Вопросы по маркетингу

Вопросы по маркетингу

Оглавление.

1. На примере пяти известных фирм дать, по Вашему мнению, «правильное» положение о миссии этих фирм.                            3

2. Выбрать одну из вышеназванных фирм, сформулировать одну ее возможную цель, предложить одну стратегию и три тактики ее достижения.                                                                                                      5

3. Разработать   почтовую   анкету   по   изучению   спроса  на  туалетную   бумагу (исполнение наиболее приблизить к реальному).                                                                                                      12

4. Привести сегментацию рынка часов по максимальному количеству сегментных баз (не менее  10) (дать пояснения для каждой базы и примеры для каждого сегмента).                       13

5. Показать  на двух  положительных  и  одном отрицательном  примере  смысл утверждения    о    том,    что    упаковка    может   являться дифференцированным преимуществом   товара. 20

6. Привести примеры трех известных Вам реклам, дать их описание и полный анализ (необходимо, чтобы каждая из реклам принадлежала к разным видам рекламы или типам рекламы).        23

7. Выбрать любую иностранную фирму, работающую на российском рынке и показать на ее примере классические ошибки, которые допускают фирмы при выходе на мировой рынок (в данном случае при выходе на рынок России).                            27

Список литературы.                                                                                    29

1. На примере пяти известных фирм дать, по Вашему мнению, «правильное» положение о миссии этих фирм.

Миссия организации является важнейшей составляющей стратегического плана развития любой компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии. Формулировка миссии – это формулировка основной цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения  общих целей компании.

Формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок. Определение деятельности с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки продукции или технологии. Товары или технологии рано или поздно все равно устаревают, а основные потребности рынка могут остаться прежними навсегда. Миссия, ориентированная на рынок, определяет деятельность компании с учетом его направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей. Зачастую прозорливость помогает определить наилучшую миссию. Так президент Sony Акио Морита  хотел, чтобы каждый человек имел доступ к «персональному переносному звуку», и его компания создала мини-плейер Walkman, который можно носить с собой.

Рассмотрим примеры «правильных» миссий некоторых фирм.

1. Компания «Polaroid». Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.

2. Турфирма «Меридиан». Удовлетворение растущей потребности российских граждан в качественно организованном отдыхе путем предоставления туристских услуг, а также поиске дополнительных возможностей для развития турбизнеса.

3. Мебельная компания ООО «Мэри Берн». Поиск дополнительных возможностей для развития бизнеса, связанного с производством и реализацией шкафов-купе; предоставление услуг по обеспечению мебельного производства необходимыми комплектующими.

4. Компания «Mercedes-Benz». Удовлетворение потребностей автолюбителей в высокой мощности двигателя и престижности автомобиля.

5. Компания «Visa». Предоставление клиентам возможности обменивать ценности не выходя из дома, приобретать практически все и практически везде.

2. Выбрать одну из вышеназванных фирм, сформулировать одну ее возможную цель, предложить одну стратегию и три тактики ее достижения.

Компания «Mercedes-Benz» претендует на абсолютное лидерство в классе престижных автомобилей. В качестве главной долгосрочной задачи (стратегической цели) компания ставит расширение доли рынка. Стратегия «Mercedes-Benz» заключается в наступлении на позиции лидеров рынка и близких по размерам компаний-конкурентов. Данная стратегия достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная, особенно если лидер рынка и серьезные конкуренты подходят к выполнению своих обязанностей «спустя рукава». В последнее время запросы богатых клиентов в связи с развитием электроники, компьютерных технологий и программ, спутниковой и мобильной связи, интернета, систем безопасности движения и охраны автомобиля сильно возросли, что требует проведения дополнительных исследований в этой области. Поэтому компания «Mercedes-Benz» намерена провести исследование современных нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки – крупный сегмент рынка, который лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг[1]. Альтернативная стратегия заключается в захвате рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта[2].

Итак, компания «Mercedes-Benz» имеет четкие цели и ясно видит противника. Что ей предпринять, куда направить главный удар? Представим, что конкурент занимает определенную территорию (долю) рынка. Маркетологи и консультанты компании предлагают три тактики достижения поставленной цели, рассмотренные ниже. Для расширения доли рынка компании «Mercedes-Benz»

Тактика «попытки окружения». Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.

