Основные школы рекламы в США
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
основные школы рекламы в сша
Калинников Егор Геннадьевич
Введение
Актуальность темы курсовой работы обусловлена широким распространением рекламы в современном мире. Человек сталкивается с рекламными технологии на протяжении всего дня: скрытая и прямая реклама на вдоль дорог, на автобусных остановках, в супермаркетах и торговых центрах, на смартфонах, в социальных сетях, в фильмах, в газетах и журналах и т.д. Можно констатировать, что реклама проникла во все сферы жизнедеятельности общества.
История формирования рекламы включает длительный период времени. Она связана, прежде всего, с индустриальной революцией и процессом образования общества «потребления», массовой культуры и сознания.
По мнению многих исследователей наиболее эффективной рекламой является скрытая реклама, которую потребитель воспринимает не осознанно. Разработки в области скрытой рекламы являются достижением второй половины XX века и на сегодняшний день, благодаря развитию науки и техники, являются одним из наиболее востребованных направлений в рекламе.
Реклама и ее разновидности как успешное маркетинговое направление впервые возникла в США в XX веке. Исследованием процесса развития рекламы, формирования ее основных школ и других актуальных вопросов этой области занималось большое количество исследователей, к наиболее известным из которых можно отнести таких авторов, как: Песоцкий Е.А., Голуб О.Ю., Ушанов П.В., Ильин А.С., Бухтерева О.С., Кузнецов П.А., Трушина Л.Е. и многие другие.
Объектом исследования является реклама как маркетинговый инструмент.
Предметом исследования являются основные школы рекламы в США.
Целью исследования является проанализировать основные школы рекламы в США
Задачи исследования обусловлены его целями и разделены на несколько этапов:
·рассмотреть сущность и виды рекламы;
·выявить основные принципы Международного Этического Кодекса рекламной деятельности (кодекс МТП);
·исследовать этическое и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы;
·исследовать специфику Product Placement в современной рекламе;
·рассмотреть развитие американской рекламы в начале XX века;
·выявить основные этапы становления общества «потребления» в США;
·проанализировать этапы формирования основных рекламных школ в США.
В качестве основных методов исследования можно выделить сравнительно-исторический метод, анализ, синтез, метод контент-анализа и кейс-стади.
Источниковую бузы исследования составили опубликованные и неопубликованные источники. К опубликованным источникам относятся работы ведущих исследователей в области связей с общественностью и маркетинга, а также законодательные и нормативно-правовые акты.
Работа состоит из введения, двух глав, разделенных на 7 параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты понятия «реклама»
.1 Сущность и виды рекламы
Реклама как маркетинговая технология появилась в XX веке. В настоящий момент существует большое количество определений понятия «реклама». Среди них можно выделить несколько наиболее часто использующиеся в научной и справочной литературе.
Так, в словаре русского языка С.И. Ожегова, реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
В русско-французском словаре 1989 года реклама рассматривается через призму двух основных подходов:
.Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;
.Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности.
Довольно полное и развернутое определение рекламы дает в своих работах Р.Т. Де Джордж: «реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Многие исследователи маркетинга и связей с общественностью осуществляли попытки классификации рекламы. Наиболее полная классификация представлена в работах Э.М. Сабат, Р.Т. Де Джорджа и Р.Н. Ботавиной. Авторы выделяют следующие виды рекламы: что позволит нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:
.Платная реклама:
·радио;
·телевидение;
·интернет;
·печать;
·газеты;
·журналы;
·прайс-листы;
·специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат);
·торговые или производственные справочники;
·визитки;
·вывески.
.Директ-маркетинг:
·письма;
·извещения;
·листовки с информацией;
·флаеры;
·почтовые карточки;
·брошюры;
·купоны.
.Паблик рилейшнз (от англ. public relations - отношения с публикой, связи с общественностью):
·пресс-релиз;
·статьи в газетах и журналах;
·дни открытых дверей;
·деловые встречи;
·интервью;
·спонсорство;
·проведение семинаров;
·членство в клубах и т.п.
