Анализ и совершенствование организации работы коммерческого предприятия

федеральное агентство по образованию

Государственное Образовательное Учреждение
Высшего Профессионального Образования
«Удмуртский государственный университет»

Институт экономики и управления

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Анализ и совершенствование организации работы
коммерческого предприятия (на примере магазина «Кокетка»)»

Выполнил студент

гр.

Руководитель:

к.э.н., доцент                                                                            

Допущен к защите в ГАК        «          »                     2005 г.

Зам. директора ИЭиУ

к.э.н., доцент                                                                             Г.Ю. Галушко

Заведующий кафедрой ЭП

д.э.н., профессор                                                                      В.В. Матвеев

                  

Ижевск, 2005

Содержание

Введение                                                                                                                                         3

1. Организационно-экономическая характеристика  коммерческого предприятия                                                                                                                                 6

1.1. Основные виды деятельности предприятия                                                                   6

1.2. Характеристика конкурентной среды                                                                            13

1.3. Динамика объема и структуры товарооборота                                                             18

1.4. Уровень издержек обращения                                                                                           23

2. Организация деятельности коммерческого предприятия                      26

2.1. Процесс закупок, выбор поставщиков, виды транспорта, организация перевозок 26

2.2. Торгово-технологический процесс, организация хранения товара                        34

2.3. Торговые площади и динамика запасов                                                                        41

2.4. Организация, управление и стимулирование сбыта                                                   46

3. Возможные направления совершенствования работы коммерческого предприятия                                                                                                                               50

3.1. Анализ эффективности рекламы                                                                                     50

3.2. Предложения по совершенствованию закупок и выбора поставщиков и сбытовой системы                                                                                                                                                         59

3.3. Мероприятия по стимулированию сбыта                                                                       67

Заключение                                                                                                                                 74

Список литературы                                                                                                                76

 

Введение

Определяющим фактором функционирования рынка является коммерческая деятельность. Это неотъемлемое условие рыночного хозяйствования. Потенциальные возможности коммерческой деятельности с переходом к рыночной экономике приобретают все большее значение.

Являясь составной частью рынка, коммерция, опираясь на свои позиции, одновременно становится основой рыночного хозяйства. Как показывает практика, активность коммерции тем выше, чем устойчивее и динамичнее действующая среда рынка. В своей предназначенности и деятельности коммерция должна базироваться на российской модели формирования рынка и складывающихся коммерческих отношениях. Важно представить, что коммерческая деятельность не ограничивается заданными пределами. По мере продвижения к рынку она непременно будет расширяться.

Структура зарождающихся и организованных товарных рынков представляет собой различные образования. Сегодня возникли довольно неоднородные рынки, обладающие разными товарно-материальными ресурсами, инфраструктурой, торговым обслуживанием, кадровым потенциалом. На рынке товаров происходит взаимодействие производителей и потребителей, продавцов и покупателей.

Рынок рассматривается как товарное хозяйство, представляющее сферу товарно-денежного обмена с определенной системой коммерческих действий и отношений. Рыночные процессы и коммерция тесно взаимосвязаны между собой. Изменения в рыночной среде сопровождаются изменениями и в коммерческих действиях.

Следовательно, коммерция должна обладать автономностью и адаптироваться к требованиям рынка.

Каждый предприниматель, начинает свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в материальных, финансовых, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их возможного получения, а также уметь четко определить эффективность использования ресурсов в процессе работы предприятия.

Для того, чтобы решить вставшие перед предпринимателем задачи необходимо анализировать свою работу: прибыль, издержки обращения, конкурентоспособность других предприятий и их товара, а также рынок деятельности.

Цель дипломной работы - провести исследование и дать оценку предприятия, а также найти пути решения по улучшению работы розничного предприятия, который является магазинов «Кокетка» частного предпринимателя Журавлева М.Д.

Важным этапом эффективной работы магазина является:

-   увеличение объема продаж товара и расширение доли на рынке;

-   рациональное использование торговой площади, а также рациональное

-   использование труда персонала;

-   установление хозяйственных связей с поставщиками товаров;

-   организация современных методов продаж.

Задачи, определяющие целью дипломной работы:

-   проанализировать результаты деятельности предприятия;

-   изучить и проанализировать покупательский спрос;

-   расширить и разнообразить ассортимент товара;

-   выявление и изучение источников поступления и поставщиков товара.

Дипломная работа содержит введение, 3 главы, выводы и предложения, список использованной литературы, приложения.

Во введении обоснована актуальность темы, показана практическое значение выбранной темы, сформулирована цель дипломной работы.

В первой главе теоретической раскрыты зоны деятельности предприятия, его экономическая среда и потребители.

Вторая глава - практическая часть, где дается оценка состояния предприятия, его структуры и анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия.

Третья глава посвящена вопросам по совершенствованию работы предприятия: увеличению объема продаж товара и совершенствованию методов продаж.

Заключительной частью дипломной работы являются выводы и предложения, в которых концентрируются результаты исследования по выбранной теме, предложения, направляемые на улучшение работы коммерческого предприятия.

1. Организационно-экономическая характеристика
коммерческого предприятия

1.1. Основные виды деятельности предприятия

Коммерческая деятельность представляет собой коммерческие процессы, направленные на куплю-продажу продукции, продвижении и распределении ее по каналам реализации, обеспечение минимизации издержек обращения и получения реальной прибыли. При этом коммерция призвана опираться на рыночный (покупательский) спрос.

Условием целенаправленности коммерческой деятельности является стратегия. Она зависит от факторов внешней и внутренней среды, складывающихся ситуаций и требований рынка на текущий и перспективный периоды.

Эффективность развития торговой деятельности в решающей степени будет зависеть от принятия решения по совершенствованию работ на предприятиях. Для этого необходимо:

-   увеличение ассортимента продукции;

-   усовершенствование производства и конкурентоспособности товара;

-   правильное ценовое регулирование (выявление покупательской способности и установление оптимальной цены);

-   изучение спроса на определенные виды продукции;

-   расширение рынка сбыта (для производственных предприятий).

Именно торговля, реализует произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает баланс между предложением и спросом. Розничная торговая сеть должна быть максимально приближена к населению. Прежде всего, на ее размещение оказывает влияние характера населенных пунктов и численность проживающих в них жителей.

При выборе магазина покупатели должны видеть те его отличительные преимущества, которые отсутствуют у конкурентов. Прежде всего, они оценивают его месторасположение и тот территориальный охват, внутри которого торговое предприятие стремится установить отношения с покупателями. Затем потребители обращают внимание на качество товаров и их ассортимент, характеризующийся такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина, сопоставимость, устойчивость. Не менее важен для них тот уровень цен, который присутствует в магазине, и политика скидок с цены для стимулирования сбыта. Для современных  потребителей также имеет значение качество обслуживания, применение современных методов продаж, предоставление дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количество потраченного времени на совершение покупки, которые также оценивается потребителями при выборе магазина. И, наконец, на них воздействует вся атмосфера магазина, планировка торгового зала, его рекламное оформление, интерьер, выкладка товаров.

Магазин «Кокетка», расположенный по адресу: г.Ижевск, ул. Красноармейская, 135, открыт в ноябре 1999 г. ПБОЮЛ Журавлевым М.Д..

Предприниматель Журавлев М.Д. зарегистрирован в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Указом Президента РФ «Об упорядочении регистрации предприятий и предпринимателей на территории Российской Федерации» для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг.

ПБОЮЛ Журавлев имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе; может осуществлять имущественные и личные неимущественные права; может быть истцом и ответчиком в суде; несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом; вправе открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами; имеет круглую печать штампы, бланки.

ПБОЮЛ Журавлев в установленном порядке осуществляет на территории Российской Федерации и за ее пределами любые виды деятельности, не противоречащие действующему законодательству. Виды деятельности, требующие согласно законодательству специального лицензирования, осуществляются обществом на основании получаемых в установленном порядке лицензий и разрешений и только после их получения.

ПБОЮЛ Журавлев создан в целях удовлетворения общественных потребностей в товарах и услугах, а также для извлечения прибыли.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с Уставом предприятия на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно.

В магазине «Кокетка» занято 9 человек, из них:

-   1 человек - управленческий персонал (директор);

-   1 товаровед + бухгалтер;

-   4 продавца;

-   1 кладовщик;.

-   1 водитель;

-   1 уборщица.

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, издает приказы, принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия.

Бухгалтер ведет учет продукции, контроль за своевременной отчетностью торговых точек, а так же своевременность отчисления всех обязательных платежей и налогов.

Учетом товара в магазине и составлением отчетов занимается продавец, который так же отвечает за соблюдение контрольно-кассовой дисциплины на вверенной ему торговой точке. В обязанности продавца входит обслуживание покупателей, полная консультация о товаре, оформление витрины и прилавков.

Сотрудники магазина – частные предприниматели, работают на основании «Договора на оказание услуг» с фиксированным окладом 3500 руб.

Магазин «Кокетка» специализируется на реализации женского нижнего белья, а также сопутствующих товаров. Тип магазина и соответствующая ему торговая площадь позволяют расположить непосредственно в торговом зале значительное число моделей белья, расположив их максимально удобно для покупателей.

ПБОЮЛ Журавлев М.Д. создано в целях удовлетворения общественных потребностей в товарах и услугах, а также для извлечения прибыли.

В этих целях ПБОЮЛ Журавлев может осуществлять следующие виды деятельности:

-   торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля;

-   транспортные перевозки грузов и пассажиров автомобильным транспортом;

-   экспедиция грузов;

-   бытовое и сервисное обслуживание;

-   исследование конъюнктуры рынка;

-   выполнение торгово-коммерческих и коммерческих функций;

-   предоставление юридическим и физическим лицам услуг в области сбыта, купли и продажи различных видов сырья, товаров народного потребления, сдаче в аренду недвижимости, оборудования, жилых и производственных зданий и т.д.

-   осуществление инновационной деятельности;

-   осуществление благотворительной деятельности;

-   иные, не запрещенные законом виды хозяйственной деятельности.

Виды деятельности, требующие согласно законодательству специального лицензирования, осуществляются предпринимателем на основании получаемых в установленном порядке лицензий и разрешений и только после их получения.

Основным видом деятельности ПБОЮЛ Журавлев является розничная торговля, поскольку магазин «Кокетка», фактически, является посредником между оптовыми продавцами нижнего белья и конечными его потребителями. Так, предприятие заключает с коммерческими фирмами договоры о поставке товаров, закупает товары, контролирует их качество, формирует торговый ассортимент и обеспечивает продукцией население.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятие розничной торговли. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

-   исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

-   определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

-   осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

-   проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

-   осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

-   проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

-   оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

-   удовлетворяет спрос населения как по ассортименту, так и по качеству товаров;

-   организует соответствующий уровень обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

В настоящее время существует большое количество разнотипных и разномасштабных розничных предприятий, которые можно классифицировать по ряду следующих признаков.

По масштабу деятельности розничные торговые предприятия делят на малые, средние и крупные. Магазин «Кокетка» относится к малым предприятиям.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. Магазин «Кокетка» относится к стационарной торговле.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или  потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

По группам обслуживаемых потребителей с учетом их возможностей приобретения товаров - еще один признак классификации розничных предприятий.

В последнее время в нашей стране в связи с большой дифференциацией доходов разных слоев населения сформировались три основные группы потребителей:

-   группа лиц, чьи среднедушевые доходы во много раз превосходят прожиточный минимум;

-   часть населения, среднедушевые доходы которого находятся на уровне прожиточного минимума или незначительно превышают его;

-   основная масса населения, чьи среднедушевые доходы ниже и, как правило, значительно ниже прожиточного минимума.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом и услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.

Магазин «Кокетка» занимается продажей нижнего женского белья.

Магазин «Кокетка», занимая свою нишу на рынке нижнего женского белья Удмуртии, привлекает покупателя качественными и доступными изделиями АО «Красная заря» (г. Москва), акционерная промышленно-торговой фирмы «Тривел» (Псковская обл.), АО «Чебоксарский трикотаж». Высоким спросом пользуется белье, представленное французскими марками Coemi, Parjolaine, Louva, Eliane, германскими Triumph, Crista Gunter, Eva B. Bitzer, итальянскими DoReMi, Anna, Dida Didi, канадской Diamond-tea и проч.