К «фронтальному наступлению» можно отнести создание принципиально новых автомобилей «Mercedes-Benz» Е-класса. Получился красивый, стремительный и очень послушный автомобиль. Идеальное сочетание традиционной строгости вкуса и современных технических достижений и отработанного десятилетиями качества «Mercedes-Benz». Тонкие черты и рельефный и выразительный облик, создают элегантная форма кузова, углы наклона традиционной решетки и поверхностей фар, которые стали визитной карточкой «Mercedes-Benz» Е-класса. Стиль виден в каждой детали салона автомобиля, мягкие контуры и изящный обводов передней панели и других элементов интерьера «Mercedes-Benz». Звук работающего мотора «Mercedes-Benz» практически не слышен. Информативные приборы «Mercedes-Benz», в виде жидкокристаллических столбиков сообщают лишь самую необходимую и актуальную информацию. Новые возможности появились и в продольной регулировке передних сидений «Mercedes-Benz», которые благодаря системе dynamic multicontour реагируют на прохождение поворота, делая его практически не ощутимым. Массу ощущений способны подарить десять различными типов двигателей «Mercedes-Benz»: начиная от бензиновых: один компрессорный, две V-образные «шестерки» и два V8, и конечно, Е 55 AMG, обеспечивающий разгон до 100 км/ч за 4,7 сек. Вы можете выбрать соответственно Вашему темпераменту и стилю вождения свой «Mercedes-Benz». Динамичный и элегантный универсал «Mercedes-Benz» Е-класса разделил успех седана. Приятный глазу внешний облик универсала «Mercedes-Benz», скрывает не только шикарный салон, но и полезный объем багажного отделения 1975 литров, доступный благодаря поднимающейся задней двери нового «Mercedes-Benz». Богата и базовая комплектация «Mercedes-Benz»: мультифункциональный руль, подушки безопасности «по всему периметру», электронные системы экстренного торможения (BAS) и стабилизации движения (ESP).

Кроме того, компания «Mercedes-Benz» предоставляет возможность клиентам самим моделировать автомобиль, удовлетворяющий их запросам не выходя из дома. Для этого необходимо всего лишь зайти на сайт представительства «Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум» в раздел «конфигуратор»[3]. После этого Вы попадете в меню моделирования автомобилей, где, выбрав модель и тип кузова, Вы сможете добавлять и удалять опции, менять комплектацию, цвет и отделку салона на свое усмотрение, и в итоге создать автомобиль, полностью отвечающий Вашим представлениям об идеальном автомобиле.

Также в салоне представительства «Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум» Вы можете: совершить пробную поездку на а/м любого класса, приобрести автомобиль в кредит (совместно с рядом банков компания «Mercedes-Benz»  разработала специальные кредитные программы – 0%) или в лизинг, застраховать автомобиль в ряде крупных и хорошо зарекомендовавших себя компаний, установить любое дополнительное оборудование, предлагаемое нашим отделом тюнинга, выбрать удобный для Вас способ оплаты – для Вас всегда работает обменный пункт и операционная касса, выбрать автомобиль из салона, который будет полностью соответствовать Вашим требованиям, в случае, если такого автомобиля не окажется, в представительстве компании «Mercedes-Benz» предложат Вам заказать его на заводе, учтя при этом все Ваши пожелания относительно комплектации и внешнего вида, заказать доставку купленного Вами автомобиля в любой регион России.

Тактика «попытка окружения» основывается на том, что компания «Mercedes-Benz» располагает значительными ресурсами и руководство считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося[4].

Тактика «обходного маневра». Цель обходного маневра – нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная тактика заключается в диверсификации производства компании «Mercedes-Benz», ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того, чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компания «Mercedes-Benz», претендующая на роль лидера, намерена проводить научные исследования, развивать новые технологии и осуществлять атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом[5].

Так, компания «Mercedes-Benz» предлагает автомобили А-класса для тех, кто ведет активный образ, ценит легкость и свободу передвижения. Авангардная волнообразная передняя панель «Mercedes-Benz» осталась неизменной, а вот центральная консоль совсем другая. Авангардный дизайн, самые смелые идеи, безопасность, надежность и комфорт – все это самая компактная модель «Mercedes-Benz» А-класса. Проворный и шустрый на дороге, это единственный автомобиль в своем классе с задним приводом. В городской суете А-класс свободно паркуется и легко маневрирует в самом плотном автомобильном потоке. Небольшой расход топлива и самый шикарный интерьер среди компактных автомобилей придает особую прелесть этой модели «Mercedes-Benz». Уже в стандартной комплектации «Mercedes-Benz» А-класса имеет электрически регулируемые наружные зеркала с обогревом, а также иммобилайзер, системы экстремального торможения (BAS) и стабилизации движения (ESP), а также фронтальные и боковые подушки безопасности для водителя и пассажиров «Mercedes-Benz». Диапазон двигателей Мерседес Бенс от дизельного А 160 CDI мощностью 55 кВт (75 л.с.) и бензинового A 190 мощностью 92 кВт (125 л.с.), до развивающего 103 кВт (140 л.с.), двигателя установленного на «Mercedes-Benz» А 210 evolution. Наряду с оригинальной длинной 3,60 м, теперь можно приобрести и его длиннобазовую версию в 3,77 м, где неизменной осталась революционная концепция «Mercedes-Benz» организации полезного пространства, и были применены около 20 инновационных решений. Общий объем салона удлиненной версии составляет теперь 1930 литров - на 11% больше, чем у стандартной машины. Интерьер «Mercedes-Benz» тоже преобразился: появился новый трехспицевый руль, обновилась центральная консоль, использованы новые материалы обивки.

