Коммуникационная политика ЗАО 'Джии Мани'

Оглавление

Введение

. Характеристика ЗАО "Джии Мани" банк

.1 Стратегические задачи ЗАО "Джии Мани" банк

.2 Клиентская политика

.3 Управление рисками

. Специфика банковского маркетинга и его особенности в условиях российского рынка

.1 Специфика банковского маркетинга

.2 Маркетинговые стратегии банка

.3 Место маркетига в организационной структуре банка

.4 Комплекс маркетинга и Изучение рынка банковских услуг

. Анализ рынка банковских продуктов и услуг г.Санкт-Петербурга

.1 Макроэкономическая ситуация. Банковский Сектор

.2 Анализ рынка кредитных карт

. Анализ эффективности продвижения

4.1 Сегментация и целевые рынки банковских услуг

4.2 Исследование банковской рекламы

.3 Ребрендинг и продвижение

5. Охрана труда. Рабочее место маркетолога

5.1 Организация охраны труда в ЗАО "Джии Мани" банк

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга

Целью дипломного проекта является, разработка рекомендаций для ЗАО "Джии Мани" банк в области коммуникационной политики, которые приведут к увеличению эффективности продвижения продуктов и услуг на рынок Санкт-Петербурга.

Тема актуальна, так как в настоящее время "Джии Мани" банк, находиться на этапе активного развития, и интенсивного внедрения своих продуктов и услуг на российский рынок. И, по мнению автора, эти процессы происходят не достаточно эффективно.

Объектом исследования является ЗАО "Джии Мани" банк, работающий на рынке Санкт-Петербурга с 2004 г.

Предмет исследования - методы продвижения на рынок банковских продуктов и услуг компании ЗАО "Джии Мани" банк.

В связи с этим сформулируем задачи, определяющие структуру проекта:

изучить рынок банковских продуктов и услуг Санкт-Петербурга

определить место исследуемого объекта на рынке

проанализировать и интерпретировать результаты исследований

анализировать эффективность продвижения

В работе использованы труды отечественных и заруб авторов, в области банковского маркетинга, результаты анализа потребителей, годовые отчеты ЗАО "Джии Мани" банка, материалы отдела маркетинга.

1. Характеристика организации "Джии мани банк". Структура, цели и задачи этой организации

.1 Характеристика организации ЗАО "Джии Мани" банк

В первой главе дадим характеристику организации ЗАО "Джии Мани" банк, опишем основные цели, задачи, рыночные стратегии, и планы на будущее, исследуемой нами организации.

ЗАО "Джии Мани" банк - подразделение "Дженералл Электрик", оказывающее услуги потребительского кредитования. Подразделение ЗАО "Джии Мани" банк было основано в 30-х годах XX века и называлось "Джии Капитал". Во время Великой Депрессии компания предоставляла гражданам кредиты на приобретение бытовой техники. С тех пор "Джии Мани" расширил спектр услуг, предлагая клиентам качественно новые предложения на рынках потребительского и корпоративного кредитования, а также в промышленности. "Джии Мани" - действительно компания мирового масштаба. Семьдесят пять процентов своего чистого дохода компания зарабатывает за пределами Соединенных Штатов.

Высшим органом управления банка является Общее собрание акционеров. Общее собрание акционеров избирает Наблюдательный Совет, которому делегируются общие полномочия по управлению банком.

Руководство всей текущей деятельностью банка осуществляет единоличный исполнительный орган - Председатель Правления (Президент) Банка, который избирается Общим собранием акционеров. Наблюдательный Совет в целях обеспечения оперативного управления банком избирает коллегиальный исполнительный орган - Правление Банка.

К компетенции Правления относится решение наиболее сложных вопросов руководства текущей деятельностью банка и требующих коллегиального одобрения.

Общее собрание акционеров Банка является высшим органом управления банка. Банк обеспечивает равное участие всех акционеров в собрании, их своевременное оповещение о проведении собрания, а также предоставление информационных материалов, необходимых для принятия решений по вопросам повестки дня.

Сообщение о проведении общего собрания акционеров, содержащее основную информацию, включая время, место и форму проведения собрания, повестку дня, публикуется в печатном издании "Ежедневные новости. Подмосковье" и на сайте банка в сети Интернет не позднее, чем за 30 календарных дней до даты его проведения. Протоколы общих собраний размещаются на сайте банка в сети Интернет.

Наблюдательный Совет Банка осуществляет общее руководство деятельностью банка за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров Банка.

В компетенцию Наблюдательного Совета входит определение приоритетных направлений деятельности банка, контроль за финансово-хозяйственной деятельностью, создание и функционирование эффективной системы внутреннего контроля, обеспечение реализации прав акционеров, контроль за деятельностью исполнительных органов.

Наблюдательный Совет Банка избирается в количестве 12 человек кумулятивным голосованием в ходе годового общего собрания акционеров банка на срок до проведения очередного годового общего собрания или внеочередного общего собрания акционеров.

Ниже на рисунке 1. представлена организационная структура организации ЗАО "Джии Мани" банк.

Организационная структура ЗАО "Джии Мани" банк

Ниже представлены основные финансовые показатели, компании ЗАО "Джии Мани" банк за период 2004-2006 год. в млрд. долл.

Таблица 1 Основные финансовые показатели ЗАО "Джии Мани" банк за 2004-2006г.

Как видно из таблицы 1, на протяжении трёхлетнего периода, происходил динамичный рост доходов банка, также увеличивались денежные средства и запасы банка. Это связано прежде всего с быстрорастущим рынком потребительского кредитования в нашей стране, и эффективным использованием денежных средств самой организацией.

Рассмотрим особенности компании ЗАО "Джии Мани" банк:

·              Кредитная организация, имеющая самое обширное в мире сотрудничество с предприятиями розничной сети: 150.000 точек продаж.

·              Единственная в мире независимая компания по автокредитованию: 65.000 точек продаж.

·              Быстроразвивающееся направление индивидуальных ссуд: 3.100 точек продаж.

·              Набирающий оборот мировой оператор ипотечного кредитования: 43 миллиарда долларов за первые 3 года.

·              Приблизительно 118 миллионов клиентов по всему миру.

·              Более 56.000 сотрудников.

·              Обширная география - примерно 75% чистой прибыли подразделения ЗАО "Джии Мани" банк зарабатывают за пределами США.

В России ЗАО "Джии Мани" банк работает с ноября 2004 г. Банк имеет филиал в Москве, Санкт-Петербурге и представительства в Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре, Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Челябинске. Банк сочетает в себе западные стандарты ведения банковского дела и современные российские реалии, то есть соответствует всем требованиям, которые предъявляют как российские, так и иностранные компании к своему финансовому партнеру.

К концу 2006 года число клиентов Банка увеличилось до 170 000 человек; рост бизнеса кредитных карт составил свыше 300%, а число выпущенных дебетовых карт превысило 183 000 штуки. Объем выданных индивидуальных ссуд также увеличился в 2,5 раза, достигнув 1,8 млн. долларов, а объем потребительских кредитов вырос до 11 млн.долларов, знаменуя стратегически важный переход ЗАО "Джии Мани" в сторону потребительского кредитования. Банк увеличивает свое присутствие в регионах России, открывает новые представительства в крупных центрах России. По мере дальнейшего роста бизнеса регионы продолжат играть важную роль, способствуя развитию и процветанию. Банк укрепляет свои отношения с розничными операторами и партнёрами. В течение 2006 года ЗАО "Джии Мани" открыл 93 новые точки продаж в таких ведущих торговых сетях, как "МИР" и "Спортмастер", торговых центрах "Мега", "Оби", и других торговых центрах России. По мере того, как ЗАО "Джии Мани" банк расширяет свой бизнес, нам необходимо обеспечить ответственный подход к кредитованию. Быть ответственным кредитором значит быть честными по отношению к клиентам и предоставлять ему полную информацию о тех продуктах и услугах, которые мы им продаем. Наряду с постоянным изучением возможностей повышения прибыльности, нам также необходимо помнить о необходимости выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Наши клиенты должны быть уверены в добросовестном отношении со стороны Банка и видеть конкурентные преимущества наших продуктов. В ЗАО "Джии Мани" банк имеется рабочая группа по вопросам ответственного кредитования, и мы намерены сделать ответственный подход к кредитованию стандартом для всей отрасли. По мере того, как ЗАО "Джии Мани" банк развивается, он постоянно оценивает, насколько полно он отвечает потребностям клиентов и что делает для удовлетворения этих потребностей. Большая часть усилий банка в этом году будет сосредоточена на улучшениях в области операционных процессов и информационных технологий, направленных на создание платформы для предоставления клиентам надёжных и качественных услуг; одновременно с этим банк пристально следит за развитием рынка, чтобы воспользоваться появляющимися возможностями для роста. Роста можно добиться многими путями, в том числе с помощью новых продуктов, но простые банковские продукты и услуги, предоставляемые с неизменным качеством и вовремя, определят успех "Джии Мани".

