Реклама в современном мире: факты и перспективы развития
РЕФЕРАТ
по курсу «Реклама»
по теме: «Реклама в современном мире:
факты и перспективы развития»
1. Современная
реклама, ее влияние на общество
Реклама в современном
мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки
вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а
значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее
влияние почти на все сферы жизни общества:
производственную (реклама
выступает как орудие сбыта произведенного товара);
социальную (реклама
выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
нравственно-правовую
(цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых
норм в торгово-экономической деятельности);
культурно-образовательную.
Фактором, оказавшим
глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества
с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны
Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных
процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые
специфические черты.
2. Особенности
развития современной рекламы
В числе понятий,
уточняющих роль перехода общества с технологической стадии на информационную
стадию в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:
1. Исключительно высокие
темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается
конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет
количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические
и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина
определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся
процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях
выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к
особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому
или целевому использованию рекламы.
2. Реклама в современном
производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных
на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система, как
рассматривалось ранее, состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз
промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и
мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс
планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке.
Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой
стратегии организации.
3. Отличительной чертой
современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой
системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на
протяжении последних десятилетий.
Реклама изначально
выполняла две функции в товарном производстве:
экономическую, стимулируя
спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров,
информационную, сообщая
потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и
потребительских свойствах продукции фирм и т.д.
Реклама на современном
этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый
информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой
деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства,
рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс
взаимного обмена информацией.
Специфическими функциями
рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента — контроль и
координация — в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование
эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет
руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае
необходимости корректирующие действия.
Рекламная стратегия
крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные
потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это
достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с
главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров
данной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное
воздействие на потребителя в разных ситуациях:
если спрос на продукцию
неудовлетворительный, реклама усиливает его;
колеблющийся спрос
реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;
потенциальный спрос
реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;
оптимальный спрос может
быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;
и наконец, что особенно
отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные
функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и
создать спрос (стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные и
международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми
отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы — управления
спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного
сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте.
Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила
определение таргетинга (от англ. target — мишень, цель) и означает
использование рекламы для получения конкретного целевого результата.
4. Реклама на современном
этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития
привели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующей
бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения —
перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных
производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного
менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху
брендов.
5. Утверждение об эпохе
брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы
происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт
долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления
роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают
торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше
диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком
количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых
организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими
торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров.
В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд
Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание
брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента
товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от Друга по
потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых.
Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному
бренду.
6. Все исследователи сходятся
во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия
деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило,
полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний
фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким
профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных
материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций,
распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые
регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного
бизнеса выполняют функции его организации и управления. Они выступают как
самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру,
профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим
коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса,
обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в
том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
7. Характерной
особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в
отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес
настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам
значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни
общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая
концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется
в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса —
международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция
больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными
промышленными и торговыми компаниями.
8. Сложившийся рынок
конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной
рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены
работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели
по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать
дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения
рекламы.
9. Современная реклама
отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью
новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно
очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее
современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во
многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой
маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в
СМИ, а в ряде стран и переросли последние.
10. Отличительной чертой
современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность
во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций,
специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются
исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные
фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими
организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и
профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику
достоверные сведения.
Расходы на рекламные и
маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более
усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее
значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса
рекламного бизнеса.
Вступление человечества в
информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы
жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама.
Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, в
начале нового, XXI, столетия.
Фактором, который окажет
исключительно большое влияние на все области жизни человечества, будет
научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные
сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот же
фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему
миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по
отношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствовать
радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных
служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.
реклама сбыт товар маркетинг
3. Тенденции развития
рекламы в будущем
Можно выделить несколько
возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.
2. Во многих странах
мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации
населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно
произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в
номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в
области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей:
городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а в
рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
3. Специалисты
маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую
степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет
связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что
обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.
Рассматриваемая тенденция
имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем
сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы
рекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламного
менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на
завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на
бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффективным. Таким
образом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, красочной,
эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно,
возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах ее
исполнения.
4. Ожидаются большие
изменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Поскольку
увеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придется
одновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими
рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно большой набор
различных товаров, вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами
для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на
рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей,
объединении или пересечении интересов и т.д.
5. В маркетинговой деятельности
фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке.
Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет
необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем
прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар
(расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда),
то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться
только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя
увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы прокладывать
дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «оборачиваемости»
и мобильности рекламы.
6. В будущем вероятно
расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн.
Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только
количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного
сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно
включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь
нелинейную структуру.
7. Специалисты
прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально
повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды,
формы, содержание, оформление и т.д.
Большие изменения в
рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в
большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи
считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы.
Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным
методам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы
директ-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным
количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в
деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух
тенденций в их развитии:
их широкое проникновение
в жизнь, экономику, рекламу других стран мира;
возникновение новых форм
и видов рекламы, передаваемой по этим каналам.
Главной отличительной
особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченная
возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное)
сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.
8. Ученые считают, что в
наступающем столетии появится искусственный интеллект. Его использование в
различных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное влияние
на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате исследований
человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности
человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать
дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологических
особенностей разных категорий потребителей.
9. С развитием новых
технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только в
средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания.
Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и
содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы.
Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых,
графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные
цифры таких возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно
предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно
доказать на современном примере воздействия на человека картин, символов и
рисунков из области виртуальной реальности.
10. Важно отметить, что
реклама как саморазвивающееся явление будет оказывать самое большое влияние на
окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее
влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература,
театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но
факт такового очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы
ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама
воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных
и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества
рекламы будут возникать и в дальнейшем.
11. Прогнозируя роль
рекламы в жизни общества начала XXI в., можно, основываясь на примерах развитых
стран, в частности США, предположить, что она войдет составным элементом в
общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно,
другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в
жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий
такой свободы.
Список литературы
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама
в России. Практика и рекомендации. М., 2004.
Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по
рекламе. М., 2007.
Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама —
путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы
в России. Антология рекламы. М., 2007.
Рожков И.Я. Международное рекламное
дело. М., 2004.
Ротман Е. Реклама в системе
маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.
Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в
бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.
Размещено на