Проактивные методы PR-деятельности российских авиационных компаний «Россия», «Азимут»

Проактивные методы PR-деятельности российских авиационных компаний «Россия», «Азимут»

Проактивные методы PR-деятельности российских авиационных компаний «Россия», «Азимут»

Введение

Глава 1 Теоретические основы проактивной PR-деятельности в организации

1.1 Понятие и сущность проактивной PR-деятельности в организации

1.2Современные подходы и эффективность организации проактивной PR-деятельности в организации

1.3 Особенности проактивных технологий в предприятиях авиационной отрасли и их эффективность

Глава 2 Эффективность организации проактивнойPR-деятельности российских авиационных компаний «Россия», «Азимут»

2.1 Специфика осуществления проактивныx технологий в компаниях «Россия» и «Азимут»

2.2 Оценка эффективности использования проактивных технологий в компаниях «Россия» и «Азимут»

2.3 Мероприятия по совершенствованию проактивной PR-деятельности в компаниях «Россия» и «Азимут»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Эффективно разработанный комплекс PR может стать важнейшим инструментом, способствующим успешному функционированию и развитию предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде и, в конечном итоге, всесторонне способствовать повышению эффективности работы предприятия.

От того, насколько эффективно был разработан план действий при организации PR-кампании, зависит и долговременность полученного эффекта. Каждому предприятию или отдельной личности интересен наиболее длительный результат. Некоторым предприятиям вполне достаточно флаеров или рекламных плакатов, другим же требуется привлечение всех возможных СМИ. План PR-кампаний обязательно должен предусматривать организационные особенности, её проведение и аналитику. Без этого невозможно провести достоверный анализ деятельности.

На не все предприятия под силу планирование PR-кампании и её последующее проведение. Именно поэтому многие бизнесмены ищут опытных специалистов, которые смогут сделать эту работу квалифицированно. Поэтому грамотно разработать не только PR-стратегию компании, но и верно провести ее, чтобы добиться выполнения всех поставленных задач – одно из ключевых направлений деятельности современных предприятий.

Степень разработанности темы. Много ученых проводили исследования относительно организации PR-компаний на предприятиях, и во всей этой ситуации нет недостатка в количестве информации.

Следует отметить, что в научных публикациях имеется недостаток, поскольку авторы не обращают достаточное внимание на оценку эффективности PR-компаний на предприятиях.

При выполнении данной работы особенно полезными в информативном плане оказались труды таких авторов, как: Ж. О. Артемова, Е.В. Барановская, Л.С. Казимова, Н.С. Комлева, В.С. Кондратова, М.В. Коцюба, Г.Н. Крайнов, Я.В. Меньчикова, Л.О. Полякова, К.И. Рукавишникова, Ю.А. Сибирцева, Ю.А. Соколова, Е.А. Тимченко, А.В. Токаленко.

Целью ВКР является исследование современных представлений об организации PR-компаний на предприятиях.

В соответствие поставленной целью сформулированы задачи исследования, а именно:

1. Рассмотреть понятие и сущность PR-кампании предприятия.

2.Охарактеризовать принципы организации PR-кампании на предприятии.

3. Охарактеризовать роль стратегии в организации PR-кампании.

4. Рассмотреть этапы организации PR-кампании на предприятии.

5. Рассмотреть вопросы эффективности организации PR-кампаний на предприятии.

Объектом исследования в работе является PR-кампания предприятия.

Предметом исследования служит совокупность организационных аспектов PR-кампании предприятия.

Теоретическая значимость работысостоит в том, что на основе научныxинструментовдаются современные характеристики этапов организации PR-компаний на предприятии и методы оценки их эффективности, а также методы оценки эффективности их деятельности.

В работе используется комплекс взаимодополняющих методов исследования, такиx как экономико-статистические методы, методы сравнения, синтеза, и др.

Информационную основу исследования составили материалы из периодических журналов и конференций положениями и выводами ученых, затронутых в своих работах вопросами исследования организаций PR-компаний в предприятиях.

Структура работы.Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы.

Глава 1 Теоретические основы проактивной PR-деятельности в организации

1.1 Понятие и сущность проактивной PR-деятельности в организации

В современных условиях интенсивного развития рыночных отношений ни одно предприятие не может обойтись без продвижения своего бренда выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Сегодня существует огромное количество средств пиар деятельности, поэтому руководителю хозяйствующего субъекта стоит рассмотреть все возможные варианты их использования. Для того, чтобы выбрать эффективный способ, необходимо знать, что собой представляет PR-кампания и каковы её составляющие, а также, что собой представляет технология организации и проведения.

Пиар-кампании сегодня набирают большую популярность, т. к. в отличие от другиxпрограмм, представляют собой более гибкий и мобильный инструмент, который позволяет наиболее эффективно оказать воздействие на целевые аудитории.

Термин «кампании» имеет различные толкования в современной науке и практике:

1. Кампании – «целенаправленное, заранее проработанное и запланированное создание или модернизация физических объектов, технологических процессов, технической и организационнойдокументации для них, материальных, финансовых, трудовых и иных ресурсов, а также управленческих решении? и мероприятии?, направленные на их выполнение»^[1].

