|
87
Исходные данные для расчета коэффициентов деловой активности
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1. Выручка от реализации (ВР)
|
Выручка без НДС (стр. 010) (ф. №2)
|
10313
|
10256
|
3047
|
|
2. Средняя величина валюты баланса
(ВБср)
|
(Итог баланса на начало года + Итог
баланса на конец года) / 2
|
1279
|
2570
|
155
|
|
3. Средний остаток оборотных
средств (Оср)
|
(Оборотные активы на начало года +
Оборотные активы на конец года) / 2
|
1278
|
61
|
82
|
|
Средняя величина источников собственных
средств (Исос ср)
|
(Собственный капитал на начало года
+ Собственный капитал на конец года) / 2
|
10
|
-108
|
120
|
Анализ ликвидности баланса позволяет оценить кредитоспособность предприятия,
т.е. способность рассчитываться по своим обязательствам. Ликвидность
определяется следующими коэффициентами:
а) Коэффициент абсолютной ликвидности равен отношению наиболее ликвидных
активов к сумме наиболее срочных обязательств и краткосрочных пассивов. Под
наиболее ликвидными активами понимают денежные средства предприятия и
краткосрочные финансовые вложения.
Краткосрочные обязательства предприятия включают кредиторскую задолженность,
краткосрочные кредиты и заемные средства.
б) Коэффициент критической ликвидности показывает, какую часть своих обязательств,
предприятие может погасить при условии поступления также средств от дебиторов,
поэтому для расчета этого коэффициента к денежным средствам и долгосрочным
финансовым вложениям добавляется дебиторская задолженность до 12 мес.
в) Коэффициент текущей ликвидности показывает, сможет ли предприятие
рассчитаться по своим краткосрочным обязательствам всеми оборотными активами.
Коэффициенты ликвидности приведены в таблице 14.
Таблица 14
Коэффициенты
ликвидности в 2004 г.
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
Норматив
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1. Коэффициент текущей ликвидности
|
К = ОС / ОП
|
>2
|
1,00
|
0,39
|
0,42
|
|
2. Коэффициент критической ликвидности
|
К = ДСА / ОП
|
>0,8
|
0,29
|
0,71
|
0,12
|
|
3. Коэффициент абсолютной ликвидности
|
К = ДСФ / ОП
|
>0,2
|
0,29
|
0,04
|
0,05
|
Показатели ликвидности предприятия за анализируемый период находятся на
очень низком уровне и не соответствуют нормативу.
Числовое значение коэффициента абсолютной
ликвидности указывает на высокий уровень краткосрочных обязательств. Так, во II – III кварталах 2004 г. магазин
«Продукты» не смогло бы вообще за счет своих денежных средств погасить все свои
срочные обязательства. При этом не наблюдается никаких положительных сдвигов.
Величина коэффициента критической ликвидности уменьшилась с 0,71 во II квартале г. до 0,12 в III квартале.
Значение коэффициента находится на неудовлетворительном уровне.
Большее внимание следует обратить на изменения
коэффициента текущей ликвидности. Хотя его величина также уменьшилась ко II кварталу с 1,00 до 0,39, но к III кварталу
стала расти и составила 0,42. Эта положительная тенденция во многом обусловлена
ростом оборотных активов.
Оценка финансового состояния предприятия будет
неполной без анализа финансовой устойчивости. Анализируя платежеспособность,
сопоставляют состояние пассивов с состоянием активов. Это, как уже отмечалось,
дает возможность оценить, в какой степени предприятие готово к погашению своих
долгов. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка величины и структуры
активов и пассивов. Это необходимо, чтобы ответить на вопросы: насколько
предприятие независимо с финансовой точки зрения, растет или снижается уровень
этой независимости и отвечает ли состояние его активов и пассивов задачам ее
финансово-хозяйственной деятельности. Показатели, которые характеризуют
независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом, дают возможность
измерить, достаточно ли устойчиво анализируемое предприятие в финансовом
отношении.
Финансовая устойчивость является отражением стабильного превышения
доходов над расходами, обеспечивает свободное маневрирование денежными
средствами предприятия и путем эффективного их использования способствует
бесперебойному процессу производства и реализации продукции.
Финансовая устойчивость предприятия оценивается как
абсолютными, так и относительными показателями.
Абсолютные показатели используются для определения типа финансовой устойчивости
предприятия. Всего выделяют 4 типа:
а) Абсолютная устойчивость финансового состояния
(практически не встречается) - собственные оборотные средства полностью
обеспечивают запасы и затраты;
б) Нормально устойчивое финансовое состояние - запасы и затраты
обеспечиваются суммой собственных оборотных средств и долгосрочными заемными
источниками;
в) Неустойчивое финансовое состояние - запасы и затраты
обеспечиваются за счет собственных оборотных средств, долгосрочных заемных
источников и краткосрочных кредитов и займов;
г) Кризисное финансовое состояние — запасы и затраты не
обеспечиваются источниками их формирования, т.е. предприятие находится на грани
банкротства.
Таблица 15
Абсолютные
показатели финансовой устойчивости в 2004 г.
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1. Излишек (+) или недостаток (-)
собственных оборотных средств
|
К = СОС – ЗЗ
|
-1755
|
-127
|
-196
|
|
2. Излишек (+) или недостаток (-)
собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат
|
К = СОСдз - 33
|
-1755
|
-127
|
-196
|
|
3. Излишек (+) или недостаток (-)
всех общей величины основных источников формирования запасов и затрат
|
К = СОСдзк -33
|
-1755
|
-127
|
-196
|
Исходя из вышеуказанных показателей, можно сделать вывод, что в 2004 г. у
предприятия было кризисное финансовое состояние. Это связано с тем, что запасы
и затраты не обеспечиваются источниками их формирования, т.е. предприятие
находится на грани банкротства.
Также финансовая устойчивость определяется относительными показателями
(табл. 16):
Таблица 16
Относительные показатели финансовой и рыночной
устойчивости в 2004 г.