.Маркетинговая реклама:
·телефонный маркетинг;
·опросные листы;
·оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения);
·презентационный материал;
·клиентские предложения;
·личный тренинг продавцов.
.Стимулирование сбыта:
·предоставление скидок;
·купоны (скидки);
·«три по цене одной»;
·специальная реклама;
·спичечные коробки;
·брелки;
·зажигалки и т.п.;
·календари;
·записные книжки;
·рекламные сооружения;
·реклама на указателях;
·информационные страницы;
·места продажи;
·оснащение и оформление магазинов;
·освещение;
·щиты;
·реклама на транспорте;
·воздушные шары.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама представляет собой широкое понятие, которое включает в себя большой спектр различных направлений деятельности.
На законодательном уровне в Российской Федерации рекламная сфера регулируется различными законодательными и нормативно-правовыми актами. К числу наиболее значимых можно отнести - Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) «О рекламе», Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 03.07.2016) «О средствах массовой информации» и многие другие.
В США также существует механизм, регулирующий рекламную сферу как на государственном, региональном и местном уровнях, так и на уровне самоуправления организации. К основным событиям по формированию американского законодательства в сфере рекламы можно отнести:
·1906 - закон о чистоте продуктов питания и лекарств;
·1914 - закон о федеральной торговой комиссии;
·1938 - поправка Уилера-Ли;
·1947 - закон Ланхэма (Lanham act);
·1975 - гарантия Магнусона-Мооса;
·1980 - акт FТС по совершенствованию деятельности.
Кроме того, существует несколько документов международного формата, которые также были созданы для регулирования сферы рекламной деятельности.
Следует отметить, что по мере развития рекламной деятельности во всех странах теоретики и практики этого направления стали сходиться во мнениях о том, что рекламная деятельность должна не только регулироваться законодательно, но также иметь некоторые этические рамки и ограничения. В связи с этим были сформулированы некоторые каноны по подготовке специалистов в сфере рекламы.
1.2 Этические и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы
На сегодняшний день, подготовкой специалистов в сфере рекламы занимается большое количество высших учебных заведений. В частности, в США лидерами по подготовке специалистов в сфере рекламы являются такие высшие учебные заведения, как:
·Academy of Art University (Медиа и коммуникации, Сан-Франциско);
·Boston University (Медиа и коммуникации, Бостон);
·California State University (Master of Arts в области коммуникаций, Лос-Анджелес);
·Colorado State University (Медиа и коммуникации, Форт-Коллинз);
·Cornell University (Медиа и коммуникации, Итака);
·De Anza College (Медиа и коммуникации, Купертино (Калифорния);
·Foothill College (Медиа и коммуникации, Лос Алтос Хиллс (Калифорния);
·George Mason University (Медиа и коммуникации, Фэрфакс, штат Вирджиния);
·Golden Gate University (Магистратура по интегрированным маркетинговым коммуникациям, Сан-Франциско);
·Golden Gate University (Магистратура по маркетингу, Сан-Франциско);
·Marshall University (Медиа и коммуникации, Хантингтон);
·Oregon State University (Медиа и коммуникации, Корваллис);
·Pepperdine University (Медиа и коммуникации, Лос-Анджелес);
·University of South Florida (Медиа и коммуникации, Тампа).
В рамках подготовки специалистов большое значение имеет преподавание морально-нравственных основ профессионального мировоззрения.
Деятельность ВУЗа по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления: учебная, учебно-методическая, научная и воспитательная работа. Они должны в полноте реализовываться в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.
В настоящее время реклама, PR и смежные виды деятельности все чаще становятся объектами социальной критики и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные. В частности, в сфере рекламы часто используются такие технологии и методы, которые вызывают критический отклик среди философов и литературных деятелей. Например, такие работы как «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В своих произведениях авторы преподносят рекламных деятелей как людей, которым чужда мораль и нравственность, а также подвергают критике само направление рекламы.