2. Кампания – «временное предприятие, которое создает уникальные продукты, услуги или результаты»^[2].

3. Кампания – «замысел и план действий, направленных на реализацию определенных коммерческих проектов»^[3]. Главной целью кампании является получение (увеличение) прибыли.

4. Кампания – «это ограниченное по времени, целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, с ограничениями расходования средств и со специфической организацией»^[4].

Теория проектного менеджмента раскрывает сущность кампании как уникальную по характеру деятельность, которая имеет временные ограничения (начало и конец). Эта деятельность предназначена для достижения определенных результатов, продвижения конкретных, уникальных товаров или услуг.

В свою очередь, в толковании базовой категории пиар деятельности «publicrelations (PR)» («связи с общественностью») до настоящего времени нет единого мнения. Часть авторов раскрывают смысл данной категории как деятельности по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, при этом смысл категории «общественность» не раскрывается. Другие считают пиар целенаправленным управлением общественными мнениями, не раскрывая сущность и содержание понятия «общественные мнения».

Синтезируя выше представленные понятия «кампания» и «PR», можно сделать вывод, что «Пиар-кампания – это мероприятие в области связей с общественностью, направленное на достижение конкретных результатов, имеющее определенные сроки и ресурсы»^[5].

Как и любая другая кампания, пиар-кампания должна иметь цели, задачи, временные сроки и конкретный план реализации. Любая кампания делится на определенные этапы (фазы, стадии).

Исследовав множество источников, можно сделать вывод, что многие из них схожи, в, частности, большинство исследователей выделяют следующие этапы: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление кампании; исследование результатов, их оценка и корректировка.

М.В. Коцюба определил пять главных целей, в которых реализуются все мероприятия в рамках кампании по коммуникации с общественностью. (рис. 1).

^[6]

Использование каждой из вышеперечисленных ролей PR кампаний сформирует понятный для клиентов образ и имидж, а также повысит престиж компании.

Н. С. Комлева считала, может привести к созданию антирекламы, которая может проявляться в виде уменьшения имиджа, уменьшения потока клиентов и инвестиций и процесса позиционирования компании на фоне конкурирующих организаций.

В таких ситуациях, когда необходимо повысить уже «уроненный» имидж, предприятие должно прибегнуть к такой рекламе, которая может восстановить «кредит доверия» личности, компании и так далее.^[7].

Все роли, реализуемые в рамках PR-кампании, создадут в результате благоприятную общественную оценку предприятия и повлияют на формирование конкретного круга потребителей продукта организации.

Говоря о методах продвижения PR-кампании, Е. В. Барановская считает, что основными являются:

1. Устные сообщения пресс-конференций, выступление в социальных группах, планирование важных мест выступлений и подготовка докладов другим сотрудникам компании и тренингам по ораторскому искусству.

2.В том числе посредством контактов с прессой и радио, ТВ и издателями, чтобы содействовать последующим публикациям материалов с информацией об организации^[8].

Вместе с тем автор обращает внимание и на методы:

2. Сотрудничества со средствами массовой информации: проведение пресс-конференций, исследований. Работа со СМИ обеспечивает влияние на целевые группы построение эффективных обратных связей с журналистами. Считается, что результатом контактов с прессой является позитивный имидж субъекта PR^[9].

Пиар-деятельность, бывает двух видов: проактивный и реактивный.

Реактивная пиар-деятельность — это работа с запросами журналистов, поступающими в компанию.Данный вид подразумевает под собой что компания сама формулирует PR-поводы и предлагает их прессе, все это основано на реакции на запросы рынка СМИ.

Проактивнаяпиар-деятельность — как дополнение к платным рекламным кампаниям, чтобы улучшить связь с общественностью.

Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса, и как правило носит долгосрочный характер.

Проактивные связи с общественностью и реактивные связи с общественностью - две общие стратегии, используемые в PR. Большинство компаний или их PR-фирм включают и то, и другое в полный PR-план. Их намерения иногда неправильно понимают.

Стратегии проактивного PR учитывают позитивные сообщения, которые компания хочет донести в поддержку других маркетинговых усилий. Стратегии реагирования изучают потенциально негативные новости, основанные на признанных слабостях компании или общих критических замечаниях, и определяют, как компания будет реагировать.

Проактивный PR позволяет компании укреплять имидж своего бренда с помощью средств коммуникации, которые, как правило, бесплатны или не требуют затрат на размещение в СМИ. Например, компания, которая позиционирует себя как высококачественный бренд, может посещать местные мероприятия и раздавать образцы продукции.

Многие компании рассылают информационные бюллетени клиентам, потенциальным клиентам, партнерам или другим контактам, которые предоставляют информацию, связанную с брендом, поддерживая компанию как лидера отрасли.

1.2 Современные подходы и эффективность организации проактивной PR-деятельности в организации

Профилактический или проактивный метод – это ежедневная плановая PR-деятельность.

Проактивный метод PR-деятельности используется для создания и управления деловой репутацией, образования солидного запаса репутационной прочности в общественном сознании, формирования привлекательного для инвесторов образа компании, завоевания авторитета в профессиональном сообществе, создания устойчивого спроса на продукцию или услуги.

