Исследование маркетинговой деятельности ООО 'Магма-Опт'

Исследование маркетинговой деятельности ООО 'Магма-Опт'

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

.1 Основные понятия системы маркетинга в организации, цели и задачи

.2 Принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

.3 Принципы разработки маркетинговой стратегии организации

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

.3. Маркетинговая стратегия предприятия. SWOT-анализ.

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии орагнизации

.1 Разработка маркетинговой стратегии организации

.2 Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии организации

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

В условиях рыночных отношений, повышения уровня самостоятельности предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что в условиях ориентации на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, то есть деятельность направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

В связи с этим целью выпускной квалификационной работы стала разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения цели необходимо разрешить следующие задачи:

-   раскрытие теоретических основ разработки маркетинговой стратегии

-       проведение анализа маркетинговой среды предприятия и состояния

-       маркетинговой деятельности

-       разработка стратегии маркетинга для организации

Объект исследования - ООО «Магма-Опт», является оптовым поставщиком мясной продукции для промышленной переработки и свободной реализации

Предметом исследования - маркетинговая деятельность организации

Методы исследования использованные при выполнении курсовой работы: ситуационный анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование, экономические анализ и оценка деятельности организации.

Основными источниками при написании данной работы - отечественная и зарубежная маркетинговая литература, маркетинговым стратегиям и маркетинговой деятельности на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований.

Практическая значимость. В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в маркетинге. Особенно нуждаются в информации о спросе на отдельные виды продукции производственные предприятия.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга на предприятии является основной философией предпринимательства в условиях рыночной экономики.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

.1 Основные понятия системы маркетинга в организации, цели и задачи

В основе термина “маркетинг” лежит слово “market”, что означает “рынок”. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В самом общем смысле - «маркетинг» - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг - наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Komлep определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». [32] Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.

Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача которого - управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли».[68] Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Амблер Т. в своей книге «Практический маркетинг» описывает следующие проблемы в определении маркетинга: «Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту.[3] Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.»

Таким образом, по Амблеру, маркетинг - это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг - среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала..[3]

По мнению Е. П. Голубкова, «маркетинг, согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.».[20]

В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин “product” зачастую переводится как “товар”. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.) Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар”, в публикациях, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1.   Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2.    Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3.      Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

.        Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным. [18]

Задачи маркетинга заключаются в следующем:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

. Формирование ассортиментной политики фирмы.

. Разработка ценовой политики фирмы.

.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

. Сбыт продукции и услуг фирмы.

. Коммуникации маркетинга

. Сервисное обслуживание.

.2 Принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, чего желают потребители.

. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, о том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок. [18]

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, то есть провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, то есть напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров - достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, то есть определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

­  ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

­    сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

­    рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

­    финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

­    кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

­ Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах.

­    Внешнюю - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции.

­    Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

маркетинговый анализ

1.3 Принципы разработки маркетинговой стратегии организации

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии изображен в Приложении 1. Ниже рассмотрим данный процесс более подробно.

Этап 1. Определение основных целей организации, построение дерева целей.

Под целями предприятия понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Социально-экономические цели - это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:

рост заработной платы;

рост доходов;

улучшение жилищных условий;

улучшение условий труда;

организация досуга;

безопасность;

комфортность;

охрана окружающей среды.

Производственно-технические цели - это цели развития предприятия, например:

модернизация оборудования;

расширение мощностей;

диверсификация производства.

Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем - соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:

. Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

. Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений.

. Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа. [44]

Этап 2. Ситуационный анализ: внутренний и внешний ситуационный анализ, SWOT- анализ

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить •возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

На поле «сильные стороны - возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). [21]

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий - стратегию фирмы.[55]

Комбинация «слабые стороны - возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Комбинация «сильные стороны - угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

Комбинация «слабые стороны - угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.[12]

Результаты SWOT-анализа позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

Этап 3. Цели маркетинга вытекают из целей предприятия по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

▪ объем и структура продажи товаров;

▪ размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

▪ отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Этап 4. Маркетинговые стратегии организации:

1)    корпоративные стратегии: портфельные, стратегии роста, конкурентные стратегии

К портфельным относятся стратегии основанные на анализе портфеля фирмы. Одной из них является матрица BCG В центре внимания модели Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG) оказывается поток денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке.

При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждого еденицы оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций.