Исследователи отмечают, что с точки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находит отражение в языке. Филологами было отмечено появление в последние несколько лет таких выражений, как: «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» и т.д. По данным социологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламе негативно.
В связи с этим возникает проблема подготовки специалистов рекламной отрасли. Высшее образование во все времена было призвано не только дать человеку профессию (обычно с этим неплохо справлялись профессиональные учебные заведения), но, что гораздо важнее, привить молодому поколению высокие моральные принципы и стандарты, определяющее их дальнейшую деятельность. Как правило, высокие моральные принципы являются системой этических норм и правил, принятых в данном обществе, а значит им признаваемым как правильные и положительные. В этом случае и возникает противоречие - как привить высокие моральные принципы, если в обществе они таковыми не признаются.
В связи с этим многие исследователи в области педагогики высшего образования отмечают, что при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ профессионального мировоззрения.
В частности, М.И. Никитин в своем исследовании на тему этических и нравственных аспектов преподавания дисциплин социальной коммуникации отмечает ряд возможных направлений в преподавании, на которые следует обратить особое внимание.
В качестве первого направления исследователь выделяет подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. М.И. Никитин отмечает, что пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламной деятельности.
Вторым направлением, по мнению автора концепции, является социальная реклама. Социальная реклама может быть эффективным инструментом решения общественно значимых проблем. Средством достижения видимых положительных результатов, а не только привлечения внимания к тому или иному важному для общества и государства вопросу.
В качестве примера можно рассмотреть США. Так, рекламное агентство DDBNewYork в 1983 году предприняло долговременную поэтапную рекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвом состоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании, 62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% отметили, что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году, в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине. Кампания продолжается и в настоящее время.
Ещё одни направлением является учет этических норм рекламной и PR-деятельности. М.И. Никитин отмечает, что необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».
Исследователь обращает внимание на актуальность в современном мире внедрения в профессиональное образование четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы и PR.
Четвертым направлением является ознакомление студентов с историческими примерами моральных коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизни испытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальный медицинский фонд.
Пятым направлением является акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникаций в рамках концепции социально этичного маркетинга.
Таким образом, необходимо отметить, что подготовка специалистов в области рекламы является очень важной составной частью маркетингового направления. Значимые шаги и разработки в этой сфере были предприняты в США.
Рассматривая вопросы этики рекламной деятельности, необходимо упомянуть о таком популярном на сегодняшний день рекламном направлении, как product placement.
.3 Product Placement в современной рекламе
Реклама как значимое маркетинговое направление появилось и стало приобретать широкую популярность в середине XX века. Большое влияние на развитие рекламы оказали произошедшие в конце XIX - начале XX века события: индустриальная революция, быстрое развитие науки и техники, появление радио и телевидения. В частности, особое значение для развития реклам имеет появление телевидения.
По мере развития кинематографа, когда это направление ещё не стало массовым, у деятелей кино возникали серьёзные трудности с финансированием. Для того чтобы преодолеть возникающие проблемы с реквизитом для киносъемок, киностудии стали обращаться за спонсорской помощью в крупные компании, занимающиеся выпуском мебели, продуктов питания, пошивом одежды и т.д. Как правило, многие компании оказывали такую помощь и предоставляли необходимые товары. Через несколько лет при проведении маркетинговых исследований было обнаружено, что те товары, которые были задействованы в кинофильме - стали пользоваться большей популярностью у потребителей и отмечался рост продаж. С этого времени (примерно 1930-е годы) реклама товаров подобным образом приобретает новый, самостоятельный статус и получает название «product placement» - или «размещение продукта» (пер. с англ.). Направление product placement приобретает огромную популярность. Теперь уже крупные компании и производители платят огромные деньги киностудиям и издательствам, чтобы их товар попал на экраны, был описан в статье, упомянут в телепередаче и т.д.
