Совершенствование системы управления

Вид работы:

Отчет по практике
Предмет:

Маркетинг
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

54,06 kb
Опубликовано:

2009-05-13

Скачать отчет по практике Читать текст online Заказать отчет по практике
*Помощь в написании! Посмотреть все отчеты по практике

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Совершенствование системы управления

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Институт управления

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга

ОТЧЕТ

по преддипломной практике

на тему: «Совершенствование системы управления
PR-деятельностью компании»

Студентки гр. 2402

С. В. Савиловой

Руководитель практики:

кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Мандрикова

Набережные Челны – 2009

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

В современных условиях при организации сбыта товаров, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.[1, С. 22]

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Компания «ТрансТехСервис», как официальный дилер более 20 автомобильных иностранных и отечественных марок, имеет филиалы в 9 городах России. В связи с расширением своего бизнеса компании необходимо поддерживать свой положительный имидж во всех городах при помощи средств паблик рилейшнз. Для этого необходимо иметь систему управления PR-деятельностью компании, которая на данный момент не совершенна.

Объект – процесс взаимосвязи компании с целевой аудиторией.

Предмет – управление потоками информации для формирования благоприятного имиджа компании.

Цель – совершенствование системы управления PR-деятельностью в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

Для достижения цели, предстоит решить следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты PR-деятельности в коммерческом предприятии;

2. провести анализ PR-деятельности в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»;

3. разработать предложения по устранению выявленных недостатков в организации.

Методы сбора информации:

· анализ организационной документации (отчеты, приказы);

· контент-анализ СМИ;

· интервьюирование специалистов отдела маркетинга;

· экспертный опрос.

ГЛАВА 1. PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ

1.1. Понятие, назначение и сущность паблик рилейшнз

Лучшее из ныне существующих определений паблик рилейшнз, по мнению автора, содержится в Новом международном словаре Уэбстера. В нем говорится: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [21, С. 526].

Корпоративные отношения

Основные направления с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные виды деятельности.

Работа с государственными учреждениями

Отношения с инвесторами

Отношения со СМИ

Создание имиджа

Управление кризисными ситуациями

Организация и проведение специальных мероприятий

Рис.1 Основные направления паблик рилейшнз [Кочеткова, 15, С. 18].

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз.

Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR– оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

1.2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

При этом задачей PR является достижение «обоюдного понимания», утверждение «полезного общения» между организацией, ее потенциальными клиентами и всем, что их окружает.[20]

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

· Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

· Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

· Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

· Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.[2, С. 43]

1.3. Направления PR и PR-технологии

Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Внутренний и внешний PR взаимозависимы.

Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

· эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

· мотивация к трудовой деятельности;

· сотрудники – главный потенциал компании.

Внешний PR – работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. [17, С. 82]

Сегодня можно говорить о следующих основных PR-технологиях, используемых для достижения поставленных целей в паблик рилейшнз:

· Бизнес;

· Информационные (связь со СМИ);

· Рекламные;

· Социальные;

· Антикризисные. [15, С. 221]

Бизнес PR-технологии основываются на репутационном капитале, фирменном дизайне, фирменных PR-акциях. Остановимся на последних подробнее.

Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

· конференции:

· «круглые столы»;

· дни открытых дверей;

· презентации;

· выставки;

· приемы;

· роад шоу;

· тест-драйвы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Таким образом, PR как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:

· приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

· усилению позиций по отношению к внешним рискам;

· изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

· повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в PR-акциях.

Социальные PR-технологии

Руководители постепенно осознают значимость PR для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все перечисленные понятия формируются по четко спланированным технологическим схемам в рамках социального PR. К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным PR, а что нет, сложно. Социальный PR как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.

Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:

· понимание и восприятие общественностью миссии организации;

· формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);

· создание и поддержание условий для привлечения средств;

· формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;

· мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.

Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью PR-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Рекламные PR-технологии

1. Имидж организации

Большинство организаций опираются на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.[15, С. 276-284]

Антикризисный PR

В качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR, потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Кризисы по динамике их протекания:

· неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);

· назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

· непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).[9, С. 179]

Основа антикризисного PR – это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – нацелена не только на его преодоление, а на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

ГЛАВА 2 . АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

2.1. История «ТрансТехСервис»

Более 17 лет назад, а точнее 26 октября 1992 года, в Набережных Челнах было зарегистрировано ЗАО ПФ «ТрансТехСервис». Зубарев Вячеслав Викторович вместе со своими коллегами – камазовцами в 1992 году основал производственную фирму «ТрансТехСервис» (торговая марка – ТТС), став ее генеральным директором. Профиль деятельности фирмы – автомобильный бизнес. С этого момента началась история одной из самых известных фирм в городе. За эти годы были и трудности, и успехи. Оглянувшись назад можно вспомнить, какие события в становлении и развитии фирмы, были наиболее значимыми и яркими.