Основным видом деятельности данного предприятия является розничная торговля для населения. Товар для магазина приобретается непосредственно у фабрик-изготовителей и частных предпринимателей на различных условиях договоров. Это может быть и стопроцентная оплата приобретаемого товара, оплата товара с отсрочкой платежа на определенный срок, оплата товара только после реализации, а так же по договорам консигнации. В зависимости от договоров, предлагаемых самими фабриками, от возможности платежеспособности самого предприятия, оплата товара может производиться наличным и безналичным расчетом.

Таким образом, современное состояние магазина «Кокетка» можно оценить как вполне устойчивое, имеющее определенную нишу на, в общем-то, достаточно насыщенном рынке Ижевска.

Магазин обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли, самостоятельно планирует свою деятельность и создает производственную структуру.

1.2. Характеристика конкурентной среды

Рыночные отношения, в которых существует магазин, заставляют его с максимальной осторожностью подходить к ценообразованию. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Для установления цены коммерческая служба предприятия учитывает: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Ценовая политика магазина «Кокетка» в основном основы­вается на издержках - находится точка безубыточности, как нижний предел цены .

Хотя магазин определяет условные цены со­гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус­ловные цены. Указанное осуществляется с помо­щью:

-   скидок и возврата части оплаты;

-   функциональной скидки торговцам;

-   скидки, зависящий от количества покупаемой продукции;

-   скидки на стимулирование сбыта;

-   сезонных скидок.

Наиболее широко используются магазином сезонные скидки. Некоторые модели белья, не раскупленные в течение соответствующего сезона, способны пролежать без движения до наступления следующего сезона, фактически являясь замораживанием оборотных средств магазина, к тому же мода на ту или иную модель может за это время пройти, что создаст дополнительные трудности в их реализации. Это особенно нежелательно в условиях инфляции. В этих условиях магазин снижает цену на такие модели практически до величины их себестоимости, а в ряде случаев даже ниже ее, лишь бы не допустить замораживания средств и их потери в результате инфляции. О наличии подобных скидок покупателям сообщают информационные щиты, расположенные в торговом зале магазина.

Цены на белье в магазине превышают цены на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Это связано со значительными торговыми издержками, связанными с содержанием торгового предприятия, однако в полной мере компенсируется очевидными преимуществами покупки нижнего белья в специализированном магазине, включающими гарантию, удобное расположение белья в торговом зале и т.д. Однако цены в магазине, как показало проведенное исследование, все же ниже, чем цены на аналогичные товары, продаваемые в небольших коммерческих магазинах, стремящихся получить максимальную прибыль. Это позволяет «Кокетка» достаточно уверенно чувствовать себя в условиях жесткой конкуренции на рынке Ижевска.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) в магазине «Кокетка» обеспечивается путем комбинации рекламы, участия в выставках и ярмарках, и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей и непосредственных продавцов.

Магазином «Кокетка» постоянно размещаются видеоролики на 2-3 телевизионных каналах, 2-3 радиостанциях, арендована рекламная площадь на городском общественном транспорте (автобус ИПОПАТ с рекламой «Кокетка»), по почте постоянным покупателям рассылаются рекламные буклеты.

Существует система скидок: при покупке покупателю выдается дисконтная карта, дающая права на скидку при последующей покупке 3% и 5%.

В конце каждого сезона производится сезонная распродажа белья со скидками от 30 до 40%.

Стоит отметить только стимуляцию продавцов, которые получают в соответствии с действующим в магазине Положением об оплате труда определенные премии в случае превышения планируемых показателей товарооборота. Это заставляет продавцов стремиться к максимальному удовлетворению требований покупателей для увеличения объемов продаж.

Вначале, ориентируясь на изучение потенциального спроса покупателей, магазин с приближением очередного сезона формирует примерный перечень товаров, соответствующих наступающему сезону. В соответствии с этим перечнем производится анализ поставщиков с целью выявления предлагающих наиболее выгодные условия контракта относительно цены, сроков поставки, ассортимента, наличия сертификатов соответствия, условий оплаты, доставки и еще некоторых других параметров. Для поиска новых поставщиков и поддержания связи со старыми, торговые представители магазина принимают регулярное участие в выставках-продажах, проводимых в различных регионах России как фирмами-производителями, так и посредниками, с целью выбора перспективных моделей белья и выгодных поставщиков. Зачастую с подобных выставок привозятся опытные образцы белья, которые выставляются в магазине с целью изучения покупательского спроса на них и формирования окончательной заявки на партию подобного белья. В случае наличия значительного спроса на ту или иную модель, магазин может заказывать сразу большую партию белья, что позволяет получить значительные скидки, и в то же время не опасаться затоваривания продукцией, не имеющей сбыта.

С выбранными на основе этого анализа поставщиками заключаются договора на поставку белья. Затем отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям торговой организации. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям торговой организации.

Поставщиками магазина является самый широкий круг юридических и физических лиц. Ими могут быть крупные оптовые фирмы, акционерные общества, фабрики-производители, различные частные предприниматели, привозящие белье соответствующего качества и цены. Магазин предъявляет достаточно жесткие условия по качеству белья, поэтому несколько повышенная цена на белье по сравнению с рынком оправдана именно гарантией его качества.

Как правило, условием заключения договора с поставщиками, особенно иногородними, является доставка белья непосредственно на склад магазина. Магазин не имеет собственного автотранспорта для доставки крупных партий белья из других городов, а учитывая широкий выбор поставщиков, можно тем самым снизить транспортные  расходы. Приемка белья на склад обычно осуществляется в присутствии представителя поставщика, чтобы исключить все возможные при этом недоразумения и взаимные претензии. Белье принимается по качеству, которое должно соответствовать оговоренному при заключении контракта, и по количеству, также соответствующему оплаченному магазином. В контракте непременно оговариваются ответственность сторон в случае обнаружения дефектов белья.

На склад белье обычно доставляется автомашинами. Величина товарных запасов и оборачиваемость зависят от многих факторов. Одни из этих факторов ускоряют товарооборачиваемость и тем самым объективно уменьшают необходимую величину запасов, другие, наоборот, замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают размер запасов. На основе анализа факторов, соответствующие службы магазина выявляют резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; улучшения снабжение населения; снижения затрат на образование и содержание товарных запасов.

Белье, поступившее на склад магазина, расположенный в подвальном помещении в том же здании, складируется в соответствии с определенной системой, благодаря чему для покупателя в любой момент на складе может быть найдено белье, требуемое ему по размеру или цвету, в данный момент отсутствующее в торговом зале.

В магазине ведется учет продаваемых моделей по товарным группам, на основе анализа которого могут быть сделаны выводы о скорости продажи тех или иных моделей, а также о необходимости пополнения или обновления товарных запасов магазина.

До подачи в торговый зал белье должно проходить предпродажную подготовку. Предпродажная подготовка включает: распаковку, рассортировку, проверку качества изделий, наличия маркировки, правильности цены.

В торговом зале для удобства покупателей белье группируется.

Покупателю при выборе белья создаются условия для примерки. В этих целях торговые залы оснащаются примерочными кабинами.

Продавцы оказывают содействие покупателю в выборе белья, знакомят с ассортиментом имеющихся в продаже изделий, со способами ухода за ними, при необходимости разъясняют цифровые обозначения на изделиях, ярлыках, этикетках.

Покупателю предоставлена возможность наряду с основной покупкой приобрести сопутствующие товары, предназначенные для ухода за изделием или дополняющие гардероб. Продавец-контролер при отпуске покупателю белья проверяет в его присутствии качество товара, механические повреждения, загрязнение, другие внешние дефекты, правильность подсчета стоимости покупки. При выявлении в процессе продажи общих грубых дефектов товар с продажи снимается.

Белье при отпуске покупателю упаковывается в коробку или другие упаковочные материалы бесплатно. Вместе с товаром покупателю в обязательном порядке выдаются погашенный кассовый и товарный чеки.

1.3. Динамика объема и структуры товарооборота

Как предмет женского туалета белье никогда не отстает от моды. Долгое время под платье или костюм женщины обязательно надевали комбинацию. Однако по мере того, как в моду стали входить брюки, этот предмет женского туалета постепенно стал сдавать свои позиции. Разумеется, комбинации носят и сейчас. Как правило, они выполнены из полиэстера либо атласа. Комбинации в стиле haute couture сохранили классическую основу. Они по-прежнему женственны и элегантны, но в соответствии с теперешней модой стали более строгими. Очень модными и вдобавок функциональными считаются комбинации в сочетании с бюстгальтером. Впрочем, таких изделий в продаже у нас не так уж много. Как правило, они импортного производства и стоят недешево: изделие от малоизвестного производителя стоит порядка 2 тыс. руб., а французское — как минимум на тысячу руб. дороже.

Российские производители наладили массовый выпуск качественного трикотажного белья. Сейчас в легкой промышленности его производством занимаются 117 предприятий. В 2004 г. объем производства бельевого трикотажа составил порядка 81 млн. шт., в т. ч. женского — порядка 25 млн. шт. Это примерно в 2,5 раза больше, чем 10 лет назад, но почти в 5 раз меньше, чем 20 лет назад. Впрочем, дело не в объемах, а в структуре производства. Прежде почти половина производимого женского белья приходилась на различного вида панталоны. Мало того, что их столько попросту не было нужно, так еще с распространением колготок, а затем и брюк спрос на панталоны резко упал. Сейчас производственный ассортимент женского белья гораздо более адаптирован к моде и спросу. Именно мода вынудила пижаму стать не только костюмом для сна, но и домашней одеждой, удобной и элегантной. Современная модная домашняя пижама, как правило, классической формы. Но классика представлена в новой версии — блестящий, либо матовый атлас (100% -ный полиэстер), отделка вышивкой тон в тон, обтяжные пуговицы. Трикотажная сорочка в комплекте с трусиками также претерпели модные изменения, превратившись в комбидресс, который часто называют «боди». Сейчас полно вариаций на тему комбидресс: его носят как блузку, либо он дополняет вечерний туалет, он может быть выполнен в стиле ретро, либо в спортивном стиле и т. д.

Важнейшим показателем эффективности работы торговой организации является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности организации. От размера полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов и др.

Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми ее доходами и расходами. В торговле различают прибыль от реализации товаров, операционную прибыль и чистую, или балансовую прибыль.

Операционная прибыль - это разность между торговыми надбавками и издержками обращения.

Балансовая прибыль рассчитывается с учетом прочих планируемых и не планируемых доходов и расходов.

К планируемым расходам относят налоги, уплачиваемые в федеральный и местный бюджет. Не планируемые расходы - штрафы, пени и неустойки, уплаченные за нарушение договорных обязательств, убытки от списания безнадежных долгов и другие потери, которые уменьшают операционную прибыль.

Не планируемые доходы - штрафы, пени и неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей, выявленные при инвентаризации, списание кредиторской задолженности за истечением сроков исковой давности.

В целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень.

Уровень прибыли характеризует рентабельность торговой организации.

Один из распространенных показателей рентабельности - это отношение суммы прибыли к товарообороту. Однако он показывает лишь долю чистого дохода торговли в сумме товарооборота.

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия является товарооборот - процесс обмена товара на деньги. Товарооборот торгового предприятия можно рассматривать:

-   во-первых, как результат деятельности предприятия торговли, как его экономический эффект;

-   во-вторых (в социально-экономическом аспекте), как показатель товарного снабжения населения, одним из показателей уровня жизни.

Выражая товарооборот в объеме денежной выручки за проданные товары, можно судить о значимости данного предприятия на потребительском рынке. Основная задача экономического анализа розничного товарооборота состоит в том, чтобы оказывать всяческое воздействие улучшению торговли. В ходе анализа розничного товарооборота решается конкретные задачи:

-   осуществление контроля за ходом выполнения плана товарооборота, оперативное содействие улучшению торгового обслуживания населения;

-   объективная оценка выполнения плана общего объема розничного товарооборота и по товарным группам;

-   выявления внутренних резервов увеличение объема товарооборота, улучшение его структуры.

Анализ общего объема розничного товарооборота произведем за истекшие 2 года в таблице 1.

По данным таблицы видно, что розничный товарооборот с каждым месяцем увеличивается.

Абсолютный прирост товарооборота в 2004 году оказался больше на 719,21 тыс. рублей (5309,81-4590,60) или на 15,66 %, что положительно характеризует деятельность торгового предприятия.