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
Норматив
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1. Соотношение собственных
оборотных средств и запасов и затрат
|
К = СОС/ 33
|
>0,6
|
0,0017
|
-
|
-
|
|
2. Обеспеченность запасов и затрат
собственными и приравненными к ним долгосрочными заемными средствами
|
К = СОСдз /33
|
-> 1
|
0,0017
|
-
|
-
|
|
3. Индекс постоянного актива
|
К = ОСВ / Исос
|
<1
|
0,7
|
-0,56
|
-0,04
|
|
4. Коэффициент автономии
|
К = Исос/ ВБ
|
>0,5
|
0,0078
|
-0,04
|
-0,77
|
|
5. Коэффициент соотношения
собственных и заемных средств
|
К=ОВ/ Исос
|
<1
|
249,2
|
-1,63
|
-1,725
|
|
6. Коэффициент маневренности
|
К = (Исос -ОСВ) / Исос
|
>0,33
|
-248,2
|
0,019
|
0,034
|
Значение коэффициента обеспеченности запасов и затрат собственными и
приравненными к ним долгосрочными заемными средствами был равен коэффициенту
соотношения собственных оборотных средств и запасов и затрат, что связано с
отсутствием у предприятия на протяжении трех лет долгосрочной кредиторской
задолженности.
Оценивая же динамику данных показателей, нужно отметить, показатели
финансовой устойчивости предприятия находятся на крайне низком уровне.
Снижение коэффициента автономии свидетельствует о снижении финансовой
устойчивости предприятия, повышении риска финансовых затруднений в будущие
периоды. Такая тенденция, с точки зрения кредиторов, снижает гарантии погашения
предприятием своих обязательств, а для самого предприятия предоставляет менее
широкие возможности привлечения дополнительных заемных средств.
Одним из направлений анализа результативности является оценка деловой
активности анализируемого объекта. Деловая активность проявляется в динамичности
развития предприятия, достижении им поставленных целей, что отражают абсолютные
и стоимостные показатели.
Деловая активность в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в
скорости оборота его средств. Анализ деловой активности заключается в исследовании
уровней и динамики разнообразных финансовых коэффициентов - показателей
оборачиваемости. Они очень важны для предприятия.
Во-первых, от скорости оборота средств зависит размер годового оборота.
Во-вторых, с размерами оборота, а, следовательно, и с оборачиваемостью
связана относительная величина условно-постоянных расходов: чем быстрее оборот,
тем меньше на каждый оборот приходится этих расходов.
В-третьих, ускорение оборота на той или иной стадии кругооборота средств
влечет за собой ускорение оборота и на других стадиях.
Финансовое положение предприятия, ее платежеспособность зависят от того,
насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. На
длительность нахождения средств в обороте оказывают влияние разные внешние и внутренние
факторы.
К внешним факторам относятся: отраслевая принадлежность; сфера деятельности
предприятия; масштаб деятельности предприятия; влияние инфляционных процессов;
характер хозяйственных связей с партнерами.
К внутренним факторам относятся: эффективность стратегии управления активами;
ценовая политика предприятия; методика оценки товарно-материальных ценностей
запасов.
Оборачиваемость средств, вложенных в имущество предприятия, может оцениваться:
а) скоростью оборота - количество оборотов, которое делают за анализируемый
период капитал предприятия или его составляющие;
б) периодом оборота - средний срок, за который возвращаются в хозяйственную
деятельность предприятия денежные средства, вложенные в производственно-коммерческие
операции.
Показатели деловой активности представлены в табл. 17.
Таблица 17
Показатели деловой активности в 2004 г.
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
Норматив
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1. Отдача всех активов на конец
последнего отчетного периода
|
К-ВР/ ВБср
|
³ 1
|
-
|
0,071
|
0,141
|
|
2. Оборачиваемость оборотных
средств на конец последнего отчетного периода
|
К = ВР / Оср
|
> 3
|
|
0,519
|
0,869
|
|
3. Фондоотдача
|
К=ВР/ ОСср
|
|
-
|
0,088
|
0,176
|
|
4. Отдача собственного капитала
|
К=ВР/ Исос ср
|
³ 1
|
-
|
0,080
|
0,163
|
Сравнивая результаты финансово-хозяйственной деятельности за III квартал 2004 г. с I кварталом
можно сказать, что все коэффициенты деловой активности стали выше, что
непосредственно связано с увеличением выручки от реализации. Однако их значение
еще далеко от норматива.
Анализ доходности хозяйствующего
субъекта характеризуется абсолютными и относительными показателями. Абсолютный
показатель доходности - это сумма прибыли, или доходов. Результативность и
экономическая целесообразность функционирования предприятия оценивается не
только абсолютными, но и относительными показателями. Относительными
показателями является система рентабельности. В широком смысле слова понятие
рентабельности означает прибыльность, доходность. Предприятие считается
рентабельным, если результаты от реализации продукции (работ, услуг) покрывают
издержки производства (обращения). Кроме, того, образуют сумму прибыли,
достаточную для нормального функционирования предприятия.
Экономическая сущность
рентабельности может быть раскрыта только через характеристику системы показателей.
Общий их смысл - определение суммы прибыли с одного рубля вложенного капитала.
И поскольку это относительные показатели - они практически не подвержены
влиянию инфляции.
Коэффициенты
рентабельности представлены в таблице 18.
Таблица 18
Показатели рентабельности
|
Показатель
|
Порядок расчета
|
Период
|
|
I квартал
|
II квартал
|
III квартал
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1. Рентабельность продаж
|
Прибыль от реализации / Выручка от
реализации
|
0,224
|
0,268
|
0,277
|
|
2. Рентабельность всего капитала
|
Прибыль отчетного периода / Средний
итог баланса
|
-
|
0,037
|
0,003
|
Продолжение
табл. 18
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
3. Рентабельность собственного капитала
|
Прибыль отчетного периода / Средняя
величина собственного капитала
|
-
|
0,041
|
0,044
|
|
4. Рентабельность
основной деятельности
|
Прибыль отчетного периода/ Себестоимость
реализованной продукции
|
0,298
|
0,309
|
0,326
|
|
5. Удельный вес затрат в стоимости
продукции
|
Себестоимость реализованной продукции
/ Выручка от реализации
|
0,824
|
0,811
|
0,803
|
По итогам финансово-хозяйственной деятельности за III квартал
показатели рентабельности незначительно повысили свои значения относительно I и II кварталов. Рентабельность
продаж увеличилась с -0,224 до 0,277;
Рентабельность собственного капитала увеличилась с 0,041 до -0,044;
Рентабельность основной деятельности увеличилась с 0,298 до 0,326;
Удельный вес затрат в стоимости продукции снизился с 0,824 до 0,803.