1.2 Стратегические задачи ЗАО "Джии Мани" банк

В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк продолжил реализацию принятой два года назад программы развития на период 2003-2008 г.г. Главной задачей, стоящей в рамках этой программы, является построение банка, специализирующегося на потребительском кредитовании с основными направлениями деятельности:

·        Кредитование населения;

·        Выпуск кредитных карт.

·        Выдача наличных ссуд

В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк достиг серьезных успехов в выполнении этой задачи. В прошедшем году Банком было выпущено 121 тыс. карт платежной системы VISA International, причем доля моментальных кредитных карт Visa Electron Instant Issue составила около 80%. Таким образом, к началу 2006 года Банком всего было выпущено около 183 тыс. кредитных карт VISA. Эти показатели являются наиболее высокими в России, что позволяет считать ЗАО "Джии Мани" банком, лидером по выпуску кредитных карт VISA на российском рынке.

В третьем квартале 2006 года ЗАО ""Джии Мани" вывел на рынок линейку новых продуктов

целевые потребительские ссуды, которые сразу стали пользоваться большой популярностью у клиентов.

Кредитный портфель ЗАО "Джии Мани" по физическим лицам в 2006 году вырос в 4 раза по сравнению с предыдущим годом и на конец декабря 2006 г. составил 56 млн. долларов. Общий доход, полученный в 2006 году по кредитным картам, составил 12 млн. долларов. В 2007 году ЗАО "Джии Мани" планирует выпустить свыше 360 тысяч кредитных карт с объемом выдачи 300 млн. долларов и суммой общей задолженности по кредитному портфелю на конец 2007 года в размере 170 млн. долларов.

1.3 Клиентская политика

риск банк маркетинг кредитный

ЗАО "Джии Мани" - активно развивающийся банк, ориентированный на работу в сфере розничных услуг. Эта специфика определяет продуктовый ряд и услуги Банка, а также приоритеты его взаимоотношений с клиентами.

Основным целевым клиентским сегментом ЗАО "Джии Мани" являются физические лица. Для них Банк предлагает программы потребительского кредитования, в том числе проводящиеся совместно с торговыми розничными сетями, кредитные и дебетовые карты, индивидуальные ссуды, депозиты, дорожные чеки, кросс-продажи страховых продуктов.

Большое внимание ЗАО "Джии Мани" уделяет созданию оптимальных условий для качественного обслуживания, так чтобы каждый клиент мог получить все необходимые банковские услуги в наиболее удобном для него формате. Так, в 2004 году банк открыл 93 офиса продаж моментальных кредитных карт в Москве и городах России. Партнерами ЗАО "Джии Мани" по совместному продвижению кредитных продуктов стали ведущие столичные и региональные ритейловые операторы.

Среди корпоративных клиентов ЗАО "Джии Мани" преобладают организации, профиль деятельности которых - реализация товаров и услуг населению. С ними банк сотрудничает, прежде всего, по программам кредитования и расчетно-кассового обслуживания, развивает "зарплатные" проекты.

В рамках интеграции бизнеса ЗАО "Джии Мани" которая началась с ноября 2004 года, происходит разработка и адаптация новых конкурентоспособных продуктов, распространенных на зарубежных рынках. Клиентская политика Банка ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, активизацию маркетинга, развитие новых каналов сбыта. Все категории клиентов, составляющие клиентскую базу ЗАО "Джии Мани", будут обеспечены высококачественными банковскими услугами, отвечающими требованиям международных стандартов.

.4 Управление рисками

Управление рисками в ЗАО "Джии Мани" банк является одной из наиболее приоритетных задач. Для ее реализации используются как международных стандарты, так и принципы управления рисками, составленные с учетом российской специфики и накопленного опыта сотрудников Банка. Приоритетным направлением риск-менеджемента ЗАО "Джии Мани" банк, в силу специфики его бизнеса, является управление кредитными рисками. Валютный и процентный риски, возникающие в ходе основной деятельности Банка, хотя и не являются настолько существенными как кредитные риски, все же находятся под пристальным контролем и удерживаются в рамках заранее установленных лимитов. Управление кредитными рисками основывается на сочетании общего и индивидуального подходов, которые включают в себя проведение оценки кредитоспособности на стадии выдачи кредита, регулярный мониторинг существующих клиентов и портфеля в целом, применение своевременных действий по возврату долга в случае ухудшения качества обслуживания долга и финансового положения клиента.

Для повышения эффективности управления кредитным портфелем по каждому кредитному продукту, предназначенному для физических лиц, существует определенная программа, четко направленная на конкретную целевую группу. Анализ кредитоспособности заемщиков - физических лиц осуществляется с использованием разработанной в ЗАО "Джии Мани" банк модели экспресс-оценки. Модель экспресс-оценки заемщика представляет собой эффективный способ отбора заявлений на выдачу кредитных карт и потребительских кредитов и существенно облегчает процесс принятия решений по данным видам продуктов. В соответствии с этой моделью оценка заявления производится автоматически, а результирующий балл позволяет кредитным офицерам быстро и, главное, объективно оценивать надежность данного заемщика и принимать решение о предоставлении кредита. Объективность данного процесса полностью исключает возможность дискриминации между различными группами заемщиков, так как решение о выдаче кредита основывается лишь на установленных статистическим путем факторах, указывающих на благонадежность клиента.

Благодаря значительному объему накопленной статистики и устойчивому росту кредитного портфеля Банк имеет возможность разрабатывать новые, более эффективные модели, которые имеют большую предсказывающую силу и в тоже время позволяют снизить процент отказа при обращении за кредитом.

ЗАО "Джии Мани" банк регулярно проводит мониторинг, как по отдельным заемщикам, так и по группам продуктов, и всему кредитному портфелю в целом.

Мониторинг корпоративных клиентов осуществляется на индивидуальной основе, посредством регулярного анализа финансового состояния заемщика, качества предоставленного обеспечения (залога), качества обслуживания долга. По результатам мониторинга производится необходимая корректировка кредитных лимитов и резервов на возможные потери, а также принимаются меры, направленные на исправление ситуации задолго до того момента, когда может возникнуть реальная угроза дефолта заемщика.

Для оценки кредитного портфеля по ссудам, выданным физическим лицам, используются статистические методы анализа, а также система контрольных показателей по каждому продукту. Эти показатели позволяют выявлять общие проблемы на ранней стадии и своевременно устранять их путем внесения изменений в действующие процессы выдачи и обслуживания кредитов, а также вносить необходимые изменения в модели оценки кредитоспособности и параметры целевой группы.

Для повышения эффективности работы с физическими лицами, имеющими просроченную задолженность, в 2006 году была проведена реорганизация подразделения кредитного мониторинга, целью которой являлось более узкое сегментирование работы с клиентами.

Подразделением были разработаны новые стратегии по сбору просроченной задолженности, введены контрольные показатели, которые позволяют на ежедневной основе контролировать процесс и своевременно вносить изменения в стратегии. Система резервирования, применяемая в ЗАО "Джии Мани" банк, основывается на международных моделях и стандартах, и в тоже время отвечает последним требованиям, которые предъявляет Банк России. ЗАО "Джии Мани" банк уделяет пристальное внимание мировым тенденциям в теории и практике риск-менеджмента, используя опыт как российских, так и зарубежных коллег для совершенствования собственных процессов и процедур управления рисками.

Одним из основных направлений деятельности компании является потребительское кредитование. В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк продолжил выпуск рублевой кредитной карты VISA Electron Instant Issue на розничном рынке Санкт-Петербурга и в Лен. области.

В 2006 году в рамках данного направления Банком был выделен ряд приоритетных задач:

• расширение круга партнеров в традиционных секторах розничного бизнеса;

• увеличение количества продаваемых карт в уже открытых точках продаж;

• изменение системы мотивации сотрудников;

• развитие и модификация существующего продукта, в том числе,

• моментальные потребительские кредиты;

• ко-брендинговые проекты;

• дисконтно-бонусные программы;

• развитие партнерских взаимоотношений в сферах розничного бизнеса традиционно не сотрудничающих с банками по программам потребительского кредитования;

• развитие региональной сети.

Приоритетной задачей для ЗАО "Джии Мани" банк стало установление партнерских взаимоотношений с торговыми компаниями - лидерами московского и региональных розничных рынков. Тесное сотрудничество с торговыми компаниями, работающими на розничном рынке, является главным условием для достижения успеха при реализации программ кредитования по кредитной карте, так как эти компании уже имеют опыт проведения программ кредитования среди своих покупателей.

2. Специфика банковского маркетинга, его особенности в условиях российского рынка

.1 Специфика Банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

2.1.2 Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:

1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).

2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).

3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).

5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).

6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).

7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).

8. Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).

9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).

10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).

11. Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-корреспондентов).

Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг и т.п.).

.2 Маркетинговые стратегии банка

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов "своего" сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой "однообразности" услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на "высшем" по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки "своего" банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода - в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Рисунок 2 Разработка банком стратегии маркетинга

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга - выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов :

·        миссия банка;

·        установление целей банка;

·        анализ исходного положения рынка

·        факторы, воздействующие на стратегию банка;

·        оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

·   стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

·   стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка; предполагаемые финансовые результаты.

2.3 Место маркетинга в организационной структуре банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно "продвигать" молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.

Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

·        обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

·        определение характера функционирования банка на рынке;

·        налаживание партнерских отношений с клиентурой;

·        создание условий для конкурентоспособности банка;

·        формирование ценовой политики;

·        реклама;

·        развитие "паблик рилейшнз";

·        изучение конкурентов;

·        анализ рыночной ситуации;

·        совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности. Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

·   наличие глубоких макроэкономических познаний;

·   детальное знание рынка, законов его развития,

·   специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

·   доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

·   свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

·   предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.

2.4 Комплекс маркетинга и Изучение рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

·   более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

·   более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

. Корпорации, финансово-промышленные группы.

. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

2.4.1 Понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Таблица 3 Основные виды банковских продуктов и услуг.

·   Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

·   Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.

·   Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.

·   Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

·   Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

·   Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

·   Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

·   Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

·   Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

·   Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

·   Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

·   Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

·   Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

) несохраняемость услуг. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

·        - акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

·        - привлечение к рекламе солидных организаций.

Важное значение, имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта:

) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

Таблица 4 Три уровня банковских продуктов

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

2.4.2 Цена в комплексе банковского маркетинга

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банка связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Деятельность банка в области ценообразования имеет свою "дорожку шагов":

1. Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).

2. Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).

3. Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);

4. Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;

5. Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств.

В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие виды цен:

1. "снятие сливок";

2. цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких чем установленные на рынке);

3. "психологическая" цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);

4. цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);

5. цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);

6. престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие основные виды цен:

·   скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения);

·   долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);

·   цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);

·   эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);

·   преимущественная цена (используется банками занимающими доминирующее положение на рынке);

·   договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим обусловленные договором конкретных условий).

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банка связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Деятельность банка в области ценообразования имеет свою "дорожку шагов":

1. Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).

2. Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).

3. Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);

4. Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;

5. Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств)

2.4.3 Продвижение банковских продуктов и услуг

Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Преимущества персональных продаж:

личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

становление отношение вплоть до доверительных, неформальных;

побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

PR включает:

Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт.

Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.

Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания.

Мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов.

Средства, применяемые для PR:

Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций.

Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.

Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.

Спонсорство и благотворительноcть - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас такая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются банки Менатеп, Империал, понимая, что репутация - главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка "Империала" очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Вид рекламы связан с её целями, а цели - с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка, наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама - при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - "тот самый круг клиентуры", не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие "жизненного цикла" людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки). Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам

3. Анализ рынка банковских продуктов и услуг

.1 Макроэкономическая ситуация. Банковский сектор

В данной главе сделан обзор рынка банковских услуг, и показано место изучаемой нами организации "Джии Мани Банк" на этом рынке. 2006 год стал для российской экономики довольно успешным. Динамика роста сохранила тенденцию последних лет, хотя в целом носила неравномерный характер. Наблюдалось некоторое ее снижение во втором полугодии, вызванное такими факторами как ускорение темпа роста инфляции и замедление роста инвестиций. Тем не менее, доходы от экспорта, полученные российской экономикой в 1999-2006 годах, обеспечили расширение внутреннего спроса, что не могло не спровоцировать рост потребительского кредитования.

Укрепление российской национальной валюты к доллару в реальном выражении составило 14%, к евро - 5,5%. Золотовалютные резервы Российской Федерации за 2004 год возросли более чем в 1,6 раза, или на 47,6 млрд. долл., и по состоянию на 1 января 2005 года предварительно оценены в 124,5 млрд. долларов.

В 2006 г. продолжился рост иностранных инвестиций в российскую экономику. По состоянию на конец года, накопленный иностранный капитал в экономике России оценен в 97,9 млрд. долларов США, что на 49,3% больше по сравнению с предыдущим годом. О повышении инвестиционной привлекательности для иностранных инвесторов свидетельствует повышение рейтинга России до инвестиционного уровня тремя ведущими рейтинговыми агентствами: Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s, что отражает значительное улучшение показателей внешней ликвидности и уменьшение внешнего долга.

В банковском секторе прошедший год был отмечен некоторым снижением динамики. В целом за 2006 год активы банковского сектора выросли на 26,1% против 35,1% за 2005 год.

Снижение темпов роста активов обусловлено рядом факторов, вызвавших сужение ресурсной базы кредитных организаций. В их числе - кризис доверия между банками, вызвавший в начале лета 2006 г. стагнацию межбанковского рынка и отток вкладов населения из ряда банков. К концу 2006 года действие отмеченных факторов постепенно было преодолено. Так, в ноябре- декабре 2006 года среднемесячный прирост вкладов населения составил 3,2%. В целом за 2004 год их объем увеличился на 28%.

Рисунок 3 Объёмы кредитов выданных в период 2003-2006г.

Как видно из графика 1., по-прежнему высокими темпами развивается потребительское кредитование. Объем кредитов, предоставленных физическим лицам за 2006 год, вырос в 2,07 раза - до 625,4 млрд. рублей. Доля кредитов физическим лицам в активах банковского сектора выросла с 5,8 до 9,1%, а в общей сумме выданных банковским сектором кредитов - с 10,7 до 14,7%. Рынок потребительского кредитования агрессивно растёт уже несколько лет, и эксперты единодушны во мнении о весьма значительном его потенциале.

Рассмотрим ситуацию на рынке потребительского кредитования в г. Санкт-Петербурге, и попробуем проанализировать её в части выявления лидеров на этом рынке и определения места изучаемой нами организации "Джии Мани Банк".

Рисунок 4 Структура потребительского кредитования в г. Санкт-Петербурге, по объёму выданных кредитов, на конец 2006 года. (круговая диаграмма)

Рисунок 5 Структура потребительского кредитования в г. Санкт-Петербурге, по объёму выданных кредитов, на конец 2006 года. (гистограмма)

Как мы видим из данных графиков лидирующее место на рынке потребительского кредитования, занимает "Сбербанк" более 50%, это связано прежде всего со следующими факторами:

·        высокая степень надёжности,

·        широкое географическое покрытие (банк представлен в каждом регионе нашей страны),

·        хорошая информированность о своих продуктах и услугах.

В регионах показатель присутствия "Сбербанка" будет ещё выше, поскольку там гораздо меньше представлено коммерческих банков. Ситуация представленная на этом графике типична для всех крупных городов России.

Также из этого графика можно выявить явных лидеров рынка, среди них - "Балтийский банк" и "Русский Стандарт"; эти банки одни из первых вышли на рынок России потребительского кредитования и привлекают потребителей прежде всего доступностью получения кредитов в короткие сроки. Но, как известно, за скорость тоже надо платить, в данном случае - неоправданно высоким процентами.

В случае банка "Русский Стандарт" можно добавить, что по официальным данным на него поступает наибольшее количество жалоб от клиентов из-за неполного раскрытия информации о процентных ставках и комиссиях банка.

За последние время усиливается конкуренция со стороны мощных иностранных банков, таких как "Сити банк", "Райффазен банк", "Хоме Кредит банк". Западные банки имеют мощные потенциалы, так как являются частью крупных мировых финансовых корпораций. Также необходимо отметить одного из перспективнейших игроков на рынке кредитования, это "Джии Мании банк", он является структурным подразделением одной из крупнейших компаний мира "Дженералл Электрик". ЗАО "Джии Мани" банк имеет мощное финансирование и имеет большие планы на развитие в России.

Рисунок 6 Основные банки, представленные на рынке г. Санкт-Петербурга

Теперь рассмотрим в нашем анализе рынка более подробно потребительский кредит и основных участников данного рынка. Потребительский кредит - это краткосрочная и среднесрочная ссуда, предоставляемая физическим лицам (потребителям) в целях приобретения товаров (работ, услуг) для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В отличие от других кредитов, объектом потребительского кредита могут быть и товары, и деньги. Товарами, продаваемыми в кредит, как и оплачиваемыми за счёт банковских ссуд, являются предметы потребления длительного пользования. Субъектами кредита, с одной стороны, выступают кредиторы, в данном случае - это коммерческие банки, специальные учреждения потребительского кредита, магазины, сберкассы и другие предприятия, а с другой стороны - заёмщики - люди.

