Гендерный аспект рекламы

Гендерный аспект рекламы

Министерство Образования и Науки РФ

Новосибирский Государственный

Архитектурно-Строительный Университет

Кафедра СПиП

Отчёт о социологическом исследовании на тему

Гендерный аспект рекламы:

воссоздание и конструирование мужских и женских

социальных характеристик,

выполненном как квалификационная работа

во время учебной практики после изучения курса

«Методика и техника социологических исследований»

Выполнили: студенты 200а группы

Иванова О.О.

Терехова Т.А.

Чолач И.А.

Проверил: Мельников М.В.

Новосибирск 2005

Гендерный аспект рекламы:

воссоздание и конструирование мужских и женских

социальных характеристик

Проблемная ситуация. Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность.

Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания,  т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.

Почти в любой рекламе всегда наличествуют как бы два уровня, два поля поднимаемых вопросов: один о товаре, другой об обществе. Рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), позиции на рынке (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (часто  общающиеся люди). Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, и звукозаряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, зрители укрепляются в мысли, что белые зубы в данном объединении людей (обществе) являются желаемой нормой, а вот желтые – ее нарушением. Далее, показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе на сей счет нормы) зависят легкость и продуктивность контактов с другими людьми, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму – иметь желтые зубы – значит подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. 

В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!

В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть первичная природа людей и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В-четвертых, специальные исследования  убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Презентуемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Из эпохи в эпоху в разных культурах воспроизводятся женские и мужские модели социального самоутверждения. Если ключевая характеристика мужской модели – сила (физическая и интеллектуальная), то в основе женской слабость и красота. Если мужская сила всегда и везде подчеркивается, демонстрируется, ею бравируют, то женская сила камуфлируется видимой слабостью и демонстративной красотой. Женская красота и слабость превращаются в социальную силу через механизм соблазна (искушения). Красота является ресурсом, более или менее легко конвертируемым в другие социальные ресурсы, в том числе и во власть. Опираясь на него, женщина получает мощный рычаг манипуляции мужчинами.

Немалую роль играет женская красота на рынке труда, где в качестве работодателя чаще всего выступают мужчины. Есть немало рабочих мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме того, еще больше рабочих мест, где прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов». Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «порше». На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-эротический жанр с помощью женского тела — наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов».

Традиционно женщина считалась слабым существом, нуждающимся в руководстве и защите со стороны мужчины. Такой стереотип нашёл отражение и в рекламе: женщина чаще предстаёт как подчиняющаяся, а мужчина – как властный её хозяин. Поэтому во взаимоотношениях мужчин и женщин в рекламе чаще можно встретить ситуацию, когда доминирует мужчина.

Однако современный мир изменяется. Изменяется и статус женщины в этом мире. Она уже не согласна быть просто домохозяйкой или матерью. Не менее важным для современных женщин становится и успех в карьере. В связи с этим женщина становится более активной, действующей, принимающей решения самостоятельно. Женщины борются за право наравне с мужчинами участвовать в управлении, заниматься бизнесом и т.д. Эти изменения, несомненно, нашли отображение и в рекламе. «Рекламная женщина» начинает интересоваться не только новинками в области косметических средств, белья и приправ для супа, но и нововведениями в сфере бизнеса, маркетинга. Женщина рекламирует сотовые телефоны, ноутбуки, пластиковые карты и т.д. В этой рекламе акцент делается не на внешнюю красоту и сексуальность, а на ум и профессиональные способности женщины.

Получается, что через рекламу продолжается насаждение гендерного неравенства. Однако в последнее время наблюдается увеличение количества рекламы, в которых женщина становится профессионально активной. Это противоречие между традиционным взглядом на роль женщины в обществе с одной стороны и её повышающейся деловой предприимчивостью с другой стороны и является проблемой нашего исследования.

Таким образом, своим исследованием мы хотим показать, что женщина может добиться успеха не только как мать, жена и любовница. У современной, образованной женщины, стремящейся к успеху, есть все шансы стать финансово независимой бизнес-леди. Нужно только целеустремлённость и желание действовать.  Для науки исследование будет значимым, поскольку до нас ученые доказывали, что женщина играет в рекламе роль покорной домохозяйки или сексуального объекта, в то время как мужчины делают акцент на свой статус. Мы же хотим показать, что роль женщины в современном обществе изменяется, она стремится к равенству с мужчинами. Это находит отражение и в рекламе.

Объектом: нашего исследования является реклама.

Предметом: социальные характеристики и отраженные в них гендерные стереотипы и образы мужчин и женщин, воссоздаваемые и конструируемые рекламой.

Цель исследования: изучить социальные характеристики и отраженные в них гендерные стереотипы и образы мужчин и женщин, воссоздаваемые и конструируемые рекламой.

Задачи исследования:

1.   Определить, в каких рекламных роликах снимаются мужчины, а в каких – женщины. Таким образом, мы хотим узнать, какой род занятий считается присущим мужчине, а какой женщине.

2.   Изучить ситуационное пространство, в котором представлены мужчины, и в котором представлены женщины.

3. Выявить качества, присущие мужчинам и женщинам в рекламе.

4.   Доказать, что повышается интерес женщин к бизнесу, самообразованию и карьере, а также то, что это находит отражение в рекламе, где женщина становится активно действующим субъектом.

5.   Выяснить, каким образом взаимодействуют мужчины и женщины в рекламе, существует ли равноправие между ними.

Интерпретация понятий:

1)   Гендер – 1. Общее значение – различия между мужчиной и женщиной по анатомическому полу. 2. Социологическое значение – социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного.

2)   Реклама – процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.п.), посредством которого доступность и качество предметов потребления, а так же услуг доводятся до общественности.

