Маркетинговая деятельность как фактор развития предприятия

Министерство образования Российской Федерации

 

Удмуртский государственный университет

 

Институт экономики и управления

 

Академия предпринимательства и права

Дипломная работа

на тему: «Маркетинговая деятельность как фактор развития предприятия в

условиях рынка»

Выполнил

студент гр. 26-51                       С.Н.Валиева

Руководитель,

к.э.н., доцент                          А.В.Аношин

Допущен к защите в ГАК

Исполнительный

директор АПиП,

к.э.н.                                  Г.Ю.Галушко

Ижевск, 2004 г.

Содержание.

Введение..........................................................................................................................................................................................

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности...............................................................

1.1. Маркетинг. Сущность и актуальность в условиях рыночной системы хозяйствования.................

1.1.1. Стратегия маркетинга..................................................................................................................................................

1.1.2. Цена и ценовая политика............................................................................................................................................

1.2. Особенности развития маркетинга в Российской Федерации.....................................................................

1.3. Основные направления маркетинговой деятельности на предприятии.................................................

2. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Иммар»..........................................................................

2.1. Историческая справка. Организационно-правовая база................................................................................

2.2. Анализ производственной деятельности...............................................................................................................

2.3. Оценка уровня технологии производства.............................................................................................................

2.4. Анализ структуры управления.....................................................................................................................................

2.5. Анализ состояния и использования основных и оборотных средств......................................................

2.6. Экономический анализ хозяйственной деятельности...................................................................................

3. Анализ маркетинговой деятельности и предложения по ее усовершенствованию.   

3.1. Постановка проблемы.....................................................................................................................................................

3.2. Классификация маркетинга.........................................................................................................................................

3.3. Анализ существующей ОСУП......................................................................................................................................

3.4. Предлагаемый вариант ОСУП......................................................................................................................................

3.5. Форматы маркетинговых исследований и отчетов..........................................................................................

Выводы............................................................................................................................................................................................

Список литературы.............................................................................................................................................................

Приложения................................................................................................................................................................................

Приложение 1...............................................................................................................................................................................

Приложение 2...............................................................................................................................................................................

Введение

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

Предметом настоящей дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности торгово-промышленной фирмы «Иммар», оценка существующих проблем в деятельности предприятия и выработка мероприятий по повышению эффективности его работы.

В рамках данной работы будут рассмотрены основные принципы организации маркетинга на предприятии, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товаров на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определённой долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг как концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга, или нет.

Таким образом, в результате анализа настоящего состояния ТПФ «Иммар» и системы маркетинга, существующей на предприятии я сделаю попытку предложить изменения, способные положительным образом повлиять на финансовое состояние предприятия, укрепить его положение на рынке и увеличить эффективность использования производственных и человеческих ресурсов.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

1.1. Маркетинг. Сущность и актуальность в условиях рыночной системы хозяйствования

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

		Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

 

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

1.1.1. Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.)

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую продукцию; понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

1.1.2. Цена и ценовая политика

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей высказали мнение, что ценообразование не входит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 2001 году показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 80-х и начала 90-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих).

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

Как уже говорилось, выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, - цена, качество и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations и другие мероприятия системы ФОССТИС. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Задача последовательного прохода по сегментам рынка решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые продукты и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию нашего товара.

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

При постановке задачи удовлетворительного возмещения затрат обычно используется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%).

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов (наиболее типично по отношению к ТПФ «Иммар»);

- продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;

- тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;

- предложение реальных справочных розничных цен;

- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается потребителями (Правительство УР установило предельные цены на 12 категорий молочных продуктов - это в некоторой мере ограничивает ТПФ «Иммар» в установлении розничных цен на эту молочную продукцию).

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (в том числе и для молочной продукции), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

1.2. Особенности развития маркетинга в Российской Федерации

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие «мар­кетинг» находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: «Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс". Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией "Марс", подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность. А если таковая отсутствует - сумей создать ее».

Этой заповеди всецело отвечают опре­деления маркетинга, предложенные ве­дущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления марке­тинга, приведем некоторые из этих оп­ределений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учеб­ника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетво­рение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг - ру­ководство управляемыми потребностя­ми". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству уп­равляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг - предпринима­тельская деятельность, связанная с планированием движения товаров и ус­луг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объек­том данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской дея­тельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

Первое условие - наличие полноцен­ного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, посколь­ку внешнее обилие определенных това­ров на многочисленных прилавках, не­давно совершенно пустых, еще не озна­чает формирования единого рынка по­требителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономичес­кой системы, опиравшейся на отрица­ние каких бы то ни было рыночных отно­шений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так на­зываемый "белый", или официально признанный рынок; "черный" рынок, созданный подполь­ной, теневой экономикой, где реализо­вались нелегальные и, как говорили, не­трудовые доходы; «розовый» рынок - спецраспределители, позволяющие парт- и госноменклатуре реализовы­вать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высоко­качественных товаров и услуг по басно­словно низким ценам; "серый" рынок, то есть торговля дефи­цитными благами по низким государст­венным ценам и так называемый "зеленый" рынок, кол­хозно-кооперативный, тогда еще не за­хваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупа­тель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразо­ваний в России эти пять рынков не толь­ко не прекратили своего существова­ния, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесто­чайшей конкуренции, сдерживает объе­ктивный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рын­ка потребителя, связывающего все ре­гионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе условие существования и объективной необходимости россий­ского маркетинга - создание отечест­венной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непо­средственно работающего на рынок по­требителя, По выражению А. Сми­та, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым ре­шают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупате­ли действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производите­лях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Прода­вец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого ка­чества, в условиях конкуренции устана­вливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпри­нимателя, который выступает как нова­тор в освоении рыночных и производст­венных технологий, в разработке конку­рентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торгов­ли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную цен­ность для общества, поскольку она по­рождает:

- личную материальную заинтересован­ность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результа­тах;

- быстрое удовлетворение разнообраз­ных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, от­крытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который стано­вится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей насе­ления с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обес­печивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов обще­ства.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, спо­собного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реаль­ность дает пока мало надежд на его бы­строе появление.

Третье условие широкого распро­странения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспом­нить высказывание известного амери­канского менеджера Питера Друкера: "Поставить специалистов по маркетин­гу в начале, а не в конце производствен­ного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инже­нера, конструктора и производственни­ка, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг должен оказывать воздейст­вие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких пред­принимателей-собственников, разра­ботка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, ко­торые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производст­венно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рын­ков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает марке­тинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объектив­но предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых по­требностей и средств их удовлетворе­ния.

2. Способствует осуществлению инно­вационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и про­движении товаров на рынок к потреби­телю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания пред­приятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осу­ществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом кон­троля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и фор­мирования его производственно-сбы­товой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осу­ществляет взаимосвязи между процес­сами производства и потребления.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

1.3. Основные направления маркетинговой деятельности на предприятии

При ведении бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг или продажи того или иного товара. Одна из основных задач менеджера состоит в том, чтобы добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать невыполнимой без тесного сотрудничества со своими потенциальными покупателями и кропотливой работы со своим персоналом.

Существует масса способов проведения маркетинговых исследований таких, как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товара), постоянное анкетирование клиентов и т.д. Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на продукт.

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупа­телей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет ин­терес для экономической науки и хозяйственных организа­ций России.

Хотелось бы подчеркнуть, что не существует универсаль­ной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построе­ния маркетинговой работы. Конкретные формы и содержа­ние такой деятельности могут существенно различаться в за­висимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при мар­кетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации — производственные предприя­тия и объединения, внешнеторговые фирмы — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых опе­раций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использования маркетинга как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители товаров — располагают в своей хозяйствен­ной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнкту­ры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыноч­ных целей.

В современной ситуации, когда предприятия, с одной стороны, получили ши­рокие права, а с другой — должны искать пути для расшире­ния своего выхода на рынок, использование маркетинга становится для них настоятельной не­обходимостью. Однако его рациональное использование соп­ряжено с известными трудностями не только организацион­ного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяй­ственных единиц, но и рядовых работников, трудовых кол­лективов в целом.

Невольно возникает вопрос: почему маркетинг необходим для успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что в основу работы фир­мы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта това­ра принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потреби­тельскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупа­тель, а потом уже только думать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо про­изводить и продавать изделия, которые безусловно пользу­ются спросом.

Однако спрос — это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма вы­ходит на рынок и предлагает не товары (то­вар — не более чем экономическая категория), а средства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравне­нию с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий и постараться навязать их покупателям.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие изменения и с той или иной степенью вероятности опреде­лять требуемый ассортимент товаров, производственные воз­можности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприя­тия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих това­ров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать каче­ство продукции, эффективно расходовать предназначен­ные для этого средства.

Маркетинг как система стратегического управления дея­тельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследователь­ской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступа­ют, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потреб­ностей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продук­ции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении раз­личных критериев деления потребителей на группы, предъ­являющие разный по качеству и объему спрос на различные виды товаров. Сегментация рынка — это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в ре­зультате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В пер­вом случае также представляется возможность выбора меж­ду альтернативой дифференцированного подхода к сегмен­там и приспособления продукции к каждому из них и вари­антом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

Принятие того или иного варианта стратегии невозмож­но лишь на основе сегментации рынка по группам потреби­телей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После то­го, как компания осуществила сегментацию рынка, определи­ла характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей тре­буется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к вы­явлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них — обсуждение подобных вопросов с фирмами, пред­ставляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Вто­рой подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при исполь­зовании данного типа продукции; затем 100—200 фирм за­казчиков (или соответствующее число индивидуальных пот­ребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых ка­честв и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет по­лучить готовые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

После изложения сути маркетинговых исследований и продаж, имеет смысл рассказать о некоторых практических советах менеджеру по использованию своего персонала.

Одно из основных правил - это вызвать максимальную заинтересованность работников в процветании фирмы, её имидже, благополучии. Далее постоянно проводить с персоналом образовательные беседы направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы. Добиваться от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

Для плодотворных маркетинговых исследований, предпочтительно выяснить у клиентов их мнение о предлагаемых товарах и услугах, пожеланиях, недовольствах. При возникновении каких либо спорных ситуаций, решать их в пользу клиента. Существует масса советов и рекомендаций, направленных на удовлетворение спросов потребителей, но я считаю неплохой и действенный метод работы с клиентами - это поставить себя на его место и попытаться максимально удовлетворить свои запросы. В этом случаи успех фирмы предопределен.

2. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Иммар»

2.1. Историческая справка. Организационно-правовая база.

В июне 1992 года коллектив арендного предприятия «Ижевский молочный комбинат» г. Ижевска республики Удмуртии выкупил у государства основные производственные фонды и стал акционерным обществом закрытого типа «Ижмолоко».

ЗАО «Ижмолоко» - одно из жизненно необходимых для города Ижевска, да и всей республики предприятий, которое, без преувеличения можно сказать, кормит население высококачественной продукцией.

В 1992 году ЗАО «Ижмолоко» вошло в рыночные отношения. Резко выросли цены и, как следствие, снизилось потребление молочных продуктов. Возникли трудности со сбытом продукции, поэтому ЗАО «Ижмолоко» было необходимо создание собственной торговой фирмы.

