Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

Факультет политико-правового управления

Кафедра социальных коммуникаций

Курсовая работа (проект)

По дисциплине: «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»

На тему: «Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения»

Руководитель работы: доцент, к.э.н.

Паничкина Галина Георгиевна

Саратов 2016

Содержание

Введение

Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

.1 Основные принципы построения PR- концепций

.2 Разработка концепции PR-кампании для государственного учреждения

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.4 SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

.5 Проблематизация

Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

.1 Цель и задачи PR-кампании

.2 Анализ целевой аудитории

.3 Мероприятия проекта

.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)

.5 Ресурсы проекта

.6 Бюджет проекта

.7 Результаты и оценка эффективности проекта

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Процесс разработки PR-кампании для государственных учреждений имеет свои особенности, связанные со спецификой этого направления PR-деятельности. Работа по подготовке PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. В рамках теоретической части работы мы рассмотрим содержание понятие «PR-концепция», а также ее специфику для государственных учреждений.

В рамках практической части курсовой работы нами будет проведен анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина, а также разработан проект, направленный на привлечение абитуриентов.

Цель курсовой работы - разработать проект для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

. Дать определения ключевым понятиям темы.

. Определить значимость PR-концепции в подготовке PR-кампании.

. Рассмотреть специфику разработки PR-концепции для государственных учреждений.

. Провести анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

. Разработать проект для привлечения абитуриентов.

Объект курсовой работы - Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина.

Предмет курсовой работы - рекламные и PR-технологии в деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.

Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения

1.1 Основные принципы построения PR- концепций

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Процесс разработки PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. Таким образом, PR-концепция - это «документ, определяющий идеологию направления и приоритеты действий организации по продвижению своих интересов».

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график размещения информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

В рамках концепции отдельно могут прогнозироваться:

·        Сроки ответной реакции целевых аудиторий;

·        Длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепции вытекают PR-модели (концепции).

-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, - ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения.

Подготовка концепции PR-кампании

После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу - PR-концепцию. Она является самым стратегически важным документом при организации кампании по связям с общественностью.

Традиционно PR-концепция включает в себя следующие блоки: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и выбор послания, цели по аудиториям, коммуникационные тактики, график работ, бюджет, оценка эффективности. Рассмотрим подробнее каждый из элементов PR-концепции.

1. Резюме концепции. В резюме PR-концепции находят краткое отражение ключевые ее пункты, а именно:

·        Цель концепции - конечный результат, на который направлено PR-воздействие;

·        Целевые аудитории - группы, на которые будет направлено воздействие;

·        Цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

·        Основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

·        Рекомендуемый бюджет - стоимость затрат на реализацию PR-кампании;

·        Оценка эффективности - ожидаемые результаты и критерии их оценки.

2. Ситуативный анализ. Концепция должна содержать в себе достаточно большой объем аналитических данных. Ситуативный анализ представляет собой описание текущей ситуации, основанный на результатах проведенных исследований. Этот раздел содержит как внутреннюю информацию, так и внешнюю.

Для проведения ситуативного анализа рекомендуется использовать следующую информацию внутри компании:

·        Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании;

·        Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам;

·        Опыт предыдущих PR-кампаний, их результаты;

Для проведения ситуативного анализа понадобится также следующая информация извне:

·        Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности;

·        Контент-анализ СМИ;

·        Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику компании;

·        Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику компании;

·        Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании;

·        Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

3. Цели и задачи. В этом разделе прописываются стратегические и тактические цели кампании.

4. Выбор целевых аудиторий и послания.

Для верного выделения и дальнейшей правильной работы с целевой аудиторией необходимо ответить на следующие вопросы:

·        На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?

·        Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?

·        Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

)        Первичная аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, чье поведение необходимо изменить путем проведения PR-кампании.

)        Вторичная аудитория. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

)        Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), оказывающие влияние как на первичную, так и на вторичную аудитории.

После определения целевой аудитории необходимо разработать послание для нее.

5. Цели по аудиториям.

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы:

·        Поведенческие цели (изменение в поведении, в действиях представителей целевой аудитории).

·        Цели по формированию отношения к организации.

·        Информативные (формирование определенного «знания» - о компании, ее продукте, миссии и т.д.).

6. Коммуникационные тактики.

К стандартным средствам коммуникации в PR-кампании относятся: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

В числе дополнительных средств можно выделить: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

Специальные события и PR-акции: презентации, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет. Бюджет представляет собой оценку необходимых для реализации PR-кампании ресурсов в денежном выражении.

9. Оценка эффективности. Оценка эффективности является крайне значимым этапом в подготовке концепции PR-кампании. На этом этапе должны быть заложены основные критерии, показатели, в соответствии с которыми будет измерять эффективность кампании во время ее проведения и после ее завершения.

1.2 Разработка концепции PR-кампании для государственного учреждения

Одной из главных задач деятельности PR-служб является формирование в глазах общественности позитивного или эффективного имиджа государственных органов и учреждений.

Под государственным учреждением понимается государственная организация, созданная для управления какой-либо сферой или объектом, обслуживания населения, обеспечения деятельности государственных органов, рассмотрения заявлений, жалоб и иных обращений граждан.

