Маркетинговые возможности предприятия

Маркетинговые возможности предприятия

Введение

В настоящее время роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации очень велика. От того, как ведётся маркетинговая деятельность компании, зависят такие важные показатели как прибыльность, уровень продаж, рентабельность и др. Важнейшую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. На сегодняшний день, в условиях мирового финансового кризиса, использование продуманной и четкой маркетинговой стратегии является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Часто с течением времени маркетинговая стратегия, которая была запущена на начальном этапе развития фирмы, не подходит предприятию, так как рыночные условия постоянно меняются. Поэтому неверно выбранная стратегия не позволяет достигать фирме запланированных показателей. Далее образуется необходимость разработки новой маркетинговой стратегии предприятия. Целью данной курсовой работы является проведение анализа рыночных возможностей для компании «XXX». Компании, которая занимается реализацией немецких легковых автомашин, на XXX рынке. Также компания предоставляет услуги нескольких автомастерских, магазина автозапчастей и автомойки. В настоящее время компания «XXX» испытывает сильное влияние всемирного экономического кризиса, и остро нуждается в кардинальных изменениях маркетинговой стратегии.

Сущность анализа маркетинговых возможностей

·        Исследования - стартовая позиция маркетинга на предприятии

·        Анализ маркетинговых возможностей содержит исследование потребностей и желаний клиентов, а также анализ возможностей удовлетворить эти потребности лучше и интенсивнее, чем конкуренты

Таблица 1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Оценка маркетинговых возможностей:

·        Маркетинговая возможность фирмы ― это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

·        Ресурсы фирмы

·        Цели фирмы

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании!

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

. Замеры и прогнозирование спроса;

. Сегментирование рынка;

. Отбор целевых сегментов;

. Позиционирование товара на рынке.

. Замеры и прогнозирование спроса:

·        Для оценки нынешнего размера рынка выявить все продающиеся на нем товары

·        Выявить будущий размер рынка

·        Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка:

·        Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении

·        Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

. Отбор целевых сегментов:

Данный отбор основывается на использовании одного из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

. Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, один товар группе лиц среднего возраста.

. Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство одного товара для всех типов покупателей.

. Ориентация на группу потребителей.

. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность.

. Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Рис. 1. Пять способов охвата рынка

. Позиционирование товара на рынке:

·        Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств.

·        Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Позиционирование товара на рынке - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Практическая часть

Описание компании

Миссия

Свобода передвижения является одним из основополагающих факторов современного общества и экономики. Одно из самых важных и удобных средств передвижения в современном мире - автомобиль. Выбор, приобретение, эксплуатация автомобиля - серьезный процесс на любом этапе. Мы стремимся избавить наших покупателей от различных потерь и минимизировать затраты на обслуживание и амортизацию автомобиля. Мы стремимся оказывать покупателям постоянную поддержку до, во время и после покупки. Наша цель - предоставить нашим покупателям больше свободы и комфорта. Но, нам нужен осознанный выбор и мы не стремимся продать любой ценой, ибо нет ничего более страшного для предприятия, чем неудовлетворенный клиент. Мы способны предоставить своим покупателям самые популярные автомобили Европы. Мы хотим, чтобы у наших клиентов не было никаких проблем с эксплуатацией автомобиля. Мы хотим, чтобы у наших клиентов больше времени оставалось на маленькие жизненные радости. Мы принимаем проблемы покупателей близко к сердцу и всегда готовы их решать. Мы всегда хотим относиться к нашим покупателям, как к дорогим гостям в нашем доме и стремимся создавать максимально комфортные индивидуальные условия для каждого покупателя в отдельности. Таким образом, наша миссия - предоставить максимально возможный комфорт и свободу при относительно небольших затратах. Мы понимаем, что постоянное стремление к совершенству - залог успешной работы.