Торгово-промышленная фирма «Иммар» является представителем продукции ЗАО «Ижмолоко», занимается розничной и оптовой торговлей. Фирма создана для осуществления следующих видов деятельности:

· улучшения снабжения жителей г.Ижевска высококачественными молочными продуктами;

· осуществление предпринимательской деятельности в интересах ЗАО «Ижмолоко»;

· расширение возможностей ЗАО «Ижмолоко» в производственном, научно-техническом и социальном развитии;

· повышения эффективности использования материально-технических, трудовых, финансовых и иных ресурсов «Ижмолоко»;

· оказание ЗАО «Ижмолоко», а также другим лицам разнообразных посреднических, маркетинговых, консалтинговых и иных услуг по организации и решению вопросов снабжения, производства и сбыта продукции;

· материально-технического обеспечения ЗАО «Ижмолоко»;

· организации комплексного консультативного обслуживания ЗАО «Ижмолоко» в области экономики, управления и права;

· оказания услуг по оценке качества сырья и продукции, разработке мер по повышению качества;

· разработки долгосрочных прогнозов и перспектив экономического, научно-технического и социального развития ЗАО «Ижмолоко»;

· оказания посреднических услуг в поиске партнеров, в том числе зарубежных;

· рекламы продукции, работ и услуг ЗАО «Ижмолоко» и других предприятий;

· торгово-закупочной деятельности, оптовой и розничной торговли по согласованию с санитарными и другими контролирующими органами;

· производства товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения;

· посреднической (брокерской) деятельности в соответствии с действующим законодательством.

В результате слияния ЗАО «Ижмолоко» с ЗАО «Иммар» улучшилась структура управления организацией, предприятия получили большой экономический эффект, а прибыль выросла на десятки процентов.

ЗАО «Иммар» занимается предпринимательской деятельностью, которая управляет продвижением товаров ЗАО «Ижмолоко» к потребителю. ЗАО «Иммар» прогнозирует, расширяет и удовлетворяет спрос на молочные и другие продукты ЗАО «Ижмолоко».

В условиях рынка важно не только произвести товар, но также и уметь качественно его сбыть. Если раньше для Ижевского молочного комбината было очень важно заниматься реализацией молочной продукцией, то сегодня ЗАО «Ижмолоко» может себе позволить не зацикливаться на одном виде. Фирма постепенно становится многопрофильной. В 1999 году у ЗАО «Ижмолоко» возникла потребность расширить ассортимент выпускаемой продукции и наладить производство качественных новых товаров. Раньше молочный завод производил только продукты повседневного спроса: молоко, кефир, сметану, масло. Сегодня же ЗАО «Ижмолоко» делают потребителю предложение, от которого просто невозможно отказаться - более 70 наименований молочной продукции. Радует покупателей и кондитерский цех, который начал свою работу в 2000 году, выпускающий 20 видов кондитерских изделий.

В последние годы ЗАО «Ижмолоко» много раз удостаивалось престижных международных и российских наград за качество продукции и экономические показатели («Золотая пальма», «Лидер российской экономики»). В ноябре 2002 года сотрудникам ЗАО «Ижмолоко» была присуждена Государственная премия Удмуртской республики в области науки и техники - за разработку и внедрение в производство по теме «Повышение эффективности работы предприятия в период становления рыночных отношений за счет использования собственных и научных разработок и применение современных технологий.

ЗАО «Ижмолоко» и ЗАО «Иммар» принимают участие в различных выставках, учениях и семинарах как в России, так и за рубежом. Так, в 2002 году ЗАО «Ижмолоко» побывало на международной выставке-ярмарке «Мороженое и индустрия холода - 97».

2.2. Анализ производственной деятельности.

ТПФ «Иммар» в настоящее время вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности фирмы на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходимо эксплуатировать несколько идей:

1.   «Новое качество». Смысл понятия «новое качество» может быть довольно разнообразным:

1.1. Предложение какого-либо товара на рынок раньше конкурента (для фирмы этим перспективным товаром может быть активное продвижение на рынок новых видов молочных продуктов, выпускаемых ЗАО «Ижмолоко»)

1.2. Отсутствие предоплаты для постоянных клиентов (данная практика активно применятся фирмой)

1.3. Бесплатная доставка товара покупателю (в определенной мере это используется, но, возможно есть возможности оптимизации этого процесса)

2.   «Новое качество» + Vision. Суть данной идеи сводится к тому, что фирма становится на путь системной интеграции, т.е. клиенту предлагается не разрозненный набор “продуктов”, а полный их комплекс, способный удовлетворить практически все его потребности. Это и объясняет название идеи, где Vision обозначает предвидение. В приложении к работе фирмы может быть реализована программа полного ассортимента молочных продуктов для наиболее интересного круга клиентов.

3.   Активное освоение новых рынков сбыта.

4.   Профессионализм. Суть идеи сводится к тому, что профессионалу легче обыграть конкурентов, используя лучшее понимание рынка, предвидя его развитие, экономя средства на излишнюю рекламу, обучаясь на чужих ошибках. Один из основных источников информации для подобных специалистов - результаты маркетинговых исследований. В развитие этой идеи попадают такие не слишком распространенные до последнего времени способы организации сбыта как:

4.1. Прямой маркетинг, т.е. обращение к клиенту напрямую.

4.2. Очень прогрессивная, в настоящее время, прямая работа с клиентом на вертикальном рынке - т.н. “точечный маркетинг”, по-простому целевая “раскрутка” людей, принимающих решение о закупке.

5.   Усиление конкуренции и наметившиеся в настоящее время сложности со сбытом (связанное с этим необходимость экономного расходования средств) приводит к необходимости рассмотрения фирмы как системы. Это приводит к тому, что возникает потребность в изменении и совершенствовании структуры как управления фирмой, так и в совершенствовании реализационных структур фирмы:

5.1. В связи с вышесказанным есть смысл рассмотреть вариант использования в работе фирмы системы мероприятий по сейлз промоушен. Сейлз промоушен - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, паблсити и персональных продаж, стимулирующая покупки: выставки, демонстрации, прочие неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения товара. В контексте задач продовольственной фирмы это может быть организации лотерей для покупателей, призы за определенный объем закупленной в конкретный период времени продукции, работа на выставках, презентации для круга “золотых клиентов”, прямая реклама товара с выездом к потенциальному покупателю с образцами товаров.

5.2. Институт промоутеров (торговых агентов) так же необходимо активно использовать в реализации сбытовой стратегии. Персонал фирмы, который не состоит у нее на содержании, может принести огромную пользу при том, что собственно фирма при внедрения в свою работу этого сбытового института ни чем не рискует. Данный институт строится по принципу “чем больше участников, тем лучше”.. Сбытовая идея маскируется, например, под конкурсный отбор на постоянную работу в фирму. Промоутеры снабжаются подготовленной фирмой информацией в виде буклетов (пресс-релизов фирмы), описаниями продукции с образцами качественных документов, с ними заключается договор на получение вознаграждения за объем проданной продукции. Как показывает многолетняя практика, институт промоутеров является чуть ли не самым эффективным сбытовым институтом при практически нулевом вложении средств в его создание.

В настоящее время ЗАО «Ижмолоко» является крупнейшим производителем молочной продукции в Удмуртской Республике. В ценах советского времени производство давало 2,7 миллиона рублей прибыли. Потенциал у молочного комбината был очень большой, а после проведенных трех серьезных реконструкций завода уже в 1991 году производительность труда стала даже выше среднего показателя молочной промышленности США. По существу, большая доля сегодняшнего успеха заложена раньше наступления ценового беспредела, раньше, чем появилось такое огромное количество налогов, раньше, чем почти до минимума упала покупательская способность населения. ЗАО «Ижмолоко» может себя сравнивать с зарубежными фирмами, но ему сложнее. Снижение покупательской способности в городе, где очень велика доля оборонных предприятий с финансовыми проблемами, заставляет сокращать объемы производимой продукции. Однако производственная база сохранена, создана очень гибкая система, позволяющая удовлетворить любые запросы города и республики в молочных продуктах. Дружная команда специалистов, четкое знание законов экономики, маркетинга, умело построенная реклама - вот что позволяет коллективу ЗАО «Ижмолоко» добиться успеха.

В настоящее время ЗАО «Ижмолоко» производит огромный ассортимент молочных продуктов, удовлетворяющих вкусу и финансовым возможностям практически всех категорий населения. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на витрину любой торговой точки ТПФ «Иммар». Перечислю лишь некоторые из них: молоко - различной жирности, в том числе топленое, кефир, биокефир, творог различной жирности, творожная масса, творожные сырки с изюмом и без, сырки глазированные, ряженка, снежок, масло сливочное, широкий ассортимент различных молочных десертов - творог с фруктами, десерт «Весенний», ацидофильная масса, более 20 сортов мороженого и еще десятки наименований различной продукции. Несмотря на широчайший ассортимент предлагаемой продукции, основную долю в общем объеме составляют традиционные молочные продукты - прежде всего, это молоко, сметана, творог, сливочное масло и мороженое. На диаграмме 1 приведен удельный вес каждого из предлагаемого ассортимента молочных продуктов.

Как видно, практически половину реализации составляют наиболее употребляемые продукты - молоко, творог и сметана. Заметную долю также составляет мороженое, удельный вес которого с наступлением теплого времени года заметно возрастает.

Рисунок 2.1.

Несмотря на это, ЗАО «Ижмолоко» постоянно стремится выпускать на рынок все новые виды молочной продукции. В то же время отслеживание ситуации на рынке позволяет уменьшать или совсем снимать с производства продукцию, не пользующуюся спросом.

В современных условиях одним из важнейших факторов конкурентоспособности молочной продукции в связи с низкой покупательской способностью населения остается цена. К сожалению, макроэкономическая ситуация в стране и связанное с ней повышение цен на продукты, горючесмазочные материалы, упаковку и т.д. не позволяют сохранять цену на молочную продукцию на постоянном уровне. ТПФ «Иммар» стремится сохранить цену на молочную продукцию на минимально возможном уровне, однако время от времени приходится прибегать к повышению цен. Использование эффективной импортной упаковки зачастую обуславливает уровень цен на продукцию несколько выше, чем у конкурентов, однако очевидные преимущества удобной упаковки и качество продукции позволяют ТПФ «Иммар» сохранять прочные позиции на рынке. На мой взгляд, в рамках данной работы нет необходимости приводить цены на реализуемую продукцию, поскольку ситуация на рынке меняется достаточно быстро, а абсолютное значение цены без сравнения с конкурентами, учитывая влияние множества факторов - качества, упаковки, доступности, ассортимента и т.д. не имеет практической ценности.

Таким образом, план маркетинговой политики для фирмы должен состоять из комплекса мер, реализация которых позволит фирме активнее и эффективнее работать на рынке. На данном этапе предприятие в целом справляется с поставленной перед ним задачей - не только снабжает население республики высококачественной продукцией, но и постоянно совершенствует технологию производства, закупает новое оборудование, выпускает новые виды продукции. Однако, на мой взгляд, недостаточна ориентация фирмы на стимулирование покупательского спроса на отдельные виды товаров - поставленная на должном уровне, она смогла бы принести ощутимый эффект как для финансовых результатов деятельности, так и для дальнейшего развития производства.

2.3. Оценка уровня технологии производства.

Ижевский молочный комбинат, правопреемником которого является ЗАО «Ижмолоко», был сдан в эксплуатацию в конце 1972 года. В то время молочный комбинат вырабатывал всего 100 тонн продукции в смену, он не имел фабрики мороженого, складских помещений, своего транспорта и многого другого. Уже в 80-х годах на молкомбинате была проведена первая реконструкция, позволившая увеличить производственные мощности до 196 тонн в смену. Затем, в 1990 году, была закончена вторая реконструкция, которая еще более значительно увеличила мощности.

Также в 80-х годах была проделана большая работа по улучшению экономического состояния комбината, в частности, был внедрен цеховой учет затрат, разработана система стимулирования, и практически каждый цех работал по схеме самоокупаемости. Это, конечно, приучило работников мыслить и действовать по-новому. И, естественно, когда вышел закон об аренде, молочный комбинат одним из первых, с 1 января 1990 года, перешел на аренду. Затем, используя Указ о приватизации, коллектив комбината выкупил у государства основные средства, получив в Ижевске свидетельство под номером 1.

Проведенные преобразования дали коллективу комбината толчок к тому, чтобы у работников появилась личная материальная заинтересованность в развитии производства, и начать работать с большей экономической эффективностью. За время работы в условиях рынка на ЗАО «Ижмолоко» была разработана определенная система получения и регулирования финансовых потоков, начиная от заготовки молока и заканчивая расширением ассортимента, повышением качества продукции, переходом на упаковку, соответствующую международным стандартам, изготовлением нетрадиционных продуктов, грамотным использованием кредитных средств, опережающим использованием прибыли именно на развитие производства, а не на потребление.