Потребительские кредиты классифицируются по целям кредитования: схема:

Рисунок 7 Классификация потребительских кредитов

.Целевое кредитование:

·          Ипотечное кредитование

·        Кредит "на покупку автомобиля"

·        Кредит "на образование"

·        Кредит "на отдых"

·        Кредит на конкретный товар через магазины

.Нецелевые кредиты:

·          Кредит "Наличные деньги"

·        Кредитные карты

В отличие от нецелевых кредитов, целевые кредиты обеспечены залогом: автомобилем, квартирой, каким либо товаром.

Способ погашения кредита:

·           Погашаемый единовременно

·        Погашаемый в рассрочку

Ссуды, погашаемые в рассрочку предполагают погашение кредита двумя и более платежами в течение всего срока кредитования. Конкретные условия возврата определяются в кредитном договоре и зависят от объекта кредитования, кредита, инфляционных процессов и ряда других факторов.

Через различные формы потребительского кредита обслуживается всё возрастающая доля розничного товарооборота. Потребительский кредит кредитных учреждений имеет в основе две формы:

.Прямые кредиты потребителя без посреднических торговых фирм. В данном случае в качестве кредиторов выступают банки, которым потребители погашают кредиты в установленные сроки;

.Кредиты потребителям с поручительством торговых фирм. Банк заключает договор с торговой фирмой, обязуясь в пределах определённой суммы кредитовать её покупателей.

Одним из самых важных факторов получения потребительского кредита, является готовность клиента оплатить банку процент за предоставление кредита - процентную ставку. На данный момент процентная ставка составляет 25%-29%, она зависит во-первых от банка, во-вторых от типа потребительского кредита, и наконец, в-третьих от срока пользования кредитом. Очень важно внимательно изучить все пункты договора, т.к. эта процентная ставка не учитывает различные процентные ставки, взимаемые за обслуживание счёта, различных комиссий, которые могут увеличить реальную ставку до 40%, а иногда и более. В настоящее время банки широко используют такой приём как прописывание многих пунктов договора мелким шрифтом, который очень часто упускается из внимания клиента. В ближайшеё перспективе принятие закона о потребительском кредите, который обяжет банки предоставить клиенту полную информацию о сумме которую он должен будет выплатить в конце срока с полным прописыванием всех пунктов, по которым проводится начисление процента. Потребительский кредит даёт нам много возможностей, но следует очень внимательно отнестись к условиям договора, особенно при оформлении кредита на большие суммы денег, это обеспечит вам уверенность в будущем и сделает, выбранный вами банк надёжным партнёром во всех ваших начинаниях.

На территории Санкт-Петербурга находится около 50 финансово- кредитных учреждений, наиболее популярными из них являются: Сбербанк, Банк Русский Стандарт, Хоум Кредит энд Финанс Банк, Райффайзенбанк, Банк Уралсиб.

Рисунок 8

Лидеры рынка потребительского кредитования, исходя из количества клиентов у каждого банка по состоянию на 1 декабря 2006 года.

Выявить банк, предоставляющий наиболее выгодные условия кредитования и обслуживания клиентов практически невозможно, однако существуют два вида рейтинга качества и прозрачности: Рейтинг прозрачности (Агентство "Эксперт РА" рейтинговым классом определяет финансовое состояние кредитного учреждения, его прозрачность, качество оглашения договора и обслуживания клиентского счёта) и Народный рейтинг (составляется на основании оценок посетителей портала, оставляемых в отзывах о компаниях).

Рейтинг прозрачности показал, что банки находятся практически в одинаковом положении, но на первом месте как всегда Сбербанк, он наиболее полно раскрывает свои процентные ставки и комиссии за предоставление кредита.

Рисунок 9

Народный рейтинг показал, что наиболее популярными на сегодняшний день являются Сбербанк, Русский Стандарт и Уралсиб, однако прозрачность мало влияет на их популярность.

Рисунок 10

Заметного изменения в процентных ставках, по мнению экспертов, в ближайшее время не ожидается. Основная борьба за клиентов разворачивается посредствам различных модификаций условий договора и промоушен акций, например при оформлении потребительского кредита в Русском Стандарте клиент получает бесплатную кредитную карту, что также является продвижением нового продукта на рынок.

Рисунок 11 Факторы, влияющие на реальную стоимость потребительского кредита.

Потребительский кредит, как любой другой, держится на 3 основных принципах кредитования:

1.  Платность. Банк предоставляет вам возможность получить желаемую вещь или услугу тогда, когда вы захотите, в обмен он потребует от вас оплатить предоставление данной услуги и работу, которую он проведёт, обеспечивая вам максимально возможные удобства. В эту оплату входят: процентная ставка за пользование кредитом, плата за ведение счёта, страховой взнос (банки страхуют свои риски, к сожалению это всегда переносится на клиента).

2.         Срочность. Чем больший срок кредитования, тем больше риски, тем дороже кредит. Поэтому если вы можете предоставить залоговое обеспечение то ваш кредит будет заметно дешевле.

3.       Возвратность. Банки страхуют свои риски при помощи личного страхования, если с вами что-нибудь случиться, страховой фонд покроет потери. За просроченные платежи существует система штрафов.

Вывод

Практически все банки на территории Санкт-Петербурга предлагают одинаковые условия потребительского кредитования, но существуют различные модификации договоров, по которым начисляются те или иные проценты и комиссии, поэтому следует внимательно изучить все пункты и дополнения и не игнорировать текст, прописанный мелким шрифтом. Во многом от этого будет зависеть ваше успешное сотрудничество с банком.

.2 Анализ рынка кредитных карт

В данном параграфе представлены даны по изучению ранка банковских кредитных карт г.Санкт-Петербурга.

Кредитная карта - специфичный банковский продукт. Она позволяет оплачивать товары и услуги по всему миру. При этом ее лимит постоянно возобновляется по мере внесения средств.

Как мы уже говорили, банков, предлагающих вам свои кредитные карты, множество. Но мы исследовали только самые известные банки.

Анализ проведён по четырём банкам: "Ситибанк", "Альфа-банк", "ДжиИ Мани банк" и "Русский стандарт". Все банки условно разделим на две группы. Потому что они работают немного в разных секторах данного рынка: "Альфа" и "Сити" - специализируются на кредитных картах, которых надо подождать около 14 дней; а "Русский стандарт" и "ДжиИ Мани" - на моментальных кредитных картах. Тем не менее, все они конкуренты, причем, очень серьезные. Во всех банках есть свои индивидуальные конкурентные преимущества.

Рассмотрим сначала моментальные кредитные карты. Они наиболее удобны, но и наиболее затратные. Банк страхует свои риски, естественно.

"Русский стандарт"

Банк "Русский Стандарт" уже около 10 лет на рынке кредитования населения и успел заработать себе особенную славу. Отличительные особенности этого банка заключается в неоправданно высоких процентных ставок, и высоким комисях за ведение и открытие счёта. Чтобы получить кредитную карту "Русского Стандарта". Процесс оформления не занимает много времени, банк имеет два отделения на "Ленинском проспекте" и на "Черной речке".

В банке "Русский стандарт" доступен широкий выбор кредитных карт, различающихся по тарифам и стоимости обслуживания, что позволяет легко подобрать подходящую услугу. Можно воспользоваться локальной или международной кредитной картой, в зависимости от того, где будут совершаться покупки, сделать выбор межу картами MasterCard или VISA Electron, получить возможность участия в программе скидок. Выбор весьма широк. Если захотите стать владельцем Visa Gold или MasterCard Gold, стоимость карты в этом случае составит 6000 рублей, ежемесячная плата взимается только в случае кредитового остатка на конец месяца, кредитная ставка составляет 9,9 процентов.

Процентную ставка по карте Visa электрон (карте эконом класса) - 29 % в месяц от суммы задолженности. По классической карте (класса "стандарт") - 23 % в мес. от суммы задолженности.

Комиссия за годовое обслуживание: по электрону - 300 руб. в год, по классической - 600 руб.

Лимит кредитования от 5000 до 300.000 рублей. Из документов для оформления кредит, требуется один общегражданский паспорт. Кредитные карты выдают: женщинам с 18 лет, мужчинам - с 23 лет, нет беспроцентного периода кредитования.

"Джии Мани" банк

Этот банк недавно появился на российском рынке и уже завоевал хорошие позиции. Количество стоек активных продаж растет в торговых центрах усиленными темпами. "Джии Мани" довольно быстро завоевал доверие потребителей. Процесс оформления занимает около 20 минут, для оформления необходимо всего два документа: паспорт и водительское удостоверение, или страховой полис. Годовая процентная ставка - 28%, процент за ведение счета - 1,8%. средняя процентная ставка по городу. Комиссия за годовое обслуживание 600 руб. Тоже стандартно. Минимальный пакет документов. Да еще и деньги получаешь сразу, в день обращения в банк. Нет беспроцентного периода кредитования, так называемого GRACE периода. Кредитные карты, к сожалению, выдается только в рублях. Поэтому за границей будет происходить конвертация, за эту операцию снимают дополнительную комиссию.