Однако в целом предприятие находится на рентабельном уровне.
На основе проведенного анализа финансовой деятельности магазина
«Продукты» за 2004 г. были сделаны следующие выводы.
За данный период увеличились, как стоимостные, так и натуральные показатели
деятельности предприятия. В результате превышения темпов роста выручки над
темпами роста себестоимости снизились затраты на 1 руб. товарной продукции.
Объем убытков сократился, но в большей мере не из-за инфляционных процессов, а
из-за роста объёмов товарооборота.
Анализ ликвидности показал, что показатели ликвидности имеют очень низкое
значение, что говорит, о том что, если ситуация не изменится мы не сможем
превратить все свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей.
Однако, несмотря на такую ситуацию, имеет место положительная динамика
коэффициентов ликвидности.
Анализ финансовой устойчивости показывает, что на данном этапе предприятие
находится в неустойчивом финансовом состоянии.
Анализ деловой активности показал, что положительную тенденцию имеет
коэффициент общей оборачиваемости капитала, а также другие коэффициенты, за
счет увеличения выручки от реализации.
Анализ рентабельности показал, что коэффициенты находятся на низком уровне,
что говорит о недостаточно эффективном вложении средств.
В целом, с учетом приведенных отрицательных и положительных моментов финансового
состояния магазина «Продукты» можно сделать вывод, что оно находится на низком
уровне, но по мере наращивания объемов товарооборота финансово-экономическое
положение предприятия может улучшиться.
Математическая теория нечетких множеств, созданная в 60-е гг. для решения
задачи распознавания образов, в настоящее время имеет приложения в самых
различных областях научной и хозяйственной деятельности. В основе данной теории
лежат понятия нечеткого множества и функции принадлежности. Пусть Е –
множество, счетное или нет, и х – элемент Е. Тогда нечеткое подмножество
 множества Е определяется как множество
упорядоченных пар {(x, mA(x)}, "x Î E, где mA(x) – характеристическая функция принадлежности, принимающая
свои значения во вполне упорядоченном множестве М, указывающая степень
принадлежности элемента х подмножеству А. Множество М называется
множеством принадлежностей.
Применение теории нечетких множеств проиллюстрируем на примере вычисления
перспективного ассортимента розничного предприятия – магазина «Продукты» в
одном товарном профиле при фиксированной торговой зоне. Под перспективным
ассортиментом в данном случае понимается набор товаров, которые заведомо будут
иметь спрос среди потребителей – в данном случае населения района эффективной
коммерческой деятельности магазина. Нахождение перспективного ассортимента
гарантирует магазину формирование ассортиментного ядра, которое будет
реализовано на рынке с минимальным риском, а также помогает отразить общие
тенденции того потребительского рынка, на котором магазин осуществляет свою
коммерческую деятельность.
Успешное решение задачи нахождения перспективного ассортимента позволяет
принять решение о заключении сделки при анализе поступающего коммерческого
предложения.
Дано:
Х = {x1, x2, … , xn}
– множество товаров, имеющихся в магазине;
Y = {y1, y2,
… , yp} – множество признаков товаров;
Z = {z1, z2,
… , zm} – множество рассматриваемых потенциальных покупателей
магазина .
Требуется определить перспективный ассортимент магазина, т.е. набор xj для удовлетворения
предполагаемых запросов из Z.
Модель строится при следующих допущениях:
-
на рынке действуют поставщик и потребители – соответственно
магазин и потенциальные покупатели;
-
товары x1, x2, … , xn
характеризуются р признаками;
-
степени принадлежности признаков y1, y2, …
, yp товарам варьируются между отдельными товарами x1, x2,
… , xn;
-
один товар предпочитается другому всякий раз, когда его признаки
у по степени важности более близки к оценке потребителя zj.
Пусть xR : X x Y ® [0, 1] – функция принадлежности
нечеткого бинарного отношения R, определяемая с
помощью эксперта.
Отношение R представляется в матричной
форме следующим образом:
y1 y2 …
y3
 (1)
В этой матрице элементы каждой строки выражают относительные степени
принадлежности признаков определенным товарам. Чем выше значения, тем более
важен признак. Для расчетов используем следующие товары: x1
– овощи и фрукты; x2 – замороженные
товары в упаковке; x3 – фруктовые и
овощные консервы; x4 – колбасы; x5 – кондитерские изделия; x1 – винно-водочные изделия. Пусть yS : Y x Z ®
[0, 1] – функция принадлежности
нечеткого бинарного отношения S. Для всех y Î Y и всех z Î Z yS(y, z) равна
степени совместимости покупателя z с признаком y. Чем выше эта функция, тем более данный признак
совместим с конкретной группой потребителей.
В матричной форме это отношение имеет вид:
z1 z2
… z3
 (2)
Значение матрицы S отражают относительные
степени важности признаков Yi при
принятии группой потребителей zj
решения о покупке товаров в рассматриваемом нами магазине.
Из матриц R и S получаем матрицу Т:
z1 z2
… z3
 (3)
элементы которой определяются функцией принадлежности
 , (4)
для всех х Î Х, y Î Y, z Î Z.
Сумма  равна степени нечеткого подмножества,
указывающей число важнейших признаков y, которое
присуще товару х с точки зрения групп потребителей.
Далее строится матрица:
 , (5)
где конъюнкция L означает
операцию попарного минимума.