Таким образом, направление product placement приобретает статус технологии для управления массовым потребительским сознанием и активно используется в современной рекламе. Как и любая другая технология, product placement имеет несколько типов, в зависимости от выбора которых будет меняться и основной инструмент воздействия на человека.
Product placement, как и прочие направления рекламы, сформировался в США в XIX-XX веках. Этот процесс был довольно длительным и включал в себя несколько важных этапов и персоналий, анализу деятельности которых следует уделить внимание.
Глава 2. Реклама в США: история появления и современное состояние
В 90-е годы XIX века США стали ведущей мировой индустриальной державой, и за последующие годы экономические успехи страны стремительно прогрессировали. Доходы среднего класса увеличились, в связи с этим основная часть потребителей смогла позволить себе приобретать не только товары первой необходимости, но и товары, связанные с досугом, развлечениями и сиюминутными потребностями. Эти процессы стали толчком к увеличению спроса на товары широкого потребления.
По мере роста и развития рекламной сферы, были разработаны два подхода к рекламе товаров широкого потребления.
.Аргументированный подход («reason why»).
.«Атмосферный» подход (направленный на решение имиджевых задач).
Приверженцами первого подхода стали Джон И. Кеннеди (Kennedy), Альберт Ласкер (Lasker) и Клод Хопкинс (Hopkins), - сотрудники агенства «Lord & Thomas», основанном в 1881 году Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.
Альберт Ласкер, проработавший в «Lord & Thomas» 44 года, в юности совершенно не собирался заниматься рекламой. Однако обстоятельства сложились так, что он попал в одно из крупнейших чикагских агентств того времени в 1896 году, а через несколько лет, в 1903 году, Ласкер уже стал совладельцем «Lord & Thomas».
Его подход к созданию рекламных объявлений отличался не только взвешенностью, но и некоторой агрессивностью. Так, он считал, что потребителей нужно заставлять приобретать товар, хотят они того или нет. Безусловно, на его концепции сказалось влияние Джона Кеннеди, приглашенного в 1904 году в «Lord & Thomas» самим Ласкером на должность главного копирайтера (составителя рекламных слоганов).
Кеннеди был сторонником «настойчивой аргументации», доходчивого объяснения покупателю преимуществ именно рекламируемого товара. Проработав в «Lord & Thomas» около трех лет, Кеннеди предпочел работать самостоятельно, на заказ, и в 1907 году его место в агентстве занял уже практикующий в то время рекламист Клод Хопкинс.
Успешные рекламные кампании Хопкинса отличались так называемой «приманкой» для потребителя - к рекламным объявлениям прилагались бесплатные образцы и купоны для заказа (РК «Pepsodent» и «Palmolive»).
В 1908 году в «Lord & Thomas» обратилась компания «Southern California Fruit Growers Exchange» - серия рекламных обращений для этой цитрусовой плантации получила позитивное название «Sunkissed», позже преобразованное в «Sunkist», и позиционировала продукт как исключительно полезный для здоровья.
Слоган «Пейте апельсин» («Drink Orange»), написанный в 1916 году стал очередной удачной находкой Хопкинса.
Совершенно иной подход к рекламе продемонстрировал Теодор Макманус (MacManus) в 1915 году, когда написал эссе для корпорации «General Motors». Причиной стала суровая критика, которой подверглась новая модель автомобиля «Cadillac». Эссе, больше соответствующее художественно-публицистическому стилю, было опубликовано в «Saturday Evening Post» только один раз. Текст назывался «Бремя лидерства» («The penalty of leadership»). В этой работе Т.Макманус изложил размышление о том, как тяжело приходится лидеру, в какой бы то ни было области, ведь языки завистников всегда стремятся опорочить его. Только логотип «Cadillac» в верхнем углу указывал на то, что текст является рекламным. Так, в особой, «ненавязчивой» манере Макманус поддержал имидж марки.
В этот период также стали создаваться первые профессиональные рекламные объединения:
·1915 год - организована Ассоциация национальных рекламодателей
·1917 год - Американская Ассоциация рекламных агентств.
