НЛП в рекламе как метод воздействия на потребителя
Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Гуманитарный факультет
Специальность «Реклама»
Кафедра культурологии и социальной коммуникации
НЛП В РЕКЛАМЕ КАК МЕТОД ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»
Студент IVкурса,
группы _______________ Ю.В. Матвеева
(Подпись, дата)
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Развитие и становление НЛП
.1 История возникновения НЛП
1.2 НЛП сегодня
ГЛАВА 2.Эффективность использования НЛП в рекламе
.1 Технологии влияния НЛП на потребителя
.2 Примеры использования НЛП в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Исследование использования нейролингвистического программирования в рекламе имеет большое значение, так как в наше время мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Актуальность темы привела к тому, что еще середине двадцатого века началось серьёзное изучение влияния рекламы на потребителя. Многие исследователи такие как Денисон Д.С, Демидов В.Р, Карташиди И. А изучали проблему влияния рекламы на психику человека.
В результате исследований было установлено, что одна из основных задач нейропрограммирования - моделирование нейро-стратегий. С помощью психологических моделей и технологий нейролингвистическое программирование позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Целью данной курсовой работы: рассмотреть, как реклама оказывает влияние на психику человека, на выбор потребителем определенной продукции.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:
. Рассмотреть историю НЛП
. Рассмотреть использование НЛП в наши дни
. Изучить как НЛП влияет на потребителя
. Рассмотреть на примерах использование НЛП в рекламе
Объект - исследование НЛП
Предмет - эффективность НЛП как метод воздействия на потребителя
Глава 1. Развитие и становление НЛП
.1 История возникновения НЛП
Для начала рассмотрим несколько определений нейролингвистического программирования.
. Нейролингвистическое программирование - это спектр техник, которые позволят произвести наиболее быстрые изменения в мышлении человека, за счет оказания на них неосознанного воздействия (манипулируя ими), для извлечения от различных психологических заболеваний человека, для избавления от разных психологических фобий и проблем, и в том числе, для развития человека.
. Нейролингвистическое программирование - это эпистемология, т.е. наука изучающее познание человека. Изучающее человеческое мышление, то, как человек может, изменяя форму сознания, изменить его содержание и, соответственно, окружающий мир.
. Нейролингвистическое программирование - это знание, точнее, область знаний, которые изучают структуру субъективного человеческого опыта, которое занимается разработкой речи человека, описывающее ее. В том числе, НЛП раскрывает механизмы и методы моделирования человеческого опыта, для дальнейшего его совершенствования и передачи разработанных и выявленных моделей поведения другим людям. [1]
Простыми словами это психологический инструмент манипулирования людьми.
Название «Нейро-Лингвистическое Программирование» обозначает объединение трех различных научных областей.
Часть «Нейро» отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущений человека. Люди воспринимают окружающий мир через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации, а после руководствуемся им.
«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык, с целью упорядочить наши мысли, поведение и вступать в общение с другими людьми.
Лингвистическая часть помогает определить, кто перед нами: визуал или, к примеру, кинестетик? Обращая внимание на речь собеседника, можно многое о нем узнать.
Что-то подсказывает мне: здесь будет хорошо, - скажет аудиал.
Очевидно, - поддакнет визуал, - красивое место.
Тепло и уютно, - с наслаждением потягиваясь, добавит кинестетик.
И третье составляющее это «Программирование», которое указывает на те способы, которыми человек организует свои идеи и действия для достижения результатов. НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем, и как мы изменяем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке и как мы действуем - намеренно или ненамеренно - чтобы получить результат.
В начале 70-х гг. будущий создатель НЛП, Ричард Бэндлер, был студентом математического факультета в Калифорнийском университете в Санта Круз. Сначала большую часть времени он уделял информатике. Вдохновленный беседами с другом семьи, которому было известно множество современных новаторских терапевтических школ, он решает изучать психологию. После тщательного ознакомления с методами работы ведущих терапевтов, он открыл для себя, что, если в точности воспроизводить шаблоны их поведения, можно достичь подобных результатов в собственной работе с людьми. Это открытие стало основой революционного подхода в НЛП, названного Копированием Человеческого Совершенства. Позднее Ричард познакомился с доктором Джоном Гриндером, экстраординарным профессором кафедры лингвистики. Развитие карьеры Гриндера происходило так же необычно, как и у Ричарда. Его искусство быстрого овладения языками, усвоения произношения и культурных традиций усовершенствовалось во время пребывания в Войсках Специального назначения США в Европе в 60-е годы и позднее когда он был одним из сотрудников работающей в Европе разведки. Его увлечение психологией отвечало главной цели лингвистики - открытию скрытой грамматики мышления и действия.
