Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема:
«Маркетинг как рыночная концепция, его
использование в условиях формирующегося рынка России»
Выполнил:
студент
гр. 221 Е.В. Попов
Ростов – на – Дону
2009
1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
Цели и задачи
курса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинга
необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу,
менеджеру, предпринимателю.
Особенности
современного этапа обществненно-экономического развития России и современные
социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку
специалистов, владеющих основами маркетинга.
Для
маркетинга в России существуют следующие сложности:
· несовершенное законодательство;
· отсутствие стандартов;
· отсутствие информации;
· плохо развита инфраструктура;
· отсутствие специалистов.
Основу
маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и
социально-ответственной деятельности предпринимателей.
По
определению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплекс
действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования,
определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая
продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя
и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг –
это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать
конкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для получения прибыли
в условиях конкуренции.
Маркетинг
сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь
одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного
мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию
на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все
более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей
развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт.
Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой
реализации продукта.
Сущность маркетинга в том, что он является основанием для
принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении
её изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновывает
цели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечных
финансовых показателей работы.
4 аксиомы
маркетинга:
· успех вызывает подражание.
· подражание порождает выбор.
· выбор порождает сложность.
· конкуренция порождает совершенствование товара.
Цель
маркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой
товарной продукции.
Принципы
маркетинга:
· исследование и анализ спроса.
· приспособить производство к требованиям покупателя.
· формировать спрос.
Категории
маркетинга: рынок – потенциальная сфера обмена, товары – объекты, которые могут
удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения
внимания к их приобретению, обмен – это акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложениями чего-либо в замен, сделка – коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами, потребность – это нужда, принимающая
специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью
(потребности людей безграничны).
Маркетинговая
среда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).
Микросреда
маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и
которые она может выбрать при определенных условиях.
Макросреда
– совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не
контролируются:
· политические;
· юридичекие и законодательные;
· экономические;
· научно-технические;
· демографичекие;
· экологические;
· культурные;
· социальные.
Российская
экономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночной
экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство,
распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькь
рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцам
покупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав,
приёмов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях
рыночных отношенй в обществе.
2.
Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга
Маркетинг
сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и
равивающиеся в процессе расширения и совершенствования
коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Методы
исследования маркетинга:
1.Общенаучные методы:
· системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с
широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
· комплексный подход. Предусматривает проявление
разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых
строится на стратегических и тактических решениях.
· програмно-целевое планирование. Применяется при выборе и
реализации маркетинговой стратегии и тактики.
2.
Аналитико-прогностические методы:
· линейное программирование. Математический подход при выборе
из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам,
прибыли.
· экономико-математические модели. С учётом действующих
факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка
рынка, конкурентоспособность товара и его производителя.
· экономико-статистические приёмы. Используются для выборки,
ранжирования закономерностей.
· теория массового обслуживания. Применяется при выборе
очерёдности обслуживания заказчиков.
· теория вероятности. Способствует принятию правильных
решений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.
· теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов
рынка с конкретным рынком.
· сетвое планирование. Обеспечивает регулирование
последовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основных
этапов.
· деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи
действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.
3.
Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
дизайн.
Внешняя среда
организации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
· демографический;
· экономический;
· природный;
· технический;
· политический;
· культурного характера;
Потребители
состоят из следующих рынков:
· потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);
· поставщиков (затрагивает самого поставщика);
· посредников (перепродажа товара);
· государственных учреждений (приобретают товар в большом
объеме);
· международный (импорт).
К потенциальным
потребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории – любая
группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или
оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:
1. Финансовые
круги – могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной
цели, к ним могут относится:
· банки;
· инвестиционные компании;
· брокерские фирмы;
· фондовые биржи;
· акционеры.
2. Средства
массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе
товара, к ним могут относится:
· газеты;
· журналы;
· ТВ;
· радиовещание;
· интернет;
3.
Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле,
поле меняется, и его могут изменять различные факторы
· правительство;
· министерство;
· агентство по туризму.
4.
Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местная
общественность – влияет на местность, законы.
6. Общество в
целом
7. Внутренняя
контактная аудитория – все то что происходит внутри фирмы.
3. Мировой
опыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современная
концепция маркетинга, его функции
Теория
маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучении
маркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращения
товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Первая
фирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингу
значительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.
В советском
обществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространстве
остро возникла необходимость в его изучении.
Концепция
маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая
философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает,
что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и
потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эволюция
концепций:
1. (30-50
гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения
рынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Система
организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка,
ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с
производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.
2. Товарная
концепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Система
организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец
рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с
наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает
свои усилия на совершенствовании товара.
3. (50-е гг.)
Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает на
удачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.
4. (60-е гг.)
Маркетинг – как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целей
предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. (80-90
гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят
человеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей
личности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и с
долговременными интересами потребителей или пользователей.
6. (90-00
гг.) Система глобального маркетинга.
Функции
маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.
1.Аналитические:
· исследование конкретного рынка;
· изучение потребителей;
· изучение товара и товарной структуры;
· исследование внутренней среды субъекта рынка;
· изучение участников рынка.
2.
Производственные:
· организация производства;
· организация материально-технического обеспечения;
· разработка и внедрение совершенных технологий;
· управление качеством продукции, услуг;
· управление конкурентоспособностью товарной продукции,
услуг.
3.
Распределительно-сбытовые:
· организация системы товаропродвижения;
· организация системы формирования спроса и сбыта продукции;
· организация транспортировки и хранения продукции;
· проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
4. Управления
и контроля:
· организация оперативного и стратегического планирования;
· информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
· контроль маркетинга.
4.
Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга
Под
планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных
видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий
маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период
исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это
деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность
является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга,
включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Общая
стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг
заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти
же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом
планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка,
развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование
от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое
планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкой
системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия
маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с
появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и
других на основе личных контактов руководства компании с руководством
подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов
определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями,
«вкусами» руководителей.
Стратегия
маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает
рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и
концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.
Одна из
основных составляющих стратегии – формирование целей. Обобщенные цели развития
компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность
компании в перспективе. Исходя из целей и стратегий развития компании
осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три
части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности
компании и ее системы маркетинга.
Маркетинговые
стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Так стратегия
проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью
матрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Стратегия
быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих
случаях:
· большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется
затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного
отношения к товару;
· покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить
высокую цену.
Стратегия
медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в
следующих случаях:
· емкость рынка является незначительной;
· товар известен большинству покупателей;
· покупатели готовы платить высокую цену;
· конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия
быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
· большая емкость рынка;
· покупатели плохо осведомлены о товаре;
· для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
· конкуренция на рынке велика;
· рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы
продукции.
Стратегия
медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих
случаях:
· большая емкость рынка;
· хорошая осведомленность о товаре;
· отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
· конкуренция на рынке не является высокой.
Что касается
стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами.
План маркетинга
действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и
включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
· маркетинговые исследования;
· продуктовая политика;
· ценовая политика;
· товарораспределительная политика;
· коммуникационная политика.
Большое число
производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для
каждого главного продукта.
Эффективность
планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых
подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
После
утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система
реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих
пяти взаимосвязанных элементов:
1.Программ действий.
2.Организационной структуры.
3.Систем решений и поощрений.
4.Людских ресурсов.
5.Управленческого климата и культуры
организации.
Можно
выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным
предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:
· системный подход к планированию. План предприятия — это
система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является
план маркетинга;
· разнообразие видов предприятий, их целей и задач,
выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации
планирования маркетинговой деятельности;
· многовариантный ситуационный характер планирования;
· динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное
внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;
· наличие понимаемой всеми принимающими участие в
планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник,
реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
5.
Комплекс маркетинга. Особенности его применения в российской практике
Компания
разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из 4-х основных
инструментов маркетинга, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и
продвижение товара. Маркетинговый комплекс является «тактикой» маркетинга.
Сегментирования
и определения целевых групп являются первыми компонентами комплекса маркетинга.
Также компонентами комплекса являются товар, цена, метод продвижения, метод
распространения.
Товар представляет собой неразрывное единство
собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому
рынку. Можно выделить следующие его характеристики:
·
ассортимент;
·
качество;
·
дизайн;
·
свойства;
·
торговая
марка;
·
упаковка;
·
обслуживание;
·
гарантии.
Цена – это количество денег, которое должны
заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
·
цена
по прейскуранту;
·
скидки;
·
срок
платежа;
·
условия
кредита.
Методы распространения включают в себя
действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При
определении методов распространения товаров изучаются:
·
каналы
сбыта;
·
охват
рынка;
·
местоположение;
Общая программа маркетинговой коммуникации
компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой
специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и
связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для
достижения рекламных и маркетинговых целей. Четырех основных средств
продвижения:
·
реклама
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или
услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
·
личная
продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью
продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
· стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,
поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг (скидки, распродажи,
продажи в кредит и т.д.).
Список использованных источников
1.
Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2.
Котлер
Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3.
Котлер
Ф. и др. Основы маркетинга. Москва, 2000.
4.
Стаханов
В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – Учебное пособие.
Ростов-на-Дону:РГСУ, 2000.
5.
Шеремет
А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих
предприятий. – М., 2003.