В 1993 году ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» начала свою деятельность в Челнах, численность его сотрудников составляла всего 10 – 12 человек, как и в большинстве малых предприятий. Фирма занимала две квартиры в 14-м комплексе, это и был ее офис. Состояло предприятие всего из трех отделов, каждый из которых совмещал в себе самые разные службы. Тогда ЗАО ПФ «ТТС» поставлял на рынок города модели всего двух марок автомобилей – «ВАЗы» и «КАМАЗы», объем их продаж составлял 10 – 15 автомобилей в месяц. Причем фирма еще не являлась дилером ни одного из этих заводов. После пожара на КАМАЗе ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» занимался комплекцией пустых большегрузов двигателями. Но впоследствии, когда выросли объемы продаж легковых автомобилей, от работы с грузовиками фирма отказалась. «ВАЗы» в Челны поступали тоже не из Тольятти, а из Москвы от фирмы «Лада-Экспорт».

Первое дилерское соглашение «ТрансТехСервис» заключил в марте 1994 года. После чего челнинское предприятие стало официальным представителем «АвтоВАЗа». Свою работу фирма сразу проставила по-новому. Ведь тогда машины из Тольятти доставлялись в основном своим ходом. ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» получал автомобили напрямую с завода посредством железнодорожных поставок. Причем «ВАЗы» поступали одновременно и в Челны, и в Казань, где к тому времени появился первый филиал ЗАО ПФ «ТТС». Благодаря расширению, уровень реализации достиг 200 автомобилей в месяц.

На данный момент в Набережных Челнах в собственности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» вот такие автосалоны:

1. Land Rover (вместе с KIA)

2. KIA

3. Автосалон отечественных автомобилей

4. Hyundai

5. Mitsubishi

6. Renault

7. Subaru

8. BMW

9. Daewoo

Группа компаний «ТрансТехСервис» является крупнейшим региональным дилером по продаже иностранных автомобилей в России, занимая долю в 1,46 % от общероссийского рынка, т.е. каждый 68 автомобиль в РФ приобретается в компании «ТрансТехСервис».

На данный момент, в соответствии со своими целями общество осуществляет следующие виды деятельности:

· оптовая торговля автотранспортными средствами;

· оптовая торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

· розничная торговля автотранспортными средствами;

· розничная торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями;

· торговля автотранспортными средствами через агентов;

· торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями через агентов;

· техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств;

· исследование конъюнктуры рынка;

· консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

· реализация запасных частей и авто аксессуаров.

ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» успешно осуществляет свою деятельность на данном автомобильном рынке уже в течение 17 лет. В настоящее время в организацию входит сеть филиалов не только в республике Татарстан, но и за ее пределами. На сегодняшний день филиалы «ТТС» действуют в Казани, Уфе, Ижевске, Чебоксарах, Альметьевске, Нижнекамске, Кирове и Йошкар-Оле. Головная организация расположена в г. Набережные Челны. Она занимает собственное здание, в котором располагается её центральный офис.

Адрес предприятия: г. Набережные Челны, просп. Чулман 111. Численность персонала с 10 человек в 1992 году возросла в 2009 году почти до 1000 человек.

2.2. Описание PR-деятельности предприятия

В современных условиях связи с общественностью принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала. Кроме этого, желательно включать паблик рилейшнз в механизмы гибкой адаптации компании к изменениям. PR-специалист должен вскрывать проблемы, помогать компании оценивать быстротечные экономические, политические, социальные и технологические процессы и приспосабливаться к ним.

На основе годового план-графика фирменных PR-мероприятий, компания участвует в автомобильных выставках, проводит презентации моделей автомобилей в салоне или клубе, дни открытых дверей в «ТрансТехСервисе» на предстоящий год, спонсирует конкурсы красоты и концерты эстрадных звезд, согласует их с главным бухгалтером ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

Более точное планирование event – мероприятий ведется ежеквартально с учетом постоянного критического анализа деятельности конкурентов.

