Управление лояльностью клиентов
Министерство образования и науки Российской Федерации
Байкальский государственный университет экономики и права
Кафедра экономики и менеджмента сервиса
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг (Маркетинг услуг)
на тему: «Управление лояльностью клиентов»
Руководитель: Хлебович Д.И.
Исполнитель: студентка гр. М-10-1 Степанян М.К.
Иркутск, 2014 г.
Введение
Любая компания заинтересована в повышении своих доходов. Повышению доходности служит, в том числе успешная реализация программ управления лояльностью клиентов.
Программы управления лояльностью клиентов позволяют повышать доходы компании путем удержания клиентов и предложения им новых услуг.
Во всем мире наблюдается тенденция к развитию маркетинга, основанного на лояльности. Компании, работающие в различных отраслях, изучают, оценивают или используют стратегии и программы лояльности, направленные на развитие прочных отношений с лучшими клиентами. Причины этого акцента на лояльности различны. Конечно, быстрый рост числа каналов коммуникации и возможность их выбора затрудняют привлечение новых клиентов и воздействие на них, что заставляет компании взять на себя задачу повышения удовлетворенности клиентов.
Вдобавок к этим трудностям, клиенты в силу занятости становятся все менее склонными потреблять и воспринимать рекламные послания. В очень многих семьях работают оба взрослых, все большее число менеджеров увеличивают свой рабочий день по множеству причин, из-за чего у них остается меньше времени на потребление маркетинговых сообщений.
Маркетинг лояльности - популярная среди маркетологов тема. Ассоциация директ-маркетинга, крупнейшая в мире организация профессиональных директ-маркетологов, сообщает, что на ее очередных конференции и выставке, проводившихся в 1997 г., лучше всего посещались семинары, посвященные управлению отношениями с клиентами. Маркетологам нужны понимание, примеры и руководство, а проблемы, которые они пытаются решить, всегда одни и те же - удержание клиентов и увеличение их доли.
Маркетинг лояльности - это не просто программа, это бизнес стратегия. При правильном понимании, разработке и применении стратегия маркетинга лояльности становится неразрывно связанной с продуктом.
Менеджмент каждой компании, работающей в сфере услуг, постоянно изыскивает конкурентные преимущества, которые позволили бы добиться успеха в своем секторе рынка. Для достижения этой цели руководители прибегают к различным мерам - к снижению цен, сокращению издержек, повышению качества предоставляемых услуг.
Мы рассмотрим еще один путь - повышение лояльности клиентов к компании за счет эффективного взаимодействия с ними.].
1. Теоретические основы управления лояльностью клиентов
ценность потребитель лояльность маркетинговый
В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия (loyalty в переводе с английского означает «верность»), однако оно столь многогранно, что не имеет единого определения. Первые попытки определения понятия «лояльность» относятся к 1923 г. В то время формулировка была достаточно простой: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». [2] По мнению Хартман Е. А. понятие лояльность можно рассматривать, как благожелательное, корректное отношение к чему-то. В данном случае идет речь об отношении клиентов к компании и ее товаров (услугам).
Итак, что есть лояльность? В западной маркетинговой литературе можно найти три определения:
транзакционная лояльность (transactional loyalty) - рассматриваются изменения в поведении покупателя (например,доля определенного продукта вобщих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
перцепционная лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя.
комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т. д.).
Приведенные определения не противоречат друг другу. Комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующих определениях. Такие как:
.Истинная лояльность: покупатель удовлетворен маркой и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.).
.Ложная лояльность: покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на конкурирующую марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки).
.Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой (или высоко оценивает марку, не имея опыта ее потребления и ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее - возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на промышленном рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком).
.Отсутствие лояльности: покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности. Далее в статье рассматривается только истинная лояльность, соответствующая комплексным определениям и сочетающая в себе поведенческий (транзакционный) и аффективный (перцепционный) аспекты покупательской лояльности. Именно эта разновидность лояльности представляет наибольший интерес для руководства компании, поскольку увеличение доли подлинно лояльных покупателей ведет к укреплению долгосрочных позиций компании на рынке и позволяет существенно снизить маркетинговые расходы.
Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обусловливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми покупателями. Лояльные клиенты:
дольше остаются с компанией;
покупают больше (так называемая доля кошелька, share ofwallet);легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;
менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации.
Автор определяет лояльность так: покупательская лояльность - степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги Х к действиям конкурентов - таким как, изменение цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х. В определении нашли отражения два компонента лояльности:
поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Y дешевле»);
аффективный («Покупка/потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х»).
Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом. [Цысарь А.В.].
2. Условия существования лояльности
Лояльность определяется как многократные покупки (или иные формы сотрудничества) у одного и того же продавца (поставщика услуг), совершаемые клиентом при наличии альтернативных продавцов того же товара (той же услуги) и при отсутствии финансовых, юридических, технологических и иных ограничений на обращение к этим продавцам. Из этого определения явствует, что только факта повторяющихся покупок уодного поставщика для констатации лояльности потребителя мало - об этом, к сожалению, часто забывают маркетологи-практики. Простой пример: возвращаясь с работы и идя пешком домой от метро, человек вполне может раз в два дня заходить в магазин «Пятерочка» и приобретать там свежий хлеб и молоко (продукты с ограниченным сроком хранения), потому что «Пятерочка» удобно расположена на его пути до дома. Однако свои основные покупки на неделю он предпочитает совершать в выходные в неудобном для него расположенном (ему приходится ездить на трамвае) гипермаркете «Лента» с большим ассортиментом и более низкими ценами. Говорить о его лояльности к сети «Пятерочка» нельзя, он просто покупает скоропортящиеся продукты там, потому что в течение рабочей недели ограничен в выборе поставщика (не имеет времени ездить в «Ленту»). Когда это ограничение снимается (в выходной день), он обращается в ту торговую точку, к которой на самом деле лоялен (гипермаркет «Лента»). Из этого же определения со всей очевидностью следует, что говорить о лояльности потребителей можно только в случае наличия конкуренции между поставщиками: в случае монополии у потребителя отсутствует свобода выбора, и он оказывается, вынужден совершать покупки у одного единственного продавца независимо от своих предпочтений.
Как и в любых отношениях, в лояльности важна взаимность. Следует постоянно демонстрировать клиенту его значимость для компании, а также собственную симпатию по отношению к нему. [Белоусова М.В.]
Менеджмент компании должен заботиться не только о привлечении клиентов, но и об их удержании, т.е. о формировании определенного уровня их лояльности к компании. Повысить уровень удовлетворенности клиентов позволяет прогнозирование характеристик процесса обслуживания на основе «теории очередей»
.1 Ценность услуги, как составляющая управления лояльностью клиента
В формировании лояльности клиентов имеет место быть такое понятие, как ценностно ориентированный подход. Данное понятие можно рассмотреть на основе исследования по стоматологической клинике таких авторов как, Наумова В.Н. и Лашковой Е.А. Они рассмотрели принципы ценностно ориентированного управления стоматологической клиникой.
Сущность ценностно ориентированного подхода - это последовательное наращивание ценности услуги для потребителя, начиная с первичных контактов клиента и администратора клиники и заканчивая после лечебными мероприятиями (контрольными осмотрами, профилактикой и пр.).
Ориентация на предоставление ценностей потребителям - это стратегическое решение, предполагающее концентрацию всех ресурсов клиники на обслуживании и удовлетворении клиентов, приносящих прибыль. Реализация данного подхода требует фокусирования внимания каждого сотрудника на проблемах и ожиданиях всех нуждающихся в стоматологических услугах. Согласно Р. Блэкуэллу, П. Миниарду и Дж. Энджелу, от того, как потребитель воспринимает предоставляемый ему набор ценностей, зависит будущее фирмы. П. Дойль добавляет, что «потребительская ценность создает стоимость для акционеров».
Особенность стоматологической услуги с позиции теории поведения потребителя - это высокий уровень вовлеченности в сочетании с рациональным типом принятия решения, поэтому потребитель, нуждающийся в стоматологической услуге, тщательно выбирает клинику, ориентируясь на восприятие, как самой клиники, так и всего, что касается взаимодействия с ее сотрудниками. Ценностно ориентированный подход дает два важных для стоматологических клиник результата.
