Тенденция и перспективы развития экологического маркетинга компании Yves Rocher

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего образования «Московский государственный

институт международных отношений (университет)

Министерства иностранных дел Российской Федерации»

Кафедра __________________________________

Выпускная квалификационная работа бакалавра

по направлению____________________________________

(наименование направления, шифр)

на тему:

«Тенденция и перспективы развития экологического маркетинга компании Yves Rocher»

Тема работы»

Выполнил:

студент(ка) ФИО

фак-т, курс, группа

Научный руководитель:

д.э.н., к.э.н.

профессор,

доцент, ст.преподаватель

ФИО

Москва – 2020 год

Оглавление

Введение. 3

1. Особенности маркетинговой политики торгового предприятия на рынке косметических товаров. 5

1.1. Роль маркетинговой политики в модели устойчивого развития предприятия  5

1.2. Реализация концепции экологического маркетинга. 13

1.3. Фрайчазинг как модель товарного продвижения. 24

2. Анализ деятельности франчайзинговой компании «Yves Rocher» на рынке Московской области. 29

2.1. Позиционный профиль компании «Yves Rocher». 29

2.2. Анализ финансовых показателей торговой компании. 31

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. 39

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики как фактора экономической устойчивости предприятия. 45

3.1. Общие рекомендации по удержанию рыночных позиций в регионе. 45

3.2. Применение новых технологий маркетинговой политики Yves Rocher 50

Заключение. 59

Список использованных источников. 61

Приложения. 66

Введение

Актуальность работы состоит в том, что на современном этапе конкурентоспособность субъектов хозяйствования, которая создана благодаря средствам маркетинга, имеет решающее значение для развития современных предприятий, формирования их финансовых ресурсов, укрепления рыночных позиций, увеличения объема сбыта продукции, а также для вывода всех отраслей экономики страны из кризиса.

В современных условиях хозяйствования субъектов рынка на территории РФ эффективность экономической деятельности организации любого типа и размера определяется сопоставлением финансовых результатов ее деятельности (доходов) и расходов, связанных с этой деятельностью [31]. Новизна проведенного исследования состоит в систематизации статистических данных по рынку «индустрии красоты» и разработке предложений по организации качественной системы маркетинга с учетом современных предпочтений потребителя разных целевых аудиторий.

Целью работы является разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой политики торгового предприятия особого экологического назначения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

1) исследовать особенности маркетинговой политики франчайзинговой компании «Yves Rocher»;

2) произвести анализ деятельности франчайзинговой компании «Yves Rocher» на рынке Московской области;

3) разработать общие рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности франчайзинговой компании «Yves Rocher» на рынке Московской области;

4) предложить и экономически обосновать мероприятия по усовершенствованию системы маркетинга франчайзинговой компании «Yves Rocher» на рынке Московской области.

Предметом исследования является изучение маркетинговой политики торгового предприятия.

Объектом исследования является франчайзинговая компания «Yves Rocher».

Гипотеза исследования – совершенствование маркетинговой политики предприятия позволит повысить устойчивость торгового предприятия.

Степень и уровень научной разработанности проблемы: теоретическую базу исследования составили научные монографии, статьи в экономических журналах. Теоретической основой послужили труды исследователей Котлера Ф., Жилкина А.Н., Кузнецовой Л.В., Пичурина И.И., Разумовой С.В.

Информационная база исследования: данные бухгалтерского баланса и отчета о финансовых результатах предприятия, данные аналитики результатов работы системы маркетинга на предприятии, а также статистические материалы и публикации информационно-аналитических периодических изданий.

Методологическая основа исследования состоит из концепций и положений, содержащихся в трудах отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, в публикациях специалистов, анализирующих предмет исследования на практике.

Методы исследования: анализ и синтез, метод группировки, метод сравнения, графический метод, системный анализ, расчетно-аналитический метод, коэффициентный метод.

Методика исследования состояла в сборе первичной информации и ее экономико-математической обработке.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования по совершенствованию маркетинговой политики можно использовать в процессе деятельности торговых предприятий подобного типа.

1. Особенности маркетинговой политики торгового предприятия на рынке косметических товаров

1.1. Роль маркетинговой политики в модели устойчивого развития предприятия

Современное развитие экономики и общества, привело к появлению нового представления о маркетинге и его влиянии на экономическую устойчивость. Современный маркетинг отличается тем, что в большей степени ориентирован на включение человека потребителя в процесс производства продукта. Появляется культурный маркетинг. Влияние культурного маркетинга на экономическую устойчивость становится сильнее по мере привлечения все большего числа потребителей к производству и реализации продукции.

Научно-технический прогресс и цифровой мир (интернет, компьютеры, сотовые телефоны, социальные сети) оказывают существенное влияние на поведение производителей и потребителей.

Современный маркетинг стал приобретать новые черты, которые Филип Котлер представил в маркетинге 3.0, суть сводится к тому, что компании разрабатывают новые стратегии, ориентированные на человека и отказываются от стратегий, ориентированных на потребителя. При этом показатели рентабельности организации теперь должны сочетаться с ее корпоративной ответственностью [1]. В таблице 1 показаны особенности маркетинговых инструментов в трех видах маркетинга 1.0, 2.0, 3.0.

Маркетинг 1.0 стал следствием производственных технологий, маркетинг 2.0 появился благодаря распространению информационных технологий. А с появлением новых технологий и сетевых возможностей появился маркетинг 3.0.

Многие компании по сей день пользуются маркетинговыми инструментами маркетинга 1.0, некоторые из них перешли к маркетинговым инструментам маркетинга 2.0 и лишь не многие начали осваивать маркетинг 3.0.

Таблица 1

Сравнение инструментов маркетинга

Источник: Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 c.

Современный маркетинг считается более правильным подходом к пониманию потребностей людей, так как он учитывает состояние социальных, экономических и экологических проблем. Болезни населения усугубляются, уровень бедности растет, окружающая среда разрушается, и современный маркетинг предлагает решение этих проблем, дарит людям надежду на будущее, затрагивая самые тонкие душевные состояния, делая человека более счастливым. Суть совместного маркетинга сводится к тому, что организации занята не тем, как удовлетворить потребности клиентов, а тем, как их привлечь к совместной работе - маркетингу, по разработке новых товаров и реализации эффективных маркетинговых коммуникаций.

Каждая организация отличается от другой организации ценностями, которые реализуются в обществе. И это различие становится только сильнее. Таким образом, компании конкурируют между собой за возможность продемонстрировать свои усилия по созданию ценностей, общности, культурного направления. Компании конкурируют с помощью культурного маркетинга.

Культурные бренды стали ценится больше, потому что они занимаются коллективными тревогами и желаниями народа [2]. Чтобы разработать маркетинг с учетом культурных тенденций в обществе, необходимо иметь специальные знания по антропологии и социологии. Нужны специалисты, умеющие выявлять культурные тенденции и переносить их в культуру компании (культурный маркетинг), а таких специалистов не так уж и много, их практически нет.

С приходом компьютеров, телефонов и планшетов, появился доступ к информации, к общению и новому витку развития творческого общества. Общество становится более изобретательными и интерес к науке, искусству стал расти, рост интереса к профессиональным услугам, что отражает появление новой ступени удовлетворения духовных потребностей. Развитие духовного маркетинга за счет новых информационных технологий. Так среди европейских стран были выделены параметры творческого развития: технологические достижения, количество профессионалов и уровень терпимости. Так именно наличие творческих людей является основой экономики, и регионы с большим числом креативных людей демонстрировали большой социально-экономический рост [1].

Появление Интернета позволило получить доступ к большим базам данных, как достоверной, так и непроверенной искаженной информации. Пожалуй это самая большая проблема, с которой столкнулось современное общество. Когда приходится долго анализировать и перепроверять источники информации, прежде чем принять решение. Основная задача организаций в таком случае будет заключаться в обеспечении надежности текущей и прогнозной информации, которой она оперирует при разработке стратегий. Для этого необходимо проводить выравнивание «информационного поля» посредством публикации данных о результатах экономической деятельности, текущей конъюнктуре рынка, ближайших перспективах и прогнозах, и ведение прозрачной политики отношений между государством и предприятием [3].

Современное развитие предприятия возможно лишь на основе маркетинга, поскольку нужность организации определяет потребитель, связь с которым и обязан наладить маркетинг через маркетинговые инструменты. Устойчивое развитие предприятия определяется набором управленческих решений, направленных на формирование положительного образа организации, повышение конкурентоспособности, формирование лояльности потребителей, наращивание инвестиционной привлекательности предприятия. Условием устойчивого развития предприятия является реализация перспективных маркетинговых инструментов в соответствии с маркетинговой политикой организации [4].

В условиях информационной открытости и доступности, параметры рынка постоянно меняются, вместе с которыми меняются предпочтения, потребности и удовлетворенность потребителей. Индикатором стабильного и устойчивого развития предприятия в условиях быстро меняющихся потребностей является «экономическая устойчивость предприятия».

«Экономическая устойчивость» определяется следующими составляющими:

- устойчивость хозяйственной деятельности;

- устойчивость кадрового состава;

- финансовая устойчивость(независимость от источников финансирование, покрытие неликвидных активов за счет наиболее устойчивых источников (собственного каптала)) [5].

На «экономическую устойчивость» влияют внешние факторы: общеэкономические (инфляция, нестабильность налоговой и законодательной системы, доходы населения, качество жизни); рыночные (снижение/увеличение спроса, переориентация капиталов в более доходные отрасли, появление новых конкурентов, монополизация рынков).

К внутренним факторам «экономической устойчивости» относятся: технологические, организационные, финансово-экономические, социальные факторы, в том числе и маркетинговые.

