Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие
Модель
процесса принятия решения покупателем и ее составляющие.
Модель процесса
принятия решения (МППР):
Осознание
потребности = f(внеш.
и внутр. факторы)
Внеш.: соц.
полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции, личное
влияние кого-либо.
Внутр.: знание,
ценовые ориентации, стиль жизни.
Поиск инф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск:
контакт (mktg),
альтернативные источники…)
Оценка
вариантов
Покупка →
??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…
Потребление
Оценка (удовл.
или нет)
Освобождение
→ утилизация, выброс или перепродажа.
Типы ППР.
1). ППР=f(t) → огранич. реш. пробл. (кое-как)
→ расш. решение проблемы (РРП)
2). ППР=f( очередность покупки: первая, повторная)
1.* Осознание
потребности
2-е группы
факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:
Неподвластные
фирме : время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич.
фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (если
запас=0)
→ потр. желаемого состояния (чтобы
всегда было что-то новое)
Подвластные
фирме : напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара или
услуги.
Если в силу
этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.
2*. Поиск инф.
Виды инф-ции: → внутр. поик (при повторной покупке
автоматический)
→внеш.
поиск ( при РРП и первонач. покупке)
размах поиска
(=обширность, =суммарный объем поиска)
направление
поиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)
последовательность поиска → поиск
торговой марки способ подачи инф.
→ поиск показателей
Источники инф.
Возможные
варианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личные
переговоры).
Коммерческая
инф. или нет.
Детерминанты
поиска ¾ факторы кот.↑ активность поиска.
Ситуационные:
время, mktg (price list)
Покупатель:
знания, заинтересованность, демограф. фактор ( бюджет, возраст, образование)
Продавец:
дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)
3*. Оценка
вар-в перед покупкой.
Предпокупочная
оц-ка вар-в (ПОВ) ¾ выбор такого вар-та, кот. отвечает
потребностям потреб-ля.
РРП→ПОВ
Критерии:
(цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяется
несколькими факторами ( ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!,
дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1),
гедонистический критерий (удовольствия, насложд.) ; знания потребителя.
Варианты:
→ отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.
→ этап
окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.
Некопм. ¾
слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами.
Некомп. правила
решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.
Лексикограф.
подход – оценка по доминантному критерию.
|
|
Если дом. крит. вкус
═> 1,2 след. по значимости критерий ═> 1
Похожие работы на - Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие
| |