Таблица 1

Розничный товарооборот магазина «Кокетка», тыс. руб

Месяц	2003 год	Темп изменения	2004 год	Темп изменения
январь	267,53	5,8	390,2	7,34
февраль	286,85	6,24	370,4	6,97
март	312,48	6,8	385,6	7,26
апрель	340,52	7,4	400,2	7,53
май	380,52	8,3	415,01	7,81
июнь	412,33	8,9	420,21	7,91
июль	390,9	8,5	410,97	7,73
август	385,2	8,4	427,85	8,05
сентябрь	400,1	8,7	430,17	8,10
октябрь	430,97	9,4	470,15	8,85
ноябрь	460,9	10,0	495,02	9,327
декабрь	540,3	11,8	694,03	13,07
Итого	4590,6	100,0	5309,81	100,0

Количество проданных товаров увеличилось, но не значительно, на сумму равную 466,36 тыс. рублей. Увеличение товарооборота на 252,85 тыс. рублей произошло за счет увеличения цены на 5 % (5309,81-(5309,81/1,05)=252,85).

Анализ ассортимента товаров и структуры товарооборота позволяет вскрыть причины отклонения от плана, степень удовлетворения потребности населения. Для анализа используются материалы бухгалтерской отчетности о продаже товаров. Продажу основных групп товаров в сумме за анализируемый период покажем в таблице 2.

Как видно из таблицы, по всем основным группам товаров наблюдается их ежегодный рост в суммовом выражении. А результатом увеличения продажи товаров в суммовом выражении, послужил фактор роста цен. Так как в целом по товарным группам наблюдается количественный спад, т.е. товаров стало продаваться меньше.

Таблица 2

Продажа основных групп товаров в сумме, тыс. руб.

Товарные группы	2003 год	2004 год	отклонение(+-)
1. Майки	459	584	+125
2. Комбинации	-	159	+159
3. Трусы	858	1062	+204
4. Бюстгальтеры	788	1009	+221
5. Колготки	543	797	+154
6. Другая продукция	2113	1699	-414

Анализируя розничный товарооборот по товарным группам,  видим, что снижение покупательской способности основной массой населения способствовало сокращению физического объема потребления.

К источникам формирования оборотных средств следует относить те средства, которые обеспечивают оборот организации в целях формирования товарных запасов и осуществления всех финансово-коммерческих операций и расчетов (табл.3).

Таблица 3

Анализ оборачиваемости оборотных средств, тыс. руб.

показатели	2003	2004		изменения(+/-)
1 .Объем товарооборота (Т)	4590,6	5309,81		+719,21
2. Количество дней в периоде (Д)	360	360		-
3. Однодневный товарооборот (Т/Д)	12,75	14,75		+2
4.Средний остаток оборотных средств (на конец месяца по тов. отчету)	200	180		-20
5. Оборачиваемость в днях В=обс/(Т/Д)	15,68	12,2		-3,5
6..Коэффициент оборачиваемости Коб=Т/обс (количество оборотов)	22,9	29,49	+6,6
7.Коэффициент загрузки К загр=ообс/Т	0,04	0,03	-0,01

На предприятии в результате ускорения оборачиваемости средств в 2004 году по сравнению с 2003 годом, на 3,5 дня произошло высвобождение средств из оборота предприятия, и оно составило 20 тыс. рублей. Относительное - 51,33 тыс. рублей (12,2-15,68)* 14,75). Оборачиваемость в днях позволяет судить о том, в течение какого времени оборотные средства проходят все стадии кругооборота на данном предприятии.

Среднесписочная численность работников в 2003 году увеличилась на одного человека, соответственно и увеличился и оборот на одного работника на 23,65 тыс. рублей.

-при товарообороте 2003 года - 4590,6 тыс. рублей - оборот на одного работника - 459,06 тыс. рублей;

- при товарообороте 2004 года 5309,81 тыс. рублей - оборот на одного работника - 482,21 тыс. рублей.

Прирост товарооборота произошел за счет интенсивного фактора (численности) на 459,06 тыс. рублей (459,06*(11-10)), а экстенсивного фактора (производительности) на 260,15 тыс. рублей.

1.4. Уровень издержек обращения

Издержки обращения являются общественно-необходимыми затратами. Проанализируем издержки обращения по их общей сумме и уровню, а также сумме и уровню по статьям в динамике за два года, которая предполагает сравнение и оценку изменения фактического уровня издержек обращения в отчетном периоде по сравнению с предшествующим.

В 20043 году по сравнению с 2003 годом уровень издержек обращения снизился на 0,37 % (табл.4). Перерасход издержек обращения составил 118,26 тыс. рублей. Анализ общего объема издержек обращения дополняется изучением их по статьям.

Таблица 4

Динамика издержек обращения по общей сумме и по уровню, тыс. руб.

показатели	2003 год	2004 год	отклонение	темпы изме-
			(+-)	нения (%)
1 .Издержки обращения:
сумма	880,3	998,56	113,43
% к обороту	19,17	18,8	-0,37	•
2.Товарооборот	4590,2	5309,81	+7 19,21	115,67

Рассмотрение издержек обращения по статьям (табл.5) позволяет глубже изучать расходы, устанавливать конкретные причины экономии и перерасхода денежных средств, оценить результаты проводимой работы по устранению нерациональных расходов и потерь по исследованию имеющихся резервов сокращения издержек обращения.

Таблица 5

Динамика издержек обращения по отдельным статьям, тыс. руб.

Статьи издержек обращения	удел. вес%	2003 сумма	удел. вес%	2004 сумма	отклоне-ние (+-)
1. Транспорт	2,4	21,1	3,27	32,6	+11,3
2. 3арплата	32,1	285,6	32,3	322,5	+36,9
3. Начисления на з/пл. (ЕСН)	17,03	149,9	17,23	172,0	+22,1
4. Расходы по содержанию здания	23,64	208,1	24,43	243,9	+35,8
5. Амортизация	3,17	27,9	3,06	30,5	+2,6
6. Налоги	9,52	83,8	9,95	99,4	+15,6
7. Текущий ремонт	2,53	22,3	2,43	24,26	+1,99
8.  Реклама	0,62	5,4	0,28	2,8	-2,6
9. Прочие расходы	1,9	17,6	2,0	20,0	+2,4

Из таблицы видно, что издержки обращения по сумме в 2004 году возросли по сравнению с 2003 годом по всем статьям, за исключением рекламы. Значительно возросли расходы по содержанию здания (на 35,8 тыс. рублей), на зарплату и налоги.

Прибыль наряду с товарооборотом относится к числу важнейших показателей.

Прибыль выражается в сумме и процентах к обороту. Прибыль в процентах к обороту принято называть уровнем рентабельности. Он определяется путем деления суммы прибыли на товарооборот и умножением на 100.

Таблица 6

Динамика прибыли и рентабельности торговой деятельности
предприятия, тыс. руб.

Показатели		Расчет		2003		2004
1 .Розничный товарооборот				4590,6		5309,81
2. Валовый доход				1010,0		1115,2
3. Издержки обращения				880,3		998,56
4. Непланируемые доходы				-		60,6
5. Непланируемые расходы				15,1		17,2
6. Прибыль от продажи товаров	2-3			129,7		116,44
7. Чистая балансовая прибыль	6+4-5			114,6		159,24
8. Рентабельность(%)		7 : 1 х 100		2,5		3,0
9. Наценка (%)			28,2		26,6

В 2004 году по сравнению с 2003 годом сумма прибыли от продажи товаров уменьшилась на 13,26 тыс. рублей, но чистая балансовая прибыль увеличилась на 41,64 тыс. рублей за счет непланированных доходов (60 тыс. рублей), от сдачи в аренду торговой площади. Рентабельность повысилась на 0,5%. В целом, экономические показатели деятельности предприятия можно считать положительными. Произошедшие уменьшение суммы прибыли объясняется уменьшением торговой наценки 28,2 до 26,6 из-за высокой цены на товар, но это принесло свои плюсы - увеличился розничный товарооборот.

2. Организация деятельности коммерческого предприятия

2.1. Процесс закупок, выбор поставщиков, виды транспорта, организация перевозок

В последние годы производство бельевого трикотажа развивается по нарастающей. В частности, в 2004 г. его было произведено как минимум на 7% больше, чем за год до этого. Наиболее известными производителями бельевого трикотажа в России являются АО «Красная заря» (г. Москва), акционерная промышленно-торговая фирма «Тривел» (Псковская обл.), ООО фирма «Шарм» (г. Смоленск), АО фирма «Русь» (Ульяновская обл.), ООО Орская трикотажная фирма «Ника» (Оренбургская обл.), а также АО «Ивантеевский трикотаж» (Московская обл.), АО «Смоленский трикотаж», АО «Ишимбайская фабрика трикотажных изделий» и др. Но лидирует по объемам производства АО «Чебоксарский трикотаж». На его долю приходится порядка 18% от всего бельевого трикотажа, произведенного российской легкой промышленностью. Аналогичные изделия уже упоминавшейся «Красной зари» стоят как минимум в 2,5 раза дороже, но это превышение вполне оправдывается высоким качеством сырья и пошива, изысканностью ассортимента, соответствием моде. В данном случае цена также вполне соответствует качеству.

Приведенные примеры говорят не только о том, что сейчас нашего бельевого трикотажа в продаже много, но и о том, что предлагаемый ассортимент весьма широк по цене и качеству и способен удовлетворить любой спрос. Производство женского бельевого трикотажа в основном ориентировано на отечественного потребителя с учетом его вкусов, привычек, предпочтений, материального достатка и т. д. На экспорт идет не более 4% от общего объема выпуска или порядка 3 млн. шт.

Но помимо этого существует еще и импорт. Объемы импортных поставок женского бельевого трикотажа в последние годы также имеют положительную динамику. В частности, в 2003 г. они выросли на 35%, в 2004 г. — еще на 50%. В прошлом году в Россию по импорту поступило порядка 6 млн. шт. этих изделий (это не считая импорта из Беларуси, которая традиционно производит высококачественный бельевой трикотаж и более 15% от его объемов реализует на российском рынке). Таким образом получается, что в общем объеме предложения женского бельевого трикотажа как минимум каждое четвертое изделие является импортным. Подавляющая часть (порядка 85%) импорта бельевого трикотажа поступает из стран дальнего зарубежья. Примерно 1/4 всех поставок по импорту приходится на Германию, 15% — на Турцию, по 10% на Италию, Китай, Польшу. Высоким спросом пользуется белье, представленное французскими марками Coemi, Parjolaine, Louva, Eliane, германскими Triumph, Crista Gunter, Eva B. Bitzer, итальянскими DoReMi, Anna, Dida Didi, канадской Diamond-tea и проч. Покупатель волен сам выбирать изысканную ночную рубашку фирмы Coemi из искусственного шелка за 1,3 — 1,7 тыс. руб. либо трикотажную пижамку той же фирмы за те же деньги, но из смески, добротную пижаму для сна фирмы Triumph за 1,4 — 1,7 тыс. руб. либо уютную домашнюю пижаму от DoReMi за 1000 — 1500 руб. Несмотря на то, что даже с учетом импортных поставок объем предложения бельевого трикотажа сейчас раза в четыре меньше, чем в советское время, в целом по объему его все же достаточно для удовлетворения спроса россиян. А вот что касается структуры, то здесь все не столь однозначно. Дело в том, что у россиян еще в прежние годы сложилось убеждение, что импортное белье лучше нашего. И нередко это убеждение до сих пор определяет спрос. Тем не менее следует отметить, что наше белье постепенно завоевывает свою нишу на российском рынке. В основном этому способствуют два фактора — качественное сырье и относительно невысокая цена. До сих пор отечественное белье в среднем в 1,5 — 2 раза дешевле импортного.

Обращает на себя внимание, что отечественные изделия дорожают заметно быстрее, чем импортные. С одной стороны, наши производители вынуждены идти на систематическое удорожание своего ассортимента по объективным причинам. С другой — они вполне обоснованно рассчитывают на сохранение стабильного спроса на свою продукцию. За три последних года женский бельевой трикотаж подорожал в среднем в 2,3 раза. При этом рост цен постепенно замедлялся. Так, если в 2002  г. средние цены на него выросли в 1,5 раза, в 2003 г. — в 1,3 раза, то в 2004 г. — всего на 15%. По оценкам в нынешнем году цена на женский бельевой трикотаж может вырасти в среднем еще на 15–20%.