«Экономическая устойчивость» как система включает несколько подсистем: производственную, трудовую, финансовую, и конечно же маркетинговую. Маркетинг это составной элемент экономической устойчивости организации. Маркетинг управляет продажами, брендом компании. От маркетинга зависит, будут ли организацию узнавать на рынке и захотят ли потребители купить товар и более того вернуться снова за ним.

Влияние маркетинга на деятельность предприятия измеряется такими показателями, как валовой доход, прибыль, размер затрат на производство, затраты на реализацию продукцию, состояние основного капитала, заработная плата, производительность труда, размер заемных и собственных средств и т.д.

Повышение или понижение показателей экономической устойчивости во многом зависит от реализуемой маркетинговой политики: ценовой политики, сбытовой политики, политики размещения товара, и политики продвижения товара и предприятия на рынке. На рисунке 1 показана взаимосвязь показателей экономической устойчивости с маркетинговой политикой и другими политиками.

Рис. 1. Взаимосвязь экономической устойчивости и экономической безопасности предприятия

На рисунке 1 видно, что экономическая устойчивость определяется внутренней и внешней управленческой политикой организации (финансовой, кадровой, маркетинговой, производственной). В свою очередь «экономическая устойчивость» является неотъемлемой частью «экономической безопасности» и вместе они составляют устойчивое развитие предприятия.

Под маркетинговой политикой понимают комплекс мероприятий (стратегического и тактического характера), направленных на обеспечение сохранения клиентов и их расширение, закрепление и удержание конкурентных позиций на рынке, расширение географического сегмента продаж, развитие новых конкурентных преимуществ организации, продвижение бренда продукта, создание новых видов продуктов и брендов, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов и общества деятельностью организации.

Таким образом, составной частью маркетинговой политики являются маркетинговые инструменты: товар, цена, продвижение и распространение товара, бренда. На рисунке 2 представлен процесс управления маркетингом. Так процесс начинается с анализа рыночных возможностей, затем идет выбор целевых рынков, затем разработка комплекса маркетинга (традиционные инструменты маркетинга) и в конце мероприятие, контроль и корректировка.

Анализ рыночных возможностей:

- анализ маркетинговой среды;

- изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций.

Выбор целевых рынков:

- определение объемов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке; Разработка комплекса маркетинга:

- разработка товаров;

- установление цен на товары;

- определение методов распространения товара;

- продвижение товара; Реализация маркетинговых мероприятий:

- организация выполнения мероприятий;

- контроль;

- оценка эффективности маркетинговых инструментов по показателям экономической устойчивости предприятия;

- выявление отклонений;

- корректировка действий.

Рис. 2. Процесс управления маркетингом [5, с. 16]

Необходимо проводить маркетинговую политику с учетом обеспечения экономической устойчивости предприятия. Тогда управление маркетингом будет связано с показателя экономической устойчивости, что позволяет оценить эффективность применяемых маркетинговых инструментов, тогда оценка и реализация маркетинговых инструментов будет иметь вид:

а) характеристика организации, ее деятельности;

б) оценка текущей экономической устойчивости предприятия;

в) описание применяемых маркетинговых инструментов;

г) оценка эффективности применяемых маркетинговых инструментов: увеличение дополнительных клиентов, подписание контрактов, появление постоянных клиентов, размер затрат на маркетинговые мероприятия;

д) применение новых маркетинговых инструментов и оценка их эффективности: увеличение дополнительных клиентов, подписание контрактов, появление постоянных клиентов, размер затрат на маркетинговые мероприятия;

е) изменение показателей хозяйственной деятельности в результате применения новых маркетинговых инструментов;

ж) прогноз изменения экономической устойчивости предприятия в результате применения новых маркетинговых инструментов.

Согласно представленной логике анализа влияния маркетинга на экономическую устойчивость, видно, что современное общество потребителей нуждается в ином подходе к продажам, потребитель желает сам участвовать в производстве нужного ему продукта, или современный потребитель желает приобретать продукт, который будет уникальным по отношению ко всем подобным аналогам. В этом заключается новый маркетинг удовлетворение потребностей творческих потребителей. Поэтому и «экономическая устойчивость» может быть обеспечена достаточно высоко, только если производитель начнет привлекать потребителей к производству и непосредственно к маркетингу, создавая источники новых предпочтений. Экономическая устойчивость предприятия заложена в потребителя, близость потребителей к производству позволит сделать предприятие надежным и устойчивым. Таково новое видение маркетинга и его влияния на экономическую устойчивость.

1.2. Реализация концепции экологического маркетинга

В прошлом маркетологи основывали свои стратегии на предположении о неограниченности ресурсов и отсутствии воздействия на окружающую среду. В современную эпоху глобализации встал вопрос: как удерживать клиентов и потребителей и при этом сохранить природную среду в безопасности. С ростом признания проблемы ограниченных ресурсов и косвенных экологических издержек маркетологам необходимо пересмотреть свою теорию и практику в отношении разработки продуктов, ценообразования, распределения и брендинга.

В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению влияния окружающей среды на маркетинг как на науку в целом. Тенденция сложилась в основном из-за специфического давления потребителей, что особенно явно проявилось в странах с развитыми гражданскими обществами. В принципе, корпоративные и особенно маркетинговые менеджеры рассматривают потребительский выбор как процесс, в котором клиенты принимают решение о покупке на основе функциональных (Маркетинг 1.0 - Котлер) и эмоциональных (Маркетинг 2.0 - Котлер) критериев. Однако в современном маркетинге следует учитывать, что некоторые из современных клиентов уже выделяют для себя третий критерий, который можно назвать социально-техническим (Маркетинг 2.0 - Котлер). Они имеют новые представления, проблемы и сомнения, которые неизбежно влияют на их потребительский выбор. Согласно теории Котлера Маркетинг 3.0 можно сказать, что отношения между покупателями и продавцами вступают в новую эпоху - эпоху глобальных ценностей. Исследования в этой области показывают, что «все больше потребителей предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые обеспокоены окружающей средой, поэтому менеджеры и владельцы компаний должны добавить экологический вектор в администрацию». Глобальный опрос Nielsen по корпоративной социальной ответственности от 2014 года (The 2014 Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility) охватил 30 000 потребителей из 60 стран для определения статистических данных о потребительских предпочтениях для устойчивых закупок и обнаружил, что:

- 55% потребителей были готовы платить за продукты и услуги от компаний, приверженных позитивным социальным и экологическим воздействиям,

- 52% совершили хотя бы одну покупку за последние шесть месяцев, по крайней мере, от одной социально ответственной компании,

- 52% проверяют упаковку продукта, чтобы убедиться в ее экологичности.

В западной научной литературе маркетолог Кен Питти (Ken Peattie) сформировал теорию, что экологическая эволюция маркетинга прошла три стадии:

- экологическая стадия (ecological stage), которая характеризуется определением таких проблем, как загрязнение воздуха, нефтяные разливы, загрязнение окружающей среды пестицидами и прочими химикатами;

- маркетинг окружающей среды (environmental marketing) характеризуется появлением новых инициатив, таких как снижение экологического ущерба, а также превращение данных инициатив в конкурентные преимущества;

- стадия устойчивого маркетинга (sustainable stage), которая предполагает более серьезные и радикальные изменения в восприятии маркетинга как научной мысли и маркетинговой практики с целью полного преодоления негативных экологических последствий производства и потребления и выработки устойчивой политики (sustainable policy).

В 1975 Карл Генион (Karl Henion) и Томас Кинир (Thomas Kinnear) опубликовали книгу под названием «Экологический маркетинг» (Ecological Marketing), которая стала первым научным изданием, давшим определение понятию «экологический маркетинг». Согласно этому определению, экологический маркетинг охватывает все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение последствий уже существующих экологических проблем. Последствия появления экологической ориентации маркетинга в то время можно искать, в первую очередь, в изменении правового регулирования. Приспособлением стандартов компании под экологические требования в основном занимались юристы и инженеры. Адаптация компаний к новым экологическим требованиям осуществляется в основном за счет улучшения производственных процессов, целью которых является снижение (или, по крайней мере, не увеличение) загрязнения. Можно сказать, что даже самые экологически авангардные компании того периода рассматривают экологическое регулирование как дополнительные ограничения, которые увеличивают затраты.

Следующий этап в развитии экологического маркетинга начинается в конце 1980-х годов. Как экологическая, так и человеческая уязвимость привлекают внимание мирового сообщества после ряда экологических катастроф, среди которых: трагедия в индийском городе Бхопал (1984 год), истощение озонового слоя (1985 год), Чернобыльская катастрофа (1986 год), разлив нефти Exxon Valdez (1989). Освещение в средствах массовой информации этих событий открывает взгляд многих людей на экологические проблемы, они становятся предметом обсуждения. В Европе (в основном в западных странах) и в США появляется «зеленая» потребительская волна, которая проявляет все больший интерес к экологически чистым продуктам, экологически чистым технологиям производства, даже предпочтениям «зеленых» политических партий. Именно в это время формируются важные концепции, раскрывающие связь между экономической деятельностью и окружающей средой.

Первой является концепция устойчивого развития. Этот термин, впервые появившийся в 1987 году в Докладе Всемирной комиссии по окружающей среде и развитию под названием «Наше общее будущее», также известном как отчет Брундтланд, определяет устойчивое развитие как идею тщательного и хорошо продуманного использования возобновляемых природных ресурсов, где уровень их потребления совпадает со скоростью их восстановления.

Во-вторых, стоит упомянуть концепцию безотходных технологий. Она подразумевает попытки исправления уже после окончания производственного процесса внедрение новых производственных систем и инновационных продуктов.

