Слово о сегментации
Слово о сегментации
Млоток Наталья
Пожалуй,
трудно найти в маркетинге тему, которой бы уделялось столько же внимания,
сколько вопросам сегментирования. В каждом маркетинговом издании Вы обязательно
найдете главу, посвященную сегментации. Однако я решила еще раз обратиться к
этой теме. Дело в том, что за свою, конечно, недолгую практическую деятельность
я еще не встретила фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование.
В подавляющем же большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то
время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для
проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности
необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за
отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа
отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками
для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое
понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли.
Считается,
что первым начал сегментировать рынок Форд. В принципе до него, а точнее до
того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было:
большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного
покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового
производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал
только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя
потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал
более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors,
которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического
преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном
рынке.
Таким
образом, фирма, которая разработала модель сегментирования, наилучшим образом
объясняющую, как и почему отличается поведение потребителей по отношению к
данному товару, имеет серьезное преимущество над конкурентами. То, как фирма
сегментирует потребителей, определяет и то, как фирма проектирует и
позиционирует свои товары. А позиционирование, в свою очередь, будет определять
продажи и прибыли фирмы. Так почему же при столь большом значении правильной
сегментации для деятельности фирмы в целом до сих пор строятся такие
неграмотные сегментационные модели, что это очевидно даже мне, студентке
четвертого курса?
На
мой взгляд, основная причина состоит в том, что специалисты, выполняющие
сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование
превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к
дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо,
когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой
товар, если это действительно различные сегменты. А то, различные они или нет,
на мой взгляд, должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты
принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том,
чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить.
Какой же смысл в выделении среди потенциальных потребителей услуг аквапарка
сегментов по возрасту с шагом 5 лет? Какие различные требования будут
предъявлять сегменты в возрасте, например, 20-25 лет и 25-30? Здравый смысл
подсказывает, что никакие, а ведь подобную сегментацию выполнило
специализированное маркетинговое агентство (из соображений этики не буду его
называть). Очевидно, что в данном агентстве не знакомы с общепризнанными
методиками сегментирования, в частности с методикой, основанной на
корреляционном анализе. Но даже не зная эту методику, в принципе, можно
выполнить сегментирование, если, как я уже отмечала, четко помнить цель данной
процедуры: выявить и понять разнообразные требования потребителей, чтобы
удовлетворять их лучше, чем конкуренты.
Как
ни просто это звучит, на практике часто возникают трудности. Главное, с моей
точки зрения, что может помочь <выявить разнообразные требования>, - это
понять, почему вообще люди предъявляют различные требования к товару. Главным
образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять
различные потребности. Например, дамскую сумочку одна женщина приобретает для
посещений театра, другая - обычную сумочку на каждый день, третья - сумку, в
которую помещались бы деловые бумаги формата А4 и т.д. Таким образом, то, какие
потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается,
во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными
предпочтениями.
Мне
кажется, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить
группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные
потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом
необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под
принципом необходимости и достаточности я в данном случае понимаю, что
количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной
однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между
выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару
(достаточность). Перечень используемых при этом социально-демографических и
психографических признаков, я думаю, уже всем достаточно известен, чтобы здесь
его не приводить.
В
заключении я бы хотела еще раз подчеркнуть, что сегментация не является
самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей
деятельности компании в целом. Поэтому, когда Вы считаете, что закончили
сегментирование, посмотрите на результаты работы еще раз и спросите себя, какие
практические рекомендации на основе этого материала Вы можете дать для
повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых
мероприятий. Если никакие, то начинайте процедуру сначала. Надеюсь, что с Вами
этого не произойдет и мои замечания окажутся полезными.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/