3)   Образ – 1. Мысленный или вещественный конструкт представления какого-либо объекта. 2. Целостное, но не полное представление о каком-либо объекте или классе объектов. 3. Совокупность типичных видов (способов) жизнедеятельности индивида, социальной группы и т.д.

Гипотезы:

1.   Женщины чаще всего снимаются в рекламе косметических средств, парфюмерии, нижнего белья.

2.   Мужчины чаще всего снимаются в рекламе алкогольных напитков, сигарет, автомобилей.

3.   Мужчина в рекламе чаще всего показан – в офисе, на вечеринке, на рабочем месте, в кругу друзей. Женщина в рекламе чаще всего показана заботящейся о своей привлекательности, флиртующей с мужчиной.

4.   Женщине  в рекламе присуще такие качества, как слабость, покорность, красота, заботливость, тогда как мужчина представлен сильным, властным, успешным хозяином женщины.

5.   В связи с изменениями в обществе, где женщина становится более активной, стремящейся к успеху в карьере, изменяется и её образ в рекламе.

Метод исследования. Для проверки гипотез нашего исследования мы используем метод контент-анализа. Сущность этого метода заключается в выделении в тексте документа некоторых ключевых понятий (или смысловых единиц). Задача контент-анализа – выяснить связь текста с некоторой нетекстовой реальностью, так или иначе продуцирующей этот текст. Контент-анализ является качественно-количественным методом, то есть осуществляется логическая привязка числа найденных в тексте единиц анализа к общему смыслу документа.

С помощью контент-анализа можно получить знания о коммуникаторе (его ценностях, мотивах, социальных отношениях и т.д.). Можно также узнать характеристики реципиента (тот, кому предназначено сообщение) или спрогнозировать реакцию аудитории на определённое сообщение.

Ключевыми понятиями, используемыми в контент-анализе, являются категории и единицы. Категории контент-анализа – это наиболее общие понятия и подкатегории, для которых задаются определённые классификационные признаки. Понятие единиц анализа является более узким, чем категории. Единицы входят в категории и некоторым образом конкретизируют их.

Поскольку анализу подвергаются визуальные образы, мы выделили следующие категории и единицы анализа:

Одежда: 1) деловой костюм; 2) нижнее бельё или купальник; 3) брюки/шорты; 4) платье (юбка); 5) шуба; 6) обнажённое тело (без одежды).

Внешний вид (фигура): 1) стройные; 2) полные; 3) высокие; 4) низкие.

Волосы: 1) седые; 2) темные; 3) светлые; 4) длинные; 5) короткие; 6) распущенные; 7) собранные.

Возраст: 1) 18-25 лет; 2) 26-30 лет; 3) 31-40 лет; 4) старше 40 лет.

Вид деятельности: 1) работа; 2) учёба; 3) домашнее хозяйство; 4) отдых.

Позы: 1) сидя; 2) стоя; 3) лёжа; 4) нога на ногу.

Мимика: 1) улыбка; 2) серьёзное лицо; 3) задумчивое лицо; 4) приоткрытый рот; 5) агрессивное лицо; 6) грусть.

Атрибуты: 1) очки; 2) телефон; 3) компьютер (ноутбук); 4) ручка; 5) документы (блокнот, папка); 5) сумка; 6) цветы; 7) украшения; 8) косметика; 9) посуда; 10) бытовые электроприборы.

Окружение: 1) в одиночестве; 2) с противоположным полом; 3) с группой людей.

Формы взаимоотношений мужчины и женщины: 1) деловые; 2) дружеские; 3) семейные; 4) доминирует женщина; 5) доминирует мужчина; 6) равные отношения.

Определение выборочной совокупности

Для проведения анализа мы определили следующую выборку:

1) «глянцевые» женские журналы (Cosmopolitan, Glamour, Elle). При средней стоимости 60-75 рублей эти журналы доступны женщине среднего класса. Раз в месяц она может позволить себе купить такой журнал без ущерба для бюджета. Кроме того, эти журналы вызывают интерес у большинства женщин.

2) «глянцевые» мужские журналы (Пингвин, Playboy, Bikini, Men`s Fitness, XXL). Хотя стоимость мужских журналов несколько выше – около 90 рублей – мы считаем, что мужчины не меньше женщин интересуются проблемами здоровья, ухода за собой и взаимоотношений с противоположным полом.

3) деловые журналы, посвящённые карьере и управлению (Деловые люди, Карьера, Top-Manager, iXBT.com, ELLE бизнес, Банковские технологии, Атмосфера, Акватерм, Бизнес журнал).

Если мы проанализируем только первые два вида журналов, этого будет недостаточно, чтобы доказать активность женщины в бизнесе, предпринимательстве и т.п. Хотя эти журналы доступны не столь широкому кругу читателей как первые два, мы считаем, что среди людей (женщин), стремящихся к карьерному росту и самореализации, они достаточно популярны. Кроме того, люди, читающие такие журналы, являются в некотором роде элитой общества. А элита обладает ресурсами влияния на общество, а, следовательно, и на то, как в этом обществе воспринимаются мужчины и женщины. Реклама же, как средство СМИ отображает эти взаимоотношения.

4) бесплатные газеты (Ва-банк, Бумеранг, Навигатор, Метрополис). Эти газеты рассылаются бесплатно, поэтому каждый человек хоть раз, но сталкивался с ними. Следовательно, они могут оказывать существенное влияние на восприятие мужского и женского образов.

Мы отобрали журналы по такому признаку как читающая аудитория. Поскольку нам важно влияние рекламы на сознание людей, то в нашей выборке присутствуют в основном журналы доступные большинству. Эти журналы довольно популярны у представителей среднего класса из-за  относительной  дешевизны.