В-третьих, необходимо указать на появление нового типа потребителей, поведение которых отличается. Эти потребители осознанно отказываются от покупки товаров, которые: могут нанести вред здоровью, оказывают значительный вред на окружающую среду, используют редкие материалы, подвергнутые исчезновению, связаны с жестоким обращением с животными и прочих.

В-четвертых, следует отметить концепцию экоэффективности, согласно которой конкурирующие продукты и компании дифференцируются на основе экологического измерения. Она выдвигает на первый план общее влияние всей компании на общество и окружающую среду, включая все ее продукты и производственные системы.

Пятой является концепция экологического качества. Значение охраны окружающей среды выходит на более высокий уровень и как следствие растут требования к компаниям в данной сфере. Главная задача менеджеров того времени - поиск способов совместить существующие системы управления качеством с экологическими стандартами. Маркетинговое мышление во время «зеленого этапа» маркетинга (green marketing) значительно меняется. Если на предыдущем этапе (экологический маркетинг) основное внимание уделялось отраслям, которые непосредственно влияли на экологический статус окружающей среды (нефтяная промышленность, угольная промышленность, химическая промышленность и т. д.), «зеленый этап» маркетинга расширяет перечень отраслей, в которых решения относительно окружающей среды становятся важными. В этот диапазон включены следующие проблемы: исчезновение видов растений и животных; разрушение конкретных экосистем; нищета в развивающихся странах и т. д. Зеленая волна в маркетинговом мышлении изменяет отношение ко всем бытовым продуктам, таким как чистящие средства, белые технологии, мебель и т. д., а также финансовым услугам и туризму. Помимо прочего, данный период ознаменовал появление новых тенденций непосредственно в самом маркетинге:

- новые аспекты маркетинговой коммуникации, чьи сообщения меняют фокус на окружающую среду - чаще реклама начинает акцентировать внимание на характеристиках продукта, таких как «биоразлагаемое содержимое», «без сульфата», «без консервантов»;

- возрастающий интерес потребителей к самому процессу производства (откуда поставляется сырье и не вредит ли его производство окружающей среде? Что происходит с продуктами и их упаковкой после его употребления? И другие);

- повышенное значение и частота проведения маркетинговых исследований, посвященных вопросам экологического маркетинга.

Однако реализация идеи «зеленого» маркетинга имеет свои трудности. Во-первых, возникает вопрос об измерении и доказательстве экоэффективности продукта. Трудность заключается в том, что уровень экологической совместимости продукта трудно проиллюстрировать. Гораздо проще доказать потребителям, что автомобиль быстрее или стабильнее, чем доказать, какой из них наиболее экологичен.

Последним этапом является устойчивый маркетинг. Этот термин появился относительно недавно, однако количество работ на эту тему стремительно растёт. В 2000 году Фуллер (Fuller) дает определение, описывающее устойчивый маркетинг как «процесс планирования, внедрения и контроля за разработкой, ценообразованием и распределением продукта, таким образом, который гарантирует соблюдение следующих трех критериев:

(1) удовлетворение потребностей потребителей;

(2) обеспечение достижения целей организации;

 (3) весь процесс находится в гармонии с экосистемой».

После 2000 года начали формироваться и приниматься принципы устойчивого маркетинга, в том числе:

(1) Ориентация на будущее - концепция устойчивого маркетинга выдвигает на первый план сравнение потребностей нынешнего поколения и потребностей будущих поколений;

(2) Правосудие - сегодняшний социально-экономический порядок вряд ли можно назвать справедливым, поскольку цены и выгоды индустриализации неравномерно распределены среди людей.

Реализация концепции экологического маркетинга требует ряд методов и инструментов управления. В области охраны окружающей среды и реагирования на изменение климата таким инструментом являются финансовый и политический механизмы, которые направлены на обеспечение защиты окружающей среды, в том числе на ограничение негативных последствий изменения климата. Следующим важным методом следует выделить административное регулирование. Сюда же можно отнести осуществление прямого контроля и лицензирование процессов природопользования. Ярким примером является разработка Международной организацией по стандартизации (ISO) системы ISO 14000. Данная система стандартов содержит требования к системе экологического управления и направлена на помощь организациям: минимизировать негативное влияние процессов производства на окружающую среду, соблюдать действующие законы, нормативные акты и другие экологические требования, в улучшении уже достигнутых результатов по вышеприведенным аспектам.

Стоит отметить, что Требования ISO 14001 являются неотъемлемой частью Схемы экологического управления и аудита Европейского союза (EMAS), которая была разработана Европейской Комиссией для компаний и других организаций для оценки, учета и улучшения своей экоэффективности. Данный инструмент управления охватывает все виды экономической деятельности и имеет применение по всему миру.

В отдельную группу можно выделить экономические стимулы, целью которых является стимулирование фирм-производителей к рациональному природопользованию. Примером такого метода является установление налоговых и иных льгот, предоставляемых государственным и другим предприятиям, учреждениям и организациям при внедрении малоотходных и безотходных технологий и производств, использовании вторичных ресурсов, осуществлении другой деятельности, обеспечивающей природоохранный эффект.

Третью группу составляют методы, показавшие себя как наиболее эффективные на сегодняшний день, а именно система штрафов за загрязнение и экологических налогов.

Данные методы необходимо использовать на различных стадиях маркетингового процесса, воздействующего на окружающую среду. Это воздействие зависит от состава первичных ресурсов, специфики производственного процесса и применяемых природоохранных технологий, формирующих выбросы в окружающую среду.

Необходимо отметить, что изменения в отношении охраны окружающей среды затронули сами основы маркетинга (см. таблицу 2).

Помимо теории, компаниям, желающим обладать таким конкурентным преимуществом, как экоэффективность, придется переосмыслить непосредственно свою маркетинговую практику. Маркетинговая практика частично определяется теорией, отчасти стратегией, а отчасти политикой. Эффективность определяется по следующим характеристикам: удовлетворение потребностей заинтересованных сторон, безопасность продуктов и процессов, социальная приемлемость компании и устойчивость ее деятельности.

Реализация концепции экологического маркетинга хотя и требует первоначальных затрат, но позволит сэкономить деньги в долгосрочной перспективе. Например, стоимость установки солнечной энергии является инвестицией в будущую экономию энергии. Компании разрабатывают новые и улучшенные продукты и услуги с учетом воздействия на окружающую среду, обеспечивая открытый доступ к новым рынкам, значительно увеличивая прибыль и получая конкурентные преимущества по сравнению с теми, которые пренебрегают экологически чистыми альтернативами.

Таблица 2

Качественные изменения комплекса маркетинга с учётом концепции экологического маркетинга

Источник: Резник Г.А. О роли маркетинга в системе стратегического управления предприятием / Г.А. Резник // Russian Journal of Management. 2016. Т. 4. № 1. С. 17-21.

На сегодняшний день трансформация экономики в сторону более экологичных механизмов управления и производства вышла за рамки теоретической концепции. Страны по всему миру берут курс на «озеленение» своих экономик. Для наглядной оценки, начиная с 2010 года, агентство Dual Citizen составляет рейтинг самых зеленых национальных экономик. Претенденты проходят отбор на основании 4 критериев: качественная оценка состояния окружающей среды; объем инвестиций в «зеленый» сектор; позиция политического руководства в отношении климатических изменений; степень экологичности промышленного производства.

Лидерами в этой области являются страны Северной Европы и среди них - Германия. Политическая ориентация Германии претерпела значительные изменения за последние 40 лет. Изменения предполагают, что важен не сам экономический рост, а скорее его экологическая направленность. В данной сфере Германия, несомненно, является образцовым примером, на который можно обратить внимание при реализации зеленых экономических преобразований.

Новые требования рынка создали новый спрос и на этот раз основной статьей экспорта стали технологии, направленные на снижение негативного влияния на окружающую среду. В том числе большая часть рабочей силы была также задействована в экологической области, например: источники возобновляемой энергии, разработки по очищению воды и воздуха и другие направления.

Для Германии определяющими факторами развития экологического подхода стали исторически ограниченные ресурсы при одновременном густом заселении территорий, которые обусловили необходимость использования максимального потенциала ресурсов: будь то использование земли или транспортировка грузов. Политика, связанная с охраной окружающей среды и сохранением ресурсов, была включена во все сферы экономической деятельности и была описана бывшим министром правительства как центральный элемент недавнего успеха Германии: «Зеленая политика — это просто хорошая промышленная политика». Опираясь на ряд соответствующих тематических исследований, можно утверждать, что преобразования, произошедшие в Германии, не были бы возможными без принятия политических решений, которые предшествовали ему. Экологические преобразования в Германии осуществляются по трём направлениям:

- Налогообложение в сфере энергопотребления.

В сентябре 2010 года федеральное правительство Германии приняло новый документ по энергетической концепции, направляющий немецкую экономику в сторону экологических преобразований в период до 2050 года. Этот документ направлен на превращение Германии в одну из «наиболее энергоэффективных и экологически чистых экономик в мире, пользующихся конкурентоспособными ценами на энергоносители и высоким уровнем благосостояния».

- Стимулирование использования возобновляемых источников энергии.

Как член Европейского Союза, Германии должна составлять свою энергетическую политику, учитывая как национальные, так и общеевропейские законы. Государства-члены Европейского Союза придерживаются общей энергетической политики в пределах границ своей страны с учетом условий и требований на европейском рынке, таких как свободная конкуренция, и необходимости развития мер по защите окружающей среды. В 2009 году был принят общий климатический и энергетический пакт, являющийся важной частью законов о возобновляемых источниках энергии. Директива Европейского союза по возобновляемым источникам энергии требует, чтобы каждое государство-член увеличило свою долю возобновляемых источников энергии, таких как солнечная энергия, энергия ветра, биомасса или гидроэлектростанция, с 8,5% в 2010 году до 20% к 2020 году во всех секторах (например, выработка электроэнергии, отопление и охлаждение, и транспортное топливо). За последнее десятилетие в Германии наблюдается заметное расширение использования возобновляемых источников энергии. Доля возобновляемых источников энергии в производстве электроэнергии выросла с 6 процентов в 2000 году до 16 процентов в 2009 году. За это время правительство Германии дважды пересмотрело свои собственные цели, учитывая, что предыдущие цели были достигнуты досрочно. Правительство Германии ожидает к 2020 году 38-процентной доли возобновляемой энергии и продолжит преобразование «к энергетической системе, полностью основанной на возобновляемых источниках энергии».