Порог разделения l ассортимента
ограничивается условием
l < min max min (mAi (x, zi), mAj (x, zj).
i, j x
После того, как порог l выбран, можно для
любого z определить уровневое множество:
Мi = {x | mAi (x) > min max min (mAi (x, zi), mAi (x, zj))} (6)
i, j x
"x Î Mi
Пусть
w(zi) – весовая функция, задающая для каждой группы потребителей
его вес по итогам предыдущих покупок. Ассортимент магазина описывается объединением
уровневых множеств:
М =  (7)
Вычисление перспективного ассортимента помогает
магазину определить:
-
как оптимизировать товарный ассортимент (какие товары обязательно
следует иметь в продаже при сохранении сложившейся структуры потребителей);
-
как изменить ассортиментную концепцию при заданном изменении зоны
обслуживания, т.е. какие стратегические действия предпринять в случае выхода из
числа обслуживаемых потребителей отдельных групп населения;
-
как оптимизировать зону обслуживания (в нашем случае это район
эффективной коммерческой деятельности) при исключении из ассортимента тех
товаров, признаки которых не удовлетворяют магазин, или включении тех товаров,
признаки которых устраивают его).
Пусть магазин имеет 6 потребительских товаров {x1,
x2, … , xn} и осуществляет продажу трем
основным группам потребителей: z1 – мужчины в возрасте 18-25 лет; z2
– женщины с доходом 3000-5000 руб.; z3
– женщины в возрасте 26-45 лет.
В качестве рассматриваемых признаков товаров возьмем
следующие:
-
у1 – цена;
-
у2 – качество;
-
у3 – частота потребления;
-
у4 – энергетическая ценность;
-
у5 – ступень жизненного цикла товара.
Пусть xR : X x Y ® [0, 1] и yS : Y x Z ®
[0, 1] задаются следующими матрицами:
 ,  , (8)
а значения весовой функции равны:
w(z1) = 30, w(z2) = 20, w(z3) = 15.
Характеристики товаров, стоящие в матрице R,
указывают, например, что товар x1 – дорогой, высококачественный, покупаемый нечасто, но только
поступает на рынок и еще неизвестен покупателям.
Характеристики покупателей, стоящие в матрице S,
указывают, например, что вторая группа потребителей стеснена финансовыми
возможностями и поэтому предпочитают покупать недорогие товары, что следует из
значения функции yS (y4, z2).
Вычисляем матрицу Т:
Заранее отметим, что уже на этом этапе можно предположить, что товар х6,
как следует из последней строки матрицы Т, по всей видимости, будет
пользоваться спросом у всех трех групп потребителей.
Попарными сведениями получаем матрицу W:
Далее находятся элементы в каждом из столбцов матрицы W:
max min (mA1 (x, z1), mA2 (x, z2)) = 0,586;
x
max min (mA1 (x, z1), mA3 (x, z3)) = 0,525;
x
max min (mA2 (x, z2), mA3 (x, z3)) = 0,5;
x
Минимальная из этих величин – 0,5. Далее в матрице Т выбираем для l наибольшее возможное значение, которое было бы меньше
0,5 и получаем l = 0,475.
Применяя это значение в качестве порога разделения, получаем
М1 = {x1, x2,
x3, x4, x5, x6},
М2 = {x1,
x3, x5, x6}, (9)
М3 = {x4,
x6}.
Таким образом, финансовые возможности первой группы потребителей
позволяют ей покупать весь спектр продукции, предлагаемой магазином ; вторая
группа потребителей не обращает особого внимания на качество предлагаемых
товаров, а третья группа в силу ограниченных финансовых возможностей покупает
только относительно недорогие товары. Большой спрос на товар х6
не случаен: это винно-водочные товары, обладающие устойчивым спросом в любом
торговом предприятии. Воспользовавшись значениями весовой функции, получаем
значения ассортимента:
М = {50х1, 30х2,
50х3, 45х4, 50х5, 105х6}. (10)
Следовательно, в магазине следует ввести в
товарооборот винно-водочные изделия, а в перспективе можно ввести замороженные
товары в упаковке, в то же время овощи и фрукты вводить нецелесообразно,
поскольку не позволяет торговая площадь.
Рис.
5. Структура товарного ассортимента до введения
винно-водочной продукции
Рис.6.
Структура товарного ассортимента после введения
винно-водочной продукции
Спрос на водочную продукцию предопределен в основном издревле сложившимися
традициями на Руси, в соответствии с которыми практически ни одно застолье не
обходится без крепких алкогольных напитков. Спрос на водку обусловлен многими
факторами - как экономическими, так и социальными. Учитывая, что подавляющее
количество потребляемого алкоголя приходится на сильно пьющий контингент
населения, уровень доходов которых, как правило, невысок, это вынуждает их
переходить к водочным суррогатам - различным спиртосодержащим жидкостям и
фальсифицированной водке, стоимость которых заметно ниже высококачественной
продукции. Это снижает спрос на качественную, но дорогую продукцию официальных
ликероводочных заводов.
На рекламу алкогольной продукции и водки в том числе наложены значительные
ограничения в действующем Законе о рекламе в РФ. Даже самый приблизительный
анализ сегментации рынка позволяет с достаточной уверенностью заявить, что
покупают водку практически все население, кому это позволено по возрасту - то
есть с 18 лет и выше. Причины, разумеется, при этом самые разные - кто-то
покупает водку для себя, у кого-то праздник, застолье, кому-то водка нужна в
качестве небольшого подарка за оказанную услугу (долгое время бутылка водки
являлась в нашей стране всеобщим эквивалентом ценности и самой устойчивой
валютой, и эта традиция не исчезла до сих пор). Различна также и частота
покупок - кто-то покупает каждый день, кто-то раз в месяц, но сразу ящик, а
кому-то достаточно одной бутылки в год. Тем не менее, повторим, водку покупают
практически все.
На оптовых продовольственных предприятиях представлен очень широкий
ассортимент водочных изделий, в основном местных производителей - Ижевского
завода минерально-фруктовых вод, Сарапульского и Глазовского ликероводочных
заводов. В основном это связано с определенными шагами, предпринимаемыми
Правительством Удмуртской Республики для защиты местных производителей - в частности,
с достаточно высоким акцизом на привозимую в республику водку. Однако
потребители от этого заметно не страдают - существующий ассортимент способен
удовлетворить любого, самого взыскательного покупателя.
