Исследование организации и проведения специальных PR-мероприятий
Введение
Актуальность данной темы определяется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовители идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Эффективность взаимодействия со СМИ во многом зависит от того, насколько умело компания использует такой важнейший PR-инструмент, как проведение мероприятий для прессы. Успех пресс-мероприятия - это комплекс взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на результат - качество освещения мероприятия СМИ.
Сегодня стандартный формат пусть даже самой интересной по содержанию пресс-конференции или презентации дает все меньший эффект из-за огромного количества подобных мероприятий, проводимых различными компаниями. Поэтому, чтобы привлечь внимание журналистов к своему мероприятию и обеспечить более качественное освещение события в СМИ, есть смысл привнести в его организацию элементы событийного маркетинга.
Пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.
Пресс-тур - проект, который предназначен специально для представителей медиа. Пресс-тур обычно длится пару дней, а его цель - максимально полно погрузить журналистов в информационное море компании, т.е. сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме N-ное кол-во упоминаний, публикаций, материалов.
Целью данной курсовой работы является анализ организации и проведения специальных PR-мероприятий.
В рамках курсовой работы будут решены следующие задачи:
рассмотрены теоретические аспекты организации специальных мероприятий в системе связей с общественностью;
рассмотрен опыт организации специальных мероприятий на реальных примерах;
предложены меры по совершенствованию организации посещения объекта как формы PR-деятельности.
Глава 1. Классификация и характеристика специальных мероприятий в системе воздействия на общественное мнение
.1 Классификация и характеристика специальных мероприятий
Эффективным способом повышения уровня известности бренда и формирования лояльности ключевых СМИ к компании является проведение мероприятий для прессы: пресс-конференции, брифинга, пресс-ланча, пресс-тура, круглого стола.
Такие мероприятия дают быстрый эффект в виде явной информационной волны, следующей сразу за презентацией новости в таком формате.
Необходимые условия эффективности:
детальная проработка существующего информационного повода, при необходимости создание его;
составление пула представителей авторитетных изданий и проверка их лояльности;
приглашение журналистов на мероприятие;
разработка концепции и сценария мероприятия;
подготовка выступлений представителей компании, а также перечня предполагаемых вопросов и ответов;
подбор удобной и технически оснащенной площадки для проведения мероприятия;
подготовка фуршета или банкета;
разработка и наполнение пресс- кита;
организация группы "reception";
проведение мероприятия и контроль соблюдения протокола;
отслеживание публикаций по итогам проведения пресс-мероприятия и предоставление финального отчета;
В максимально быстрые сроки разрабатывается общая концепция события или мероприятия, сценарий мероприятия в соответствии с поставленными целями; определяется наиболее эффективные PR инструменты для реализации проекта; организуется информационная поддержка акций и мероприятий, а так же их техническое и административное обеспечение.
Пресс-конференция
Мероприятие для прессы, на котором представители компании делают заявление для собравшихся журналистов. Поводом может послужить любое значимое событие с участием компании (информационный повод), которое может привлечь внимание СМИ и стать интересным для целевых аудиторий. Пресс-конференция предполагает участие одного или нескольких представителей компании, ее клиентов или партнеров и представителей целевых СМИ. Пресс-конференция проходит на специально предназначенной для подобных мероприятий площадке: конференц-зале компании, отеля, бизнес-центра и т.п. Продолжительность официальной части пресс-конференции составляет в среднем от 30 до 50 минут.
Брифинг
Особая форма встречи руководства компании с узким кругом журналистов, которым первым сообщаются свежие новости и комментарии. В отличие от пресс-конференции, брифинг имеет более сжатую, краткую форму подачи информации. Чаще всего брифинги организовываются как реакция на некоторое событие, произошедшее как внутри, так и в бизнес-среде компании. Мероприятие предполагает участие одного-двух представителей компании и семи-восьми наиболее влиятельных и авторитетных изданий и информационных агентств. Продолжительность мероприятия составляет в среднем 20-30 минут.
Пресс-ланч
Мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Это статусное мероприятие высокого уровня. Со стороны компании участвуют первые лица. Для проведения мероприятия выбирается удобно расположенное место с высоким уровнем обслуживания. Небольшое количество присутствующих журналистов и непринужденная атмосфера, дает каждому из них возможность индивидуального общения с первыми лицами компании.
