Уточнение понятийного аппарата теории маркетинга впечатлений

Уточнение понятийного аппарата теории маркетинга впечатлений

В современных условиях предприятия сталкиваются с проблемой пресыщенности потенциальных потребителей информацией о товарах и услугах, что ослабляет эффективность рекламных сообщений. Это связанно с информатизацией общества, развитием коммуникаций в Интернете, приобретением популярности социальных сетей. Стремление привлечь внимание покупателей становится сложной задачей, связанной с поиском путей выделения продукции среди конкурентов в информационном шуме. Все больше предприятий осознают важность производить впечатление, вызывать эмоции у потребителей.

При рассмотрении понятия «впечатление» следует уделить внимание таким понятиям, как «ощущения», «восприятие», «чувства», «эмоции», «ценности», поскольку это позволит более точно понять сущность возникновения впечатлений.

В основе формирования впечатлений лежат чувства и эмоции. Рассмотрим данные понятия в их взаимосвязи. В научной литературе можно встретить различные понимания данных понятий, которые условно можно разделить на три подхода.

Согласно первому подходу, чувства первичны, а эмоции - вторичны. Эмоции содержат чувства. Чувства представляют собой способность ощущать, испытывать, воспринимать внешние воздействия. Восприятие происходит через органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. В таком смысле чувства объективны, поскольку имеют физическую природу возникновения, а эмоции - субъективны.

Согласно второму подходу, чувства и эмоции равнозначны. Эмоции - это душевное переживание, волнение, чувство. Эмоция - всякое душевное движение, чувство.

Третий подход предполагает, что чувства содержат эмоции. Чувства первичны, а эмоции - вторичны, на основе эмоций у людей возникают чувства. В одном и том же чувстве могут объединяться и перетекать друг в друга эмоции положительные и отрицательные. Чувства субъективны, что объясняется различной значимостью явлений для разных людей. «Высший продукт развития эмоций человека - это чувства, которые возникают в онтогенезе как результат обобщения конкретных ситуативных эмоций. Чувства отвечают высшим социальным потребностям и выражают отношение человека к общественным явлениям, другим людям, самому себе (нравственное, эстетическое, родительское и др.).

По нашему мнению, целесообразно использовать первый подход и рассматривать чувства как первую ступень познания впечатлений. Через органы чувств человек распознает информацию, действия, явления, поступающие из внешней среды. Чувства будем считать объективной физиологической реакцией организма на раздражения. Следующей ступенью познания впечатлений будут эмоции как психологическая реакция организма. Источником, являющимся стимулом для возникновения эмоций, могут быть как внутренние состояния нервной системы, так и внешние условия, события, ситуации, процессы. Эмоции продолжают чувственный процесс формирования впечатлений.

Рассмотрим следующую пару взаимосвязанных понятий «ощущение - восприятие». Ощущение - отражение отдельного чувственного качества. Ощущение возникает как реакция нервной системы на тот или иной раздражитель и имеет, как и всякое психическое явление, рефлекторный характер. Понятия «ощущение» и «восприятие» тесно взаимосвязаны. Восприятие выделяет из разрозненных ощущений тот или иной объект или явление. Восприятие - процесс объединения нервной системой сигналов от нескольких ощущений, что позволяет сформировать целостный образ раздражителя. Например, из множества звуков восприятие выделяет звуки человеческой речи, шум моря. Таким образом, восприятие носит избирательный характер. Причем из множества различных объектов или явлений окружающей нас среды мы выделяем те, которые в данный момент нам крайне необходимы, представляют ценность. Таким образом, восприятие субъективно, что объясняется различной значимостью и ценностью тех или иных предметов и явлений для разных людей.

Мы можем провести параллель между взаимосвязанными понятиями «чувства - эмоции» и «ощущение - восприятие». Чувства, как и ощущения, возникают на физиологическом уровне. Эмоции соответствуют процессу восприятия.

Ощущения и восприятия возможны при воздействии объектов на наши органы чувств. После прекращения воздействия в человеческом мозгу остаются образы, оставленные в виде инерции возбуждения. Следы прошлых ощущений и восприятий формируют человеческие представления и опыт. Таким образом, можно сделать следующие выводы:

—      ощущение объективно, а восприятие субъективно;

—      ощущения возникают на физическом (рефлексивном) уровне, восприятие может возникать на физическом, эмоциональном и когнитивном уровнях;

—      ощущения и восприятия прекращаются при исчезновении причин, которые их вызвали;

—      восприятие - избирательный процесс, который протекает под воздействием ряда факторов.