Таблицы эмпирических данных печатных изданий

Газеты:

1. Бумеранг                                   №25, 2005

2. Навигатор                                 №27, 2005

3. Ва-банк                                     №26, 2005

4. Метрополис                              №26, 2005

КАТЕГОРИИ и ЕДИНИЦЫ	МУЖЧИНЫ	ЖЕНЩИНЫ
Одежда
деловой костюм	7	4
нижнее бельё или купальник	0	8
брюки/шорты	3	2
платье (юбка)	0	6
футболка (кофта)	7	6
Внешний вид (фигура):
Стройные	10	29
Полные	1	0
Высокие	13	27
Средние	6	1
Волосы:
седые	1	0
темные	14	20
светлые	3	12
длинные	2	20
короткие	16	6
распущенные	0	16
собранные	0	3
Возраст:
18-25 лет	8	31
25-30 лет	9	1
старше 40 лет	1	0
Вид деятельности:
работа (офис)	10	9
учёба	1	2
домашнее хозяйство	1	2
отдых	5	16
Позы:
сидя	4	13
стоя	12	14
лёжа	2	4
нога на ногу	0	1
Мимика:
улыбка	10	20
серьёзное лицо	4	4
задумчивое лицо	2	5
приоткрытый рот	0	3
агрессивное лицо	1	0
грусть
Атрибуты:
очки	1	1
телефон	1	4
компьютер (ноутбук)	2	3
ручка	1	1
документы (блокнот, папка)	1	1
сумка	0	1
цветы	0	3
украшения	0	0
нет	12	22
посуда, бытовые электроприборы	0	0
кольцо (обручальное)	0	0
Окружение:
в одиночестве	4	18
с противоположным полом	5	5
с группой людей	5	5
Формы взаимоотношений мужчины и женщины:
деловые	3
дружеские	6
семейные	0
доминирует женщина	0
доминирует мужчина	0
равные отношения	8

Глянцевые женские:

1. Cosmopolitan  июнь 2004, сентябрь

2. Glamour          июль 2005, июнь 2004

КАТЕГОРИИ и ЕДИНИЦЫ	МУЖЧИНЫ	ЖЕНЩИНЫ
Одежда
деловой костюм	0	0
нижнее бельё или купальник	0	23
брюки/шорты	2	12
обнажённые	3	9
шуба	0	6
платье (юбка)	0	49
футболка (кофта)	2	13
Внешний вид (фигура):
стройные	все	все
полные	0	0
высокие	все	все
средние	0	0
Волосы:
седые	0	0
темные	11	59
светлые	3	100
длинные	4	100
короткие	11	30
распущенные	1	70
собранные	0	30
Возраст:
18-25 лет	14	159
25-30 лет	нет	нет
старше 40 лет	нет	нет
Вид деятельности:
работа (офис)	0	0
учёба	0	1
домашнее хозяйство	0	0
отдых	14	12
Позы:
сидя	4	20
стоя	9	75
лёжа	1	12
нога на ногу	0	1
Мимика:
улыбка	69
серьёзное лицо	5	32
задумчивое лицо	2	4
приоткрытый рот	2	62
агрессивное лицо	0	0
грусть	0	0
Атрибуты:
очки	1	2
телефон	0	3
компьютер (ноутбук)	0	0
ручка	0	0
документы (блокнот, папка)	0	2
сумка	0	5
цветы	0	8
украшения	5	100
нет	12	22
посуда, бытовые электроприборы	0	0
кольцо (обручальное)	0	0
Окружение:
в одиночестве	1	138
с противоположным полом	16	27
с группой людей	0	7
Формы взаимоотношений мужчины и женщины:
деловые	1
дружеские	3
семейные	0
доминирует женщина	5
доминирует мужчина	4
равные отношения	5

Глянцевые мужские:

1. Playboy           сентябрь 2000, май 1999.

2. XXL                июнь 2002, июль 2002.

3. Пингвин          декабрь 2003, январь 2004.

4. Men’s Fitness  сентябрь 1999, январь 2001.

КАТЕГОРИИ и ЕДИНИЦЫ	МУЖЧИНЫ	ЖЕНЩИНЫ
Одежда
деловой костюм	14	3
нижнее бельё или купальник	0	18
брюки/шорты	6	7
обнажённые	2	3
шуба	0	1
платье (юбка)	0	21
футболка (кофта)	3	20
Внешний вид (фигура):
стройные	все	все
полные	0	0
высокие	все	все
средние	0	0
Волосы:
седые	1	0
темные	26	30
светлые	11	29
длинные	6	35
короткие	38	6
распущенные	0	27
собранные	0	16
Возраст:
18-25 лет	34	все
25-30 лет	3	нет
старше 40 лет	нет	нет
Вид деятельности:
работа (офис)	20	1
учёба	0	0
домашнее хозяйство	0	1
отдых	11	9
Позы:
сидя	20	7
стоя	11	20
лёжа	2	30
нога на ногу	4	2
Мимика:
улыбка	9	20
серьёзное лицо	21	3
задумчивое лицо	3	4
приоткрытый рот	2	30
агрессивное лицо	0	0
грусть	0	0
Атрибуты:
очки	1	0
телефон	2	3
компьютер (ноутбук)	0	0
ручка	0	0
документы (блокнот, папка)	5	0
сумка	0	3
цветы	0	8
украшения	2	20
нет	27	25
посуда, бытовые электроприборы	0	0
кольцо (обручальное)	0	0
Окружение:
в одиночестве	18	30
с противоположным полом	18	18
с группой людей	1	1
Формы взаимоотношений мужчины и женщины:
деловые	1
дружеские	3
семейные	0
доминирует женщина	2
доминирует мужчина	9
равные отношения	3

Деловые журналы:

1.Карьера.

2. Байт.

3. Топ-Менеджер.

4. Управа.

5. Менеджер.

6. Деловые люди.

7. Кадровый менеджмент.