Рис. 1.1. Бостонская матрица

«Звезды» - к ним относятся новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно развивающегося рынка, операции на котором приносят высокие прибыли; в них нужно осуществлять инвестиции для удержания лидирующего положения. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность вложений. При этом нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.

«Дойные коровы» - это «звезды» в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Собаки» - поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. «Собаки» должны безжалостно изгоняться из бизнеса - ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или «Трудные дети» - это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес.[23]

Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности товара, так как он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.[42]

Преимуществами модели являются:

) основательная теоретическая обработка метода, установление жесткой связи между положением на рынке и возможностью получения прибыли;

) использование объективных индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций товара и предприятия в целом;

) возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия, наглядный и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

Недостатки модели:

) модель перестает работать, если ее стараются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства;

) использование только двух критериев в матрице, которые представляют небольшую информационную базу для формирования стратегий;

) нечеткое разделение между большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка) и невозможность оценить стратегические хозяйственные единицы фирмы, находящиеся в промежуточном положении.

Стратегические рекомендации, выработанные методом портфельного анализа, определяются позицией оцениваемых стратегическиx хозяйственныx единиц или предприятия в целом. Но они носят общий характер и подлежат трансформации в более конкретные стратегические цели.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

) Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок:

• Стратегия усиления позиций на рынке

• Стратегия развития

• Стратегия развития продукта

) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяют:

а)  Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

б)      Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем - системами распределения и продажи.

) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли:

• Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

• Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• cтратегия ликвидации.

• cтратегия «сбора урожая».

• cтратегия сокращения (фирма закрывает или продает одно из своих подразделений)

• cтратегия сокращения расходов.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

. Лидерство в минимизации издержек производства: компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

. Стратегия дифференциации. - фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

. Специализация в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

• Расширение первичного спроса.

• Оборонительная стратегия.

• Наступательная стратегия.

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

) Стратегии «бросающего вызов» Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.

• Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

) «Следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей.рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

2)    Функциональные стратегии: целевой рынок, сегментирование, позиционирование, комплекс маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

измеримость;

уровень конкуренции;

легкость проникновения;

доступность воздействия;

размер;

сходство представителей;

темпы роста.

Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынка товаров, то есть определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой маркетинговой программы, ориентированной на выбранные сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести [21]:

1.      Размер сегмента и скорость его изменения.

2.      Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

.        Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, то есть стратегии сегментации:

1.      Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

2.      Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой (marketing-mix).

.        Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

.        Персонализированный (one-to-one marketing) - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

.        Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей.[42] При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования.[42] Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами [33]:

1.      Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).

2.      Позиционирование по преимуществу.

.        Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).

.        Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).

.        Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).

.        Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).

.        Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).

Иногда применяются сразу несколько стратегий.

Далее начинается процесс детальной проработки комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

3)    нструментальные стратегии: товарные, ценовые распределения (сбытовые), продвижения. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. (см.Приложение 2)

Этап 5. Маркетинговое планирование. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга». [19]

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

.1 Общая характеристика предприятия

ООО «Магма-Опт» было образовано в декабре 2000 года. Компания является оптовым поставщиком мясной продукции для промышленной переработки и свободной реализации. С марта 2002 года ООО «Магма-Опт» является официальным дистрибьютором ООО «Павловский бройлер <#"525435.files/image001.gif">

Рис.2.2. Матрица БКГ

Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». А конкретно, провести широкую рекламную кампанию по продвижению мясных деликатесов («дикие кошки»), с дальнейшим увеличением ассортиментной группы. А также маркетинговые мероприятия, направленные на поддержании и укреплении позиции «звезд» на рынке.

Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Следующая задача заключается в отнесении объемов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта.

Данные по сбыту могут указать на продукты, которые, возможно, следует исключить из производственной программы.

Для этого подходит концентрационный анализ, вариантом которого является так называемый ABC-анализ. Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Рис.2.3 АВС - анализ ООО «Магма-Опт»

Проведем АВС- анализ группы деликатесов

A. из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые) - 5 ассортиментных подгрупп, пользуются большим спросом (около 50% от всех продаж) за счет цены и качества

B.      из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка) - 13 наименований ассортимента, требуют небольшого внимания и контроля..      из говядины (филей, ветчина «трапезная») - составляют большую часть ассортимента (20 наименований), относятся к второстепенным.         Выводы, которые можно сделать с помощью ABC-анализа: с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако необходим баланс между предпринимательским риском и затратами на создание продуктов. Например, продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, но необходимы для ассортимента, связи между продуктами. При удалении продуктов из производственной программы необходима осторожность. Стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

На мясоперерабатывающем цехе «Магма-Опт» используются оптовые цены и применяется гибкая система скидок. Скидка зависит от:

­   объемов заказа;

­    продолжительности совместной работы;

­    договоренности с посредником.