Обнаружив общность интересов, ученые решили объединить свои знания в области информатики и лингвистики с искусством копирования невербальных поведенческих единиц, чтобы развить новый "язык изменений".
Сначала, по вторникам Бэндлер проводил занятия по гештальт-терапии для студенческих групп и местных жителей. Он моделировал себя по образу и подобию создателя гештальт-терапии, немецкого психиатра, Фрица Перлза. Он так далеко зашел в подражании ему, что даже отпустил бороду, стал заядлым курильщиком и начал говорить по-английски с немецким акцентом. Также по вторникам Гриндер проводил занятия с другой группой, используя вербальные и невербальные модели доктора Перлза, подсмотренные и подслушанные им у Ричарда. Постепенно они начинали опускать поведенческие элементы, которые, по их мнению, были несущественными (немецкое произношение, курение), пока не дошли до основной сути техник Перлза - того, что отличало его от других, менее эффективных терапевтов. Они открыли метод копирования человеческого совершенства. Окрыленные успехом, они начали изучать работу Вирджинии Сатир, одной из главных инициаторов семейной терапии, и Грегори Бейтсона, философа и мыслителя. Ричард собрал его оригинальные открытия в своей диссертации, позднее опубликованной в качестве первого тома книга "Структура магии". Бэндлер и Гриндер объединились и со всей серьезностью подошли к дальнейшей работе в избранной области.
От большинства школ альтернативной психологической мысли, возникающих в то время в Калифорнии, их отличал, поиск сущности изменения. Когда Бэндлер и Гриндер начали изучать случаи с людьми, обремененными различными проблемами, было замечено, что все, кто страдает какой-либо фобией, ведут себя так, как будто то, чего они боятся, происходит с ними именно в эту минуту. В то же время те, кому, удается преодолеть свой страх, вспоминают о пережитом так, как если бы они наблюдали за кем-то иным, что-то сродни наблюдению издалека. После совершения этого значительного открытия Бэндлер и Гриндер решили учить людей, страдающих фобиями, смотреть на вселяющие в них страх ситуации с определенной дистанции и так, как если бы все это происходило с кем-то другим. Страх исчезал мгновенно. Таким образом, было совершено принципиальное открытие НЛП. То, как люди думают о чем-то, решительным образом изменяет то, как они будут это переживать.
Поскольку Бэндлер и Гриндер искали сущность изменения у великих мастеров, они задавали себе вопрос, что следует изменить, прежде всего, и где то важнейшее место, с которого следует начать изменения. Их умения и растущая популярность позволили быстро наладить контакт с людьми, являющими собой наиболее весомые примеры человеческого совершенства, среди них был и Милтон Эриксон, основатель Американского Общества Клинического Гипноза, гипнотизер с мировой известностью.
Доктор Эриксон был таким же оригиналом, как и Бэндлер с Гриндером. Крепкий молодой парень с фермы в Висконсин в 20-е годы в восемнадцатилетнем возрасте тяжело заболел и оказался прикованным к кровати. У него появились, проблемы с дыханием и более полугода парень провел в кухне их семейного дома, помещенный в "кислородную палатку". В то время, как кто-нибудь другой назвал бы такую ситуацию заключением, внимание Эриксона было приковано не к собственной болезни, а к поведению окружающих его людей; он проводил время за наблюдениями, как его семья, друзья относятся друг к другу, осознанно и бессознательно. Он записывал замечания, которые имели двойной смысл или же вызывали противоположную реакцию у окружающих.
Когда его состояние улучшилось, он вновь научился ходить, наблюдая за тем, как учится делать первые шаги его маленькая сестренка. Несмотря на то, что он все ещё нуждался в костылях, он отправился в байдарочный поход. Затем он начал обучение. Закончил медицинский факультет и факультет психологии. Во время изучения медицины он заинтересовался гипнозом и его заинтересованность вышла далеко за пределы наблюдения за движением маятника и монотонных внушений, адресованных гипнотизируемым. Он заметил, что когда через сознание пациента проходят мысли и чувства, он начинает входить в состояние, подобное трансу, которое можно использовать для введения пациента в гипнотическое состояние. Позже Эриксон стал известен как мастер недирективного гипноза, как человек, вводящий в глубокий транс, рассказывая различные истории.