- «Зеленая» инфраструктура и устойчивая система транспортировки.

Дальнейшие преобразования касались «зеленой» инфраструктуры. За последние 40 лет Северная Европа и, в частности Германия, были очагом инноваций и применения «зеленых» технологий для улучшения городской среды. Эти технологии, иногда называемые зелеными инфраструктурами, включают такие инновации, как зеленые крыши, зеленые фасады и влаговпитывающие тротуары. Они имитируют естественные процессы почв и растительности, чтобы обеспечить «экологические услуги», такие как управление ливневыми водами, улучшение городского теплового острова и местообитания даже в плотных городских районах. Ясно, что распространение зеленых крыш и других зеленых инфраструктур в Германии было поддержано сложным набором стимулов и требований на нескольких уровнях управления.

Важным направлением в новом курсе немецкой экономики стала оптимизация транспортных систем. Правительства на федеральном, государственном и местном уровнях в Германии влияют на устойчивость транспортной системы. Федеральные налоги на бензин, налоги с продаж и нормативные акты приводят к дорогостоящему использованию и владению автомобилем и стимулируют спрос на менее загрязняющие и меньшие автомобили. Федеральное правительство Германии предоставляет специальные средства для финансирования инвестиций в местный общественный транспорт. Правительство Германии распределяет федеральные средства для региональных железнодорожных систем и координируют общественные транспортные услуги в масштабе федеральной земли. Многие местные власти Германии устанавливают минимальные требования к парковке, соответствующие уровню развития данной местности.

Сформируем основные выводы. Во-первых, необходимо начинать с малого и внедрять экологическую политику поэтапно. Многие проекты устойчивого развития в Германии были впервые реализованы в небольшом географическом масштабе или с небольшим охватом и с течением времени расширялись поэтапно. Небольшие пилотные проекты позволяют политикам проявлять гибкость в реализации проектов. Неудачные проекты могут быть остановлены, а успешные программы могут быть расширены.

1.3. Фрайчазинг как модель товарного продвижения

В Гражданском кодексе Российской Федерации закреплено понятие «договор коммерческой концессии», согласно которому данный договор предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг) [1].

Основная идея коммерческой концессии или франчайзинговой системы — это возможность построения бизнеса под известной торговой маркой. Франчайзинговые программы дают широкие возможности для ускоренного вывода продуктов на потребительские рынки и позволяют торговым маркам и продаваемой под ними продукции успешно закрепиться на новых территориях и приносить прибыль.

Франчайзинг особенно актуален в период кризиса. Фирмы, которые сегодня не готовы заявлять о своей конкурентоспособности, в непростых экономических условиях заинтересованы в покупке франшизы крупных и стабильных компаний. Такое приобретение поможет малому и среднему бизнесу остаться на рынке и повысить свою конкурентоспособность [35].

Франчайзинг, как и любой другой вид бизнеса, и для франчайзера, и для франчайзи имеет свои преимущества и недостатки. Например, основным преимуществом для франчайзера является возможность укрепить позиции на рынке, выйти на новые регионы [33].

Главным преимуществом для франчайзи является возможность быстро начать собственный бизнес, используя известную марку, которая пользуется популярностью у потребителей. Все преимущества и недостатки приведены в таблице 3.

Таблица 3

Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера и франчайзи

Источник: Семичева В.О. Франчайзинг как перспективный вид бизнеса / В.О. Семичева // Международный научный журнал «Символ науки» — 2016. — №3. – С. 153-158.

Для успешного развития бизнеса, а также для эффективного взаимодействия франчайзера и франчайзи необходимо выполнять ряд существующих обязанностей, которые, в свою очередь, закрепляются во франчайзинговом договоре.

В таблице 4 приведены обязанности франчайзера. Из таблицы видно, что франшизодатель должен передавать всю деловую и техническую информацию, которая необходима франчайзи для успешного развития своего бизнеса. Большая часть необходимой информации передается на этапе обучения, но и в дальнейшем партеры получают информационную поддержку.

Таблица 4

Обязанности франчайзера

Источник: Стать франчайзи [Электронный ресурс]. URL:https://www.yves-rocher.ru/butik/stat-franchaizi

Все правила и положения, которые передаются франчайзи, должны быть стандартизированы и задокументированы. Главное требование- инструкция, выдаваемая франшизополучателем, должна быть единой для всей франчайзинговой системы и отработана головной компанией на своем опыте. В таблице 5 приведены обязанности франчайзи. Франчийзи обязан соблюдать все требования программы франщизодателя, которые являются главным условием единообразия предоставляемых услуг в пределах одной франчайзинговой сети. Если франшизополучатель пытается проявить излишнюю самостоятельность, нарушая договор, то это может привести к разрыву отношений с франчайзером и финансовым потерям.

Таблица 5

Обязанности франчайзи

Источник: Сосна С.А. Франчайзинг: коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. Москва: Академкнига, 2015. 375 с.

Составление франчайзингового договора – ключевой элемент во взаимодействии франчайзера и франчайзи. Этот документ является унифицированным и одинаковым для всех франчайзи. Так, Багдасаряна А.Ф. в своей работа «Гражданско-правовые проблемы заключения договора коммерческой концессии (франчайзинга)» приводит основные пункты, которые должны учитываться при разработке данного договора, которые отраженные в таблице 6.

Следует отметить, что в таблице указаны не все пункты, т.к. требования франчайзингового договора отличаются в зависимости от типа бизнеса.

В настоящее время франчайзинговые компании функционируют более чем в 70 секторах экономики. Главными экспортерами франшиз являются США, Япония, Канада, Великобритания, Германия, Австралия и Франция [18].

Таблица 6

Обязательные пункты франчайзингового договора

Источник: Рынок франчайзинга: обзор, тенденции, проблемы. Франчайзинг в кризис [Электронный ресурс]. URL: https://franshiza.ru/article/read/rynok_franchizinga_obzor_tendencii_problemy_franchizing_v_krizis/

Количество франчайзинговых компаний (франчайзи) по всему миру, согласно данным Всемирного совета по франчайзингу (WFC), приближается к 1,5 млн. единиц.

Динамичное развитие франчайзинга в мире обуславливает ряд причин.

Во-первых, франчайзинговые предприятия отличаются высокой степенью устойчивости и эффективности.

Во-вторых, инвесторов привлекает возможность работать под известным брендом, уже завоевавшим лояльность потребителей и имеющим репутацию на рынке. Кроме того, франчайзинг развивается по нарастающей: каждый появляющийся филиал увеличивает известность бренда, что, в свою очередь, приводит к возникновению еще большего количества новых филиалов.

В-третьих, при использовании франчайзинга увеличивается сбыт, что ведет к получению дополнительного дохода.

В-четвертых, появляется возможность более быстрого продвижения на рынке без прямых инвестиций или издержек, связанных с созданием инфраструктуры.

2. Анализ деятельности франчайзинговой компании «Yves Rocher» на рынке Московской области

2.1. Позиционный профиль компании «Yves Rocher»

Ив Роше – известная по всему миру французская марка растительной косметики.

Сеть Ив Роше предлагает своим покупательницам широкий ассортимент товаров различных категорий: для лица, макияж, парфюмерия и косметика, товары по уходу за волосами, а также продукция по уходу за телом.

Однако, Ив Роше производит продукцию не только для женщин. Марка также реализует товары для мужчин Ив Роше, среди которых мужская косметика и парфюмерия.

Ив Роше проявляет заботу о женской красоте, создавая косметику, в основе которой используются только натуральные компоненты, подаренные самой природой.

Выращиванием сырья для изготовления продукции компания Ив Роше занимается самостоятельно, что и является залогом высокого качества товаров.

Сегодня на территории России осуществляют свою деятельность около 325 бутиков растительной косметики Ив Роше, представленных в 125 городах России.

Марка регулярно выпускает каталоги продукции Ив Роше, в которых покупатели могут получить всю необходимую информацию о понравившихся им товарах, а также узнать об акциях Ив Роше, специальных предложения и скидках. Ив Роше регулярно устраивает для своих покупателей конкурсы с ценными призами и сезонные распродажи.

Интернет-магазин Ив Роше является лидером на российском рынке электронной коммерции в категории «Косметика и Парфюмерия». Покупатели могут воспользоваться бесплатной доставкой купленных товаров в интернет-магазине Ив Роше по всей России при сумме заказа от 1 300 рублей.

Первый магазин Ив Роше был открыт в Париже в 1969 году. В 1973 году у компании появились первые собственные Центры Красоты Ив Роше.

На российский рынок компания успешно вышла в 1991 году.

На сегодняшний день марка успешно осуществляет свою деятельность на территории России уже на протяжении 25 лет.

Около 15 лет назад, французская косметическая компания «Ив Роше» учредила ежегодную премию для выдающихся женщин, которые  приносят пользу окружающей среде. Премия «Terre de Femmes» в переводе с французского означает «женщины Земли». За это время свою награду получили более 325 женщин из 9 стран-участниц по всему миру.