Благодаря точечному общению с представителями средств массовой информации достигается высокая степень эффективности и гарантированный результат такого мероприятия. Индивидуальная работа с приглашенными журналистами ведется как до (личное приглашение, выявление интересующих вопросов и тем), так и после мероприятия (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных встреч, интервью). Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий.
Пресс-тур
Мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт. Как правило, программа пресс-тура предусматривает экскурсию, а также может включать как пресс-конференцию, так и брифинг. Это может быть поездка на предприятие, находящееся в другом регионе, так и экскурсия на производство или выезд на курорт. Конечная цель проведения пресс-тура состоит в повышении лояльности журналистов относительно сложных многоплановых вопросов, формировании и поддержании позитивного имиджа компании среди целевых аудиторий.
Круглый стол
Проводится для привлечения общественного внимания к социально значимой проблеме. На него приглашаются лица, способные дать объективную оценку происходящим событиям. Как правило, проведение «круглого стола» получает широкий общественный резонанс. Для журналистов присутствие на подобном мероприятии удобно тем, что в одном месте они могут узнать мнения разных сторон - участников круглого стола о поставленной проблеме.
Проведение презентаций и специальных мероприятий
Организация специальных мероприятий является эффективным инструментом прямой коммуникации компании с ее целевыми аудиториями. Наше кредо в области организации и проведения мероприятий - индивидуальный подход и учет специфики каждого клиента.
При подготовке акций и мероприятий мы можем выполнять как комплексные проекты «под ключ», так и брать на себя отдельные направления работ, подключаясь на любом этапе подготовки мероприятий.
1.2 Организация выставок
Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения.
Для достижения максимального эффекта необходимо конкретизировать задачу, ответить на вопрос о том, какая целевая группа посетителей является для вас наиболее перспективной: оптовые покупатели, региональные дилеры, массовые посетители - конечные пользователи вашего товара? Нередко непродуманная система рекламных мероприятий приводит к тому, что важнейшей задачей во время выставки становится не привлечение целевых посетителей, а отсеивание нецелевых. Это связано с тем, что на разные группы посетителей наиболее эффективно воздействуют разные способы рекламы.
Если основной целью является проведение серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных вам посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь - прямая почтовая рассылка именных приглашений. Текст приглашения должен быть составлен таким образом, чтобы побуждать вашего потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него выгодно сотрудничество с вами, включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как вас найти на выставке (номер павильона и стенда, или описание вашего стенда). Желательно, чтобы информация о вашем участии в выставке параллельно была размещена на вашем сайте. Целесообразно параллельно разместить информацию о вашей фирме и ее участии в выставке в отраслевых и специализированных СМИ, это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию.
Проведение сильной довыставочной рекламной кампании требует немало времени и средств, но оно окупает себя, учитывая, что экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, не требуется тратить деньги и силы на организацию рекламных акций во время выставки.
Однако опыт показывает, что на выставках товаров народного потребления и выставках-ярмарках более 80% экспонентов считают основными целями участия или привлечение массовых покупателей, или сочетание демонстрации продукции массовым покупателям с заключением оптовых поставочных контрактов. Очевидно, что в таком случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании недостаточно эффективно, не менее важно во время выставки провести ряд мероприятий для привлечения посетителей к вашему стенду.
Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.
К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на модель сезона, на лучший товар выставки, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки. Еще один способ привлечения внимания - спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий.
Выставка аккумулирует ряд маркетинговых инструментов и обеспечивает тем самым эффект синергизма, когда объединенное воздействие всех элементов эффективнее каждого в отдельности. Это объясняет исключительное положение выставки среди прочих составляющих коммуникативной политики предприятия, таких как прямая реклама, промо-мероприятия, индивидуальные переговоры и связи с общественностью.
Выставка - идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками. Эффективность контактов увеличивается еще из-за того, что на стенде посетитель может познакомиться с товаром воочию. По данным Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), выставки являются первоочередным источником информации при заключении контракта для 90% топ-менеджеров компаний. Они предоставляют возможность сравнительно быстро изучить рынок.