Они уделяли внимание установлению определенных этических норм в рекламе, упрощению технологии рекламы, установлению рекламных стандартов и т. д.
Таким образом, в XX веке установились каноны рекламной сферы в США, а также были разработаны и внедрены нормативно-правовые акты, ее регулирующие.
На дальнейшее развитие рекламы большое влияние оказало формирования общества «потребления». В связи с этим стоит более подробно рассмотреть данный вопрос.
.2 Становление общества «потребления» в США
После окончания Второй мировой войны в США началась эпоха экономического процветания. Жители Америки начали создавать большие семьи, переезжать в загородные дома, обзаводиться несколькими автомобилями. Послевоенный демографический взрыв был назван исследователями «бэби-бумом», а поколение детей, родившихся с 1946 по 1964 года, получили название «бэби-бумеры». Сочетание роста экономики и роста уровня оплаты труда указывало на явный социально-экономический прогресс.
Технологии производства все время совершенствовались, поэтому специалисты сферы рекламы получили возможность предлогать потребителям желаемый товар, облегчающий быт. Большое количество электрических бытовых приборов стало появляться в американских домах, причем важным фактором при выборе товара постепенно становилась мода. Рекламные обращения всячески поощряли желание женской половины населения поскорее расправится с домашними делами и приятно провести досуг.
К 1950-м годам телевизоры появились в 60% американских домов, а вместе с ними появилась и телевизионная реклама. В этот период запись еще не была изобретена, поэтому актерам приходилось читать рекламные объявления в прямом эфире. Уже к концу десятилетия стала использоваться анимационная реклама, значительно снизившая расходы рекламодателей.
Главным рекламным оружием 1950-х годов стало исследование мотивации. Так, специалисты в области психологии стремились уйти намного дальше с помощью анализа психических качеств потребителей.
Изучение подсознания, тайных человеческих желаний, страхов и комплексов дало рекламе совершенно новые возможности воздействия на потребителей. Яркий пример - рекламная кампания нижнего белья «Maidenform», в которой реализовывалась обнаруженная у женщин склонность к эксгибиционизму. Слоган обычно начинался со слов: «I dreamed I…. in my Maidenform bra» («Мне снилось, что я …. в моем белье Maidenform»). Кампания была разработана агентством «Norman, Craig & Kunnel» в 1949 году и продлилась в течение следующего десятилетия.
Исследователи рекламы отмечают, что образ женщины 1950-х годов, предстающий в рекламных объявлениях является весьма любопытным. Как правило, это была ухоженная домохозяйка, одетая в платье с пышной юбкой по последней моде, успевающая заботиться о семье и собственной внешности. Этот стереотип продолжал сохраняться длительное время даже после того как женщины стали работать и выступать за свои права. В следующее десятилетие реклама подверглась критике со стороны прогрессивно настроенных женщин за насаждение стереотипов, не соответствующих действительности.
В 1950-е годы рекламодатели впервые выделяют из целевой аудитории молодежный сегмент. Это произошло в результате так называемого раскола поколений - молодежь, выросшая в условиях экономической стабильности, представляла собой совершенно новый тип потребителей: они были бунтарями, слушали рок-н-ролл, стремились к раскрепощению и свободе. В первую очередь на подростков была направлена реклама газированных напитков. Например, для текстов рекламных обращений компании «Pepsi» («Pepsi-Cola company») использовались заголовки вроде: «For modern people, modern taste» («Современный вкус для современных людей»), «In tune with modern taste» («Абсолютно современный вкус»), «The modern taste is for light refreshment» («Современный вкус для легкого подкрепления»).
К концу 1950-х годов назрела необходимость поиска новых творческих путей в рекламе, это произошло под влиянием четырех известнейших американских рекламистов - Дэвида Огилви, Уильяма Бернбаха, Россера Ривза и Лео Барнетта.