Обязанности PR-специалиста сводятся к следующим функциям:

1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как отношения с персоналом, партнерами, правительственными и общественными организациями.

К имиджу компании относится фирменный дизайн автоцентров, логотип и слоган, сувенирная продукция с фирменным дизайном и логотипом. «ТрансТехСервис» как дилер 21 автомобильных иностранных марок редко применяет свой фирменный стиль в оформлении отдельных элементов автоцентров. В общем, имеется стандарт, цвета – белый, синий, красный, черный. Логотип – «ТТС». Слоган «Автомобили для тех, кто добился успеха».

В русле продвижения собственного имени компанией используются различные промо-акции совместно с популярными компаниями, как правило, медийными и государственными. Например, радио и телекомпании, различные управляющие структуры – ГИБДД, мэрия.

За более чем 15 летний стаж работы на рынке имидж «ТТС» можно охарактеризовать как устойчиво положительный; динамичная компания, активно развивающая новые направления бизнеса. Компания заслужила доверие клиентов. У нее есть определенные VIP-клиенты, которые пользуются дополнительными привилегиями, что еще более укрепляет репутацию компании как надежного партнера.

Более подробное исследование имиджа никогда не проводилось.

2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии и продвижению брендов автомобилей на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.

Как правило, все PR-мероприятия связаны с тем или иным брендом, автомобилем. В связи с последним, проводятся презентации автомобиля в салоне, в клубе – исходя из концепции модели. А также Производственная Фирма «ТрансТехСервис» выставляет автомобили в ТРЦ «Торговый квартал» и «Омега».

«ТТС» участвует в крупнейших автомобильных выставках в близлежащих регионах. Компания выставляет не только модели, представленные в автосалоне этого региона, а также привозит модели из филиалов в других городах. Например, на выставке в г. Уфа выставлялись также автомобили элитных марок Porsche и Jaguar, прибывшие из салона г. Казани.

3. Специалист по информационной работе осуществляет повседневное взаимодействие со СМИ: отвечает на звонки, организует интервью с руководством компании, созывает пресс-конференции по случаю крупных событий в истории фирмы, руководят информационными кампаниями в СМИ.

Вместе с открытиями автоцентров обязательно устраиваются пресс-конференции с представителями компании – производителя и руководителями ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

На сотрудника отдела маркетинга возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентационно-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.

Одной из самых сложных для специалиста по информационной работе задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях.

«ТТС» проводит ежегодно дни открытых дверей в автосалонах с праздничными развлекательными программами, фуршетом для VIP-клиентов.

4. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-специалистами с целью создания в коммерческой организации атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.

Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководства – все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.

От лица В. В. Зубарева, главы ЗАО ПФ «ТрансТехСервис», ведется благотворительная деятельность: курируются школы на территории округа, поддерживаются спортивные и культурные мероприятия для школьников.

Компания «ТТС» спонсирует концерты звезд и конкурсы красоты.

5. Организация и проведение специальных PR-мероприятий (тест-драйвы, автокортежи, роад шоу, викторины, лотереи). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компания «ТрансТехСервис» иногда прибегает к услугам PR-агентств, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущий специалист по связям с общественностью готовит для агентства техническое задание (PR-бриф) с формулировкой задачи, добивается для ее решения бюджета и осуществляет прием выполненных работ.

В основном, при проведении роад шоу в разных городах, «ТТС» пользуется услугами агентств в этих же городах, так как необходимо организовывать и согласовывать программу с местными властями.

2.3. PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»

Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование позволяет объективно оценить достижения предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет предприятию выявить возможные «перекосы» в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным исследованиям относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ. К полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью со специалистами отдела маркетинга, со специалистами других отделов.

Основными направлениями исследования являются:

· Бизнес PR

· Связи со СМИ

· Антикризисные PR

· Внутренний PR

· Социальный PR

· Рекламный PR

Целями исследования являются – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и руководителем компании роли и функций паблик рилейшнз.

Опрос (анкетирование) проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, клиентов корпоративных и потенциальных, представителей СМИ. (см. приложение 1)

В ходе PR-аудита используется методика «роза PR- аудит» (разработана А. В. Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В. Г. Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании.

Тип лепестковая диаграмма и структура графика, когда каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси, позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

В ходе анкетирования специалиста по связям с общественностью, который поставил каждому вопросу максимальный балл, получили идеальный паблик рилейшнз в компании «ТрансТехСервис». (см. рисунок 3)

Рис.3. График PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования PR-специалиста).

