Маркетинговая деятельность ОАО 'Волгодонской рыбокомбинат'

Вид работы:

Дипломная (ВКР)
Предмет:

Маркетинг
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

72,37 kb
Опубликовано:

2011-10-12

Скачать дипломную работу Читать текст online Заказать дипломную
*Помощь в написании! Посмотреть все дипломные работы

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Маркетинговая деятельность ОАО 'Волгодонской рыбокомбинат'

Введение

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего, понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое - вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет - то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (в маркетинге) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены - еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

Цена наряду со спросом и предложением - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Глава 1. Ценовая политика

.1 Сущность ценовой политики

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели.

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов:

а) Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара - услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта. б) Эластичности спроса на товар в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

. Эластичные с коротким циклом;

. Эластичные с длинным циклом;

. Неэластичные с коротким циклом;

. Неэластичные с длинным циклом.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (табл. 1).

Таблица 1.

Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров.

Эластичность товара	Цикл короткий	Цикл длинный
Эластичный	адаптивная	агрессивная
Неэластичный	агрессивная	Адаптивно/ агрессивная

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца.

Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены.

Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

. Политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства.

. Политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

. Политика дифференцированных цен, то есть установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке (например, установление так называемых «престижных цен» для групп покупателей, причисляющих себя к высокодоходной группе).

1.2 Способы установления цен на товары

Цена - денежное выражение стоимости товара. Согласно основным положениям экономической теории в цене находят отражение:

. Динамика затрат на производства продукта.

. Показатели производительности труда.

. Темпы инфляции.

. Текущее соотношение спроса и предложения.

. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

. Повысить рентабельность производства.

. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

. Освоить более широкий сегмент рынка.

. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цепы на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цепе продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

. Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей.

. Издержки мелкосерийного производства невысоки.

. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара,

Стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению,

) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,

) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие, происходит следующим образом. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 2) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 2.

Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров.

Качество Товара	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
Низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу - установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами - в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.

. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен:

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.

. С учетом разновидностей покупателей.

. С учетом вариантов товара.

З. С учетом местонахождения.

. С учетом времени.

ценовой маркетинг скидка премия

1.3 Методы расчета цен в маркетинге

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

а). Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф. Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

б). Метод на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы.

в). Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

г). Метод установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

1.4 Скидки и премии в системе ценообразования

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:

. На количество изделий в заказанной партии;

. На серийность - если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок, - в итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.

. Бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5-8 процентов от цены товара услуги.

. Дилерские скидки - покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль

. Специальные скидки - делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована.

1.5 Ценообразование в комплексе Marketing-mix

Мы уже упоминали различные концепции маркетинга. Наиболее распространенной является концепция 4Р, являющаяся базовой для определения основных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок. Аббревиатура 4Р сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт (product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках dis-tribution), продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основным четырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку (package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющие наибольшее значение при покупке.

Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса.

Рисунок 1. Составляющие Marketing-mix

Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

«снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

«психологическая цена» (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, - обычно ведущей фирмой отрасли;

цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Для приблизительного расчета цены изделия можно воспользоваться следующей формулой:

Ц = С+А+Р Ч (С+А),

где: С - издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы на реализацию;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия;

престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь методов ценообразования, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

) скользящая падающая цена (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

) долговременная цена (long-established price), менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

) цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям);

) эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

) преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции;

) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing);

) цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing);

) договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, есть основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

) с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

) Информативная - донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);

) Увещевательная (сравнительная) - самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта;

) Напоминающая (подкрепляющая) - напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).

Таблица 3.

Элементы Pro-mix и их основные функции.

Компоненты Promotion (Pro-mix)	Основная выполняемая функция
1	2
Реклама (Advertising)	Информация (в безличной форме) потенциальных потребителей, т.е. о производителе или его товаре (услуге) и поддержание желательного для них образа в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсоналии).
1	2
Методы стимулирования сбыта (Sales promotion)	Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети - к его оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.)
Методы связи с общественностью (Public relations)	Формирование положительного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, создающие положительный образ товара или фирмы)
Прямой маркетинг и личные продажи (Direct marketing, Personal selling)	Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги.
Сопровождение продаж (Collateral)	Дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок)

Методы стимулирования сбыта могут быть:

) Сезонные - для компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж;

) Форс-мажорные - незапланированные мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия), 3) Целевые - для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).

Глава 2. Маркетинговая деятельность ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

.1 Общие сведения о предприятии

ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» был построен и пущен в эксплуатацию в 1974 году и в настоящее время представляет собой рыбодобывающее и рыбоперерабатывающее предприятие, специализирующееся на производстве мороженой, соленой, вяленой рыбы, рыбы холодного и горячего копчения, балычных изделий, пресервов, кулинарной рыбопродукции. Ассортимент продукции включает более 150 наименовании.

Сырьем для производства продукции служит озерно-речная рыба и океанический полуфабрикат. Для холодного копчения и вяления используется рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась. Коптят также сельдь, мойву, горбушу, скумбрию, кильку, салаку. Балычные изделия готовят из толстолоба, сома, семги, форели, кеты. Часть этой продукции реализуется в мелкой вакуумупаковке. На горячее копчение идут сом, толстолоб, лещ, окунь. Мороженными отпускаются сазан, судак, берш, толстолоб и океаническая рыба. В кулинарном цехе производятся наборы для ухи, фарш рыбный, пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках: в масле, пряной заливке, уксусно-масляной, горчично-масляной. Ассортимент заливок постоянно обновляется.

Так в 2008 году начался выпуск скумбрия - рулет «Пикантный», ассорти горячего копчения «Горбуша + филе скумбрия», «Толстолобик + филе скумбрия».

Все технологические процессы происходят в специально оборудованных согласно СПиН помещениях. Имеется оснащенная производственная лаборатория, осуществляющая контроль на всех стадиях технологической обработки, что дает гарантию безопасности и качества продукции. Поэтому продукция ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» пользуется широким спросом за высокое качество и ассортимент продукции.

Выпускаемая продукция способна удовлетворить не только потребности жителей города, района и области, но и обеспечивает рыбной продукцией другие районы РФ, в основном юг России.

ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» принимает активное участие в городских и республиканских выставках и неоднократно награждалось грамотами. За период с 1999г по 2007г награждено 15 дипломами 7 медалей как победителя выставок:

за леща вяленого в выставочно-ярмарочном комплексе «ВДНХ-ЭКСПО»;

«Возрождение Российского села»;

«Государственного комитета РФ по рыболовству»;

Федерального Выставочного центра «Бизнес-АРТ» за выпуск рыбопродукции широкого ассортимента высокого качества, за балычные изделия из толстолоба, сома, лососей и леща крупного холодного копчения, за успешное сочетание традиций и качества в производстве рыбопродукции;

Российской Агропромышленной выставке «Золотая осень»;

«Ростов-гостеприимный»;

выставки донских товаропроизводителей «Знай наших»;

за участие в Российской экспозиции на международной выставке «Зеленая неделя» в Берлине.

В связи с изменением сырьевой базы наряду с традиционными методами обработки рыбы ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» успешно внедряет новые оригинальные технологии и ежегодно обновляет и расширяет ассортимент.

Продукция реализуется через торговую сеть магазинов расположенных по всему городу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию. Так же комбинат предлагает на реализацию товар дилерам. Транспортировка осуществляется собственными машинами комбината. Автопарк комбината составляет около 25 грузовых и 8 легковых машин.

Организационная структура «Волгодонского рыбокомбината» представлена на рисунке 1 Приложения 1.

Перечень выпускаемой продукции представлен в таблице 2, Приложении 1.

2.2 Общая характеристика маркетинговой службы

.2.1 Организационная структура отдела маркетинга

Служба маркетинга компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» для организации коммерческой деятельности применяет функциональный подход управления маркетингом. Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельного лица за выполнение отдельной локальной или сводной задачи отдела. Функциональная оргструктура управления маркетингом представлена на рисунке 1 Приложения 2. В компании имеется управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам, которые подчиняются вице-президенту по маркетингу. В подразделении маркетинга есть специалист по сбыту, оценивающий эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающий рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия. В таблице 4 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Таблица 4

Стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу

Сильные

Слабые

-Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. -Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. -Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. -Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

-Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. -Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. -Конкуренция между отдельными функциональными участками-«местничество», борьба за частный, а не за общий интерес.

.2.2 Маркетинговая миссия

Миссия рассматривается как предназначение, смысл существования организации. Организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия организации и то, какого типа организацией она намеревается быть. Миссия компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: компания создана с целью удовлетворения общественных потребностей в рыбной продукции, и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников.

Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности компании, в том числе целей маркетинга (табл.5).

Таблица 5

Цели-миссии для стратегического плана маркетинга

Характеристика целей компании	Разъяснение миссии
Кто мы?	Мы компания по удовлетворению общественных потребностей в рыбной продукции
Что мы предлагаем клиентам?	Мы предлагаем качественную рыбную продукцию
На кого ориентированы наши товары?	Наши предложения ориентированы на представителей различных слоев общества, пенсионеров, средний класс, обеспеченных людей.
Где мы реализуем наши товары?	Комбинат обеспечивает своей продукцией не только потребности жителей города, района и области, но и обеспечивает рыбной продукцией другие районы РФ, в основном юг России.
Какие инструменты маркетинга мы используем.	Мы активно используем рекламу, PR, интернет и т.д.

.3 Маркетинговое исследование на тему: «Оценка состояния маркетинга на ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Об уровне организации маркетинга и качестве маркетинговой работы компании можно судить по трем направлениям:

полнота выполнения функций маркетинга;

финансирование маркетинга;

влиятельность службы маркетинга в фирме.

Функции маркетинга:

1) исследование конкурентов - сравнительная оценка своих и конкурирующих услуг, слежение за повседневными действиями конкурентов, анализ позиций конкурентов на рынке;

) исследование покупателей (потребителей);

) разработка планов маркетинга;

) управление производственной программой;

) разработка товарной политики;

) разработка ценовой стратегии;

) организация сбыта услуг;

) продвижение услуг.

Финансирование маркетинговой программы

В компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» применяется метод «фиксированного процента». Этот метод основан на отчислении определенной доли от прибыли. Применяется величина 5% от прибыли прошлого года.

Влиятельность службы маркетинга

Концепция маркетинга означает, что предприятие должно ориентировать на удовлетворение потребностей покупателей все функции, связанные с товарами: производство, сбыт, финансирование, бухгалтерский учет и другие. Отдел маркетинга должен координировать действия других служб. Главное - маркетинговая ориентация всех служб предприятия. Проведем маркетинговое исследование с целью выявления и оценки взаимодействия службы маркетинга с другими службами компании.

Оценка состояния маркетинга

Для проведения исследования была применена методика основанная на экспертном опросе управленческих работников компании с использованием определенных показателей и системы баллов. Показатели по которым будем проводить оценку разделены на три группы.

1. Выполнение функций маркетинга.

Наличие на предприятии каждой из восьми ниже приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом.

исследование конкурентов - 1балл;

исследование потребителей - 1 балл;

разработка планов маркетинга - 1балл;

- управление производственной программой - 1балл;

разработка товарной политики - 1 балл;

- разработка ценовой политики - 1 балл;

- организация сбыта товаров - 1 балл;

- продвижение товаров - 1балл.

2. Роль и влияние маркетинга на предприятии.

1) даётся общая экспертная оценка положения службы маркетинга с приведением соответствующего числа баллов: незаметное положение - 1, иногда влияющее - 2, среднее - 3, влиятельное - 4, приоритетное - 5.

2) определяются отделы предприятия, которые руководствуются рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел снабжения, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия. Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, максимальное количество баллов - 7.

3) оценивается профессиональный уровень работников маркетинга.

- очень высокий профессиональный уровень - 5 баллов;

- высокий уровень - 4 балла;

- средний уровень - 3 балла;

- ниже среднего - 2 балла;

- низкий уровень - 1 балл.

3. Финансирование маркетинга.

) направления затрат на маркетинг:

- заработная плата работников маркетинга - 1балл;

- приобретение маркетинговых компьютерных программ - 1балл;

- приобретение печатных изданий по маркетингу - 1балл;

- оплата услуг специализированных маркетинговых организаций - 1балл;

- Интернет - 1балл.

2) зависимость финансирования службы маркетинга:

- зависит от решаемых задач - 4 балла;

- меняется вместе с финансированием других подразделений -3 балла;

- зависит от численности работников - 2 балла;

- неизменное финансирование - 1 балл.

Общее количество баллов, которое может набрать оцениваемое предприятие по всем разделам - 34.