Ликвидация централизации управления ресурсами в современных условиях наполнила новым содержанием ком­мерческую деятельность предприятий. Самостоятельность при опре­делении снабженческой политике, выборе поставщиков и условий постав­ки, выработке ценовой стратегии, формировании коммерческих служб обеспечивает каждому предприятию возможность эффек­тивного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

В настоящее время хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров, коммерческие взаимоотношения между партнерами по договору поставки, обеспечение исполнения обяза­тельств, договорные взаимоотношения регулируются в России Граж­данским кодексом Российской Федерации (частью 1 и 2), явля­ющимися основным нормативно-правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров, где излагаются общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора, виды договоров в гражданских правоотношениях, порядок заключения договора, преддоговорные споры, изменение и расторжение  договора и другие нормы договорного права.

Самое главное качество специалиста по закупкам - оперативность в работе. Чтобы не остановить торговый процесс, нужно вовремя поставить необходимые товары, которые соответствовали бы всем показателям: ТУ, ГОСТам, размерам. Специалист по закупкам самостоятельно находит поставщика определенных товаров, используя при этом справочники, журналы, прайс-листы. Товароведы стараются посещать различные выставки, касающиеся профиля торгового предприятия. Результаты таких исследований должны обязательно храниться на предприятии.

На основании этих данных нужно позвонить на предприятие, где производится или реализуется данная продукция, узнать цену, сроки поставки, ГОСТ, ТУ, размеры, уточнить количество. Как показывает практика, нужно иметь несколько вариантов поставок, чтобы выбрать более выгодный вариант.

Большинство перевозок товаров осуществляется автотранспортом. Исходя из веса и особенностей ресурсов, выбирается тип автотранспорта. Например, невозможно за грузом весом 1 тонну заказывать фургон (Иж 2717), так как такой автомобиль имеет грузоподъемность 650 кг. Специалист по закупкам владеет информацией о грузоподъемности машин, о расстоянии, на которое машину следует отправить. Это позволяет обеспечить оперативность, при договоренности с поставщиком. Потому что отправляя машину за ТМЦ, нужно заранее обговорить с поставщиком размеры, материал, вес, и сообщать, какой имеется автотранспорт (табл.7).

                                                                                                            Таблица 7

Характеристика технологического автотранспорта

Тип автомобиля	Расстояние	Вид груза	Максимальный вес груза, тн
КАМАЗ (тентованный)	Нет ограничений.	Любой.	8,0
ЗИЛ	До 200 км	Любой.	5,0
Фургон	Нет ограничений.	Любой.	0,6
Газель (тентованная)	Нет ограничений	Любой.	1,5

                                                                              

Основным элементом российской инфраструктуры является транспортная система, включающая морской, речной, воздушный, железнодорожный и автомобильный транспорт. Транспортная система все чаще становится объектом вложения иностранных инвестиций и совместного предпринимательства, особенно в специальных экономических зонах

В современном мире выделяют шесть видов транспорта: морской, железнодорожный, автомобильный, речной, воздушный и трубопроводный. Виды транспорта подразделяются на водный (морской, речной), наземный (железнодорожный, автомобильный, трубопроводный) и воздушный. Все виды транспорта, кроме трубопроводного, используются как для перевозки грузов, так и пассажиров.

У каждого вида транспорта есть своя специфика в отношении его использования для перевозок грузов.

Особенностями железнодорожного транспорта являются:

-   высокие материальные затраты при строительстве железных дорог и затраты, связанные с их эксплуатацией и содержанием станционных сооружений;

-   наибольшая эффективность в использовании этого вида транспорта достигается при перевозках на расстояние более 200 км;

-   относительная дешевизна перевозок (но отношению к автомобильному и воздушному транспорту);

-   возможность доставки "от двери до двери" за счет строительства железнодорожных веток и подъездных путей предприятий;

-   способность перевозить самую широкую гамму различных грузов;

-   независимость от климатических условий.

Особенностями автомобильного транспорта являются:

-   возможность доставки грузов по варианту "от двери до двери";

-   обеспечение высокой сохранности груза;

-   большая мобильность и скорость перевозки;

-   экономичность при перевозке грузов на небольшие расстояния (до 200 км.);

-   использование автотранспорта снимает необходимость накопления груза, позволяет организовать ритмичность отправок.

В то же время для автомобильного транспорта характерна ограниченность его использования на большие расстояния перевозок, при перевозках значительных партий груза, особенно массовых. Автотранспорт во многом зависит от дорожной сети, является дорогим видом транспорта.

Основным критерием выбора того или иного вида транспорта является экономическая целесообразность и его техническая возможность обеспечить, транспортировку конкретного груза в срок и без потерь. В то же время различные виды транспорта взаимозаменяемы и здесь уже все зависит от выбора грузовладельца. Тем не менее, сферы использования различных видов транспорта не могут быть однозначны из-за огромного количества разнообразных факторов, влияющих на проблему их использования:

-   географические и сезонные условия; степень разновидности инфраструктуры: возможность соблюдения требуемых сроков перевозки и обеспечения сохранности груза в пути;

-   политика государства; политическая ситуация в регионе;

-   наличие нормативной и законодательной базы и множество других.

Кроме того, на выбор использования того или иного вида транспорта накладывает свой отпечаток проблема альтернативности маршрута доставки, а, следовательно, использование прямого или смешанного сообщений.

На выбор транспорта большое влияние оказывает транспортная характеристика перевозимых грузов - совокупность его физических и химических свойств, определяющих условия и технику его перевозки, погрузки, выгрузки, перегрузки, хранения, складирования и т.д.

В зависимости от задач и стратегии компании осуществляется выбор транспорта для доставки продукции. При этом учитывается размещение производства, технико-экономические особенности различных видов транспорта, определяющие сферы их рационального использования.

В магазине «Кокетка» формированием ассортимента занимается директор и товаровед, так как именно руководитель выбирал изначально торговый профиль работы магазина «Кокетка». Ассортимент был выбран в зависимости от результатов исследования рынка и изучения близрасположенных конкурентов. Расчет структуры группового ассортимента и развернутый ассортимент магазина «Кокетка» был выполнен специалистами: типы, виды товаров по непродовольственным признакам и группам.

Развернутый ассортимент составлен таким образом, чтобы в магазине «Кокетка» постоянно был представлен наиболее полный перечень женского нижнего белья. Показателем корректного составления развернутого ассортимента магазина «Кокетка» является достаточное удовлетворение покупательского спроса.

В данном магазине принят на работу директором товаровед. Причем за товароведом закреплены несколько  функций и обязанностей. Такие как:

-   выдача товара утром по отделам по заявке продавца;

-   проверка, осмотр товара, приемка товара;

-   принятие товара у поставщиков;

-   частичное исполнение обязанностей экспедитора, т.е. в данном магазине товаровед изредка занимается закупкой закончившихся товаров на складе или товаров, которые необходимо иметь на праздничные дни, выходные и т.д.

-   др. функции.

На оптовых складах товаровед очень ответственно подбирает товар надлежащего качества, проверяя все реквизиты и сертификаты.

В данном магазине достаточно полно представлен ассортиментный перечень товаров.

Магазин с 1999 г. заключил несколько договоров на поставку и строго придерживается заведенных правил поставки.

Например, заключив договор с ООО «Шарм» (г. Москва) товаровед предварительно заказывает заявку на поставку определенного количества женского белья в ассортименте. Затем, данное предприятие в назначенные дни и час присылает автотранспорт с товаром и начинает разгрузку. При этом товаровед (иногда директор или продавец) ведет приемку по количеству и качеству. Данный магазин старается реализовывать большой ассортимент данной продукции.

При этом пока идет расстановка продукции товаровед согласовывает наценку и переписывает накладную по поступившему товару в отдел, где принят был товар. Продавец данной секции внимательно принимает и изучает поступившую продукцию, смотрит цены, нет ли разницы в ценах прежней продукции. Затем товаровед приносит накладную, в которой уже проставлены цены с наценкой и сверяется еще раз с качеством, количеством, помогает расставить товар, если есть посетители в данном отделе.

Затем продавец и товаровед расписываются в накладной. Продавец ставит подпись, что ею был принят товар, а товаровед, что она отпустила по накладной товар в отдел №2.

В данном магазине «Кокетка» осуществляется продажа товара через прилавок методом индивидуального обслуживания.

Продажа товаров в магазине включает следующие операции:

-   продавец встречает покупателя и выявляет его намерения;

-   предлагает и показывает нужный товар, дает рекомендацию;

-   предлагает сопутствующие товары;

-   переспрашивает нет ли желания у покупателя приобрести новый товар;

-   производит расчет за купленную продукцию, сопровождая отбитием чека;

-   упаковывает и выдает купленный товар.

 Важным при продаже является  выбивание на ККМ чека , подтверждающего  покупку данного товара (товарный чек), в котором указываются:

-   данные торгующей организации;

-   наименование проданного товара;

-   цена единицы товара;

-   количество товара;

При организации завоза товара от поставщиков доставка в магазин осуществляется  собственным транспортом. Необходимые документы (накладные) оформляются на оптовой базе. Этим занимается экспедитор-товаровед. Он следит, чтобы к закупаемой партии товара обязательно прилагались все сопроводительные документы на данную партию товара (накладная оптовой фирмы с указанием реквизитов получателя, счет-фактура, выписанная оптовой фирмой), сертификат по каждому виду сертифицированной продукции, приходный кассовый ордер, ТТН, сопроводительные документы.

2.2. Торгово-технологический процесс, организация хранения товара

Приемка товаров является одним из оперативных процессов в магазине «Кокетка», иначе эти процессы называются торгово-технологическими и определяются как совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является продажа товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Технологический процес обеспсчивает обработку товарных потоков, начиная с поступления товара в магазин «Кокетка» и кончая полной подготовкой их к продаже. Торгово-технологический процесс в магазине представляет собой совокупность взаимосвязанных и последовательно выполняемых операций, целью которых является доведение товаров до покупателей с наименьшими затратами труда при высоком уровне торгового обслуживания.

Одним из важных условий успешной работы магазина является рациональная структура и правильная организация в нём торгово-техноголического процесса.

Торгово-технологический процесс – это комплекс взаимосвязанных коммерческих, торговых и технологических операций и является завершающей стадией всего процесса товаропродвижения.

Содержание торгово-технологического процесса в магазинах зависит от степени самостоятельности магазина, его ассортиментного профиля, устройства и планировки, размера торговой площади, объёма товарооборота, формы продажи товаров и уровня технического оснащения. Технологический процесс рассматриваемого магазина «Кокетка» можно представить в виде рисунка 1.

 

Рис. 1. Виды торгово-технологических операций  и  их последовательность

Основными принципами торгово-технологического процесса в магазинах являются:

-   доведение товаров до покупателей с наменьшими труда при высоком уровне культуры обслуживания;

-   создание условий для использоания средств механизации и автоматизации трудовых процессов;

-   обеспечение сохранности потребительских свойств товаров и соблюдение сроков реализации;

-   создание максимальных удобств для покупателей.

Существенное влияние на структуру торгово-технологического процесса в магазине оказывают применяемые в нем методы продажи товаров.

Весь торгово-технологический процесс в магазине можно разделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции, связанные с обслуживанием покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

Приемка товаров по количеству – это сверка массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов (счет-фактура, товарно-транспортная накладная). Проводят в определенные сроки, указанные в инструкциях.

Приемка товаров по качеству – это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат, ветеринарный сертификат).

В соответствии с Правилами продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55) (с изменениями от 20 октября 1998 г., 2 октября 1999 г., 6 февраля 2002 г.),  ассортимент предлагаемых к продаже трикотажных изделий, перечень оказываемых услуг, а также формы обслуживания определяются продавцом самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией своей деятельности. Продавец обязан соблюдать обязательные с учетом профиля и специализации своей деятельности требования, установленные в государственных стандартах, санитарных, ветеринарных, противопожарных правилах и других нормативных документах (далее именуются - стандарты).

Продавец должен располагать необходимыми помещениями, оборудованием и инвентарем, обеспечивающими в соответствии с требованиями стандартов сохранение качества и безопасности трикотажных изделий при их хранении и реализации в месте продажи, надлежащие условия торговли, а также возможность правильного выбора покупателями трикотажных изделий.

Продавец обязан довести до сведения покупателя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим работы, размещая указанную информацию на вывеске организации.

Продавец обязан своевременно в наглядной и доступной форме довести до сведения покупателя необходимую и достоверную информацию о трикотажных изделиях и их изготовителях, обеспечивающую возможность правильного выбора трикотажных изделий. Информация в обязательном порядке должна содержать:

-   наименование товара;

-   фирменное наименование (наименование) и место нахождения (юридический адрес) изготовителя товара, место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от покупателей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара;

-   обозначение стандартов, обязательным требованиям которых должен соответствовать товар;

-   сведения об основных потребительских свойствах товара;

-   правила и условия эффективного и безопасного использования товара;

-   гарантийный срок, если он установлен для конкретного товара;

-   срок службы или срок годности, если они установлены для конкретного товара, а также сведения о необходимых действиях покупателя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества покупателя или становятся непригодными для использования по назначению;

-   цену и условия приобретения товара.