Цены на целевом сегменте компании достаточно конкурентоспособные, хотя необходимо отметить, что уровень качества продукции не в полной мере отвечает уровню цен.

Предприятие реализует свою продукцию по свободно-отпускным ценам.

Цены формируются на основании закупочных цен на сырье, стоимость переработки с уровнем рентабельности по вареным колбасам, сосискам, сарделькам до 5 %, на копченые изделия до 10 %, копченостям до 25 %.

Свободно-отпускные цены согласовываются с основными получателями продукции и подписывается протокол согласования свободно-отпускных цен..

В фирменной торговле, в связи с низкой покупательской способностью населения, размер торговой надбавки минимальный: на варенные, сосиски, сардельки без торговой надбавки, на полукопченые, твердокопченые колбасные изделия 5 %, на копчености 10 %.

Главным содержанием сбытовой политики «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.[20]

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

Рис. 2.4. Схема сбыта

В ООО «Магма-Опт» используется косвенный метод сбыта Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают возможностью увеличения своих рынков и объемов сбыта, отказом от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также возможностью несколько ослабить контакты с потребителями. Двухуровневый канал состоит из двух посредников.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Компания «Магма-Опт» использует:

§ информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее);

§  увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Магма-Опт» и оказываемых им услугами);

§  напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Магма-Опт» и его услугах».

Реклама компании размещается в газетах, на телевидении и радио.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности, определяется охват аудитории.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые компанией:

§ Журнал: Товары.Цены.Услуги.

§  Радио: ГТРК "Нижний Новгород".

§  Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.(реклама фирм-производителей и контактная информация ООО «Магма-Опт»)

§  Интернет: размещение информации на Web - странице компании, на специализированных сайтах

§  Наружная реклама

§  Информационный листок.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции компании предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция компании находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

­  информировать о качестве товара, его экономичности;

­    формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии орагнизации

.1 Разработка маркетинговой стратегии организации

Стратегия маркетинга представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Таблица 3.1.

План оценки эффективности стратегии маркетинга

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Анализируя затраты на проведение рекламы можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

§ Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

§  Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

§  Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

§  Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

§  Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

Развитие товарной стратегии

Для повышения конкурентоспособоности продукции цеха компания решила внести изменения от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам:

­  высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований;

­    экспертиза сырья и готовой продукции;

­    лучшей проработкой фарша,

­    лучшими вкусовыми качествами,

­    использованием новых коллагеновых оболочек,

­    маркировкой колбасных изделий,

­    продукцией по разработкам завода, широким ассортиментом.

­    разработка дизайна товара

­    разработка упаковки и товарной марки

­    обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

­    оценка рыночной адекватности товара

При разработке новых видов продукции учитывается спрос и предложения покупателей, который изучается отделом маркетинга и через фирменную торговлю предприятия. Отдел сбыта и маркетинга участвуют при планировании объема производства, ассортимента и ценообразовании.

Для выявления финансового результата деятельности предприятия используют такие основные показатели: объем производства продукции, объем продажи продукции, численность работников, производительность труда на одного работника, издержки производства, себестоимость продукции, прибыль.

Развитие сбытовой стратегии

В целях пропаганды компании и ее товаров и услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа мясоперерабатывающего цеха «Магма-Опт» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

В качестве каналов распространения товаров для данного акционерного общества руководство решило использовать коммерческих агентов.

В штате компании находятся 12 коммерческих агентов, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Личная продажа - это реализация продукции компании через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху компании, но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

Компания будет использовать рекламу для решения следующих задач:

§ повышение узнаваемости марки компании и совершенствование имиджа;

§  обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

§  противоборство с конкурентами.

Таблица 3.2

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции:

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1.  Выделить целевую группу воздействия.

2.      Определить задачи компании.

.        Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов: какое количество средства будет откинуто на компанию; каким образом эти средства будут распределены.

.        Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

.        Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

.        Составить развернутый план-график.

.        Принять решение о рекламном обращении.

.        Оценить рекламную компанию.

Компания стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Разработка рекламной компании включает:

§ определение целей рекламной компании;

§  выделение целевой группы рекламного воздействия;

§  выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

§  выбор носителей рекламы;

§  составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

§  принятие решения о рекламном обращении;

§  расчет рекламного бюджета.