Конкурирующие между собой экспоненты в рамках одного выставочного мероприятия предлагают потенциальному покупателю ассортимент и цены на продукцию. Поэтому посетители используют выставки в качестве площадки для сбора исчерпывающей "конкурентной информации".
Статистика показывает, что 50% посетителей идут на выставку, чтобы узнать о новых продуктах и достижениях, 81% используют ее для получения сведений о последних разработках и тенденциях развития отрасли.
Ориентиры развития выставочного рынка были обозначены в ходе мирового выставочного саммита, организованного Союзом международных выставок (UFI) осенью прошлого года. По мнению ведущих специалистов, будущее этой области рынка связано с развитием сервисно-ориентированных ярмарок, гибких, конкурентных, использующих современные информационные технологии.
Можно выделить три основных фактора, которые делают выставки успешными для экспонентов и притягательными для посетителей:
наличие целевой аудитории потенциальных потребителей;
удобное время проведения;
и комплексное действие маркетинговых инструментов.
Эффективность участия в выставке в значительной мере зависит от способности компании-экспонента разработать правильную маркетинговую программу и определить конкретные цели участия в мероприятии.
.3 Проведение презентаций, пресс-конференций и интервью
При подготовке презентации в первую очередь необходимо решить, будет ли данное мероприятие носить только официально-деловой характер, или оно будет открыто для всех желающих.
В первом случае разрабатывается сценарий, который строго следует протоколу. Обычно это выступление специалистов, презентующих товар или услугу, осмотр объекта презентации (автомобиль, мебель, интерьер и т.д.). Выступление почетных гостей, также уместна пресс-конференция в процессе презентации или после нее. После окончания мероприятия все гости и участники как правило приглашаются на фуршет.
Основные элементы, из которых строится подготовка и проведение открытой презентации:
праздничное оформление помещения;
разработка дизайна и производство печатной полиграфической продукции: пригласительных билетов, рекламных буклетов, специальных праздничных дисконтных карт и т.д.;
производство сувенирной продукции с логотипом вашей фирмы;
шоу-программа, которая включает в себя работу ведущего, конкурсы для посетителей, выступление артистов и звёзд эстрады;
приглашение прессы и освещение презентации в СМИ;
фуршет для прессы и VIP - гостей;
свет и звук;
наличие сценической площадки;
гримуборные для артистов;
транспорт;
своевременное оповещение прессы, решение вопросов взаимных интересов с СМИ;
приглашение гостей;
места для прессы и VIP - гостей;
отдельное помещение для организации фуршета (кстати, при проведении открытой презентации фуршет организуется в тех случаях, когда приглашаются VIP - гости).
Пресс-конференция - специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устного контакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель пресс-конференции в донесении до журналистов необходимых сведений по определенному информационному поводу, сообщение важной новости, а также беседа и ответы на интересующие вопросы.
Подготовка
. Креативная (концептуальная) часть пресс-конференции.
На этом этапе делается упор на уникальность конференции: придумываются основные «фишки», оригинальное оформление зала, сувениры для журналистов и т.п. в стилистике пресс-конференции. Иными словами, целиком формируется концепция мероприятия.
При разработке уникальных фишек пресс-конференции обязательно учитываются рекомендации/пожелания ответственных за телевизионные СМИ: чтобы картинка для телекамер смотрелась хорошо и понятно.
Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия!
. Подготовка основных документов пресс-конференции:
Сценарий (где будут прописаны основные идеи);
Тайминг (в нем отражено примерное время каждого пункта сценария);
Пресс-релиз акции и анонс пресс-конференции;
Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия;
Речь ведущего и спикеров пресс-конференции (если они известны);
Не менее 6 вопросов с целью изложения основных пунктов позиционирования объекта PR (вопросы перед пресс-конференцией распределяются среди «своих» и задаются первыми, сразу же после того, как по сценарию пресс-конференции переходят к вопросам).
. Анонсы.
В вашей фирменной рассылке перед пресс-конференцией должно выйти как минимум 2 анонса предстоящего мероприятия, в которых раскрывается уникальность и интересные подробности, указываются спикеры (если они известны), указывается место и время проведения пресс-конференции, даются контакты пресс-менеджера, занимающегося аккредитацией.