Корпоративные ценности Ив Роше  представим на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 Характеристика корпоративных ценностей компании

Руководство Ив Роше большое значение придают развитию социального сегмента, а именно ответственности как перед обществом в целом, так и обязательствам перед своими сотрудниками по обеспечению эффективной мотивации, достойной оплаты труда и повышения квалификации. Работа на перспективу – один из принципов компании, именно поэтому особое внимание уделяется повышению профессионального уровня персонала – и сотрудников ИТР, и рабочих основного производства.

Итак, из представленной характеристики корпоративных ценностей Ив Роше наиболее важными являются качество производимой продукции для здоровья и благополучия людей. При этом, как ответственный налогоплательщик и крупный работодатель, постоянно создающий новые рабочие места в регионах своего присутствия, Ив Роше формирует условия для социально-экономического развития этих регионов, и напрямую содействуем ему путем реализации социальных проектов. Развивая свои благотворительные программы, компания опирается на лучший российский и международный опыт, стремясь обеспечить их эффективность и прозрачность.

2.2. Анализ финансовых показателей торговой компании

ООО «Ив Роше Восток» действует с 19 ноября 1996 г., ОГРН присвоен 26 декабря 2002 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.

Руководитель организации: генеральный директор Гомар Маттье, Мишель, Мари.

Юридический адрес ООО «Ив Роше Восток» - 125047, город Москва, Лесной 4-й переулок, дом 4.

Основным видом деятельности является розничная торговля парфюмерными и косметическими товарами.

ООО «Ив Роше Восток» присвоены ИНН 7710217064, ОГРН 1027739896975, ОКПО 45409695.  

Основной целью работы ООО «Ив Роше Восток» является получение прибыли, как ключевой показатель предприятия. Предприятие несет ответственность по своим долгам и своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

На рисунке 2.2 представлена схема взаимодействия международного субфранчайзинга.

Рисунок 2.2 Схема взаимодействия международного субфранчайзинга

Зарубежные предприниматели, в данном случае – «Ив Роше. Франция» продает мастер-франшизу с правом продажи субфраншиз. Обладатель такой франшизы может не просто открывать представительства, но еще и сам может развивать франчайзинговую сеть внутри страны.

На рисунке 2.3  представлена организационная структура предприятия, в котором ООО «Ив Роше Восток» является франчайзи.

Рисунок 2.3 Организационная структура ООО «Ив Роше Восток»

Таким образом, ООО «Ив Роше Восток» руководит работой бухгалтера, заместителя директора, HR-менеджера, директоров магазинов «Ив Роше» в городе Москва.

На рисунке 2.4 рассмотрим организационную структуру внутри розничного магазина «Ив Роше», данная структура является единой для всех магазинов Московской области.

Рисунок 2.4 Организационная структура внутри магазина «Ив Роше»

Директор магазина «Ив Роше» выполняет следующие функции:

- руководит работой продавцов, проводит их обучение и проверку знаний, с целью повышения квалификации;

- отслеживает своевременность закупок и поставок товаров;

- составляет и оформляет отчёт-анализ продаж;

- составляет и оформляет товарные отчёты, акты и другую документацию;

- следит за соблюдением принципов мерчендайзинга.

В обязанности старшего кассира входит консультация покупателей, работа с кассовым аппаратом, инкассация денежных средств, осуществляет операции по приему, учету, выдаче и хранению денежных средств, ведет на основе приходных и расходных документов кассовую книгу, сверяет фактическое наличие денежных сумм с книжным остатком, составляет кассовую отчетность.

В обязанности старшего продавца входит обслуживание покупателей, прием должных мер для решения каких-либо конфликтных ситуаций, составление заявок на товар, соблюдает сам и контролирует соблюдение работниками трудовой дисциплины, контролирует выход работников на работу, составляет график работы, график отпусков, отправляет требуемых отчеты по продажам в офис.

В обязанности продавцов-консультантов входит работа с кассовым аппаратом, консультация покупателей об ассортименте товаров, их назначении, свойствах, качестве, ценах и другие дополнительные функции, такие как: оформление витрин, выкладка товара, участие в инвентаризации.

Осуществляет контроль над полнотой ассортимента товаров, предложением новых, взаимозаменяемых и сопутствующих товаров.

Часы работы магазинов с 10:00 до 22:00, график работы продавцов по 12 часов в сутки, 2/2.

С работниками магазина при трудоустройстве ООО «Ив Роше Восток» заключает трудовой договор, договор о полной материальной ответственности.

В магазинах применяется простая повременная оплата труда, за фактически отработанное время. Так же за выполнение поставленного плана продаж работники магазина ежемесячно получают часть премии, вторая часть премии выплачивается при выполнении качественных целей.

Компания строго следует ГК РФ и ТК РФ. Также соблюдаются уставы предприятия и коллективные договоры.

В таблице 2.1 приведена матрица SWOT-анализ ООО «Ив Роше Восток». Для этого рассмотрим слабые и сильные стороны организации, а также ее возможности и угрозы.

Из результатов анализа следует, что компания имеет внутренние слабости, такие как, отсутствие рекламы, высокие цены на продукцию, не развитость системы мотивации персонала. Важные сильные внутренние стороны, как известность бренда, хорошее расположение магазинов, система лояльности и т.д. Можно отметить, что наиболее важным является расширение ассортиментных групп, для полного удовлетворения спроса покупателей и привлечения дополнительных групп потребителей, далее качественный подбор персонала и повышение его квалификации и мотивация торгового персонала.

Таблица 2.1

Матрица SWOT - анализ ООО «Ив Роше Восток»

Источник: составлено автором

Основным источником прибыли ООО «Ив Роше Восток» является прибыль от реализации. Кроме прибыли от реализации фирма получает прибыль (убыток) от прочих операций.

Основные экономические показатели ООО «Ив Роше Восток» за 2017-2019 года приведены в таблице 2.2 по данным годовой отчетности.

Как видно из приведенных данных, объемы и масштабы деятельности ООО «Ив Роше Восток» за 2016-2018 г.г.растут. Объем продаж в 2018 году сократился на 22590 тыс.руб., а по итогам отчетного 2019 года увеличился на 39108 тыс.руб.

В целом, затраты на рубль продаж на протяжении всего периода снижались с 0,72 рубля в 2017 году и 0,628 руб. в 2018 году до 0,571 руб. по итогам 2019 года, то есть расходы не превышают доходы на протяжении всего периода.

Таблица 2.2

Основные экономические показатели деятельности ООО «Ив Роше Восток» по состоянию на конец периода за 2017-2019 г.г.

Источник: рассчитано автором

В целом же полная себестоимость предприятия за 2018 год понизилась по сравнению с 2017 годом на 29052 тыс. руб., достигнув показателя в 100351 тыс.руб. за 2019 год, увеличившись на 14498 тыс.руб.

Указанный фактор сказался на наличии прибыли на протяжении всего периода. Так, по итогам 2019 года, ООО «Ив Роше Восток» была получена прибыль от продаж в размере 15513 тыс.руб., тогда как в 2017 году прибыль от продаж составляла 8142 тыс.руб., а в 2018 году – 12312 тыс.руб. Чистая прибыль по итогам 2019 года составила 5463, увеличившись на 3757 тыс.руб. относительно 2018 года.

Рисунок 2.4 Основные показатели деятельности ООО «Ив Роше Восток» за 2017-2019 г.г., тыс.руб.

Наглядно динамика показателей прибыли ООО «Ив Роше Восток» по состоянию на конец периода за 2017-2019 г.г. представлена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Основные показатели прибыли ООО «Ив Роше Восток» за 2017-2019 г.г., тыс.руб.

Положительная динамика показателей прибыльности сказалась на коэффициентах рентабельности ООО «Ив Роше Восток» (рис. 2.6).

Рисунок 2.6 Динамика показателей рентабельности ООО «Ив Роше Восток» за 2017–2019 г.г., %

Рентабельность продаж за 2019 год составила 882%, что на 3,71% выше, чем за 2017 год, что было обусловлено снижением затрат основного вида деятельности. Руководству ООО «Ив Роше Восток» и дальше необходимо проводить политику сокращения издержек и автоматизации деятельности в перспективе.

Вырученные денежные средства идут на модернизацию: закупку нового оборудования. 

Среднегодовая стоимость основных средств повысилась по итогам 2019 года  на 22126 тыс. руб. Происходит увеличение стоимости основных средств на протяжении 2018-2019 годов. Так, по итогам отчетного 2019 года они составили 24937 тыс.руб. (в 8,8 раз относительно 2017 года). Как видно из таблицы 2.2, реализованная продукция на 1 рубль стоимости основных средств году понизилась с 48,6 руб. в 2018 году до 7,1 руб. в 2019 году.

Среднесписочная численность персонала ООО «Ив Роше Восток» сократилась с 80 чел. за 2017 год до 73 чел. за 2019 год. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 1,06% по сравнению с ростом выручки (на 28,61%), что свидетельствует об экономически обоснованной организации оплаты труда на предприятии, т.к. темпы роста объемов продаж должны превышать темпы роста заработной платы.

Производительность труда за 2019 год по сравнению с прошлым годом повысилась на 655,8 тыс. руб. в расчете на одного работающего (или на 37,43%), а в 2018 году заметно было снижение относительно 2017 года на 238,6 тыс.руб. (или на 11,98%).

В целом можно отметить, что ООО «Ив Роше Восток» является прибыльной компанией, негативным моментом является снижение фондоотдачи и достаточно низкие показатели рентабельности.

Стратегией развития предприятия ООО «Ив Роше Восток» предусматривается проводить работу по расширению рынка, по увеличению объемов коммерческой деятельности, улучшению качества реализуемой продукции и оказываемых услуг, снижению себестоимости. 