Если приобретаемый покупателем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), покупателю должна быть предоставлена информация об этом.

При продаже трикотажных изделий продавец доводит до сведения покупателя информацию о подтверждении соответствия трикотажных изделий установленным требованиям путем маркировки в установленном порядке знаком соответствия и ознакомления потребителя по его требованию с одним из следующих документов:

-   сертификат или декларация о соответствии;

-   копия сертификата, заверенная держателем подлинника сертификата, нотариусом или органом по сертификации товаров, выдавшим сертификат;

-   товарно-сопроводительные документы, оформленные изготовителем или поставщиком (продавцом) и содержащие по каждому наименованию товара сведения о подтверждении его соответствия установленным требованиям (номер сертификата соответствия, срок его действия, орган, выдавший сертификат, или регистрационный номер декларации о соответствии, срок ее действия, наименование изготовителя или поставщика (продавца), принявшего декларацию, и орган, ее зарегистрировавший). Эти документы должны быть заверены подписью и печатью изготовителя (поставщика, продавца) с указанием его адреса и телефона.

Продавец обязан обеспечить наличие единообразных и четко оформленных ценников на реализуемые товары с указанием наименования товара, его сорта, цены за вес или единицу товара, подписи материально ответственного лица или печати организации, даты оформления ценника.

Трикотажные изделия до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную подготовку, которая включает: распаковку, рассортировку и осмотр товара; проверку качества товара (по внешним признакам) и наличия необходимой информации о товаре и его изготовителе; при необходимости чистку и отутюживание изделий и их мелкий ремонт.

Предлагаемые для продажи товары должны быть сгруппированы по видам, моделям, размерам, ростам и выставлены в торговом зале. С учетом особенностей торговли в торговом зале могут быть выставлены образцы предлагаемых к продаже товаров, по которым покупателю предоставляется возможность выбора и покупки необходимого ему товара.

Трикотажные товары для мужчин, женщин и детей должны размещаться в торговом зале отдельно. Ткани группируются по видам и роду волокна, из которого они изготовлены.

Каждый образец ткани также должен сопровождаться информацией о процентном содержании волокон, из которых она изготовлена.

Товары должны иметь ярлыки с указанием своего наименования, артикула, цены, размера (для одежды, белья и других швейных изделий) и роста (для одежды и белья).

Лицо, осуществляющее продажу, при отпуске тканей и одежды в присутствии покупателя проверяет качество товара (путем внешнего осмотра), точность меры (количества), правильность подсчета стоимости покупки. Ткани, одежда передаются покупателю в упакованном виде без взимания за упаковку дополнительной платы.

Вместе с товаром покупателю передается товарный чек, в котором указываются наименование товара и продавца, дата продажи, артикул, сорт и цена товара, а также подпись лица, непосредственно осуществляющего продажу.

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1037 "О мерах по обеспечению наличия на ввозимых на территорию Российской Федерации непродовольственных товарах информации на русском языке", запрещается продажа на территории Российской Федерации импортных непродовольственных товаров, в том числе и трикотажных изделий, без информации о них на русском языке.

Наличие информации о таких товарах на русском языке обеспечивается организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими их импорт в Российскую Федерацию.

Информация о трикотажных изделиях с учетом их вида и особенностей должна содержать следующие сведения на русском языке:

-   наименование товара;

-   наименование страны, фирмы-изготовителя (наименование фирмы может быть обозначено буквами латинского алфавита);

-   назначение (область использования), основные свойства и характеристики;

-   правила и условия эффективного и безопасного использования;

-   иные сведения о товарах в соответствии с законодательством Российской Федерации, требованиями государственных стандартов к отдельным видам трикотажных изделий и правилами их продажи.

Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке товара, листках-вкладышах к каждой единице товара или иным способом, принятым для отдельных видов товаров.

Изделия, изготовленные с нарушением технологии пошива и производственными дефектами, поступают в продажу с такими недостатками, как перекос трикотажного полотна, пропуск стежков, незахват полотна в шов, спуск петель, дыры и др., что заметно снижает сроки их эксплуатации. Кроме того, поступающие в продажу товары не всегда обеспечены полной информацией для потребителя.

Чаще всего отмечается наличие таких дефектов, как пропуск стежков, спуск петель, отклонение строчки от конструктивной линии, прорубка полотна.

В процессе проверок было отмечено увеличение поставок на потребительский рынок бельевых изделий российских предприятий таких, как "Трибуна" г. Санкт-Петербург, "Comazo" г. Тихвин, неизменным спросом пользуется бельевая коллекция "Милавица", которая насчитывает более 200 моделей. Хорошо зарекомендовал себя бельевой трикотаж из Польши фирмы "ATLANTIR", который практичен, хорошо переносит стирку. Очень интересная коллекция белья представлена из Италии, таких фирм, как "Parilon", "Lill", "Lormar" . "Fellini". Белье, созданное из хлопка, лайкры, полиамида, оформленное дорогостоящим кружевом, продается по высокой цене, но оно того стоит. Из элитного белья наиболее известны фирмы Франции: "Simon Perele", "Lezabx ", фирма Германии " Триумф".

Наряду с хорошим товаром на рынок поступает белье из КНР, Кореи, для изготовления которых используются материалы и кружево, которые плохо переносят стирку. Эти изделия очень трудно подобрать по размеру. Для корсетного белья применяются низкосортные кружева, которые осыпаются, рвутся. Маркировка изделий, как правило, отсутствует, или применяются торговые марки итальянских фирм, таких как "Parilon", "Lill" и т.д.

Качественная оценка поставляемого товара производится на отсутствие механических повреждений товара при транспортировке, затем тестированием товара проводится непосредственная проверка качества товара и его соответствие условиям поставки согласно договора между магазином и поставщиком.

В отработанной схеме доставки оптовых партий товара в «Кокетка» случаи недостачи достаточно часто случаются. Поэтому такие ситуации обговариваются экспедитором в оптовой фирме.

За анализируемый период, магазин в 2004 году делал меньше закупок, чем в 2003 году, поскольку наличие достаточных товарных запасов могло удовлетворить покупательский спрос потребителей на довольно продолжительное время (12 дней), причем предприятие получило значительно больше прибыли (в 1,8 раза больше). Это обусловлено тем, что предприятие закупило товар, пользующийся спросом у потребителей, и увеличило цену на него.

2.3. Торговые площади и динамика запасов

Площадь магазина разделяется на торговые и неторговые. К неторговым площадям магазина «Кокетка» относятся помещения для хранения и подготовки товаров к продаже, полезной площадью 11 кв. метра. На этой площади производится осмотр, предпродажная распаковка, осмотр поступивших товаров от оптовых фирм. Так как магазин имеет небольшие площади, то помещение для хозяйственного обслуживания, хранения тары, упаковочных материалов, запасного оборудования  находится здесь же.

После проверки, товары перемещаются  в торговый зал магазина «Кокетка».

Организация  складского пространства в данном магазине значительно отличается от больших магазинов, т.к. используется штабельный способ укладки товаров.

При этом директор и товаровед тщательно проверяет условия хранения товаров (температуру, влажность, освещенность).

К торговым помещениям магазина «Кокетка» относятся: торговый зал.

К неторговым относятся помещения, разделенные по признаку  их назначения:

-   помещения хозяйственного обслуживания оперативных процессов: хранения тары и упаковочных материалов,  прочего инвентаря, спецодежды, административно-бытовое помещение;

-   технологическое помещение;

Технологическая планировка магазина «Кокетка» – это совокупность всех помещений магазина «Кокетка» в определенной взаимосвязи, позволяющей обеспечить рациональную организацию оперативных процессов.

К планировке магазина «Кокетка» предъявляются следующие определенные требования:

-   торговый зал должен быть  связан с помещением для подготовки товаров к продаже;

-   помещение для приема, хранения и подготовки товаров к продаже обеспечивает кратчайшие пути движения товаров в торговый зал.

-   создание необходимых условий работникам магазина «Кокетка» для рациональной организации оперативных процессов.

В данном магазине применяется  смешанная планировка – торговый зал разбит на 2 отдела, не изолированные друг от друга. В первом отделе установлена ККМ.

В исследуемом магазине «Кокетка» вся планировка представлена на рисунке 2.

 

Рис. 2. Планировка магазина «Кокетка»

Расстановка оборудования произведена в магазине «Кокетка» с использованием линейной и боксовой планировок. В описываемом магазине «Кокетка» к торговым площадям относится торговый зал полезной площадью  60 кв. метра, на котором размещается торговое оборудование магазина «Кокетка», продаваемый товар, вспомогательное расчетно-кассовое, измерительное оборудование. Торговый зал можно разделить на следующие зоны или площади: установочную, проходов для покупателей, рабочих мест продавцов и площадь зоны контрольно-кассового узла.

Установочная площадь магазина — это часто площади торгового зала, занятая оборудованием, предназначенным для выкладки, демонстрации товаров, проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей. В нее включается и площадь, занятая основаниями крупногабаритных товаров, размещенных на полу. Обычно для этих целей  отводится 27-30% площади торгового зала.           

Степень эффективности использования площади торгового зала можно определить путем расчета коэффициента установочной площади по следующей формуле:

Ку =Sу / Sт.з                                                                                    (1)

 где Ку — коэффициент установочной площади;                                                          Sy—    установочная площадь, м²;                                                                         S.т.3 — площадь торгового зала, м².                

Однако эффективность использования площади торгового зала определяется не только степенью использования ее под установку оборудования. Важно еще и то, чтобы установочная площадь была эффективно использована под выкладку товаров, что может быть достигнуто при оснащении торгового зала оборудованием, имеющим достаточно большую площадь выкладки.                      

Площадь выкладки (экспозиционная) исчисляется как суммарная площадь горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей торгового оборудования, используемого для показа и демонстрации товаров в торговом зале. Сюда же включается и площадь, занятая под установку крупногабаритных товаров.                         

Для островных и пристенных универсальных горок экспозиционная площадь определяется путем суммирования площади всех полок оборудования; перфорированных щитов с кронштейнами — как произведение длины кронштейна на его условную ширину и на их общее количество; вешал — как произведение длины кронштейна на высоту подиумов, лотков, столов — как произведение длины на ширину; контейнеров — путем умножения площади их основания на количество полок; для корзин или других товароносителей, имеющих круглое сечение, экспозиционная площадь рассчитывается как площадь круга по среднему диаметру.

Показателем, характеризующим степень использования площади торгового зала под выкладку товаров, является коэффициент экспозиционной площади. Он определяется как отношение экспозиционной площади (площади выкладки товаров) к площади торгового зала:

                       КЭ =Sэ /Sт.з                                                            (2)

где Кэ — коэффициент экспозиционной площади

Sэ — экспозиционная площадь, м²;

Sт;з — площадь торгового зала, м².

Этот показатель не может беспредельно увеличиваться, так как от его завышения может пострадать рациональная организация технологических процессов, ухудшиться обозримость товаров. Считается, что наиболее приемлемыми отношениями между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазинах являются 0,7-0,75, или 70-75%. Значение коэффициента экспозиционной площади зависит от типа используемого оборудования, его высоты, количества полок, кронштейнов и других элементов, используемых для выкладки товаров.

Площадь торгового зала магазина «Кокетка» составляет 60 м. Оборудование:  4 прилавка, которые имеют 2 полки, 3 прилавка, 2 витрины-2 полки, 4 горки пистенные-4 полки, 3 вешало, контрольно-кассовая кабина, 3 примерочные.

        Расчет коэффициента  установочной площади

Sв прилавка =[(1,2*1,2)*2]*4=11,52

Sв прилавка = (1,2*1,2)*3= 4,52

Sв витрины  =[(0,6*0,9)*2]*2=4,16

Sв горки =[(0,8*1,3)*4]*4=16,64

Sв вешало =(0,5*0,9)*4=1,85

KB=38,5/60=0,7

        Расчет коэффициента экспозиционной площади

SY  прилавка =(1,2*1,2)*4=5,76
Sy витрины =(0,6*0,9)*2=1,08
Sy горки =(0,8*1,4)*4=4,16
Sy прилавка =(1,2*1,2)*3=4,32
Sy примерочной =(1,2*1,2)*3=4,32

KY=18,02/60=0,30

      Из расчетов видно, что площадь магазина используется эффективно, полная обозреваемость товаров, проходы для покупателей магистральные (основные) связывают все зоны торгового зала.

