».
1.2 Анализ игры в различных научных концепциях
В науке существует множество подходов к пониманию игры, разработанных учеными разных научных сфер. Первыми к этому явлению обратились греки, которые подчеркнули ее практическую ценность, затем древнеиндийские, китайские. арабские и египетские философы.
Свой вклад в развитие теории игры внесли Пифагор, Сократ и Аристотель.
В частности Аристотель даже разделил игру на три вида активности: развлечение, добродетельные поступки (игра человека с самим собой) и теоретийно-созерцательная деятельность (игра как идея исторического воспитания).
Развитие игровой теории продолжалось и в Средние века, и в период Ренессанса философом Николой Кузанским, итальянским гуманистом Джованни Пико делла Мирандолла, выдающимся мыслителем и теоретиком Леоном Баттистом Альберти и другими. Еще активнее это направление развивалось в Новое время. Изучая этот этап в развитии игры, мы сталкиваемся с хорошо известными нам фамилиями И. Канта и Ф. Шиллера.
По мнению Фридриха Шиллера, немецкого поэта, драматурга, теоретика искусства и в то же время историка, сущность игры заключается в наслаждении, связанном со свободным от внешней потребности проявлением субъектом деятельности лишней энергии, избытка сил. Он выделял сугубо эстетическую функцию игры.
В свою очередь, Иммануил Кант в «Критике эстетической способностей суждения» выделил также познавательную функцию игры и охарактеризовал её как «свойство душевных способностей человека».
Кроме того, Кант разделил игру на два вида: игра чисто человеческая (искусство) и игра природная (естественная).
Как это ни удивительно, но очень большая роль в культуре отводится игре с точки зрения знаменитого философа Фридриха Ницше. Согласно разработанной им концепции сверхчеловека, игра - это сама сущность его культуры. Сверхчеловек «играет со всем, что до сих пор считалось священным, добрым, неприкосновенным, божественным» (согласно данной концепции, Бог умер, и теперь на Земле правит Сверхчеловек). Более того, Ницше утверждает, что умение играть - это в высшей степени серьезная деятельность.
С другой точки зрения игровую деятельность рассматривает английский философ-позитивист Герберт Спенсер. Согласно его мнению игровая деятельность вызывается избытком энергии, а соответственно высшие формы жизни играют больше и разнообразнее. Точку зрения Спенсера разделял немецкий психолог Карл Гроос. В свою очередь, он добавил к теории Спенсера то, что высшие формы животных должны играть, чтобы совершенствовать вновь полученные навыки. Однако мне со своей стороны хотелось бы добавить, что оба эти подхода довольно ограничены и неполны, потому что раскрывают анализируемое явление только с биологической точки зрения, исключая при этом её социальную и психологическую роль.
Самое знаменитое исследование феномена игры принадлежит голландскому философу и историку культуры Йохану Хёйзинге. Он раскрывает сущность, признаки игры и анализирует её с точки зрения различных подходов в своей небезызвестной работе «Homo Ludence» («Человек играющий»). Этой концепции понимания игры как феномена культуры, на мой взгляд, следует уделить особое внимание.
В своем труде Хёйзига рассматривает отношения игры и поэзии, игры и правосудия, игру в языке, игровые формы философии и искусства и даже такие расходящиеся понятия как игра и война. Но наиболее подробно остановимся на природе игры и игровом элементе современной культуры.
Тезис, который Й. Хёйзинга выводит на передний план, звучит так: «Игра старше культуры, ибо понятие культуры <…> в любом случае предполагает человеческое сообщество, а животные вовсе не ждали появления человека, чтобы он научил их играть». По его мнению, игра животных не отличается от игры людей: все основные черты игры уже присутствуют в игре животных. Но разница в том, что игровая деятельность у животных обусловлена лишь биологическими факторами, такими как потребность дать выход избыточной жизненной силе и потребность в отдыхе и разрядке, тогда как у людей игра занимает в жизни гораздо более значимое место.
Здесь же он приводит и определение игры, на мой взгляд, самое содержательное и лаконичное: «Игра - содержательная функция со многими гранями смысла»
Более того, игра не ограничена ни во времени, ни в пространстве. Существование игры не привязано ни к определенной степени культуры, ни к определенной форме мировоззрения.
Сама по себе игра нейтральна. Она не комична и не глупа, в ней не заключено никакой моральной функции - ни добродетели, ни греха, она выходит за рамки мудрости и глупости, истины и лжи, добра и зла. Таким образом, игра лежит вне сферы нравственных норм, что очень важно учитывать при построении игровой модели рекламного сообщения.
Хёйзинга сделал большой шаг вперед в исследовании феномена игры во многом благодаря еще и тому, что помимо биологического принял во внимание еще и социальный аспект игры. Применительно к этому он выделил следующие признаки игр социального характера ( высших форм игры):
·Всякая игра- свободная деятельность
Благодаря свободному характеру игра выходит за рамки природного процесса.
·Игра является выходом из обыденной жизни в другую сферу деятельности, имеющую собственную направленность.