На 2004 год перед ЗАО «Ижмолоко» и ТПФ «Иммар» поставили несколько задач, которые требуют значительных усилий всего коллектива и вложения немалых средств. Некоторые задачи уже выполнены в первом квартале 2004 года.

Так, планируется запустить в этом году практически новый участок глазированных сырков. В данное время выпуск этого продукта немногим превышает 3 тонны. С закупкой и пуском нового оборудования предполагается увеличить объем выпуска в два и более раза.

В феврале подошел новый фасовочный аппарат «Тетра-рекс» фирмы «Тетра-пак». Уже в марте аппарат был запущен, и с помощью этой упаковки комбинат уйдет от бутылочной тары, в которой сейчас выпускается диетическая продукция - кефир, ряженка, снежок и др. Вскоре эти продукты появятся на прилавках магазинов в картонной упаковке, в которой на сегодняшний день выпускаются молоко и сметана.

Еще одна задача - увеличить объем выпускаемого мороженого в летние месяцы. Как показывает опыт прошлых лет, в разгар сезона комбинат не справляется с заявками, спрос значительно превышает предложение. Оборудование (уже частично отлаженное) придет с Украины - это новый эскимогенератор, который позволит увеличить выпуск мороженого до 10 тонн в сутки.

Также необходима установка и запуск израильского автомата для фасовки мелкого ассортимента творожных изделий. С покупкой этого автомата, а также немецкого котла «Штефан» (в нем полностью автоматизированы и «собраны в одном месте» все операции, которые сейчас делаются разрозненно: перемешивание массы, внесение компонентов, пастеризация, охлаждение, слив, контроль за температурой), «Ижмолоко» может значительно упростить производственный процесс и расширить ассортимент творожных изделий - различных паст с наполнителями.

В связи с вводом нового Госстандарта на маркировку продовольственных товаров общество закупает в Санкт-Петербурге новую маркировочную машину. Теперь покупатели смогут узнать не только день, но и час выработки товара.

В ассортименте «Ижмолоко» постоянно появляются новые виды молочной продукции. Недавно к ним добавились две новинки - творог с фруктами и паста сырная пикантная с беконом. Также недавно специалисты цельномолочного производства выпустили на рынок следующие новинки - биокефир, биойогурт и «Бифилин-М». Это продукты с применением заквасок с бифидобактериями - микроорганизмами, которые являются обитателями естественной микрофлоры кишечника человека. Это не молочнокислые организмы, и применить их для сквашивания молока довольно сложно - это не их среда обитания. Но они очень полезны и детям, и взрослым, особенно сегодня, в условиях экологически неблагоприятной среды, повального снижения иммунитета и ухудшения здоровья современного человека.

Биокефир - это обычный кефир, на заключительном этапе обогащенный закваской с бифидобактериями. В нем небольшое количество ценных микроорганизмов. То же касается и биойогурта. «Бифиоин-М» - это продукт, который сквашивается при помощи бифидобактерий. Сюда же добавляется кукурузный или солодовый экстракт, стимулирующий их развитие. Он вырабатывается из натурального коровьего молока (цельного или обезжиренного) путем сквашивания специально подобранным штаммом чистой культуры бифидобактерий B.adiescentis MC-42, обладающим способностью подавлять условно-патогенную микрофлору кишечника. «Бифилин-М» по вкусу похож на кефир, но с привкусом простокваши и немного уксуснокислый.

Продукты с бифидобактериями: бифилин, биокефир, биойогурт прошли клиническую апробацию в клинике Института педиатрии АМН РФ, в Республиканской детской больнице под руководством специалистов 2-го мединститута (Российский медицинский университет), в больницах ряда российских городов.

В 2003 году проведен основательный ремонт на фабрике мороженого. На нее поступил новый агрегат - фруктопитатель для смешивания мороженого с наполнителями. Он позволит еще больше расширить ассортимент мороженого, так как с его помощью можно делать мороженое с кусочками фруктов, орехами, изюмом и прочими вкусными и полезными продуктами.

Таким образом, анализ используемой на ЗАО «Ижмолоко» технологии при производстве молочной продукции позволяет достаточно высоко оценить уровень применяемого оборудования и технологических процессов. Все это вместе с высококвалифицированным персоналом позволяет достичь высокого качества и широкого ассортимента продукции.

2.4. Анализ структуры управления.

Более чем двадцатилетний опыт функционирования систем стратегического планирования и управления на крупнейших фирмах подтвердил достаточно высокую их эффективность. Однако к концу 70-х годов отчетливо проявился ряд недостатков стратегического планирования. Главная причина заключается в том, что в большинстве компаний внедрение стратегического планирования осуществлялось в рамках морально устаревших организационных структур управления, без существенной перестройки форм и методов управления, систем контроля. Руководители среднего звена управления по-прежнему главное внимание уделяли достижению текущих целей, вопросам оперативного управления. В результате происходил как бы отрыв организации стратегического планирования от руководителей организации всех уровней. Современный этап перестройки организационных структур управления фирмами, ориентированными на рынок и на создание структур стратегического менеджмента, приобретает форму поиска “золотой середины” между централизацией и децентрализацией властных функций.

Желание найти приемлемые соглашения между централизованным и децентрализованным управлением приводит к необходимости создать систему стратегического управления, которая характеризуется централизованной разработкой стратегии и хозяйственной политики и децентрализованным оперативным управлением.

Организационные структуры, способствующие реализации принципов стратегического планирования и управления на практике, развивались эволюционно, по мере развития самой концепции стратегического менеджмента. для целей усиления функции стратегического управления используют:

		Рисунок 2.2. Организационная структура ЗАО «Ижмолоко»

 

 группы нововведений;

 программно-целевой подход;

 матричные структуры.

Но наибольшего внимания заслуживает использование концепции стратегического хозяйственного подразделения при проектировании организационных структур управления организациями.

В ней в полной мере реализуются принципы:

централизации разработки стратегии;

децентрализации процесса ее реализации;

обеспечение гибкости управления;

обеспечение адаптивности управления;

вовлечение в процесс управления широкого круга менеджеров всех уровней.

Рассмотрим принципиальную схему организационной структуры управления с использованием концепции стратегического хозяйственного подразделения (рисунок 2). В основу организационной структуры управления ЗАО положена концептуальная модель диверсифицированной организации, ориентированной на стратегическое управление. Этот подход предполагает децентрализацию управления организацией и позволяет:

Создать современную организационную структуру управления, адекватно и оперативно реагирующую на изменения во внешней среде;

Реализовать систему стратегического управления, способствующую эффективной деятельности организации в долгосрочной перспективе;

Освободить высших руководителей от повседневной рутинной работы, связанной с оперативным управлением производством;

Повысить оперативность принимаемых решений;

Вовлечь в предпринимательскую деятельность широкий круг сотрудников организации, способных расширить номенклатуру продукции и услуг, повысить гибкость производства и, тем самым, повысить конкурентоспособность фирмы.

Верхний уровень управления в данной модели представлен типовой структурой управления ЗАО (или другой структурой, соответствующей организационно-правовой форме фирмы). По мере перехода на новую структуру управления существенно меняются функции высшего руководства. Постепенно оно освобождается от оперативного управления производством и сосредотачивается на проблемах стратегического порядка, управлении экономикой и финансами организации в целом.

Особенностью этой модели организационной структуры является выделение в составе организации стратегических хозяйственных подразделений (СХП) и придание отдельным производственным и функциональным подразделениям статуса центров прибыли (ЦП). СХП представляет собой направление или группу направлений производственно-хозяйственной деятельности с четко выраженной специализацией, своими конкурентами, рынками и так далее. Каждое СХП должно иметь свою собственную генеральную цель, сравнительно независимую от целей других СХП. СХП может представлять собой отделение, филиал, группу цехов или отдельный цех, т.е. находиться на любом уровне иерархической структуры. Ответственность за каждое направление как в кратко-, так и долгосрочной перспективе возлагается на одного управляющего-директора.

Организационную структуру, обеспечивающую функцию стратегического управления в организации, образуют отдел стратегического планирования на высшем уровне управления и совокупность СХП, в состав которых входят собственные службы стратегического планирования.

		Рисунок 2.3. Организационная структура ЗАО «Иммар».

 

Опыт показывает, что практически возможно создать 3 вида служб стратегического планирования:

Сильная центральная служба планирования, разрабатывающая стратегии для всей организации и ее подразделений;

Центральная служба планирования, обеспечивающая стратегическое планирование путем оказания методической помощи и координации деятельности плановых служб СХП и подразделений организации;

Децентрализованная служба стратегического планирования, в которой полномочия и ответственность за разработку стратегии полностью возлагается на руководителей СХП.

Выбор той или иной структуры стратегического планирования определяется многими факторами: сложностью организационной структуры фирмы, ее специфическими свойствами, накопленным опытом и традициями планирования и т.п.

В рассматриваемой модели организационной структуры управления СХП занимают средний уровень власти, через который реализуется стратегическое управление. На нижнем этаже управления находятся центры прибыли (ЦП), создаваемые на базе производственных и функциональных подразделений организации; и через них реализуется оперативное управление производством. Все ЦП можно подразделить на 2 группы: ЦП, вошедшие и не вошедшие в состав СХП.

ЦП, включенные в состав СХП, как правило, должны представлять собой структурные производственные подразделения по переделам (цехи, участки, функциональные службы), тесно связанные в технологические цепочки по одному из основных направлений деятельности. Эти ЦП функционируют на правах хозрасчета различной степени самостоятельности в составе СХП. Возможно выделение из этой группы ЦП и отдельных юридически самостоятельных образований, если это оправданно экономически.

ЦП, не вошедшие СХП, также можно разделить на 2 группы: дочерние фирмы организации различных организационно-право­вых форм, обладающие юридической самостоятельностью; подразделения, непосредственно подчиненные руководству организации, действующие на условиях хозрасчета.

Рассматриваемая структура управления предполагает постепенное “переливание” кадров управленцев и специалистов из высшего звена управления в СХП и ЦП. Это связано с постепенной передачей целого ряда функций управления СХП и ЦП и необходимостью укомплектования их квалифицированными кадрами менеджеров и специалистов, в первую очередь, в области экономики и финансов.

Быстрое нарастание изменений во внешней среде организации, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках делают особенно актуальными разработку и внедрение систем стратегического управления. Решение этой задачи следует осуществлять постепенно, путем внедрения в управленческую практику организаций отдельных элементов стратегического управления с последующей обязательной их увязкой в хорошо структурированную и формализованную систему.

2.5. Анализ состояния и использования основных и оборотных средств.

В состав производственных фондов предприятий входят основные и оборотные фонды, вещественным содержанием которых являются средства производства, со­стоящие соответственно из средств труда и предметов труда.

Оборотными средствами предприятий являются денежные ресурсы, находящиеся в оборотных производственных фондах и фондах обращения и предназначенные для обеспечения непрерывности и планомерного процесса производства и реализации.

Располагая оборотными средствами, предприятие может производить расчеты с поставщиками за приобретаемые у них предметы и средства труда, с рабочими и служащими по заработной плате, с банком за пользование ссудами, с бюджетом по плате за производственные фонды и другие платежи.

Наличие оборотных средств имеет большое значение для создания нормальных условий производственной и финансовой деятельности предприятия, поэтому рациональная организация оборотных средств имеет первостепенное значение для всей экономической работы предприятия.

Существует прямая зависимость между деятельностью производственного цикла предприятий и их потребностью в оборотных средствах. Чем продолжительнее цикл, тем больше оборотных средств вовлечено в их непрерывный кругооборот.

На предприятиях с коротким производственным циклом продолжительность цикла исчисляется неделями, а часто и днями. Но в любом случае расчет потребности в оборотных средствах требует тщательности, поскольку ошибки могут привести к росту затрат или даже к нарушениям в производственной деятельности.