Контрольно-кассовое оборудование, используемое в магазине «Кокетка» –  контрольно-кассовая машина марки  Элвес. Обслуживание контрольно-кассовой машины осуществляется фирмой «Уралтехника», с которой заключен договор на техническое обслуживание и ремонт.

2.4. Организация, управление и стимулирование сбыта

Торговля является одной из основных отраслей народного хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Ее можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности, связанной с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

Торговлю делят на два вида: оптовую и розничную. Завершение процесса обращения товаров происходит в розничной торговой сети. На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения.

Кроме того, розничные торговые предприятия выполняют функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг (доставка купленных товаров по указанному покупателем адресу, консультации специалистов о правилах пользования товарами и др.).

По мнению специалистов, в одноэтажном магазине выделяют 4 зоны, - различающиеся ценностью или объемом товарооборота, приходящегося на 1 кв. метр торговой площади.[l.c.264.]

В магазине «Кокетка» в зоне непосредственно примыкающей к фасадной стене здания, реализуется около 40% всего товарооборота магазина; зона, примыкающая к противоположной от входа стене зала, дает 30% товарооборота, а остальная зона соответственно 20% и 10% товарооборота. Хотя розничный товарооборот растет, в его структуре обращает на себя внимание доля импортных товаров в совокупном предложении.

Формирование ассортимента - это сложный непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребности населения в товарах, кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия. [З.с.43].

Разработанный работниками магазина ассортиментный перечень, включающий в себя виды и разновидности товаров, стараются постоянно поддерживать и иметь в продаже. Наличие такого перечня способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности ассортимента.

Большинство людей, покупающих товар в магазине, покупают его «в своем» магазине, т.е. там, где гарантировано качество и покупателями которого они являются на протяжении длительного периода времени. Однако в этой социально-демографической группе на выбор магазина оказывает воздействие уже не только качество продукции или близость его от дома, но и разнообразие ассортимента.

Формирование ассортимента товаров в значительной степени определяется видом предъявляемого спроса:

-   специальным;

-   импульсивным;

-   альтернативным.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывает факторы, определяющие спрос населения:

-   социальные;

-   экономические;

-   демографические;

-   природноклиматические;

-   национально-бытовые.

Чтобы удовлетворить потребности разные слои населения, каждая группа товаров имеет несколько видов.

Торговый ассортимент представлен из 17 товарных групп. Розничный товарооборот включает в себя - продажу товаров через розничную сеть, принадлежащему самому предприятию. Предприятие кроме продажи товаров оказывает дополнительные услуги.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением дополнительных услуг, оказываемых им магазином. Перечень таких услуг, согласно ГОСТу Р 51304-99, «Услуги розничной торговли» зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др. Все дополнительные услуги, оказываемые покупателям, делятся на 3 группы:

-   оказание помощи покупателю в совершении покупки и при его использовании;

-   информационно-консультационные услуги;

-   создание удобств покупателям.

Предлагаемые услуги в нашем предприятии:

-   прием и исполнение заказов на товары (комплектование подарочных наборов;

-   организация доставки товаров;

-   упаковка купленных в магазине товаров;

-   проведение рекламных презентаций товаров;

-   консультация специалистов.

Для потребителя главный критерий потребительского рынка - это низкие цены, широкий ассортимент, высокое качество. Из многолетних наблюдений видно, намереваясь посетить магазин, потребитель уже не всегда обращает внимание на удовлетворенность торговой точки, форму и скорость обслуживания, поскольку главным критерием выбора становятся атрибуты самого товара, профилирующего в ассортименте торгового предприятия.

3. Возможные направления совершенствования работы коммерческого предприятия

3.1. Анализ эффективности рекламы

В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом магазине показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.

При составлении рекламной кампании в магазине «Кокетка» нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:

-   для чего нам нужна эта реклама: в данном случае, как показало проведенное исследование магазин испытывает жесткую конкуренцию со стороны расположенных поблизости торговых предприятий, поэтому основной целью рекламы будет привлечение дополнительного числа покупателей в магазин;

-   для кого мы ее делаем: наша реклама будет предназначаться для жителей расположенного вокруг магазина микрорайона;

-   что будет в этой рекламе: наша реклама будет содержать предлагаемый ассортимент товаров в магазине с обозначением основных цен, которые делают наш магазин более привлекательным среди конкурентов.

Для определения эффективности рекламы мы выберем группу способов, ос­нованных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под вли­янием рекламы.

Главная особенность в определении эффективности рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей, причем желательна именно случайная, а не систематическая выборка, поэтому мы будем опрашивать каждого четвертого покупателя, сделавшего покупки в нашем магазине. По теории вероят­ности при значительной выборке в нее попадут все категории по­сетителей. Учитывая посещаемость магазина около 200 покупателей в день, выборка составит 40 человек в день.

Нас будет интересовать следующая информация:

-   учет покупателей под влиянием рекламы;

-   учет покупок под влиянием рекламы;

-   категории покупателей;

-   среднее количество покупок.

Далее найдем эффективность рекламы Эп через коэффици­ент выборки и количество новых посетителей Nпрв, пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

Эп = Кв х Nпрв.                                                                              (3)

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы выражает­ся через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.

В магазине был проведен опрос двумя сотруд­никами в обоих отделах. Такое разделение сделано преднамеренно с целью более полного охвата категорий посетителей и учета их разносторонних интересов. При этом было осуществлено совмещение двух маркетинговых исследо­ваний — по спросу и по эффективности рекламы.

Проверялась эффективность наружной рекламы в связи с уста­новкой двух дополнительных щитов. Так как наружная реклама от­носится к числу постоянных ее видов, то время исследования оп­ределялось необходимостью получения требуемой статистики и воз­можностями персонала. Период опроса составил три рабочих дня, причем были выбраны два будничных дня и одна суббота. Это было сделано для учета всех возможных категорий посетителей. Исследо­вания проводились дважды — в период до и после изменения рек­ламы.

Причем первый рекламный новый щит был установлен на месте старого. Первоначальная его площадь составляла 0,8 м х 1,5 м, а новая — 1,5 м х 2 м. Второй щит был установлен в 100 м от магазина на пересечении с основной дорогой – ул. Ленина. Размер щита также составил 1,5 м х 2 м. Так как первый щит был установлен на месте прежнего, то не требовалось дополнительного времени для его раскрутки. Что же касается нового щита, то требуется один-два месяца для осуществления процесса его раскрутки или «привыкания» к нему. Поэтому период между установкой новых щитов и временем опроса соста­вил полтора месяца.

Сотрудники в начале беседы с посетителями выполняли функ­ции консультантов для достижения «контакта», а затем уже спра­шивали о замечаниях, пожеланиях по новой продукции и о том, каким образом они узнали о магазине.

Таким образом, были найдены все составляющие для опреде­ления эффективности рекламы (чел.):

-   общее количество посетителей в первый период времени, ког­да стоял один рекламный щит, составило N_п1 = 500;

-   количество опрошенных - Nп_в1 = 100;

-   количество пришедших по рекламе из числа опрошенных — Nп_в1 = 20;

-   общее количество посетителей во второй период времени пос­ле установки новых щитов — N_п2 = 600;

-   количество опрошенных во второй период (не изменилось) - Nп_в2 = 100;

-   общее количество пришедших по рекламе во второй период — Nп_в2 = 40, из них по первому щиту — 35, а по второму — 5.

Коэффициент выборки в первом случае составил: 500/100 = 5, а во втором случае: 600/100 = 7. Абсолютная эффективность рекламных щитов в первом случае составила: 5 х 20 = 100 новых посетителей, а во втором случае: 7 х 40 = 280 новых посетителей. Таким образом, в целом новые рекламные щиты проявили существен­ную эффективность, привлекая дополнительно: 280 - 100 = 180 посетителей. Однако из исследования стало ясно, что второй щит привлек всего: 7 х 5 = 35 новых клиента, что составляет: 100% х 35/180 = 19,4%. Получилось, что второй щит при равных затратах с первым показал эффективность в: 100/19,4 = 5,2 раза меньшую. После этого было внимательно осмотрено место установки второ­го щита и обнаружено, что он полностью затеняется ветками де­ревьев и установлен на 15 метров дальше предусмотренного пла­ном договора с рекламной фирмой. Тогда щит был перемещен на место, предусмотренное планом (с вложением затрат только рек­ламной фирмой), где он не затенялся деревьями. Еще через месяц проявилась эффективность второго щита, но примерно в 3 раза меньше первого, что было связано с дальностью расстояния до чего в 100 м. Однако даже в таком случае затраты полностью оку­пились с учетом среднего четырехкратного увеличения прихода посетителей в магазин.

Параметр относительной эффективности Эоп также относится к числу основных. Его особенность заключается в независимости от внутренних изменений в магазине за период измерения, так как эти изменения аналогичны для абсолютных эффективностей или ко­личества новых клиентов, привлеченных по рекламе Nп_р1 и Nп_р2. Следовательно, относительная эффективность равна:

Эоп = Э_п2 / Э_п1 = Nп_р2 / Nпр1                                                                   (4)

Относительная эффективность в меньшей степени зависит и от эффекта сезонности, если этот эффект охватывает весь или боль­шую часть периода измерений.

В ряде случаев удобнее или более правильно для определения эффективности рекламы пользоваться не количеством новых кли­ентов, а суммой Спр или количеством (объемом) Впр совершен­ных ими покупок. Это следующие случаи:

-   когда мало количество покупателей;

-   если необходимо провести сравнение с затратами на рекламу;

-   при резком изменении макроэкономических условий в от­расли или стране, когда изменение количества клиентов во времени перестает полностью определять эффективность рек­ламы.

Найти среднее количество приходов покупателей в магазин — непростая задача. Во-первых, эта задача плохо решается при руч­ном способе оформления всех данных. Во-вторых, нежелательной является система выборки, так как приходы покупателей могут быть редкими и получается огромная погрешность и даже неправильные результаты при выборочном опросе. Лучшие результаты дает спо­соб с использованием компьютера и при учете всех клиентов. При этом возможно введение двух групп данных:

-   обычных — для всех покупателей и новых клиентов;

-   специальных — по приходу покупателей под влиянием рек­ламы не в первый раз.

Таким образом могут быть сформированы две базы данных: для всех новых покупателей под влиянием одного вида рекламы и для всех покупателей — не только новых, которые когда-то в первый раз сделали покупки под влиянием рекламы. Для этого будем при опросе задавать следующие вопросы: «Вы в первый раз делаете по­купки у нас?», «Под влиянием какой рекламы вы пришли?», «Если вы приходите не в первый раз, то как впервые вы нашли нас?». Эти вопросы позволяют определить количество покупателей Nпрm, ко­торые приходят не первый раз под влиянием одного объявления. Тогда, разделив количество этих клиентов на количество пришед­ших первый раз под влиянием этого же вида рекламы, можно по­лучить примерное количество посещений:

m = Nпрm / Nпр.                                                                                       (5)

Хотя получаемое количество посещений является примерным, но оно вычисляется просто и даже автоматически по программе.

К дополнительным, но важным параметрам относится окупае­мость рекламы. Окупаемость определяется сравнением суммы затрат на конкретный вид рекламы Зр с прибылью Пр, получаемой от рекламы:

Пр > Зр.                                                                                                    (6)

Прибыль можно найти разными путями. В данном случае она вычисляется через сумму покупок под влиянием вида рекламы Ср, среднее количество приходов в магазин под влиянием первого объяв­ления этого же вида рекламы m и коэффициент рентабельности Крент:

Пр = Ср х m х Крент > Зр.                                                                      (7)

При расчетах следует брать реальное значение рентабельности; при грубой оценке можно взять рентабельность в 40—50% для белья, соответ­ственно и коэффициент рентабельности будет равен 0,4-0,5.

Рассмотрим весь комплекс параметров в нашем магазине.

Проводится выявление эффективности рекламы в конце 2004 года за четыре месяца — с сентября по декабрь. Рассматриваются следую­щие виды рекламы:

-   адресная рассылка приглашений жителям микрорайона;

-   рекламный журнал «Товары и цены»;

-   щитовая раскрученная, установленная более года назад, раз­мером 0,8 м х 1,5 м — щит 1;

-   щитовая новая, установленная в сентябре, размером 1,5 м х 2 м — щит 2;

График для основного параметра эффективности рекламы Nпр, вычисленный по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показан на рис. 3.