Специалисты других отделов тоже отвечали на анкету, результат получился явно другой. (см. рисунок 4)

Рис.4. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 4 специалистов других отделов).

«Роза растрепанная», то есть всего 5 ответов находятся на отметке в 10 баллов, а минимальную оценку поставили 4 вопросам. По мнению респондентов, бизнес PR и внутренний PR в компании «ТТС» не идеальны. Сотрудники экономического отдела, бухгалтерии и отдела по работе с персоналом не знают о различных PR-мероприятиях, проводимых компанией, в которой они работают. Последних 3 вопроса касались внутреннего PR. Специалисты ответили, что стратегия плохо доводится до работников и не внедряется, текущая PR-стратегия им не ясна. Работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами согласована только отчасти. Отношения в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, в основном руководствуясь собственными интересами.

Антикризисным PR, по мнению респондентов, в производственной фирме «ТрансТехСервис» занимается руководство не в полной мере. Вместо поиска наиболее выгодных PR-технологий, компания просто снижает количество промо-акций. Время реагирования на получение своевременной информации о состоянии рынков и сбыте затянуто.

В одной группе вопросов мнение специалиста отдела маркетинга и других специалистов совпало. Специалисты осведомлены о деятельности «ТТС» в области социального PR, они знают о благотворительности главы их компании.

По мнению журналиста связи со СМИ в ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» находятся в удовлетворительном состоянии. (см. рисунок 5)

Рис.5. График PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования представителя СМИ)

Руководство поддерживает связи со СМИ, в основном, только для размещения рекламы автомобилей, продаваемых в «ТТС» и только на региональном уровне. Расходы на PR-мероприятия необоснованно снижаются предприятием во время кризиса. А также руководство не планирует непредвиденные обстоятельства заранее, хотя получает информацию о состоянии рынков и сбыта.

Неотъемлемой частью внешней аудитории фирмы являются ее клиенты, как корпоративные, так и потенциальные.

Корпоративные клиенты компании при ответе на анкету отзывались о компании «ТТС» только в положительной форме, хотя их ответы были иногда отрицательными. (см. рисунок 6)

Рис.6. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 3 корпоративных клиентов).

«Роза» ответов VIP-клиентов «растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR, по их мнению, развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Клиенты компании не могут назвать одновременно логотип и слоган компании и считают, что исследования имиджа никогда не проводилось.

А также респонденты считают, что руководство не достаточно уделяет внимания связям со СМИ, размещая в них только рекламу автомобилей.

Кроме сотрудников предприятия, никто из клиентов не знает о том, что В. В. Зубарев занимается благотворительностью. Зато клиенты хорошо осведомлены о количестве PR-мероприятий ежеквартально, о ежегодных приемах и фуршетах, а также о праздновании Дня Рождения компании.

Потенциальные клиенты компании в некоторых вопросах согласны с корпоративными, хотя их графики заметно отличаются друг от друга. (см. рисунок 7)

Рис.6. График средней PR-активности компании «ТрансТехСервис» (по итогам анкетирования 3 потенциальных клиентов).

Надо заметить, что количество минимальных и максимальных ответов в графиках клиентов одинаковое, только в разных вопросах.

Потенциальные клиенты считают, что руководство «ТрансТехСервиса» не занимается антикризисным PR своевременно и не пытается найти наиболее выгодные PR-технологии.

А также будущие клиенты не осведомлены о спонсорской деятельности «ТТС», о благотворительности главы компании, зато знают о культурно-массовых мероприятиях проводимых «ТрансТехСервисом». Отчего репутация фирмы и имидж руководителя не производит должного впечатления на потребителей.

Кроме сотрудника маркетинга все из опрашиваемых респондентов могли назвать только логотип компании и совершенно не могли вспомнить слоган.

Анализ 5 графиков средней PR-активности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис» по итогам анкетирования 13 респондентов показал, что паблик рилейшнз в компании развит неоднородно, существуют проблемы в каждом исследуемом секторе.