Предприятие может приобретать основные, оборотные средства и нематери­альные активы за счёт собственных и заёмных (привлечённых) источников (собст­венного и заёмного капитала). Необходимо отметить, что уменьшение итога баланса само по ce6e не всегда является показателем негативного положения дел на предпри­ятии. Так, например, при росте активов необходимо анализировать источники в пассиве, послужившие их росту. Если рост активов происходил за счёт собственных источников (нераспределённая прибыль, уставный капитал, резервы и т.д.), то это оптимальный вариант. Если же рост активов произошёл за счёт заёмных средств под высокие проценты годовых и при низкой рентабельности, а также при наличии убытков прошлых лет, то сложившееся положение дел должно настораживать. Наоборот, уменьшение стоимости активов может происходить в частности за счет снижения или полного покрытия убытков прошлых отчетных периодов.

Поскольку большое значение для устойчивости финансового положения име­ет наличие собственных оборотных средств и их изменение, целесообразно изучить образующие его факторы.

Важнейшим показателем, характеризующим использование оборотных средств является оборачиваемость. Оборачиваемость характеризуется системой показателей, одним из которых является коэффициент оборачиваемости. Он определяется отношением объема реализации к среднему остатку оборотных средств.

Коб = Qp/ Сo,                                      (2.1)

 где Qp - объем реализации, тыс. руб.

     Со - средний остаток оборотных средств, тыс. руб.

Время оборота определяется по формуле:

То= (Со • Дп)/Qp                                                      (2.2)

 где Дп - длительность анализируемого периода, Дп=360 дней.

Коэффициенты деловой активности позволяют проанализировать, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Как правило, к этой группе относятся различные показатели оборачиваемости. Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств, т.е. скорость превращения их в денежную форму оказывает непосредственное влияние на платежеспособность предприятия. Кроме того, увеличение скорости оборота средств при прочих равных условиях отражает повышение производственного потенциала фирмы.

В общем случае скорость оборота активов предприятия принято рассчитывать с помощью формулы:

,                                      (2.3)

где К_ОА - коэффициент оборачиваемости активов;

ВР - выручка от реализации;

 - средняя величина активов.

Он характеризует эффективность использования фирмой всех имеющихся ресурсов, независимо от источников их привлечения, т.е. показывает, сколько раз в год (или другой отчетный период) совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующий эффект в виде прибыли.

Соответственно, оборачиваемость текущих активов будет определяться как:

,                                     (2.4)

где К_ОТА - коэффициент оборачиваемости текущих активов;

 - средняя величина текущих активов.

Средняя величина активов по данным баланса определяется по формуле:

,                                   (2.5)

где А_Н, А_К - величина активов на начало и на конец периода.

Затем определяется продолжительность одного оборота в днях:

,                                      (2.6)

где Т - продолжительность анализируемого периода.

Особое значение для стабильной деятельности предприятия имеет скорость движения денежных средств. Одним из основных условий финансового благополучия предприятия является приток денежных средств, обеспечивающий покрытие его текущих обязательств.

Одним из способов оценки достаточности денежных средств является определение длительности периода оборота (ПДС). С этой целью используется формула:

,                                   (2.7)

где  - средние остатки денежных средств;

ОП - оборот за период.

Для расчета средних остатков денежных средств привлекаются внутренние учетные данные (ОДn - остатки на начало n-го месяца) и формула:

                         (2.8)

где n - количество месяцев в периоде.

Как видно из данных, приведенных в Приложении 1 (строка 7), на предприятии в течение анализируемого периода наблюдается устойчивый рост стоимости основных средств. Это весьма положительно характеризует перспективы развития предприятия, поскольку видно, что прибыль предприятия расходуется не только на текущие затраты, но также и на развитие производства. Действительно, ТПФ «Иммар» постоянно увеличивает количество торговых точек в различных районах города, а также приобретает новое торговое и технологическое оборудование.

Для анализа использования оборотных средств, используя приведенные в Приложении 1 данные, рассчитаем значения основных коэффициентов оборачиваемости а полученные данные приведем в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Коэффициенты оборачиваемости ЗАО «Иммар»

	Период
Показатели	2001	2002	2003
Коэффициент оборачиваемости активов	2,53	7,36	7,29
Продолжительность оборота текущих активов	142	48,9	49,4
Коэффициент оборачиваемости запасов	8,57	19,50	24,57
Продолжительность оборота ПЗ в днях	42	18	15
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	1394,70	4690,12	6150,62
Продолжительность оборота дебиторской задолженности	0,26	0,08	0,06
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	2,72	9,62	10,42
Продолжительность оборота КЗ	132,56	37,40	34,55

Как видно из данных, приведенных в таблице, за рассматриваемый период наблюдается значительное улучшение практически всех показателей, характеризующих использование предприятием оборотных средств, особенно в сравнении с 2001 годом. Исключение составляет лишь незначительный рост продолжительности оборота текущих активов, и, как следствие, уменьшение коэффициента оборачиваемости активов. По всей вероятности, это связано со снижением покупательской способности населения в результате августовского кризиса 2003 года. Однако в целом приведенные цифры свидетельствуют о весьма эффективном использовании предприятием оборотных средств.

2.6. Экономический анализ хозяйственной деятельности.

С развитием рыночных отношений в нашей стране назрела необходимость в проведении анализа показателей, характеризующих хозяйственную деятельность предприятия на основе отчетных документов - баланса и приложений к нему.

Бухгалтерский баланс предприятия строится по данным бухгалтерского учета и представляет собой основной финансовый отчет предприятия, характеризующий его финансовое состояние на определенный период времени (день, декада, месяц). Этот отчет делится на две части, одна из которых характеризует определенный вид хозяйственных средств - актив, другая - их источники - пассив.

В целом полноценный анализ хозяйственной деятельности ТПФ «Иммар» не является предметом настоящей дипломной работы, поэтому в данном разделе я ограничусь лишь кратким рассмотрением методики выполнения анализа и оценкой основных показателей, характеризующих деятельность предприятия за последние три года. Для расчета этих показателей будут использованы некоторые данные из баланса ТПФ «Иммар», приведенные в Приложении 1.

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью да­вать оценку кредитоспособности предприятия, то есть его способности своевре­менно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств орга­низации её активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку по­гашения обязательств. От ликвидности баланса следует отличать ликвидность акти­вов, которая определяется как величина, обратная времени, необходимому для пре­вращения их в денежные средства. Чем меньше время, которое потребуется, чтобы данный вид активов превратился в деньги, тем выше их ликвидность.

В целом, результативность деятельности любого предприятия может оцениваться с помощью абсолютных или относительных показателей.

Коэффициенты рентабельности показывают, насколько прибыльна деятельность компании. Эти коэффициенты рассчитываются как отношение полученной прибыли к затраченным средствам, либо как отношение полученной прибыли к объему реализованной продукции.

Существует и используется система показателей эффективности деятельности, среди них коэффициент рентабельности активов (имущества).

, где                             (2.9)

Пр - прибыль в распоряжении предприятия,

 - средняя величина активов.

В аналитических целях определяется как рентабельность всей совокупности активов, так и рентабельность текущих активов.

Инвесторы капитала (акционеры) вкладывают в предприятие свои средства с целью получения прибыли от этих инвестиций, поэтому, с точки зрения акционеров, наилучшей оценкой результатов хозяйственной деятельности является наличие прибыли на вложенный капитал. Показатель прибыли на вложенный капитал, называемый также рентабельностью собственного капитала (Рск), определяется по формуле:

, где                             (2.10)

Исс - источники собственных средств.

Другой важный коэффициент - рентабельность реализованной продукции (Ррп) - рассчитывается по формуле:

, где                            (2.11)

Вр - выручка от реализации.

Значение этого коэффициента показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализованной продукции. Тенденция к его снижению позволяет предположить сокращение спроса на продукцию предприятия.

Снижение коэффициента рентабельности реализованной продукции может быть вызвано изменениями в структуре реализации, снижение индивидуальной рентабельности изделий, входящих в реализованную продукцию, и др.

Существует взаимосвязь между показателями рентабельности активов (имущества), оборачиваемостью активов и рентабельностью реализованной продукции, которая может быть представлена в виде формулы:

              (2.12)

Иными словами, прибыль предприятия, полученная с каждого рубля средств, вложенных в активы, зависит от скорости оборачиваемости средств и от того, какова доля чистой прибыли в выручке от реализации.

Весьма существенной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (Км), равный отношению собственных оборотных средств предприятия к общей величине источников собственных средств. Он показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокое значение коэффициента маневренности положительно характеризует финансовое состояние, однако каких-либо устоявшихся в практике нормальных значений показателя не существует. Иногда в специальной литературе в качестве оптимальной величины коэффициента рекомендуется 0,5.

, где                                 (2.13)

СОС - собственные оборотные средства предприятия,

СС - общая величина источников собственных средств.

Используя приведенные выше формулы, приведем полученные данные в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Основные показатели работы ЗАО «Иммар»

		Период
№	Показатели	2001	2002	2003
1	Индекс роста валюты баланса, %	-	337	240
2	Индекс роста товарооборота, %	-	636	260
3	Индекс роста основных средств, %	-	371	231
4	Индекс роста запасов, %	-	518	150
5	Индекс роста дебиторской задолженности	-	278	169
6	Индекс роста кредиторской задолженности	-	259	233
7	Рентабельность продаж по балансовой прибыли	29,0	10,9	7,0
8	Рентабельность продаж по чистой прибыли	17,1	6,8	4,5
9	Рентабельность совокупных активов	37,0	46,9	39,3
10	Рентабельность текущих активов	73	51	51

продолжение таблицы 2.2.

11	Рентабельность собственного капитала	156	147	127
12	Коэффициент независимости	0,47	0,41	0,35
13	Удельный вес КЗ в стоимости имущества	0,93	0,71	0,69
14	Удельный вес ДЗ в стоимости имущества	0,002	0,001	0,001
15	Коэффициент маневренности	1,08	1,43	1,25
16	Коэффициент текущей ликвидности	0,55	0,83	0,63
17	Коэффициент срочной ликвидности	0,30	0,34	0,31
18	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,30	0,34	0,31
19	Производительность труда	12626	6585	5546
20	Фондоотдача	7,36	19,86	19,79
21	Коэффициент устойчивости экономического роста	0,78	0,73	0,64

Как видно из полученных результатов, налицо устойчивый рост валюты баланса, товарооборота, основных средств, запасов, а также дебиторской и кредиторской задолженностей. Однако в 2003 годы темпы роста заметно снизились по сравнению с 2002 годом. Используя лишь приведенные данные, сложно оценить, что стало причиной этого - ухудшение финансового состояние предприятия либо макроэкономические причины, не зависящие от действий руководства. В течение всего анализируемого периода наблюдается снижение всех показателей рентабельности, что само по себе является фактором, ухудшающим финансовое состояние, однако показатели рентабельности не выходят за рамки общепринятых в мировой рыночной экономики, и очевидно, что их снижение связано с реагированием на конкуренцию и платежеспособный спрос населения на реализуемую продукцию. Наблюдается также снижение коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость предприятия - коэффициента независимости, а также удельного веса кредиторской и дебиторской задолженности, однако коэффициент маневренности вырос в 2002 году и вновь снизился в 2003 году, но продолжает оставаться выше рекомендованного уровня в 0,7. Коэффициент текущей ликвидности повышался в 2002 году до 0,83, а в 2003 году снизился до 0,63, что заметно ниже рекомендованного уровня в 1,5. Аналогичная ситуация и с коэффициентом срочной ликвидности и с коэффициентом абсолютной ликвидности.

Таким образом, можно заключить, что, несмотря на неплохие абсолютные значения прибыли предприятия, динамика большинства показателей имеет негативную тенденцию, сто может неблагоприятно отразиться на финансовом состоянии предприятия. Руководству ТПФ «Иммар» необходимо проанализировать создавшуюся ситуацию и сделать определенные выводы для принятия мер по стабилизации состояния предприятия.