Стратегические коммуникации организации – это стратегически скоординированная деятельность, направленная на управление общественным мнением всех целевых аудиторий (стейкхолдеров) организации. Это ежедневная планомерная работа PR-отдела организации в соответствии с разработанной и принятой PR-стратегией.

Для развития и усиления стратегических коммуникаций компании пользуются услугами PR-агентств, заказывая абонентское PR-обслуживание. Если в компании нет своего штатного PR-специалиста, эту функцию часто передают на аутсорсингPR-агентствам, заказывая услуги внешней пресс-службы.

В рамках аутсорсинга одна компания подписывает договор с другой для выполнения им установленной или настоящей деятельности, которая может включать передачу сотрудников и активов между ними.

По определению задач и целей предприятия, применению различных PR-способов, организация должен строить PR-кампанию так, чтобы она грамотно выделяла свои преимущества и устранила выявленные недочеты.

И тем более эффективным будет предприятие, которое сможет реализовывать программу - тем больше у нее будет шансов успеха.

Действительно грамотное организованное PR-шоу способно сформировать позитивное общественное мнение и создать благоприятную потребительскую среду.

Таким образом, будут приняты целенаправленные решения в отношении продвижения предприятием товаров, продуктов и услуг.

Рассматривая кампанию PR как систематическое мероприятие, можно считать ее комплексным использованием средств PR и рекламного материала в рамках одной концепции, единого плана влияния на мнение людей, чтобы популяризировать имидж, поддерживать репутация.

В практике современного российского предпринимательства получил широкое применение ряд базовых направлений PR-деятельности, для наглядности представленный в виде рисунка 2.

Рисунок 2 - Направления практической PR-деятельности^[10]

Все вышеперечисленные направления деятельности непременно должны осуществляться в неразрывной связи с концепцией и принципами PR.

Проблемам организации, проведению и улучшению эффективности кампаний по PR посвящены работы отечественных авторов и иностранных. Интерес представляют теоретические представления Л. С. Казимова о развитии на основе следующих принципов:

- разработка такой организации, которая будет способна руководить компанией и соответственно объединять людей;

- использование и применение эмоциональной и национальной символики, а также легко запоминающихся лозунгов;

- стремление к опережению оппонента в оценке событий и применение своевременных действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

- неизмененное и нескончаемое воздействие на общественное мнение по всем доступным коммуникационным каналам^[11].

Кроме того, Л.С. Казимова подчеркнула один из основных принципов применения PR-кампании в рыночной связи – «принцип обеспечения гарантированной взаимной выгоды от коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе принципов честности и правдивости»^[12]. К указанным выше принципам PR-кампании, на наш взгляд, необходимо добавить следующие корпоративные принципы:

-открытость информации в формировании взаимовыгодного и гарантированного отношения в обществе;

-использовать объективные закономерности массового созерцания и взаимоотношения людей, фирм, организаций и общественности.;

- признание индивидуальности, ориентированность на потребителя как на человека, в том числе, учитывая его творческие возможности.

Таким образом, говоря о концепции PR-кампании, можно резюмировать, что она состоит в проявлении культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Основываясь на данной концепции, предприятие способно достигать максимально высоких результатов коммерческой деятельности.

Современные подходы PR выделяются пять основныxгрупп, такиxкак: деловые мероприятия, специальные мероприятия, социальные проекты, СМИ, интернет.

В деловые мероприятия включаются подxоды, как форумы, конгрессы, конференции, семинары, тренинги, мастер-классы, круглые столы и выставки. Их особенность заключается в том, что они проводятся для специального, можно сказать, элитарного круга лиц, которые имеют отношение к деловой сфере.

Оценка результатов организации PR-кампаний на предприятии может быть сложной задачей. По замечанию Ю. А. Соколовой, существуют несколько способов измерения эффективности и воздействия:

1. Упоминания в прессе. Один из способов оценить успех - отследить количество упоминаний в прессе. Самый важный момент заключается в том, что следует учитывать публикации только в тех изданиях, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов. Большое количество упоминаний в целевых СМИ очень хорошо повышает осведомлённость аудитории о бизнесе.

2. Популярность в медиа. Ещё один метод оценки организации PR-кампаний на предприятии - подсчёт количества показов в СМИ. Если речь о печатных СМИ, нужно умножить количество публикаций в прессе на тираж изданий. Для электронных изданий основной показатель - количество просмотров страниц со статьёй.

3. Анализ содержания. В дополнение к количеству статей и показов, необходимо следить за содержанием публикуемых материалов. Качество имеет решающее значение:

- упомянул ли репортёр ключевые послания бренда?

- изображается ли компания в позитивном свете?

- стимулирует ли содержимое статьи интерес к деятельности предприятия и его продукции?

- нет ли в статье некорректных сравнений и откровенно слабых и неубедительных моментов?

Эффективность PR кампании напрямую зависит от ценности публикуемого контента.