Генеральный директор ООО «Ив Роше Восток» поставил перед фирмой как долгосрочные, так и краткосрочные задачи, которые заключаются в следующем: обеспечение развития фирмы в изменяющихся рыночных условиях; удовлетворение спроса на оказываемые услуги; завоевание твердых позиций на рынке по показателям качества продукции и услуг; получение максимальной прибыли.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Ив Роше – первая монобрендовая сеть косметических бутиков в России. «Ив Роше» – марка, которая самостоятельно культивирует, производит и распространяет свою продукцию с 1959 года.

Благодаря этой уникальной бизнес-модели компания способна контролировать свое воздействие на окружающую среду и предлагать женщинам лучшее, что есть в косметике, по лучшей цене.

Сегодня, как никогда, ценности «Ив Роше» соответствуют духу времени. Для компании очень важно качество управления сетью магазинов, построенное на близости, уважении, согласованности действий и солидарности.

Ив Роше основывается на принципе: чтобы клиентки были довольны и возвращались снова и снова. А для этого необходимы, прежде всего, страсть и энтузиазм партнеров компании.

Концепция франчайзингового предприятия: возвращать природе все, что она так щедро дарит нам, каждый день для красоты женщин.

Компания Ив Роше интенсивно развивается в регионах России. В качестве приоритетных регионов для развития франчайзинга рассматривает города:

- В Дальневосточном ФО: Биробиджан, Магадан, Уссурийск, Мирный, Петропавловск-Камчатский

- В Сибирском ФО: Рубцовск, Ленинск-Кузнецкий, Прокопьевск, Киселевск, Омск, Северск, Кызыл.

- В Приволжском ФО: Бузулук, Березники, Бугульма, Сарапул, Воткинск, Димитровград

- В Северо-Западном ФО: Котлас, Воркута, Выборг

- В Уральском ФО: Серов, Тобольск, Лангепас, Когалым, Озерск, Салехард, Лабытнанги, Надым, Новый Уренгой

- В Центральном ФО: Тамбов, Муром, Иваново, Железногорск (Курская обл.), Королев, Раменское, Солнечногорск.

- В Южном ФО: Ейск, Темрюк, Шахты, Ессентуки

Преимущества франшизы

- Особая маркетинговая политика.

- Самостоятельное ведение собственного бизнеса, но вы не останетесь один на один со всеми проблемами и рисками.

- Быстрое и эффективное начало бизнеса.

- Поддержка франчайзи в период перед открытием бизнеса.

- Постоянная поддержка франчайзи.

- Возможность использовать репутацию и товарный знак «Ив Роше».

- Установлены четкие территориальные границы ведения бизнеса.

Французская марка «Ив Роше» имеет масштабную систему лояльности для постоянных покупателей. Более 74% клиентов, совершивших покупку в бутике в 2019 году, имеют карту постоянного покупателя, благодаря оформлению которой клиенты получают персональные предложения на адрес, указанный в анкете при оформлении карты.

Уже более 7 лет маркетинговые структуры компании делят клиентов на приоритетные группы по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий. Клиенты делятся на категории: верные клиенты, ожидаемые клиенты, клиенты от случая к случаю, пассивные клиенты и новые клиенты. Существует три вида прямого маркетинга для владельцев карт постоянного покупателя, которые представлены в приложении 1 это почтовые рассылки в виде картонных открыток, электронные рассылки и ПАФ.

Важно отметить, что согласно индексу исследовательской компании L2 «Russia Luxury Digital IQ Index», лишь немногие западные бренды премиального сегмента ведут грамотную инвестиционную политику в направлении цифрового продвижения и могут похвастаться хорошими результатами в России. На их фоне компания «ИВ РОШЕ» удостоилась от L2 42 оценки Genius за свои усилия по продвижению своего бренда в российских соцсетях.

Проанализируем результативность инструментов прямого маркетинга для потребителей данной марки.

Отдел маркетинга Ив Роше ежемесячно разрабатывает макет стандартной акции для клиентов всех категорий в почтовом и электронном виде. Ежемесячные персональные предложения дают право клиенту воспользоваться скидкой на товар по выбору и получить подарок за покупку.

Для поддержания трафика в бутиках, марка «Ив Роше» на постоянной основе стимулирует покупателей подарками за совершенные покупки – бижутерия, мини продукты, косметички и многое другое. Наиболее дорогие для партнера подарки в виде продукции всегда приходятся на месяцы, следующие после праздничных: январь, февраль, вторая половина марта. В летние месяцы с началом периода отпусков у населения и соответственно повышенной проходимостью в торговых центрах также ценность подарков возрастает.

Интересно отметить, что не всегда высокая стоимость подарка по акции является гарантией высокой выручки.

Одним из постоянных инструментов прямого маркетинга для верных клиентов является ПАФ. ПАФ – листовка, которая анонсирует промо-кампанию следующего периода. Выдается на кассе при любой покупке. Данный инструмент маркетинга не дает права скидки на один продукт по выбору клиента, но у него есть возможность получить заявленный в ПАФе подарок. Многие клиенты при визите в бутик могут иметь при себе стандартную рассылку и ПАФ месяца, и, чтобы получить все представленные в предложениях подарки, необходимо совершить покупку для каждого инструмента прямого маркетинга на сумму, указанную в предложении. Персональное предложение используется в первую очередь из-за скидки и специальных предложений на выделенные товары, это объясняет более высокий средний чек и высокую популярность этого инструмента маркетинга.

В декабре отдел маркетинга запускает специальный вид ПАФа в виде каталога подарочных наборов со скидкой около 40%, это объясняет высокий уровень использования акции. Подарок февраля закупочной стоимостью 191,5 руб. был современный, отвечающий 45 потребностям клиенток продукт – масло-эксфолиант для рук. В зимний период клиенты ищут специальные средства по уходу за кожей рук, марка Ив роше предоставила им возможность попробовать полноразмерную новинку, что объясняет высокий уровень сканирования данной акции – 135 раз. При покупке свыше 200 руб. в сентябре выдавали практичный подарок - полотенце, закупочной стоимостью 30 руб.

Наибольшей доходностью для ООО «Ив Роше Восток» в 2019 году обладала почтовая рассылка, пики доходности приходились на месяцы февраль и декабрь – активность постоянных клиентов в праздничные месяцы была выше среднего, подарки по инструментам – ниже среднего. Наиболее непредсказуемы на первый взгляд доходы от электронной рассылки. В месяцы с повышенными трафиками посетителей (февраль, декабрь) согласно графику наблюдается обратная взаимосвязь с почтовой рассылкой.

Доходность по инструменту маркетинга ПАФ определяется ценностью подарка для потребителя: в марте, например, подарком были полноразмерные продукты шампунь и бальзам для волос, общей розничной стоимостью 760 рублей. По условиям акции потребитель должен был совершить покупку свыше 990 рублей.

В целом, прослеживается общая тенденция – увеличение уровня доходов от инструментов маркетинга в праздничные месяцы – февраль, март и декабрь; намеренное снижение доходности в месяцы – январь, май, сентябрь, в которые для поддержания трафика потребителям предлагаются наиболее выгодные предложения с подарками в виде продукции. Для летних месяцев характерны средние доходы от проведения акций.

Сравнив динамику доходов за исследуемый период времени, можно сделать вывод, что наиболее прибыльной выступают акции марта, одной из причин успеха акции в 2017 году могло стать цветовое решение маркетинговой кампании в бутике: магазин привлекал красочной, цветочной витриной, со сложной конструкцией. Дизайнерами было создано множество вариантов стильной упаковки подарочных наборов, а также всем покупателям представители марки «Ив Роше» дарили розу.

Также одной из самых прибыльных акций стала акция декабря «подарки за подарки» в 2018 году. За покупку свыше 1500 рублей каждому покупателю предлагалось вытянуть шар, с новогодней ёлки и, стерев защитный слой, получить подарок от марки в виде подвески Сваровски, мини-продукта, пледа или полноразмерного продукта – геля для умывания, стоимостью 1490 рублей. Стоимость подарков по данной акции партнеру возместила марка в полном объёме.

Важно отметить, что 2019 год стал наиболее прибыльным для предприятия за исследуемый период. Фирма получила годовой доход от реализации маркетинговых предложений в размере 3 094 090 рублей, что незначительно выше объёма дохода 2018 года (на 27 766,2 руб.) и выше суммы дохода 2017 года на 618 429 руб. или 24,9 %. Это свидетельствует о верной траектории маркетинговой политики московского отдела маркетинга.

Подводя итог, необходимо отметить, что эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от множества внутренних и внешних факторов, таких как: уровень доходов населения, погодные условия, функционирование сопутствующей инфраструктуры торгового центра, квалификация и опыт персонала, наличие заявленного ассортимента продукции, качество и внешний вид товара, а также внешний вид торгового зала и сотрудников.

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики как фактора экономической устойчивости предприятия

3.1. Общие рекомендации по удержанию рыночных позиций в регионе

Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

Из результатов исследования общероссийских тенденций следует, что наибольшая доля продаж приходится на косметику по уходу за лицом и средства для волос. Рассмотрим позицию марки Ив Роше на региональном рынке.

При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению в Московской области на основе обобщенных данных (рисунок 3.1) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос, вторую позицию по популярности занимают средства для сухих волос. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14%.

Рисунок 3.1 Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке Московской области

Рисунок 3.2 Структура ассортимента шампуней по назначению марки Yves Rocher

Согласно диаграмме на рисунке 3.2, марка Ив Роше предлагает потребителям не достаточно оптимальную структуру ассортимента по потребностям региона: совпадают показатели потребности в универсальных линиях, однако следует увеличить ассортимент товаров для сухих и жирных волос. По мнению автора, большее количество специальных шампуней является преимуществом бренда – даже особо избирательные клиенты могут подобрать индивидуальный уход для волос.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (таблица 3.1).