Кроме собственно водки, различные сорта которой изготавливаются различными
производителями по различной технологии, в ассортименте представлены так называемые
горькие настойки, которые представляют собой также 40-градусный напиток, настоянный
с применением различных ароматических веществ.
Основными производителями и соответственно поставщиками водки в Удмуртии
являются Сарапульский и Глазовский ликероводочные заводы. Каждый из них
выпускает около 15 сортов водки и не менее 10 сортов горьких настоек. Несколько
отстает от них Ижевский завод минерально-фруктовых вод, выпускающий 6 сортов
водки и столько же горьких настоек.
Как известно, цена на водку складывается следующим образом: себестоимость
1 бутылки водки емкостью 0,5 литра составляет не более 20 рублей, торговая
наценка завода-производителя - 10%, т.е. 2,0 руб. С каждой бутылки проданной
водки взимается акциз в пользу государства - на сегодняшний день он составляет
32,5 руб. (это, кстати, и определяет сверхприбыльность нелегального водочного
бизнеса - не выплачивая акциз государству и продавая водку по цене, чуть ниже
чем в магазинах при ее невысокой себестоимости, прибыль достигает 200-300%%). В
Удмуртии, кроме того, существует местный акциз, составляющий 2 руб. с каждой
бутылки водки. Остальные составляющие - это НДС, также идущий в доход государства
и торговые наценки розничной торговой сети. Таким образом, отпускная цена
бутылки водки в розничной торговой сети составляет 58-61 руб. Учитывая
невысокую себестоимость водки, себестоимость различных ее сортов также
различается незначительно, и, как правило, разница в цене между различными
сортами, достигающая 5 и более рублей обусловлена только маркетинговыми
соображениями.
Рынок водки является весьма насыщенным, она представлена практически во
всех продовольственных магазинах, поэтому, в условиях столь жесткой конкуренции
между торговыми предприятиями цена на одинаковые сорта водки практически во
всех магазинах одинакова - разброс цен составляет не более 2-4 руб. Исключение
составляют лишь фирменные магазины заводов-изготовителей - они могут позволить
продавать водку без розничной торговой наценки, что снижает цену бутылки на 2-3
рубля.
Основным фактором, влияющим на конкурентоспособность водки, продолжает
оставаться качество продукции. Низкая себестоимость водки и значительная доля
акцизов и налогов в ее стоимости не позволяют конкурировать с помощью ценовых
методов. Это вынуждает производителей повышать уровень используемой технологии
и разрабатывать новые сорта водок, максимально соответствующих покупательскому
спросу.
Водка не критична к условиям хранения - она нормально сохраняется при
комнатной температуре в течение достаточно длительного времени, однако рекомендуемый
срок хранения, как правило, не превышает 12 месяцев.
Водка, как и все продовольственные товары, подлежит обязательной сертификации.
Несмотря на все усилия Правительства РФ, доля нелегальной и фальсифицированной
водки в общем объеме составляет значительно больше половины. Каждая бутылка
водки, как известно, должна быть снабжена акцизной маркой, подтверждающей
легальность ее происхождения, а каждая партия водки - сертификатом,
гарантирующем ее качество. Однако развитие современной печатной техники
позволяет без особых проблем изготовить и фальшивые акцизные марки, и
сертификаты. Кроме того, что тем самым значительно снижается поступления в
бюджет за счет акцизных поступлений, наносится непоправимый урон и здоровью.
Изготовленная, как правило, в антисанитарных условиях, с нарушением всех
технологических норм, эта водка представляет серьезную угрозу для здоровья
населения. Продолжает оставаться весьма высокой смертность от употребления
фальсифицированной водки. Однако для некоторой части населения на первое место,
несмотря на потенциальную опасность, выходят все-таки экономические показатели,
что и способствует приобретению водочных суррогатов.
Водка практически не нуждается в стимулировании сбыта - к тому же возможности
этого стимулирования сильно ограничены действующим законодательством, особенно
для торговых организаций. В то же время косвенное стимулирование сбыта
производителями заключается в выпуске сортов водки с лучшими потребительскими
свойствами.
Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и
предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить
товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Величина спроса
на товар определяется влиянием следующих факторов:
Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F), (11)
где Dx - спрос на товар;
Tx - потребность покупателя в данном товаре;
Y - доход потребителя;
Px - цена на этот товар;
Py - цена товара-заместителя;
P - цена на дополняющий товар;
W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;
F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые
могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих
равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.
Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть
куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.
В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы
предложить в конкретное время и в конкретном месте.
На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост
себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости
приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации).
К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся
другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один,
а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен
предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по
которой товары действительно будут обменены на деньги.
Разработка ценовой стратегии, ее определение и
реализация в магазине «Продукты» должны начинаться с постановки цели. Но чтобы
разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и разработки
ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:
-
анализ издержек;
-
определение спроса;
-
анализ цен и товаров конкурентов.
Данные исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную
деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать
ценовую стратегию.
Обеспечение сбыта - это главная цель продовольственных магазинов, осуществляющих
свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда существует множество
аналогичных магазинов с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели
используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата
большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя
устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно
определить цену, не изучив спрос на данный товар. Проводя анализ спроса,
магазин должен выяснить, каким образом высокая или низкая цена, назначенная на
товары, отразятся на спросе.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность
в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных
покупателей, покупательские привычки и тому подобное. Приспосабливая цену
товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.
Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент
эластичности спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно
рассчитывают его.
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на
товары в их магазинах. Магазину необходимо знать цены на продукты в магазинах
конкурентов и отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои
собственные цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате
которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую
спроса, рассчитав издержки обращения, зная цены конкурентов, магазин может
приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна
возмещать все издержки обращения, а также обеспечивать получение определенной
нормы прибыли.
Минимально возможная цена определяется оптовой ценой продукции,
максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров у
конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует
придерживаться при назначении цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика «Средние издержки
плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость
товара. Величина наценки, добавляемая магазином, может быть стандартной для
каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара,
стоимости единицы изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не
позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и
конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену! И все же данная
методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы
тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки
они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны
все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано,
что это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю.