4. Трафик сайта. Ещё один способ определить эффективность организации PR-кампаний на предприятии - измерить объём трафика, который получил корпоративный сайт до и после запуска кампании. Анализ всплесков трафика на сайте поможет определить, насколько хорошо работает PR.

5. Источник трафика. Чтобы узнать, насколько эффективны усилия в налаживании связей с общественностью, важно поинтересоваться у клиентов, откуда они узнали о предприятии и его предложениях. Анализ опросов даст чёткое понимание, какие методы привлечения новой аудитории работают хорошо, а какие не очень.

6. Упоминания в социальных сетях. Ещё одна метрика для измерения эффективности организации PR-кампаний на предприятии - «живые» упоминания в социальных сетях. Ведущие поисковые системы в последнее время считают её крайне важной для оценки реальной эффективности бизнеса.

Для оценки эффективности PR-кампаний требуются сложные модели измерения, которые будут отражать сущность деятельности в области PR. Анализ исследований, проведенных в ходе кампании, предоставит большое количество информации об изменениях в масштабах общественных отношений и о влиянии PR на социальные ценности.

Поэтому есть смысл провести анализ социальных сетей на предмет «живых» обсуждений, в которых упоминается бренд. Если после запуска PR-кампании количество обсуждений в социальных сетях увеличилось, значит, она работает^[13].

Е. А. Тимченко выделяет следующие методы оценки качества PR-кампании:

1. Эквивалент стоимости рекламы(AVE). Первым в своем роде был показатель AVE, или эквивалент стоимости PR-кампании. При помощи сопоставления объема публикаций в рамках PR-кампании и стоимости публикации в СМИ можно проследить разницу между платным размещением и усилиями PR-службы. Несмотря на свою популярность и, казалось бы, очевидность результатов, многие организации признали методику сомнительной в силу того, что тарифы, время эфира и площадь публикаций не отражают качества медиаприсутствия.

2.PR-ценность или Взвешенная стоимость СМИ. Метод, основанный на предыдущей, но учитывающий не только стоимость, но и качество материала. Для этого берутся показатели тональности, плотности упоминаний, спикерской активности, жанра статьи. Предполагается, что редакционные материалы сопоставимы, а качество PR и рекламы существенно отличается.

3.Стоимость одной тысячи показов рекламного объявления (CPM). Рассчитывается как стоимость тысячи контактов с аудиторией (потенциальных контактов). Методика позволяет сравнивать число потенциальных контактов со СМИ с числом контактов, например размещения стенда на выставке. Но данный показатель является более маркетинговым, поэтому он не совсем подходит для PR-анализа.

4.Финансовый коэффициент или окупаемость инвестиций. В данной методике на помощь приходит построение корреляционной модели, в которой соотносятся медиааналитические показатели и финансовые результаты. Одним из наиболее удачных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (PRT), или коэффициент приближения к идеалу. Преимущество его в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.

PRT учитывает различные показатели, связанные с источником, материалом и объектом исследования. Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса.

Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. То есть, выбираются определенные математические операции и параметры - качественные характеристики для расчета финального индекса. Принимая это во внимание, подобная методика представляет собой перспективный инструмент для проведения аналогичного рода исследований. Однако следует обратить внимание на ряд существенных ограничений. Так как воздействие некоторых информационных поводов имеет определённую отсрочку, то говорить о прогнозных значениях в режиме онлайн не приходится. Кроме того, нужно иметь в виду, что не всегда удается влиять на тональность публикаций, например, в негативных новостях о предприятии.

Перечисленные методики имеют общий недостаток. Они не представляют возможным с максимальной точностью измерить качество PR-кампании и её воздействие. Однако они позволяют сопоставить результаты PR-работы с бизнес-результатами^[14].

Различают количественные и качественные показатели эффективности связей с общественностью.

Рисунок 3– Критерии оценки эффективности Пиар деятельности

Если всё сделано правильно, PR-кампания может привлечь внимание публики, резко увеличить продажи и создать позитивные отношения между предприятием и общественностью на долгие годы. Эффективная PR-кампания - это больше, чем просто пресс-релиз о новом продукте или реклама для повышения общей узнаваемости бренда.

По мнению Ю.А. Сибирцевой, чтобы создать по-настоящему эффективную PR-кампанию, необходимо подумать о следующем:

1. Точная цель кампании, её ограничения и приемлемые показатели успеха. Не нужно сосредотачиваться на всём сразу. Лучше сосредоточиться на конкретных моментах, например, привлечение новой аудитории, увеличение продаж продукта, создание позитивного мнения у общественности и т. д. После того, как цель выбрана, нужно ещё больше сузить её - для какого именно продукта нужно увеличить продажи или для чего именно рекламируется бренд (чтобы заявить о себе или чтобы поддержать уже сложившуюся репутацию). Нужно принять во внимание, насколько велик бюджет кампании и в какие сроки она должна быть реализована.

3. Выбор правильной платформы. После того, как аудитория изучена, а цели определены, нужно выбрать предпочтительную платформу для доставки месседжа, например, телевидение, радио, печатная пресса, интернет. Если речь идёт о B2B предложениях, то, возможно, лучше выбрать формат «живой» пресс-конференции.