Именно поэтому игра украшает и дополняет жизнь, она необходима человеку и обществу как культурная функция.
·Игра изолирована от обыденной жизни местом действия и промежутком времени, в рамках которого она разворачивается.
Игра разыгрывается внутри игрового пространства, которое заранее обозначается, и внутри которого действуют свои правила; она также ограничена во времени: в определенный момент игра начинается и в определенный момент заканчивается.
·У каждой игры есть свои правила
Правила игры безусловно обязательны и не подлежат сомнению, при нарушении правил игра становится невозможной. Правила не могут быть уличены во лжи.
·Игра всегда окружена таинственностью
Внутри сферы игры законы обыденного мира силы не имеют.
Очень интересен взгляд Хёйзинга на игровой элемент культуры его эпохи. По его мнению, игра не привязана к культуре, хотя между ними существуют тесные взаимоотношения.
Культура возникает в форме игры, она первоначально разыгрывается.
Культуре как таковой всегда свойственно нечто игровое, а подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания.
Противоположную точку зрения выражал немецкий философ Эйген Финк: «Игра есть исключительная возможность человеческого бытия. Играть может только человек, ни животное, ни Бог играть не могут».
Очень популярны среди ученых исследования в области языковой игры. Этим занимались Людвиг Витгенштейн, Карл Отте-Апель, Яаакко Хинтикке и Жан-Франсуа Лиотар.
Эрик Берн, известный американский психотерапевт, раскрывает психологическую сторону игры.
В своей книге «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры» он дает следующее определение:
«Игра - это повторяющаяся раз за разом цепочка похожих друг на друга трансакций (единиц общения), которые внешне выглядят достаточно естественно, но содержат неявную мотивировку». Но в силу своей специальности, Берн рассматривает в основном социальные игры, то есть различные роли, которые играют люди в своей жизни. В его труде игра - это человеческие взаимоотношения. Таким образом, опираясь на это произведение, можно сделать вывод, что вся наша жизнь состоит из последующих сменяющих друг друга игр.
Свой вклад в развитие теории игры внесли и русские ученые, например, основоположник историко-материалистического подхода Георгий Валентинович Плеханов. Он считал, что игра необходима человеку для поддержания жизни. Другой русский ученый, Михаил Михайлович Бахтин, определял игру как «форму бытия средневекового человека».
Свою точку зрения на предмет игры высказывал Лев Семенович Выготский: «Игра - это воображаемая, иллюзорная реализация нереализуемых желаний»; Данил Борисович Эльконин: «Человеческая игра - такая деятельность, в которой воссоздаются социальные отношения между людьми вне условий непосредственно утилитарной деятельности».
Из всех приведенных выше точек зрения на феномен игры мне наиболее близка точка зрения Йохана Хёйзинга. На мой взгляд, он наиболее полно раскрыл все аспекты такого явления культуры, как игра и изучил её роль и место в бытии человека.
Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить еще несколько важных фактов.
Игра занимает важное место в жизни человека:
Во-первых, само воспитание детей заключается в обучении определенному набору игр. Вряд ли кто-нибудь может усомниться в важности игрового аспекта в раннем возрасте. Как сказал А.С. Макаренко, «воспитание будущего деятеля происходит, прежде всего, в игре»
Во-вторых, на более поздней стадии созревания, выбор друзей и партнеров обусловлен схожестью игр. Дело в том, что игра имеет также личностное значение: она способствует выбору группы общения. Каждой определенной группе людей свойственен определенный набор игр.
В-третьих, как уже говорилось выше, игра способствует развитию многих навыков: мышления, воображения, внимания и других.
В-четвертых, многие игры нужны людям для сохранения душевного здоровья. Они способствуют эмоциональной разрядке, снятию стресса.
И наконец, еще одна важная функция игры - это хорошее структурирование времени. Играя, мы можем не только развиваться, но также приятно, активно и с пользой проводить свободное время.
Для того, чтобы более широко отразить такое социальное явление, как игра, я на основе проанализированной литературы выделила ряд отличительных признаков игры:
)Игра- это «выход их рамок обыденной жизни во временную сферу деятельности, имеющую собственную направленность»
На мой взгляд, этот признак игры очень важен, особенно для темы моего исследования. Любая игра способна целиком захватить играющего, что облегчает рекламное воздействие на психику человека в тот момент, когда часть сознания отключена. Она обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжительностью, так как она разыгрывается в определенных условиях, начинается и всегда в определенный момент заканчивается.
)У каждой игры есть свои правила.
Правила - одна из неотъемлемых частей игры. При нарушении правил игра становится невозможной, потому что разрушается игровой «мирок», а значит, они безусловно обязательны и не подлежат сомнению.
)Игра предпринимается только по желанию, носит свободный характер. Игра по приказу - уже не игра.
)Игра является творческой и импровизационной.
Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что игра занимает важное место в жизни не только одного человека, но всего общества, всей человеческой культуры, особенно культуры, ведь подлинная культура не может существовать без определенного игрового содержания.