Также развернутые анонсы в прессе с правильным позиционированием позволят обеспечить приход журналистов на пресс-конференцию.
Рекомендуемый срок: как минимум за 3 недели до мероприятия.
. Техническое оснащение.
Обязательной частью данного этапа является осмотр площадки и проверка местного технического обеспечения и функционирования оборудования, необходимого для качественного проведения пресс-конференции (свет, звук, необходимое количество микрофонов и их работа, экраны, достаточное количество стульев, наличие комнаты/места для эксклюзивных интервью, работающие розетки, маршруты движения, расположение VIP- и пресс-зон, охрана и т.п.).
Рекомендуемый срок: как минимум за 1 неделю, за 1 день - контрольная проверка.
В случае отсутствия требуемого оборудования на площадке за неделю можно будет успеть заказать все в другом месте.
. Аккредитация.
Приглашение журналистов на пресс-конференцию начинается с телефонного звонка, только после этого высылается письменная информация. При приглашении журналистов рассылаются анонс, пресс-релиз и фотографии PR-объекта. Туда же следует приложить подробную информацию, как добраться до места проведения пресс-конференции, и план с указанием проезда на автомобиле с местом для парковки.
Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 5 дней.
Оформление структурированного списка аккредитованных СМИ (таблица в Excel: фамилия, имя, издание, контакты) поможет вам во многом. Список должен быть сделан по алфавиту (отсортирован по фамилии или изданию). В нем должна быть предусмотрена отдельная колонка, в которой отражены договоренности по публикациям в прессе (анонсы, постфактумы и т.д.).
Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 1 день.
На этом этапе необходимо также помнить и о подготовке пресс-пакета. Он (желательно оформленный в отдельную папку) должен содержать следующие материалы (в зависимости от ситуации может варьироваться):
текст анонса, который высылался (желательно);
пресс-релиз по теме пресс-конференции;
анонс предстоящего события (если пресс-конференция проводится в преддверии его);
цифры и факты (по необходимости);
список спикеров с краткой информационной справкой про каждого,
дополнительные информационные материалы (фото/аудио/видео);
визитка пресс-менеджера (пресс-релизы могут выбросить, а визитки, как правило, все сохраняют);
программа пресс-конференции;
ручка, блокнот, сувениры.
. Распределение функций.
В день, накануне конференции, ответственный пресс-менеджер проводит общее собрание со всеми участниками конференции со стороны организаторов. На собрании проговариваются сценарий пресс-конференции, дресс-код, распределяются обязанности каждого сотрудника, работающего на мероприятии, и время прихода на место проведения конференции.
Здесь же назначается человек, который отвечает за работу с микрофонами. Ему даются четкие указания на тему того, как и что делать (спрашивать, какое издание и какой вопрос, и т.д.).
Также назначается человек, который будет контролировать месторасположение фотографов (они должны находиться не менее чем на 2 метра от спикеров).
Среди ответственных должны быть люди, которые будут отвечать за доступом в различные зоны, включая гримерки.
Следует не забыть о таких мелочах, как таблички для спикеров с указанием ФИО и должностей, бейджах.
Рекомендуемый срок: за 1 день.
. Проведение предварительных медиа-тренингов с участниками пресс-конференции.
На них отрабатывается пресс-релиз, позиционирование, умение говорить и отвечать на вопросы.
Рекомендуемый срок: как минимум, с момента подписания пресс-релиза.
8. Репетиция пресс-конференции.
У всех участников мероприятия (руководства, спикеров, ответственного пресс-менеджера, технических людей и т.д.) во время репетиции должен быть актуальный план пресс-конференции.
Рекомендуемый срок: за 1,5-2 часа до начала пресс-конференции.
Идеальная пресс-конференция должна «явить» собой выполнение следующих задач:
. максимальное количество развернутых (!) анонсов с правильным позиционированием;
. создание и реализация запоминающейся «фишки» (уникальность!);
. безупречно подготовленные с помощью предшествующих медиа-тренингов спикеры пресс-конференции (как минимум, знание пресс-релиза и позиционирования);
. освещение итогов пресс-конференции в СМИ в соответствии с развитием позиционирования.