.3 Формирование основных рекламных школ в США
Как уже было отмечено выше, в конце XIX века появляются первые удачные образцы тщательно продуманных рекламных изображений (образов-символов и эмблем), а также текстовых рекламных девизов - «слоганов». В рамках формирования рекламных школ в США, можно выделить несколько значимых этапов:
·В 1877 году владелец «Куэйкер оутс компани» Генри П. Кроуэлл первым выбрал эмблему для своей овсяной каши - розовощёкий седой джентльмен в квакерском костюме.
·В 1882 году Харли Проктер (компания «Проктер энд Гэмбл») нашёл для своего мыла «Айвори» наилучшие определения - «Оно плавает» и «Чистое на 99,44 %» (эти слоганы вошли во все учебники по рекламе и до сих пор считаются непревзойдёнными).
·Джорж Истмен - основатель фирмы «Истмен Кодак» в 1895 году изобрёл «облегчённый фотоаппарат» - складную камеру, для своего творения он нашёл удачный девиз, ставший «бессмертным» - «Вы нажимаете на кнопку - остальное делаем мы».
·В 1886 году создатель напитка «Кока-Кола» доктор Джон Пембертон и его деловой партнёр Фрэнк Робинсон зарегистрировали эту торговую марку и придумали логотип - надпись «Coca-Cola», набранную популярным в то время курсивным шрифтом. Первый девиз-слоган был крайне прост - «Пейте Кока-Колу!», а на первых рекламных плакатах напиток обязательно «сопровождали» знаменитые и красивые женщины, подчёркивая его «благородство». С 1888 года новый владелец компании - Аса Г. Гандлер (кстати, профессиональный рекламист) повёл рекламную кампанию широким фронтом. Почти ежегодно «в ногу со временем» менялся рекламный слоган (на сегодня их более 90!), а в1916 году появилась знаменитая «фигурная» бутылка, тоже зарегистрированная как торговый знак. Бутылка способствовала новому успеху напитка, в шутку считалось, что по совершенству формы с ней могло тягаться «только яйцо».
Ранее уже были рассмотрены основные этапы формирования рекламных школ в период до 1950-х годов. Таким образом, можно отметить, что «состязание» двух классических школ, сторонников «образной рекламы» и «рекламы доводов» продолжалось вплоть до 50-х годов.
Одним из самых знаменитых рекламистов 50-60-х годов стал англичанин Дэвид Оглви, в творчестве которого мирно ужились традиции обеих школ. В 1928 году Оглви, как представитель британской образной рекламной школы приехал на стажировку в США. Но там он стал учеником Россера Ривса, оказавшим на него большое влияние и подвигнувшим остаться работать в Америке. Вскоре Оглви стал помощником директора Института Гэллапа («Джорж гэллапс одиенс рисерч»), занимающегося изучением общественного мнения. За три года работы Д. Оглви провёл более 400 опросов в масштабах страны, в том числе, выявляя факторы, которые заставляли читателей запомнить прочитанный текст лучше. В результате он достаточное количество знаний и навыков, чтобы открыть в 1948 году собственное рекламное агентство «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер».
Первого большого успеха агентство добилось, проведя эффективную рекламную кампанию по созданию нового имиджа рубашек маленькой фирмы «Хатауэй». Это пример, когда маленькие незначительные детали образа, при помощи тщательно продуманного плана самого рекламиста, становятся ключевыми в психологическом воздействии на потребителя.
Созданная Д. Оглви реклама демонстрировала рубашку «Хатауэй» на усатом мужчине средних лет с. чёрной повязкой на глазу. Эту повязку Оглви купил в ближайшей аптеке, идя на работу. Как пояснил Оглви своим заказчикам, повязка создавала образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» была завалена заказами. Причём вначале рекламное объявление содержало 5 пунктов, поясняющих по каким причинам нужно рубашку покупать, а 1956 году оно вышло без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.
Однако Д. Оглви мог придумать эффективный по воздействию текст, создающий образ, а затем усилить всё доводами «почему именно». Такой стала его знаменитая реклама «Роллс-Ройса» в 1958 году.