Рис.3. График для основного параметра эффективности рекламы Nпр,
вычисленный по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием

Его особенности:

-   наибольшее количество клиентов привлечено прямой почтовой рассылкой - до 2000 новых покупателей за месяц;

-   для нового, второго, щита наблюдался рост количества но­вых клиентов в процессе его раскрутки;

-   период раскрутки нового второго щита составил 3 месяца, ког­да относительная эффективность увеличилась от 1 до 4, на чет­вертый месяц процесс прироста новых клиентов замедлился;

-   изменилось соотношение влияния различных видов рекламы:

-   если для эффективности, определяемой по количеству новых клиентов, разница относительно рекламы по телевидению была огромной и составляла до 5—10 раз, то здесь она уменьшилась;

-   эффективность рекламного издания «Товары и цены» оказалась меньше, чем влияние прямой почтовой рассылки, в 4 раза, а по количеству новых клиентов эта разница была существенно выше — в 8 раз; причина этого — большая величина средней покупки, осуществляемой под влиянием рекламного журнала.

Таким образом, сравнение эффективности рекламы по сумме покупок и по количеству новых покупателей позволило сделать вывод о существенном различии в величинах средних покупок, сделанных под влиянием отдельных видов рекламы. Этот факт заставил вычис­лить средние величины покупок, соответствующие каждому виду рекламы. Средняя величина покупки находится делением суммы по­купок на количество клиентов.

Рис.4. Влияние рекламы на среднюю величину покупки

Результаты вычислений представле­ны на рис. 4. Полученные результаты интересны и показательны: прямая почтовая реклама также оказалась в числе лидеров по влиянию на величину средней покупки.

Далее вычисляется среднее количество приходов в магазин  m под влиянием рекламы. Продавцы заносили данные как о количестве новых покупателей, сделавших покупки под влиянием рекламы Nпр, так и о тех покупателях, которые приходят уже не в первый раз, но впервые пришли под влиянием объявления этого же вида рекламы Nпрm. Далее был выдан результат, равный отношению Nпрm / Nпр этих двух значе­ний (рис. 5). Результаты следующие:

Рис.5. среднее количество приходов в магазин под влиянием рекламы

Наибольшее количество — шесть раз —приходят делать покупки после первого ознакомления с ассортимен­том и рекламой по почтовой рассылке.

Наименьшее количество приходов соответствует журналу; причин здесь может быть несколько — от пло­хих рекламных объявлений до отсутствия наглядного постоян­ного материала, как это бывает в журналах, и вследствие этого меньшей доли влияния отложенного спроса.

На заключительном этапе маркетинговых исследований выяв­ляется окупаемость рекламы. Для расчетов использовались данные рис. 3 по сумме покупок, осуществленных под влиянием рекламы, данные рис. 5 о среднем количестве приходов в магазин и коэффи­циент рентабельности, равный 0,5. Далее была рассчитана прибыль по формуле Пр = Ср х т х Крент и сравнена с затратами (рис. 4). В результате получено следующее:

-   с учетом общего количества посещений покупателем под влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды рекламы;

-   наибольшую прибыль в чистом виде обеспечила реклама по почтовой рассылке, а по отношению к затратам — издание «Това­ры и цены».

Чтобы процесс исследования рекламы был завершенным, следует подсчитать долю постоянных покупателей. В рассматриваемом случае эта доля составила 60% в сентябре и 66% в декабре. Увеличение на 6% за четыре месяца доли постоянных покупателей свидетельствует, в целом, о существенной эффективности всей рекламы и других мер, направленных на привлечение и закрепление клиентов. Абсолют­ная цифра в 66% и рост эффективности в предыдущие месяцы ука­зывают на то, что еще не проявляется эффект насыщения и можно дальше наращивать рекламу.

3.2. Предложения по совершенствованию закупок и выбора поставщиков и сбытовой системы

Одной из составной части коммерческой деятельности предприятия является - закупочная работа. Правильно организованная, она не только способствует удовлетворению потребительского спроса, но и позволяет уменьшить вероятность коммерческого риска. Чтобы определить потребность в товарах на предприятии проводится изучение и прогнозирование покупательского спроса, выбирается, поставщики и устанавливаются хозяйственные связи с ними.

Товары, производимые местными предприятиями и часть с оптовых складов, доставляются транспортом поставщика. Заключаются краткосрочные договора поставок. Основным параметром выбора поставщика является цена (80%). Второе место прочно заняло - качество продукции, а третье - ассортимент.

При выборе поставщика наше предприятие старается придерживаться данного параметра. Поэтому предприятие старается заключать договора с несколькими поставщиками.

Наиболее рациональная и экономически целесообразная форма организации хозяйственных связей - организация прямых договорных связей розничного торгового предприятия с производственными предприятиями по поставке товаров простого ассортимента. Установление прямых хозяйственных связей с производителями товаров для нас более эффективнее. Этот товар доставляется в розничную торговую сеть транспортом поставщика, в назначенное время.

Регулирование хозяйственных взаимоотношений между партнерами по договору осуществляется на базе правовых норм гражданского законодательства, а именно Гражданского Кодекса Российской Федерации, являющегося основным нормативно-правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров.

Договор заключается с целью:

-   юридически закрепить отношения между партнерами (то есть придать им характер обязательств, выполнение которых защищено законом);

-   определить порядок, способы и последовательность совершения действий  партнерами;

-   предусмотреть способы обеспечения обязательств и последствия их невыполнения.

С экономической точки зрения заключение договоров, в частности договоров купли-продажи, поставки, имеют существенное влияние на товарооборот предприятия.

Составление текста договора - дело достаточно сложное и трудоемкое. Товароведы, решив заключить сделку, обращаются либо к квалифицированному юристу, либо используют примерные шаблоны договоров. Ни в одной проформе нельзя предусмотреть все условия сделки, и ни один шаблон не дает возможности «прочувствовать» все тонкости заключаемого договора. Небрежность и поспешность при составлении договора способны привести к нежелательным последствиям, которые могут выражаться в огромных материальных потерях, полном банкротстве, решениях арбитражного суда не в вашу пользу.

При организации закупок наше предприятие стало использовать такую форму закупок как закупка товаров на оптовых ярмарках и оптовых рынках.

Оптовые ярмарки - самостоятельные, хозяйственно независимые, гибкие оперативные организации. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные  коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.

Предметом торговли на ярмарках являются товары, которые непосредственно на ярмарках не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, плакатах, фотографиях, слайдах, видеороликах.

Для покупателя они удобны тем, что:

-   в одном месте сосредоточены товары одного вида. Предприятия-покупатели предпочитают делать закупки товара в одном месте, что позволяет упростить и ускорить процесс продвижения товаров;

-   покупатели обеспечиваются информацией о конъюнктуре и спросе, как на данном оптовом рынке, так и на других рынках;

-   экспертиза качества и сертификация товаров на месте;

-   возможность сочетания оптовой и розничной торговли;

-   возможность ознакомиться с товаром и заключить договора.

В г. Ижевске в последнее время стало уделяться серьезное внимание развитию выставочно-ярмарочной деятельности, задачами, которой является стимулирование ижевских и местных товаропроизводителей, с продвижением ижевских товаров и услуг на российском и зарубежном рынке.

Продавец, продающий товар на рынке установленных цен, должен уважать обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Когда наше предприятие торгует товарами, которые пользуются спросом и по отношению к товарам конкурентов имеют качество выше, то мы устанавливаем цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Для определения минимальной и максимальной цены оптовой закупки товара  проводим анализ аналогичных цен основных конкурентов на данном рынке (табл. 8).

После определения минимальной, максимальной и средней оптовых цен закупки основных конкурентов и учитывая принятую фирмой стратегию на качественное выполнение торговых услуг мы устанавливаем оптимальную закупочную цену белья за период IV квартал 2003 г. — IV квартал 2004 г. Закупочная цена фирмы ниже среднеотраслевой, поскольку в первый год своего становления она не может ставить перед собой цель максимизации прибыли — прежде всего, ей необходимо привлечь клиентов путем обеспечения высокого качества услуг и установления оптимальной цены.

В данном примере фирма должна изучить круг поставщиков-производителей у конкурентов 1, 3 и 4, так как у них закупочная цена товара ниже среднеотраслевой. Изучив цены, качество товара, его упаковку, сертификат, условия хранения и поставки, имидж поставщика и другие его характеристики, выберем поставщика товара и заключим с ним договор.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором планируется продавать этот товар. Различают четыре формы рынка: рынок совершенной (чистой) конкуренции, рынок несовершенной (монополистической) конкуренции; олигополия; монополия. Здесь же рассмотрим зависимость цен от формы рынка.

Таблица 8

Оптовые закупочные цены на белье основных конкурентов в 2003 — 2004 г.

	Конкуренты	Оптовая цена за 1 наименование белья, евро.
		IV кв. 2003						I кв. 2004	II кв. 2004	III кв. 2004	IV кв. 2004	Комментарии
	1	4,55						5,06	5,50	6,00	6,50	Динамика роста цен равномерная, по кривой роста курса евро
	2	4,68						5,12	5,60	6,10	6,60
	3	4,57						5,05	5,45	6,05	6,45
	4	4,60						5,08	5,50	5,95	6,55
	5	4,65						5,10	5,65	6,10	6,60
	6	4,67						5,12	5,66	6,12	6,63
Цена закупки
	Минимальная	4,55						5,05	5,45	5,95	6,45	Распределение отклонения от средней (гистограмма) имеет нормальную форму
	Максимальная	4,68						5,12	5,66	6,12	6,63
	Средняя	4,62						5,09	5,56	6,05	6,54
	Принятая цена фирмы	4,61						5,07	5,53	6,00	6,46	Принята стратегия ориентации на потребителя

 

Рынок совершенной (чистой) конкуренции.

На этом рынке функционирует много фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, и ни одна из них не может оказывать заметного влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений.

Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства (продаж) товара его цену фирма, как правило, не меняет. Зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная.

Анализ показывает, что снижение цены приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастает, то цена снизится во всех фирмах, независимо от объемов их производства. Таким образом, ни одна фирма на рынке совершенной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли.

Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, воспользовавшись конъюнктурой, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков совершенной (свободной, чистой) конкуренции очень много, особенно в торговле товарами повседневного спроса. К таким рынкам относятся также международные рынки сельскохозяйственной продукции, товаров и продуктов личного потребления.

На рынке несовершенной (монополистической) конкуренции продукция не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а потому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты: острая конкуренция между фирмами, дифференциация товаров, легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателя из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований, товарных знаков.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяются также такие стратегии установления цен, как «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили и т.п.). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свой товар. Применяются различные стратегии установления цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена антимонопольным законодательством.

Применяется и такая стратегия, как «параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда фирма калькулирует издержки по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может быть представлен государственной организацией или частной фирмой. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свой товар самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы-монополиста может осуществляться на основе дискриминации по следующим направлениям:

-   по группе покупателей — разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

-   по варианту товаров или услуг — разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

-   по территории — в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

-   по времени — разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, что для каждой группы покупателей устанавливаются свои цены. В некоторых странах такая стратегия запрещена, в других — фирма может реализовывать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, поскольку это может дать начало процессу регулирования цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

-   цены на товары пересматриваются редко;

-   не всегда покупатель привлекается низкими ценами, для него приоритетным является высокое качество;

-   минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ формы рынка не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Различие в подходах к определению цены обусловливается формой рынка. В условиях совершенной конкуренции фирма должна исследовать изменение спроса на свой товар, на величину которого влияют потребность на товар, количество товаров-заменителей по номенклатуре и ассортименту, платежеспособность покупателей, их покупательские привычки и т.д.

Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными издержками.

Фирме необходимо также знать цены на аналогичные товары, реализуемые конкурентами, проводить анализ качества и цен товаров конкурентов.

По приведенным выше рекомендациям осуществим сбор необходимой информации по конкурентам. Поскольку в данном примере объектом торговли является женское нижнее белье, то условно принимаем, что у всех конкурентов уровень качества отвечает требованиям ГОСТ 21 — 94, по качеству белье у всех сертифицировано. Данные по ценам товаров конкурентов приведены в табл. 9.

Таблица 9

Оптовые цены продажи белья основными конкурентами в 2003 — 2004 гг.