Глава II. Игра как рекламный прием
2.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама - удивительный феномен современной жизни, но в то же время, она является неотъемлемой частью общества потребления, сложившегося в мире на сегодняшний день.
Несмотря на это, реклама - явление весьма противоречивое. Это факт, что у нее столько же противников, сколько и сторонников. До сих пор вызывает долгие дискуссии и так и не находит решения вопрос о том, приносит ли она пользу обществу или наоборот, является «паразитом», в которого вкладываются деньги для обмана потребителей и навязывания им посторонней точки зрения. Многие исследователи приходят к выводу о том, что нужно избавить экономику от рекламы как средства манипуляции людьми.
Тем не менее, сторонников у этого явления достаточно, и на сегодняшний день реклама даже выделяется как отдельная сфера экономических наук.
Соответственно, в связи с этим выделением сформировалась система определений и терминов. В современной науке существует множество определений рекламы. Я приведу некоторые самые распространенные из них.
Е.В. Ромат в своем учебнике «Реклама» приводит следующие определения:
.Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;
2.Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей
На известном информационном интернет-ресурсе wikipedia.ru дается такое определение:
«Реклама (от лат. <#"justify">В связи с таким обилием различных пониманий рекламы, в теории сформировались несколько подходов к определению ее сущности. Вышеупомянутый Е.В. Ромат в своем одноименном труде выделяет следующие подходы:
1)Коммуникационный подход определяет рекламу как одну из форм коммерческой коммуникации.
Согласно этому подходу, основная задача рекламы - информирование.
3)Материальный подход определяет рекламу как результат рекламной деятельности, как рекламную продукцию.
«Реклама - это общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений» .
4) Отраслевой подход интерпретирует рекламу как рекламный бизнес, рекламную индустрию, рекламную отрасль экономики.
5) Согласно культурологическому подходу, реклама - это «явление человеческой культуры и форма проявления прикладного искусства».
Как мы видим, реклама не ограничивается тем пониманием, которое распространено в обществе. Это явление весьма сложное и многогранное, явление, которое можно рассматривать и изучать с точки зрения различных аспектов. Кроме того, она вызывает широкий общественный резонанс, что и делает ее явлением актуальным и востребованным.
Несомненно, реклама сильно востребована в современном обществе, особенно в современной экономике. Не секрет, что известное выражение «реклама - двигатель торговли» находит себе подтверждение в процессах, происходящих на современном рынке.
Таким образом, мы подходим к самой важной роли рекламы - экономической. Но это далеко не единственная роль, которую реклама играет в жизни нашего общества.
В официальной науке принято выделять 6 ролей рекламы:
1)Экономическая роль
Это первая и самая главная роль рекламы. Она состоит в том, что реклама служит соединительным звеном между производителями и потребителями, а также способствует росту деловой активности и повышению объемов производства, а соответственно, увеличению числа рабочих мест.
Кроме того, важно заметить, что реклама поддерживает здоровую конкуренцию на рынке и стимулирует ускорение обращения средств.
Таким образом, реклама повышает общую эффективность функционирования как экономик отдельных стран, так и мировой экономики в целом.
2)Общественная роль
Данная роль рекламы заключается в ее воздействии на абсолютное большинство населения.
Как известно, она способствует формированию покупательских предпочтений, определяет стандарты мышления и социального поведения людей.
В этой связи прежде всего следует упомянуть социальную рекламу. В отличие от обычной, она нацелена не на увеличение сбыта товаров или услуг, а на достижение более гармоничных отношений в обществе. Среди самых распространенных проблем, находящих свое отражение в социальной рекламе, можно назвать курение, алкоголизм, наркомания, загрязнение окружающей среды, бедность, преступность, СПИД, положение детей-сирот и прочие.
3)Идеологическая роль
Заключается в том, что реклама в определенной степени формирует мировоззрение человека.
4)Образовательная роль
Одним из бесспорных плюсов рекламной коммуникации является то, что она зачастую выступает распространителем знаний из различных сфер человеческой жизни.
5)Психологическая роль
Ни для кого не секрет, что главное оружие рекламы - ее возможность влиять на психику человека. Она воздействует не только на наше сознание, но и на наше подсознание, формируя у нас таким образом определенные психологические установки и заставляя принимать выгодные для коммуникатора решения и совершать ненужные нам самим поступки.
6)Эстетическая роль
Самая малая по значимости роль рекламы. Она заключается в том, что реклама формирует у слушателей чувство прекрасного, хороший эстетический вкус. Несомненно, что лучшие образцы рекламных продуктов по праву можно считать шедеврами искусства, но процент таких шедевров в общем потоке рекламной информации чрезвычайно мал. Этот факт и обуславливает то, что данная роль рекламы присуща ей в самой меньшей степени.
На основание перечисленных ролей, Ромат формулирует задачи, или функции, рекламы в обществе:
·информирование;
·увещевание (убеждение покупателя совершить покупку);
·напоминание (поддержание осведомленности о товаре в промежутках между покупками);
·удержание лояльных покупателей;
·Создание собственного «лица» фирмы, отстройка от конкурентов.