Тактика «партизанской войны». Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению товаров. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война – стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого.

При покупке автомобиля в представительстве «Mercedes-Benz» в России – компании «Автофорум» клиент получает на выбор разнообразный спектр подарков: сертификат на приобретение бытовой техники фирмы «Miele», продленную гарантию – 3 года, сертификат на приобретение драгоценностей (космос-золото), возможность провести незабываемый Weekend в Европе (для клиентов, купивших S - класс), аксессуары Mercedes-Вenz, ужин в ресторане, чтобы отметить столь приятное событие, стрижка и укладка в модном салоне.

Покупка автомобиля - это не финальный этап. Очень важный момент – это эксплуатация автомобиля после приобретения его в салоне. И здесь представительство «Mercedes-Benz» в России – компания «Автофорум» не бросает клиента. Она предлагает: программу персональный менеджер – личный менеджер на весь срок эксплуатации автомобиля, VIP-карту со значительными скидками на обслуживание и на приобретение оригинальных запасных частей, огромный склад оригинальных запасных частей и возможность быстрой доставки недостающих, высокотехнологичные сервисный и кузовной центры, а также высококвалифицированный персонал, прошедший обучение в тренинг центрах Mercedes-Benz.

Кроме того, представительство «Mercedes-Benz» в России предлагает большой спектр сервисных услуг:

 - такси в пределах «мкад». Оставив автомобиль в сервисном центре, вы не останетесь «без колес». Вы можете воспользоваться бесплатной услугой вызова такси (1,5 часа в пределах «мкад»);

 - аэропорт-сервис. Это предложение создано специально для деловых людей, которые ценят каждую минуту. Клиентам, оставившим автомобиль на ремонт в сервисном центре при необходимости предоставляется возможность встречи и проводов в аэропорт. Пока Вы будете находиться в командировке или на отдыхе, автомобиль пройдет техническое обслуживание, а также химчистку салона и полировку кузова при необходимости (при сумме ремонта от 1500$ данная услуга предоставляется бесплатно!);

 - круглосуточная техническая помощь на дорогах. Вы всегда в любое время суток можете бесплатно вызвать техническую помощь по телефону 730 07 47. Специалист компании «Автофорум» приедет к Вам и постарается решить все проблемы на месте;

 - экспресс-тест электронных систем «Mercedes-Benz». Считывание кодов неисправности на приборе Star Diagnose за 20 минут на интерактивной приемке;
 - хранение автошин. Для Вашего дополнительного удобства компания «Автофорум» предоставляет возможность хранения комплекта автошин. Клиентам, купившим комплект автошин в их магазине, услуга сезонного хранения предоставляется бесплатно;

 - круглосуточный прием. В случае экстренной необходимости - при отсутствии времени или внезапных проблемах, возникших с автомобилем - Вы можете рассчитывать на прием без записи круглосуточно;

 - диагностика подвески. Сервисный центр компании «Автофорум» предлагает детальную проверку ходовой части автомобиля с рекомендациями по ремонту и стоимости запасных частей;

 - химчистка и полировка. Если Вы заботитесь о безукоризненном внешнем виде своего автомобиля, наши специалисты быстро и качественно произведут химчистку салона и полировку кузова. При каждом посещении сервисного центра Ваш автомобиль проходит через мойку бесплатно;

 - сервис выходного дня. Если у Вас не остается времени для того, чтобы заняться проблемами автомобиля в течение рабочей недели, Вы смело можете уделить ему внимание в свой выходной день. Более того, в выходные и праздничные дни в нашем сервисном центре действуют специальные скидки на техническое обслуживание: в субботу - скидка 5% на работу и запасные части;
в воскресные и праздничные дни - скидка 10% на работу и 5% на запасные части;

 - эвакуатор на сервис. Для клиентов сервисного центра «Mercedes-Benz» предлагается возможность срочной бесплатной эвакуации Вашего автомобиля (в пределах «мкад»).

3. Разработать   почтовую   анкету   по   изучению   спроса  на  туалетную   бумагу (исполнение наиболее приблизить к реальному).

1. Пользуетесь ли Вы туалетной бумагой?