.2 Оценка экономической эффективности новой маркетинговой стратегии организации

Таблица 3.3

Мероприятия по пропаганде

Таблица 3.4.

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

где    Газета 1 - «Нижегородский рабочий»

Газета 2 - «Нижегородские новости»

Газета 3 - «Аргументы и факты. Нижний Новгород»

Таблица 3.5

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

Таблица 3.6

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Магма-Опт»

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Магма-Опт», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Аргументы и факты. Нижний Новгород», на телеканале ННТВ в 22⁰⁰ и на радио ГТРК «Нижний Новгород» в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года. Плащадь макета равна 22 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 500 руб..

Реклама на телеканале бедет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 340 руб.. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 50 руб.. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 300 руб, стоимость размещения на 1 месяц - 100 рублей.

Таблица 3.7.

График рекламной компании

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

«ООО «Магма-Опт» предлагает широкий ассортимент колбасных изделий, свыше 150 наименований, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: 220-58-88, 220-58-58 или обращайтесь по адресу: г. г. Н.Новгород, Памирская 11»

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак ООО «Магма-Опт». Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика:

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! ООО «Магма-Опт» предлагает широкий ассортимент мясных изделий свыше 150 наименований, который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

Адрес: г. Н.Новгород, Памирская 11;

тел/факс: 220-58-88»

В газете рекламное объявление будет иметь содержание: «В центре рекламного макета фирменный знак ООО «Магма-Опт»;вверху - «Продажа мясных изделий свыше 150 наименоаний по цене завода-изготовителя. Доставка в любую точку города, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес ООО «Магма-Опт» и контактный телефон.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики.

Развитие ценовой стратегии

Правильная стратегия ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

­   повышение качества продукции;

­    снижение цены на продукцию.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов. Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству компании необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок

Таблица 3.8

Скидки на товары компании

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель (таблица 3.9).

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли.

Таблица 3.9

План маркетинговых исследований

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Магма-Опт» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отдела сбыта.

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Таблица 3.10.

Бюджет маркетинга на 2009 г

Предполагаемая прибыль предприятия после введения маркетинговых мероприятия составит 20% или 3165 тыс. рублей (из расчета от чистой прибыли за 2008 год, см. Приложение 4).

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Общий бюджет рекламной компании есть сумма всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Заключение

В первой части рассматриваются теоретические основы развития маркетинговой стратегии. Во второй - проводится исследование маркетинговой деятельности предприятия ООО «Магма-Опт» В третьей части на основе проведённого анализа эффективности маркетинговой деятельности в ООО «Магма-Опт» предлагаются рекомендации по ее развитию.

В результате выполнения данной курсовой работы, с целью разработки маркетинговых стратегий предприятия, было проведено

§ описание теоретических основ разработки маркетинговой стратегии

§  проведен анализ маркетинговой среды предприятия и состояния маркетинговой деятельности

§  описание рекомендаций по разработке мероприятий в целях совершенствования маркетинговой стратегии предприятия

В работе использованы

§ анализ и оценка деятельности организации,

§  ситуационный анализ предприятия, SWOT-анализ,

§  маркетинговое планирование,

§  анализ БКГ,

§  АВС - анализ.

На основе проведённого анализа эффективности маркетинговой деятельности в ООО «Магма-Опт» предложены рекомендации по ее развитию.

Предполагаемая прибыль предприятия после введения маркетинговых мероприятия составит 20% или 3165 тыс. рублей.

Управление маркетингом на предприятии рассматривают как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политике данного предприятия на рынке.

Сюда включается анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение изделий на рынке.

Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей.

Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающееся в технологическом процессе от замысла товара до его потребления.

В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Организация маркетинга на предприятии это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Ориентация на производство и ориентация на рынок тесно связаны между собой. Однако ориентация на рынок - более высокая ступень в деятельности предприятия, когда оно основываясь на передовой технологии, не замыкается на решении внутренних задач, а выходит на конечную цель - удовлетворение спроса покупателей. Отдел маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга (изучение рынка, формирование ассортимента, реклама). Маркетинговую деятельность возглавляет коммерческий директор предприятия.

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле.

В узком смысле это - документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведения предприятия к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Ситуационный анализ представляет собой внутреннюю ревизию деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей. Разработка стратегии маркетинга на предприятии направлена на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия.

В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми может руководствоваться предприятие в своей деятельности.