На основании всего вышеизложенного не составляет труда сформулировать основные характеристики рекламной коммуникации. Я укажу самые главные из них:
.Неличный характер
Реклама направлена не на конкретного слушателя, а на группу потенциальных потребителей. В то же время она исходит не от конкретного лица, а от рекламного агента, посредника.
.Носит коммерческий характер
Любая реклама всегда оплачена заказчиком.
.Возможность точного определения заказчика рекламной коммуникации
.Использует методы убеждения, направленные на слушателя
.Невозможность точного определения уровня ее эффективности
Несмотря на все противоречия, очень сложно представить свою жизнь совсем без рекламы. За долгие годы существования она прочно установилась как социальный институт и стала незаменимым сопровождением капитализма.
Тем не менее, со временем реклама теряет свою эффективность, но как социальный институт не хочет терять своих позиций. Соответственно, чтобы «достучаться» до слушателя, реклама начинает использовать нетрадиционные методы воздействия. Одним из таких методов, безусловно, являются игровые приемы в рекламе.
2.2 Игровые приемы в рекламе
В наши дни рынок настолько заполнен рекламой, что большинство слушателей ее попросту не замечают, игнорируют, а некоторые даже раздражаются при прямом столкновении с ней. Реклама утратила свои прежние таланты: привлечение и убеждение людей. Возможно, это связано с тем, что на определенном этапе своего развития рекламодатели стали сильно приукрашивать товар, приписывая ему чуть ли не чудесные свойства. После этого у людей сформировалось недоверие к рекламе, они начали избегать ее или не замечать. К сожалению, несмотря на то, что современная реклама кардинально отличается от той, прошлой, и зачастую бывает весьма объективна (так как это в интересах рекламодателя - не разочаровывать потребителей), эта тенденция сохранилась и до сих пор. Такая ситуация является далеко не самой лучшей для рекламодателя - сложно создать такую рекламу, которая бы сразу зацепила потенциального потребителя и заставила бы его, сознательно или бессознательно, приобрести рекламируемый товар или услугу.
Таким образом, производители вынуждены придумывать различные уловки: необычные формы, яркость и броскость изображения, юмор, сексуальные мотивы, серийность, ассоциации и множество других удивительных, и часто даже поражающих и шокирующих, вещей. Одной из таких уловок является игровая реклама.
К неоспоримым плюсам такой «приманки потребителя» (если она, конечно, грамотно используется), можно отнести:
оригинальность и креативность этого приема;
выделение игрового рекламного сообщения среди прочего «шума»;
личная заинтересованность слушателя в ознакомлении с рекламой;
достижение эффекта стремления покупателя еще раз увидеть рекламное сообщение или купить продукт и пр.
Чтобы быть объективной, я считаю нужным привести также и минусы использования игровых моделей (их, замечу, существенно меньше):
необходимо соблюдать некоторые правила, чтобы игра в рекламе работала эффективно (правила описаны ниже в пункте 3.3.);
в рекламе многих товаров игру использовать не рекомендуется (например, лекарств).
Таким образом, игра в рекламе является одной из немногих, существующих и действующих до сих пор, дорогой к сердцу потребителя. Следовательно, ее использование, в свете сложившейся ситуации, полностью оправдано.
Глава III. Игровые модели в структуре рекламного сообщения
3.1 Структура рекламного сообщения
Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.
«Рекламное сообщение - это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму».
Рекламное сообщение отождествимо с понятием «рекламное обращение».
«Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя».
Рекламное сообщение всегда конкретно: оно имеет конкретную форму (текстовую, звуковую, символическую и пр.) и всегда передается по конкретному каналу коммуникации (телевидению, радио и пр.).
Соответственно, рекламное сообщение имеет определенную структуру.
Обычно под структурой рекламного сообщения понимается его композиция. В этой связи выделяют следующие её элементы:
·Слоган (девиз)
«Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение».
Важно заметить, что слоганы могут представлять собой не только утверждение, как мы это чаще всего себе представляем, но также вопрос («О ком ты думаешь сейчас?» - МТС, «Кто пойдет за Клинским?» - пиво «Клинское»), восклицание («Стирка - не женское дело!» - стиральные машины Hansa, «У нас всегда пятница!» - TGI Friday`s, рестораны американской кухни) или команду («Поймай радугу! Попробуй радугу!» - Skittles <#"justify">·Информационная часть (текст)
Информационная часть рекламного сообщения представляет собой рекламный текст. Рекламный текст - это основная часть рекламного обращения.
Он может быть как длинным (в основном это касается рекламы дорогостоящих продуктов), так и кратким.
Ну и, конечно, рекламный текст - это широкое поле для языковой игры. Так как он больше развернут, чем слоган, языковая игра может присутствовать здесь в более многочисленных вариациях.
Таким образом, рекламный текст является одним из важнейших предметов с точки зрения моего исследования.