3. Анализ маркетинговой деятельности и предложения по ее усовершенствованию

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высоко развитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок в “борьбе за лидерство”.

Это прежде всего относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Курс берется на повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала при ориентации на удельное сокращение численности производственных и управленческих работников. Все это практически означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность - выше. На ближайшие 10-15 лет многие крупные компании уже выбрали ту “волшебную палочку”, которая, по их мнению, позволит в кратчайшие сроки обеспечить условия для резкого повышения уровня конкурентоспособности. Для решения этой задачи предполагается осуществить целый комплекс технических, и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде.

Конечным результатом должно стать создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа мелкость и адаптивность мелкосерийного производства низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно - сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Для того чтобы в наиболее короткие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рубежи, многие компании собираются сосредоточить усилия на трех главных направлениях: комплексной автоматизации производственных процессов; совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы; развитии кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, активности и лояльности каждого работника. Именно такая конкуренция ресурсов считается наиболее перспективной для того, чтобы создать адаптивные производственные системы нового поколения.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями по сути дела уже начался и развивается по ряду конкретных направлений. В качестве основных из них можно назвать следующие.

Во-первых, осуществление децентрализации производственных и сбытовых операций. С этой целью в рамках крупнейших кампаний уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделения, полностью отвечающие за прибыли и убытки. На эти отделения возлагается вся полнота ответственности за организацию производственно - сбытовой деятельности. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями.

Каждое отделение полностью финансирует свою деятельность, вступает на коммерческой основе в партнерские отношения с любыми организациями.

Во-вторых, нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация операций. Это направление реализуется через создание в рамках крупных кампаний нововведенческих фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынках новых изделий и технологий и действующих на принципах “рискового финансирования”. “Широко распространенной практикой крупных кампаний становится создание в наиболее перспективных областях небольших предприятий, нацеленных на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке”.

Эти предприятия могут создаваться как самостоятельными, так и по соглашению с другими компаниями, как бы на “кооперативных” началах. В указанных ассоциациях могут принимать участие сотни фирм.

В-третьих дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала. Для этого принимаются самые разнообразные меры, включая распределение акций среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.

3.1. Постановка проблемы.

По моему мнению, сейчас в России в области маркетинга на предприятиях стоят 2 вида проблем. Первая заключается в том, что в современных условиях необходимы грамотные специалисты, знающие и умеющие применять на практике теорию маркетинга. По данному вопросу переведено множество книг (например, наиболее известна книга Котлера), появились и современные авторы. Поэтому можно считать, что эта проблема если еще не решена, то будет ликвидирована в ближайшее время. С другой стороны, сейчас в РФ существует огромная потребность в решении второй проблемы, которая заключается в постановке маркетинга на предприятии. Т.е. сейчас сложилась ситуация, когда вроде бы все знают теорию маркетинга, а самого маркетинга как такового на практике нет.

Здесь прежде всего речь идет о распределении функций маркетинга по подразделениям организации, создании эффективной организационной структуры управления предприятием, которая ориентирована на маркетинговый подход в управлении, здесь же меня интересуют методики осуществления отдельных функций маркетинга (например, маркетинговые исследования), форма предоставления отчетности и т.д. Существуют 54 функции и подфункции, которые в идеале все должны исполняться на фирме для принятия правильных управленческих решений. В России же с трудом можно найти предприятие, где сознательно и целенаправленно исполняются хотя бы 15-17 из них. Другое дело - насколько необходимо исполнение других функций в сегодняшних условий. Но я склонна придерживаться того мнения, что эти условия будут изменяться в лучшую сторону.

Итак, проблема, которую я собираюсь решить, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга.

Ситуация с маркетингом в ТПФ «Иммар» выглядит следующим образом. В отделе сбыта, фактически выполняющем функции отдела маркетинга, в настоящее время работает 7 человек (зам. директора по сбыту, начальник отдела сбыта и 5 специалистов по маркетингу). В ТПФ «Иммар» нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т.д. Это ведет к возникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненности как внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке торговли молочными продуктами.

3.2. Классификация маркетинга

Для анализа существующей ОСУП с точки зрения организации маркетинговой работы на фирме мы должны сначала определить, а какие же, собственно говоря, функции, компоненты маркетинга должны осуществляться на предприятии для правильной постановки маркетинга на предприятии, т.е. мы должны классифицировать маркетинг, разбить его на отдельные мелкие элементы для того, чтобы распределить их потом по структурным подразделениям ЗАО.

Постановка регулярного маркетинга начинается с договоренности об основных классификаторах. Дело в том, что существует множество вариантов разбития маркетинга на мелкие элементы. Однако мы должны выбрать один вариант. Я предлагаю следующий, приведенный на рис.3.1.

 

Компоненты маркетинга

 

Продукт

 

Рынок

Емкость рынка

Потребитель

Конкуренты

Сегментация

 

Продвижение и продажи

Каналы сбыта

Реклама

Public relations

Стимулирование продаж

Прогноз продаж

Рисунок 3.1. Классификатор маркетинга

 

Ценообразование

Поясню элементы классификатора. Данный классификатор называется маркетинг-микс (от английского mix - смешивать). Т.е. взаимодополняя одни инструменты маркетинга другими мы можем получить необходимый нам, оригинальный комплекс маркетинга.

Первый компонент - это продукт. Под этим инструментом маркетинга понимается работа с выпускаемым продуктом. Главная идея маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Потребитель покупает товар лишь потому, что он удовлетворяет определенные потребности. По мере того как изменяются потребности, запросы потребителей (под воздействием моды, научно-технического прогресса и т.д.), мы должны изменять, улучшать или даже снимать с производства и переходить к выпуску нового продукта. Применительно к рассматриваемому ЗАО «Иммар» под продуктом я буду понимать ассортиментную политику, т.е. какие продовольственные товары, какой марки, какого производителя мы должны реализовывать.

Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка, т.е. определению емкости рынка по отдельным продуктам и в целом, определение наших основных потребителей, конкурентов, анализ их работы, проведение сегментации рынка.

Третий компонент состоит из таких задач как определение эффективных каналов сбыта продукции, проведение рекламных компаний, использование связей с общественностью, стимулирование продаж и прогноз продаж.

И последний компонент - это ценообразование, которое в современных российских условиях, особенно на рынке продуктов питания является главнейшим инструментом комплекса маркетинга. Дело в том, что большинство продуктов питания обладают большой эластичностью по цене. Другими словами, незначительное изменение цены оказывает огромное влияние на объемы продаж.

Но приведенная классификация маркетинга не является исчерпывающей. Если мы хотим распределить все эти элементы маркетинга по подразделениям фирмы, то фактически мы должны указать, какой сотрудник принимает решения по конкретному элементу маркетинга. Однако принятие решения в свою очередь снова представляет собой сложный процесс, который тоже можно разбить на этапы. Отсюда вполне очевидно, что разные этапы принятия решения по какому-либо элементу маркетинга могут выполнять разные люди.

Классификация маркетинга по этапам принятия решений может выглядеть следующим образом:

 

ПРОЦЕЕС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

 

Сбор информации и исследования

 

Выработка решения

 

Маркетинг-план

 

Реализация маркетинг-плана

 

Контроль и анализ

			Рисунок 3.2. Процесс принятия решения в маркетинге

 

Регулирование

Поясню по рис.3.2., как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетинга собирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж творога. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов, т.е. собирается информация по конкурентам.

На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководитель выбирает одну из них, т.е. вырабатывает решение.

После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами, осуществляется обратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала.

Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу (таблица 3.1), заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т.е. поставим маркетинг.

Таблица 3.1.

Матрица этапов маркетинговой деятельности.

Этапы принятия решений

Основные компоненты маркетинга

Продукт

Рынок

Продвижения и продажи

Цена

Емк. рынка

Потр.

Конкур.

Сегм-ция

Кан. Сбыт

Реклама

Св. с обществ.

Стим. прод.

Прог. прод.

Сбор информации и исследования

Выработка решения

Маркетинг-план

Реализация плана

Контроль и анализ

Регулирование

3.3. Анализ существующей ОСУП

Существующая ОСУП ТПФ "Иммар" представлена на рисунке 2.3 (раздел 2.4.).

По своей организационно-правовой форме эта компания представляет собой закрытое акционерное общество. Во главе стоит генеральный директор. Ему непосредственно подчиняются зам. по режиму (охрана), отдел программирования, отдел маркетинга, зам. по кадрам, коммерческий директор, директор филиальной сети, технический директор, финансовый директор и руководители дочерних фирм. Я не буду подробно расписывать всю ОСУП. Своей задачей я вижу показать, как в настоящее время происходит на фирме процесс маркетинга. Для краткости и наглядности я заполню вышеприведенную таблицу (таблица 3.2). Тем самым станет вполне ясно, как осуществляется на фирме работа по маркетингу.                                          Таблица 3.2.

Существующая в ЗАО «Иммар» маркетинговая деятельность.

Этапы принятия решений	Основные компоненты маркетинга
	Продукт	Рынок				Продвижения и продажи					Цена
		Емкость рынк.	Потребитель	Конкуренты	Сегментац.	Каналы сб.	Реклама	Связи с общественностью	Стим продаж	Прогн.прод.
Сбор информации и исследования	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ
Выработка решения	ДОФ ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ	ЗДОФ
Маркетинг-план	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ
Реализация плана	Т	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	Т
Контроль и анализ	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ЗДОФ
Регулировани	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

Т - товароведы.

ОП - отдел продаж.

ДОФ - директор фирмы.

ЗДОФ - заместитель директора фирмы (управляющие продуктовыми группами).

ГД - генеральный директор.

Хотелось бы сделать несколько замечаний. ЗАО "Ижмолоко" очень большая и разветвленная структура, которая имеет множество направлений в своей деятельности. Вследствие этого обстоятельства, в вышеприведенной схеме я абстрагировался от деятельности дочерних предприятий, где выполнение компонент маркетинга возложено в большинстве случаев на других людей.

Если посмотреть на таблицу и проследить по организационной схеме, то можно заметить некоторое сходство структуры управления маркетингом в ЗАО "Ижмолоко" с функционально-продуктовой структурой управления маркетингом. При этой структуре отдел маркетинга как функциональное подразделение вырабатывает и координирует осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга (политика коммуникаций, дистрибьюционная политика, комплексное исследование рынка). В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта (в нашем случае группы продуктов) отвечают менеджеры по соответствующим группам продуктов. Они формулируют по некоторым вопросам для отдела маркетинга задания в области маркетинга определенных товарных групп и контролируют их выполнение.

Однако существенное отличие существующей ОСУП от функционально-продуктовой ОСУП состоит в том, что в фирме нет вице-президента по маркетингу, который бы мог координировать всю работу в фирме по управлению маркетингом. Проблема состоит в том, что ни у кого нет должностных инструкций, положений об отделах. Отсюда часто возникают трения, разногласия, перекладывание ответственности, т.к. ввиду отсутствия законодательной базы все общение между, например, менеджерами по продукту и отделом маркетинга происходит на неформальном уровне.

Как известно из теории менеджмента, организационной структура управления предприятием строится на основе миссии, целей и задач всей организации. Справедливо и обратное утверждение. Имея готовую структуру, можно сказать какая у данной организации миссия, цели и задачи. Сравним цели и задачи с существующей структурой и обоснуем необходимость изменение последней.

Итак, миссия ЗАО "Иммар" звучит так: "Наш бизнес - помочь людям питаться лучше!" Заметим, что уже в самой миссии заложена одна очень важная идея - удовлетворение определенных потребностей людей. Ведь, в сущности люди лишь потому покупают молочные продукты у ЗАО "Иммар", что это ЗАО обеспечивает наиболее лучшее удовлетворение потребностей клиентов. Понятие "удовлетворение потребностей" состоит в данном случае из множества составных частей, которые взаимно переплетаются и образуют данное понятие. Сюда входят такие компоненты, как ассортимент продукции, географическое расположение торговых точек, цена, уровень обслуживания и т.д. Отсюда можно вытекают следующие главные цели торгового дома, которые необходимо достигать для выполнения всей миссии организации, т.е. для того, чтобы помочь людям питаться лучше.

