Маркетинговые стратегии выхода компании на новый рынок

Маркетинговые стратегии выхода компании на новый рынок

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИЙ НА НОВЫЕ ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Иванов Иван Иванович

Студент 4-го курса Факультета маркетинга

Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Сидоров Петр Петрович

Старший преподаватель

кафедры Предпринимательства и логистики

Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

Аннотация

В рамках исследования рассмотреныосновные маркетинговые стратегии выхода компании на новые внешние рынки. Предложены методы выбора наиболее оптимальной стратегии.

Ключевые слова: экспорт, лицензирование, совместное предприятие, метод слияния и поглощения, инвестиции в новые проекты.

MARKETING STRATEGIES FOR ENTERING COMPANIES TO NEW FOREIGN MARKETS

Ivanov Ivan Ivanovich

A student of the 4th year of the Faculty of Marketing

Russian Economic University. GV Plekhanova

Sidorov Petr Petrovich

Senior Lecturer

Department of Entrepreneurship and Logistics

Russian Economic University. GV Plekhanova

Annotation

Key words: export, licensing, joint venture, method of mergers and acquisitions, investments in new projects.

Когда бизнесу становится тесно на внутреннем рынке, возможность экспансии в другие регионы или страны выглядит логичным вариантом дальнейшего развития. Но, как в любом новом проекте, вероятность провалов в этот период тоже повышается: компания, привыкшая к стабильности и комфорту, попадает в неизведанный мир, наполненный новыми угрозами. Чтобы не пополнять «кладбище разбитых надежд», компания должна уделить достаточно времени и средств для детальной разработки стратегии по выходу на новый рынок.

Если же компания все же принимает решение о расширении бизнеса и об освоении новых внешних рынков – как региональных, так и зарубежных и даже международных, то это может быть осуществимо несколькими способами. Каждая компания имеет выбор, как именно осуществить выход на внешние рынки, однако при этом все в обязательном порядке должны учитывать некоторые факторы, например, стоимость, уровень контроля и степень рисков в процессе.

Для начала необходимо понять, что же такое «внешний рынок». В целом практически для каждой компании внешний рынок – это зарубежный рынок, однако маркетинговые стратегии выхода компании на новые внешние рынки также могут применятся и для выхода на региональные рынки, находящие за пределами деятельности компании.  

После принятия решения компанией о выходе на новый внешний рынок, она должна в первую очередь дать ответ на три основных вопроса, являющиеся ключевым этапом получения доступа к зарубежным ринкам (табл. 1) [2, с. 15].

Таблица 1 – Ключевые вопросы для доступа компании к внешним рынкам

В процессе выбора внешнего рынка компания должна учитывать несколько важных показателей, например, возможность контролировать бизнес-процессы, наличие достаточного количества ресурсов, готовность компании идти на риск, а также понимание рынка в целом.

Также требуется учесть и сдерживающие факторы: административные ограничения – квоты, запреты, лицензирование, государственная монополия на определенные группы товаров и многое другое. При этом немаловажным будет также заблаговременное налаживание деловых контактов, поиск наиболее выгодных бизнес-партнеров и дистрибьюторов и многое другое, что в целом позволит компании быстрее выйти на новый внешний рынок или же, по крайней мере, облегчит данный процесс.

Принято выделать три основных маркетинговых стратегии выхода компании на новый рынок: экспорт, посредничество и иерархическое построение (рис. 1) [1, с. 12].

Рисунок 1 – Стратегии выхода компании на новые внешние рынки

Рассмотрим каждую стратегию более детально.

Рисунок 2 – Направления экспортной деятельности компании

Преимущества данной стратегии – это минимизация рисков и затрат, присущих компании при выходе на новый внешний рынок. Недостатки данной стратегии – низкий уровень контроля выбранных торговых посредников на целевом рынке.

Стоит также отметить, что стратегия экспорта скорее можно интерпретировать как разведывательную деятельность компании, дающую возможность досконально изучить спрос на ее товар или же услуги, а также выявить все их недостатки с учетом местной специфики. После того, как товары или же услуги начинают пользоваться устойчивым спросом, компания уже может выбирать другую стратегию выхода на новый внешний рынок, которая будет более контролируемой.

2. Посредничество. Данная стратегия предполагает не полное владение компанией, которая осуществляет свою деятельность на целевом зарубежном рынке, при этом происходит полное разделение контроля и ответственности. Принято выделять четыре основных типа посредничества – лицензирование, франчайзинг, контрактное производство и совместное предприятие.

- Лицензирование. Лицензирование – этостратегия, предполагающая передачу компанией своих уникальных процессов производства, патентов, товарных знаков, технологических достижений и иных ценных навыков другой компании в другой стране за определенное вознаграждение, устанавливаемое в рамках заключаемого договора между данными компаниями. Данная стратегия, однако, имеет определенные недостатки – это сложность контроля и потеря уникальности. При этом, соответственно, после окончания срока действия договора, компания в другой стране из партнера превращается в прямого конкурента, знающий все сильны стороны компании, получивший ценнейший опыт работы в конкретной отрасли, дающий ей возможность и далее его использовать. Данный вид стратегии не подходит компаниям, которые самостоятельно хотят освоить внешний рынок[5, с. 77].    