Кроме того, если вам уже 59 лет, то вы не можете получить кредитные карты, т.е. имеется верхнее ограничение по возрасту (Нижнее 21 год). Кредитные карты имеет такое странное название как "Виза Инстант". Несерьезно как-то, да и лично мне оно ни о чем не говорит. (Объясню: "Виза электрон" или "Виза классик" как-то понятнее).

Ну и лимит кредитования у них небольшой - от 10000 до 90000 руб. Этим банк тоже страхует риски. Да и бонусная программа на стадии зародыша.

Рассмотрим "Ситибанк". Этот банк на рынке кредитных карт находится дольше всех и, надо заметить, успешно здесь преуспел! "Сити" доверяют люди! Там очень активно берут кредитные карты.

"Ситибанк" предлагает на выбор два вида кредитных банковских карт: MasterCard и MasterCard Gold. Карта класса Gold предполагает больше возможностей в использовании и больше привилегий. При годовой процентной ставке 24-28%. Стандарт, опять же. Комиссия за годовое обслуживание у них великовата - классическая карта - 950 руб., голд - 2950 руб. Минимальный лимит как-то завышен - 15000 руб. Зато максимальный: по классике - 160.000 руб., по голду - 600.000 руб.

У "Сити" есть беспроцентный период кредитования. Правда, меньше, чем в "Альфе" - до 50 дней. (на деле, от 20 до 50).

Бонусная программа развита отлично - куча скидок тоже в разных сферах жизни - отличная новость. И в аэрофлот-бонус участвует.

Из документов обязательно к минимальному пакету еще 2НДФЛ, что у нас в России предоставляют неохотно. Кредитные карты открывается только в рублях. (Минусы уже известны вам).

Есть верхнее ограничение по возрасту - 60 лет. Нижнее тоже немаленькое - 22 года. Кроме того, ваш доход должен составлять не менее 9000 руб. А при предоставлении справки 2НДФЛ количество людей с таким доходом, как известно, резко снижается.

"Альфа-банк" Существует с начала 90-х гг. За это время успел зарекомендовать себя как надежный банк и как "банк для успешных людей". Это девиз банка. И он очень старается этому соответствовать. Все самые современные технологии: Интернет-банк, мобильный банк и телефонный банк успешно функционируют. Это удобно. Что касается процентных ставок. Они, примерно, как у всех - 27,99% в руб., 24,99% в валюте.

Комиссия за годовое обслуживание варьируется от 600 руб. до 6000 руб. в зависимости от категории карты. Минимальный лимит кредитования 5000 руб., эквивалент в долларах и евро. Максимальный - 240000 руб., эквивалент в долларах и евро.

Как уже стало понятно, банк предоставляет кредитные карты в трех валютах, что очень удобно для загранпоездок, тем более что переходить с рублевого счета на евро бесплатно и в режиме он-лайн, и за конвертацию платить не придется.

Из документов необходим паспорт и второй документ, удостоверяющий личность. Плюс можно предоставить справку о доходах. Там есть свои бонусы. Только по ней вы должны зарабатывать как минимум 5000 руб.. Верхнего возрастного порога нет, тоже плюс. Нижний, как у многих других, 21 год. Ну и самое главное, пожалуй - у "Альфы" самый длительный беспроцентный период кредитования - 60 дней!!! Да и еще он распространяется на обналиченные средства!

А уж что касается бонусной программы, все вообще шикарно - целая книжечка скидок в различных сферах жизни! Согласитесь, очень приятный пунктик. И в бонусной программе аэрофлота тоже участвуют. Единственно придется ждать две недели в среднем. Да еще и отказать могут. Причем легко, процент отказа очень велик.

Кроме более или менее стандартных условий получения и пользования кредитные карты в каждом банке есть свои дополнительные бонусы. Бонусы, из-за которых, мо мнению банка, должны приобрести именно его кредитные карты.

Самым бесспорным и главным их бонусом "ДжиИ мани Банк", является, естественно быстрота и удобство получения кредитные карты. Когда деньги нужны срочно, "Виза Инстант" - лучшее решение. Пришел практически в любой ТК или супермаркет и получил свою карту.

А это уже еще один бонус - доступность получения. Их практически не надо искать, они сами тебя найдут. Еще такое преимущество. Вот сделали вы себе кредитные карты, а пользоваться можно начать хоть через год, карта действует 2 года. И все это время вас будет ждать ваш доступный лимит. (Тогда как в "Альфе" и в "Сити", например, срок действия кредитные карты - 3 мес.)

·        -1,8% за ведение счета, помимо остальных действующих процентов.

·        -очень маленькая программа скидок (нам даже ее не предоставили).

·        -лимит карты нельзя увеличить

·        -нет беспроцентного периода кредитования

"Русский стандарт" Их главный бонус заключается в большом проценте получения кредитных карт. Идите и не сомневайтесь - здесь процент получения не 10%, как в ЗАО "Джии Мани" банк, а все 90%! Только возьмите их кредитные карты.

Еще бонус. Есть кредитные карты, которые автоматически вам высылаются, как только вы успешно погасили их потребительский кредит. Даже никуда ходить не надо - у вас уже есть "запасной кошелек"! По ним не взимается годовая плата, и процент небольшой обещают - 23%.

,9% в мес. от суммы задолженности

·        -очень большие проценты на деле.

·        -дурная слава банка

·        - кредитные карты можно сделать только в офисах, которых по Питеру всего 2.

·        -очень маленькая бонусная программа.

·        -нет беспроцентного периода кредитования

"Сити Банк"

У них бонусов огромное количество.

Во-первых, банк проверен временем, история достойная, дурных слухов, как про "Русский стандарт", не ходит. Уже отлично. Можно довериться. Да и вообще, каждый 8-й обладатель кредитные карты в мире - клиент Ситигруп.

Во-вторых, обещают 50 дней без процентов (от 20 до 50 точнее).

В-третьих, доступен Интернет-банк и телефонный банк.

В-четвертых, целая книжечка скидок в различных сферах жизни человека: в ресторанах, кафе, барах, магазинах одежды и обуви, в спортклубах, автосалонах, у тур-операторов и т.д.

В-пятых, специальная программа "Заплати в рассрочку".

·              Сниженная процентная ставка в магазинах-партнерах - 1,5% в месяц!

·              Сниженная процентная ставка в любых других магазинах - 1,84% в месяц!

·              Срок оплаты - от 1 года до 3 лет.

Далее, кредитные карты "Кэш бэк". Оплачивайте свои ежедневные покупки кредитной картой Ситибанка CASH BACK <#"516358.files/image013.gif">

График 8

На рис.1 представлены процентные соотношения объемов вложений крупнейших банков в различные типы медианосителей в с 2003г. По 2006г. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медиа, как ТВ и наружная реклама. Стратегия инвестирования в эти медиа в 2006 г. диаметрально отлична от стратегии предыдущего года. Так, если в 2005 г. ТВ занимало первую строчку в рекламных бюджетах крупнейших российских банков, а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2006 г. лидирующие позиции отданы наружной рекламе - 35% инвестиций. Такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета телерекламы - его доля в первом квартале 2006 г. составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и на радио. Объемы капиталовложений банков в печатную и радиорекламу остались практически на прежнем уровне. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях банков.

За последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно (табл. 1). Так, если рассматривать ТВ, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 г. объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 г. они увеличились в 2, 5 раза, а в 2005 г. вышли на уровень 2002 г. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Например, в 2002 г. им было ТВ, в 2003 г. - пресса, в 2004 г. - снова ТВ, а в 2005 г. первенство разделили ТВ и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%. Наименее финансируемым было радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружкой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций и, на наш взгляд, все еще недооценен банками-рекламодателями.

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа.

Более или менее равномерным можно считать отношение к наружной рекламе: в нее инвестируют все банки, причем доля наружки в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.

Рекламу в прессе также можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 г. стали "7 Дней", "Ведомости", "КоммерсантЪ", "КоммерсантЪ Деньги", "Эксперт"и "Профиль" -44% общих инвестиций.

Отношение банков к радио и ТВ прежде всего определяется задачами конкретной РК. Некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, а какие-то инвестируют большую часть бюджета в какой-то один канал, а остальные финансирует по остаточному принципу. Так, например, Citibank использует много рекламы на FМ-радиостанциях, что оправдано при привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи. ЗАО "Джии Мани" банк более 87% своего бюджета отдает на ТВ, а остальные медиа финансирует по остаточному принципу. Банк "Русский стандарт" вообще не считает приемлемым рекламироваться на радио и ТВ - две трети его рекламных расходов идет в прессу, а оставшаяся треть -на финансирование наружной рекламы. Сберегательный банк России инвестирует во все медиа, однако предпочтение отдает наружной рекламе.

Теперь перейдем от поверхностного анализа данных к более глубокому анализу банковских рекламных стратегий.