Результаты проведенного исследования:

группа - 8 баллов;

2 группа - 1) влиятельное - 4 балла; 2) 7 баллов; 3) очень высокий - 5 баллов;

3 группа - 1) 5 баллов; 2) зависит от решаемых задач - 4 балла

Результаты опроса представлены в таблице 6:

Таблица 6

Оценка характеристик маркетинга в компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Характеристики маркетинга	Максимальное число баллов	Фактическая оценка, баллы	Отношение фактической оценки к максимальной, %
1. Выполнение маркетинговых функций	8	8	100
2. Влиятельность маркетинговой службы в компании	17	16	94
3. Финансирование маркетинга	9	9	100
Всего	34	33	97

Полученные цифры позволяют увидеть, что служба маркетинга на ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» работает очень хорошо.

Оценка характеристики «Выполнение маркетинговых функций» (100 %), а это значит, что всем функциям уделяется достаточно внимания со стороны маркетологов.

Функция «Влиятельность маркетинговой службы в компании» оценка составляет 94 % от максимума. Отдел сбыта не всегда оперативно реагирует на рекомендации маркетинговой службы.

Характеристика «Финансирование маркетинга» - оценка составляет 100 %, это означает, что для эффективного маркетинга в фирме имеются все условия.

.4 Анализ маркетинговой деятельности компании

Анализ маркетинговой деятельности представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Общее представление о содержании и структуре маркетинговой деятельности схематично представлено на рисунке 1, Приложения 3.

Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (см. рис. 1, прил.3)

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования предполагают:

точную формулировку задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований;

сбор информации - очень ответственный этап исследования, так как от качества собранных данных зависят его результаты;

анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива накопленных данных;

представление результатов исследования состоит из отчета с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов [8, C.48].

Целевой рынок фирмы - это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также возможностью покупать. Отбор целевых рынков включает следующие этапы:

изучение спроса (для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса);

сегментирование рынка (сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы);

отбор целевых сегментов (после сегментации рынка логически следует этап отбора лучших из них для обслуживания);

позиционирование товара на рынке (после выбора сегмента следует проводить позиционирование своего товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя)[2, C.106].

Планирование разработки товара, включает поиск идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования.

Продукт - все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой - продукт/услуга.

Цена - та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

Место - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег, а также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

Продвижение - разбито на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения - вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга.

Маркетинговая деятельность циклична, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов [5, C.56-70].

.5 Исследование конъюнктуры рынка

Исследование рынка необходимо провести в следующей последовательности:

1) Определить продукцию, которая будет являться объектом исследования. В качестве объекта исследования была выбрана ассортиментная группа товаров - рыбная продукция.

2) Определить географические границы рынка.

При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географическая сегментация ведется по следующему принципу:

покупатели, проживающие в г. Волгодонске;

жители района и области;

жители других районов РФ, в основном юг России.

Принимаем географические границы рынка - южный регион РФ.

3) Выявить основные субъекты предпринимательской деятельности, производящие аналогичные товары и услуги.

Основными конкурентами ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» являются:

ЗАО «Русская рыбная компания» г. Ростов-на-Дону;

ИП Кабакова г. Волгодонск;

ИП Неверова г. Волгодонск;

ООО Нептун п. Сосенки;

ИП Дуварова г. Волгодонск;

ООО «ВолгоДон Рыба» г. Волгодонск.

Объем реализации продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» на выбранном сегменте составляет 150000 тыс. руб. в год. Объем реализации продукции конкурирующих фирм представлен в таблице 7 .

Таблица 7.

Годовой оборот конкурирующих фирм

№№	Компания	Адрес	Вид деятельности	Объем реализации продукции тыс.руб./год
1	ЗАО «Русская рыбная компания»	г. Ростов-на-Дону	производство и реализация рыбопродукции	120000
2	ИП Кабакова	г. Волгодонск	производство и реализация рыбопродукции	100000
3	ИП Неверова	г. Волгодонск	производство и реализация рыбопродукции	150000
4	п. Сосенки	производство и реализация рыбопродукции	100000
5	ИП Дуварова	г. Волгодонск	производство и реализация рыбопродукции	100000
6	ООО «ВолгоДон Рыба»	г. Волгодонск	производство и реализация рыбопродукции	200000
	Всего			770000

4) Определить тип рынка.

Тип рынка определим по следующим характеристикам:

а) число фирм - много;

б) вид товара - дифференцированный;

в) контроль цен - значительный;

г) возможности использования неценовой конкуренции нет.

Исследуемый рынок относится к рынку чистой конкуренции.

) Определить емкость и долю рынка всех или основных конкурентов и показатели интенсивности конкуренции.

Определим емкость рынка на основе собранной информации по субъектам предпринимательства. Для определения емкости рынка используем метод определения емкости рынка как сумму годового товарооборота всех конкурентов, действующих на данном рынке.

, (1)

Где: V_i - объем реализации i-го конкурента; n - количество конкурентов, действующих на данном рынке.

Е = 770000+150000=920000 тыс.руб/год.

Степень доминирования фирмы на рынке определяется величиной ее рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Рыночная доля компании определяется по формуле (2), так как производимая продукция однотипна.

, (2)

где - рыночная доля фирмы; - объемы реализации продукции i-й фирмы; Е - емкость рынка.

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке осуществляется по показателям, обратным уровню концентрации производства в этой сфере. В расчетах можно использовать четырехдольный показатель концентрации (CRи - Соncentration Ratio):

, (3)

Уровень интенсивности конкуренции на исследуемом рынке

) Произвести оценку платежеспособного спроса населения.

Для определения величины спроса можно использовать нормативный метод (по нормативам потребления). При использовании норм спрос рассчитывается по формуле:

, (4)

где N_нас = 14962 тыс чел. - численность южного федерального округа РФ.

η - нормативам потребления продукции (η = 1,2-1,3);

Ц_ср - средняя цена продукции (Ц_ср.= 250 руб).

тыс. руб

Рассчитаем коэффициент удовлетворения спроса по формуле:

, (5)

где К_с - коэффициент удовлетворения спроса.

К_с < 0,3 - наблюдается ажиотажный спрос, прекрасные перспективы для увеличения предложения;

) Составить конъюнктурный прогноз развития рынка.

Прогноз развития рынка составим с помощью метода стандартного распределения вероятностей. Определим три значения прогноза:

- оптимистичное (О);

- вероятное (М);

- пессимистичное (Р).

По формулам математической статистики определим наиболее вероятное значение прогноза.

Оптимистичный прогноз - это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить как:

О = С - Е, (6)

где С - рыночный спрос; Е - емкость рынка.

О = 4862650 - 920000=3942650 тыс. руб.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной величине:

вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза:

М = 3942650*0,5= 1971325 тыс. руб.

пессимистичный - 10 % от оптимистичной величины:

Р = 3942650 * 0,1= 394265 тыс.руб.