Государственный PR постоянно должен организовывать общение с гражданами, акцентирую внимание на взаимодействии с представителями средств массовой информации. В целом связи с общественностью должны обеспечивать согласование интересов населения на разных уровнях, от частных к обще социальным.

Связи с общественностью в государственных учреждениях выполняют следующие функции:

. Информационная функция. Она направлена на формирование и реализацию информационной политики, как одной из целей PR-деятельности в государственных учреждениях. Информационная функция включает в себя тщательное изучение внешних и внутренних обстоятельств этих процессов, анализ конкретных событий, фактов и ситуаций, оценку складывающегося, сформированного и потенциально скорректированного общественного мнения, настроений, реакций общества на деятельность государственных учреждений, подготовку необходимых аналитических данных для принятия наиболее решений.

. Аналитическая функция. Она включает в себя определение необходимости проведения конкретного вида аналитического исследования, подходящего под уровень компетенции связей с общественностью на основе актуализации тематики такого исследования.

. Коммуникативная функция. Эта функция предусматривает продуцирование, тиражирование различной информации (как в виде информационных продуктов, так и в виде имиджевых проектов) при осуществлении коммуникативных отношений с целевыми аудиториями. Являясь ведущим коммуникативным звеном государственного учреждения, связи с общественностью выстраивают формы и уровни взаимоотношений, во многом формируют и реализуют принципы таких взаимоотношений и несут ответственность за оптимальность таких отношений.

. Консультативно-методическая функция. Она заключается, прежде всего, в необходимом консультировании по вопросам и проблемам организации и налаживания отношений с общественностью в целом и группами общественности, в частности. Подобное консультирование предполагает разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, организации и проведения соответствующих программ, акций и PR-кампаний, способствуя, в том числе, реализации имиджевой политики государственного учреждения.

. Организационная функция. Эта функция предполагает определенные меры и действия по подготовке и проведению PR-кампаний и так называемых специальных событий различного уровня, отвечающих интересам государственного учреждения - деловых встреч, презентаций, выставок, конференций с привлечением общественности и использованием СМИ и современных технологий распространения информации.

. Правовая функция. Данная функция определяет правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью. Она за-включается в непременном знании основ российского законодательства, подпадающего под компетенцию профессиональной деятельности связей с общественностью.

Различные авторы и специалисты, работающие в сфере связей с общественностью, говоря о целях института связей с общественностью в государственных учреждениях, высказывают различные точки зрения о его предназначении. Вне сомнения, основополагающие цели связей с общественностью направлены на обеспечение гласности, открытости, прозрачности и доступности в работе учреждения. Глобальные цели государственных PR-программ независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:

•информирование общества о деятельности государственного учреждения;

•привлечение общества к участию в его деятельности;

•обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам.

Реализация кампаний по связям с общественностью в государственных учреждениях имеет свой сценарий, в рамках которого необходимо:

•Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

•Информирование общественности о принимаемых решениях;

•Изучения общественного мнения (мониторинг);

•Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и учреждения в целом;

•Прогнозирование общественно-политических процессов;

•Обеспечение организации аналитическими разработками;

•Формирование благоприятного имиджа организации.

Стоит отметить, что процесс разработки концепции кампании по связям с общественностью для государственного учреждения имеет схожую структуру с PR-концепцией для коммерческой организации. В рамках подготовки концепции также необходимо провести ситуативный анализ, определить цели и задачи кампании, выделить целевые аудитории и разработать для них ключевое послание, определить коммуникативную тактику, график проведения мероприятий, параметры оценки эффективности. Стоит отметить, что основными отличительными моментами будут цели и задачи, тактика проведения мероприятий и параметры оценки эффективности. Связано это, в первую очередь, со спецификой государственных учреждений.

Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

2.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина - филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Структура Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина (Отдела обеспечения приема) формируется на постоянной основе. В число ее сотрудников входят:

Рисунок 2.1. Организационная структура Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина

Структурное подразделение возглавляет начальник Отдела обеспечения приема, который подчиняется непосредственно заместителю директора.

Для выполнения основных задач и функций Приемная комиссия взаимодействует с факультетами, кафедрами и другими структурными подразделениями института. Круг внешней общественности включает в себя абитуриентов, имеющих среднее общее, среднее профессиональное или высшее образование, их родственников и друзей, а также иные группы, которые взаимодействуют с Отделом обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

В своей деятельности Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина руководствуется следующими нормативными актами:

.        Федеральный Закон от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации».

.        Порядок приема на обучение по образовательным программам высшего образования - программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры, на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

.        Порядок приема на обучение по программам подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре (адъюнктуре) (включая особенности проведения вступительных испытаний для лиц с ограниченными возможностями здоровья, перечень категорий граждан, которые поступают на обучение по результатам вступительных испытаний) на текущий год, утверждаемый приказом Минобрнауки России.

.        Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации».

.        Правила приема в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (далее - Академия, РАНХиГС) на текущий год, утверждаемые приказом Академии.

.        Действующее Законодательство РФ.