1.4 Посещение объекта (пресс-тур) как форма PR- деятельности
Одним из популярных методов общения компании с журналистами становится такой способ коммуникации, как пресс-тур. По мнению экспертов, компании все чаще задумываются над тем, как выстраивать коммуникацию, налаживать позитивные отношения с партнерами, клиентами и деловым сообществом. Пресс-тур, по мнению представителей различных компаний, практикующих данный способ коммуникации, напрямую связан с желанием компаний стать ближе и понятнее.
Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.
Для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод. Если компания приглашает журналистов, представляющих различные виды средств массовой коммуникации, она должна обеспечить им достаточно комфортные условия работы, особенно если это касается телевидения. Ведь тележурналисты везут с собой крупногабаритное оборудование, и им нужна удобная парковка, не говоря уже о необходимости подключения к источникам питания во всех местах, где будет проходить съемка.
Что касается программы пребывания журналистов на предприятии, то именно она и определяет все основные элементы планирования пресс-тура. Вот основные элементы такого плана:
Встреча журналистов. Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены остановки регулярно функционирующего муниципального транспорта, вполне уместно назначить место встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах.
Проживание. Бронирование мест в гостинице - также забота организаторов пресс-тура.
Сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура.
Питание во время пребывания журналистов на предприятии.
Культурная программа может быть предусмотрена для иногородних журналистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает, например, поездки в отдаленные филиалы или по региону.
Заключительная встреча с руководством предприятия, ответы на вопросы.
Отъезд.
Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со средствами массовой коммуникации.
Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов.
Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее, также с руководством определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора предприятия осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью.
Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМК и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в этот день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить.
Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории.
Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура.
Отдел по связям с общественностью начинает обычно с составления программы пресс-тура (в соответствии с теми общими рекомендациями, которые были даны на предыдущей странице, или совсем иначе), а затем устанавливает, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности распределяются не только за специалистами по связям с общественностью, но и за конкретными лицами как тех отделов, куда будут приглашены журналисты, так и представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения.
Гораздо более оформленный и четкий характер, с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города в нем может быть заинтересована, то, конечно, следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного дня пресс-тура, следует по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии.
Непосредственно с представителями средств массовой коммуникации поддерживаются регулярные контакты:
начиная с отправления им пресс-релиза - анонса с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей средств массовой коммуникации, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
в течение периода подготовки к пресс-туру отдел по связям с общественностью готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде;
также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.
Глава 2. Опыт проведения посещения объектов и механизмы совершенствования PR-деятельности
.1 Посещение объектов как элемент коммуникационной деятельности
Конкретные задачи таких посещений объектов могут быть различны, а вот ключевая цель практически всегда одна - формирование лояльности журналистов к компании, какой-то проблеме или направлению деятельности.
Пресс-тур эффективно работает в следующих ситуациях:
Когда стоит задача оперативно сформировать круг лояльных журналистов. Это обычно случается в ситуациях, когда компания расширяет географию своего влияния или готовит почву для запуска нового продукта или открытия нового офиса/представительства.
Когда необходимо продвинуть среди журналистов какую-то новую или просто сложную тему. В этом случае можно работать с каждым журналистом персонально, познакомить их с ключевыми спикерами, детально ответить на все их вопросы, наглядно продемонстрировать новшество.
В качестве антикризисного мероприятия в случае, когда необходимо опровергнуть слухи, домыслы и продемонстрировать реальную объективную ситуацию. Например, если случилась аварийная ситуация на производстве или была выпущена бракованная продукция:
Для поддержки лояльности среди ключевых журналистов. Это актуально для тех компаний, у которых сформированы хорошие и крепкие отношения со СМИ, но необходимо поддерживать и развивать их.
Формат пресс-тура может быть разным. От организации семинара до выезда на производство - все зависит от конкретных задач. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, общие для всех пресс-туров:
Команда. В зависимости от специфики пресс-тура, состав команды исполнителей может быть различным. Но присутствие некоторых специалистов - условие обязательное. Во-первых, руководитель, тот который в курсе всех дел, может принимать решения, который взаимодействует с клиентом (если речь идет о PR-агентстве), знает всех участников и исполнителей. Во-вторых, человек ответственный за коммуникации со СМИ. Он проводит отбор журналистов, постоянно держит с ними связь, знает все их пожелания.