Таблица 3.1

Средняя розничная цена шампуней на рынке Московской области 2019 г.

Источник: составлено автором

Марка «Ив Роше» не входит в число популярных фирм, возможно, это связано с ценовой политикой фирмы: розничная цена за 100 мл. шампуня наиболее высокая. Консультантам следует обращать внимание на то, что у шампуней моющая формула растительного происхождения, бережное отношение к волосу достигается также за счёт отсутствия парабенов и минеральных масел в составе продуктов.

При изучении аналогичным образом структуры ассортимента кремов по типу кожи в Свердловской области было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи.

Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные - ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

В ассортименте компании Ив Роше (рисунок 3.3) представлено почти в равных долях уход для комбинированной и сухой кожи – 34% и 33%. Согласно внутренним исследованиям рынка марки Ив Роше, данное ассортиментное соотношение наиболее полно удовлетворяет потребности клиентов по типу кожи. Однако в Московской области наибольшей популярностью пользуются универсальные средства для нормальной кожи, поэтому рекомендуется увеличить ассортимент данной группы товаров.

Рисунок 23 – Структура ассортимента кремов в марке Yves Rocher в 2019 г.

Отечественная продукция, согласно таблице 3.2, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Обратившись к таблице 3.2, также можно увидеть, что наиболее популярные марки импортных и отечественных производителей находятся в ценовом диапазоне от 2,39 – 29,00 руб. за 10 мл. крема, это говорит о низком уровне дохода потребителей, недостаточной косметической осведомленности потребителя о составе продукции. Стоимость 10 мл. крема «Ив Роше» в среднем составляет 266, 7 руб. Рекомендуется рассмотреть пути снижения издержек для поставок продукции ухода за лицом в Россию, чтобы привлечь большее количество потребителей.

Таблица 3.2

Средняя розничная цена кремов на рынке Московской области в 2019 г.

Источник: составлено автором

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе косметики всегда используют помощь продавцов. Около половины - только иногда консультируются с продавцами, остальные - никогда не пользуются помощью продавцов при выборе.

Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.

3.2. Применение новых технологий маркетинговой политики Yves Rocher

Как показал анализ эффективности маркетинговой политики во второй главе, применение новой техники продаж LOVE в 2019 году при одновременном падении трафика позволило повысить качество обслуживания. Данный факт подтверждается увеличением среднего чека до 848, 75 руб., а также показателя «количество единиц товара в одни руки» – 2,67 шт. (в 2018 году аналогичный показатель составил 2,34 шт.)

В условиях падения деловой активности и сокращением покупательной способности населения в период кризисных явлений в экономике и высокой инфляции в 2020 году марке необходимо дальнейшее совершенствование качественных показателей, важно ориентироваться на работу преимущественно с имеющейся клиентской базой, поскольку привлечение новых клиентов – затратный, трудоемкий процесс.

Исследовав эффективность маркетинговой политики для различных типов клиентов в бутике «Ив Роше», можно выделить ключевые проблемы для каждой из категорий и методы их решения.

Для категории «верные клиенты»:

– недостаточная персонификация предложений прямого маркетинга;

– потеря репутации компании из-за неточного прогнозирования объёмов;

– отгрузки подарков в каждую торговую точку по заявленным инструментам маркетинга;

Рекомендации по совершенствованию:

1. Систематический анализ покупок потребителя по сегментам товаров с возможностью предвосхищения спроса. (Например, если покупатель пользуется уходом за лицом определенной антивозрастной линии, раз в три месяца предлагать приобрести данный уход по специальной цене, анонсировать новинки в рамках данного сегмента.)

2. Использование ретроспективных статистических данных для подсчёта необходимого количества подарков для каждого региона и бутика в частности; ежедневный анализ динамики выдачи подарков по всем инструментам маркетинга с возможностью осуществления курьерской доставки замены.

3. Рекомендуется закупка и обновление устаревших программных обеспечений для кассовых программ, техническая поддержка операторов во время всего рабочего дня.

Для категории «ожидаемые клиенты» и клиенты «от случая к случаю»:

– Низкий уровень знакомства с товарами сегмента макияж;

– Отсутствие разработанных маркетологами ёмких фраз для чёткого, грамотного объяснения условий использования инструментов прямого маркетинга на этапе завершения работы с клиентом на кассе.

Рекомендации по совершенствованию:

1. Проведение обучения у персонала и затем специальных акций с бесплатной демонстрацией продуктов макияжа на клиентах.

2. Отработка навыков экспресс консультирования, а также возможно создание специальных наборов пробных образцов с описаниями, которые следует выдавать в подарок при совершении определенного уровня покупки.

Для Новых клиентов: выбор специалистами подарочных продуктов-бестселлеров не всегда соответствует потребностям новых потребителей.

Решением данной проблемы будет создание технических условий для выбора клиентом продукта в пределах 200 рублей, удовлетворяющего личные потребности (возможность выбрать самостоятельно аромат геля для душа, крема для рук, а также серию по уходу за лицом для конкретного типа кожи).

Сегмент пассивных клиентов, по мнению автора, не достаточно изучен, в нём сосредоточены диаметрально противоположные социальные, возрастные группы, люди с разным уровнем дохода, стилем жизни. Это не целевая группа потребителей марки, поэтому рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых инструментов в данном разрезе потребителей не будет.

Разработанные рекомендации способствуют увеличению эффективности прямого клиентского маркетинга, но следует также сформулировать общие рекомендации для увеличения прибыли и качества обслуживания:

- увеличение качества обслуживания за счет систематического обучения персонала продукции и поведенческой психологии, проведение командных тренингов, а также тренингов по повышению стрессоустойчивости;

- необходимо создание дополнительной должности Тренера для магазинов Екатеринбурга, который будет ежемесячно доносить информацию о новинках персоналу в виде флеш-тренингов. Обучение не будет отрывать персонал от процесса работы, и будет занимать 15 минут;

- для более качественного обслуживания возможно ежеквартальное списание продукции по закупочной цене для тестирования персоналом за счет владельца ООО «Ив Роше Восток»;

- создание системы денежных мотиваций для сотрудников, введение доплат за стаж и опыт работы для удержания квалифицированных специалистов;

- адаптация существующей техники продаж для регионов России: следует учесть более низкий уровень доходов и образования, чем в центральных регионах;

- создание более сложных привлекательных конструкций витрин для привлечения новых покупателей;

- развитие Интернет-маркетинга в рамках социальных сетей и контекстной рекламы на поисковых ресурсах.

В рамках техники продаж «LOVE-искусство продаж» предлагается разработанная координация действий сотрудников бутика во время праздничной торговли и, соответственно, повышенного трафика в магазине.

Рассмотрим стандарты работы с клиентами, разработанные в 2019 году в Приложении 3. Также к продавцам консультантам выдвигаются определенные требования согласно технике продаж:

1. быть женственной, естественной и элегантной;

2. внешний вид должен соответствовать стандартам марки Ив Роше;

3. прямая, открытая поза (дерево);

4. доброжелательность и вежливость в общении с клиентом;

5. приветливый тон, уверенная манера общения;

6. отсутствие фамильярности в общении, излишней жестикуляции.

Поскольку основная выручка поступает именно в период новогодних праздников, для сотрудников были разработаны рекомендации. Важно отработать навыки экспресс обслуживания, и не обойти вниманием ни одного покупателя.

Для первого вступления в контакт были разработаны открытые и альтернативные вопросы, которыми могут пользоваться консультанты (Приложение 4).

Когда потребности клиента выявлены, предлагается пользоваться алгоритмом выбора подарка, представленного в Приложении 5 и 6.

Разрабатывая алгоритмы, автор работы намеренно рассматривал продажу продукции в готовых композициях – это сократит время консультантов на создание персонального набора для клиента, повысит уровень средней покупки, а также показатель «штуки в руки». Для успешной продажи собранных композиций был разработан алгоритм презентации набора.

Пример использования алгоритма: «Я предлагаю Вам подарочный набор Себо Вежеталь, благодаря Растительной Пудре Байкальского Шлемника, которая регулирует выработку себума, данная гамма оказывает очищающий эффект, придает коже однородный тон и матовость жирной коже. В наборе представлены: Глубоко Очищающий Гель для Умывания, Очищающая Мицеллярная Вода 2 в 1, Гель-Крем «Ноль Недостатков». Приобретая этот набор, вы получаете в подарок Гель для умывания и удобный дозатор, к тому же он представлен в праздничной упаковке».

Задачи консультанта при высоком трафике:

– этап L: не меняется, 100 % встреча каждой клиентки;

– этап O: Использовать воронку вопросов, узнавать о наличие ККП и инструментах маркетинга до кассы;

– этап V: Применить стандарт без тестирования;

– этап E: Новая Клиентка: карта постоянного покупателя + подарок для нового клиента + оплата; Постоянная Клиентка: новое предложение.

Также были разработаны задачи кассира для завершения этапа «Е». Бутики в регионах, как правило, оснащены только одним кассовым аппаратом, поэтому координация очереди в праздники – одна из основных задач персонала.

1. Задавать быстрый темп обслуживания и быть лидером ситуации;

2. Проговаривать свои действия вслух, четко: что пробивается, в каком объеме и т.п.;

3. Быть максимально внимательным при работе с деньгами, чётко озвучивать сумму покупки и сумму, полученную от клиентки;

4. Контролировать пробиваемые позиции в ТСБ на соответствие;

5. Поддерживать контакт глазами с клиентами стоящими в очереди;

6. Извиняться за прерывание контакта;

7. Обслуживать только одного Клиента в один момент времени, не нарушая порядок очередности.