·Графическая часть
Графическая часть рекламного сообщения является ее неотъемлемым компонентом. Она выполняет важную смысловую и суггестивную функции. Во многом благодаря изображению рекламное сообщение остается в памяти адресанта и располагает его к выбору рекламируемого товара или услуги. Графическая часть всегда должна соответствовать текстовому сопровождению, иначе реклама получится бессмысленной и неэффективной.
Кроме того, графическое сопровождение, как и само рекламное обращение, может оказывать как негативное влияние, так и положительное. Негативное влияние выражается в пробуждении у коммуниканта отрицательных эмоций, таких как страх, отвращение и прочие.
Примером такой рекламы может послужить ужасающая реклама тостера с мертвой женщиной, лежащей в ванной.
На мой взгляд, в большинстве случаев «страшная» реклама не просто не приносит желаемого результата, но способствует формированию у слушателя негативного отношения к рекламируемому продукту.
Таким образом, относительно предмета моего исследования, графическая часть рекламного сообщения должна быть особо тщательно рассмотрена.
Кроме того, рекламное сообщение может включать в свою структуру справочные сведения (адрес, телефоны, прочие контакты с рекламодателем) и эхо-фразу.
«Эхо-фраза - это завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркой образной информации».
«- Вначале было слово...
А теперь целый книжный центр.» (Реклама книжного центра).
Рассмотрим все компоненты на примере.
Возьмем, например, рекламный видео-ролик Сбербанка «Настоящий верный друг»
Рекламный текст: «Миллионы людей доверяют Сбербанку, как доверяют самому верному другу.»
Эхо-фраза: «Вот что значит настоящий верный друг.»
Слоган: «Сбербанк. Всегда рядом.»
Справочные сведения: В последнем кадре указан официальный сайт банка - www.sberbank.ru
3.2Игровые модели рекламного сообщения
Игровых моделей, которые можно использовать в рекламе, на сегодняшний день существует великое множество. Поэтому я решила объединить их в группы, выделенные в представленной ниже классификации. Я разделила игровые модели современных рекламных сообщений по четырем критериям:
I. По степени участия коммуниканта:
§Интерактивные;
§Однонаправленные;
II. По степени участия коммуникатора:
§Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем ;
§Косвенного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя;
§Взаимодействия коммуниканта с рекламным носителем без участия коммуникатора;
III. По необходимости достижения результата игры:
§С достижением результата/победы;
§Без необходимости достижения результата/победы;
IV. По роли, отведенной игре в рекламном обращении:
§Собственно игры, в которые включен рекламный продукт;
§Рекламные обращения, в которые включен элемент игры.
Считаю целесообразным рассмотреть все четыре части типологии в отдельности.
Интерактивные и однонаправленные модели
Говоря об интерактивных моделях, целесообразно, с моей точки зрения, четко обозначить, что же они из себя представляют.
Термин «интерактивность» происходит от английского слова «interaction», которое в переводе обозначает «взаимодействие». Значит, интерактивными мы по полному праву можем называть те модели, которые включают в себя элементы взаимодействия, или обратной связи, коммуниканта с коммуникатором. Соответственно, однонаправленные модели - это те, в которых элемент взаимодействия не предусматривается, то есть сообщение идет только от коммуникатора к коммуниканту без обратной связи.
Наиболее важно остановиться на интерактивных моделях, так как их в современной рекламной среде не так уж и много. Каждый день мы сотни раз сталкиваемся с однонаправленными рекламными сообщениями, которыми давно уже никого не удивишь. Зато знакомство с интерактивной рекламой или PR-мероприятием, в том числе и игровыми, становится для каждого из нас настоящим событием дня.
Неудивительно, что чаще всего интерактивные игровые модели применяются по отношению к различным PR-акциям: развлекательные мероприятия рекламного типа, игровые встречи и так далее. Но, тем не менее, нередко они встречаются и в рекламной практике. Приведу несколько примеров.
«Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом».
«В последние годы дела у Гарольда Мак-Леви, владельца небольшого ресторана в шотландском городе Глазго, шли из рук вон плохо (2000 г.). Солидные конкуренты неумолимо толкали его к банкротству. И тогда он вывесил на дверях своего заведения объявление, извещающее: «Тот, кто покинет ресторан последним, на следующий день сможет заказывать бесплатно любые налитки». С тех пор ресторан Мак-Леви каждый вечер набит посетителями до отказа. А сам хозяин довольно потирает руки: его доходы растут не по дням, а по часам».
«Тизерная рекламная кампания Axe была запущена в конце декабря одновременно в СМИ и Интернет-пространстве. Основной упор кампании был сделан на Интернет, на сайт под воинственным названием "Ассоциация расследований происшествий на почве страсти", где под лозунгами "Они еще на свободе" были вывешены громкие призывы найти неких девушек. По версии веб-страницы, эти горячие юные дамы в порыве безудержной страсти по неизвестным причинам набрасывались на молодых людей. Далее дается номер горячей линии, по которой можно пожаловаться всем случайным свидетелям или же пострадавшим от подобных происшествий. Об организации сайта www.v.i.c.e. ru было написано следующее: "В чем причина успеха в общении с девушками одних и неудачи других, почему одни притягивают девушек как магнит, а вторые получают моментальный от ворот поворот? Такой науки не преподают в университете, здесь каждый сам по себе. Но, возможно, в этом и ошибка. Только вместе мы соберем цельную картину из множества отдельных фактов и дадим окончательный ответ о мотивах пробуждения непреодолимой страсти».