Наиболее вероятное значение прогноза определим по формуле:

тыс.руб, (7)

Стандартное отклонение:

тыс.руб, (8)

Прогноз развития рынка определится по формулам:

, (9)

где = -131421 тыс.руб - минимальное значение прогноза при

неблагоприятных стечениях обстоятельств;

= 2234167 тыс.руб- максимальное значение прогноза при

благоприятных стечениях обстоятельств.

.6 Исследование маркетинговой среды

.6.1 Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри компании, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами (рис. 2).

Рисунок 2. Основные силы действующие в микросреде компании

Поставщики - это деловые компании и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции. В ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» налажены связи с поставщиками океанического сырья и озерно-речной рыбы.

Анализ каналов поставки представлен в таблицах 7,8.

Таблица 7.

Аализ обеспеченности ресурсами

Наименование ресурсов	Количественная оценка	Степень обеспеченности, %	Состояние	Периодичность замены	Возможные поставщики
Упаковочная продукция, всего, руб. в т.ч.	5	100	отл.	постоянно	Фирмы-изготовители
Материалы, всего, руб. в т.ч.	5	100	хорошее	постоянно	Оптовые торгово закупочные фирмы
Кадры, всего, чел. в т.ч.	4	98	удовлетв.	-	биржи труда
-руководители	5	100	-	-
-специалисты	3	80	-	-
-служащие	4	95	-	-
-рабочие	5	100	-	-
Финансовые ресурсы, руб.	5	100	хорошее	постоянно	Банк

Таблица 8.

Определение наиболее выгодного поставщика по определенному виду материальных ресурсов

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок возможной поставки	вид оплаты	и т.д.
1	2	3	4	5	6
ООО «Донрыбпром»	высокое	в сопостави мых ценах	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	основ ной постав щик
ОАО «Донречторг»	высокое	по доступным ценам	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	-
ОАО «Донречрыба»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно заключенных договоров	маржиналь ное кредитова ние	-
ООО «Нортон-Р»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно договоренности	по факту	-

Посредники.

Посредники бывают:

торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);

компаниями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение);

организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.);

кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций);

компании - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» реализует свою продукцию на территории города Волгодонска и южного федерального округа. Сбыт оптом своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников - это специальные торгово-закупочные фирмы, сетевые магазины, павильоны.

Таблица 9.

Анализ посредников

Вид посредника	Количество	Компании, выполняющие посреднические функции	Характеристика посредников компании				Позиции компании в отношении посредников
			место расположения	известность	цена услуг	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Торговые посредники
-оптовики, всего в т.ч.	5	ООО «Океан», Ростовская рыбная компания сеть магазинов «Магнит», «Артемида», «Балатон»	г. Ростов-на-Дону г. Волгодонск	широкая	10%		привлечение крупных оптовиков
-розничная торговля, всего в т.ч.	20	ИП	г. Волгодонск	извест.	10%		увелечение числа реализаторов
-агенты, дилеры, чел.	20	представители торговых предприятий южного федерального округа, Волгодонского района	южный федеральный округ, Волгодонской район	неизв	10%		расширение сети
1	2	3	4	5	6	7	8
2.Специалисты по товародвижению
-транспорт в т.ч.	1	Автотранспортное предприятие АТП	г. Волгодонск	узнав.	от т/км		продолжение сотрудничества
-склады, хранилища	3	ОАО «Донречрыба» , торгово -закупочные компании	южный федеральный округ , г. Ростов-на-Дону, г. Волгодонск	узнав.	от м²
3.Кредитно-финансовые учреждения
-банки	1	Сбербанк России	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество
-страховая компания и т.д.	1	Госстрах	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество

Потребитель.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском рекламы.

Продукция производимая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», предназначена непосредственно для потребителей (табл.10).

Таблица 10.

Анализ потребителей по определенному виду продукции

Типы клиентурных рынков	Ох ват рынков (да, нет)	Компании потребители	Характеристика потребителей				Позиция компании по отношению к потребите Лю
			место расположения	известность	количество заказов	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Рынок конечных потребителей	да	население г. Волго донска и ЮФО	г. Волго донск, и города ЮФО	неизв	-	личное потребле ние	ориентация на конкрет ного потре бителя
2 Рынок производителей	нет	-	-	-	-	-	-
3 Рынок промежуточных продавцов	да	розничная торговля, оптовая торговля, предприни матели	торгово -закупочные компании	изв	в соответст вии с заключен ными договорами	для перепродажи	привлече ние наиболее крупных оптовиков
1	2	3	4	5	6	7	8
4 Рынок государственных и муниципальных учреждений	да	больницы, школы, детские дошкольные учреждения	Волго донск, Волгодонс кой район	изв	в соответст вии с заказами гос., региональ ными,	для организаци питания в больницах, школах, детсадах,	заинтерисованность в стабильных заказах
5 Международный рынок	нет		-	неизв	-	за пределами страны	-

Контактные аудитории - Компании также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность компании. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; общественность; служащие, работники компании (рис.3).

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские компании и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность компании финансовыми ресурсами.

Рисунок 3. Разновидности контактных аудиторий компании

Таблица 11

Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители контактных аудиторий	Влияние на фирму (положи тельное, отрица тельное, нейтраль ное)	Степень воздейст вия (слабое, сильное, очень сильное)	Возмож ные методы воздейст вия	Характеристика представителей контактных аудиторий		Позиции компании в отношении контактных аудиторий
					месторасположение	извест ность
Средства массовой информации	СМИ печать, радио	положит.	сильное	обсужде ние, критика	г.Волгодонск	изв
Финансовые круги	банки, инвестиционные компании	полож.	очень сильное	разумная финансо вая политика	г.Волгодонск	приоритет	заваевывает их расположение
Органы государственной власти	муниципалитет,сило вые структуры, налоговая инспекция и т.д	полож., отриц., нейтральн.	слабое, сильное	проведе нием региональ ной политики	г.Волгодонск	приоритет	откликается и учитывает проблемы в гос. сфере
Гражданские группы	Волгодонская ассоциация потребителей	положит.	сильное	предупреж дение, штраф	г.Волгодонск	узнаваемые	соблюдение всех требований законадатель ства
Местные контактные аудитории	обществен ные организа ции	нейтр.	слабое	митинги, демонстра ции	г.Волгодонск	изв	учитывает отношение к фирме
Широкая публика	группы потребителей	нейтр	слабое	байкот товаров или услуг	г.Волгодонск	узнав	сдержанная позиция
Внутренние контактные аудитории	собственные рабочие и служащие	полож.	сильное	хорошая работа	компа ния	изв	стимулирует труд работников улучшает условия труда

Конкуренты - это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Выделяют четыре основных типа конкурентов (табл.12).

