signal. // Joel on Software.
<http://www.joelonsoftware.com/items/2005/11/18.html>
. Stiving,
Mark. Price-Endings When Prices Signal Quality. //Management Science. 2000.
Vol. 46. №12. pp. 1617-1629 <http://www.jstor.org/stable/2661537>
. Zhao,
Hao. Raising Awareness and Signaling Quality to Uninformed Consumers: A
Price-Advertising model. //Marketing science. 2000. Vol. 19. №4. pp. 390-396.