Изобразительным образом здесь была визуализация самого автомобиля. Техническое совершенство машины подчёркивал заголовок - «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы». Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно». И этот ход Оглви был не случаен, а тщательно продуман - посредством фактических данных, изложенных сухо и без эпитетов, он хотел создать положение естественного «неоспоримого лидерства». Все его расчёты оказались верны - в год появления рекламы сбыт машин возрос на 50%.
Следует отметить, что Д. Оглви главный акцент делал все же на «образные» элементы, а доводам, перечисляющим выгодные потребительские качества, придавал вспомогательное значение. Это было отражение общей тенденции, наступившей в 60-е годы. Тогда появилось столь неимоверное количество товаров с дублирующими друг друга «потребительскими качествами», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные. Лобовая убеждающая реклама, подчёркивающая эти самые «оригинальные свойства», переживает в этот период явный кризис и рекламисты - «образники» вырываются вперёд.
Но на этом поиск новых приёмов в рекламном мастерстве не закончился. В 70-х годах получил развитие особый метод в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. В море схожих товаров нужно было как-то соотнести свой товар с уже известными для потребителя аналогами.
Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райз. Они признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, однако считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Комментируя некоторые коммерческие неудачи, Траут и Райз отмечали, что причины их, скорее всего, заключались в неверном размещении («позиционировании») товаров на рынке. Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза» стала их рекламная кампания по продвижению западногерманского автомобиля «Фольксваген» на американском рынке.
Рекламный слоган - «боевой клич» плакатов и роликов - «Думай о малом!» заявлял о первенстве «Фольксвагена» именно в классе малых автомобилей, отсекая все невыгодные для него сравнения с роскошными большими «американскими монстрами». И машина действительно заняла лидирующее положение на рынке в категории небольших дешёвых автомобилей.
Среди других известнейших примеров «позиционирующей» рекламы можно назвать рекламный лозунг-слоган напитка «7 UP» - «Это Не-Кола!», а также девиз компании «Авис» - «Мы всего лишь номер два».
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы (особенно туалетных принадлежностей и косметики) в стиле «Я - поколение», нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в современности». В этот период исследователи отмечают попытки манипулирования социальной психологией - реклама не просто следует за предпочтениями общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация «Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х годов под девизом «Generation Next» («Следующее поколение»). Компания «ЛОреаль» также разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное - «Потому что я этого достойна».
В этот же период появляется так называемая «корпоративная (или «престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей свою «гражданскую ответственность», это приносило дополнительные доходы компании в сбыте своей продукции.
В рамках «престижных рекламных кампаний» начинают затрачиваться миллионы долларов. В рамках этих кампаний общественность, например, информируют о «совершенной системе производственного контроля за качеством продукции», о своих усилиях «в деле защиты окружающей среды», «экономии дефицитных ресурсов» и т.д. Здесь уже размывается граница между собственно рекламой и другой формой коммуникаций - «связи с общественностью» («паблик рилейшнс»).
Совершенно необычным рекламным приёмом с 80-х годов стала «тактика демаркетинга». Частично её появление предопределили те самые изменившиеся условия производства, которые породили и «корпоративную рекламу» - дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые «американские увлечения», характерные для развитых капиталистических обществ, например: борьба за «здоровый образ жизни», за права «сексуальных меньшинств» или против «убийства животных», ради промышленных нужд и т. п.
Так, производители энергии и энергоёмкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить спрос на их продукцию. Тактика демаркетинга была взята на вооружение и рядом некоммерческих общественных организаций - всем хорошо знакома масштабная капания против курения, развернувшаяся в США в наши дни.
Рекламное мастерство и сегодня естественно не стоит на месте, оно развивается в ходе развития самого общества. На сегодняшний день в рекламных агентствах и школах разрабатываются новые методы, стратегии и приемы рекламы.