2. Туалетную бумагу, какого производителя Вы предпочитаете: отечественного или иностранного?

3. Есть ли у Вас предпочтения по цвету туалетной бумаги: серая, белая, зеленая, розовая и т.д.?

4. Скольки слойную бумагу Вы предпочитаете: однослойную, двухслойную, трехслойную, четырехслойную и т.д.?

5. Вы предпочитаете бумагу монтировать в держатель в туалете или покупаете бумагу «глухую», без места для держателя?

6. Сколько туалетной бумаги Вы тратите на семью в месяц и какого производителя?

7. Пользовались ли Вы или слышали когда-нибудь о туалетной бумаге «Неженка»?

8. Если да, то остались ли Вы довольны качеством этой бумаги?

9. Устраивает ли Вас цена за рулон «Неженки»?

10. Сформулируйте, пожалуйста, Ваши требования к качеству и свойству бумаги, которые бы полностью отвечали Вашим представлениям об идеальной туалетной бумаге.

4. Привести сегментацию рынка часов по максимальному количеству сегментных баз (не менее  10) (дать пояснения для каждой базы и примеры для каждого сегмента).

По словам главного редактора отраслевого журнала «Мои часы» Вячеслава Медведева, рынок наручных часов можно условно разделить на четыре ценовых сегмента: до $20 – дешевые китайские часы и большинство российских марок, до $130 – часы среднего класса (японские и часть российских) и до $1,5 тыс. – швейцарские часы представительского класса. И наконец самые дорогие модели, цена которых может доходить до $1 млн.

Рассмотрим более детальное сегментирование рынка часов.

1. Часы дешевые. Часы за 20 долларов - максимум, что может позволить себе большинство россиян. А потому дешевые часы - это целый сегмент рынка, на который проходятся колоссальные объемы продаж. Большая часть населения планеты и нашей страны в частности - люди, прямо скажем, бедные, которые не могут себе позволить дорогие часы. Это первая и основная причина, почему данный сегмент будет существовать вечно. Дешевые часы продолжают пользоваться спросом во всех регионах. Действительно, доходы населения растут, но расходы - в том числе и коммунальные расходы - растут намного быстрее, а потому людей, не способных потратить большие деньги на часы, становится все больше. Например, в последнее время Omax прекрасно продается в Украине и в Белоруси. Но дело не только в доходах. Далеко не все люди, имеющие возможность покупать дорогие товары, склонны тратить на них деньги. Да, кто-то, заработав первые 1000 рублей, бежит тратить их на дорогие безделушки, а кто-то зарабатывает вполне приличные деньги и не страдает фетишизмом. И тот же Omax выбирают люди, не склонные переплачивать за имя.

Рынок дешевых часов достаточно большой и неординарный, на нем работает огромное количество компаний. Сложно оценить, например, сколько часов продают те же китайцы. По некоторым данным экспертов в России продается никак не меньше чем 1 миллион штук в месяц.

За счет очень больших объемов обороты и прибыль эффективно работающих компаний довольно велики. Пусть с каждой единицы товара люди получают копейки, но когда часы продаются контейнерами, эти копейки складываются во вполне ощутимую сумму. К тому же в этом сегменте минимальны затраты на вхождение в рынок - будь то производство часов под новой маркой, оптовая или розничная торговля. Именно это и привлекает новичков. Чтобы начать работать с швейцарскими часами, нужно как минимум 100 тысяч долларов, а для китайских и 1 тысячи может хватить. Быстро прокрутив первую сумму, люди столь же стремительно набирают обороты, расширяют ассортимент и начинают работать с более дорогим товаром, теми же японскими и швейцарскими часами. Так что этот сегмент - еще и неплохая стартовая площадка.

Даже в этом сегменте важен брэндинг. Многие производители дешевых ОЕМ-часов стараются создать и раскрутить свою торговую марку до уровня брэнда, совершенно справедливо видя в этом защиту от конкуренции. Брэнд подразумевает более кропотливую и сложную работу с ассортиментом, с качеством товара и его продвижением. Мы знаем немало примеров успешного брэндинга в секторе дешевых часов - Wax, Laros, Рекорд. Тот же Philip Persio, существующий довольно давно, по настоящему зазвучал всего лет 5 назад, когда владельцы пришли к пониманию, что необходимо интенсивнее развивать марку.

На рынке дешевых часов в последнее время меняются условия работы, люди да и сами часы. Качество дешевых часов растет, и «дешевые» уже не значит «плохие». Возьмите Omax - мало кто может сравниться с этой маркой в скорости обновления ассортимента. Причем прошу заметить, зачастую это не "тупое" копирование, а собственные оригинальные разработки. Дадут фору любой дорогой Швейцарии по надежности часы "Q&Q". В 4U, пусть они стоят всего 5$, используются механизмы Ronda. Fashion - это великолепный современный дизайн за те же 5$. И неудивительно, что многие даже обеспеченные люди, имеющие в качестве часов на выход что-то швейцарское, покупают в качестве сезонного аксессуара 2-3 модели дешевых часов. Как говориться, дешево, красиво и в море утопить не жалко.