4. В настоящий момент хорошие результаты приносит продвижение с помощью корпоративного блога. Если PR-кампания была успешной, это сразу отобразится в виде увеличения посещений сайта предприятия. Нужно воспользоваться этим возросшим трафиком для раскрутки собственного блога, чтобы подавать информации из своих пресс-релизов в более простой и «живой» форме. Это позволит превратить заинтересованных пользователей в постоянных подписчиков, которые будут напрямую получать все новые предложения^[15].

До определения того, что мы понимаем под эффективностью программы PR, необходимо сформулировать понятие «эффективности». В жизни каждого из нас это означает, что вложенные усилия принесут нужные результаты; рациональность использования времени и сил.

В экономике эффективность определяется как соотношение полученного результата и затраченных материальных и временных ресурсов.

Эффективность PR-программы измеряется соотношением результатов, полученных от PR-усилий к вложенным материальным и нематериальным ресурсам, а также затраченному на них времени.

Таким образом, эффективная PR-кампания должна быть динамичной. Без постоянного анализа своей и конкурирующих стратегий продвижения, она быстро потеряет актуальность.

Если цели прошлой кампании не были достигнуты, нужно провести анализ и узнать, какие ошибки этому помешали. Найдя успешный метод продвижения и достигнув с его помощью хороших результатов, важно не оставлять поиск ещё более эффективных и адекватных решений. Потому что только так можно быть всегда на шаг впереди своих конкурентов.

1.3 Особенности проактивных технологий в предприятиях авиационной отрасли и их эффективность

Основной сложностью при продвижении компаний на авиационном рынке является вступление в силу основных технологий по составлению и реализации PR-стратегий. Однако клиенты, особенно среди малых компаний, являются одними из самых несговорчивых.

Поэтому, очень часто PR-агентствам, стремящимся «освоить» авиационный сегмент приходится «создавать рынок», прикладывая немалые усилия для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что нужно предпринимать некие шаги для информирования потребителей о своих продуктах или услугах.

PR-специалисты являются одним из самых экономичных и эффективных способов привлечения внимания к продуктам или услугам, охватывая заданную целевую аудиторию. В случае с авиационной отраслью, в особенности такими, у которых присутствуют услуги VIP-клиентам, PR - один из малых путей, что превосходит вложение больших средств в ATL-рекламу или платить за рекламу в специальных изданиях.

В последнее время авиационная промышленность России использует пресс-службы и PR-структуры, чтобы исправить негативный имидж сферы авиации, который был наблюдаем в течение длительного времени, и укрепить свои отношения с общественностью.

Так, например, В.Б. Кондратьев – руководитель Центра промышленных и инвестиционных исследований Института мировой экономики и международных отношений РАН в своей статье «Российское авиастроение: по ком звонит колокол?» написал следующее: «… последние шесть лет пять основных финальных заводов (ульяновский, воронежский, казанский, самарский и саратовский) выпускали в среднем 9 лайнеров в год, или менее двух самолетов в расчете на одно предприятие, включая как пассажирские, так и грузовые модификации.

При этом два завода – самарский и саратовский – в указанный период продолжали достраивать самолеты устаревших советских конструкций. В то время как зарубежные компании, производящие гражданскую авиатехнику, продают сотни самолетов в год». Прочитав подобное высказывание, первое, что приходит на ум – полный застой в авиационной сфере, хотя на самом деле это не совсем так.

По нашему мнению, PR является такой же строгой и тщательной деятельностью, как маркетинг. Они обладают различными инструментами, целями и методами, но схожими задачами. Для эффективной работы с общественными мнениями необходимо разработать стратегию PR. Она позволит минимизировать расходы на PR кампанию.

Под PR-стратегией принято подразумевать «план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий»^[16]. У него есть задачи и цели, ожидаемые результаты, система оценки их результатов, бюджет, сроки их реализации.

Перед началом работы с общественностью нужно узнать, о чем говорит предприятие и его конкуренты в СМИ, соцсетях. Это помогут бесплатное и платное сервисы, которые помогут отслеживать упоминания в сетях.

После наблюдения за интернет-пространством предприятие может узнать о том, как себя ведут конкуренты в интернете, о чем говорит общественность о компании. Предприятие столкнется с двумя возможными ситуациями: или конкуренты не действуют, или развиваются активные PR-акции.

Когда будут определены текущие ситуации, важно определить цели и цели PR кампании, может быть:

- привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о предприятии;

- информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;

- формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;

- привлечение инвестиций и партнёров;

- информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии или открытии филиалов;

- улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у предприятия нет конкретной цели, оно не сможет оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитории в PR - это не только потенциальные и действующие клиенты предприятия. В понятие «общественность» входят и другие лица:

- сотрудники предприятия;

- партнёры и инвесторы;

- поставщики услуг и материалов;

- СМИ;

- дистрибьюторы;

- конкуренты;

- органы власти.