Внешняя среда в виде различных колебаний производит нервное раздражение нервов. В случае если нервно-мозговой процесс имеет значимую силу, то он вызывает в сознании ощущения и восприятия, которые затем являются материалом для дальнейших познавательных и мыслительных процессов. В результате впечатление разлагается на две составляющие: объективно-физиологическую - нервное раздражение, и субъективно-психологическую - ощущение и восприятие.

Во-первых, впечатления основываются на ощущениях и восприятии, поэтому будут всегда субъективны. Во-вторых, впечатления возникают в случае интенсивных восприятий. Степень интенсивности, по нашему мнению, зависит от значимости происходящего для субъекта, а значит, его ценностей. Например, для большинства мужчин презентация нового спортивного автомобиля группой привлекательных девушек аниматоров представляет высокую ценность, а значит, вызовет впечатление. В то время как для беременных женщин аналогичное событие не вызовет никакого отклика. В-третьих, впечатления возникают в текущем моменте времени, могут длиться в будущем, путем воспроизведения, представления полученных восприятий.

Таким образом, под впечатлениями будем понимать интенсивные восприятия, сообщаемыми органами чувств, которые являются субъективными и формируются исходя из ценностей субъекта. Схематично представим взаимосвязь проанализированных понятий на рис. 1.

маркетинг эмоциональный бренд клиент

Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий теории маркетинга впечатлений

Ценность изначально может быть уже сформирована, в противном случае предприятию необходимо ее создавать. Если потенциальный клиент не ощущает ценности впечатлений, то его активность сводится к нулю, что нежелательно для предприятия.

Согласно законам психологии, после стадии возбуждения наступает стадия торможения, в результате чего снижается потребительская активность. На этом этапе предприятию необходимо оживлять впечатления. Важными являются усилия, направленные на то, чтобы стадия возбуждения подкреплялась новыми позитивными впечатлениями для поддержания заинтересованности клиента в бренде.

Из анализа представленных определений следуют два вопроса. Первый вопрос связан с необходимостью акцента на опыте потребителя. Обязательно ли опыт взаимодействия с брендом приводит к возникновению впечатлений у клиента? Так, во время дегустации пищевой продукции потребитель может быть вовлечен в процесс взаимодействия с брендом, в результате чего у него возникнет опыт, основанный на вкусовых ощущениях. Но если вкусовые качества продукта недостаточно высоки, то позитивные впечатления у клиента не возникнут. Поэтому не каждый опыт взаимодействия с брендом ведет к возникновению впечатлений. В определении понятия «маркетинг впечатлений» акцент на необходимости создания опыта не обязателен.

Второй аспект, который заслуживает внимания, это фокус на активном взаимодействии клиента с брендом. Всякая ли активность потенциального потребителя ведет к формированию впечатлений? По мнению Джозефа Б. Пайна и Джеймса Х. Гилмора, для того чтобы сформировать впечатления у клиента, существуют различные способы, которые могут быть как активными так и пассивными. Например, в эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными. Такие впечатления можно получить при посещении кофейни. Выпить чашечку кофе можно и дома, но человек идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления. Также получить впечатления о продукции бренда в сфере моды можно во время показа моделей на подиуме, что не предполагает физической активности потенциальных клиентов. В этой связи определение понятия «маркетинг впечатлений» необязательно должно отражать активность потребителя.

Уточнение понятия «маркетинг впечатлений», по нашему мнению, состоит в необходимости учитывать ценностную компоненту. Информация, предоставляемая предприятием потребителю, будет иметь эмоциональный отклик лишь в случае наличия ценности в данной информации у клиента, в противном случае будет восприниматься как спам или нежелательная информация.

Таким образом, маркетинг впечатлений - это комплекс мероприятий, направленный на формирование интенсивного восприятия информации о бренде, путем физического и эмоционального контакта на основании анализа ценностей клиента.

На основании гипотетического метода были выявлены взаимосвязи между основными понятиями теории маркетинга впечатлений, такими как «ощущения» и «восприятия», «чувства» и «эмоции», «представления» и «впечатления». Это позволило сделать предположение, что в основе возникновения впечатлений лежат ценности потенциального клиента. Система ценностей человека действует как фильтр, пропускающий информацию из внешней среды. Если информация представляет ценность для потенциального клиента, то на основании интенсивного восприятия у него возникают впечатления, что приводит к процессу возбуждения и совершению покупки. Исходя из ценностного подхода, были уточнены понятия впечатления и маркетинг впечатлений. Дальнейшее развитие данного исследования состоит в определении факторов влияющих на формирование впечатлений, а также значимости фактора ценности в общей совокупности.