КАТЕГОРИИ и ЕДИНИЦЫ	МУЖЧИНЫ	ЖЕНЩИНЫ
Одежда
деловой костюм	17	13
нижнее бельё или купальник	0	0
брюки/шорты	0	0
обнажённые	0	1
шуба	0	0
платье (юбка)	0	7
футболка (кофта)	4	4
Внешний вид (фигура):
стройные	16	все
полные	5	0
высокие	все
средние	0	0
Волосы:
седые	2	3
темные	21	12
светлые	5	12
длинные	0	11
короткие	28	6
распущенные	0	2
собранные	0	9
Возраст:
18-25 лет	2	4
25-30 лет	11	15
старше 40 лет	23	5
Вид деятельности:
работа (офис)	20	5
учёба	2	2
домашнее хозяйство	0	0
отдых	1	2
Позы:
сидя	11	11
стоя	6	20
лёжа	0	0	1	0
Мимика:
улыбка	10	19
серьёзное лицо	9	4
задумчивое лицо	3	1
приоткрытый рот	0	2
агрессивное лицо	0	1
грусть	0	0
Атрибуты:
очки	3	3
телефон	0	2
компьютер (ноутбук)	5	7
ручка	2	1
документы (блокнот, папка)	2	3
сумка	0	0
цветы	0	0
украшения	0	20
посуда, бытовые электроприборы	0	0
кольцо (обручальное)	5	0
Окружение:
в одиночестве	12	15
с противоположным полом	5
с группой людей	0
Формы взаимоотношений мужчины и женщины:
деловые	5
дружеские	1
семейные	0
доминирует женщина	2
доминирует мужчина	1
равные отношения	3

Отчёт

В ходе исследования нами были проанализированы следующие издания:

1) бесплатные газеты Ва-банк, Навигатор, Метрополис, Бумеранг, по одному номеру за 2005 год.

2) женские глянцевые журналы Glamour, Cosmopolitan.

3) мужские глянцевые журналы Пингвин, XXL, Bikini, Playboy, Men’s Fitness.

4) деловые журналы  Карьера, Байт, Топ-Менеджер, Управа, Менеджер, Деловые люди, Кадровый менеджмент.

Каждый из этих журналов имеет свои особенности, которые необходимо отметить. Особенности заключаются в содержании и аудитории, на которую рассчитаны эти издания. Газеты рассчитаны на все слои населения, т.к. они бесплатные и приходят, не зависимо от желания подписчика. В основном они содержат объявления о приёме на работу, купле-продаже, различных услугах и т.д.

Женские глянцевые журналы рассчитаны в основном на молодых девушек среднего достатка. Такие издания содержат информацию о новинках в области косметики, моды, советы о взаимоотношениях с противоположным полом, различные тесты самопознания т.п.

Мужские глянцевые журналы предназначены молодым людям с достатком выше среднего. Содержание их в некотором роде противоположно содержанию женских глянцевых журналов: советы по обращению с женщинами, информация об автомобилях, путешествиях и.т.п.

Деловые журналы рассчитаны на людей, нацеленных на профессиональный рост. Возраст такой аудитории – старше 25 лет. В них есть информация о правильном ведении бизнеса, интервью с состоявшимися людьми, новинки электронных технологий и т.д.

Бесплатные газеты

Анализируя газеты, можно увидеть, что женщины и мужчины в рекламе изображены в разных стилях одежды. Мужчины чаще одеты в деловой костюм (7), а женщины – в нижнее бельё или купальник (8), а также в платье (юбка) – 6. Таким образом, женщины больше показывают свою сексуальность и женственность, при этом привлекая внимание к покупке товара своим телом. И женщины и мужчины, снимающиеся в рекламе, всегда стройные и высокие, тогда как полных очень мало. Среди женщин их нет совсем, а среди мужчин только 1 из 30. Такое телосложение говорит о здоровье, красоте, силе, и является идеальным. Интересно, что этот образ – стройной хрупкой женщины – сравнительно молодой. Раньше ценились женщины полные, т.к. во-первых, такое телосложение позволяет выносить и родить без серьёзных последствий для здоровья большое количество детей, а во-вторых, женщины занимались довольно тяжёлой работой (например, в поле) и, следовательно, должны были быть более выносливыми. Современный мир же изменился, изменилось и положение женщины. Ей больше не нужно заниматься тяжёлым физическим трудом, также отпала надобность в большом количестве детей, следовательно, полные женщины уже не считаются столь привлекательными.

Женщины в рекламе чаще всего брюнетки с длинными и непременно распущенными волосами (20), т.к. длинные волосы всегда были атрибутом женственности, красоты. Распущенные волосы придают образу женщины естественность, ведь если они собраны в строгую причёску, трудно понять – длинные они или нет. Длинные и распущенные волосы создают притягательный и сексуальный образ женщины, тогда как короткие или собранные делают её похожей на мужчину. Реклама, таким образом, подчёркивает половую принадлежность женщины, а с помощью её красоты рекламодатели продвигают свой товар. В некотором роде, сама женщина и является товаром – её тело используют как приманку для привлечения клиентов. У 16 мужчин в рекламе короткие, темные волосы, тогда как светловолосых блондинов только 2.

Возраст рекламных женщин колеблется здесь от 18 до 25 лет, т.к. это период наибольшей привлекательности и здоровья, период, когда женщина находится на пике сексуальности. Мужчины же в рекламе несколько старше – 25-35 лет. Мужчины в этом возрасте – это уже состоявшиеся личности, и морально, и материально. Они могут обеспечить себя и свою семью. Поэтому и женщины стараются выбирать себе в партнёры более зрелых мужчин, т.к. они могут рационально смотреть на вещи, принимать важные решения и, что не мало важно, обеспечить материально. Это отражается и в реальной жизни. Девушки стараются выйти замуж за мужчин постарше, т.к. они – уже состоявшиеся люди, имеют фундамент для жизни, а значит, могут обеспечить себе и своей семье достойное существование.