В 70-е годы он был хорошо известен в медицинских кругах, о нем даже было написано несколько книг, однако немногим студентам довелось перенять его опыт и достичь подобных результатов. Доктора Эриксона часто называли "раненым целителем", так как большинство его коллег считало, что именно его собственная борьба с болезнью повлияла на то, что он стал таким хорошим, известным всему миру терапевтом.
Когда Ричард Бэндлер позвонил, чтобы договориться о встрече, трубку снял сам доктор Эриксон. Несмотря на то, что Бэндлер и Гриндер звонили по поручению Грегори Бейтсона, Эриксон сказал, что очень занят. Бэндлер ответил: "Некоторые, доктор Эриксон, знают, как найти время", - выделяя голосом сочетания "доктор Эриксон" и "найти время". Ответ Эриксона звучал так: "Прошу приходить в любое время", также с акцентом на двух последних словах. Несмотря на то, что отсутствие дипломов психолога, по мнению Эриксона, было не в пользу Бэндлера и Гриндера, он допустил мысль о том, что этим двум молодым людям удалось сделать то, что не удавалось другим. И, наконец, один из них разговаривал с ним, употребляя его собственные открытия языка гипноза, известные под названием "встроенных команд". Акцентируя слова "доктор Эриксон" и "найти время", он оформил отдельное предложение внутри развернутого предложения, что создало эффект гипнотической команды. Бэндлер и Гриндер прибыли в дом доктора Эриксона в Аризоне, чтобы применить их недавно развитое умение копирования в работе талантливого гипнотизера. Соединение легендарного искусства гипноза Эриксона и копирования Бэндлера и Гриндера вызвало появление новых терапевтических техник. Работа с Эриксоном подтвердила, что найден способ понимания и преумножения человеческого совершенства.
Тем временем занятия и встречи по вторникам притягивали все большее количество студентов, желавших постичь эту новую технику изменения. В последующие годы некоторые из них сами приняли деятельное участие в ее развитии: ими были Лесли Камерон-Бэндлер, Джудит Делозье, Роберт Дилтс, Дэвид Гордон и др. Информация о новом подходе к общению и изменениям, передаваемая из уст в уста, разошлась по всей стране. Стив Андреас, известный в те времена терапевт, отложил в сторону то, над чем работал, чтобы начать изучать новую технику. Он очень быстро понял, что НЛП - это своего рода революция в умах, поэтому вместе с женой и сотрудницей К. Андреас решил записывать содержание семинаров, чтобы впоследствии оформить все это в виде книги. Первая из них, "Из лягушек в принцы", стала бестселлером НЛП. В 1979 году появилась первая большая статья на тему НЛП под заголовком "Люди, которые читают людей". Начало было положено. [2]
Около 1980-го года между основателями НЛП произошел "развод", в результате которого каждый из них стал двигаться в своем направлении. Бэндлера заинтересовали субмодальности - тонкие различия в структуре нашего восприятия. Как яркость вспоминаемой "картинки" зависит от интенсивности переживаний? Как, управляя этими вещами, мы можем менять наше восприятие и отношение к ситуациям? Такими вопросами задался Бэндлер, и его дальнейшие исследования вертелись вокруг этой темы. Сейчас Ричард ведет тренинги по Design Human Engineering (DHE), что примерно можно перевести как "инженерное моделирование человека". Это способ "встраивать" себе внутрь различные "приборы": часы, компасы, регуляторы пульса - и таким образом управлять собой. Кроме того, Бэндлер ведет семинары по Neuro-Hypnotic Repatterning - "нейро-гипнотическому перепрограммированию", модель, которая представляет собой рафинированные паттерны гипноза Милтона Эриксона.
Джон Гриндер пошел другой, хотя в чем-то очень похожей дорогой. В середине 80-х он по его словам, "оглядел мир НЛП и обнаружил, что многие люди, преуспевшие во влиянии на других явно не способны помочь сами себе". Тогда он создал подход, известный как "Новый Код НЛП", предназначенный для самоприменения. Основная идея Нового кода - работа с состояниями и доверие бессознательному, использование его ресурсов для принятия решений.