Заключение
реклама маркетинговый этический америка
Таким образом, следует отметить, что реклама представляет собой масштабное маркетинговое направление в современном мире. Термином «реклама» как правило, обозначается виде деятельности, направленный на стимулирование сбыта определенного продукта, услуги, бренда и т.д.
В современном обществе профессии рекламиста обучают многие высшие учебные заведения. В Российской Федерации, как правило, данное направление входит в сферу маркетинга, связей с общественностью, политологии, социальной психологии и т.д.
Исследователи отмечают, что в последние несколько лет все более актуальной становится проблема этического аспекта обучения специалистов в области рекламы. Это связано с тем, что общество реклама начинает восприниматься негативно, в связи с её воздействием на психику человека. Социологические опросы показывают, что современный человек все чаще ощущает давление со стороны СМИ, интернета, радио и т.д. Причиной этого ощущения как раз является постоянная реклама тех или иных товаров и услуг. Современный человек находится под давлением и это вызывает у него ощущения дискомфорта и негативное отношение к рекламе и рекламному бизнесу. В частности, эта ситуация в обществе отражается в работах некоторых писателей-публицистов.
Выходом и сложившейся ситуации исследователи в области педагогики и психологии считают необходимость более качественного преподавания на рекламных специальностях этических аспектов профессии. В частности, это относится к различным методикам использования скрытой рекламы, такой как product placement. Кроме того, что использование скрытой рекламы идет в разрез с законодательством многих стран, это также является нарушением прав и свобод людей любого государства - потому что воздействие на их сознание производится без их ведома.
В целом, становление и развитие сферы рекламы произошло в США в XIX-XX веках. Важным толчком к развитию рекламной деятельности стала индустриальная революция и формирование общества «потребления». Впервые появились два подхода к осуществлению рекламной деятельности:
·аргументированный;
·атмосферный.
Аргументированный подход заключался в последовательном обосновании причин, почему именно этот товар необходимо приобрести. Атмосферный же больше внимания уделял имиджевому аспекту компании.
Таким образом. формирование и становлении рекламных школ в США активно происходило до 50-х годов XX века. После этого периода рекламная деятельность вышла на принципиально новый уровень благодаря, прежде всего, развитию науки и техники.
Так, с развитием рекламных технологий, образовались 5 основных направлений (школ) в рекламе США:
·«лобовая» реклама;
·«образная» реклама;
·«позиционирующая» реклама;
·корпоративная или престижная реклама;
·тактика «демаркетинга».
Кроме того, следует отметить, что совершенствование и развитие рекламных технологий продолжается и сегодня - большое количество ВУЗов по всему миру готовят специалистов рекламного направления, а различные рекламные агентства разрабатывают новые методики рекламы.
Список использованной литературы
1.Ущиповский С.Н. История рекламы (краткий курс): Учебное пособие для студентов рекламных специализаций. - Владивосток: Изд-ва Дальневост. гос. университета, 1999. - 210 с.
.Ушанов, П.В. Реклама в телевизионной программе: учебное пособие / П. В. Ушанов. - Владивосток: Изд-во Дальневосточного федерального университета, 2011. - 43 с.
.Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / А. С. Ильин. - Москва: КноРус, 2012. - 141 с.
.Бухтерева, О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для вузов / О. С. Бухтерева. Москва: Дашков и К°, 2010. - 208 с.
.Кузнецов, П.А. Политическая реклама: теория и практика: учебное пособие для вузов / П. А. Кузнецов. - Москва: Юнити-Дана, 2010. - 127 с.
7.Трушина, Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы: учебник / Л. Е. Трушина. - Москва: Дашков и К°, 2012. - 245 с.
8.Словарь русского языка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 -224 с.
.Назарян, А.Г. Французско-русский учебный словарь лингвистической терминологии. - М.: Высшая школа, 1989. - 447 с.
.Р.Т. Де Джордж. Деловая этика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. - Спб., «Экономическая школа», М.: «Прогресс», 2001. - 560 с.
.Сабат Э.М. Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Острова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 240 с.
.Честара, Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 336 с.