Рынок дешевых часов можно поделить на несколько сегментов, которые различаются по ценам, работающим компаниям и правилам игры.

Первый сегмент. Особую нишу занимают электронные часы ценой до доллара. Здесь продается колоссальное количество часов и прибыль обеспечивается высочайшей ликвидностью товара.

Второй ярко выраженный сегмент - небрэндовые часы стоимостью $1,3 - 1,8.

Третий сегмент - всевозможные малоизвестные ОЕМ-проекты по цене от $1,8 до Omax. Последний занимает на рынке совершенно особое место. Omax - безусловный лидер и ориентир для всех.

Четвертый сегмент - часы дороже Omax, такие как Q&Q, 4U, Laros. Часы под маркой Q&Q выпускает Japan CBM (Citizen Business Machine) Corporation входящая в состав Citizen group и являющаяся одним из крупнейших производителей часов и калькуляторов в мире. Начиная с 1997г. начала серьезно выходить на Российский часовой рынок через официальных дистрибьюторов. В часах использует механизмы японской компании MIYOTA, самого известного и мощного японского производителя, также входящего в состав Citizen group. Часы Q&Q имеют один из самых высоких показателей цена + качество и в ближайшем будущем займут одно из ведущих мест на Российском рынке. Japan CBM Corporation сумела занять значительное положение в чрезвычайно тяжелом для конкуренции секторе недорогих часов, в то время как многие японские компании вошедшие в этот сектор, в отличие от CBM, потерпели неудачу.

Пятый сегмент - в последние годы в секторе дешевых часов появились новые игроки – «околоотечественные» часы. Это те, что имеют на циферблате надпись на русском языке. Большая часть товара - китайские часы, которые производятся крупными фабриками и группами компаний (Omax,Q&Q). Остальное - ОЕМ-проекты, часть из которых имеет российские, а часть - зарубежные корни.

Шестой сегмент - недорогие часы, отечественного производителя. Внутреннее производство наручных часов у нас в стране неуклонно снижается. По данным Госкомстата, в 2000 году произведено 4,8 млн. наручных часов, в 2001-м - только 4,3 млн., а в 2002 году - примерно 3,6 млн. штук. Это в десять раз меньше, чем в середине 1980-х. Сегодня в России выпускают часы чуть более десятка заводов, из них наручные производят 7. Правда, за последние пять лет в стране появилось множество небольших фирм, занимающихся сборкой и выпуском часов под своими марками. Специалисты одной из таких компаний, «Рекорда», считают, что в настоящее время нет необходимости обеспечивать на одном предприятии весь производственный цикл. В мире осталось немного производителей часов, которые делают их от начала до конца. Все остальные производители готовой продукции предпочитают заказывать комплектующие там, где их производят дешевле и качественнее. На нашем же рынке часов специализация в производстве комплектующих практически отсутствует. А потому всерьез нарастить производство и потеснить иностранцев нашим часовщикам, по крайней мере, в обозримом будущем вряд ли удастся.

Рассмотрим производство наручных часов в РФ (тыс. шт)[6].

7. Часы престижные. Уже в начале 18-го века Женева стала известна как основной центр создания и производства часов. С тех пор часовых дел мастера Женевы достигли высочайшего уровня в искусстве часового дела. При первой же встрече Фредерик и Констант поняли, что это начало длительного и плодотворного сотрудничества. Коллекция «18-ый Век» является последним созданием Frederique Constant и одой наиболее характерным по дизайну классическим Швейцарским часам. Часы Frederique Constant имеют маркировку Swiss Made. На всех часах имеется логотип Frederique Constant и индивидуальный номер. Маркировка и серийный номер выгравированы или отчеканены на задней крышке корпуса часов. Корпуса имеют покрытие до 10 мкм золотом 18 карат и водонепроницаемы до 50 м. Рассмотрим некоторые модели:

 - OVAL COLLECTION. Овальная коллекция характеризуется циферблатами различного оформления и овальными элегантными корпусами. В данной коллекции представлены как мужские, так и женские модели. Используются кварцевые механизмы различных типов.

 - SLIM LINE QUARTZ COLLECTION. Разработано ограниченное количество моделей в тонком корпусе на базе тонких кварцевых механизмов швейцарского концерна ЕТА.