В конце 1980-годов из НЛП выделились еще несколько групп со своими, оригинальными подходами. Среди них можно назвать Тони Роббинса, отца лайф-коучинга, Тодда Джеймса, развивающего подход под названием "терапия на линии времени" и, конечно же, Роберта Дилтса. Изрядно разбавив НЛП теорией систем и другими аналитическими методами, Дилтс создал школу, известную как "Системное НЛП".
Примерно тогда же, в конце 1980-х, НЛП попало в Россию. Первые российские НЛП-Практики из Новосибирска проходили обучение у Джона Гриндера в Калифорнии. Они создали базис - площадку для "заезжих звезд" и последующее поколение российских тренеров училось уже в России. Пожалуй, самые известные и частые гости - Энн Энтус и Мерелин Аткинсон, коллеги Роберта Дилтса. Соответственно, большая часть российского НЛП - это "Системное НЛП". Кроме того, два раза в нашей стране проводил семинары Джон Гриндер: в 1997 и 2004 году. У него учились практически все российские тренера Нового кода. Ричард Бэндлер в России не бывал - однако, несколько тренеров (их число измеряется единицами) обучались у него в Великобритании и даже прошли сертификацию. [3]
Сегодня НЛП является основой множества подходов к общению и изменениям. НЛП наконец приобретает всеобщую известность. Дело в том, что недостаточные знания о нем могут оказаться опасными - или же превратиться в ничто. Знать о копировании человеческого совершенства куда менее важно, нежели уметь это делать.
.2 НЛП сегодня
Помимо моделирования, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, продажах и бизнес - консультировании. Это обусловлено в изобилии имеющимся в НЛП коммуникативным моделям и техникам, которые позволяют очень точно собирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в том числе и без его сознательного участия - то есть на бессознательном уровне.
Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим моделям и техникам.
Сегодня НЛП в рекламе - является самым распространенным инструментом, используемым для манипуляции сознанием людей. Появившись, как методология эффективного общения, нейролингвистическое программирование скоро доказало свою практическую ценность. НЛП более известно как раздел гипноза, но, по сравнению с классическим гипнозом, оно гораздо эффективнее. Сегодня НЛП в рекламе используется во многих предвыборных кампаниях и продвижении продуктов. [4]
Сегодня возникает много споров, можно ли НЛП использовать в рекламе. Существует две точки зрения - точка зрения НЛП-истов и рекламистов. НЛП-исты выступают за использование НЛП в рекламе, а рекламисты против. Почему же возникает дихотомия? Все дело в том, что при распространении НЛП на сферу массовой и маркетинговой коммуникации (включая рекламу), забывают об основных отличиях между этой сферой и различными ситуациями личного контакта, а именно невозможность раппорта (раппорт - это подстройка. Подстройка под мимику, жесты, голос и другие параметры собеседника) и постоянной обратной связи. То есть основное условие использования НЛП-техник не соблюдается. Но кроме этого существует еще целый ряд частных ограничений на использование НЛП в рекламе и маркетинге.
Среднестатистический клиент.
НЛП работает с одним человеком, в то время как реклама имеет дело со «среднестатистическим» клиентом. Будучи обращенной к тысячам и даже миллионам, реклама должна одновременно «продавать» людям с различными архетипами, темпераментами, уровнями образования, предрассудками, восприятиями языка. Таким образом, так любимое НЛП-истами деление людей на типы по предпочтительным каналам восприятия информации (аудио, визуальный, тактильный) в рекламе бессмысленно. Как бессмысленны и их попытки воздействовать одними и теми же словами на бессознательное (а НЛП претендует на бессознательное воздействие) сразу тысяч людей - ведь все люди обладают и разной реакцией на те или иные слова, различным словарным запасом и разным бессознательным.
А где сознание?
Как же все происходит на самом деле? У человека есть и бессознательное и подсознательное начала, но доминирующую роль играет сознание.
Рациональное и эмоциональное.
НЛП-исты пытаются воздействовать только на эмоции. Но в любом решении участвуют и рациональное и эмоциональное начала. В книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) Ричард и Бернис Лацарус вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так - эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Если реклама вызывает эмоции, но не содержит причин для совершения покупки, то рекламодатель может проститься с деньгами.