Таблица 12

Конкуренты в широких рамках конкуренции.

Тип конкурентов	Примеры конкурентов

Конкуренция желаний	Предложение продукции более высокого качества
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок фирм

В таблице 13 представлен анализ конкурентов по классификации конкуренции.

Таблица 13.

Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)	Характеристика конкурентов			Позиции компании в отношении конкурентов
			место расположения	известность	количество заказов
Конкуренция желаний	Предложение товаров и услуг более высокого качества	сильная	Волгодонск, рынки области	изв	-	выявление у конкурентов слабых сторон по качеству
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов	слабая	Волгодонск, рынки области	изв	-	использование натурального сырья
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента	слабая	за пределами города	изв	-	увелечение собственного ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок известных фирм	слабая	за пределами города	неизв	-	продвижение собственных марок

Кроме рассмотренной конкуренции встречаются и другие точки зрения. Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции. Основными конкурентами ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» являются отечественные: ЗАО «Русская рыбная компания» г. Ростов-на-Дону; ИП Кабакова г. Волгодонск; ИП Неверова г. Волгодонск; ООО Нептун п. Сосенки; ИП Дуварова г. Волгодонск; ООО «ВолгоДон Рыба» г. Волгодонск занимающиеся производством и реализацией рыбопродукции.

Главным конкурентным преимуществом производителей рыбопродукции является цены ниже цен ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» в среднем на 5-10%. Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку.

Сильными сторонами конкурентов на рынке являются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны: географическая удаленность от крупных рыбодобывающих предприятий озерно-речной рыбы.

.6.2 Макросреда компании

Макросреда характеризуется как совокупность факторов, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента, воздействующие на все элементы ее микросреды.

На рисунке 4 представлены основные факторы макросреды: демографические; экономические; научно-технические; политические; культурная среда; природные.

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,

разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны компании они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача руководства компании - свести до минимума неконтролируемые факторы среды (табл.14).

Таблица 14.

Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия
1	2	3	4	5
1 Демогра фические	положотриц.	важное	1.Снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на рыбную продукцию 2.Изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на натуральную и качественную продукцию.	Учет демографической обстановки в регионе
2 Экономические	поло жит.	сильное	1. Уровень экономического развития страны, размер заработной платы, и безработица влияют на платежеспособный спрос населения 2. Уровень развития банковской системы влияет на стоимость получения кредитов. 3. Недостаточный объем оборотных средств для крупномасштабной деятельности.	При выборе сегмента рынка для обслуживания компания должна учиты вать материальное поло жение своих потенциаль ных покупателей, т.е. платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка.
3 Полити Ческие	отри цат.	слабое	1.Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. 2.Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции. 3.Политика правительства в области налогообложения недостаточно проработана и порой не стимулирует развитие производства.	Все это не позволяет компаниям уверенно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.
4 Научно-технические	положит.	сильное	В современных условиях возрастает значение внедрения различных новых технических усовершенствований. Внедрение новых технологий способствует повышению рентабельности производства и получения максимальной прибыли.	Недостаточные возможности внедрения результатов научно - технического развития; Создание условий для внедрения
1	2	3	4	5
5 Природ Ные	поло жит.	умерен ное	Имеются многие регулирующие положения, среди которых своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды.	Так как контроль за экологической ситуацией ужесточается, то предприятия в своей деятельности должны соблюдать требования экологов.
6 Культурные	поло жит.	слабое	Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей слабо влияет на спрос рыбной продукции	Выявление тенденций в культурной среде и ориентация их на деятельность компании.

.7 Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений: товарной ценовой сбытовой коммуникационной политики.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы комплекса маркетинга предприятия представлены на рис. 5.

Рисунок 5. Составные элементы комплекса маркетинга предприятия

.7.1 Товарная политика

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товар - основа комплекса маркетинга компании. Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть продаваемым в условиях конкуренции, приносить прибыль фирме.

Продукция, выпускаемая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», соответствует требованиям основных покупателей (жители южного региона РФ). Чтобы выяснить, насколько товары, выпускаемые комбинатом соответствуют требованиям покупателей, специалистами «Маркетинга» в июле 2008 года было проведено исследование «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь). Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, ассортиментную политику, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака, обеспечить адресность производимому и реализуемому товару (сегментирование).

Товарный ассортимент представлен 8 ассортиментными группами, в которые входят 127 позиций (рис. 6).

Рис.6. Ассортиментные позиции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Наибольшее количество ассортиментных позиций (33%) приходится на соленую рыбу, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой. Рыба холодного копчения(16%) представлена товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, сельдь, скумбрия, сайра. Товарная группа - рыба горячего копчения(15%). Она включает в себя в зависимости от вида рыбы: горбуша, лещ, мойва, карась. Вяленая рыба составляет 23% от общего количества ассортиментных позиций из разных видов рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 33% от общего количества различных видов упаковки (рис. 7).

Рисунок 7. Доля различных видов потребительской упаковки

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбо-овощные салаты. Срок хранения продукции в такой упаковке - до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» расфасовано в полимерные банки. Рыночный сегмент для группы товаров - сельдь:

Рынок рыбной продукции, рассчитан на представителей всех слоев общества.

Тенденции развития рынка выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла товара (рис.14 ).

Внедрение

Рост

Зрелость

Стагнация

Товарные группы

1)балычные изделия из толстолоба, сома, семги, форели, кеты. 2) рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия".

Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках

1)соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии 2)холодного копчения и вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась. 3)горячее копчение идут сом, толстолоб, лещ, окунь.

Рисунок 14. Концепция жизненного цикла продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Волгодонской рыбокомбинат реализует более 150 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например:

пресервы находятся на стадии «роста»,

соленая рыба, рыба холодного копчения и вяления рыба горячего копчения - на стадии «зрелости».

в 2008 году начался выпуск скумбрия - рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия" - стадия внедрения.

Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

проведено по мнению потребителей по важнейшим его параметрам.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

для

жителей города Волгодонска, Цимлянска, Волгодонского района,

Южного федерального округа различных слоев общества

предлагает

продукты, сочетающие в себе качество, широкий ассортимент по цене доступной для большинства потребителей,

в результате

покупатели приобретают вкусную здоровую рыбную продукцию способствующую укреплению здоровья, сохранению молодости и красоты.