Специалист по связям с общественностью, не объективно оценивает свою работу. Другие специалисты компании ответили, что «ТТС» не уделяет достаточно внимания внутреннему PR. Журналист считает, что руководство сотрудничает со СМИ по поводу размещения рекламы чаще, чем по поводу упоминания об организации в целях ее PR. Корпоративные клиенты не в курсе социального и рекламного PR «ТТС», а именно не осведомлены о благотворительности и спонсорстве компании, плохо знают элементы имиджа самой фирмы. Потенциальные клиенты ответили при анкетировании, что в «ТрансТехСервисе», по их мнению, не совершенен антикризисный PR.

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УСТРАНЕНИЮ ВЫЯВЛЕННЫХ НЕДОСТАТКОВ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ПФ «ТРАНСТЕХСЕРВИС»

После проведенного PR-аудита в компании «ТрансТехСервис» было выявлено ряд недостатков, для устранения которых сделано несколько предложений.

1. Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением.

У компании с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов.

К деятельности компании будут более благосклонно относится правительственные круги, предоставляя различные льготы и прощая мелкие недочеты.

На PR-специалиста возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля в документах (внутренний PR), рекламе (связи со СМИ), упоминание в рекламе слогана «ТТС», корпоративной сувенирной продукции (рекламный PR), фирменной одежде сотрудников, оформление интерьера автосалонов и т.д. (рекламный PR).

2. Для укрепления корпоративных духа, развития внутрикорпоративных коммуникаций необходимо увеличить личное общения сотрудников, количество корпоративных мероприятий. Также с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем (Intranet) общение персонала может увеличиться.

3. Отношение с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых кадров, сплочение коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работодателю: проведение Дня автомобилиста, регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы, налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников (День открытых дверей).

4. Ведение летописи фирмы. Во многих компаниях немалое внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и репутации). На корпоративных PR-специалистов надо возложить задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи всех наиболее значимых событий: открытие первого автосалона, создание филиала в другом городе, участие в выставках, получение премий, празднование юбилеев. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов.

5. Участие в акциях профессионального автомобильного сообщества помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

6. Отслеживание позитивных и негативных тенденций, происходящих среди потребителей и клиентов (в Интернете, на форумах).

7. Развивать отношения со всем спектром целевых СМИ: городские газеты, радио регионального масштаба, общественно-политические, деловые специализированные, профессиональные издания, электронные (сайт), форумы автомобилистов. Поддерживать личные связи с дружественными журналистами, которых систематически приглашать на PR-мероприятия, регулярно поздравлять и информировать в первую очередь в кризисных ситуациях.

8. Усилить информационные поводы упоминания об организации по телевидению и в газетах, расширить базу СМИ.

9. Приглашать на фирменные PR-акции (тест-драйв, роад шоу) не только VIP-клиентов, но и потенциальных клиентов.

10. Пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия, различные предложения и планы PR-мероприятий, освещение всех акций проводимых в автосалонах при покупке автомобиля.

11. Провести серию семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

· «Эффективные связи со СМИ»

· «Усиление информационных поводов»

· «Создание сообщений для СМИ»

· «Как разработать комплексную программу PR-продвижения»

· «Антикризисные PR»

· «Формирование социального лица предприятия»

· «Оценка эффективности PR-деятельности»

· И другие.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такая мощная и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Паблик рилейшнз направлен на установление доверительных отношений между обществом и компанией. Можно выделить два основных направления работы в PR: внутреннее и внешнее. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников. Внешнее направление нацелено на информирование о происходящем за пределами компании.

Эффективные взаимоотношения компании со своей целевой аудиторией достигается с помощью PR-технологий. Существует множество PR-технологий: бизнес, политические, информационные (связи со СМИ), социальные, рекламные, антикризисные. Но для коммерческого предприятия мы подробнее рассмотрели только некоторые из них.

В бизнес PR-технологиях особенное внимание мы уделили фирменным PR-акциям. Каждый вид PR-акций позволяет достаточно эффективно решать конкретные стратегические или тактические задачи коммерческих структур на рынке.

Антикризисные PR-технологии нацелены на то, чтобы наиболее быстро и с наименьшими потерями вывести компанию из кризиса с помощью антикризисного плана.

Социальные PR-технологии помогают создать и поддержать позитивный имидж компании, использую специальные технологии, в том числе благотворительность, спонсорство, культурно-массовые мероприятия, долгосрочные социальные программы.

Основой рекламных PR-технологий является имидж организации. Коммуникационные функции имиджа как рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

После проведенного анкетирования были выявлены перекосы в PR-деятельности компании и предложены меры для развития паблик рилейшнз ЗАО ПФ «ТрансТехСервис».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.Алешина. – М.: «ИКФ «ЭКМОС», 2002.