Психолог Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. (Тут я почему-то подумал об НЛП-истах.) Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях принятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».
Иногда пытаются заработать дополнительные продающие очки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, в традиционно «эмоциональные» рекламы туши для ресниц стали включать «рациональные» цифры - процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши. А в рекламе компьютеров, использовалась в качестве продающего момента фамилия знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера.
Форма и содержание.
Поколения лучших копирайтеров мира убедительнейшим образом доказали, что в рекламе содержание (продающие моменты, доказательства и пр.) во сто крат важнее формы (язык, форматирование и дизайн). Однако НЛП-исты пытаются «программировать» потребителей рекламы только через форму, лингвистически.
Содержание должно превалировать не только в таком утилитарном деле, как реклама. Это касается буквально любого текста, даже художественного. А.С. Пушкин: «Точность и краткость - вот первые достоинства прозы, и проза требует мыслей и мыслей - без них блестящие выражения ни к чему не служат».
В заключение, можно привести высказывание психолога Вита Ценёва: «Чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета».
Так что говорить об эффективности НЛП при массовом воздействии, конечно можно так же, как и об эффективности сеансов массового гипноза.
Глава 2.Эффективность использования НЛП в рекламе
.1 Технологии влияния НЛП на потребителя
Нейролингвистическое программирование - это не алгоритм действий, а методология. Поэтому техники НЛП являются скорее примерными шаблонами, согласно которым стоит осуществлять свою деятельность. Очень многое зависит от конкретной ситуации. Ведь каждый человек индивидуален, а значит, для каждого необходим особый подход.
«Согласно НЛП мозг человека подобен компьютеру с набором программ, большинство которых неосознаваемы. Мозг как компьютер можно настраивать (программировать). Хотелось бы только напомнить, что компьютер - предельно рациональное изобретение человеческого ума, но человек - это живое, иррациональное и эмоциональное существо. То, что подходит компьютеру, не обязательно должно подходить человеку»[7 С. 7]. Вмешательство в неосознаваемые процессы умственной деятельности может быть опасным, ведь работа мозга еще не изучена должным образом.
Основному влиянию НЛП подвергается бессознательное человека, ведь оно более чувствительно к изменениям, чем сознание. Именно там содержится большая часть человеческого опыта, оно воспринимает значительный объем информации. В то же время оно - хранилище вытесненных эмоций, подавленных желаний и комплексов. Какое-либо воздействие на эти области человеческой психики может привести к непредвиденным результатам.
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Нелингвистические рекламные технологии НЛП:
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является наш рекламный блок, находящийся на этой странице справа чуть выше или второй абзац этой статьи.
Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
Лингвистические рекламные технологии НЛП:
Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование".
Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.
Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под метасообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.)
Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - то есть хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.
Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом. [5]
.2 Примеры использования НЛП в рекламе
Свидетельством грамотно организованной рекламы может служить использование в ней речевых стратегий НЛП. Так эффективным может быть использование в рекламе трюизмов. Трюизм - это сверхобобщенное понятие, утверждение, находящееся в строгом соответствие с действительностью, банальная истина. Техника трюизма построена на создании подсознательного доверия к некой информации. После того, как человек слышит утверждение находящееся, по его мнению, в строгом соответствие с действительностью, проще говоря - правду, его подсознание начинает с доверием относиться к последующей информации.
Рекламными примерами трюизмов являются следующие выражения: все хотят покупать…; каждый человек может купить…; все выбирают… и так далее.
Хорошей иллюстрацией использования трюизма является реклама одного из кормов для животных (назовем его «корм Х»). Эта реклама начинается с вопроса: «Почему определенные животные предпочитают корм Х?». И здесь уже в самом вопросе кроется сверхобобщение (трюизм) - «определенные животные предпочитают корм Х». На этом трюизмы данной рекламы не заканчиваются. Следующее, что видит человек, скользя глазами по рекламному щиту от верха к низу, это группу животных, которые держат таблички, объясняющие, почему они предпочитают данный продукт. Эти объяснения самые банальные - польза, вкус и так далее. Но есть среди этих табличек одна (надпись, на которой выполнена красными буквами, в противовес остальным, исполненным черным цветом, что уже само по себе привлекает неосознанное внимание), содержащая утверждение о том, что «корм Х есть всегда и везде».