Цели:

постоянное расширение продаваемого ассортимента молочных продуктов для удовлетворения любых запросов потребителей;

расширение филиальной сети для удовлетворения потребности в качественных молочных продуктах в самых отдаленных районах Удмуртской Республики;

приближение розничных торговых точек к наиболее людным районам города для экономии времени потребителей;

расширение перечня предоставляемых услуг как на оптовом, так и на розничном рынке для наиболее полного удовлетворения потребителей (здесь имеются в виду доставка, консультации, помощь в рекламе для оптовиков и т.д.);

непрерывное повышение качества обслуживания потребителей.

Этот перечень целей можно было бы продолжить. Цели в свою очередь делятся еще на более мелкие цели (задачи). Задачи определяют, что нужно сделать для достижения целей и миссии в целом. Важно отметить, что все цели, а значит и задачи, непосредственно связаны с маркетингом, т.к. именно маркетинг - это та философия управления предприятием, которая направляет все ресурсы последнего на максимально полное удовлетворение потребностей потребителя. Маркетинг должен быть главной функцией управления на предприятии, особенно на таком конкурентном рынке, как продовольственный рынок. Как показал опыт развития в странах западной Европы, любое крупное предприятие и в первую очередь в сфере торговли рано или поздно будет вынуждено перестроится на маркетинговую концепцию управления предприятием, иначе оно обречено на гибель.

Сейчас посмотрим на существующую структуру управления фирмой (рис.3). Ясно видно влияние советской эпохи управления. Существующая сейчас структура управления по мировым стандартам находится сейчас в далеких 50х - 70х годах. Основным признаком является ориентация на продажи. Доминирующее положение в фирме занимает зам.директора по торговле, задача которого через интенсификацию коммерческих усилий, рекламу, стимулирование продаж получить как можно большую прибыль. Здесь главная мысль продавать то, что есть, то что фирма в состоянии сделать, а не то, что нужно на самом деле потребителю. Отсюда интересы потребителей в расчет просто не принимаются. И так будет происходить до тех пор пока маркетинг не займет доминирующего положения в фирме.

Сейчас отдел сбыта является как бы придатком торгового отдела. А должно быть наоборот. И задача данной работы в организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие и превосходство над конкурентами. Моя задача - создать здоровый скелет организации, который обрастая затем мясом обеспечит организации движение в правильном направлении.

3.4. Предлагаемый вариант ОСУП

Предлагаемые изменения в ОСУП в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т.е. ввести должность вице-президента по маркетингу, которому бы подчинялась вся коммерческая служба, а не наоборот. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы вице-президент по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер. Новая ОСУП представлена в конце работы в приложении. Новое распределение обязанностей представлено ниже в таблице 3.3.                                     Таблица 3.3

Предлагаемый вариант организации маркетинга

Этапы принятия решений

Основные компоненты маркетинга

Прод

Рынок

Продвижения и продажи

Цена

Потребитель

Конкуренты

Сегментация

Каналы сбыт.

Реклама

Связи с обществен.

Стимулиров.прод.

Прогноз прод.

Сбор инф. и исследован.

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

Выработка решения

ВП ГД

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ГД ВП

ВП

ВП

ВП

ОМ

МП

Маркетинг-план

МП

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

МП

Реализация плана

Т

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

Т

Контроль и анализ

МП

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ ВП

ОМ ВП

ОМ ВП

ОМ ВП

ВП

МП

Регулировани

МП

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

ВП

ОМ

ОМ

ОМ

ОМ

МП

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

ВП - вице-президент по маркетингу.

МП - менеджер по продукту.

ГД - генеральный директор.

Характерной особенностью стало введение в организационную структуру вице-президента по маркетингу. В его ведении находится весь комплекс работ по маркетингу, он также контролирует все шаги фирмы и оценивает их с точки зрения принятой стратегии маркетинга. В новой организационной структуре коммерческая служба уже не занимает доминирующее положение. Это заметный шаг вперед.

После проведения реорганизации мы должны закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны составить положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также будет сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Я имею в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т.д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.

Сейчас в ЗАО «Иммар» нет ни должностных инструкций, ни положений об отделах, поэтому я попытаюсь составить данные документы в области маркетинга, хотя этот в принципе нужно сделать для всех служб.

Должностная инструкция вице-президента по маркетингу.

1. Общие положения

Вице-президент по маркетингу обеспечивает координацию всех служб предприятия и направляет их деятельность в условиях маркетинга как главной функции управления на предприятии.

Вице-президенту по маркетингу подчиняются отдел маркетинга, коммерческая служба и менеджеры по продуктам.

Рекомендации вице-президента другим службам предприятии при согласовании с генеральным директором имеют обязательную силу для выполнения.

Вице-президент по маркетингу назначается на должность и освобождается от нее генеральным директором предприятия в установленном порядке.

Вице-президент по маркетингу должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж маркетинговой работы на руководящих должностях не менее пяти лет.

Заместитель директора по маркетингу руководствуется в работе действующим законодательством РФ, постановлениями и решениями Правительства, приказами генерального директора предприятия, другими директивными и нормативными отраслевыми актами и настоящей должностной инструкцией.

2. Задачи

1.   Осуществление руководства по разработке краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии и тактики маркетинга на предприятии, координации и ориентации всех служб предприятия на выполнение требований потребителей к предоставляемым услугам и удовлетворению их платежеспособного спроса на реализуемую продукцию.

2.   Организация и управление исследованиями, связанными с изучением потребительского спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.

3.   Организация  рекламы и стимулирования сбыта продукции.

4.   Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами.

3. Обязанности

1.   Руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия на основе разработанной краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с учетом потребностей потребителей, емкости рынка, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта, в том числе зарубежных, достижений научно-технического прогресса и конкуренции.

2.   Организация разработки и внедрения программ (планов маркетинга на 1-2 года) с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых или через посредников контактов с потребителями, повышения эффективности сбытовой сети, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки, в том числе зарубежные, адаптации товаров к специфическим требованиям покупателей, в том числе иностранных, повышение эффективности обслуживания.

3.   Координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой маркетинговой политики.

4.   Организация участия подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и годовых планов реализации продукции и оказания услуг, материально-технического снабжения, финансовых планов предприятия, повышения качества и конкурентоспособности реализуемых товаров, организации хранения и транспортировки товарных потоков и сбыта продукции.

5.   Сбор, систематизация, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.

6.   Организация создания информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, по движению товарных потоков, наличию запасов.

7.   Организация и совершенствование работы сбытовой сети, обслуживающей продажу продукции.

8.   Анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

9.   Подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по предоставлению принципиально новых услуг, изменению их характеристик, видов и перечня с целью улучшения удовлетворения потребителей на основе мнения покупателей и передовых достижений в отрасли.

10.  Участие совместно с экономическими, коммерческими службами в определении себестоимости новых видов услуг и разработке мероприятий по снижению себестоимости оказываемых услуг, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и уже реализуемой продукции.

11.  Подготовка предложений и рекомендаций к плану оказания услуг по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.

12.  Руководство исследованиями качества предоставляемых услуг и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия оказываемых предприятием услуг потребностям потребителей в планируемом периоде.

13. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции и оказания услуг по профилю предприятия.

14. Организация изучения спроса на реализуемую и новую продукцию на основе сбора заявок о потребности в развиваемой группе товаров и продаваемой продукции, данных статистической отчетности, обследования спроса, личных интервью, анкетирования.

15. Анализ конкурентоспособности услуг предприятия, сопоставление их качества, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующих услуг, оказываемых другими предприятиями.

16. Руководство работой по разработке на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новые и реализуемые группы товаров.

17.  Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.

18.  Организация работы по планированию проведения рекламных мероприятий.

19.  Организация участия предприятия во всероссийских и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.

20.  Разработка предложений по формированию фирменного стиля, оформления рекламных материалов.

21.  Организация работы по стимулированию сбыта продукции путем повышения качества и технического уровня продукции, снижения цен, улучшения обслуживания клиентов или в необходимых случаях по снятию продукта с продажи.

22.  Организация и руководство маркетинговой работой в филиалах и дочерних обществах в области сбыта, обучения и обеспечение их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции.

23.  Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по деятельности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.  Оценка эффективности работы сбытовой сети.

24.  Анализ состояния реализации продукции, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

25.  Обеспечение своевременной подготовки и заключения договоров на поставку продукции.

26.  Обеспечение увязки планов закупа и поставки продукции со снабженческими службами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

27.  Организация составления годовых, квартальные и внутримесячных планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль их выполнения.

28.  Организация и планирование отгрузки продукции. Принятие мер по своевременной поставке продукции.

29.  Обеспечение соблюдения норматива остатков продукции, организация правильного хранения продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям.

30.  Контроль за составлением оперативной отчетности о выполнении планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности.

31.  Анализ претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки.

4. Права

1.   Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договора без доверенности, а также выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций.

2.   Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, изучению спроса потребностей и конъюнктуре рынка, организации рекламы и стимулированию сбыта продукции.

3.   Требовать от руководителей всех служб, отделов, цехов предприятия представления необходимых материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям.

4.   Вносить директору предприятия предложения по укреплению кадрами подчиненных подразделений.

5.   Вносить директору предприятия предложения по поощрению работников подчиненных подразделений за достижение высоких показателей в их работе и по привлечению виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.

5. Ответственность

Вице-президент по маркетингу несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей должностной инструкцией обязанностей.

Аналогичные должностные инструкции должны быть разработаны для всех без исключения работников отдела маркетинга на предприятии с обязательным указанием квалификационных требований к работникам.

3.5. Форматы маркетинговых исследований и отчетов

Маркетинговые исследования - разработка и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработка и анализ информации, необходимой для выработки рекомендаций руководству и подготовки решений в области маркетинга.

Примерный формат маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Исследование продукта (почему купят именно наш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные преимущества, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке).

Изучение потребителя и анализ профиля потребителя (кто конкретно приобретает наш продукт, каковы его запросы и предпочтения).

Сегментация рынка и определение ниш рынка (какая группа потенциальных потребителей скорее всего/вероятнее всего купит наш продукт и почему).

Расчет потенциальной емкости рынка (для нас и для всех наших конкурентов, есть ли потенциальный потребитель у нашего продукта, достаточно ли их число).

Анализ конкурентов (кто наши прямые и косвенные конкуренты в районе сбыта, каковы их сильные и слабые стороны, в чем наши сравнительные преимущества перед конкурентами).

Составление прогноза сбыта (какова наша вероятная доля рынка, сколько условных / реальных комплектов изделий мы сможем продать, сколько клиентов обслужить за месяц / квартал).

Анализ форм и каналов сбыта продуктов (где потенциальный покупатель скорее всего купит / будет искать / найдет наш продукт, какую стратегию сбыта / метод распределения лучше использовать).

Исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы (как потенциальный потребитель узнает о нашем продукте, его достоинствах, где лучше разместить информацию о нашем продукте).

Ценовая политика (какой ценовой стратегии мы будем придерживаться, как она будет связана с нашей конкурентоспособностью, почему привлечет потенциальных потребителей, как отразится на финансовых результатах).

Конечным результатом этого раздела должно стать положение о формате маркетингового отчета. Необходимость этого документа вызвана следующими обстоятельствами. Дело в том, что пока компания не большая, то тут возможно неформальное общение. Допустим, начальник взывает к себе маркетолога и говорит ему, что хочет получить отчет об анализе конкурентов. Следующим шагом маркетолога будет проведение исследования рынка и подготовка отчета, причем он сам будет определять, из каких пунктов будет состоять его отчет. В результате этого может выяснится, что руководитель, получивший отчет, хотел получить совершенно другую информацию. Именно для этого, а также для того, чтобы не расходовать лишние деньги на добычу ненужной информации и для согласования и унификации отчетов необходима разработка положения о формате маркетингового отчета.