 - CARREE COLLECTION. В изысканном прямоугольном корпусе установлены механизмы либо кварцевые, либо механические с автоподзаводом. В версии кварцевых часов имеется маленькая секундная стрелка внизу циферблата.
 - MOON PHASE COLLECTION. Были разработаны две модели (женская и мужская) с классической индикацией фазы Луны (внизу циферблата). Корпуса моделей выполнены из нержавеющей стали и могут быть покрыты золотом. Для мужских моделей был разработан специальный браслет. Обычно как на мужскую, так и на женскую модели устанавливается кожаный ремешок.

 - AUTOMATIC COLLECTION. Фирмой Frederique Constant разработана большая коллекция часов с автоподзаводом. Основной упор сделан на мужские модели. Часы данной коллекции оснащены механизмом с качающимся грузом - противовесом, который вращается при движении кисти руки. При вращении этого противовеса заводится основная пружина часового балансира. Такие автоматические часы имеют запас хода как минимум на 38 часов.

 - HEART BEAT. Специальным исполнением часов с автоподзаводом является Heart Beat («Биение Сердца») с открытым «глазом» вверху циферблата.

          8. «Новорожденные» фэшн-брэнды. Стремительная фэшенизация традиционных брэндов Haute Horlogerie, которую можно было увидеть в этом году на выставках в Базеле и Женеве, - более чем убедительное доказательство права на существование фэшн-часов. Но смогут ли в этих новых условиях «неофиты часового бизнеса» (к которым можно отнести подавляющее большинство фэшн-брэндов), противостоять таким «зубрам», как Zenith, Girard-Perregaux, Audemars Piguet? Современный часовой рынок подвержен модным тенденциям в той же степени, что и рынок одежды. Сегодня актуальны безупречные пропорции, самобытный декор, элегантность и роскошь. Немаловажное значение приобретает размер часов, его учитывают не только «неофиты часового бизнеса», но и самые консервативные марки, которые немедленно наладили выпуск XL-корпусов. Оригинальные комбинации используемых материалов - сталь и бриллианты, золото и каучук сначала принесли популярность дизайнерским часам, затем спортивным и, наконец, классическим. Модели от молодых и старейших часовых компаний становятся все больше похожими друг на друга, хотя определенный статус-кво сохранился: прославленные часовые производители по-прежнему уделяют главное внимание механизму и функциональности, а фирмы-производители фэшн-часов - дизайну.

Известные мировые модные дома решили заняться часами, чтобы разнообразить свои аксессуарные линии. Первые шаги в этом направлении были предприняты еще в начале 70-х годов прошлого века. Спустя несколько десятилетий направление фэшн-часов получило новую жизнь и стремительное развитие. Все больше часовщиков и модных домов объединяют свои усилия. Так, дизайнеры компании Sector-Group совместно с модным домом Valentino создали часы коллекции Valentino Timeless очень необычной и гармоничной формы, совместив авторский дизайн кутюрье с передовой технологией. Солидные часовые компании также заинтересованы в росте продаж. Их главное богатство - опыт и традиции в производстве часов, а это значит, что они будут искать новых клиентов в своем сегменте под лозунгом: «Это все те же наши знаменитые точнейшие и надежнейшие часы, но в новой более привлекательной форме». Вот и получается, что оба участника часового рынка - модные дома и часовые мануфактуры - приобретают новых клиентов - каждый в своем сегменте, а вместе делают одно общее дело. Выигрывают все, и, прежде всего - клиент. Да, часы переходят в разряд дорогого и эксклюзивного аксессуара, но и не теряют своего основного назначения - определения времени.

          9. Спортивные часы. Бывают также достаточно дешевые: Omax, такие как Q&Q, 4U, Laros. И дорогие - Haute Horlogerie, очень дорогие - Zenith, Girard-Perregaux, Audemars Piguet.

          10. Водонепроницаемые часы. Те же производители.

5. Показать  на двух  положительных  и  одном отрицательном  примере  смысл утверждения    о    том,    что    упаковка    может   являться дифференцированным преимуществом   товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

 - самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

 - рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

 - образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

Рассмотрим случай со штриховым кодом. Известно, что неразрывной частью упаковки в развитых странах является маркировка товаров с применением штрихового кодирования. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99 % производимых в них товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30-40 % и более). Такие действия объясняются тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее 85 % товаров. По сути дела, штриховой код – способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим коротко, как это происходит в торговле.

          Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Все это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров. Магазин любых размеров может сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары.