Программа пресс-тура. Программа пресс-тура, какой бы теме она не посвящалась, должна включать кроме серьезной содержательной части развлекательную составляющую. Неформальное общение помогает лучше познакомиться с журналистами, узнать их интересы, может быть претензии и недовольства в адрес вашей компании.
Время проведения. Из опыта можно сказать точно, лучше собирать участников за день до открытия мероприятия. Длительные перелеты, смена часовых поясов могут негативно сказаться на самочувствии участников. Лучше держать день про запас, для восстановления сил. Кроме того, не следует в первый день начинать мероприятие слишком рано, и заканчивать поздно. Также следует предусмотреть перерывы не только на обед, но и кофе-брейки.
Спикеры. Это одна из самых сложных составляющих, потому что потребует детальной проработки докладов, речей и кропотливой работы с каждым из выступающих. Вероятно, надо будет также вместе с ними, а иногда и вместо них подготовить тезисы докладов или презентации. Выбор спикеров зависит от многих причин, но главное, чтобы они хорошо ориентировались в своих вопросах, и имели хоть какие-нибудь навыки публичного общения.
Информационные материалы. В этом пункте как всегда следует обратить внимание на то, чтобы в печатном виде были сброшюрованы все тезисы выступлений, распечатаны программы пресс-тура и иллюстративные материалы. Также было бы неплохо подготовить список всех участников, блокнот для записей и ручку. Кроме того, информационные материалы в электронном виде следует записать на диски.
Результаты пресс-тура, оценка эффективности. Что считать результатом пресс-тура определяется в каждом конкретном случае отдельно. Тем не менее, для любых мероприятий важны:
Удовлетворенность журналистов. Здесь речь идет как об эмоциональной составляющей - понравилось/не понравилось, так и содержательной - получил ли участник необходимую информацию, был ли полезен ему пресс-тур, удовлетворил ли его уровень выступлений спикеров.
Удовлетворенность компании. Это, прежде всего, оценка собственных действий, а также сопоставление результатов с поставленной целью.
Некоммерческое паблисити. После любого пресс-тура мы ожидаем, что журналисты обязательно 'отпишутся' (напишут материал в своих изданиях). При этом неважно, написали ли они о самом мероприятии. Перспективнее, чтобы они собрали потенциальные информационные поводы для своих дальнейших публикаций.
Проведение пресс-тура само по себе отдельное мероприятие. Но в большинстве случаев - это только начало или очередной старт для перспективной работы с журналистами.
Сразу после пресс-тура следует разослать письма всем участникам с анкетой обратной связи. Также надо написать/позвонить (все зависит от количества времени), чтобы узнать, как кто добрался, какое у кого настроение. Может кому-то необходимо выслать дополнительную информацию или у кого-то появились вопросы к какому-то спикеру. В общем, нужно найти любой повод, чтобы позвонить и еще раз напомнить журналистам о прошедшем мероприятии, о компании, о себе. Также следует сразу же включить адреса журналистов в базу рассылки релизов, информационных сообщений.
Можно привести выдержки из прекрасно подготовленного пресс-кита, созданного санкт-петербургским предприятием ОАО «ЛОМО» в связи с проведением «Дня прессы на ЛОМО». Далее будут названы разделы пресс-кита и приведены краткие цитаты из каждого из них с тем, чтобы показать на конкретном материале, как готовят такие мероприятия солидные организации и опытные специалисты по связям с общественностью, в них работающие. Пресс-кит имеет форму брошюры, размер листа А-4, и содержит 18 с. текста и рисунков.
ДЕНЬ ПРЕССЫ НА «ЛОМО»
(Пресс-кит открывается обращением к журналистам)
Дорогие друзья!
Спасибо за то, что вы нашли время быть с нами в этот день. Сегодня у нас уже третий «День прессы на ЛОМО»... Такая форма общения с журналистами гораздо полезнее, чем традиционные презентации и пресс-конференции. Вы можете не только узнать о последних событиях на «ЛОМО», но и своими глазами увидеть живое производство...