Постараемся разобраться в наличии связи между затратами банков на рекламу и уровнем материального благосостояния банка. Логичным было бы предположить наличие прямой корреляционной зависимости между этими показателями, выраженными в определенных величинах. Основное количественное воплощение стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя - это размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов.

На основании случайной бесповторной выборки было выделены показатели деятельности 128 банков, и на их основе построена матрица парных коэффициентов корреляции, приведенная в табл. 3. Рассмотрим уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.

Так, самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Кроме того, рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.

Анализировать стоимостные показатели вообще, а в рекламе в частности - дело неблагодарное. Проблема в том, что при расчете рекламных бюджетов в официальных данных используются расценки телекомпаний, издательских домов и владельцев носителей без учета скидок, надбавок и налогов, которые вносят значительные коррективы в реальное положение дел. Так, скидки на различные медиаканалы составляют: ТВ - 40-60%, пресса и радио - 20-30%. Скидки на наружную рекламу находятся в пределах статистической погрешности, поэтому их учетом можно пренебречь.

Помимо этого, стоит учесть, что исследование рекламных бюджетов в динамике осложняется различиями в стоимости одних и тех же рекламных услуг в разные периоды времени, курсовыми разницами и поведением рынка в целом. В теории эта проблема решается использованием индексов цен, однако статистика рекламной деятельности в России находится на самом раннем этапе своего развития, в результате чего возможность рассчитать эти коэффициенты отсутствует. Именно поэтому дальнейший анализ будет построен именно на показателях количества выходов рекламы в тех или иных носителях, а не на их стоимостном выражении.

Территориальное распределение банков и их расслоение отражает классическую ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы. График распределения выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г. выделяет Москву как явного лидера по обороту банковской рекламы (порядка 35%). Затем с огромным отрывом следуют Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а за ним остальные города регионального значения.

Однако к анализу данной ситуации можно подойти с другой позиции - рассматриваемые регионы довольно неоднородны по своей структуре, поэтому интересно подобрать для них некий общий знаменатель. Как вариант можно рассчитать число выходов наружной рекламы, приходящейся на душу населения. Тогда картина окажется несколько иной. На первом месте по числу выходов на душу населения в 2005 г. оказывается Ярославль, на втором - Тюмень. Москва занимает лишь четвертое место, а Санкт-Петербург - тридцать восьмое.

Анализ изменений в "Топ-10" рекламодателей по числу выходов рекламы, представленных в табл. 5, позволяет судить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке. Основные игроки 2005 г. плавно вошли в 2006 г., лишь немного изменив позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком - пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости объявить о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 г. замыкают активно кредитующие банки: "Дельта Банк", "Русский стандарт" и "Уралсиб".

О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку трудно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных видов медиа. Единственное, что можно отметить - затраты банков на рекламу в начале каждого года носят остаточный характер, поскольку рекламные бюджеты в большинстве банков утверждаются лишь к концу февраля.

Рекламный год, как уже было сказано, начинается наименьшей активностью банков в рекламе. Затем число выходов рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь - месяцы апогея рекламной активности, именно в конце года банки направляют на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность, в первую очередь, обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков - плановая. Они все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.

Анализ автокорреляционной функции позволяет выдвинуть предположение о наличии определенной статистической зависимости между числом выходов банковской рекламы в различные периоды с временным лагом в один месяц. Другими словами, инвестиции прошлых периодов оказывают влияние на объемы инвестиций в будущих периодах.

Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении РК, проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям медиа. Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики крупные банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые неэффективны, а соответственно, существует несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза от противного о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.

Точку в анализе этого вопроса можно поставить именно качественной группировкой банков по основным видам медианосителей.

Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 г. по первый квартал 2006 г. В результате выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей.

В результате кластерного анализа были выделены три основные медиастратегий, используемые банками при планировании РК.

Первая стратегия предполагает равномерное распределение выходов рекламы в СМИ. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна - из 42 исследуемых банков в нее вошли 33, среди которых Росбанк, "Петрокоммерц", Газпромбанк, "Юниаструм", "Союз", "Русский стандарт", а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Ralffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, "Спартак-Банк", Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны, можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные РК во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два - Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой они рекламируются, можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает "Московский Комсомолец", в котором суммарно у него было 245 выходов, "Аргументы и Факты" - 180 и газету "Антенна" -175. Банк Москвы активно рекламируется в "Вечерней Москве" - 692 выхода, "МК-Бульваре" - 201, "Коммерсанте" и "Коммерсанте Деньги" - 81 и 92 выхода соответственно (табл. 4).

Третья стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: ТВ и радио, - в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны. Этой стратегии придерживаются 7 из 42 рассмотренных банков: "Авангард Банк", Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк России и "Альфа-Банк".

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, в которых рекламируются эти банки. С целью определить предпочтения банков при выборе телеканала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: "Первый канал", "Россия" и НТВ; вторая категория каналов включает в себя каналы "Спорт", Euronews, ТВЦ; третья -каналы развлекательного характера - 7ТВ, СТС, Ml, РенТВ и т.д.

Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы по своим предпочтениям в выборе телеканалов. Первая группа проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая наибольший акцент в своей рекламной деятельности на ТВ делает на каналах второго эшелона - Спорт", Euronews, ТВЦ. Из 7 рассматриваемых банков только "Авангард Банк" и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.

Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узко направленной тематикой эфирного вещания - "Спорт" и Euronews. Так, "Авангард Банк" рекламируется преимущественно на канале Euronews - 4422 выхода с 2002 г., Содбизнесбанк предпочитает "Спорт", НТВ и Euronews - 2139, 1094 и 992 выхода соответственно. Импэксбанк активно дает свою рекламу на ТВЦ (1454 выхода) и на канале "Спорт" (1212 выходов). Citibank предпочитает каналы первого эшелона - "Россию" (626 выходов) и "Первый канал" (478 выходов). Излюбленный канал распространения рекламы Внешторгбанка также "Спорт" -1671 выход. "Альфа-Банк" крайне равномерно распределяет выходы своей рекламы на ТВ - дисперсия количества выходов на различных каналах минимальна. Сбербанк России активно рекламируется на каналах "Спорт" и "Россия" -2557 и 1248 выходов, соответственно.

Что касается формата телерекламы, то наиболее часто используемая продолжительность рекламного ролика - 5 с. В этом формате в 2005 г. вышло 26% всей банковской рекламы на ТВ. 24% роликов составили по длительности 15 с. Наименее востребованным форматом можно считать 25 с и 35 с. Такой продолжительностью воспользовались в 1% и 7% случаев, соответственно.

Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает использование радио. В последнее время наиболее часто в рекламных целях задействуют "Авторадио", "Серебряный дождь", "Радио 7", "Европа Плюс", "Русское радио", "Эхо Москвы".

Проведенный комплексный статистический анализ состояния и динамики рынка банковской рекламы позволил выявить ряд тенденций и описать основные подходы к формированию банками РК, проанализированная динамика выходов банковской рекламы позволила установить наличие сезонных компонент.

Банковская реклама - это действенный инструмент для привлечения клиентов (прежде всего, физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей затрат на рекламу банка с прибылью банка позволяют рекомендовать банкам при разработке рекламной стратегии использовать более точные методы конкурентного анализа и системы медиапланирования, что позволит увеличить отдачу на вложенные инвестиции (коэффициент ROI(4)).

. Мы отдаем себе отчет, что реклама - только часть комплекса маркетингового продвижения (наравне с PR и GR, стимулированием сбыта и личными продажами), но в этой статье мы сознательно рассматриваем продвижение в аспекте рекламной деятельности банков в массовых медианосителях, в том числе СМИ.

4.3 Ребрендинг и продвижение

В этой части речь пойдёт о ребрендинге, об основных его стадиях, о его результатах. 28.09.2006 Дельта банк официально объявит о смене названия и запуске новой рекламной кампании. Одновременно с новым названием GE Money Bank кредитная организация намерена продвигать два розничных продукта -- кредитные карты VISA и кредиты наличными на любые нужды. Участники рынка с интересом отнеслись к новым продуктам конкурента, но считают, что их успех будет зависеть от условий кредитования.

График 9

Банк представил стратегию вывода нового брэнда. новая рекламная кампания стартовала в первую неделю октября 2006 года. Она проводилась в Москве, Санкт-Петербурге и городах, где Дельта банк имеет собственные региональные представительства -- Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Челябинске, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Стилистика брэнда будет сохранена: на белом фоне вместо "Дельта банк" будет написано синими буквами "GE Money Bank". В столицах он будет рекламироваться на телевидении, в метро и на уличных билбордах. В других регионах рекламу разместят и в прессе.

