Упаковка в рекламе

Упаковка в рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Упаковка в рекламе

.1 Понятие и история упаковки

.2 Создание упаковки

.3 Упаковка как коммуникативное средство

Выводы по Главе 1.

Глава 2. Мировой опыт упаковки в рекламе

.1 Упаковка в американской рекламе

.2 Упаковка в российской рекламе

.3 Роль упаковки в рекламе

Выводы по Главе 2.

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной нами темы "Рекламная роль упаковки: американский и российский опыт" подтверждается особым вниманием рекламистов и маркетологов к данной проблеме, связанным с обострением конкуренции между брендами в условиях кризиса. Тема не слишком разработана в научной литературе, в основном мы базировались на учебных пособиях по маркетингу и брендингу, таких авторов, как

Годин А.М.

Жуков Б.М.

Ильенкова С.Д.

Карпова С.В.

Ким С.А.

Мамаева В.Ю.

Меликян О.М.

Новаторов В.Е.

Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С.

Пономарева А.М.

Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В.

Чернатони Л., МакДональд М.

Также нами были использованы статьи практического характера.

Цель данного курсового исследования - выявить рекламную роль упаковки на примере американского и российского опыта. Для достижения указанной цели нами были сформулированы следующие задачи:

дать определения понятию и описать историю упаковки;

охарактеризовать процесс создания упаковки;

описать упаковку как коммуникативное средство;

проанализировать упаковку в американской рекламе;

проанализировать упаковку в российской рекламе;

выявить роль упаковки в рекламе.

Объект исследования - реклама, предмет исследования - рекламная упаковка.

Структура работы представлена двумя главами по три параграфа в каждой, введением, заключением и списком использованной литературы.

В современном рекламном менеджменте одним из важнейших элементов является упаковка, которой еще 10-12 лет назад отечественные производители не придавали должного значения по причине отсутствия конкуренции. Теперь большинством специалистов доказано, что упаковка должна быть составлена грамотно с точки зрения маркетинга, а не только с точки зрения хранения и транспортировки.

Упаковка - важный инструмент рекламного менеджмента, через упаковку покупатель узнает о товаре. Упаковка - лицо бренда. Грамотно созданная упаковка помогает достучаться до покупателей и тем самым расширить клиентуру.

Глава 1. Упаковка в рекламе

.1 Понятие и история упаковки

Даже такой узкий аспект рассмотрения понятия упаковки, как реклама, сводит нас к коммуникативным параметрам. Большинство источников определяют упаковку как тару в первую очередь, лишь впоследствии пригодную к обработке, удобную в транспортировке, внешне привлекательную или удобную в употреблении.

Другая точка зрения заключается в рассмотрении упаковки как связующего звена между производством и потреблением. Несмотря на то, что мы основываемся на понятии "перевозка", важно, чтобы тара, предназначенная для перевозки, привлекательно выглядела, предоставляла полную информацию о товаре.

С точки зрения покупателя "упаковка" - неделимая единица потребления. Тогда вопрос становится философским: средство выразительности, передачи знания, информации.

Основная задача упаковки - ознакомление и помощь в быстром принятии решения, демонстрируя, но при этом скрывая товар. Самая первая функция, которую мы назовем - демонстрация. При этом основное внимание мы акцентируем на удовлетворении покупателя от продукта.

Упаковка символизирует свое содержимое и потребительский образ жизни. упаковка рекламный менеджмент

Считается, что в упаковке повсеместно нуждаются ценные вещи. Поэтому любая упакованная вещь в подсознании автоматически становится ценной. Но не только эстетические требования здесь значимы, ведь при рыночных исследованиях мы анализируем все желания и нужды потребителей.

Упаковка выполняет следующие первостепенные задачи:

"- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

облегчает перевозку и хранение товара;

обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

благодаря дозаторам, позволяет более практично использовать продукт".

История доказывает, что принцип самообслуживания стал возможен к реализации именно благодаря упаковке, а магазины самообслуживания позволили увеличить количество и разнообразие товаров. Представить готовый товар без упаковки в настоящее время практически невозможно.

Актуальной проблемой современности является ведение здорового образа жизни при обеспечении разнообразного питания с минералами и витаминами, а свежесть продуктов сохраняется благодаря упаковке.

Картонная коробка характерна для фармацевтической, пищевой, табачной, парфюмерной, легкой промышленности. Современные условия обязывают производителя делать упаковку красивой. Картонная упаковка популярна в силу надежности перед воздействиями внешней среды и повреждениями в процессе транспортировки, возможности размещения подробной информации, дешевизны производства.