Мужчины в рекламе чаще показаны в рабочей обстановке (10) – в основном это офисная обстановка. Мужчина показан сидящим за столом с компьютером, бумагами и т.п. Они несут большую ответственность за материальное благополучие своей семьи.  Женщины же чаще показаны отдыхающими на курорте, пляже и т.п. (16). Таким образом, подчёркивается её хрупкость и женственность по сравнению с мужчиной: женщина не создана для труда, её задача – быть привлекательной и красивой, радовать мужчину. Мы считаем, что таким образом демонстрируется хорошее материальное положение женщины: она (или её мужчина) заработали деньги и получили заслуженный отдых.

Улыбка обозначает открытость, доброжелательность, стремление расположить к себе собеседника, поэтому большинство рекламных мужчин и женщин показаны улыбающимися (10 и 20 соответственно). При этом улыбающихся женщин гораздо больше, т.к. мужчина в традиционном представлении добивается успеха своими личными качествами, не апеллируя к полу. Женщина же чаще обращается к своей внешней красоте, чтобы добиться успеха. Именно поэтому рекламные женщины улыбаются чаще, чем мужчины.

Среди наиболее часто встречающихся атрибутов можно выделить телефон и ноутбук (4 и 3 соответственно). Это говорит о том, что женщина старается идти в ногу со временем, не отставать от мужчин, быть успешной во всём. Однако такой рекламы в газетах очень мало – женщины чаще всего показаны без каких-либо атрибутов, т.к. по большинству из них (атрибутов) можно определить социальный статус. Однако реклама не показывает социальную принадлежность женщины, а только её биологический пол. Такие элементы как очки или документы встречаются очень редко (по 1). С одной стороны отсутствие очков символизирует здоровье. С другой стороны очки – признак начитанности, знаний и мудрости. Документы же символизируют профессиональную занятость, ответственность, а их отсутствие говорит о более низком статусе.

Женщина в рекламе чаще показана в одиночестве (18), что может являться свидетельством её независимости, тогда как мужчины больше встречаются в компании противоположного пола или группы людей (10). Возможно, это говорит об общительности мужчин, их стремлении заводить новые, нужные знакомства.

Говоря о взаимоотношениях мужчин и женщин в газетной рекламе, можно отметить, что это отношения равных людей – 8, тогда как доминирование какого-либо пола отсутствует. Это проявляется в том, что в рекламе показаны мужчины и женщины одного роста, примерно одинаково одетые, одного возраста. По их внешности можно сказать, что они занимают одинаковое положение в обществе и на карьерной лестнице, обладают одинаковыми полномочиями.

В целом образ, «газетной» женщины остаётся во многом традиционным: её преподносят как молодую, красивую, здоровую длинноволосую брюнетку в купальнике. Но всё же просматривается изменение этого стереотипа: в рекламе появляются женщины в деловых костюмах (4), с сотовыми телефонами и ноутбуками. Мужчина показан в деловом костюме, на рабочем месте, средний возраст – 25-30 лет, что говорит о его профессиональной занятости. Большую часть своего времени он посвящает карьерному росту.

Эта реклама компании сотовой связи  из журнала «Cosmopolitan». На ней изображена молодая девушка (не старше 30 лет), которая успешна и на работе, и в семейной жизни. Деловой костюм говорит о её удачной карьерной деятельности. Наличие сотового телефона свидетельствует о довольно прочном материальном положении. Необходимо отметить, что она состоялась и как мать и как жена. На это указывает игрушка, которую. Женщина купила, по-видимому, для своего ребёнка. Кроме всего прочего, эта женщина следит за собой: у неё модная стрижка, правильный макияж, элегантное неброское украшение. В целом, можно сказать, что эта девушка довольна жизнью.

Глянцевые женские журналы

Женщины в такого рода журналах рекламируют чаще всего нижнее бельё, косметику или парфюмерию. Такая ситуация сложилась, на наш взгляд, потому, что читательницы этих изданий – это девушки в основном молодые, для которых проблема привлекательности и красоты довольно остра. Это подтверждается тем, что девушки в рекламе рекламируют в основном декоративную косметику или кремы, в общем, всё то, что делают женщину внешне привлекательной. Акцент здесь делается на молодость – ни в одной из реклам женских глянцевых журналов мы не встретили женщин старше 25 лет. Средняя девушка таких журналов выглядит следующим образом: молодая с непременно длинными и распущенными волосами. Длинные волосы всегда являлись исключительно женским атрибутом, поэтому и в рекламе они  подчеркивают именно биологический пол,  а не социальную характеристику женщины. Кроме того, женщин с вьющимися волосами гораздо больше, чем с прямыми, т.к. волнистые волосы придают образу игривость и даже детскость. Это отражается на восприятии женского образа: её, как и ребёнка, не воспринимают всерьёз и отводят более скромное место.

Говоря об одежде «глянцевой девушки», необходимо отметить, что чаще всего она носит юбки или платья, причем из лёгких, полупрозрачных материалов (49). Юбка открывает ноги, тем самым девушки демонстрируют свою красоту, которую невозможно увидеть сквозь брюки. Кроме юбок и платьев часто встречающейся одеждой является нижнее бельё или купальник (23). Девушка, одетая в подобный наряд, создаёт образ слабого, незащищенного существа, о котором надо заботиться и беречь. Женщины, одетые в брюки, встречаются очень редко (3), т.к. брюки – это традиционно мужская одежда, и девушка, которая носит их, становится похожей на парня. Реальные же девушки чаще носят брюки или джинсы, т.к. эта одежда более практичная и удобная. Получается, что в рекламе мы видим девушек в юбках, а в жизни они чаще носят брюки. Такое противоречие существует, на наш взгляд, потому что реальные девушки носят брюки из-за их практичности, мужчины же в большинстве своём предпочитают женщин в юбках, т.к. они открывают ноги. Реклама, таким образом, пытается отобразить желания мужчин.