Соответственно выше перечислено 9 компонент маркетинга, по которым могут проводится исследования в компании. Причем внутри каждой компоненты могут писаться разные отчеты. Соответственно внутри компании по маркетингу могут существовать десятки видов отчетов, которые могут быть отнесены к одной из 9 вышеперечисленных компонент маркетинга. Конечно же, сразу невозможно разработать форматы всех отчетов. Поэтому целесообразно начинать разработку с наиболее важных и часто использующихся. Это еще раз доказывает, что постановка маркетинга - чрезвычайно сложный и длительный процесс. Это положение должно быть как бы методическими указаниями для специалистов по маркетингу при написании ими отчетов и проведении исследований. Например, предположим, что положение о форматах маркетинговых отчетов уже написано. Тогда приказ руководства специалисту по маркетингу будет звучать примерно так: «Проведите, пожалуйста, исследования конкурентов и представьте мне отчет в срок до 23 сентября по формату К-2». Следующим действием специалиста будет нахождение этого формата, определение из каких пунктов должен состоять его отчет, и соответственно уже потом специалист разрабатывает детальный формат маркетингового исследования, т.е. он определяет по каким критериям он будет исследовать конкурентов, чтобы наиболее точно отразить требуемые пункты в маркетинговом отчете.

Как показывает российская практика постановки маркетинга, сразу написать и внедрить в жизнь все форматы невозможно. Поэтому каждая компания должна определить для себя 2-3 приоритетных компоненты и разработать по ним положения. По мере освоения этих положений постепенно вводить новые. Поэтому я в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований для ТПФ "Иммар" выбрала исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы и ценовую политику. Цена и реклама - это важнейшие факторы для торгового дома на современном этапе в борьбе за потребителя. Поэтому я разработаю 2 положения именно по этим направлениям.

Здесь целесообразно сделать еще одно важное замечание. Вообще всегда очень сложно классифицировать жизнь, т.е. указать, что должно находиться в маркетинговом отчете. И тут неизбежны ошибки. Кроме того, это очень субъективный процесс и тут не может быть одного решения. Поэтому сначала необходимо попытаться задать любые разумные начальные форматы и начать систематизировано работать в этих форматах. Только после этого у нас появится опыт, необходимый для оценки существующих форматов и исправления существующих в них ошибок. Отсюда вытекает, что постановка маркетинга на предприятии очень сложный и продолжительный по времени, непрерывный процесс. Свою задачу я вижу как раз в подготовке первоначальных рекомендаций по форматам маркетинговых исследований, т.к. до этого в ЗАО не накоплено опыта в систематизации документооборота. Пример подобного формата маркетингового исследования приведен в Приложении 2.

Выводы

В ходе выполнения дипломной работы были выполнены все поставленные задачи. Проведен анализ состояния предприятия ЗАО «Иммар», на основе которого сделано заключение об эффективности коммерческой деятельности предприятия, однако были выявлены и некоторые недостатки, которые при несвоевременном их устранении могли бы привести к нежелательным последствиям. На основе изучения теоретического материала и практического состояния сбытовой политики предприятия были выработаны практические предложения по совершенствованию структуры предприятия.

Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременно надо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов, положения о компонентах маркетинга и т.д.), чтобы применить ее уже на втором этапе.

Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Однако, по экспертным оценкам при проведении подобной реорганизации эффективность работы службы маркетинга должна увеличиться до 30%. Здесь я имею ввиду как увеличение скорости работы специалистов, так и плюсы с социальном плане (улучшение психологического климата, корпоративной культуры, устранение конфликтов, повышение координации и т.д.).

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Список литературы

Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа». - М.: Финансы и статистика, 2001.

Балабанов И.Т. "Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом?". - М.: Финансы и Статистика, 1999.

Ковалев В.В. «Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инве­стиций. Анализ отчётности.» - М.: Финансы и статистика, 2001.

Крейнина М.Н. «Финансовое состояние предприятия. Методы оценки».- М. .: ИКЦ «Дис», 2002.

Скоун Т. "Управленческий учет".- М.: Изд-во ЮНИТИ, 2002.

Стоянов Е.А., Стоянова Е.С. "Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственного положения предприятия". - М.: Перспектива, 1993.

Шим Дж., Сигел Дж. Методы управления стоимостью и анализа затрат. – М.: Филинъ, 2001.

Й.Ворст, П.Ревентлоу. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 2001.

Шеремет А.Д. Анализ экономики промышленных предприятий - М.: Высшая школа, 2001.

Шеремет А.Д. Экономический анализ в управлении производством - М.:, Экономика, 1999.

Стоянова Е.С. Финансовое искусство предпринимателя -  М.: Перспектива, 1992.

Кузнецова Е.В. Финансовое управление компанией - М.: Правовая Культура, 2000.

Большаков C. В. Финансовая политика и финансовое регулирование экономики переходного периода. // Финансы. 1999, № 11.

 Семинар-практикум «Как поставить маркетинг»/ Совместный проект еженедельника «Эксперт» и консалтинговой группы «БИГ», 2002.

 Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 1991.

 О роли маркетинга в деятельности предприятия // Директор: дайджест. 2001. № 10, с16-17.

 Организация маркетинга // Маркетинг, 2001, № 6, с 106-118.

 Ф.Котлер  «Основы маркетинга»,М.:2001г

«Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

"Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992

Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.

Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом" ,июль - август,2002, с. 35 - 39

.Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c. 16-19

Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-15.

Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.

Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 2'91, c. 35-40.

Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.

 

 

 

 

 

 

 

Приложения.

Приложение 1.

Основные показатели работы ТПФ «Иммар»

(данные приведены в сопоставимых ценах)

				Период
№	Показатель	Стр.	Документ	2001	2002	2003
1	Товарооборот за год	010	фор.№2	1241286	7891128	20496936
2	Себестоимость продукции	020	фор.№2	950895	6684888	17681058
3	Прибыль от реализации	050	фор.№2	290391	757267	1386620
4	Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	110	фор.№2	279846	737359	1338135
5	Балансовая прибыль	140	фор.№2	279215	773580	1348893
6	Чистая прибыль	170	фор.№2	181489	502827	876780
7	Основные средства	120	фор.№1	168569	626204	1444881
8	Запасы	210		110918	574608	864710
9	Дебиторская задолженность	240		890	2475	4190
10	Денежные средства	250		133400	354325	616572
11	Уставный капитал	410		10	10	10
12	Заемные средства	610		-	-	-
13	Кредиторская задолженность	620		457073	1182698	2751916
14	Баланс	399		490831	1654283	3967732
15	Численность			23	115	250
16	Количество торговых точек			7	28	60

Приложение 2.

ЗАО "Иммар"

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор

________________________

/личная подпись/

«___»_______199_  №_____                                                                                    

Положение о формате маркетингового отчета

1. Общие положения

1.1. Формат маркетингового отчета предназначен для систематизации маркетинговых оценок в масштабе всей компании и отдельных структурных подразделений, представления их в единообразном, унифицированном виде для последующего использования в системе внутрифирменного планирования и управления.

Положение о формате маркетингового отчета представляет собой документ, состоящий из разделов, отображающих информацию по всем элементам маркетинговых исследований, проводимых в компании, а также набор форм для отображения результатов маркетинговых исследований.

1.2. Формат маркетингового отчета является основным инструментом для отображения информации об исследовании рынка для уже выпускаемых \ реализуемых продуктов компании и для оценки коммерческой состоятельности \ рыночного потенциала новых продуктов. 

1.3. Результаты маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга компании, а также планы маркетинга (планы действий в области маркетинга), должны отображаться в формате маркетингового отчета.

2. Основные задачи и функции документа

2.1. Формат маркетингового отчета предназначен для:

-   повышения обоснованности принимаемых решений в области планирования хозяйственной деятельности компании;

-   унификации данных и создания предпосылок для обобщения информации о состоянии рынка продуктов, реализуемых компанией и ее структурными подразделениями;

-   мониторинга внешней среды компании;

-   единообразного методического обеспечения;

-   включения маркетинговых оценок и результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений.

2.2. Формат маркетингового отчета, порядок и регламент его разработки утверждается генеральным директором и является обязательным к исполнению всеми руководителями структурных подразделений компании.

3. Порядок и регламент разработки

3.1. Формат маркетингового отчета разрабатывается вице-президентом и после визирования его руководителями всех структурных подразделений представляется на утверждение генеральному директору компании.

3.2. Пересмотр формата осуществляется не чаще 1 раза в год по запросу одного из руководителей структурного подразделения компании или по распоряжению руководства компании.

3.3. После утверждения формат маркетингового отчета является основным методическим инструментом при представлении внутри компании любой информации о результатах маркетинговых исследований.

4. Ответственные исполнители

4.1. Ответственность за разработку формата возлагается на руководителя службы маркетинга.

4.2. Изменения в формате осуществляются не чаще одного раза в год службой маркетинга, которая в пояснительной записке должна обосновать характер внесенных изменений.

5. Утвердить на 2004 год формат маркетингового отчета согласно Приложению.

Приложение

Формат отчета по ценовой политике

Отчет о маркетинговых исследованиях в области ценовой политики представляет собой документ, создаваемый специалистом отдела маркетинга с целью его представления другим структурным подразделениям компании для выработки управленческих решений в области ценообразования.

В настоящее время в ЗАО "Иммар" можно выделить следующие виды отчетов в области ценовой политики:

1. Обзор цен по какому-либо продукту.

2. Другие виды.               

1. Обзор цен

Обзор цен представляет собой отчет об исследовании сложившихся на рынке ценах на какой либо продукт или группу продуктов. Назначение отчета - выбор наиболее эффективной ценовой стратегии на рынке. Обзор цен должен оформляться на бумаге формата А4 и содержать следующие реквизиты:

1.1.         Наименование обзора с указанием исследуемой товарной группы.

1.2.         Дата составления.

1.3.         Перечень рыночных цен на продукт или группу продуктов с указанием всех торговых организаций, включая их телефоны, а при необходимости и адреса, осуществляющих их продажу.

1.4.         По каждому исследуемому продукту должна быть указана минимальная и максимальная цена.

1.5.         Должность и имя исполнителя.

1.6.         При необходимости или по личному желанию исполнителя рекомендации, примечания и пояснения.

Форма представления данных в обзоре цен зависит от обстоятельств, но рекомендуется придерживаться матричного метода, когда в верхней строчке матрицы перечисляются фирмы-продавцы, а в левом крайнем столбце конкретные продукты или группы продуктов. На пересечение строк и столбцов представлены цены.

Другие виды отчетов до принятия следующего положения о формате маркетингового отчета разрешается вести в свободной форме.

Предметом настоящей дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности торгово-промышленной фирмы «Иммар», оценка существующих проблем в деятельности предприятия и выработка мероприятий по повышению эффективности его работы.

Рисунок 1.

		Рисунок 2. Организационная структура ЗАО «Иммар».

 

Таблица 1.

Коэффициенты оборачиваемости ТПФ «Иммар»

	Период
Показатели	2001	2002	2003
Коэффициент оборачиваемости активов	2,53	7,36	7,29
Продолжительность оборота текущих активов	142	48,9	49,4
Коэффициент оборачиваемости запасов	8,57	19,50	24,57
Продолжительность оборота ПЗ в днях	42	18	15
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	1394,70	4690,12	6150,62
Продолжительность оборота дебиторской задолженности	0,26	0,08	0,06
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	2,72	9,62	10,42
Продолжительность оборота КЗ	132,56	37,40	34,55

Таблица 2.

Основные показатели хозяйственной деятельности ТПФ «Иммар»

		Период
№	Показатели	2001	2002	2003
1	Индекс роста валюты баланса, %	-	337	240
2	Индекс роста товарооборота, %	-	636	260
3	Индекс роста основных средств, %	-	371	231
4	Индекс роста запасов, %	-	518	150
5	Индекс роста дебиторской задолженности	-	278	169
6	Индекс роста кредиторской задолженности	-	259	233

Таблица 3.