Рисунок 8. Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. С целью выявления потребительских предпочтений в июне 2008 в городе Волгодонске было проведено маркетинговое исследование на тему: «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь)». Исследование проводилось методом анкетирования жителей на улицах города. В опросе приняло участие 500 человек, 60% из которых женщины и 40 % мужчины. Относительно предпочтений тому или иному производителю были получены следующие данные (табл. 15):

Таблица 15

Предпочтения по производителям

Наименование производителя	Количество ответов	Доля
ИП Кабакова	23	5,47
ИП Неверова	23	5,47
ООО Нептун п. Сосенки	67	11,35
ИП Дуварова	54	10,85
ООО «ВолгоДон Рыба»	73	16,81
ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	211	41,05
Другие	49	9
	500100

Рисунок 8. Доля предпочтений производителям.

Согласно данных таблицы 15 предпочтения производителям данного вида продукта среди жителей города отдаются преимущественно ОАО «Волгодонский рыбокомбинат» - 41%.

Конкурентноспособность рыбных продуктов состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. По вкусу Волгодонский рыбокомбинат также оказался на первом месте, представив самый широкий ассортимент рыбной продукции.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции Волгодонского рыбокомбината по ценовому критерию, сравним цены конкурентов в рыночном сегменте для группы товаров - сельдь (табл.16).

Таблица 16.

Розничные цены фирм-производителей на сельдь соленую (01.07.2008 г.)

фирмы-производители	цены, руб
1.ИП Кабакова	80,00
2.ИП Неверова	80,00
3.ООО Нептун п. Сосенки	70,00
4.ИП Дуварова	80,00
5.ООО «ВолгоДон Рыба»	85,00
6.ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	75,00
7.Другие	72,00
ирмы-производители

Таким образом, Волгодонский рыбокомбинат составляет достойную конкуренцию для других производителей.

.7.2 Ценовая политика

Ценообразование - также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом. Существует несколько методов ценообразования. ВМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства - «затратный метод». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Таблица 17.

Плюсы и минусы затратного метода

Плюсы	Минусы
Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.	Данный метод не связан с текущим спросом.
Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.	Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов- «ценообразование на основе текущих цен». Цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Проведем сравнительный анализ цен конкурентов рыбной продукции (табл.18)

Таблица 18.

Сравнительный анализ цен (отпускные цены)

Наименование товара	Конкуренты					Средняя цена конкурентов	Минимальная цена конкурентов	Розничная цена компании
	А	Б	В	Г	Д
Сельдь соленая	80,00	80,00	70,00	80,00	85,00	79,00	70,00	75,00

Выявление основных конкурентов позволяет определить положение компании на рассматриваемом товарном рынке города (табл.19).

Таблица 19.

Положение компании на рынке города

	Компания	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
Количество дешевых позиций в ассортименте	30	20	26	32	25	25
% отношение	18,9	12,6	16,4	20,2	15,8	15,8

В результате анализа цен конкурентов было выявлено, что у ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» из 158 наименований товара 30 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурентов А, Б, Г, Д которые уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения, и не являются основными конкурентами для компании. Из таблицы 19 видно, что основным конкурентом для компании является конкурент Д, и по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения. Поэтому компания проводит корректировку своих цен, ориентируясь на розничные цены этого конкурента. Расчет требуемых закупочных цен представлен в таблице 20.

Таблица 20.

Расчет закупочных цен

Наименование товара	Цена рыбокомбината без скидки руб	Цена конкурента В, руб	Средняя цена рынка, руб	Минимальная цена рынка, руб	% отклонение цены без скидки	Цена рыбокомбината со скидкой 3%, руб	% отклонение цены со скидкой	Предложение по закупке, руб
Позиция 1	75,00	70,00	72,5	70,00	7,1	71,25	1,78	55,5
Позиция 2	120,0	110,0	115,0	110,0	9	114,0	3,6	не более 70,0
Позиция 3	110,0	95,00	102,5	95,00	15,7	104,5	60,0
Позиция 4	140,0	125,0	132,5	125,0	1,12	133,0	8,1	не более 70,0
Средний % отклонения					8,23		5,87

Полученная положительная величина среднего процента отклонения показывает, что цены ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» выше, чем цены основного конкурента даже с учетом скидки. Для того чтобы иметь возможность снизить свои розничные цены и обойти своего главного конкурента, ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» должен закупать сырье у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленными в последней колонке таблицы 20.

Рассчитаем запас цены товаров (табл.21).

Таблица 21.

Определение запаса цены продукции ВМК

Наименование товара	Показатели ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»		Показатели конкурентов		Запас цены
	Качество, коэффициент	Цена, руб	Качество, коэффициент	Цена, руб
Пресервы в полимерной упаковке в заливке	1	45,00	Свежесть 1,00 Ассортимент 1,1 Дизайн упаковки 1,1 В среднем 1,02	44,00	-3,44
Лещ горячего копчения	1	120,0	(а+б+в) :3 =1,1	115,0	9,6
Вяленный лещ	1	102,0	(а+б+в) :3 =1,05	108,0	3,06

Запас цены по каждому товару рассчитаем по формуле:

, (10)

где К_п - качество товара анализируемого предприятия; К_к - качество аналогичного товара фирмы-конкурента; Ц_п - цена товара данного предприятия; Ц_к - цена конкурирующего аналога.

Запас цены по товару 1 означает, что цену на данный товар желательно опустить на 3,44 р.

Запас цены по товару 2 - можно поднимать на 9,6 р.

Запас цены по товару 3 - можно поднимать на 3,06 р.

.7.3 Сбытовая политика

В основном продукция реализуется через собственную торговую сеть. У комбината имеется сеть магазинов под названием «Рыбка», расположенных по всему городу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию. Продажа через супермаркеты - главный способ сбыта рыбной продукции. Производители отправляют продукцию на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Транспортировка осуществляется как собственными машинами комбината, так и через транспортных посредников.

Выполним экономический анализ работы компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» с посредниками.

Таблица 22

Динамика продажи товаров через посредника № 1

Наименование товаров	Объем продажи, тыс. руб.			Темп роста, % 2007г. к 2005г.
	2005г	2006г	2007г
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	1500 1600 550	1550 1600 780	1700 2000 800	1,13 1,25 1,45
Итого	3650	3930	4500	3,83

Проанализировав данные таблицы 22 можно сделать вывод, что вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась имеет более высокий темп роста объема продаж, поэтому внимание маркетологов должно быть направлено на увеличение темпа роста объема продаж пресервов из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках а также соленой рыбы: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения.

Также можно проанализировать структуру реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполняется при помощи таблицы 23.

Таблица 23.

Структура ассортимента, реализованного через посредников

в 2007 г. (тыс. руб.)