Область деятельности компании

Компания «XXX» в 2002 году начала свою деятельность как предприятие, в основе которого лежала реализация подержанных автомобилей из Германии. А уже в 2006 году компания приобрела внушительную торговую площадь, и открыла несколько автомастерских, с новейшим оборудованием. Головной офис компании расположен в городе XXX. Он обустроен всеми необходимыми помещениями и размещен в непосредственной близости от торговой площади, где выставляется товар. «XXX» представляет собой общество с ограниченной ответственностью. У компании 2 соучеиредителя, которые обладают долями уставного капитала, равными 50 процентам.

Важнейшим моментом является то, что один из партнёров проживает на территории Германии. Являясь гражданином этой страны, будуче компитентным в данной сфере и имея свободный доступ к рынку автомашин в Германии, этот партнёр способен обеспечить необходимое качество и гарантии предоставляемых услуг со своей стороны.

Основной принцип компании «XXX» - это надежности и качества предоставляемого товара и услуг.

Предоставляемые услуги и товары

Спектр товаров и услуг предоставляемый компанией «XXX» на сегодняшний день:

·        Продажа подержанных автомобилей

·        Продажа автозапчастей и моторных масел

·        Ремонт и диагностика автомобилей

·        Услуги автомойки

·        Предоставление услуг автострахования

Таблица 2

Таблица 3. SWOT-анализ

Применение теории на практике

Как мы заметили на схеме «Управленческая структура» (Схема №1), не существует отдела маркетинга. Так, как на протяжении всего периода существования фирмы, данным вопросом занимался сам директор компании. И ограничивалось это лишь размещением рекламы в нескольких газетах, журнале «Автофото» и двух интернет порталах. На сегодняшний день подобная стратегия крайне не эффективна. Поэтому предлагается увеличить затраты компании и нанять нескольких специалистов по маркетингу, и таким образом создать «Отдел маркетинга» с двумя подразделениями.

Анализ рыночных возможностей фирмы

Так, как фирма уже имеет отдел маркетинга и его подразделения, следует начать с исследований. А именно с Анализа рыночных возможностей фирмы.

Анализ рыночных возможностей состоит из нескольких этапов:

. Оценка маркетинговых возможностей

. Отбор целевых рынков

Выявление новых рынков

На данном этапе используется сетка развития товара и рынка (Таб.1). Сетка содержит четыре способа выявление новых рынков:

1.       Более глубокое проникновение на рынок

2.       Расширение границ рынка

.        Разработка нового товара

.        Диверсификация

Наши специалисты по маркетингу считают что более подходящие способы выявления новых рынков, для компании «XXX», это Более глубокое проникновение и Разработка нового товара.

В случае компании «XXX», Более глубокое проникновение это:

·        Снижение цен на не популярные марки автомобилей

·        Увеличение расходов на рекламу местного значения (вблизи торговой площади)

·        Распространение авто запчастей через большее количество магазинов

То есть, происходит привлечение новых клиентов, не теряя при этом никого из своих нынешних.

Далее Разработка нового товара:

·        Продажа и установка автосигнализаций

·        Продажа совершенно новых марок автомобилей, рассчитанных на различные группы пользователей. (к примеру марки автомобилей восточных производителей)

·        Продажа и установка автопокрышек.

Оценка маркетинговых возможностей

Данный этап мы разберём по схеме «Оценка маркетинговых возможностей»

После наложения возможностей компании и рынка на схему «Оценка маркетинговых возможностей» становится ясно, что фирме «XXX» ничего не мешает достигнуть запланированных целей. Так, как копания имеет достаточно капитала и чётко поставленную стратегию.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

. Замеры и прогнозирование спроса;

. Сегментирование рынка;

. Отбор целевых сегментов;

. Позиционирование товара на рынке.

. Замеры и прогнозирование спроса

Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса.

Таким образом, на первом этапе целевых рынков перед отделом маркетинга стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок

. Сегментирование рынка

Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы.