Основные из них:

· рынок дифференцирован и каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику;

· предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов;

· предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими;

· выбор средств маркетинга определяется конкретной ситуацией на рынке;

· выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учёт экономической ситуации, общей конъюктуры рынка и торговой коньюктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливают, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой рекламной, финансовой, кадровой политики предприятия.

Планирование ассортимента продукции включает, определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента.

Планирование сбыта предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов.

Планирование рекламы и стимулирование продажи товаров включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает планирование расходов на маркетинг, планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий.

Планирование кадрового обеспечения - это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Список использованных источников

1.     Азоев ГЛ. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: ИНФРА-М, 1996.

2.      Алексеев В. Практикум по маркетингу: Задачи, тесты, ситуации. М.: ИНФРА-М, 2001.

3.    Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

4.     Андреева О.Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

5.      Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.

.        Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2002.

.        Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.

.        Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА-М, 2001.

.        Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2002.

10.  Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 1997.

11.   Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1995.

12.  Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

13.   Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2002.

14.    Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: ФинПресс, 1995.

.        Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2003.

16.  Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2007, с.103.

17.  Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.

18.    Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.

19.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2003. -416с.

20.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

21.    Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2007, с. 124.

.        Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2006, с.16,

.        Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2002.

.        Дайан А. Маркетинг//В кн.: Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

25.   Джей Р. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

26.    Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

.        Жиндер Ж.Маркетинг без тормозов: Пер. с англ. Новосибирск, 2003.

.        Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000

.        Измайлова Е.Правовое регулирование маркетинга. М.: Зерцало, 2002.

30.  Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2007, с.34.

31.   Кондратьев А.Маркетинг: Концепции и решения. СПб.: Олма-Пресс, 2003.

32.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2006

33.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М.. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999.

34.    Крылова Г.Д.Теория и 86 ситуаций. М.: Юнити, 2001.

.        Кулибанова В.Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, 2003.

36.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996

37.   Манн И.Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003.

38.    Методические рекомендации по анализу и прогнозированию товарных рынков. М.: ИНФРА-М., 2001.

.        Моисеева Н.Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2002.

.        Мори Д.Искусство телемаркетинга: Пер. с англ. М.: Феникс, 2003.

41.  Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2007, с.22.

42.    Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2006.

.        Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2006, с. 47.

.        Никифорова Е.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Н.Новгород: Нижнекам. гос. архит.-строит. ун-т, 2006 -78с.

.        Ноздрева. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2006.

46.   Овечкина Е.Маркетинговое планирование. Конспект лекций. М.: Приор, 2002.

47.  Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. - ноябрь, декабрь.

48.    Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2002.

49.   Постма П.Новая эра маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

50.    Райс Эл.Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2002.

.        Резниченко Б.А.Маркетинг: сделай сам. СПб.: Питер, 2003.

52.  Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2007, с.З.

53.   Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. М.: Изд-во ДНК, 2003.

54.    Секерин В. Практический маркетинг в России. М.: Бизнес-школа, 2002.

55.  Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия //Управление компанией, №3, 2007, с.18.

56.   Соловьев Б.А.Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999.

57.    Титоренко Г.Информационные технологии в маркетинге. М.: ИНФРА-М, 2001.

.        Токарев Б.Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Эра, 2001.

.        Уткин Э.Маркетинг. М.: Экмос, 2001.

.        Фатхутдинов Р.Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

.        Фегеле З.Директ-маркетинг. 99 практических советов: Пер. с англ. М.: Финпресс, 2001.

.        Федосеев В.Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Фаир-Пресс, 2001.

.        Федько Н., Федько В.Маркетинговые коммуникации. М.: Феникс, 2002.

.        Хруцкии В.Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Бизнес-сфера, 2003.

.        Шмидт Р.Финансовые аспекты маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2000.

.        Шонесс Дж.Конкурентный маркетинг. Стратегический подход: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2001.

.        Штерн В. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2002.

.        Энис Б.М. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

69.    Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.

Приложение 1

Схема разработки маркетинговой стратегии

Приложение 2

Схема комплекса маркетинга

Приложение 3

Организационная структура мясоперерабатывающего цеха ООО «Магма-Опт»

Структура производства мясоперерабатывающего цеха ООО «Магма-Опт»

Приложение 4

Отчет о прибылях и убытках, ООО Магма-Опт (тыс.руб.)       

Приложение 5

Бухгалтерский баланс, ООО Магма-Опт (тыс.руб.)

Приложение 6

Финансовые коэффициенты, ООО Магма-Опт