Вот три примера, замечательно иллюстрирующих сущность интерактивных рекламных игровых моделей. Как сразу можно заметить, они по природе своей необычны: всякий удивится, получив интригующее письмо, на которое еще и предлагается ответить.
Интерактивные игровые модели имеют несколько характерных им свойств:
·позволяют наладить прямой контакт с потребителем;
·существенно облегчают процедуру измерения эффективности рекламы: количество заинтересовавшихся людей равно количеству отреагировавших на нее;
·оставляют в памяти слушателя долгоиграющее воспоминание о фирме/товаре.
Кроме того, некоторые рекламные решения интерактивного характера бывают весьма оригинальны и интересны. Вот, например, «половая» реклама - интерактивная графическая проекция на пол - в любом случае обратит на себя внимание прохожего.
Модели с различной степенью участия коммуникатора в рекламном сообщении
Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем:
В этом контексте целесообразно разъяснить, что именно включает в себя понятие «коммуникатор»:
«Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе» .
Таким образом, коммуникатор - это ни в коем случае не генеральный директор фирмы, не ее владелец, а любой человек или вымышленный персонаж, передающий информацию слушателю. Значит, мы можем считать интерактивными играми с участием коммуникатора и те игры, в которых участвует «лицо фирмы», представленное вымышленным героем.
Принимая это к сведению, к числу игровых моделей с непосредственным участием коммуникатора можно отнести:)Онлайн-игры рекламного характера, разработанные самой фирмой или по ее заказу с участием фирменного персонажа.
Примером й рекламной игры может послужить онлайн-игра «Nesquik Quest», в которой требуется помочь Кролику Квики добраться до своего любимого шоколадного напитка Nesquik, устраняя на его пути все препятствия. С моей точки зрения игра не очень хороша: она скорее раздражает, а не привлекает. Это происходит по большей части из-за того, что на всем протяжении игры играет одна и та же музыка и звучит один и тот же звук. Тем не менее, игра довольно популярна: на запрос «Nesquik Quest» в Яндексе я получила 30000 ответов.
Также мне удалось найти очень интересную игру «Отбей мяч» на сайте www.tvidi.ru <#"justify">b)Интерактивные рекламные баннерные игры того же типа.
Также заметно, что игровые модели с непосредственным участием коммуникатора в контакте в большинстве случаев носят интерактивный характер.
Косвенного интерактивного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя:
Это, по сути, игровой контакт коммуникатора (персонажа) с коммуникантом посредством медиа-носителя.
Здесь опять можно привести в пример компанию Nestle - лидера по количеству игровых рекламных моделей. Всем известно, что на упаковках звездочек «Космостарс» и шоколадных завтраков «Несквик» с обратной стороны всегда есть какая-либо головоломка или загадка (см. приложение №2); не отстают здесь и другие производители готовых завтраков (см. приложение №3).
Также под эту категорию подходит все то обилие рекламных роликов на телевидении, в которых вышеуказанные и другие персонажи призывают потребителей к участию в розыгрыше призов, в конкурсе и прочих мероприятиях. Например, промо-ролик для акции «Cheetos Star Wars», в которой уже не раз упомянутый тигр предлагает отсылать SMS за темную или светлую стороны и получать карманную игровую приставку или деньги на мобильный.
Игровые модели без участия коммуникатора:
Это все те формы игровых рекламных сообщений, в которых не присутствует ни рекламный персонаж, ни вообще любой человек, выступающий в роли коммуникатора.
Примеры таких игровых моделей довольно-таки просто описать. К их числу относятся:
·загадки, задачки, кроссворды;
·раскраски;
·игры с отсылом;
·«Найди отличия»;
·игра с упаковкой ;
·розыгрыши, лотереи, конкурсы (например, рекламная игра «Вместе весело расти» от сети магазинов «Оранжевый верблюд»;
·Игра с коллекционными материалами («Собери все фишки Читос», знаменитые игрушки в Киндер-сюрприз и пр.).
А также прочие уже перечисленные модели, но без участия коммуникатора:
·онлайн-игры рекламного характера (например, игра-тест «Как хорошо ты знаешь Kontex?» и «KOTEX.Puzzle» );
·интерактивные рекламные баннерные игры ( рекламные баннеры водки «Байкал»)
К моделям с необходимостью достижения победы относятся:
розыгрыши
лотереи
конкурсы
головоломки и загадки и прочее, где коммуниканту требуется достичь какого-либо результата.
Соответственно, остальные модели относятся к тем, в которых достижение результата не требуется. В данной категории часто встречаются рекламные обращения, требующие немедленно что-либо сделать с упаковкой или продуктом.
Рекламные игры или игры в рекламе:
Как вы уже заметили, игровая реклама делится на 2 основных типа: игры, несущие рекламную функцию, и собственно рекламные обращения с элементами игры.