2. Алешина, И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.Алешина. – М.: «Тандем», 1997. – 207 с.

3. Артемникова, М.П. Общество оценщиков PR / М.П. Артемников // Экономика и жизнь, 2005. - №32. – С.6.

4. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 1990. – С. 17.

5. Борисов, Б. Технологии рекламы и PR / Б.Борисов. – М.: Издательско-Торговый Дом «Гранд»: Фаир-пресс, 2001. – 303 с.

6. Векслер, А. Связи с общественностью для биснеса. / А. Векслер. – Нижний Новгород, 2001. – 207 с.

7. Вуйм, А. Репутация и влияние / А. Вуйм // ИА Духовное Наследие, 2006.-№5. – С.12-18.

8. Григорьева, Н. Работа учреждения с общественностью / Н.Григорьева. – СПб.: СПбГУП, 1999. – 556 с.

9. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М., 2000. – С.274.

10. Колерова, В. Паблик рилейшнз как жизнь / В. Колерова // Бизнес-журнал, 2000. - №6. – С.55.

11. Конецкая, В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. – 241с.

12. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. – С.29.

13. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. – 4-е изд., – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 294 с.

14. Кочеткова, А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.

15. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теории и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 302 с.

16. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 698с.

17. Музыкант, В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 619 с.

18. Ньюсом, Д., Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. – 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский Дом «Инфра-М», 2001. – 652 с.

19. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2005. – 640 с.

20. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», 2001. – С. 452.

21. Толкачев, А.Н. …Организуя PR своего бизнеса / А. Н. Толкачев. – М.: Эксмо, 2008. – 176 с.

22. Уэбстер, Н. Новый международный словарь / Н. Уэбстер. – М.: Ваклер, 2000. – С. 526.

23. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособ. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С. 18.

24. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб. пособ. для вузов. / Ф.И. Шарков. – М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. – 304 с.

25. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. – СПб.: Питер. – 2002. С. 67

26. Электронный каталог журнала о рекламе [Электронный ресурс]: база данных содержит сведения о журналах про рекламу. – Электрон. дан. (3 файла, 161 тыс. записей). – М., [108-]. – Режим доступа: Приложение 1

Оценка эффективности PR

(в каждом вопросе выбрать один ответ)

(6 групп по 3 вопр)

СВЯЗИ СО СМИ

1. Понимает ли руководство важность связей со СМИ?

А Руководство размещает в СМИ только рекламу автомобилей.

Б Руководство старается поддерживать связи со СМИ не только по поводу размещения рекламы, но и публиковать также статьи о деятельности самого предприятия.

В Руководство сотрудничает со всеми видами СМИ, размещает там статьи о деятельности предприятия, публикует ежегодные отчеты, а также рекламирует модели автомобилей, продаваемых в «ТТС».

2. Видели ли Вы рекламу и статьи в общероссийских автомобильных журналах?

А Нет. Я не читаю такие журналы.

Б Иногда. Я читаю такие журналы, рекламу автомобилей, продаваемых в «ТТС» видел редко.

В Да. Я люблю читать журналы для автомобилистов. Часто видел статьи о «ТрансТехСервисе» и рекламу автомобилей, которые продаются в автосалонах «ТТС».

3. Видели ли Вы репортажи о деятельности «ТрансТехСервис» по телевидению?

А Нет. Только реклама автомобилей, которые продаются в автосалонах этого предприятия.

Б Иногда. Когда говорят о том, что «ТрансТехСервис» является спонсором какого-либо мероприятия.

В Да. Репортажи о различных мероприятиях проводимых в «ТТС», о деятельности различных автосалонов в разных городах, а также репортажи у благотворительности руководителя предприятия.

РЕКЛАМНЫЙ PR

4. Можете ли Вы назвать отличительные черты имиджа «ТрансТехСервиса»: логотип и слоган?

А Нет.

Б Отчасти. Знаю только логотип (слоган).

В Да. Я знаю, как выглядит логотип компании, и знаю слоган.

5. Когда в последний раз проводилось исследование имиджа компании в городах, где функционируют салоны «ТТС»?

А Никогда.

Б Несколько лет назад.

В Недавно.

6. Эффективно ли руководство распределят свои маркетинговые ресурсы?

А Нет. Маркетинговые ресурсы не соответствуют той работе, для которой предназначаются.