- Франчайзинг. Франчайзинг является разновидностью лицензирования, предполагающий передачу компанией-франчайзером лицензии на осуществление деятельности под своей торговой маркой своему посреднику в другой стране или же регионе – компании-франчайзи. При этом можно передавать как использование торгового знака, так и бизнес в целом, к примеру, McDonalds или KFC.

Данная стратегия предполагает более жесткие требования к посреднику, а также узость области применения. Другими словами, франчайзинг – это хорошая возможность попросту сделать еще один филиал, навязав при этом ему свои собственные правила работы и осуществляя довольно жесткий контроль.

- Контрактное производство. Контрактное производствопредполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA[3, с. 29].    

Преимущества данной стратегии: низкие затраты на организацию производства, контроль наиболее важных функций компании, например, маркетинг, продажи и другое, обход множества входных барьеров, а также исключение всяких проблем с адаптацией цены под конкретную конъюнктуру рынка.

Недостатки данной стратегии: довольно сложный процесс переноса производства, сложность в поиске компетентного и опытного партнера, а также огромный риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

- Совместное предприятие. Совместные предприятия –это совершенно отдельные предприятия, которые создаются несколькими компаниями, собственники которых поровну делят риски и ответственность.

Преимущества данной стратегии: получение к определенным технологиям и знаниям рынка, к примеру, производственная и технологическая база партнера, патенты, знание специфики рынка и многое другое.

Недостатки данной стратегии: высокая стоимость и риск формирования управленческих конфликтов из-за разной приоритетности между компаниями-совладельцами.

3. Иерархическое построение бизнеса. Данная стратегия также именуется инвестиционной стратегией выхода компании на новый внешний рынок. Данная стратегия предполагает абсолютный контроль над всеми отраслями предприятия на целевом внешнем рынке, другими словами – полное и абсолютное владение предприятием в целевой стране. Выделяют 2 основные стратегии инвестиционного выхода компании на новый внешний рынок – приобретение или же слияние и постройка новой компании «с нуля» [4, с. 140].

- Слияние и приобретение. Приобретение или же слияние бизнеса на целевом внешнем рынке может быть осуществимо посредством покупки контрольного пакета акций компании или же через слияние бизнеса. Данная стратегия дает возможность компании получить какую-либо долю на целевом рынке сразу, что в значительной мере снижает затраты компании, а также снижает ощутимо будущую конкуренцию в связи с тем, что приобретение зачастую осуществляется потенциальным конкурентом.

-Бизнес «с нуля». Данная стратегия также именуется«greenfieldstrategy», что означает выход компании на новый внешний рынок путем постройки нового производственного объекта. Данная стратегия предполагает минимальный риск и максимальный контроль над всеми процессами компании, однако при этом данная стратегия также является чрезвычайно высокозатратной и длительной по времени выхода на новый внешний рынок.

В заключение можно сделать вывод, что все вышеописанные стратегии различаются по уровню возможных рисков, степени контроля собственником бизнес-процессов, а также по объемам первоначальных инвестиций. Например, экспорт и лицензирование требуют наименьших объемов инвестиций, однако и возможность контролировать бизнес-процессы здесь самая низкая. Открытие представительства или совместного предприятия потребует гораздо больших временных и финансовых затрат, но и влияние на процессы значительно увеличится. Как правило, даже для одинаковых товара или услуги на разных рынках методы будут варьироваться. Многое зависит от потенциала рынка – например, как быстро смогут окупиться вложенные инвестиции. На выбор оптимальной стратегии влияют и свойства продукта: для продвижения одного потребуется открытие call-центра, другому понадобится обязательное послепродажное обслуживание.

Списоклитературы:

1. Бухматов Р.В.Пути повышения внешнеэкономической деятельности. // Международный студенческий научный вестник. – 2017. – № 3. – С. 12.

3. Литягина Э.А. Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия. Стратегическое планирование выхода предприятия на внешние рынки. // Актуальные проблемы социально-гуманитарного и научно-технического знания. – 2017. – № 3 (12). – С. 28-30.

4. Одегова А.С.Стратегии выхода компании на внешние рынки. // В сборнике: Устойчивое развитие российской экономики. – 2017. – С. 138-143.

5. Салпагарова Ф.И.Выход российских предприятий на внешний рынок. // В сборнике: Человеческий капитал как важнейший фактор постиндустриальной экономики / сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 76-78.

6. Kniaz S.V., Heorhiadi N.H., Krasilych I.O. Technology of formation of enterprise export-import activity mechanisms. // New economic. – 2017. – № 3-2 (11). – С. 34-42.