Как первый, так и второй тип мы уже довольно подробно рассмотрели в предыдущих параграфах, тем не менее, еще можно кое-что добавить.
Например, мало внимания было уделено языковой игре в рекламных текстах - а ведь это почти самый популярный среди рекламодателей игровой прием в рекламе. Эта тема сегодня очень актуальна в плане как научных исследований, так и практического применения. Приведу несколько примеров.
·Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
«ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.» (Реклама агентства недвижимости СТАН)
·Преднамеренные орфографические ошибки.
«Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники)
«Knorr - вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков)
«Beanz meanz Heinz.» (Искаженное Beans means Heinz. - Бобы означают Хайнц. Реклама фирмы "Heinz".)
·Игровая морфология
«Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм». (Слова из рекламы напитка Пепси-Кола.)
«Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика Сникерс)
«Вливайся!» (Реклама напитка Фанта)
·Повышение одушевленности объекта.
«Ваша киска купила бы Вискас!» (Реклама корма для кошек.)
«В нем так много молока, он того и гляди замычит.» (Реклама шоколадного батончика Milky Way.)
·Каламбур
«В хорошем чае души не чаем»
«Хопер-инвест отличная компания. От других.»
«Поднимаем все. Даже настроение.» (Реклама автопогрузчиков.)
«Би Лайн. Be happy.»
«I scream,scream,all screamthe ice cream!»
«Быструм-гель. Поможет по-быструму!» (Реклама геля от боли в суставах)
Таким образом, наглядно видно, что языковая игра на сегодняшний день - явление весьма обширное, а кроме того, и эффективное. Чем более впечатляет своей необычностью, «безобидной» легкостью обращения с языком текст рекламы, тем он более запоминаем.
3.3 Варианты интеграции игровых мотивов в рекламное сообщение
игра реклама прием сообщение
Говоря о вариантах интеграции игровых мотивов в рекламное сообщение, мы, в свете темы исследования, будем говорить о носителях игровых приемов (тех формах рекламного сообщения, в которых игровые мотивы находят свое воплощение).
К числу таких носителей можно отнести следующие:
·Текст рекламного сообщения
·Упаковка
·Графика, или изображение
·Видео
·Flash-программа
·Вымышленный персонаж
Теперь разберем каждый из них в отдельности.
Текст рекламного сообщения является важнейшим носителем игровых моделей, так как он содержит в себе основную информационную часть сообщения.
Упаковка является основным носителем такой игровой модели, как «Серийная игра с упаковкой», а также может служить пространством для размещения прочих рекламных сообщений: объявлений об акциях и розыгрышах, загадок, головоломок, задач, инструкций для игровых действий с предметом и прочих.
Графическая часть, так как она является неотъемлемой частью любой рекламы, кроме радио-рекламы, выполняет ее важнейшие функции, поэтому я не буду подробно на ней останавливаться.
Видео-реклама , с моей точки зрения, - лучший носитель игровых моделей (за исключением интерактивных моделей). Видео сопровождение, включающее в себя и звук, и изображение, не только оказывает комплексное воздействие на потребителя, но и в полной мере отражает функцию игрового аспекта.
Flash-программы, в свою очередь, - лучший носитель интерактивных игровых моделей (тем не менее, в такой форме воплощаются и однонаправленные модели). Согласно исследованиям компании Forrester Research (Cambridge), около четверти пользователей Интернета не обходят своим вниманием рекламные игры, 42% адвер-геймеров играют чаще, чем раз в неделю, 18% из них говорят, что реклама помогает им в выборе покупок.
Вымышленный персонаж, вопреки существующим стереотипам, создается не только для использования в рекламе детских товаров и продуктов, но и для всех возрастных категорий. Примерами таких героев могут послужить Ковбой Марльборо (реклама сигарет), Толстяк (реклама пива) и Мистер Пропер (реклама чистящих средств). В качестве носителя игровых приемов он тоже весьма неплох: сам по себе корпоративный герой имеет игровой оттенок, а также через него легко воплощать игровые приемы в жизнь.
В современном обществе реклама как явление разрослась до огромных размеров. Она представлена множествами видов, ее типология основана на десятках критериев классификации. Но в рамках темы моей работы меня интересует лишь классификация рекламы по месту и способу размещения.
По этому критерию выделяются следующие виды рекламы:
·Реклама в СМИ
телевизионная реклама
радиореклама
печатная реклама
реклама в Интернет
·Наружная реклама
·Почтовая реклама
·Сувенирная реклама
·Другие виды рекламы
Представленная выше типология имеет для меня значение с точки зрения анализа размещения рекламных сообщений с интегрированными в них игровыми моделями.
В результате проведенного исследования собранного мною материала как на территории города Екатеринбурга, так и за его пределами, а также примеров, приводимых в используемой мной литературе и тех, которые я обнаружила в сети Интернет, я пришла к ряду важных выводов.