Во-первых, поддерживая активную связь со своими пациентами, клиника имеет возможность реагировать на новые тенденции в поведении потребителей стоматологических услуг, что значительно уменьшает вероятность неудовлетворенности и ухода клиентов к конкурентам.
Во-вторых, выявив факторы (ценности), на которые потребители стоматологических услуг ориентируются при выборе той или иной клиники, можно соответствующим образом организовать внутренние процессы обслуживания клиентов. Устойчивые благоприятные впечатления о клинике, а также удовлетворенность, доверие и лояльность потребителей в конечном итоге обеспечат рост ее прибыли.
Однако даже самые лояльные клиенты довольно часто уходят по разным причинам: у них могут измениться потребности, или им больше не нужен именно этот продукт или на рынке появились другие провайдеры, с которыми более удобно или целесообразно иметь дело. Те лояльные клиенты, которые остаются с организацией навсегда, становятся ее партнерами, объединяясь с ней фактически, а иногда и формально.
По мнению Аскерольда Д. важно знать причины, по которым клиент имеет тот или иной статус лояльности. На практике не так просто выявить конкретную причину того или иного отношения клиента к компании или ее продукции, поскольку на это отношение, как правило, влияет сразу несколько факторов (например, условия доставки в вашей компании и заманчивые лотереи для покупателей). Эффективная CRM- система позволяет выявить совокупность причин (имеющих разный вес), по которым клиент имеет тот или иной статус лояльности.
3. Сущность лояльности клиентов и методы ее оценки
Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений: основные усилия предприятия направлены не на результат конкретной сделки, а на установление взаимовыгодных отношений с потребителем. Ключевой целью в концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Результаты исследований показывают, что пятипроцентное увеличение лояльных компании потребителей повышает эффективность бизнеса на 25-85% в зависимости от сферы деятельности. В особенности это актуально для сферы услуг: страхование, рекламная и банковская деятельность, телекоммуникационный сектор, - что связано с более высокими барьерами переключения от одного поставщика услуг к другому. Стоимость привлечения новых клиентов превышает стоимость удержания уже существующих, и разница между этими показателями имеет тенденцию к увеличению, что делает формирование лояльности потребителей одним из основных направлений развития компании. Существует несколько терминов для обозначения приверженности потребителей, но наиболее часто встречающийся - потребительская или покупательская лояльность в поведенческом и эмоциональном аспекте. Существует множество точек зрения на сущность лояльности. Г. Фоксол, например, отмечает, что «потребитель следуетмодели повторной покупки, потому что именноэта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у негоформируется личная привязанность к марке».
Наряду с эмоциональной составляющей лояльности такие авторы, как П. Гембл, М. Стоун, Н. Вуд-кок, указывают на наличие в ней рационального компонента. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям. По мнению некоторых исследователей (Дж. Хофмеер и Б. Райс), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке; иногда встречаются ситуации, когда потребитель может купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность к бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Из-за многогранности понятия «лояльность» нередко возникают трудности с ее оценкой. Решению задачи построения концепций и методов параметрической оценки потребительской лояльности посвящено большое количество научных работ, как правило, ориентированных на развитие концепции маркетинга взаимодействия.
Оценка потребительской лояльности представлена в работах как иностранных авторов (А. Пес-семьер, Г. Хэммонд, Ф. Диксон, Д. Каннингхейм,Р. Гэст, Ф. Даненберг, У. Джейкоби, А. Хоукс, К. Шарп),так и отечественных (Г.Л. Багиев, С.В. Никифорова,И.Н. Дзюменко, Ю. Васина и др.). Их анализ позволил сформировать представление о существующих подходах к указанной задаче. Комплексная оценка каждого из методов позволяет утверждать, что концептуально оценка лояльности как вероятности повторной покупки адекватна современной концепции маркетинга взаимодействия и может быть принята в качестве количественного параметра при описании потребительской лояльности.