	Конкуренты	Оптовая цена продажи белья, евро. / шт.
		IV кв. 2003					I кв. 2004	II кв. 2004	III кв. 2004	IV кв. 2004
	1	5,75					6,32	6,90	7,45	8,05
	2	6,00					6,60	7,20	7,80	8,40
	3	5,80					6,38	6,96	7,50	8,10
	4	5,80					6,39	7,00	7,55	8,12
	5	5,95					6,55	7,14	7,70	8,30
	6	5,97					6,56	7,16	7,75	8,35
Цена продажи
	Минимальная	5,75					6,32	6,90	7,45	8,05
	Максимальная	6,00					6,60	7,20	7,80	8,40
	Средняя	5,88					6,46	7,06	7,62	8,22
	Принятая	5,80					6,38	6,96	7,54	8,12

</div>

В данном примере не были использованы в полной мере описанные выше принципы, стратегии и методы ценообразования, поскольку, во-первых, наш объект продажи довольно прост и, во-вторых, этот вопрос достаточно подробно описан в специальной литературе. Перед нами стояла задача рассмотреть как единую цепочку методологию ценообразования и показать ее на простом примере по определению цены продажи белья песка (эта цена указана в последней строке таблицы 9). Цена немного, примерно на 1 %, ниже среднеотраслевой, так как наша стратегия ориентирована на обеспечение качества торговых услуг.

3.3. Мероприятия по стимулированию сбыта

По данным авторского исследования Т.Астровой из статьи «Кто они потребители?» [20 с. 16], социальные потребители в России делятся на пять групп. Выразим данные исследования в таблице 10.

Таблица 10

Классификация потребителей

Социальные	Показатели	Доля в	Доля
Потребители		общест	расходов
		ве (%)	на
			питание %)
1.«необеспеченные»	Преимущественно семьи с маленькими детьми и неработающие пенсионеры	13,44	Более 75
2. «малообеспеченные»	Работники учреждений, находящихся на	30,49	До 75
	бюджетном финансировании соц. рабоники,
	учителя, врачи, деятели культуры
3.«среднеобеспеченн	Рядовые рабочие коммерческих структур,	29,46	Не
ые»	Успешно влившиеся в рыночную экономику		более
			50
4.«состоятельные»	руководители среднего уровня управления	21,96	Не
	в коммерческой структуре		более
			25
5. «богатые»	новые русские и «бизнес-элита»	4,65	Не
			более
			15

 Есть четыре способа дать оценку потенциальных покупателей,  на основании которых подтолкнуть их к тому, чтобы принять выгодное решение в отношении своих же собственных проблем.

1.  Мы должны знать их потребности и возможности (для чего нужен товар обычно, что приобретает).,

2. Мы должны быть в курсе того, что делает заказ (под чьим влиянием в семье было принято решение купить этот товар)

3. Нам нужно знать своих конкурентов (кто продает аналогичный товар).

4. Мы должны представлять, какое место занимаем в торговом цикле:

-   заинтересованность в покупке нового товара;

-   критерии, которыми руководствуется клиент при покупке;

-   рассмотрение возможных вариантов покупок;

-   оценка непосредственной возможности купить;

-   переговоры при покупке товара;

-   завершение покупки.

Овладев четырьмя приведенными выше способами, и применив их с успехом каждому потенциальному покупателю, поможет нам принять оптимальное решение в каждой конкретной ситуации и осуществить продажу.

Как выявить и оценить потребности покупателей? Как найти потенциальных потребителей? Способов много, но наиболее эффективным является непосредственное обращение к покупателям, личные с ним контакты. Покупатель самый лучший источник информации. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выявить их предпочтение, вкусы и требования.

Для обоснования коммерческих решений, необходимо изучение и прогнозирование          покупательского          спроса.

Наиболее эффективным способом изучения спроса является анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1 этап. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера вопроса.

2 этап. Разработка целевых и программных вопросов.

3 этап. Выбор способов проведения опроса и опрашиваемых лиц.

4 этап. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

5 этап. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, проводящих опрос.

6 этап. Обработка полученной информации.

Опрос может проводится на основе личного контакта, либо путем письменного заполнения анкет. Полученная информация обрабатывается и используется на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

-   обработка ценовой стратегии на товары и услуги;

-   повышение уровня обслуживания покупателей;

-   разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

-   совершенствование организации торгово-технологического процесса;

-   использование материалов при закупке товаров и т. д.

Основными задачами нашего предприятия по изучению опроса являются:

1. Организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющая всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги.

2. Заключение договоров и организация снабжения предприятий товарами, соответствующая обмену и структуре спроса.

Накопление, обобщение и систематизация информации о спросе с целью исследования, прогнозирования, планирования объема продаж товаров на различные периоды времени с целью закупа товаров.

Наш тип потребителя - это «независимый». Его представители не особо следуют моде, сдержанно реагируют на появление новинок, приобретая как новый товар, так и старый, зарекомендовавший себя. Для них главным является верность своим вкусом, привычкам, которые иногда стоило бы и сменить. Эти покупатели консервативны в своем поведении.

При встрече с покупателями во время анкетирования, выявлены две истины:

1. Они хотят, чтобы было уделено внимание каждому покупателю.

2. Они хотят, чтобы, на помощь пришел хорошо информированный работник, который помог бы устранить затруднение в том случае, когда их пожелания при покупке того или иного товара не могут быть осуществлены последними.

Поэтому я предлагаю ознакомить продавцов с работой по «методу исключительного контакта».

За последние десятилетия почти во всех сферах отмечается необычное возрастание интереса к ЭСВ (экстра сенсорному воздействию). По разработанной программе Дэвида Хоя, можно научиться развивать свои экстра сенсорные способности, которые можно использовать для увеличения производительности труда.

Для того, чтобы обогатить торговую деятельность новым полезным достижением, называемым ЭСВ, необходимо сделать 3 важных шага:

1. Это вера. Нужно искренне верить в том, что между нами и нашим клиентом происходит прямое общение, непосредственный контакт. Так как два последующих шага будут совершенно бесполезны, если мы не сделаем первого.

2. Это создание зрительного образа. Мы не должны торговать вслепую, мысленно мы должны видеть результаты. «Вы должны держать в уме любую деталь, которая как-то связана с клиентом: его голос, манеру говорить, его движение. Зафиксируйте их в памяти. - учит Хой - попробовать прочувствовать, каковы особенности того образа, который Вы держите в памяти: его привычки, его желания. Затем определить, зачем ему может понадобиться ваш товар, сколько товара ему может понадобиться, сколько он может заплатить за него» [29 с.110].

3 шаг заключается в том, чтобы отдать себе отчет, в какой именно момент устанавливается контакт с клиентом и возникает доверие, когда имеет место контакт двух сознаний.

Цель данного метода добиться согласие клиента на то, чтобы он без промедления приобрел товар в соответствии с нашими ожиданиями. ЭСВ поможет добиться большего эффекта в работе.

Так, в конечном счете, мы стремимся к одному - продать свой товар или хотя бы большую часть, а это, безусловно, можно осуществить лишь через контакт между двумя сознаниями.

Хорошо сегодня себя зарекомендовал и метод средних продаж - он является важным показателем работы продавца. Чем больше мы продадим каждому покупателю, пришедшему в магазин, тем больше у нас шансов увеличить товарооборот. «Не надо жалеть деньги покупателя! Он их все равно потратит обязательно, только в другом месте. Человек никогда  не потратит больше, чем он действительно может. Он отложил на все необходимые расходы, а остальное потратит обязательно. И ошибка предполагать, что покупатель сам попросит то, что ему можно. Он не подумает о многих товарах, без которых он в данный момент может обойтись, но которые могут удовлетворить его потребности»- говорил Кристи Ли в своей книге «Для тех, кто хочет торговать успешно».

Хорошему продавцу необходимо иметь пять качеств:

1. Знание товара;

2. Доброжелательность;

3. Вежливость;

4. Терпение, умение сдерживаться;

5. Честность.

Имея эти качества, ему нетрудно научиться любому методу, понять и применять в своей работе.

Средняя продажа - это один из важных и наглядных показателей работы магазина и его персонала. СП = Объем продаж за день/ Количество покупателей. Например: 15000 рублей/300 покупателей равно 50 рублей. Если продавец знает, что его труд оценивается по показателю «средняя продажа», он будет прилагать усилия, и предлагать каждому покупателю что-то приобрести. Предположим, что продавец будет предлагать продажу товара каждому второму, и только половина их них сделает предложенную покупку в среднем на 100 рублей (когда основная составляла в среднем 500 рублей). Дополнительно выручка составит: 300/2/2*10=7500 рублей, или в пересчете на среднюю продажу -150000+ 7500 = 157500 рублей, т.е. она увеличилась на 5%. А что будет, если продавцы будут общаться с каждым покупателем?

Даже более скромные результаты увеличение средней продажи дают очень хорошее увеличение объема продаж. Увеличение СП на 5% = 50 + 5%=52,5 рублей. Увеличение средней продажи СП на 2,5 рублей на каждого среднего покупателя: 2,5 * 300 (покупателя) * 360 (дней в году)= 270000 рублей.

В нашем примере, скромное увеличение средней продажи всего на 5% дает дополнительно 270000 рублей в год «просто так», без усилий и затрат. Итак, показатель СП, если к нему отнестись серьезно и стимулировать продавцов следить за ростом СП дает очень хорошие результаты, причем при нулевых затратах! Данный метод характеризует работу продавца с покупателем, его достоинства - он практически не зависит от сезонности, дней недели, места расположения и т.д. Применяя, пробуя различные методы продаж активно привлекая своих сотрудников к планированию деятельности предприятия и реализации этих планов, позволит каждому работнику почувствовать, что он вносит свой вклад в определение и решение основных задач своей организации, что его мнение уважают, что он несет высокую ответственность за решение деловых вопросов. Тогда повышение производительности организации превратится в удовлетворение личных потребностей в интересной насыщенной и ответственной работе.

Заключение

Розничная торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей.

Структурная реорганизация розничного звена должна разрабатываться с учётом необходимости углубления наметившейся в последние годы дифференциации торговых структур, обслуживающих различные категории потребителей и предусматривать обеспечение как типового, так и видового разнообразия оптовых структур.

Магазину «Кокетка» необходимо значительное внимание уделять проблемам оптимизации процесса продвижения товаров к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Эти вопросы и возможные пути решения были рассмотрены в дипломной работе.

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью магазина - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента реализуемых товаров, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране повышение эффективности продажи товаров начинает играть важную роль для успешной деятельности любого торгового предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предпринимателей прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

В ходе выполнения дипломной работы была проведена работа по практическому изучению деятельности в магазине «Кокетка»: ассортиментного перечня, цен и покупательского спроса.

На основе исследования можно сделать вывод, что магазин не совсем успешно справляется с выполнением задач коммерческой деятельности. В результате проведенного анализа был сделан ряд предложений по совершенствованию товарного ассортимента реализуемой продукции. Также сделаны предложения по совершенствованию ценообразования, форм и методов сбыта и рекламной деятельности магазина. Оценена эффективность проведения предложенных мероприятий.

Итогом проделанной работы должно стать улучшение показателей финансово-хозяйственной деятельности магазина, улучшение обслуживания покупателей, расширение зоны деятельности магазина.

Список литературы

1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2003.

2. Бриль. Функционально-стоимостной анализ. – СПб.: Издательство Петербургского университета, 2002.

3. Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства. - М: Экономика, 2003. 

4. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2003.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ Банки и биржи, 2002.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2003.

7. Камаев Ю.А. Экономика и бизнес. – М.: Экономика, 2002.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2002.

9. Кохно П.А., Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2003.

10. Менеджмент организации. Уч.пособие под ред. Румянцева и др. М.: ИНФРА, 1999.

11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2003.

12. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипе­ра, Ф.М. Русинова - М.: Высшая школа, 2002.

13. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

14. Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.

15. Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. – М.: Экономика, 2003.

16. Петров С.П. Основы предпринимательства и организационно-правовые нормы хозяйствования. – М.: Экономика, 2003.

17. Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.: Междунар. отношения. 2003.

18. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 2002.

19. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2002.

20. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2003.

21. Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест, Н. Новгород, ИКЧП, 2003.

22. Файоль А,Эмерсон Г.,Тейлор Ф.,Форд Г Управление — это наука и искусство. - М.: Республика, 2002.

23. Хруцкий Е.А. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2002.

24. Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2003.

25. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002.

26. Яковец Ю. Инновационное инвестирование: новые подходы // Экономист.-2003.-№1.-С.31-33