Нельзя использовать разные инструменты для влияния на мнение целевой аудитории. Аудитория должна быть сегментирована, однако перед этим нужно ответить на кое-какие простые вопросы: кто именно компания влияет на PR-кампанию; к кому будет прислушиваться аудитория, кто для него является лидером мнений, как связаться с ними и как помочь их; по какому каналу аудитория получает нужную информацию, чем занимается аудитория, что зависит от нее и так далее.

Важно, чтобы все вопросы были точнее отведены, потому что это зависит от эффективности рекламной кампании. Л. С. Казимова отмечает, что существует несколько коммуникационных каналов с целевыми аудиториями, помогающих реализовать рекламную кампанию. Среди которых:

- СМИ;

- мероприятия;

- технические средства связи;

- индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов^[17].

СМИ - телевидение, газета, интернет-издания - компания может предоставить пресс-релиз и прочие PR-тексты, дать комментарии, интервью и проведение специальных мероприятий, на которых приглашенными гостями станут журналисты, редакции, владетели изданий.

Действия бывают разные. Можно организовать презентацию или семинар для своего целевого аудитории для рассказа о новых продуктах или услугах, организовать «круглый стол», организовать собрание или организовать выставки. Компания должна пытаться сделать все на уровне того, чтобы заговорить о нем в позитивном ключе о ней.

Так называемые технические средства связи являются «горячими линиями», email, сайтами, темными интернет-порталами, блогами и новыми медиа – сайтами, где пользователи сами генерируют информацию.

Нельзя недооценивать личный контакт. Порой одна встреча в течение одного дня дает больший PR эффект, нежели десятки разосланы пресс-релизы. Кроме встреч, компания может отправлять личные сообщения, публиковать отчеты о годовом периоде или подготовить корпоративный периодику.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия играет весьма важную роль при организации PR-кампании предприятия, благодаря разработке которой можно избежать множества ошибок.

По нашему мнению, современный PR-специалист должен, прежде всего, опираться на задачи бизнеса, исходить из целей компании?- будь это повышение продаж, расширение партнерской сети или увеличение количества заявок на образовательную услугу.

По замечанию Г. Н. Крайнова, приступая к организации PR-кампании, предприятие должно стратегически выделить перед собой шесть этапов:

- общие цели кампании, задачи, стоящие перед предприятием, подробное описание целевой аудитории;

- мероприятия?- все действия, которые предприятие планирует совершить, активности, которые буду работать на достижение целей;

- исходящая активность? - ?контентная часть, написанные материалы, запущенные проекты, все, что могла видеть целевая аудитория;

- PR-реакции? - ?как целевые аудитории отреагировали на мероприятия, статьи, проекты в социальных сетях;

- PR-результаты? - ?как коммуникационная кампания повлияла на целевую аудиторию;

- конечный эффект?- какое воздействие PR-кампания оказала на бизнес^[18].

Понимая, чего хочет достичь бизнес, получится сформулировать, как именно PR-кампания должна повлиять на целевую аудиторию. Например, если говорить про благотворительность, то ключевым действием станет пожертвование, а в случае с интернет-магазином?- повышение повторных заказов от лояльных клиентов или рост количества новых покупателей.

Реакция аудитории может быть самой разной: посты в соцсетях, лайки записей, просто увеличение роста посещаемости сайта предприятия?- ?оценка количественных характеристик реакций из разных каналов поможет оценить вовлеченность аудитории. Конечно, существует и более затратный способ - ?периодические исследования узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Однако даже регулярного мониторинга будет достаточно для формирования представлений о том, на каких площадках и в какой тональности упоминается бренд.

После того, как цели и ожидаемая реакция аудитории определены, важно обозначить действия, которые предприятие собирается предпринимать? - ?сюда входит общение с журналистами, распространение пресс-релизов, создание экспертных материалов и т.д. Казалось бы, логичным показателем эффективности здесь выступает количество публикаций, однако это далеко не так. PR-специалист больше не может позволить себе отчитываться только по количественным показателям - все предпринятые действия должны оцениваться с точки зрения поставленных целей.

По мнению Л.О. Полякова, при прохождении каждой стадии разработки PR-программ необходимо решать определенные вопросы:

- выбрать один из способов движения к заданному результату - «увеличить», «сохранить» и «уменьшить»;

- указать результат, который необходимо достичь;

- установить значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать в соответствующих единицах измерения;

- определить ключевую дату, к которой должен быть получен положительный результат^[19].

Указанными задачами руководствуются при планировании, управлении, и, в конечном итоге, при оценке всей кампании и её отдельных элементов.

Также на этапе подготовки PR-компании необходимо осуществить ряд необходимых мероприятий, а именно:

- провести неформальные дискуссии с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами предприятия - лично или по телефону - для выявления целей и задач организации;

- организовать формальные встречи для определения целей и задач организации, используя следующие технологии: рассылку соответствующих документов и материалов участникам перед проведением совещаний; составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации.

Указанные выше мероприятия будут способствовать формированию целевой аудитории PR-кампаний.

Как отмечает А.В.Токаленко, сегментирование общественности должно происходить по таким наиболее важным критериям, как:

1. Географический - очерчивает природные границы, определяет местоположение людей. Однако, коэффициент его эффективности для понимания важных отличий, существующих в этих границах, очень низкий.