Напомним, что компания General Electric Customer Finance (GECF) приобрела Дельта банк в ноябре 2004-го. Условия сделки были очень выгодными для продавцов - предложенная сумма в несколько раз превышала не только капитал банка, но и его активы. Дело в том, что GECF платила не столько за бизнес банка, сколько за его перспективы. По сути, она тем самым покупала входной билет на российский рынок потребительского кредитования. За два года после покупки Дельта банка компания вложила в его развитие около $20 млн и только сейчас решила сменить название. Таким образом, компания GE Money, один из ведущих операторов на международном рынке финансовых услуг, работающий в 50 странах мира, вышла на российский рынок не только капиталом, но и вывела собственный брэнд. "Фактически все это время после покупки Дельта банка компания занималась укреплением базы для дальнейшего роста в России. Сейчас в основном банк будет заниматься внедрение новых продуктов и расширением дистрибуции. Под брэндом GE Money Bank российским клиентам будут предложены не только потребительские кредиты, но и различные ипотечные программы, которые появятся уже в 2007 году.

Одновременно с ребрэндингом банк запустит масштабную рекламу двух банковских продуктов -- кредитных карт и наличных кредитов на любые цели. До настоящего времени банк активно рекламировал только револьверные кредитные карты VISA Instant, а кредит наличными предлагался в некоторых точках продаж только москвичам. "С момента покупки Дельтабанка изменили всю внутреннюю инфраструктуру к стандартам GE и с октября массово запускается оба продукта в Москве и регионах. Вся кампания рассчитана на период до конца 2006 года. На рекламу нового названия отводится один месяц, остальное время посвятят продуктам. Точную сумму рекламного бюджета в Джии Мани банке раскрывать не стали, отметив, что он составит несколько миллионов долларов.

График 10

По мнению участников рынка, смена российского брэнда на западный положительно будет воспринята той категорией потребителей, на которую рассчитаны оба продукта. "Наш рынок не настолько заполнен мощными брэндами и занять серьезные позиции с новым возможно,-- считает директор по маркетингу ФК "Уралсиб" Максим Савицкий,-- а банк с иностранным названием российский клиент воспринимает как более надежный". Предложения наличных кредитов и кредитных карт в этой связи могут оказаться для клиентов более привлекательными, чем экспресс-кредитование. "В торговые сети идти уже поздно, да и вряд ли Дельтабанк готов принимать на себя риски, связанные с экспресс-кредитованием",-- считает глава департамента розничных продуктов и услуг ММБ Алексей Аксенов. Впрочем, по словам старшего вице-президента Промсвязьбанка Валерия Кардашова, "потребитель уже научился хорошо считать и успех программ Дельтабанка будет зависеть от условий кредитования.

По итогам ребрендинга количество новых клиентов банка увеличилось в 2,5 раза в декабре 2006 по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Причем, в результате активной финальной фазы ребрендинга в конце 2006 года, клиентская база увеличилась на 14% за счет клиентов, ранее не пользовавшихся кредитными услугами вообще.

По результатам проведенного исследования, все респонденты отметили, что видели рекламу банка в основном на ТВ, в метро и на улицах города, а клиенты - еще и в отделениях. В сравнении с данными, полученными по итогам весенней рекламной кампании (проходила с 16 марта по 1 мая 2006 года), осенью узнаваемость ТВ рекламы банка повысилась на 10%.

В конце 2006 года продажи банковских продуктов выросли в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Прошедшая кампания по ребрендингу стала одной из многих составляющих нашей двухлетней работы, позволивших нам достичь таких показателей".

Исследование результатов ребрендинга проводило агентство "TNS Маркетинговый Информационный Центр" по заказу Банка в течение 5-и недель в период с 12 ноября по 16 декабря 2006 года, в Москве, по репрезентативной выборке методом личного интервью. Число опрошенных респондентов - 600 человек, включая клиентов и не-клиентов банка.

Общие затраты банка на активную фазу ребрендинга, с октября по декабрь составили около 3 млн. долларов. Для продвижения бренда на российском рынке были использованы такие каналы коммуникации как: реклама на телевидении и радио, реклама в метро, на городских билбордах, в печатной прессе, а также реклама в отделениях банка.

5. Охрана труда. Организация рабочего места маркетолога

.1 Организация охраны труда в коммерческом банке "Джии Мани" банк.

Законодательство Российской Федерации об охране труда основывается на Конституции Российской Федерации и состоит из Федерального закона "Об основах охраны труда в Российской Федерации" от 17.07.99 г. № 181-ФЗ, других федеральных законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации.

В "Джии Мани" банке охрану труда работников, в том числе и работников отдела маркетинга, обеспечивает отдел охраны труда. Задачами данного отдела являются :

·      управление охраной труда, организация и проведение профилактической работы по обеспечению безопасных условий труда работников, предупреждению производственного травматизма, профессиональных заболеваний и заболеваний, обусловленных производственными факторами, осуществление контроля за соблюдением законодательства, норм и правил по охране труда.

Отдел охраны труда следит за тем, чтобы рабочие места сотрудников соответствовали санитарным привалам и нормам, а также рекомендациям эргономики.

.2 Общее описание вида деятельности маркетолога

В современных условиях автоматизированного учета маркетолог должен вести учет с использованием современных программных продуктов.

Работа "Джии Мани" банка заключается, кредитовании физических лиц, и юридических лиц, в крупных торговых центрах, а также отделениях банка. Задача маркетолога заключается в разработке комплексных мер по продвижению банковских продуктов и услуг, а также контролем и мотивацией сотрудников.

На сегодняшний день, процесс работы маркетолога, стал более автоматизированный. Применение компьютерной обработки данных при работе значительно облегчает работу маркетолога. Однако ему приходится целый день проводить перед компьютером, в офисе.

Маркетологи, работающие на компьютере, сталкиваются с воздействием физически опасных и вредных производственных факторов. К ним относятся повышенный уровень шума, повышенная температура воздуха, отсутствие или недостаточная освещенность рабочей зоны, электроток, статическое электричество и т.п.

В соответствии с ГОСТ 12.0.003-74* основными опасными и вредными производственными факторами (ОВПФ) на рабочем месте экономиста, оснащенного ПЭВМ, являются физические и психофизиологические.

Основные ОВПФ, возникающие на анализируемом рабочем месте, а также их источник и меры по их нормализации приведены в таблице 5.3.1

Таблица 5.3.1. Характеристика основных ОВПФ

В связи с тем, что на рабочем месте маркетолога возникает достаточно большое количество ОВПФ, неблагоприятно влияющих на работу маркетолога, а также на его физическое и психологическое состояние, необходимо обеспечить такие условия труда, чтобы работа в течении длительного периода времени не наносила вреда.

.3 Общая характеристика помещения и рабочих мест

Компьютерная техника значительно облегчает труд маркетолога, однако, может нанести вред здоровью, особенно при длительном и непрерывном использовании в течении рабочего дня. Создание рабочего места происходит с учетом требований СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03, которые устанавливает санитарно-эпидемиолигические требования к персональным электронно-вычислительным машинам (ЭВМ) и условиям труда.

.3.1 Характеристика производственного помещения

Отдел маркетинга "Джии Мани" банка расположен в старинном здании на втором этаже. Кабинет, где организованы анализируемые рабочие места маркетологов, имеют следующие параметры :

·   Длина - 5,2 м, ширина - 4,9 м, общая площадь - 25,5 м²

·        Средняя площадь на одно рабочее место с ПЭВМ - 4,2 м²

·        Высота потолка - 4м

·        Общий объем помещения - 102 м ³

·        В помещении расположены два окна: высота - 3 м, ширина - 2 м. Окна снабжены жалюзи

Цвет стен в кабинете - бежевый. Пол линолеумный. В помещении кабинета оборудованы шесть рабочих мест

Схема расположения рабочих мест представлена на рисунке 5.3.1.1

Рис. 5.3.1.1 .Организация рабочих мест в анализируемом помещении.

Условные обозначения :

Согласно СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 площадь на одно рабочее место, оборудованное ПК с жидкокристаллическим монитором, должна составлять 4,5 кв.м. Площадь анализируемых рабочих мест не удовлетворяет данному параметру ( 4,2 кв.м) С учетом того, что в кабинете расположено 6 рабочих мест и площадь каждого их них должна быть 4,5 кв. м, общая площадь помещения должна быть не менее 27 кв.м. Общая площадь кабинета меньше данного показателя.

.3.2 Характеристика рабочего места

Расстояния между рабочими столами с ЖК мониторами (в направлении тыльной части одного ЖК монитора и другого ЖК монитора) более 2 м (соответствует требованиям СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03), кроме рабочих мест 1 - 2 и 4 - 5 , где оно равно 0,5 м (см. рисунок 6.4.1.1). Экраны мониторов ЭВМ расположены на оптимальном расстоянии от глаз пользователя - 600-700 мм. Рабочие места, снабженные ЭВМ, по отношению к окнам располагаются так, что естественный свет падает преимущественно сбоку. Естественной освещенности достаточно для работы с ПЭВМ. Рабочие места не оборудованы какими-либо осветительными приборами.