. Отбор целевых сегментов

Данный отбор основывается на использовании одного из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

. Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, определённую марку автомобиля группе лиц среднего возраста.

. Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть продажа моторного масла одного вида для всех типов покупателей.

. Ориентация на группу потребителей. Фирма может принять решение продавать все виды автопокрышек, необходимых для конкретной группы потребителей.

. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой. В нашем случае это может быть продажа автомобилей и предоставление услуг кафетерия.

. Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента авто запчастей, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов потребителей.

Проведя анализ конкурентов компании «Latauto», можно увидеть, что компания имеет всего три серьёзных конкурента:

. Компания «Kronos»

Литовская компания компания «Kronos», созданная 1996 году, является главным конкурентом компании «XXX». «Kronos» занимается реализацией американских и немецких автомобилей на рынках Латвии, Литвы и Эстонии. За сравнительно небольшое время компания заслужила безупречный имидж среди своих заказчиков и партнёров в Прибалтике. Компания специализируется на оптовых поставках для автосалонов, а также работает по заказам частных лиц.

Основным направлением деятельности компании являются:

·              Продажа подержанных автомобилей

·              Продажа автозапчастей

·              Дополнительная комплектация автомобиля

2. Компания «LBC»

Компания «LBC» создана в 2004 году. Компания занимается поставкой подержанных и аварийных автомобилей, с ведущих авто аукционов США. Компания «LBC», работающая на Латвийском рынке, значительно меньше компании «XXX», но при этом более мобильна, так как не имеет торговых площадей, и работает исключительно по предварительному заказу через интернет. Клиенты компании имеют реальную возможность купить подержанные и аварийные автомобили из США, списанные страховыми компаниями напрямую без посредников, используя компьютерную базу данных встроенную в сайт компании «LBC».

. Часные лица

Третьим, из основных конкурентов компании «XXX», являются так называемые частные лица. Они представляют, хоть и не большую, но достаточно серьёзную угрозу, так как их число растёт с каждым годом. По приблизительному анализу, специалистов по маркетингу компании «XXX», число данных лиц, за последние восемь лет, увеличилось почти в шесть раз. Основная их деятельность - это торговля подержанные автомобили, достаточно часто со скрытыми дефектами, так как данные автомобили принадлежат к низшей ценовой категории.

Основным направлением деятельности частных лиц является:

·              Продажа подержанных автомобилей

·              Продажа автозапчастей

Выводы

Проведя полный анализ рыночных возможностей компании «XXX», можно сказать, что создание маркетингового отдела было продуманным шагом в развитии фирмы. Так как анализ рыночных возможностей показал:

1.       Компания имеет возможность более глубокого проникновения на уже существующие сегменты рынка. При помощи снижение цен на не популярные марки автомобилей и увеличение расходов на рекламу местного значения.

2.       Компания может уверенно и без опаски предлагать новые товары и услуги. Такие как: продажа автомобилей более низкой ценовой категории, продажа и установка автосигнализаций, продажа и установка автопокрышек, а так же предоставление услуг кафетерия расположенного вне посредственной близости от торговой площади.

.        Так же компания получила полную информацию о своих главных конкурентах, и на данный момент знает все их слабые и сильные стороны.

При соблюдении намеченной стратегии, в течение следующего года, планируются изменения в SWOT-анализе и в финансовых показателях фирм.

маркетинговый рынок миссия анализ

Список литература

1.  «Marketing Essentials». Ф. Котлер

2.       «Маркетинг». Методические материалы. А. Вишневская.

.        «Маркетинг». Лекции. В. Сиперковский

.        http://marketing-tut.ru

.        http://www.4 p.ru/main/

7.       http://www.finam.ru/dictionary/wordf01A6A00019/default.asp? n=1

8.       http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch07_i.html

.        http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G5_3.html

.        http://www.market-pages.ru/osnmark/21.html

.        http://www.rae.ru/monographs/48-1621