Сегодня мы хотим показать вам законченный новый высокотехнологичный прибор, на который получен соответствующий сертификат и уже выпущена первая его промышленная серия, часть которой будет передана в вашем присутствии в дар городу к его Дню рождения. Мы ведем интенсивные переговоры с различными регионами, но первыми, как мы считаем, новые светофоры должны украсить наш родной город.
…У нас ведется производство нашей единственной оставшейся «в живых» модели фотоаппарата «ЛОМО-компакт», судьба которого удивительна и в своем роде уникальна...
Обо всем этом… вам расскажут...
Отдел по связям с общественностью
ОАО «ЛОМО»
ПРОГРАММА НА 14.05.99 г.
:30 - 9:45 - сбор журналистов в автобус на площади...;
:45 - отъезд на производство по адресу…;
:00 - 10:20 - осмотр производства светофоров;
:20 - 11:20 - встреча со специалистами ОАО «ЛОМО»;
:30 - 12:00 - осмотр производства фотоаппаратов;
:00 - 13:00 - встреча с генеральным директором;
:10 - 14:10 - кофе;
:20 - отъезд на перекресток Московского пр. и…;
:50 - 15:20 - передача в дар городу и установка светодиодных светофоров нового поколения;
:20 - отъезд.
На следующих 8 с. дано описание проекта, фотографии и чертежи, приведены сравнительные характеристики и определена эффективность нового изделия, включена также копия сертификата на эту продукцию. Последние 5 с. пресс-кита посвящены описанию уникальных свойств фотоаппарата «ЛОМО-компакт».
Ознакомившись с этой сжатой информацией о пресс-туре для журналистов (хотя в их документе он назван «День прессы»), можно убедиться, что в результате его проведения организация «ЛОМО» достигла не только своей цели - ознакомления журналистов с новой продукцией, а показала и другие очень важные стороны своей деятельности. Она сделала очень ценный и важный подарок Санкт-Петербургу - набор светофоров нового образца, работа которых, несомненно, облегчит движение транспорта в перегруженном автомобилями городе. А тот факт, что это было сделано накануне празднования 300-летия города, показывает, что специалисты организации умеют использовать ситуацию и демонстрировать общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия.
Рассмотрим различные варианты организации пресс-туров на промышленных объектах.
Московская городская электросетевая компания.
В настоящий момент зона обслуживания Московской городской электросетевой компании составляет около 60 000 км кабельных линий в 21 сетевом районе, более 14 000 трансформаторных подстанций, около 2 000 распределительных подстанций.
Одна из таких распределительных подстанций, на которой сегодня ведутся работы по реконструкции, находится на территории Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова (МГУ).
МГУ является крупнейшим классическим университетом Российской Федерации, особо ценным объектом культурного наследия народов России. Он осуществляет подготовку студентов по 27 направлениям и 57 специальностям, аспирантов и докторантов по 168 научным специальностям, которые охватывают практически весь спектр современного университетского образования. В настоящее время в МГУ обучается более 40 тысяч студентов, аспирантов, докторантов, а также специалистов в системе повышения квалификации. Кроме того, около 10 тыс. школьников занимаются при МГУ.
октября 2007 года Московская городская электросетевая компания провела пресс-тур "Ученье - свет" на энергообъекты, находящиеся на территории МГУ, в рамках подготовки к осеннее-зимнему максимуму 2007-2008.
В ходе пресс-тура журналисты побывали на энергообъектах, обеспечивающих энергоснабжением МГУ, особое внимание было уделено распределительной подстанции № 10100, на которой проводятся работы по реконструкции.
ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА
.10.2007 г.
:30 - Отъезд на территорию МГУ;
:00 - Прибытие к МГУ;
:00 - 12:00 - Экскурсия по энергообъектам;
:30 - Отъезд.
УЧЕНЬЕ-СВЕТ!
Московский университет - сложнейшее в инженерно-эксплуатационном отношении хозяйство. В МГУ 1 тыс. отдельных зданий и строений общей площадью около миллиона кв. метров, в том числе 8 общежитий, в которых проживает свыше 12 тыс. человек, около 300 км. различных коммуникаций.