Во-первых, ни к одному из приведенных выше видов рекламы нельзя отнести интерактивные игры с участием коммуникатора (человека, представляющего в игре вымышленного персонажа, являющегося символом или носителем символики рекламируемой торговой марки), чего, конечно же, нельзя сказать об однонаправленных игровых моделях. Соответственно, в этом контексте нас более всего интересуют те самые другие виды рекламы.
Несложно и объяснить, почему это происходит: решение об использовании игры в рекламе само по себе нестандартно, а значит, требует нестандартных путей воплощения.
Ранее мы условились считать коммуникатором не только живых представителей фирмы, но и вымышленных персонажей, представляющих собой символ или лицо компании. К таким можно отнести любые рекламные игры, организованные преимущественно для детей, с участием их любимых героев: клоуна Рональда МакДональда, Кролика Квики, динозаврика Дино и прочих.
Особенно активным и популярным из них является клоун Рональд - небезызвестный представитель мировой сети фастфуда для детей и молодежи «MacDonalds». Так, этот веселый персонаж постоянно является ведущим детских конкурсов и викторин с призами и сюрпризами (естественно, связанных с продукцией фирмы).
Во-вторых, другие виды рекламных игровых моделей также имеют свою специфику использования в различных видах рекламы. Например, использование интерактивных игр с косвенным участием коммуникатора ограничено TV-роликами и интернет-пространством (последнее гораздо удобнее и эффективнее и, соответственно, используется гораздо чаще).
Примером использования такого приема может послужить уже описанная выше онлайн-игра «Nesquik Quest».
В-третьих, очень осложнено и ограничено использование интерактивных игровых приемов в некоторых видах рекламы: в радио-рекламе (так как ее возможности исчерпываются лишь аудио-сопровождением), в печатной, наружной, сувенирной рекламе (так как ее потенциал состоит лишь из графической и текстовой частей).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что одним из условий эффективного воздействия игровых моделей рекламного сообщения является правильный выбор вида их воплощения.
Отдельно нужно говорить о приеме языковой игры. Метод ее использования в контексте предмета моего исследования является не только универсальным, но и, на мой взгляд, весьма эффективным. Дело в том, что языковая игра может использоваться во всех видах рекламы, начиная от рекламы на радио и заканчивая почтовой рассылкой. Это обосновано тем, что она включается в структуру рекламного сообщения только через рекламный текст, который может быть реализован как в аудио форме, так и в печатной.
Развивая эту тему, следует отметить несколько важных принципов создания эффективного рекламного продукта, чтобы игра в его содержании работала на достижение положительного результата, а не способствовала отторжению потенциальным потребителем рекламируемой торговой марки.
Главная опасность, с которой может столкнуться рекламодатель при выборе такого способа создания рекламы, это то, что игра может не только не принести ожидаемого результата, но и превратиться в образа-«вампир», отвлекающий внимание от рекламируемого продукта или марки на себя.
«Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий».
Этот термин был введен еще великим американским рекламным деятелем XX века Россером Ривзом и активно используется и по сей день.
Часто используемые в рекламе приемы или образы (особенно, если они напрямую не связаны с рекламируемым объектом) стягивают на себя внимание и отвлекают от товара. В качестве такого образа-«вампира», игра может совсем переключить интерес коммуниканта на себя, и тогда он может попросту не заметить и не запомнить собственно рекламируемого в игре или с помощью игры продукта.
В своей статье «Маркетинговые игры» Антон Попов выделил алгоритм создания правильной «advergame» (рекламной игры) и дал несколько советов рекламодателям (в основном он описывает интернет-игры). Я приведу некоторые из них.
Согласно упомянутой выше статье, процесс создания рекламной игры во многом схож с созданием, например, TV-ролика. Он также состоит из 4 этапов:
.Сбор фактов (определение задач рекламной кампании, выявление целевой аудитории и т.д.)
.Предложение альтернатив сценария игры (Каким должен быть сценарий, чтобы он заинтересовал целевую аудиторию?)
Здесь автор дает один очень полезный, с мой точки зрения, совет: в этом деле нельзя мыслить очень узко. Сценарий игры не всегда должен быть связан с рекламируемым объектом, например, для рекламы автомобилей не обязательно создавать гоночный симулятор). Как верно подмечает Антон Попов, «…нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком».
.Объективный анализ (каков будет результат от созданной игры? какие ресурсы потребуются для ее реализации?)
.Воздействие на игроков (включение в игру элементов воздействия на потенциального потребителя)
Кроме того, нужно придерживаться определенных правил:
oИгра должна создаваться в интересах клиента;
oНужно логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя;
oНужно обращать внимание на мелочи: цвет, мелодию - они вызывают определенные ассоциации.
Еще раз замечу, что эти рекомендации автор статьи дает по поводу рекламных игр в интернете. Относительно других способов размещения игровых рекламных обращений отличные советы по поводу избегания появления образа-«вампира» дает Р.Ривз в своей работе «Реальность в рекламе»:
.Тесно увязывать изображение со звуком - изображение должно быть связано с тем, что слышит коммуникант(в случае с игровыми моделями это правило не очень пригодится);