ПЭВМ подключены к розеткам электропитания по рекомендуемым правилам (см. рисунок 5.3.2.1 )

Рис. 5.4.2.1 Рекомендуемая схема компоновки рабочих мест.

Также в кабинете расположены шкафы и стеллажи, в которых хранятся бумаги и необходимая для работы документация.

Конструкция рабочих мест обеспечивает оптимальное размещение на их поверхности используемого оборудования (компьютер, телефон, принтер, факс) с учетом характера выполняемой работы. Рабочие столы отвечают современным требованиям эргономики. Высота рабочей поверхности стола соответствует требованиям ГОСТ 12.2.032-78 "Рабочее место при выполнении работ сидя. Общие эргономические требования.". Согласно данному ГОСТу высота рабочей поверхности в мм для женщин и мужчин, выполняющих такие виды работ как, печатание на машинке, типографских станках, перфораторах, легкая сборочная работа более крупных деталей составляет 655 мм, а при выполнении легких работ (монтаж более крупных деталей, конторская работа, станочные работы, не требующие высокой точности, и др.) - 725 мм. В анализируемом помещении высота рабочей поверхности на всех рабочих местах составляет 725 мм.

Конструкция рабочих стульев обеспечивает поддержание рациональной рабочей позы при работе и позволяет изменять позу в зависимости от выполняемой работы (работа с документами или работа с ЭВМ). Высота сиденья регулируется от 350 до 600 мм, угол наклона регулируется вперед до 15 градусов и назад до 5 градусов.

Краткая характеристика каждого рабочего места (1-6) представлена в таблице 5.3.2.1.

Таблица.5.3.2.1 Краткая характеристика рабочих мест

.3.3 Характеристика освещенности

Искусственный свет в помещении обеспечивается лампами общего освещения. Число осветительных приборов - 6. Число ламп в осветительном приборе - 4, лампы газоразрядные.

Для общего освещения освещенность рабочей поверхности определяется по формуле :

E= (N*Ф*h*n)/(S*z*k) , где

- количество осветительных приборов;

Ф - световой поток от одной лампы (лм);

η - коэффициент использования светового потока ламп, учитывающий долю общего светового потока, приходящего на расчетную поверхность, и зависящий от типа светильника, коэффициента отражения потолка ρ_п и стен ρ_с, высоты подвеса светильника, размеров помещения, определяемых индексом i помещения;- число ламп в осветительном приборе;- площадь помещения (м²);- коэффициент отношения средней освещенности к минимальной (z = 1,15 для ламп накаливания, z = 1,10 для люминисцентных ламп);- коэффициент запаса (k = 1,4 при работе с ПЭВМ)

Таким образом, освещенность рабочей поверхности в анализируемом помещении составляет :

Е= (6*3000*0,25*4) / (25,5*1,1*1,4) = 458 (лк)

Полученное значение удовлетворяет требованиям СанПиН 2.2.2./2.4.1340-03, согласно которым освещенность рабочего места экономиста Е в случае использовании газоразрядных ламп должна составлять 300-500 лк.

.3.4 Микроклимат производственного помещения

В помещении ежедневно проводится сухая и влажная уборка, через каждый час проводится вентиляция помещения.

Температура, влажность и скорость воздуха контролируются в основном при помощи кондиционера. Работу, выполняемую экономистом, по энергозатратам можно отнести к категории легкой Iа или Iб. Параметры микроклимата рабочей зоны (температура воздуха, влажность воздуха, скорость движения воздуха) должны соответствовать допустимым значениям для постоянного рабочего места согласно ГОСТ 12.1.005-88.

Фактические значения выше перечисленных показателей в разные периоды года в сопоставлении с допустимыми значениями согласно ГОСТ 12.1.005-88 приведены в таблице 5.4.4.1

Таблица 5.3.4.1 Характеристика параметров микроклимата.

Из таблицы 5.3.4.1 видно, что параметры микроклимата анализируемой рабочей зоны соответствуют рекомендуемым значениям ГОСТ 12.1.005-88.

.3.5 Тяжесть и напряженность трудового процесса

Тяжесть труда - это характеристика трудового процесса, отражающая преимущественную нагрузку на опорно-двигательный аппарат и функциональные системы организма (сердечно-сосудистую, дыхательную), обеспечивающие его деятельность.

Для работы маркетолога тяжесть трудового процесса характеризуется общим числом стереотипных рабочих движений, величиной статистической нагрузки, формой рабочей позы, степенью наклона корпуса, перемещением в пространстве. Согласно гигиеническим критериям оценки и классификация условий труда по показателям вредности и опасности факторов производственной среды, тяжести и напряженности трудового процесса. Работу маркетолога по тяжести трудового процесса можно отнести к оптимальной - легкая физическая нагрузка. Основные показатели, характеризующие работу бухгалтера, а также их значения в соответствии с гигиеническими требованиями, приведены в таблице 5.3.5.1

Таблица 5.3.5.1 Характеристика тяжести трудового процесса.

Напряженность труда - это характеристика трудового процесса, отражающая нагрузку преимущественно на центральную нервную систему, органы чувств, эмоциональную сферу работников.

К факторам, характеризующим напряженность труда бухгалтера, относятся: интеллектуальные, эмоциональные нагрузки, степень монотонности нагрузок, режим работы.

Работу маркетолога по напряженности трудового процесса можно отнести к допустимой- напряженность труда средняя, а в некоторых случаях (например, для главного маркетолога,) - к вредной с напряженностью 1 степени.

В таблице 5.3.5.2 приведены основные показатели и значения напряженности трудового процесса маркетолога.

Таблица 5.3.5.2 Характеристика напряженности трудового процесса.

Заключение

Анализ организации рабочего места маркетолога, коммерческого "Джии Мани" банка свидетельствует об удовлетворительном выполнении норма СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03.

Анализируемые рабочие места по отношению к окнам располагаются так, что естественный свет падает преимущественно сбоку, что исключает блики на мониторе ПК. Естественной освещенности достаточно для работы с ПЭВМ. Освещенность рабочей поверхности (458 лк) удовлетворяет требованиям СанПиН 2.2.2./2.4.1340-03, согласно которым освещенность рабочего места маркетолога, в случае использовании газоразрядных ламп должна составлять 300-500 лк.

ПЭВМ подключены к розеткам электропитания по рекомендуемым правилам. Конструкция рабочих мест обеспечивает оптимальное размещение на их поверхности используемого оборудования (компьютер, телефон, принтер, факс) с учетом характера выполняемой работы. Рабочие столы отвечают современным требованиям эргономики. Конструкция рабочих стульев обеспечивает поддержание рациональной рабочей позы при работе и позволяет изменять позу в зависимости от выполняемой работы. Параметры микроклимата соответствуют ГОСТ 12.1.005-88.

Тем не менее, имеются и существенные недостатки в организации рабочих мест. Так, например, площадь рабочей зоны и общая площадь помещения не соответствует требованиям СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03. Расстояния между некоторыми рабочими столами с ЖК мониторами (в направлении тыльной части одного ЖК монитора и другого ЖК монитора) не соответствует требованиям СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 - расстояние равно 0,5 м.

Список использованных источников

1.         Годовой отчет о деятельности "Джии Мани" банка за 2004,2005,2006 года.

2.       Федеральный закон "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) от10.07.2002 №86-ФЗ.

3.       Ресурсы сети Интернет и внутрикорпоративные сайты компании. www.ge.com, www.workplaсe.ge.com, www.banki.ru, и т.д.

.        Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" (в редакции Федерального закона от 03.02.06 №17-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями).

.        Федеральный закон "О кредитовании на территории РФ" от 11.03.97 №48-ФЗ.

.        Федеральный закон "О валютном регулировании и валютном контроле от 10.12.2003 №173-ФЗ.

.        Федеральный закон "Об ипотеке (залоге недвижимости)" от 16.07.98 №102-ФЗ.

.        Федеральный закон " О лизинге" от 29.10.98 №164-ФЗ.

.        Положение ЦБ РФ "О порядке ведения кассовых операций в кредитных организациях на территории Российской Федерации" от 05.01.98 №199-П.

.        Положение ЦБ РФ "О безналичных расчетах в Российской Федерации" от 03.10.2002 №2-П.

.        Гражданский кодекс Российской Федерации Федеральный закон от 30.11.94 №51-ФЗ.

.        Регламент по взаимодействию Дирекции по работе с клиентами и коммерческими подразделениями, Porter M.EChoix strategique et concurrence- Paris: Economica, 1982.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга/Перс англ- М.: Прогресс, 1990- 736 с.

.        Мардас А.Н., Мардас О.А. Организационный менеджмент - СПБ.: Питер, 2003. - 336 с.

.        Нормы и правила охраны труда на гражданских предприятиях. От 15,02,2002.