2. Демографическая - определяется доходом, полом, возрастом, образованием, семейным положением. Однако эти характеристики являются самыми часто применяемыми, но они и малоинформативными при определении, как люди взаимодействуют с рассматриваемой проблемой или ситуацией. Обычно эти характеристики не хватают для того, чтобы разработать стратегию и тактику.

3. Психографический – рассматривает психологические особенности и образ жизни. Данный подход разделяет контингент потребителей на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей - это полезная информация, но обычно только в сумме с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход в отношении занимаемой общественной позиции основан на позиции, которую занимают отдельные личности, а не относятся к самим личностям. Положение, которое они занимают, делает его серьезным фигурой, пытаясь добиться программных задач и целей.

5. Членство – данный подход использует членство в организации или приём в члены организации. Обычно члены организации получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Рассмотренные параметры показывают о том, что использование этой теории сегментации общественности может быть основой определения успешных программных задач каждой целенаправленной аудитории. ^[21].

Таким образом, принимая во внимание приведенные выше доводы и предложения по работе с потенциальной аудиторией, можно сделать вывод о том, что организация PR-кампания должна отвечать взаимным интересам предприятия и его целевых аудиторий, на практике это будет подтверждать модель системы обратной связи, то есть, изменения должны происходить как внутри предприятия, так и в его целевой аудитории; в результате таких изменений должна сложиться ситуация, в которой выигрывают обе стороны, и заключительным условием является улучшение действия, а не только имиджа предприятия.

Поэтому PR-компания, организованная с целью улучшения эффективности работы компании, будет проходить в атмосфере уверенности и показать предприятию искреннее стремление служить всеми заинтересованными сторонами.

Авиационный сектор необходимо постоянно обеспечивать информационной поддержкой. Обширное применение возможностей работы в PR - серьезное конкурентное преимущество. Для фирм, занимающихся авиационным бизнесом, в первую очередь необходимо «быть в бизнесе».

PR-специалисты должны перевести информацию, соответствующую профессиональному уровню, на язык, который будет понятен как журналистам, так и конечным потребителям, корректно используя средства массовой коммуникации. Это необходимо для повышения узнаваемости авиационных брендов среди россиян.

Список литературы

1. Артемова Ж.О. Оценка эффективности PR-кампаний / Ж.О. Артемова // Перспективы развития науки и образования. Сборник научных трудов по материалам XXIII международной научно-практической конференции. – М.: 2017. - С. 340.

2. Барановская Е.В. PR как основной инструмент взаимодействия с общественностью / Е.В. Барановская // Nauka-Rastudent.ru. - 2017. - № 3-1. - С. 5.

3. Казимова Л.С. Планирование и организация PR-кампании на предприятии / Л.С. Казимова // Границы возможного в рекламном и PR-креативе. Сборник научных трудов. – Орёл: 2017. - С. 62-65.

4. Казимова Л.С. Технологии и техники организации PR-кампании с целью повышения конкурентоспособности предприятия / Л.С. Казимова // Вклад студенчества в развитие современного научного знания. Сборник научных трудов. – Орёл: 2018. - С. 34-40.

5. Комлева Н.С. Финансово-организационное обеспечение проведения PR-кампаний коммерческой организации / Н.С. Комлева // Финансовая экономика. - 2018. - № 5. - С. 950-954.

6. Кондратова В.С. Критерии эффективности планирования рекламных и PR-кампаний / В.С. Кондратова // Аллея науки. - 2018. - Т. 3. - № 5 (21). - С. 1115-1118.

7. Коцюба М.В. PR-кампания: сущность и постановка целей / М.В. Коцюба // Междисциплинарность науки как фактор инновационного развития. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа: 2017. - С. 206-209.

8. Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и PR / Г.Н. Крайнов // Объединенный иллюстрированный каталог материалов международных и общероссийских выставок-презентаций научных, учебно-методических изданий и образовательных технологий. - М.: 2018. - С. 96-97.

9. Меньчикова Я.В. К вопросу о классификации PR-кампаний / Я.В. Меньчикова, Е.А. Ситникова // Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей XI Международной научно-практической конференции. – Пенза: 2017. - С. 321-323.

10. Полякова Л.О. Планирование PR-кампании, осуществляемой коммерческой организацией / Л.О. Полякова // Менеджмент и маркетинг: теория и практика. Сборник научных статей. Чебоксары: 2018. - С. 439-443.

11. Рукавишникова К.И. Организация и проведение PR-кампании / К.И. Рукавишникова // Альманах инноваций Сахалинской области. Материалы молодежного инновационного конвента Сахалинской области. – Южно-Сахалинск: 2015. - С. 42-45.

12. Сибирцева Ю.А. Экономическая эффективность PR-кампании / Ю.А. Сибирцева // Региональная экономика в контексте современности. Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. – Уфа: 2016. - С. 161-164.

13. Соколова Ю.А. Проблема оценки социально-коммуникативной эффективности PR-кампании / Ю.А. Соколова // CollegiumLinguisticum – 2017. Тезисы докладов ежегодной конференции Студенческого научного общества МГЛУ. – М.: 2017. - С. 321.