В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли
рассчитывают цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс
прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.
Процесс ценообразования на товары не заканчивается установлением
окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет
немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность,
общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т. д.), перед магазином
возникает необходимость управления ценами, то есть после того как ценовая
стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной
«поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений
в цены.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального
в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые
относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного
количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком
отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти
операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы
покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает
покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает
ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает
потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с
рекламой, затратами.
-
целевая премия - талон на продажу со скидкой
-
конкурсы - продажа по сниженным ценам
-
игры - образцы товара
-
стимулирование - дополнительное количество
товара
-
упаковка, пригодная для дальней-
шего использования
-
испытание товара, дегустация
-
премии
-
конкурсы
  -
игры, лотереи
- талон на продажу со скидкой
- скидки
- продажи по сниженным ценам
- образцы товара
- конкурсы
- игры
   Сбытовой
Торговый Потребитель
 
аппарат посредник
Рис.7.
Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж
Стимулирование сбыта может преследовать многие
цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых
аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
коммерческой деятельности сводится к воздействию именно на потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью -
самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
-
увеличить число покупателей;
-
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем
(таблица 19).
Таблица
19
Цели
стимулирования
|
ЦЕЛИ
|
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
|
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
|
РАЗОВЫЕ
|
|
Увеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, покупаемого 1 потребителем;
Увеличить оборот до показателей,
намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.
|
Ускорить продажу наиболее выгодного
товара;
Повысить оборачиваемость кого-либо
товара;
Избавиться от излишних запасов;
Придать регулярность сбыту сезонного
товара;
Оказать противодействие возникшим
конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого
переживает застой.
|
Извлечь выгоду из ежегодных событий
(Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной
возможностью (годовщина открытия, открытие нового отдела и т.п.);
Поддержать рекламную компанию.
|
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия. Применительно к розничному магазину различные виды
стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на
клиентов:
Общее стимулирование применяется на месте продажи. Служит инструментом
общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет
продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное
убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные
объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с
купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае
приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Объем
продаж
 Стимулирование
Тенденция до стимулирования
Время
Рис. 7. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования
Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки
на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте
торгового зала, например, выставка-продажа новик из ассортимента молочной
продукции ОАО «Ижмолоко». Этот вид стимулирования включает также размещение
товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на
пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени.
Используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель,
планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров
осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры
по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он
останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок»
или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему
вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от
производителя или торговой сети. Опросы показали, что потребитель предпочитает
такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку,
дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по
сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной
покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они
дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают
товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных
марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам,
которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не
менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как
можно дольше.
В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных
задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в
качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области
рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и
слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности,
которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.
Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств
рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который
есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся
рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом
магазине показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не
используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака
фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически
полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом
магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта
реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не
используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все
вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется
маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной
кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных
покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.
Расходы на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по
сравнению с общим товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую
зависит от средств, вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама
требует значительных денежных средств, все затраченные средства должны окупиться
в определенный срок. Хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть
предварительно просчитана экономистами.
В идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство
людей, увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел
бы быть там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный
результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае
реклама могла бы принести заметную пользу магазину.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что
она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга,
уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу
товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением
образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся
потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один
символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным
видоизменяющимся со временем товарам.
При правильной организации планировки магазина и размещения в нем товаров
очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров. При
этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются
деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос
возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной
основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Планировка магазина – это естественный инструмент торговли и важный
регулятор спроса и предложения. Принятый курс на интенсификацию экономики,
упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных
проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции
поставили в области развития торговли конкретные задачи, решению которых
способствует организация комплекса маркетинговых мероприятий, одной из
составляющих которого является современная планировка магазина. Организация
эффективной планировки магазина – это весьма сложная задача, для реализации
которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений, что и
определяет важность и актуальность выбранной темы.
Владельцы магазинов на практике все больше и больше убеждаются в том, что
оформление и планировку магазина нельзя рассматривать просто фоном, на котором
расположен товар. Это особенно верно для товаров непродовольственной группы.
Любого руководителя торгового предприятия интересует вопрос о том, как сделать
магазин эффективно работающим, т.е. приносящим максимальную прибыль. В
рекомендациях специалистов по этому поводу обычно говорится о реконструкции и
обновлении торгового зала, переводе магазина из одного формата в другой,
автоматизации торговли и т.д.
Чтобы магазин «Продукты» приносил высокую и стабильную прибыль, то помимо
должного качества и цены необходимо обратить внимание на множество других
деталей: важно, чтобы покупатель легко сориентировался при поиске товара на
витринах, смог его рассмотреть во всех деталях, увидеть в самом выгодном
освещении. Да и само убранство интерьера (чистота, уют, мягкие цвета или
оригинальный дизайн) подсознательно формируют у покупателя мнение: “да, это мой
магазин, и покупать я буду здесь”. Далеко не последнюю роль в формировании этого
мнения играет оснащение магазина торговой мебелью.
Следующий этап - оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть
привлекательно и понуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо
оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина.
Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную
вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но
иногда используют их как свою рекламу, поэтому подходить к этому вопросу
следует внимательно. Название магазина должно выделяться на основном фоне и
содержать указание на род деятельности. Необходимо создать своему заведению
имидж, соответствующий его типу. Можно установить освещенную вывеску, но для
этого, возможно, понадобится специальное разрешение.
Витрины магазина - основной инструмент рекламы. Естественно, витрины
необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают,
что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и
понуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки
товаров на Рождество, Пасху и другие праздники.
Витрины - это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как
таковой. Выставки товаров следует регулярно менять. Некоторые товары в витринах
блекнут и теряют свою привлекательность. Витрину нужно хорошо освещать. Здесь
можно использовать различные методы освещения, например, подсветить
определенные товары прожекторами. Витрину не следует перенасыщать товарами,
иначе она выглядит беспорядочной и реальный потенциал товаров не виден.
Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.
Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя
рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует
располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо
других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно.
Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара.
В магазине возникают своеобразные "горячие точки", в которых
объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать
товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые Вы хотите
продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться
быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать
слишком высоко, если Вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их
перед покупкой. Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен
создать для покупателей приятные условия.
Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в
процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых
изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель
постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно,
если товар достаточно дорогой.
Необходимо привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или
услугам. В противном случае потенициальные покупатели обратятся к Вашим
непосредственным конкурентам.
Привлечь покупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта,
хорошего внешнего оформления магазина.
Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия - это витрина
магазина, а также соответствующее внутреннее оформление:
-
прилавков;
-
пола;
-
полок;
-
различных приспособлений.
Вся обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность придать
ей хотя бы небольшое движение, - еще лучше. Движущиеся предметы сразу бросаются
в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа
раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация сотрудниками образцов
предлагаемых товаров и др.
Многие поставщики товаров смогут снабдить различными материалами, рекламирующими
эти товары, например:
-
листовками;
-
наклейками на оконные стекла;
-
щитами в полный человеческий рост.
Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в
торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации
зависят от типа товара, которые можно разделить на четыре основные группы:
-
быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот.
Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него
привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;
-
стандартные товары, которые покупатель рассчитывает их купить в
магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;
-
товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание.
Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;
-
товары специального назначения, за которыми покупатель приходит
только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и
выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются
самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи
действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80%
покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара
был максимально облегчен.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми
марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают
ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут
находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами,
и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Наличие часов, согласно теории мерчендайзинга, является частью сервиса
магазина. Покупатель, может не спеша ходит по магазину, выбирая товар, всегда
зная сколько время.
Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая
планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в
определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию
оперативных процессов. Она является непременным условием создания или
реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования
имеющихся торговых площадей.
Эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или
вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром.
Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что
каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и
выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы
заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей.
Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей
в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова
должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому
что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади SТ к общей S0 определяет
коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:
Кэ = Sт : Sо (12)
Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь
магазина.
В магазине «Продукты» коэффициент эффективности составляет 0,27, т.е.
несколько ниже оптимального значения, что требует совершенствования планировки
магазина.
В торговом зале вся площадь по функциональному назначению делится на
установочную (предназначенную для размещения оборудования), расчётно-кассовую,
для движения покупателей (проходы), для выкладки товара, для работы продавцов и
др.
Особое значение имеет установочная площадь. Она определяется по размерам
внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций По ней
можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.
Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения
оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку),
определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.
Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма,
отклонение oт которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности
работа зала.
Таким образом, основной задачей магазина «Продукты» является совершенствование
торгового ассортимента, в целях чего торговый ассортимент предприятия должен
быть сформирован на высказанных выше соображениях о процентном соотношении тех
или иных видов товаров, а их размещение в торговом зале выполнено также на
основе сформулированных предложениях.
При успешном внедрении данного проекта и соблюдении всех заданных параметров
магазин «Продукты» не только увеличит товарооборот, но и даст толчок к
успешной деятельности. С введением проекта одновременно будут решаться
следующие задачи:
-
оперативного контроля объема реализованных товаров в магазине;
-
наличия товарных запасов;
-
своевременное пополнение товарного ассортимента магазина;
-
проведение маркетингового анализа товарооборота и анализа
эффективности рекламных мероприятий;
-
качественного обслуживания покупателей.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию
деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества
неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань
между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими
людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к
сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных
мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением
полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.
Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих компаний решается с
помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей
покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем
магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования
услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них,
что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует
изменить, дополнить.
Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом
его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.
Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и
покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на
поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать
причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении
знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а
также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался
и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее
отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии.
Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама
позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой
аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя
ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части
текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов,
оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня
продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на
него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей,
имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов,
изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке
эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий
реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению
маркетинговых задач.
Определение эффективности произведенных изменений в деятельности
магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной
проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения
должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования,
обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации
необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент
отчислений, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность кампаний установить можно:
во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения
кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности
заданной аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.
В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет
свою информационную функцию.
Рассчитанные в разделе 3.1 предложения по изменению структуры товарного
ассортимента основываются на сокращении доли следующих товарных групп: табачные
изделия – с 12 до 19% (3%), кондитерские изделия – с 16 до 13% (3%),
консервированная продукция – с 7 до 3% (4%), чай, кофе – с 5 до 4 (1%),
безалкогольные напитки – с 3 до 2% (1%). В итоге это дает 12% винно-водочных
изделий. Из них 6% планируется составит водка, 3% - крепленые вина и 3% - сухие
вина. Учитывая возможность наценки на эти виды товаров до 20% в отличие от 10%
сокращаемых товарных групп, это даст нам дополнительные 12% роста прибыли
магазина, а также, в связи с увеличением пропускной способности магазина, это
может косвенно повлиять на увеличение товарооборота магазина и по другим
товарным группам.
Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно
25% аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10%? Чтобы ответить на этот
вопрос, следует произвести так называемые замеры торговой эффективности. Для
этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с
расходами за определенный период времени и способ разработки собственной
экспериментальной программы.
В рамках настоящей работы, естественно, невозможно провести полноценное
исследование эффективности предлагаемых изменений в исследуемом магазине, а
подобные исследования непосредственно службами магазина не проводятся.
Как показали результаты опроса, примерно 40% покупателей при покупке
товаров обращают внимание на размещенные рекламно-информационные листки, однако
большая часть довольствуется собственными предпочтениями. В то же время, по
мнению 70% покупателей, в случае размещения в магазине красочных рекламных
плакатов с информацией о том или ином товаре, они, безусловно, обратили бы на
него внимание при покупке.
Более 80% покупателей не заметили в последние 2 года существенных изменений
в рекламном оформлении магазина. Примерно половина покупателей считает, что
размещение рекламных щитов поблизости от магазина способно привлечь внимание
дополнительного числа покупателей.