Для управляющего бутика также разработаны рекомендации:

- обеспечить достаточное количество персонала;

- координировать работу консультантов – распределять консультантов равномерно по всем зонам, исходя из покупательского спроса и стратегически важных зон (лицо, зона входа, касса);

- при наличии клиентов и отсутствии консультантов в стратегически важных зонах выполнять роль консультанта.

Разработанные алгоритмы должны помочь консультантам повысить качественные показатели, объёмы выручки и уровень лояльности клиентов.

Другим мероприятием по совершенствованию маркетинговой политики является введение дополнительного инструмента прямого маркетинга – комплекса электронных рассылок, но не стандартного образца со стандартным ежемесячным подарком для всех сегментов потребителей марки, а более персонифицированными предложениями для разных категорий клиентов.

1. Примером такой электронной рассылки станет десятидневная акция января для Верных клиентов. Ежегодно в январе наблюдается падение трафика и продаж, поэтому предлагается введение акции 2=1, без дополнительных подарков.

Согласно внутренним данным компании, база Верных клиентов «Ив Роше» в Московской области составляет 75 000 человек, возврат со стандартными акциями, которые длятся в течение 1 месяца, составляет около 25 %. Таким образом, новой акцией, которая длятся 10 дней, воспользуется около 6250 человек.

Выручка бутика в ТЦ «Мега» за 2019 год составляет 15,7 % в общем объёме выручки всех магазинов, принадлежащих ООО «Ив Роше Восток».

Соответственно, новой акцией воспользуется около 1875 человек в области, в бутике ТЦ «Мега» – около 6250 человек.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия показал, что средний чек Верных клиентов по электронной рассылке в 2019 году составил 1660,17 руб. Себестоимость продукции в структуре выручки составит 2/3.

Следует ввести также поправочный коэффициент 0,85 в связи с наличием альтернативной рассылки в январе и нежеланием некоторых постоянных клиентов пользоваться сразу двумя предложениями, т.к. суммирование рассылки 2=1 и стандартной не допускается.

Таким образом, прогноз дохода от введения дополнительной рассылки для Верных клиентов будет выглядеть:

6250?1660,17?0,85?0,34=2 998 682,06 руб.   (3.1)

Данную рассылку рекомендуется рассылать один раз в год.

Также предлагается ежеквартальная рассылка для Верных клиентов.

Она должна содержать анонс новинок и подарочные мини-версии продуктановинки. Стоимость подарка в районе 90 руб. принесет предприятию доход в размере:

(6250?1660,17?0,85?0,67) – 6250?90 = 5 346 667,6  (3.2)

2. Аналогично автор предлагает внедрить электронную рассылку для Ожидаемых клиентов, с подарком на выбор потребителя в размере 300 руб. и возможностью доплаты, но порогом покупки в размере 550 руб.

Данный сегмент потребителей, как правило, молодые, мобильные люди, в возрасте от 20 до 45 лет, их потребности разнообразны, соответственно, предложив им возможность выбора подарка, автор предполагает привлечение до 50 % клиентов из общего числа 45 000 Ожидаемых клиентов. Из 22500 клиентов, откликнувшихся на акцию, в течение месяца в бутик ТЦ «Мега» придут около 3500 человек. Необходимо также учесть закупочную стоимость подарка, в размере 100 рублей.

Таким образом, ожидаемый доход за месяц составит:

(3500?550?0,85?0,67) – 3500?100 = 74 6287,5 руб.  (3.3)

Минимальная выручка за месяц составит 1 925 000 руб., доход – 746 287,5 руб.

3. Для клиентов От случая к случаю на основе анализа эффективности действующих акций также была предложена рассылка в электронном виде с нижним порогом покупки в размере 300 рублей, и подарком в виде минипродукции – крема для рук, 30 мл. и шампуня для всех типов волос, 50 мл. (себестоимость составит 44,3 руб.)

Ежемесячно электронные рассылки для верных клиентов высылаются в размере 10 500 штук, отклик данного сегмента составляет около 3 % по электронной рассылке.

Рассчитаем доход предприятия от внедрения данного мероприятия:

(4900?300?0,85?0,67) – 4900?44,3 = 620 095 руб. (3.4)

4. Рассылка для пассивных клиентов также будет представлять предложение со скидкой 30 %, и подарком при покупке от 200 руб. Согласно внутренней статистике компании, пассивные клиенты, совершая покупку в бутике, в 80 % случаев приобретают продукцию из сегмента «Гигиена», таким образом, возможно привлечение данной категории клиентов с помощью подарка в виде полноразмерного продукта – геля для душа, объёмом 200 мл. и закупочной стоимостью 39,27 руб. Количество рассылок пассивам – 10 000 шт., отклик – 1 %.

(1500?200?0,85?0,67) – 1500?39,27 = 111 945 руб.  (3.5)

По итогам расчета мероприятия по увеличению доходности предприятия в 2018-2019 гг., была составлена таблица 3.3, согласно которой, общий доход составит 9 823 676,9 руб. или 5,6% от дохода 2019 года.

Данные показатели возможно достичь только при качественной работе консультантов бутика, наличии всего ассортимента товаров и подарочной продукции. Немаловажны также и уровень доходов населения, репутация фирмы, наличие продуктов-аналогов на косметическом рынке.

Таблица 3.3

Прогноз доходности от электронных рассылок

Источник: рассчитано автором

Дальнейшее совершенствование техники продаж, её интеграция в ежедневную работу персонала, непрерывное повышение квалификации сотрудников, персонализация маркетинговой политики – станет основным конкурентным преимуществом марки в обозримом будущем.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Грамотное управление данными составляющими маркетинга ведет к повышению конкурентоспособности предприятия, увеличению его доли на рынке и повышению уровня выручки.

Таким образом, маркетинговая политика играет в современных рыночных условиях одну из главных ролей на пути достижения экономической устойчивости торгового предприятия.

Заключение

На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий и организаций. Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская действительность породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятия в кризисных ситуациях, которое выражается в умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. Поэтому первая глава была посвящена особенностям маркетинговой политики современного торгового предприятия, определена взаимосвязь системы маркетинга и экономической устойчивости развития предприятия, также раскрыта сущность франчайзинга как модели товарного продвижения на российском рынке.

Для конкретных компаний методы изучения потребителей и определение переменных, по которым могут быть выявлены целевые сегменты как источник достижения успеха бизнеса, представляют собой инструмент достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Анализ системы маркетинга ООО «Ив Роше Восток» во второй главе показал, что разработанная маркетинговая стратегия компании «Ив Роше» на основе сегментации потребителей эффективна. ООО «Ив Роше Восток» является прибыльной компанией, негативным моментом является снижение фондоотдачи и достаточно низкие показатели рентабельности.

По итогам 2019 года ООО «Ив Роше Восток» получило чистую прибыль в размере 5463 тыс. руб., что более чем на 320% выше аналогичного показателя предыдущего года. Несомненно, данный показатель эффективности предприятия достигнут также благодаря введенной в работу технике продаж LOVE, новой концепции внешнего оформления бутиков и формы сотрудников.

Для дальнейшего роста экономических показателей компании в третьей главе были разработаны рекомендации для координации сотрудников в период повышенного трафика в бутиках, а также сформулировано и экономически обосновано внедрение дополнительного инструмента прямого маркетинга посредством дополнительной электронной рассылки. Прогнозируемая валовая прибыль от внедрения составит более 9 млн. руб.

Современное развитие предприятия возможно лишь на основе маркетинга, поскольку предприятие эффективно только в случае его полезности для потребителей, связь с которыми как раз и является одной из главных функций маркетинга. В условиях обострения конкуренции, консолидации производственных, информационных, финансовых, человеческих и особенно маркетинговых ресурсов, развитие маркетинговой деятельности становится объективной необходимостью для современного предприятия, условием его выживания в жестких, динамичных рыночных условиях. Ведь конструктивный анализ и прогнозирование рынка, определение перспектив развития предприятия на данном рынке, анализ внутренней среды становятся основой разработки как маркетинговой стратегии, так и общей стратегии предприятия, обеспечивает предприятию наиболее эффективную деятельность на том или ином этапе его жизненного цикла.

Список использованных источников

1.   Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая от 30.11.94 г. № 51-ФЗ; часть вторая от 26.01.96 г. № 14-ФЗ. – М.: ООО «ТК Велби», 2019. – 648 с.

2.   Налоговый кодекс РФ. Часть первая, часть вторая. – М.: Инфра – М., 2019. – 752 с.

3.   Багова Д.М. Маркетинг как современная концепция стратегического управления предприятием // Бизнес технологии в России: теория и практика. Саратов: ООО «Центр профессионального менеджмента «Академия Бизнеса», 2015. С. 6-9

4.   Баканаев И. Л., Цокаева Л. А., Мовтигова М. А. Экономическая устойчивость деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2016. — №3. — С. 455-457.

5.   Бахотский В. В. Анализ маркетинговой деятельности / Бахотский, В. В., Войку, И. П. — Псков : Псковский государственный универси-тет, 2015. — 100 с.

6.   Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 c.

7.   Вахтеева Д. А. Особенности российского рынка косметических средств // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 367-369.

8.   Гушеватая О.А., Виноградов А.Г. Маркетинговая устойчивость предприятия как фактор его успешного функционирования и развития [Электронный ресурс]. URL: #"_Toc39144645">Приложения

Приложение 1

Форма 0710001 с.2

Приложение 2

Форма 0710002 с.2

Приложение 3

Стандарты техники LOVE марки «Ив Роше»

Приложение 4

Вопросы для этапа «L» в дни праздничных продаж

Приложение 5

Алгоритм выбора подарка для женщины в сегменте уход для лица

Алгоритм выбора подарка для женщины

Приложение 6

Алгоритм выбора подарка для мужчины

Алгоритм выбора универсального подарка

Алгоритм презентации набора