Понятие «потребительская лояльность» пришло к нам с Запада и за последние пять лет приобрело особую актуальность в России в связи с активным выходом на рынок международных операторов, а также в связи с формированием отечественных, локальных, предприятий.
Заключение
Основные проблемы в области формирования потребительской лояльности связаны с неправильным представлением менеджера по маркетингу о программе лояльности. Прежде чем говорить о потребительской лояльности, необходимо разобраться с определением данного понятия. Существует достаточно много определений понятия «лояльность», анализируя статьи по данной теме, можно сделать вывод: лояльность отражает позитивное отношение потребителя к товару / услуге, способствует формированию открытых доверительных взаимоотношений между организацией и ее клиентами и создает имидж компании.
В настоящее время все больше возрастает интерес к преимуществам, лежащим в области нематериальных ресурсов компании, одним из которых являются взаимоотношения компании с ее клиентами. Отношения становятся все более важным фактором, определяющим стабильность и долгосрочный успех компании на рынке. Тенденция в акцентировании внимания компаний к отношениям с потребителями как одному из наиболее эффективных инструментов маркетинга прослеживается на рынках b - 2- c и b - 2- b.
По мнению Белоусовой М.В. на рынке В2В, как и в любых отношениях, в лояльности важна взаимность. Она формулирует такое понятие, как лояльный клиент - это клиент, для которого ценность компании-продавца уже очевидна. Следует постоянно демонстрировать клиенту его значимость для компании, а также собственную симпатию по отношению к нему.
Список использованной литературы
1.Аскерольд Д. Сложно ли оценить лояльность? / Д. Аскерольд // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 5(29). - С. 22.
2.Балашов А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности / А.А. Балашов, А.А. Губанова // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2011.- № 03(93). - С. 242-243 .
.Белоусова М.В. Способы выявления и поддержания лояльности клиентов на рынке В-2-В-рынке/ М.В. Белоусова // Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. -№ 02(06). - С 149.
.Берлин Ю.И. Управление удовлетворенностью клиента с помощью анализа процесса обслуживания / Ю.И. Берлин // Клиентинг и управление клиентским портфелем.- 2012. - № 04(04).- С. 288.
.Буркова А.Ю. Управление лояльностью клиентов банков/ А.Ю.Буркова// Клиентинг и управление клиентским портфелем.- 2012.-№ 01(01).-С.22.
.Газарян А.Е. Некоторые аспекты классификации клиентов по уровню вовлеченности в процесс обслуживания и ожидаемой исключительности предлагаемых услуг / А.Е. Газарян, Г.Ю. Кершите // Клиентинг и управление клиентским портфелем. -2012.- № 03(03). - С. 199.
.Даффи Деннис Л. Стратегии клиентской лояльности / Л.Деннис Даффи// Маркетинговые коммуникации.-2005.-№4 (28). - С.43-46.
.Кадников В.В. CRM как средство повышения лояльности клиентов на рынке услуг/ В.В. Кадников// Маркетинг услуг. - 2005.- № 4. С. 30.
.Котляров И.Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И.Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 06(90). С. 480.
.Наумов В.Н. Принципы ценностно ориентированного управления стоматологической клиникой / В.Н. Наумов, Е.А Лашкова // Маркетинг услуг. - 2011. - № 01 (25). - С. 56-57, С.62.
.Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность / К.В. Палавин // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2010. - № 02(86). - С 120-121.
.Скляр Е.Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS- метода при анализе клиентской лояльности./ Е.Н. Скляр, П.В. Яшкина// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2012.- № 01(97).- С.28- 29.
.Соловьева Е. Программы бренд лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний / Е.Соловьева// Бренд-менеджмент. - 2005. - № 6(25). - С. 52.
.Хартман Е.А. Формирование лояльности клиентов / Е.А. Хартман// Управление продажами.-2011.- № 05(60).- С.294.
.Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления/ А.В. Цысарь// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2005.- №5(41).- С.56-57.
.Юлдашева О. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках В2В / О. Юлдашева, А. Иванов // Маркетинговые коммуникации.- 2004.-№1(19).- С. 40 .