Чтобы выявить, в какой степени предложения повлияли на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду,
на реализации товара сказываются также его качество и потребительские свойства,
цена, внешний вид и др.
Дополнительный товарооборот под воздействием произведенных изменений
определяется по формуле
 , (13)
где ТД - дополнительный товарооборот;
ТС - среднедневной товарооборот до периода совершенствования, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за период, %;
Д - количество дней учета товарооборота.
Таблица 20
Объем продаж, руб.
|
Наименование товара
|
Реализация (руб.)
|
|
Январь 2005
|
Февраль 2005
|
|
Вино-водочная продукция
|
95470
|
112974
|
|
Бакалея
|
46409
|
76162
|
|
Сигареты
|
15911
|
139631
|
|
Итого
|
157790
|
328767
|
ТС - 5635 тыс. руб.
П – 88,2%
Д - 31 день
 руб.
Установить, насколько мероприятия являются эффективными, можно, проследив
связь между затратами на них и объемом продаж, как показано в табл. 21.
Таблица 21
Объем продаж и затрат на предложенные мероприятия
магазина «Продукты» (план)
|
Период
|
Объем реализованной продукции (тыс.
руб.)
|
Затраты (тыс.руб.)
|
%
|
|
1 кв. 2005 г
|
4804
|
174
|
3,6
|
|
2 кв. 2005 г
|
5187
|
170
|
3,3
|
|
3 кв. 2005 г
|
5433
|
167
|
3,1
|
|
4 кв. 2005 г
|
5572
|
164
|
2,9
|
|
1 кв. 2006 г
|
5736
|
187
|
3,3
|
|
2 кв. 2006 г
|
5601
|
183
|
3,3
|
|
3 кв. 2006 г
|
5598
|
179
|
3,2
|
|
4 кв. 2006 г
|
5583
|
178
|
3,2
|
Таким образом, на практике в полной мере определить экономический эффект
в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные
подсчеты экономической эффективности оправдывают себя, так как позволяют
сделать вывод о целесообразности проведения представленных мероприятий.
Розничная торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами,
способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению
товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых
товарных рынков. Через торговлю усиливается воздействие потребителей на
производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей.
Структурная реорганизация розничного звена должна разрабатываться с
учётом необходимости углубления наметившейся в последние годы дифференциации
торговых структур, обслуживающих различные категории потребителей и
предусматривать обеспечение как типового, так и видового разнообразия оптовых
структур.
Магазину «Продукты» необходимо значительное внимание уделять проблемам оптимизации
процесса продвижения товаров к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности
во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения
товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых
предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Эти вопросы и возможные
пути решения были рассмотрены в дипломной работе.
Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью магазина
- способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение
ассортимента реализуемых товаров, установление цен и прочие вопросы
маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки
зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране
повышение эффективности продажи товаров начинает играть важную роль для
успешной деятельности любого торгового предприятия. Возросшая конкуренция
вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям
и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того,
объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что
эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в
средствах массовой информации. Поэтому все большее число предпринимателей
прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно
поддержать рекламную кампанию.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и
упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата,
оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает
необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и
стимулированию торговой сети.
В ходе выполнения дипломной работы была проведена работа по практическому
изучению деятельности в магазине «Продукты»: ассортиментного перечня, цен и
покупательского спроса.
На основе исследования можно сделать вывод, что магазин не совсем успешно
справляется с выполнением задач коммерческой деятельности. В результате
проведенного анализа был сделан ряд предложений по совершенствованию товарного
ассортимента реализуемой продукции, при помощи математического моделирования
принято решение о введении в ассортимент магазина винно-водочной продукции.
Также сделаны предложения по совершенствованию ценообразования, форм и методов
сбыта и рекламной деятельности магазина. Оценена эффективность проведения
предложенных мероприятий.
Итогом проделанной работы должно стать улучшение показателей финансово-хозяйственной
деятельности магазина , улучшение обслуживания покупателей, расширение зоны
деятельности магазина.
1.
Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы
и статистика, 2002.
2.
Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и
планирование производства. - М: Экономика, 2004..
3.
Едронова В.Н., Мизиковский Е.А. Учет и анализ финансовых активов - М.:
Финансы и статистика, 2005.
4.
Завгородний В.П., Савченко В.Я. Бухгалтерский учет, контроль и аудит в
условиях рынка - К.: Издательство «Блиц-Информ», 2004
5.
Ковалев В.В. Финансовый анализ - М.:, Финансы и статистика, 2004.
6.
Кузнецова Е.В. Финансовое управление компанией - М.: Правовая Культура,
2005.
7.
Новодворский В.Д., Пономарева Л.В., Ефимова О.В. Бухгалтерская отчетность:
составление и анализ - М.: Бухгалтерский учет, 2005.
8.
Панкратов. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004.
9.
Первозванский А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и анализ
- М.: Инфра-М, 2005.
10.
Ревенко П., Вольфман Б., Киселева Т. Финансовая бухгалтерия - М.:
Инфра-М, 2004.
11.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск, ИП
«Экоперспектива», 2004.
12.
Соловьев Б.А., Алькевич Л.А., Андросов В.И. Экономика торговли. - М.:
Экономика, 2003. – 329 с.
13.
Стоянова Е.С. Финансовое искусство предпринимателя - М.: Перспектива,
2002.
14.
Финансовый анализ деятельности фирм - М.: Ист-Сервис, 2002.
15.
Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Стояновой. - М.:
Перспектива, 2005.
16.
Хруцкой. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2003.
17.
Шеремет А.Д. Анализ экономики промышленных предприятий - М.: ВШ, 1997.
18.
Шеремет А.Д. Теория экономического анализа - М.: Экономика, 2002.
19.
Шеремет А.Д. Экономический анализ в управлении производством - М.:
Экономика, 2002.
20.
Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.:
Экономика, 2003.
21.
Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев,
Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002.
Похожие работы на - Анализ и совершенствование хозяйственной деятельности
|