Еще одной техникой НЛП широко применяемой в рекламе является «иллюзия выбора», которая заключается в иллюзорном выборе между тем, что нужно и тем, что очень нужно. Потребителю предлагается приобрести один и тот же товар в синей или зеленой упаковке, весом 200 грамм или полкило. Этот прием был использован в рекламе одной из марок сигарет. Так на рекламном щите, разделенным пополам вертикальной чертой, одна половина которого была закрашена белым цветом, находилось название марки сигарет выполненное красным. А на второй половине щита та же надпись, но уже белая исполнена на красном фоне. И в низу плаката располагалась команда-приказ - «Выбирай». На сознательном уровне всем понятно, что никакого момента выбора здесь нет, но для подсознания человека - он есть. И после того, как подсознание курильщика проведет «сложный анализ» несуществующего выбора, оно наконец-то подскажет человеку, на чем же остановить свой выбор.
Автор разрабатывал рекламный плакат с использованием техник НЛП для одной строительной компании (назовем ее ЗАО «ХХХ»). И чтобы рекламный плакат обращал на себя внимание, в его верхнем левом углу автор поместил изображение трех монет. Изображение купюр или монет, наряду с изображением «ню» - голой или полуголой женщины, а также изображением детей или детенышей животных является безусловным объектом, который привлекает внимание людей. Далее шел текст: «Каждый человек, занимающийся строительством, может обращаться в компанию ЗАО «ХХХ». Почему? Ответ прост: ЗАО «ХХХ» является одной из стабильно развивающихся компаний, предоставляющих услуги на строительном рынке Москвы». Ну, кто может поспорить, что каждый человек, в принципе, может обращаться в ЗАО «ХХХ»? Это утверждение является правдой, а как следствие подсознание начинает доверять всей информации, содержащейся в рекламе, что ведет к проникновению в подсознание установки о том, что ЗАО «ХХХ» является одной из ведущих строительных компаний. В целом текст может меняться, но фраза «Каждый человек может обращаться в ЗАО «ХХХ» является ключевой формулировкой. [6]
Так же часто используют стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия «вижу - чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» - используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. !» Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.
Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов. [7]
Еще один слоган «пожалуй, лучшее пиво в мире» - пример того, как обманывается сознание. Пожалуй - всего одно слово, и оно означает вероятность. Сознание, которое основано на логике, не придает значения тому, что написано после запятой. Может быть лучшее, а может и нет, никакой опасности купиться на рекламу не обнаружено. Подсознание, напротив, не понимает значения слова «пожалуй», зато прекрасно понимает какое именно пиво лучшее в мире. Потом, когда дело дойдет до покупки, оно обязательно напомнит об этой информации. [10]
Так же примером могут послужить таблички операторов связи, где они «помогают» выбрать подходящий тариф. «Вы часто и подолгу разговариваете по телефону и хотели бы платить меньше», и так далее - варианты на все случаи жизни, и соответствующий тарифный план. В общем то нет разницы, какой именно тариф выберет клиент, главное, чтоб выбрал. Этот прием очень хорош, когда приходится рекламировать несколько аналогичных товаров. Человеку кажется, что он выбирает, а на самом деле он уже стал вашим клиентом. [11]
нейролингвистический программирование реклама
Заключение
Сегодня для достижения своей цели рекламисты используют самые разнообразные методы воздействия на потребителя. Один из таких способов - это нейро - лингвистическое программирование. Оно возникло очень давно и применяется до наших дней в разных областях. Что касается рекламы - одни считают, что НЛП нельзя использовать в рекламе, другие призывают к этому. Что выбирать, решать рекламисту, но так или иначе НЛП работает, ведь потребители покупали, покупают и будут покупать рекламируемые продукты, так как зачастую это происходит на бессознательном уровне.
Список использованной литературы
1.Нейролингвистическое программирование (нлп) - история возникновения и развития / #"justify">.Учитесь у профессионалов НЛП / #"justify">.Сайт Тренингового Центра Александра Любимова / #"justify">.Новый бизнес журнал о создании и развитии бизнеса / #"justify">.Центр современных НЛП технологий / #"justify">.OutSight.ru / #"justify">.Advertorial.ru / #"justify">.Психология отношений / #"justify">.Психологический портал / #"justify">. Школа рекламиста / #"justify">.НЛП это психология для людей! / http://nlp2.ru/ / Дата обращения: 3.12.2012