Цель Приемной комиссии - обеспечение проведения приема на обучение в Поволжский институт управления - филиал РАНХиГС.

В рамках своей деятельности Приемная комиссия решает следующие задачи:

.        Обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема, объективность оценки способностей и склонностей поступающих.

.        Профориентация и комплектование контингента поступающих.

.        Подготовка справочно-информационных материалов об Институте.

.        Формирование составов приемной, аттестационной, апелляционной, экзаменационной, технической комиссий.

.        Проведение вступительных испытаний, проводимых Институтом самостоятельно: подготовка экзаменационных материалов, составление расписания консультаций и экзаменов, критериев оценок и т.д.

.        Прием заявлений и документов поступающих (в сроки, установленные Правилами приема).

.        Проверка достоверности данных по ЕГЭ, дипломов олимпиад школьников, оснований обучения льготных категорий граждан.

.        Зачисление поступающих, успешно прошедших по конкурсу: контрольная сверка результатов вступительных испытаний, определение проходного балла, установление категорий лиц, имеющих льготные условия зачисления.

.        Обеспечение контроля за соблюдением законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов.

Работа Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина направлена на осуществление следующих функций:

.        Информационное, организационное и документационное сопровождение процедур приема в институт.

.        Разработка и обновление нормативной документации, регламентирующей основные направления планирования, организации, набора студентов.

.        Организация приема документов поступающих на соответствующее направление подготовки (специальность).

.        Осуществление контроля за работой экзаменационных комиссий.

.        Контроль деятельности технической комиссии.

.        Координация структурных подразделений института по вопросам приема.

Одним из инструментов воздействия на внешнюю общественность для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина является создание и распространение информационных и рекламных материалов.

К информационным материалам относятся:

·        Программы Дня открытых дверей, рассылаемые директорам школ.

·        Информационные стенды, расположенные в Отделе обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Растяжки и баннеры на здании Приемной комиссии и на учебных корпусах ПИУ им. П.А. Столыпина.

К рекламным материалам относятся:

·        Евробуклеты по учебным программам ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Брошюры, содержащие сведения о направлениях подготовки/специальностях ПИУ им. П.А. Столыпина.

·        Печатная продукция с символикой ПИУ им. П.А. Столыпина (календари, линейка-закладка, ручки).

Для создания этих материалов привлекаются как собственные ресурсы, так и коммерческие организации (работа дизайнера, типографская работа).

2.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области

Получение образования в современных условиях является основой дальнейшего профессионального развития. В Саратовском регионе возможность получить высшее образование предоставляют 23 образовательных учреждения, 13 из которых находятся в Саратове. Эксперты отмечают, что последние несколько лет прием в вузы проходит в условиях демографического «затишья». Сложившаяся ситуация (демографическая и экономическая) приводит к усилению конкуренции между вузами, поиску новых форм по взаимодействию и привлечению абитуриентов. По мнению экспертов, ближайшие 5 лет учреждения высшего образования будут существовать в условиях повышенной борьбы за абитуриентов. Уже сейчас, по данным Института развития образования ВШЭ, заполнить бюджетные места не могут около 20% вузов. Недобор отмечается и на коммерческих специальностях - его причинами являются экономический кризис, а также рост стоимости обучения. Для выпускников это значит, что выбор будет больше. Для вузов - обострение конкуренции.

Анализируя данные по приемной кампании 2015 года, можно отметить, что в прошлом году в саратовские вузы было принято около 18 тысяч человек, что значительно ниже по сравнению с 2014 годом (21,5 тысяч учащихся стали студентами саратовских вузов). В 2016 году прогнозируется приблизительное сохранение показателей 2015 года. Стоит отметить, что аудитория абитуриентов является достаточно сложной по своей структуре (в нее входят абитуриенты с разным уровнем образования, выпускники разных лет, поступающие на разные формы обучения и по разным вступительным испытаниям). При этом основной массив абитуриентов все же составляют выпускники 11 класса. По данным Министерства образования Саратовской области, в 2016 году количество выпускников 11 классов, которые будут сдавать ЕГЭ, составило 10285 человек (немногим меньше, чем в 2015 году - 10722 учащихся сдавали ЕГЭ).

Данная группа является ключевой целевой аудиторией, на которую направлено воздействие саратовских вузов в условиях «борьбы» за абитуриентов. Основными конкурентами ПИУ им. П.А. Столыпина можно считать Саратовский государственный социально-экономический институт РЭУ им. Г.В. Плеханова, Саратовскую государственную юридическую академию, Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского. Это ведущие вузы Саратова, предлагающие абитуриентам схожие направления подготовки и примерно одинаковый уровень цен на образовательные услуги.

По результатам исследования качества приема в государственные вузы (исследование проводилось Высшей школой экономики при поддержке Министерства образования) Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина занимает третье место среди саратовских вузов. По данным отчета, его первокурсники - «бюджетники» в 2015 году набрали в среднем 70,1 балла, «платники» - 56,8 балла против 53,4 в прошлом году.

2.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина

Отдельно созданного и самостоятельно функционирующего сайта у Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина на данный момент нет. Есть страница на сайте института, где расположена в сжатом виде вся основная информация.