Чувствуя свою ответственность перед тысячами студентов и преподавателей, сотрудники Московской городской электросетевой компании, в соответствии с инвестиционной программой и соглашением о надежности электроснабжения столицы между Ю.М. Лужковым и А.Б. Чубайсом, проводят модернизацию и реконструкцию распределительной подстанции, которая служит для электроснабжения МГУ. В распределительной подстанции происходит замена устаревшего, выработавшего свой нормативный срок оборудования, на современное: более надежное и безопасное. Это оборудование КСО 298 MSM производства завода "Самарский трансформатор".
Камеры сборные одностороннего обслуживания КСО 298 MSM предназначены для приема и распределения электрической энергии трехфазного переменного тока частоты 50 Гц и применяются в распределительных подстанциях. Такие ячейки оснащены блокировками, исключающими выполнение ошибочных операций, которые могут привести к повреждению ячеек, возникновению условий опасных для обслуживающего персонала и неправильной работе распределительного устройства. Главным преимуществом камеры является то, что основным элементом ячейки является силовой вакуумный выключатель типа ВВСТ, выпускаемый из комплектующих фирмы SIEMENS.
Достоинствами данного оборудования являются: надежность и электробезопасность, малые габариты и вес, высокий механический ресурс, наличие дополнительных механических и электрических блокировок. Также, использование такого современного оборудования позволяет снизить эксплуатационные расходы.
Таким образом, Московская городская электросетевая компания, даже в сильные морозы, обеспечит надежным бесперебойным электроснабжением весь учебный процесс студентов МГУ.
2.2 Виртуальное посещение объекта как перспективная форма PR-деятельности
выставка презентация интервью конференция
Перспективной формой посещения объекта становится виртуальное посещение (так называемый виртуальный туризм). Не всегда у потенциального клиента гостиницы, покупателя квартиры, автомобиля или другого товара, есть возможность посетить объект лично.
Сферы использования технологии виртуального посещения очень разнообразны. Простота её использования и уникальность способствовали быстрому ее внедрению в деятельность компаний, принадлежащих следующим сферам:
Веб - дизайн;
СD - презентации;
Недвижимость;
Автомобили;
Образование;
Туризм и Путешествия;
Развлечения и Спорт;
Архитектура и Интерьеры;
Фотография;
В первую очередь, внедрение этой технологии касается сферы услуг, но, как показывает практика, к её кругу активно присоединяются и национальные парки, музеи и памятники архитектуры. Всё это происходит по той причине, что виртуальный туризм является хорошим рычагом рекламы и играет большую роль в привлечении масс клиентов к посещению тех, или иных объектов. Механизм этот очень прост, следуя известной поговорке, - лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Клиент с большей готовностью отдаст деньги за тот товар или услугу, которую он уже видел и о которой у него уже сложилось чёткое представление, чем будет платить за совершенно неосязаемый и вербальный продукт. Как известно, именно сфера туристской деятельности, как никакая другая, отличается неосязаемостью предлагаемого продукта или услуги. В связи с этим технология виртуальных туров особенно интересна и необходима для туристской деятельности.
Для начала приведем список ряда отелей и гостиниц, на сайтах которых была успешно применена технология виртуального туризма (ТВТ).
Гостиница Морская (Санкт Петербург), Отель Бега, Тверская Плаза (Москва), гстиницы цепи «Marriott», отели сети «Kempinski», Quality Hotel (Тюмень), Radisson SAS, Sol Suncrest (Италия), Гостиница Динаода, Sovereign Hotel, Cornucopia, Bernard Hotel, Preluna Hotel, Ta'cenc, La Valetta Hotel, Santa Maria Hotel, Sunny Coast, Verdala, Willa Maria (Malta) - Пятизвездочный отель на Мальте, входящий в двадцатку лучших отелей Европы. Пансионат "Морозовка" - OAO Газпром, Отель Приморье (Россия), Aladdin Beach Resort, ALI BABA Palace, Jasmine Village (Египет) и многие другие. Как можно увидеть исходя из этого списка, многие гостиничные комплексы уже воспользовались ТВТ. Какие же преимущества даёт технология виртуального туризма гостиничному сектору?