14. Тимченко Е.А. Методы оценки качества PR-кампании: достоинства и недостатки / Е.А. Тимченко // Качество в производственных и социально-экономических системах. Сборник научных трудов 6-й Международной научно-технической конференции. – Курск: 2018. - С. 233-234.

15. Токаленко А.В. PR-кампания как основа коммуникационной деятельности организации / А.В. Токаленко // Постулат. - 2017. - № 12 (26). - С. 52.

[1]Токаленко А.В. PR-кампания как основа коммуникационной деятельности организации / А.В. Токаленко // Постулат. - 2017. - № 12 (26). - С. 52.

[2]Тимченко Е.А. Методы оценки качества PR-кампании: достоинства и недостатки / Е.А. Тимченко // Качество в производственных и социально-экономических системах. Сборник научных трудов 6-й Международной научно-технической конференции. – Курск: 2018. - С. 234.

[3]Полякова Л.О. Планирование PR-кампании, осуществляемой коммерческой организацией / Л.О. Полякова // Менеджмент и маркетинг: теория и практика. Сборник научных статей. Чебоксары: 2018. - С. 439.

[4]Меньчикова Я.В. К вопросу о классификации PR-кампаний / Я.В. Меньчикова, Е.А. Ситникова // Актуальные вопросы права, экономики и управления. Сборник статей XI Международной научно-практической конференции. – Пенза: 2017. - С. 321.

[5]Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и PR / Г.Н. Крайнов // Объединенный иллюстрированный каталог материалов международных и общероссийских выставок-презентаций научных, учебно-методических изданий и образовательных технологий. - М.: 2018. - С. 96.

[6]Коцюба М.В. PR-кампания: сущность и постановка целей / М.В. Коцюба // Междисциплинарность науки как фактор инновационного развития. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа: 2017. - С. 207.

[7] См. Комлева Н.С. Финансово-организационное обеспечение проведения PR-кампаний коммерческой организации / Н.С. Комлева // Финансовая экономика. - 2018. - № 5. - С. 951.

[8] См. Барановская Е.В. PR как основной инструмент взаимодействия с общественностью / Е.В. Барановская // Nauka-Rastudent.ru. - 2017. - № 3-1. - С. 5.

[9] См. Барановская Е.В. PR как основной инструмент взаимодействия с общественностью / Е.В. Барановская // Nauka-Rastudent.ru. - 2017. - № 3-1. - С. 5.

[10]Казимова Л.С. Планирование и организация PR-кампании на предприятии / Л.С. Казимова // Границы возможного в рекламном и PR-креативе. Сборник научных трудов. – Орёл: 2017. - С. 63.

[11] См. Казимова Л.С. Технологии и техники организации PR-кампании с целью повышения конкурентоспособности предприятия / Л.С. Казимова // Вклад студенчества в развитие современного научного знания. Сборник научных трудов. – Орёл: 2018. - С. 35.

[12] Там же. С. 35.

[13] См. Соколова Ю.А. Проблема оценки социально-коммуникативной эффективности PR-кампании / Ю.А. Соколова // CollegiumLinguisticum – 2017. Тезисы докладов ежегодной конференции Студенческого научного общества МГЛУ. – М.: 2017. - С. 321.

[14] См. Тимченко Е.А. Методы оценки качества PR-кампании: достоинства и недостатки / Е.А. Тимченко // Качество в производственных и социально-экономических системах. Сборник научных трудов 6-й Международной научно-технической конференции. – Курск: 2018. - С. 234.

[15] См. Сибирцева Ю.А. Экономическая эффективность PR-кампании / Ю.А. Сибирцева // Региональная экономика в контексте современности. Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. – Уфа: 2016. - С. 162.

[16]Артемова Ж.О. Оценка эффективности PR-кампаний / Ж.О. Артемова // Перспективы развития науки и образования. Сборник научных трудов по материалам XXIII международной научно-практической конференции. – М.: 2017. - С. 340.

[17] См. Казимова Л.С. Планирование и организация PR-кампании на предприятии / Л.С. Казимова // Границы возможного в рекламном и PR-креативе. Сборник научных трудов. – Орёл: 2017. - С. 64.

[18] См. Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и PR / Г.Н. Крайнов // Объединенный иллюстрированный каталог материалов международных и общероссийских выставок-презентаций научных, учебно-методических изданий и образовательных технологий. - М.: 2018. - С. 97.

[19] См. Полякова Л.О. Планирование PR-кампании, осуществляемой коммерческой организацией / Л.О. Полякова // Менеджмент и маркетинг: теория и практика. Сборник научных статей. Чебоксары: 2018. - С. 440.

[20]Рукавишникова К.И. Организация и проведение PR-кампании / К.И. Рукавишникова // Альманах инноваций Сахалинской области. Материалы молодежного инновационного конвента Сахалинской области. – Южно-Сахалинск: 2015. - С. 44.

[21] См. Токаленко А.В. PR-кампания как основа коммуникационной деятельности организации / А.В. Токаленко // Постулат. - 2017. - № 12 (26). - С. 52.