Наименование товаров	Посредник 1	Посредник 2	Посредник 3	Итого
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	350 450 400	200 350 300	300 350 250	850 1150 950
Итого	1200	850	900	2950

Полученные результаты говорят о том, что структура ассортимента товара реализованного через посредника №1 более широк чем у посредников 2, 3. Ему следует отдать предпочтение при заключении договоров на реализацию товаров.

.7.4 Коммуникационная политика

На географии рынка существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но предпочитают покупать продукцию ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Одной из причин может быть масштабная рекламная компания.

Проведем оценку коммерческой (экономической) эффективности рекламной деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат».

Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

.Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за 3 года.

. Определяется структура расходов на рекламу.

.Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

В таблице 24 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 24.

Динамика изменения расходов на рекламу
Показатели	2005	2006	2007
Расходы на рекламу, тыс. руб. Изменение расходов на рекламу: -абсолютный прирост за год, тыс. руб. -в % к предыдущему году -в % к базисному году	550 - 100 100	850 300,0 166,6 166,6	1800 950,0 186,6 327,3

Из данных таблицы 24 видно, что рекламные расходы в компании ежегодно увеличивались, причем в 2007г. расходы по сравнению с предыдущим годом увеличились больше, чем в 2006г. Общая сумма расходов за анализируемый период возросла на 1250 тыс. руб. или в 2,3 раза и составила 1800 тыс. руб.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризуют ее структуру. В таблице 25 приведена структура расходов на рекламу за 3 года.

Таблица 25.

Показатели	2005		2006		2007		Изменение 2007г. к 2005г
	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%
Всего расходы на рекламу в том числе:	550	100	850	100	1800	100	1250	327,3
-реклама предприятия	350	63,6	400	47	750	41,6	400	214,3
-реклама товараА	200	36,4	250	29,4	400	22,3	200	200
-реклама товараБ			200	23,6	350	19,5	400	-
-реклама товараС					300	16,6	250	-

Анализируя данные таблицы 25, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2005 главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (63,6 % всех расходов), то в 2007 их удельный вес снизился до 41,6 %, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 350 до 750 тыс. руб.

При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 200 тыс. руб. или в 2 раза, хотя их удельный вес снизился с 36,4 до 22,3 % в 2007 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Оценку экономической эффективности рекламы делают сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли). Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы определяют за некоторый период:

, (11)

где V_доп - дополнительный объем продажи, руб.; V_С1, V_С2 - среднедневной товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, руб.; D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

Эр⁼ Vдоп - (Зр + Зт) (12)

где Эр - экономический эффект рекламы, руб.; З_Р - затраты на рекламу, руб.; Зт - дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, руб.

В таблице 28 приведены данные для сравнительной оценки показателей предприятия.

Таблица 26.

Расчет показателей эффективности рекламы

Показатели	Год		Изменение
	базисный	отчетный	абсолютное, руб.	относительное, %
Объем продажи товаров, тыс. руб. Затраты на рекламу всего, тыс. руб. Рекламоотдача, руб. Рекламоемкость, руб.	80000 550 145,45 0,26	150000 1800 83,3 0,046	70000 1250 -62,15 0,21	53,3 227,3 -53,7 85,6

Как видно из таблицы 26, рост расходов на рекламу сопровождался ростом продажи товаров. Однако темпы роста объема реализации ниже роста расходов на рекламу (53,3 % против 227,3 %). Соответственно, рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась. Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегменты рынка, Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности компании

Маркетинговую политику деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Для этого, необходимо проводить мероприятия по мобилизации резервов, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности компании. Это могут быть следующие направления маркетинговой деятельности:

- исследование потребителей

анализ внутренней среды

организация производства новых товаров, новых технологий

организация материально-технического обслуживания

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

организации системы товародвижения

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

проведение целенаправленной ценовой политики

организация системы маркетинговых коммуникаций

организация контроля маркетинга

Совершенствование рекламной политики

Предложения по рекламе Волгодонского рыбокомбината (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):

) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает рыбокомбинат.

) Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении рыбокомбината.

) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.

) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей комбината.

) Поместить информацию о рыбокомбинате и реализуемой продукции в Интернете.

) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.

Реклама Волгодонского рыбокомбината поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота. Затраты на рекламу составят З_общ ≈300 тыс.руб.

.2 Расчет показателей эффективности проектируемых мероприятий

Исходные данные:

1. Общая сумма затрат на рекламные мероприятия равна 300 тыс. руб. Затраты по кварталам в течение года распределены равномерно (условно).

2. Годовой объем реализации до внедрения рекламных мероприятий равен 80000 тыс. руб. Ошибка нужно 150000, и дальше расчёты не верно.

3. Затраты на 1 рубль реализации до внедрения мероприятия равны 0,26 руб.

4. Рекламные мероприятия позволят увеличить объем реализации на 5%, в том числе по кварталам:

квартал - 1,3 %, 2 квартал - 1,2 %, 3 квартал - 1 %, 4 квартал - 1,5 %.

1. Определим прирост объема продаж продукции после внедрения мероприятий:

, (13)

где V_отч - объем реализации в отчетном году;

Р - прирост объема реализации за счет внедрения мероприятий.

= (80000x5) /100= 4000 тыс. руб.

. Определим прирост прибыли после внедрения мероприятий:

, (14)

где - прирост объема реализации продукции, тыс. руб.;

С_уд - затраты на 1 рубль объема реализации по плану (без учета затрат на проведение рекламной кампании), руб.

= 4000 - 4000 х 0,26 = 2960 тыс. руб.

. Рассчитаем эффект от внедрения мероприятий:

Э=Р-3; (15)

где Р - результаты (прирост прибыли);

З - затраты на рекламу.

Э = 2960 - 300 = 2660 тыс. руб.

Таким образом, мероприятие является эффективным и в него можно вкладывать деньги.

4. Определим эффективность по показателю рентабельности.

Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше уровня инфляции.

Рассчитаем рентабельность рекламы:

R = П/З х 100; (16)

R = 2660 : 300 х 100 = 88,8%.

Рентабельность от мероприятия выше уровня инфляции (10-12 % в год), поэтому по данному критерию мероприятие считается эффективным.

5. Проведем оценку эффективности проекта по критериям,

учитывающим временную стоимость денег.

Метод чистой текущей стоимости основан на определении

интегрального экономического эффекта от предлагаемых мероприятий, то есть это показатель ЧПД - чистый приведенный доход. Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:

, (17)

где Р_t - результаты в интервале времени t (прирост прибыли);

3_t- затраты на рекламу в интервале времени t;

r - ставка дисконтирования (доходность по альтернативному проекту);

Т- продолжительность периода.