Девушка изображена обычно на отдыхе, и никогда на работе. Тем самым эти журналы пропагандируют праздный образ жизни без «забот и хлопот». Кроме того, это неявно демонстрирует принадлежность девушек к высокостатусным социальным группам. Они довольно богаты, поэтому могут себе позволить дорогие курорты. Такие девушки не беспокоятся о завтрашнем дне, т.к. они уверены в своём прочном материальном положении. Так же как в газетах наиболее распространённым выражением лица является улыбка (69), однако немалую долю занимает приоткрытый рот с влажными губами (62). И то и другое делает женщину сексуально заманчивой и привлекательной, таким образом, создаётся образ женщины как сексуального объекта.

Данная реклама взята нами из журнала «Glamour». На ней изображены парень и девушка, которые, очевидно, находятся на отдыхе. Листья пальмы свидетельствуют о том, что это какой-то дорогой курорт. Девушка стройная и высокая. Она одета в жёлтый купальник, который подчёркивает загорелое, подтянутое тело. Скорее всего, лидером в отношениях является девушка, т.к. именно она тянет парня за руку. Улыбка говорит об их беззаботности и счастливом времяпрепровождении.

Среди наиболее часто встречающихся атрибутов необходимо отметить украшения (100). Мелкие и изящные украшения выражают то, что их обладатель ощущает себя маленьким и слабым человеком, нуждающимся в участии и бережном обращении. Тот, кто носит маленькие и изящные украшения, хотел бы казаться любезным и душевным человеком. Крупные украшения обычно бросаются в глаза и выражают стремление получить признание своего социального статуса. “Я представляю собой больше, чем ты, у меня всего больше, чем у тебя, я превосхожу тебя” – таков смысл подобных украшений.

В этих журналах женщина чаще всего показана одна, т.к. она рекламирует сугубо женские принадлежности, где мужчина просто неуместен.

В женских журналах мужчин очень мало (16, тогда как женщин более 150). И они почти всегда показаны в компании женщины, только один мужчина из 16 изображен в одиночестве. Они больше показаны с обнаженным торсом, демонстрируя свою силу и превосходство. Большинству мужчин в женских журналах не больше 25 лет, т.к. эти журналы предназначены для молодых девушек, которые интересуются внешними данными. Однако, подобно девушкам, молодые люди показаны отдыхающими (14). Это говорит об их обеспеченном материальном положении и высоком социальном статусе. Тем самым создаётся образ мужчины – молодого, сильного, красивого и, что немаловажно, преуспевающего.

Волосы у мужчин в таких журналах тёмные и короткие. Однако здесь в большей степени, чем в газетах, встречаются молодые люди с длинными волосами (4). Это происходит потому, что большинство журналов западного производства, их переводят на русский язык, однако влияние запада остаётся: остаются западные модели, европейский образ жизни, а также западная реклама. Таким образом, происходит навязывание зарубежных идеалов.

Подобно женщинам, мужчины показаны отдыхающими (14), изредка в качестве атрибутов присутствуют крупные украшения, например часы. Во взаимоотношениях мужчин и женщин, женщины становятся более активными, они стремятся к равенству. В подобных журналах женщины доминируют в 5 рекламах, а мужчины в 4. Это говорит о том, что статусы мужчин и женщин уравниваются.

Таким образом, женщина в глянцевых журналах предстаёт как сексуальный объект, она старается быть привлекательной для  мужчин, при этом оставаясь лидером в отношениях с противоположным полом. Мужчин в таких журналах мало, и они в основном являются «атрибутом» женщины. Важно отметить, что в подобных изданиях показаны мужчины и женщины, принадлежащие к «сливкам» общества. Это можно определить по их одежде – это чаще всего известные дорогие марки, по образу жизни, т.к. они чаще показаны на модном, дорогом, престижном курорте, отдыхающими от повседневной суеты. Глянцевые женские журналы формируют образ успешных, красивых, предприимчивых молодых людей.

 

 

 

Глянцевые мужские журналы

В таких журналах мужчины показаны чаще в деловых костюмах, женщины опять же больше фигурируют в платье или нижнем белье. Интересно, что девушки в меньшем количестве показаны в шортах или брюках – 3, тогда как в женских журналах – 12. Это говорит о том, что мужчине женщина представляется традиционной во всём, в том числе и в одежде.

Среди женщин блондинок и брюнеток почти одинаковое количество – 29 и 30 соответственно. Возможно, это говорит о том, что цвет волос для мужчин не имеет принципиального значения, в то время как женщины считают, что блондинки более привлекательны. Это отражается и в рекламе женских журналов: блондинок - 100, а брюнеток – 59. Реклама в мужских журналах, так же как и в женских, показывает мужчин брюнетами – 26, блондинов гораздо меньше – 11. Блондинов гораздо меньше, т.к. светлые волосы обычно бывают у детей, а с возрастом они становятся темнее. Получается, что темные волосы – признак взрослости, серьёзности. При этом длинные волосы у мужчин встречаются чаще, чем в женских журналах – в 6 рекламах. Можно сказать, что реклама в мужских журналах больше подвержена влиянию запада.