Б Отчасти. Маркетинговые ресурсы адекватны, но используются они не оптимально.

В Да. Маркетинговые ресурсы адекватны и эффективно используются.

АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7. Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на различные ситуации?

А Нет. Информация о сбыте и рынках не самая свежая, руководство реагирует медленно.

Б Отчасти. Руководство получает довольно свежую информацию о состоянии рынков и сбыте, время реакции различно.

В Да. Руководство пользуется системой, обеспечивающей самую свежую информацию и малое время реагирования.

8. В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?

А Руководство мало задумывается о непредвиденных обстоятельствах либо не учитывает их вовсе.

Б Руководство в некоторой степени думает о непредвиденных обстоятельствах, но практически не планирует их заранее.

В Руководство определяет наиболее важные обстоятельства и составляет соответствующие планы по их преодолению.

9. Какие усилия обычно предпринимаются для снижения расходов во время кризиса?

А Компания полностью сокращает материальную поддержку PR-деятельности.

Б Компания сокращает количество промо-акций.

В Компания пытается найти наиболее выгодные PR-технологии.

БИЗНЕС PR

10. В какой степени проводится PR планирование?

А Руководство мало занимается PR планированием или не занимается им вовсе.

Б Руководство составляет ежегодный план PR-мероприятий.

В Руководство имеет долгосрочный стратегический план, обновляемый каждый год, и составляет подробный ежегодный план PR-мероприятий.

11. Как часто компаниям проводятся различные промо-акции?

А Раз в год

Б каждые полгода

В несколько мероприятий ежеквартально

12. Разрабатывает ли руководство различные предложения и планы PR-мероприятий для разных целевых групп?

А Нет.

Б Отчасти.

В Чаще всего да.

СОЦИАЛЬНЫЙ PR

13. Занимается ли «ТрансТехСервис» спонсорской поддержкой: конкурсов красоты, концертов звезд, общегородских мероприятий?

А Нет. Компании не интересно участие в таких мероприятиях.

Б Редко. Компания поддерживает только мероприятия связанные с автомобилями.

В Да. Компания поддерживает культурно-массовые мероприятия.

14. Знаете ли Вы о благотворительности В.В. Зубарева главы «ТрансТехСервиса»?

А Нет. Никогда не слышал об этом.

Б Слышал что-то об этом, но точно не знаю, кому он помогает.

В Да. Знаю, что Зубарев ведет благотворительную деятельность, курируются школы на территории округа.

15. Известно ли Вам о том, какие и когда культурно-массовые мероприятия организует и проводит «ТрансТехСервис»?

А Нет. Я не посещал никогда никаких мероприятий проводимых «ТТС».

Б Отчасти. Я слышал только о праздновании Дня Рождения компании для VIP-клиентов.

В Да. Я знаю о культурно-массовых мероприятиях: Дни Рождения, праздничные развлекательные программы, роад шоу, тест-драйвы.

ВНУТРЕННИЙ PR

16. Хорошо ли PR стратегия доводится до работников и внедряется?

А Плохо.

Б Неплохо.

В Успешно.

17. Хорошо ли согласована работа руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским, производственным, закупочным, финансовым и отделом логистики)?

А Нет. Есть жалобы, что требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты, не обоснованы.

Б Отчасти. Отношения в целом дружеские, хотя каждый отдел работает, в основном руководствуясь собственными интересами.

В Да. Отделы эффективно кооперируются друг с другом и решают возникающие проблемы в интересах компании в целом.

18. Какое впечатление производит текущая PR стратегия?

А Текущая PR-стратегия не ясна.

Б Текущая PR-стратегия ясна, она представляет собой продолжение традиционной стратегии.

В Текущая PR-стратегия ясна, основана на реальных данных, обоснована и содержит новаторские подходы.

ПОДСЧЕТ БАЛЛОВ

Используется методика следующим образом. Сначала в каждом вопросе выбирается наиболее подходящий ответ. Полученные таким образом баллы складываются, их общее число будет в промежутке от А до Б5. Оценка эффективности маркетинга определяется по следующей шкале:

А – 5 баллов

Б – 10 баллов

В – 15 баллов

Совершенствование системы управления

Совершенствование системы управления

ОГЛАВЛЕНИЕ

2.3. PR-аудит: оценка эффективность PR-деятельности ЗАО ПФ «ТрансТехСервис»

Похожие работы на - Совершенствование системы управления