Анализ рентабельности работы

		Период
№	Показатели	2001	2002	2003
1	Рентабельность продаж по балансовой прибыли	29,0	10,9	7,0
2	Рентабельность продаж по чистой прибыли	17,1	6,8	4,5
3	Рентабельность совокупных активов	37,0	46,9	39,3
4	Рентабельность текущих активов	73	51	51
5	Рентабельность собственного капитала	156	147	127

Таблица 4.

Анализ финансовой устойчивости

		Период
№	Показатели	2001	2002	2003
1	Коэффициент независимости	0,47	0,41	0,35
2	Удельный вес КЗ в стоимости имущества	0,93	0,71	0,69
3	Удельный вес ДЗ в стоимости имущества	0,002	0,001	0,001
4	Коэффициент маневренности	1,08	1,43	1,25

Таблица 5.

Анализ платежеспособности

		Период
№	Показатели	2001	2002	2003
1	Коэффициент текущей ликвидности	0,55	0,83	0,63
2	Коэффициент срочной ликвидности	0,30	0,34	0,31
3	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,30	0,34	0,31
4	Производительность труда	12626	6585	5546
5	Фондоотдача	7,36	19,86	19,79
6	Коэффициент устойчивости экономического роста	0,78	0,73	0,64

                                       Таблица 6.

Существующая в ЗАО «Иммар» маркетинговая деятельность.

 

Этапы принятия решений	Основные компоненты маркетинга
	Продукт	Рынок				Продвижения и продажи					Цена
		Емкость рынк.	Потребитель	Конкуренты	Сегментац.	Каналы сб.	Реклама	Связи с общественностью	Стим продаж	Прогн.прод.
Сбор информации и исследования	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ
Выработка решения	ДОФ ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ	ЗДОФ
Маркетинг-план	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ
Реализация плана	Т	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	Т
Контроль и анализ	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ОМ ГД	ЗДОФ
Регулирование	ДОФ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ЗДОФ

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

Т - товароведы.

ОП - отдел продаж.

ДОФ - директор фирмы.

ЗДОФ - заместитель директора фирмы (управляющие продуктовыми группами).

ГД - генеральный директор.

                                    Таблица 7.

Предлагаемый вариант организации маркетинга

 

Этапы принятия решений	Основные компоненты маркетинга
	Прод	Рынок				Продвижения и продажи					Цена
		Емкость рынка	Потребитель	Конкуренты	Сегментация	Каналы сбыт.	Реклама	Связи с обществен.	Стимулиров.прод.	Прогноз прод.
Сбор инф. и исследован.	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ
Выработка решения	ВП ГД	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ГД ВП	ВП	ВП	ВП	ОМ	МП
Маркетинг-план	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	МП
Реализация плана	Т	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	Т
Контроль и анализ	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ ВП	ОМ ВП	ОМ ВП	ОМ ВП	ВП	МП
Регулировани	МП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	ВП	ОМ	ОМ	ОМ	ОМ	МП

Список сокращений

ОМ - отдел маркетинга.

ВП - вице-президент по маркетингу.

МП - менеджер по продукту.

ГД - генеральный директор.

Таблица 8.

Основные показатели работы ТПФ «Иммар»

(данные приведены в сопоставимых ценах)

				Период
№	Показатель	Стр.	Документ	2001	2002	2003
1	Товарооборот за год	010	фор.№2	1241286	7891128	20496936
2	Себестоимость продукции	020	фор.№2	950895	6684888	17681058
3	Прибыль от реализации	050	фор.№2	290391	757267	1386620
4	Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	110	фор.№2	279846	737359	1338135
5	Балансовая прибыль	140	фор.№2	279215	773580	1348893
6	Чистая прибыль	170	фор.№2	181489	502827	876780
7	Основные средства	120	фор.№1	168569	626204	1444881
8	Запасы	210		110918	574608	864710
9	Дебиторская задолженность	240		890	2475	4190
10	Денежные средства	250		133400	354325	616572
11	Уставный капитал	410		10	10	10
12	Заемные средства	610		-	-	-
13	Кредиторская задолженность	620		457073	1182698	2751916
14	Баланс	399		490831	1654283	3967732
15	Численность			23	115	250
16	Количество торговых точек			7	28	60

Рисунок 3.

Структура маркетингового отдела ЗАО «Иммар»

 

Специалисты

Специалис

				Таблица
Фактический уровень потребления населения Удмуртии
в 2003 году (в расчёте на одного человека в год)
Продукты			Уровень	То же по отношению
			потребления.	к среднероссийскому
			кг.	показателю, %
Сахар			16,8	51
Хлебопродукты			216	198
Молокопродукты			196	139
Мясопродукты			47	81
Яйца, штук			144	57
Картофель			138,2	120

Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии!

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

ЗАО «Ижмолоко» - одно из жизненно необходимых для города Ижевска, да и всей республики предприятий, от деятельности которого во многом зависит уровень потребления молочной продукции населением.

В 1992 году ЗАО «Ижмолоко» вошло в рыночные отношения. Резко выросли цены и, как следствие, снизилось потребление молочных продуктов. Возникли трудности со сбытом продукции, поэтому было необходимо создание собственной торговой фирмы.

В результате создания ЗАО «Иммар» улучшилась структура управления организацией, предприятия получили большой экономический эффект, а прибыль возросла на десятки процентов.

В настоящее время ЗАО «Ижмолоко» производит огромный ассортимент молочных продуктов. В то же время отслеживание ситуации на рынке позволяет уменьшать или совсем снимать с производства продукцию, не пользующуюся спросом.

Анализ используемой технологии при производстве молочной продукции позволяет достаточно высоко оценить уровень применяемого оборудования и технологических процессов.

За рассматриваемый период на предприятии наблюдается значительное улучшение практически всех показателей, характеризующих использование предприятием оборотных средств, особенно в сравнении с 2001 годом. Исключение составляет лишь незначительный рост продолжительности оборота текущих активов, и, как следствие, уменьшение коэффициента оборачиваемости активов. По всей вероятности, это связано со снижением покупательской способности населения в результате августовского кризиса 2003 года. Однако в целом приведенные цифры свидетельствуют о весьма эффективном использовании предприятием оборотных средств.

Налицо устойчивый рост валюты баланса, товарооборота, основных средств, запасов, а также дебиторской и кредиторской задолженностей. Однако в 2003 годы темпы роста заметно снизились по сравнению с 2002 годом. Используя лишь приведенные данные, сложно оценить, что стало причиной этого - ухудшение финансового состояние предприятия либо макроэкономические причины, не зависящие от действий руководства. В течение всего анализируемого периода наблюдается снижение всех показателей рентабельности, но они не выходят за рамки общепринятых в мировой рыночной экономики, и очевидно, что их снижение связано с реагированием на конкуренцию и платежеспособный спрос населения на реализуемую продукцию. Наблюдается также снижение коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость предприятия - коэффициента независимости, а также удельного веса кредиторской и дебиторской задолженности, однако коэффициент маневренности продолжает оставаться выше рекомендованного уровня в 0,7. Коэффициент текущей ликвидности повышался в 2002 году до 0,83, а в 2003 году снизился до 0,63, что заметно ниже рекомендованного уровня в 1,5. Аналогичная ситуация и с коэффициентом срочной ликвидности и с коэффициентом абсолютной ликвидности.

Таким образом, можно заключить, что, несмотря на неплохие абсолютные значения прибыли предприятия, динамика большинства показателей имеет негативную тенденцию, сто может неблагоприятно отразиться на финансовом состоянии предприятия. Руководству ТПФ «Иммар» необходимо проанализировать создавшуюся ситуацию и сделать определенные выводы для принятия мер по стабилизации состояния предприятия.

По моему мнению, наиболее важным направлением развития предприятия является активизация маркетинговой деятельности. Это обусловлено рыночной средой хозяйствования. В дипломной работе данные вопросы являются основными.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления.

В настоящее время в России в области маркетинга на предприятиях стоят 2 вида проблем. Первая заключается в том, что в современных условиях необходимы грамотные специалисты, знающие и умеющие применять на практике теорию маркетинга. С другой стороны, сейчас в РФ существует огромная потребность в решении второй проблемы, которая заключается в постановке маркетинга на предприятии.

Итак, проблема, которую я собираюсь решить, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга.

Ситуация с маркетингом в ТПФ «Иммар» выглядит следующим образом. В отделе сбыта, фактически выполняющем функции отдела маркетинга, в настоящее время работает 7 человек (зам. директора по сбыту, начальник отдела сбыта и 5 специалистов по маркетингу). В ТПФ «Иммар» нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности.

Сейчас отдел сбыта является как бы придатком торгового отдела. А должно быть наоборот. И задача данной работы в организации настоящего регулярного маркетинга на фирме, который обеспечит ей не только выживание, но и развитие и превосходство над конкурентами. Моя задача - создать здоровый скелет организации.

Предлагаемые изменения в ОСУП в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т.е. ввести должность вице-президента по маркетингу, которому бы подчинялась вся коммерческая служба, а не наоборот. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы вице-президент по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер.

После проведения реорганизации мы должны закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны составить положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также была сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Я имею в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т.д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.

Как показывает российская практика постановки маркетинга, сразу написать и внедрить в жизнь все форматы невозможно. Поэтому каждая компания должна определить для себя 2-3 приоритетных компоненты и разработать по ним положения. Поэтому я в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований для ТПФ "Иммар" выбрала исследование ценовой политики. Цена - это важнейшие факторы для торгового предприятия на современном этапе в борьбе за потребителя.

Здесь целесообразно сделать еще одно важное замечание. Вообще всегда очень сложно классифицировать жизнь, т.е. указать, что должно находиться в маркетинговом отчете. И тут неизбежны ошибки. Кроме того, это очень субъективный процесс и тут не может быть одного решения. Поэтому сначала необходимо попытаться задать любые разумные начальные форматы и начать систематизировано работать в этих форматах. Только после этого у нас появится опыт, необходимый для оценки существующих форматов и исправления существующих в них ошибок. Отсюда вытекает, что постановка маркетинга на предприятии очень сложный и продолжительный по времени, непрерывный процесс. Свою задачу я вижу как раз в подготовке первоначальных рекомендаций по форматам маркетинговых исследований, т.к. до этого в ЗАО «Иммар» не накоплено опыта в систематизации документооборота.

Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Однако, по экспертным оценкам при проведении подобной реорганизации эффективность работы службы маркетинга должна увеличиться до 30%. Здесь я имею ввиду как увеличение скорости работы специалистов, так и плюсы с социальном плане (улучшение психологического климата, корпоративной культуры, устранение конфликтов, повышение координации и т.д.).

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Рецензия

на дипломную работу студента гр.26-51

Академии предпринимательства и права УдГУ

Валиевой Светланы Николаевны

на тему: «Маркетинговая деятельность как фактор развития предприятия в условиях рынка».

В качестве темы для дипломной работы выбрана весьма актуальная для любого предприятия российской экономики, в том числе и для ЗАО «Иммар» проблема эффективной деятельности отдела сбыта предприятия, выполняющего функции маркетинговой службы.

Работа состоит из 97 страниц, включающих введение, 3 раздела, списка литературы из 27 источников информации. Содержание работы соответствует заявленной теме, выполнено технически грамотно, текст соответствует ГОСТу.

Анализ состояния предприятия проведен на высоком профессиональном уровне. Предложения, выдвинутые в работе, могут быть внедрены на ЗАО «Иммар» на практике. Верно подмечены слабые стороны предприятия, и сделаны обоснованные предложения по их устранению.

Вызывает, однако, сомнения необходимость, по крайней мере, на современном этапе, заметного увеличения численности маркетологов, хотя имеющаяся тенденция увеличения объема производства со временем может потребовать дополнительных работников.

В целом дипломная работа соответствует предъявляемым требованиям и заслуживает высокой оценки, а ее автор присвоения квалификации экономист-менеджер.

Рецензент

директор магазина № 1         Лагунова Людмила Ивановна

ЗАО «Иммар»                  

                              М.П.