Поскольку в этих изданиях девушки довольно часто встречаются обнаженными, то и возраст их колеблется от 18 до 25 лет, в этот период девушки находятся в наилучшей физической форме и на них приятно смотреть. Та же ситуация и с мужчинами: большинству их не больше 25 лет – 34. Однако здесь уже встречаются мужчины старшего возраста (25-35 лет) – 3. Мужчин старших возрастных групп здесь нет совсем, т.к. журналы рассчитаны на молодых людей, которые интересуются женщинами, как сексуальными объектами. Для мужчин постарше сексуальная жизнь уже не так важна, они уже стремятся к постоянству, комфорту, спокойствию, которого можно достичь в семейной жизни.

Мужчина чаще показан на рабочем месте – 20, причём эта работа не физическая: мужчина не таскает мешки с цементом и не разгружает вагоны. Он занимается интеллектуальным трудом – в офисе принимает важные решения, на стройке руководит всем процессом, участвует в пресс-конференции. Женщина же чаще изображена на отдыхе – 9. Таким образом, мужчина представлен в традиционном амплуа – он зарабатывает деньги, обеспечивая себя, свою подругу или семью, женщина же показана как хрупкое существо, не созданное для труда. Она чаще показана лежащей на пляже (9), необходимо отметить, что лежачее положение  – символ уязвимости, слабости, покорности.

Мужчины здесь улыбаются не так часто – 9, выражение их лица чаще серьёзное – 21. Таким образом, создаётся образ солидного мужчины, несущего ответственность за судьбу близких людей. У женщин же чаще встречается приоткрытый рот с влажными губами – 30, это делает женщину сексуально заманчивой и привлекательной.

Согласно своему статусу, мужчин изображают на рабочем месте, с документами и в очках. В этих изданиях мы встретили одного мужчину в очках, и пятерых с документами, причём все они находились на рабочем месте (чаще в офисе). Это подчеркивает деловитость мужчины, его предприимчивость. Женщина же изображается с такими атрибутами, как украшения (20), цветы (8), сумка (3). Она гуляет по магазинам, развлекается и, в отличие от мужчин, ведёт праздный образ жизни.

Во взаимоотношениях чаще доминирует мужчина – 9, женщина доминирует в 2 роликах, равные отношения – в 3. Таким образом, конструируется образ женщины как слабого существа, нуждающегося в поддержке и руководстве со стороны сильного пола.

Данная картинка сопровождает рекламу обуви в журнале «Playboy». На неё изображена женщина, цепляющаяся за мужские ноги. Видимо, он уходит от неё, а она умоляет его остаться. Женщина одета в лёгкое полупрозрачное платье. У женщины длинные тёмные распущенные волосы, развевающиеся от ветра. Мужчина одет в строгий костюм, что подчёркивает его статус. Женщина изображена слабой, подчиняющейся. Она унижает себя перед мужчиной. Он же показан сильным, властным, уверенным в своём превосходстве. Таким образом, данная реклама демонстрирует доминирование мужчины.

Если сравнивать мужские и женские глянцевые журналы, то образ женщин в этих изданиях в основном традиционный – она показана хрупкой, высокой, с длинными волосами, чаще отдыхающей на пляже. При этом во взаимоотношениях с мужчинами доминирует чаще женщина в женских журналах, тогда как в мужских журналах – мужчины. Тем самым, удовлетворяются желания читающей аудитории: мужчины видят своих рекламных современников сильными, властными хозяевами женщин, в то время как девушки стремятся к доминированию в женских изданиях.

 

 

Деловые журналы

И мужчины и женщины показаны в деловых костюмах, однако женщины при этом одеты в юбки – 7 и только одна в брюках. Это свидетельствует о повышающейся деловой активности женщины.

Женщин полных нет, однако есть 5 полных мужчин. Тоже касается и возраста: большинство мужчин старше 40 лет (23), женщины показаны в основном в возрасте от 26 до 30 лет (15). Таким образом, акцент делается не на внешние данные, а на умственные способности и деловую хватку. Для мужчин уже не важны внешние физические данные, большую важность приобретает успешность в карьере и бизнесе.

Эта реклама из журнала «Топ-менеджер». Женщина рекламирует йогурт «Актимель», который способствует нормальному пищеварению. На вид женщине 35-40 лет. У неё строгая короткая причёска. Женщина изображена работающей в офисе: перед ней ноутбук, а позади – книжный шкаф. Она одета в светлый деловой костюм. Можно сделать вывод, что это успешная деловая женщина, которая занимает довольно высокий пост.

 Что касается причесок, то чаще встречаются собранные – 9, распущенных же почти нет. Кроме того, полностью отсутствуют мужчины с длинными волосами. Тем самым подчеркивается строгость образов и мужчин, и женщин.

В этих журналах и мужчины, и женщины чаще показаны на рабочем месте (20 и 5 соответственно), причём эта работа – умственная. Они показаны в офисе, на пресс-конференции, на курсах повышения квалификации. Отдых же занимает гораздо меньшую часть (1 и 2). Главная цель жизни этих людей – добиться успеха и финансовой независимости, поэтому отдых занимает не главное место.

Улыбка сопровождает успех, т.к. улыбающиеся люди располагают собеседника к себе, улыбка демонстрирует доброжелательность и искренность, поэтому большинство мужчин и женщин изображены улыбающимися (мужчины -10, женщины -19).

Довольно часто встречаются такие атрибуты как компьютер (ноутбук), очки, документы. Украшений, в целом, у женщин довольно много – 20, однако они чаще мелкие, не привлекающие внимание. Они служат не атрибутом красоты, а выполняют практические задачи (часы). У мужчин появляется такой атрибут как обручальное кольцо – 5. Это говорит об их успешности и в работе, и в семейной жизни.

Преобладающие формы взаимоотношений – деловые, причём это преимущественно равные, партнёрские отношения. Мужчины не пытаются быть выше женщин, а наоборот, ценят её как равного партнёра. Это доказывается таким жестом как рукопожатие.

В целом, деловые журналы показывают людей успешных, состоявшихся в карьере и браке. Женщины ведут деловой образ жизни наравне с мужчинами.