Рассмотрим случай, когда, изменив упаковку, удалось повысить доходы. Когда-то сигареты «Lucky Strike», выпускаемые компанией Philip Morris Products S.A. были очень популярны среди солдат американской армии. Они были с фильтром, неплохого качества, достаточно крепкими и дешевыми. Затем на американском рынке дешевых и качественных сигарет появились конкуренты и доходы компании от «Lucky Strike» упали. Для того, чтобы повысить спрос на сигареты «Lucky Strike», руководство компании решило позиционировать их как качественные сигареты для сильных и удачливых людей, изменили дизайн упаковки (пачки) сигарет – красная пачка с белым круглешком посередине, провели рекламную кампанию. В результате спрос значительно вырос, и доходы стали больше, чем когда сигареты пользовались успехом у солдат.

Пример с упаковкой для соуса. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долларов»[7].

6. Привести примеры трех известных Вам реклам, дать их описание и полный анализ (необходимо, чтобы каждая из реклам принадлежала к разным видам рекламы или типам рекламы).

Рассмотрим пример удачной рекламной кампании, проведенной датской транснациональной корпорацией «Dandy Chewing Gum Stimorol», специализирующейся на производстве жевательной резинки. Компания была известна лишь в Европе и на момент выхода на российский рынок в 1994 г. не занимала лидирующих позиций ни в одной из стран, кроме самой Дании.

Руководство компании «Stimorol» решило, что будет нерационально проводить конкурентную стратегию высокой доли на мировом рынке, и выбрало стратегию высокой доли на местных рынках в сочетании со стратегией фокусного расширения. В качестве объекта экспансии был выбран бурно развивавшийся российский потребительский рынок, в отношении которого был использован в высшей степени индивидуализированный подход: после проведения тщательного анализа вкусов потребителей специально для России была разработана новая марка – «Dirol».

Таким образом, в начале 1994 г. на российский рынок были выпущены две марки – «Stimorol» и «Dirol». Их выход сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении (компания на год вперед оплатила расходы по медиа-поддержке, сэкономив при этом на повышении расценок на рекламу, неоднократно проводившемся в течение года) и агрессивными усилиями по продвижению.

Такая стратегия дала ощутимые результаты: уже к концу 1994 г. «Stimorol» стала лидером по продажам жевательной резинки в России, а «Dirol», как и планировалось, - самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке. Рассказывают, что, узнав об этом, руководство «Wrigley`s» (мировой лидер по продажам жевательной резинки) уволило менеджера по маркетингу по Восточной Европе. Первоначальный успех «Stimorol» на российском рынке был закреплен и поддерживается до настоящего момента с помощью значительных расходов на коммуникационную политику и оптимального сочетания всех ее составляющих.

Пример успешной рекламы сигарет «Vogue». Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии провела в конце 1994 г. в России рекламную кампанию сигарет марки «Vogue». В настоящий момент по объемам продаж она догнала марку «Rothmans» и вместе они приносят львиную долю прибыли от продаж компании на российском рынке. Как и сигареты «Rothmans», «Vogue» занимает совершенно отдельную нишу на российском табачном рынке: они позиционируются как утонченные, престижные сигареты для женщин, более ценящих истинный стиль, нежели сиюминутную моду, для них характерен оттенок снобизма и аристократичности. Исследования рынка показали, что большинство потребительниц рассматривают «Vogue» не как сигареты, а как дополнение имиджа, при этом многие из них не считают себя курильщицами.

Пример расчета экономической эффективности рекламной кампании ООО «Меркурий». Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламный обращений. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов  потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Экономическую эффективность рекламы ООО «Меркурий» можно определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота от оптовой и розничной торговли товарами народного потребления. Для этого рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы по формуле:

 =  = 300 000 * 20 % * 60 / 100 % = 3 600 000,            

где:

 - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (за Д дней. В нашем случае в течение 60 дней был замечен эффект от рекламного мероприятия), руб.;

 - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб. = 300 000 руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, % = 20 %[8];

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах. В нашем случае в течение 60 дней с начала рекламы было замечено увеличение товарооборота. По истечению этого срока размер товарооборота вернулся на прежний уровень.

          Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э =  - ( + ) = (3 600 000 * 15 %) / 100 % - (150 000 + 30 000) =

= 540 000 – 180 000 = 360 000,

где:

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

 – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (за Д дней), руб. = 3 600 000 руб.;

 – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации = 15 %;

 –  расходы на рекламу, руб. = 150 000;

 –  дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. = 30 000 руб. (расходы на найм дополнительного кассира и торгового консультанта).

Р = ,       

где:

Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И – затраты на рекламу данного товара, руб. = 150 000 руб.

          Для того, чтобы узнать размер прибыли, полученной от рекламирования товара (П) нам необходимо произвести следующие расчеты (поскольку эффект от рекламных мероприятий наблюдался в течение 60 дней, то все расчеты нужно привести к этому сроку):

1. Рассчитаем товарооборот (Т) до начала рекламных мероприятий (за 60 дней). Т = 300 000 * 60 = 18 000 000 руб.