Прирост объема реализации по кварталам равен:

квартал: 80000 х 0,013 = 1040 тыс. руб.;

2 квартал: 80000 х 0,012 = 960 тыс. руб.;

3 квартал: 80000 х 0,01 = 800 тыс. руб.;

4 квартал: 80000 х 0,015 = 1200 тыс. руб.

Прирост прибыли по кварталам, исходя из затрат отчетного года:

квартал: 1040 - 1040 х 0,75 = 260 тыс. руб;

2 квартал: 960 - 960 х 0,75= 240 тыс. руб;

3 квартал: 800 - 800 х 0,75 = 200 тыс. руб;

4 квартал: 1200 - 1200 х 0,75 =300 тыс. руб;

Затраты на осуществление мероприятий по кварталам:

квартал: 75 тыс. руб.

2 квартал: 75 тыс. руб.

3 квартал: 75 тыс. руб.

4 квартал: 75 тыс. руб.

Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем преобразования:

Пусть (18)

где d- дисконт; r - ставка дисконтирования; t - период.

Тогда ЧПД =, (19)

Чистый денежный поток равен:

ЧДП = Р_t-3_t, (20)

квартал: 260 - 75 = 185;

2 квартал: 240 - 75 = 165;

3 квартал: 200 - 75 = 125;

4 квартал: 300 - 75 = 225.

Ставку дисконтирования можно принять на уровне годовой ставки рефинансирования (10,5 % или 0,105); квартальная ставка дисконтирования в этом случае равна 0,03 (0,105 : 4=0,02625).

Определим дисконт по кварталам:

квартал: d₁ = 1 / (1 + 0,03)¹=0,97;

2 квартал: d₂ = 1 / (1 + 0,03)²=0,94;

3 квартал: d₃ = 1 /(1 + 0,03)³=0,91;

4 квартал: d₄ = 1 / (1 + 0,03)⁴= 0,89.

Дальнейшие расчеты сведем в таблицу, используя преобразованную формулу ЧПД и дополнительные расчеты.

Таблица 27 Расчет чистого приведенного дохода от рекламных мероприятий
Показатели	Инвестиционный период
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Прирост объема реализации, тыс. руб.	1040	960	800	1200
2. Прирост прибыли (результат), тыс. руб.	260	240	200	300
3. Затраты на мероприятие, тыс. руб.	75	75	75	75
4. Чистый денежный поток, тыс. руб.	185	165	125	225
5. Дисконт	0,97	0,94	0,91	0,89
6. Чистый приведенный доход по периодам, тыс. руб.	252,2	225,6	182	267
7. Чистый приведенный доход нарастающим итогом, тыс. руб.	252,2	477,8	659,8	926,8

Положительное значение ЧПД (926,8) свидетельствует о целесообразности проведения мероприятия.

Помимо чистого приведенного дохода используются и такие показатели, как индекс доходности, срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности. Индекс доходности (ИД) - это отношение суммы приведенных эффектов к величине вложений на мероприятия, приведенной к тому же расчетному периоду:

, (21)

Рассчитаем индекс доходности:

Индекс доходности взаимосвязан с чистым дисконтированным доходом: если ЧДД>0, то ИД>1 и наоборот. При величине ИД>1 проект эффективен, при ИД<1 - проект неэффективен.

Еще одним из наиболее важных показателей является срок окупаемости. Срок окупаемости - один из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий.

Он показывает, через какой период вложения на проводимые мероприятия окупят себя.

, (22)

Рассчитаем период окупаемости:

Итак, предлагаемые рекламные мероприятия по расчетам весьма эффективны: ЧПД - положителен и равен 926,8 тыс. руб., ИД>1, период окупаемости составляет 0,5 квартала, то есть начнет окупаться в течение срока проводимых мероприятий.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены сущность ценовой политики, способы установления цен на товары. Изученные методы расчета цен позволили оценить правильность и успешность ценовой политики проводимой на предприятии. Успешность ценовой политики можно определить только по отношению к конкретным условиям рынка. Поэтому предварительно был проведен анализ внешних условий, в которых предприятию приходится устанавливать цены.

В результате анализа хозяйственной деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» было установлено:

ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» является одним из лидеров по объемам выпускаемой рыбной продукции.

.Предприятиие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

В ходе написания курсовой работы была проанализирована маркетинговая деятельность службы маркетинга рыбокомбината, сделан анализ конъюнктуры рынка, проведено исследование поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов.

Проведенный анализ рынка рыбной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ товарной, ценовой, сбытовой политики позволил оценить продукцию ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» как конкурентоспособную.

Изучены и выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия, сделан расчет эффективности проектируемых мероприятий. Предлагаемые рекламные мероприятия по расчетам оказались весьма эффективны.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, ценовой, минимизируя издержки производства с целью снижения цен и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Список используемой литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А. Алексунин, Е.Н. Балыко, Г.А. Бунич ; под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 614 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с.

3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономич. спец. / А.М. Годин; рецензенты В.Р. Веснин, Ю.В. Морозов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 756 с.

. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособия для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг», 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / М.Н. Григорьев; А.Я. Запоражан, С.А. Уваров. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - 2-е изд. - М., СПб.: Вильямс, 2009. - 944 с.

. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. пособия для слушателей образовательных учреждений, обучающихся по программе МВА и другим программам подготовки кадров / Б.А. Соловьев; пред. науч. ред. совета В.И. Видяпин. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 383 с.

. Федько, В.П. Основы маркетинга: рек. МО РФ в кач-ве учеб. пособ. для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под общ. ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. - 3-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - 480 с.

8. А.И. Ковалев, В.В. Войленко «Маркетинговый анализ».-М..:Центр

экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. И доп., 2007.-256 с., ил.

10. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг»: Учеб. для вузов/ Н.Д. Эриашвили, к. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред.Н.Д. Эриашвили.- 2-е изд., перераб. и доп.. - М.:ЮНИТИ-дана, 2008.-623с.

Приложение 1.

Рисунок 1. Организационная структура компании ОАО "Волгодонской рыбокомбинат"

Рисунок 2. Ассортиментные группы и ассортиментные позиции

Ассортиментные группы	Количество ассортиментных позиций


пресервы	8
рыба вяленая	12
салаты кулинарные	11
салаты кулинарные 2,5 кг.	7
нарезка	12
наборы к пиву	8
рыба горячего копчения	4
рыба соленая	13
рыба холодного копчения	19
салаты из рыбы	9

Приложение 2

Рисунок 1 Организационная структура маркетинговой службы ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Приложение 3

Рисунок 1. Циклический алгоритм маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность ОАО 'Волгодонской рыбокомбинат'