Это фото из журнала «Карьера». Оно рекламирует образование за рубежом. На ней изображены парень и девушка. Они оба одеты в деловые костюмы. На девушке очки – признак начитанности и интеллекта. А строгая причёска подчёркивает её деловые качества, а не половую принадлежность. Можно сказать, у молодых людей равные, партнёрские отношения: парень что-то показывает девушке, она в свою очередь успевает общаться и с ним, и по телефону. Это говорит о её профессиональной занятости.

Сравнительная характеристика деловых и глянцевых журналов.

Изучив разные виды журналов, мы увидели, что женщины и мужчины по-разному изображаются в различных изданиях. Глянцевые журналы пропагандируют праздный образ жизни: и парни, и девушки чаще показаны отдыхающими. Деловые издания ставят на первое место карьеру, поэтому там большая часть людей занята работой.

По нашим данным в глянцевых журналах женщины в основном изображены пассивными. На первое место они ставят заботу о своей красоте и привлекательности. Женщина представляет собой сексуальный объект для мужчины. Однако прослеживается активность женщины: она стремится быть на равных с мужчиной.

Деловые журналы представляют отношения мужчин и женщин в несколько ином ракурсе. Мы встречаем чаще не любовные, а деловые и партнёрские отношения, в которых женщина держит себя на равных с мужчиной, либо пытается стать лидером. Возраст женщин в таких рекламах колеблется от 25 до 30 лет. Это уже не девушка, которая интересуется только своей внешностью, а серьёзная со зрелым взглядом на мир женщина. Род занятий женщин в деловых журналах кардинально отличается от других изданий: она не красится, не печётся о своей внешности, главной целью женщина ставит успех в карьере, оставаясь при этом красивой и привлекательной.

Общие выводы

1. Женщины снимаются чаще всего в рекламах косметических средств, парфюмерии, нижнего белья, украшений; мужчины снимаются в рекламах спиртных напитков, автомобилей, сигарет, оргтехники.

2. Женщины чаще представлены одни. Их используют как модель для продвижения товаров или услуг. Мужчины же чаще показаны в обществе женщин, при этом они демонстрируют свой социальный статус, как сильные и успешные.

3. Женщины в рекламе чаще демонстрируют такие качества как покорность, слабость, красоту, женственность, делая акцент на сексуальную привлекательность. Мужчины же чаще показывают свою силу, превосходство, мужество, а также мудрость. В некотором роде они демонстрируют главенство.

4. В деловых журналах мужчины и женщины проявляют свою активность в бизнесе, предпринимательстве. При этом, если в глянцевых журналах в отношениях чаще доминирует мужчина, то в деловых – это партнерские, равные отношения.

Таким образом, наши гипотезы в основном подтвердились. Женщины в глянцевых журналах демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность, в отношениях с мужчиной она стремится стать лидером, хотя и неявным. Взгляд мужчины на роль женщины остаётся традиционным. Женщина в мужских журналах предстаёт как слабая, подчиняющаяся, ей нужно руководить, что и делает мужчина. Однако, есть целый ряд журналов в которых женщины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Женщины ставят себя таким образом, что мужчины вынуждены с ними считаться и вести себя на равных.

В ходе исследования мы столкнулись со следующими трудностями:

1. Глянцевые женские журналы содержат очень большое количество рекламных роликов, тогда как в мужских и деловых журналах её очень мало.

2. Трудности с интерпретацией обстановки, в которой изображены мужчины и женщины.

Аннотация

Наше исследование называется «Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик». Посредством контент-анализа мы проанализировали рекламу в различных печатных изданиях: бесплатные газеты, глянцевые женские и мужские журналы и деловые журналы. Основными задачами мы ставили: определить, в каких рекламных роликах снимаются мужчины, а в каких – женщины. Таким образом, мы хотели узнать, какой род занятий считается присущим мужчине, а какой женщине. Изучить ситуационное пространство, в котором представлены мужчины, и в котором представлены женщины. Выявить качества, присущие мужчинам и женщинам в рекламе. Доказать, что повышается интерес женщин к бизнесу, самообразованию и карьере, а также то, что это находит отражение в рекламе, где женщина становится активно действующим субъектом. Выяснить, каким образом взаимодействуют мужчины и женщины в рекламе, существует ли равноправие между ними.

Проведя исследование, мы пришли к следующим выводам:

Женщины снимаются чаще всего в рекламах косметических средств, парфюмерии, нижнего белья, украшений; мужчины снимаются в рекламах спиртных напитков, автомобилей, сигарет, оргтехники. Женщины чаще представлены одни. Их используют как модель для продвижения товаров или услуг. Мужчины же чаще показаны в обществе женщин, при этом они демонстрируют свой социальный статус, как сильные и успешные. Женщины в рекламе чаще демонстрируют такие качества как покорность, слабость, красоту, женственность, делая акцент на сексуальную привлекательность. Мужчины же чаще показывают свою силу, превосходство, мужество, а также мудрость. В некотором роде они демонстрируют главенство.

В деловых журналах мужчины и женщины проявляют свою активность в бизнесе, предпринимательстве. При этом, если в глянцевых журналах в отношениях чаще доминирует мужчина, то в деловых – это партнерские, равные отношения.

Таким образом, наши гипотезы в основном подтвердились. Женщины в глянцевых журналах демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность, в отношениях с мужчиной она стремится стать лидером, хотя и неявным. Взгляд мужчины на роль женщины остаётся традиционным. Женщина в мужских журналах предстаёт как слабая, подчиняющаяся, ей нужно руководить, что и делает мужчина. Однако есть целый ряд журналов, в которых женщины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Женщины ставят себя таким образом, что мужчины вынуждены с ними считаться и вести себя на равных.