2. Рассчитаем общий товарооборот (), после начала рекламных мероприятий = Т  + = 18 000 000 + 3 600 000 = 21 600 000 руб.

3. Рассчитаем размер прибыли до начала рекламных мероприятий (). Таким образом,  = Наценка (Т *) – Общие затраты предприятия и Налоги (за 60 дней) = 18 000 000 * 15 % – 1 500 000 = 1 200 000 руб.

4. Рассчитаем размер прибыли после начала рекламных мероприятий ().  = Наценка (*) – Общие затраты предприятия и Налоги (за 60 дней) – Дополнительные расходы по приросту товарооборота (). Таким образом,  = 21 600 000 * 15 % – 1 500 000 – 30 000 = 1 710 000 руб.

5. Наконец, рассчитаем размер прибыли, полученной от рекламирования товара (П) =  –  = 1 710 000 – 1 200 000 = 510 000 руб.

Таким образом, Р =  = 510 000 * 100 / 150 000 = 340 %.

Таким образом, рекламное мероприятие, проводимое ООО «Меркурий», занимающейся продажей товаров народного потребления эффективно, прибыльно, поскольку экономический эффект от рекламы больше затрат и составляет 360 000 руб.

7. Выбрать любую иностранную фирму, работающую на российском рынке и показать на ее примере классические ошибки, которые допускают фирмы при выходе на мировой рынок (в данном случае при выходе на рынок России).

          Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является постоянным заказчиком компании СПС – российской компании, предлагающей услуги по стимулированию сбыта иностранным фирмам. Первоначально на российском рынке компания была представлена главным образом лишь одной маркой сигарет – «Rothmans». Сложившийся образ данной марки как престижных сигарет для уверенных в себе мужчин с достаточно высоким доходом и приверженностью классическим канонам стиля позволял компании занимать отдельную нишу на российском табачном рынке. В силу такой «эксклюзивности» доля рынка была относительно невелика.

          В 1993 г. руководство «Rothmans» решило, что компания должна быть представлена на российском рынке большим спектром марок, и стало проводить тактику постепенного растягивания продуктной линии. В начале 1994 г. на российский рынок были выпущены сигареты «Blue Ribbon», которые позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящихся к западному образу жизни.

          К этому времени данные сигареты были продвинуты и с успехом продавались на рынках многих стран Юго-Восточной Азии и некоторых стран Восточной Европы. Руководство компании посчитало, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом являются такими же, и применило на местном рынке практически такой же (стандартизированный) комплекс маркетинга. Но, несмотря на массированное использование дорогостоящей телевизионной рекламы и значительные расходы на продвижение (при этом участвовали как торговые и рекламные представители самой «Rothmans», так и сотрудники СПС), данная марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не удовлетворяли вкусовые качества сигарет и даже огромные рекламные расходы не смогли убедить их в обратном. Очевидно, что маркетинговые службы компании недостаточно тщательно провели анализ данного сегмента табачного рынка России.

          Приблизительно через полгода после неудачного выхода «Blue Ribbon» компания выпустила на рынок новую марку сигарет – «Dallas». Их позиционирование было в целом таким же, что и у «Blue Ribbon», но цена и качество – несколько выше. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был ниже, чем для «Blue Ribbon», они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенный компанией СПС в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого шага: факт местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации, сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием патриотических тенденций в России; при этом был недооценен фактор происхождения товара для менее развитых стран.

          Говоря о сигаретах «Dallas», можно также вспомнить, что прибыли компании на местном рынке от продажи данной марки были значительно снижены из-за притока «серого» импорта «Dallas» из Польши. Дело в том, что «Rothmans» при продвижении потребительских товаров на восточноевропейские рынки пользуется услугами местных дистрибьюторов, а, как известно, для данного способа сбыта характерен слабый контроль над каналами распределения. В отношении сигарет «Dallas» пригодилась стратегия ценовой дифференциации: в России сигареты стоили дороже, чем в других восточноевропейских странах. Пользуясь этим, некоторые «предприимчивые» польские дистрибьюторы продавали сигареты в России.

Список литературы.

Учебники, монографии

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «Има-Кросс. Плюс», ноябрь, 1995.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 

4. Маркетинг Под ред. А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.

5. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков – М.: Экономистъ, 2003.

6. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 

7. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997.

8. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

9. Хайем А. Маркетинг для “чайников”. Киев-Москва. Диалектика, 1998.

10. Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.

11. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.

Материалы интернета

12. www.bestwatch.ru/watches.phtml (часы, фирмы производители).

13. www.marketing.spb.ru (книги и статьи по теории и практике маркетинга).

14. www.cfin.ru  (материалы по маркетингу).