Товар помогают выделить такие моменты, как широкие возможности печати, многочисленные варианты обработки и многое другое. Так же обеспечивается защита от подделок. Современные технологии позволяют разгуляться дизайнерской фантазии.

Современные упаковки отличают также легкость переработки и чистота с экологической точки зрения. Существуют первичная и вторичная упаковки. Первичная - непосредственно закрывающая продукт, вторичная - включающая несколько единиц для перевозки. Возможны также упаковки третьей и четвертой степеней. Но именно первичная упаковка играет наиболее важную роль для идентификации торговой марки или самого продукта, поэтому вся информация должна быть размещена именно на ней.

Обращаясь к истории упаковки, отметим, насколько гармонично она вписалась в нашу жизнь, потому что крайне логично была почерпнута из окружающего мира. Идея упаковки основана на биологических формах защиты и размножения жизни: орехи и яйца в скорлупе, фрукты в кожуре и многие подобные явления, выполняющие задачи современной упаковки - транспортировки, защиты, привлечения взглядов.

Изначально упаковка основывалась на трех деталях: материал, конструкция, внешний вид.

Хронологический порядок открытия, изобретения или освоения в качестве тары материалов выглядит следующим образом:

"- природные материалы - кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);

обработанные природные материалы - плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

керамика - амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад);

стекло - 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости;

дерево - бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад);

бумага и целлюлозное волокно - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу;

металл - железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

пластмасса - включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.".

Рис. 1. Амфора для вина как вид упаковки

Фольга появилась во Франции, позднее усовершенствована. В 1850 году фольга стала впервые оберткой для шоколадных конфет.

Рис. 2. Конфетная обертка начала ХХ века

Первый станок для изготовления бумажных пактов был создан в США в 1852 году. Чуть раньше появилась первая картонная коробка складного типа, предназначенная для подарков и конфет. Франция же в это время активно развивала косметическую и парфюмерную тару из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

Рис. 3. Флакон духов из Музея Парфюмерии

Формы флаконов одеколонов отличались оригинальностью: деревянные коробочки, шелк, бархат, эмаль сочетались с изысканными этикетками.

Тем не менее, упаковка очень быстро приобрела современный вид уже в XIX веке. А к 30-м годам ХХ века были открыты пластик и полиэтилен, нашедшие свое применение в упаковках. Эпохой расцвета упаковки мы назовем XX век, такой индустриальный.

Сайт "Музея упаковки" описывает историю упаковки в ХХ веке следующим образом:

"1907 г. Первые пластмассы (Фредерик Киппинг - силикон)

г. Бумажные мешки (Альдемар Бейтс - мешок с клапанами)

г. Изобретение целлофана

г. Освоение полистирола (по патенту Н.И. Остромысленского)

-1932 гг. Журнал "Тара и упаковка" в СССР

1933 г. Англичане создают полиэтилен (Impeeial Chemical Industries (ICI)

1930-е гг. Деревянные ящики в СССР

г. Появление поливинилхлорида (ПВХ) (Отто Байр)

г. Полиэтилен высокого давления (ICI)

г. Появление ПЭТ (Уинфилд и Диксон)

-е годы Пакеты (с ручками)

-е годы Супермаркеты

г. В СССР, наконец-то, появляется кронен-пробка

1952 г. Тетра-Пак (Akerlund & Rausing)

1954 г. Создана теория пенополимеров (Проф. А.А. Берлин)

г. Полиэтилен низкого давления (ПЭНД) (Hoechst)

г. Алюминиевая пивная банка

г. Появляются фильтрующие пакетики для чая

-е годы Самоклеящаяся лента

г. Стандартная металлическая банка для пива

-е годы Термоусадочная пленка и самоклеющиеся этикетки

г. Первые ПЭТ-бутылки (Du Pont Company)

г. Первая жестебанка для пива в СССР

г. В Германии появляется "Зеленая точка"

г. В России введен в действие Закон о товарных знаках

Начало 90-х гг. Первые ПЭТ бутылки в России

-е гг. Экологические упаковки, этикетки

-е гг. Швед Оккэ Розен создает LEAN материал

г. Создание ассоциации "СОЮЗУПАК"

г. В Москве создан Музей упаковки

г. Стрейч пленка в России".

1.2 Создание упаковки

Конкуренция между разными производителями новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов усиливается пропорционально росту предложения. И реакция на новинки и изменения не заставляет себя долго ждать. Рост стандартизации влияет на актуальность упаковки, выступающей носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

-е годы характеризуются значительным проигрышем отечественных товаров импортным по упаковке, дизайну продукции, а ведь на этом параметре во многом основана конкуренция. Впоследствии бренд-дизайнеры и маркетологи активно начали наверстывать упущенное, причем на основе эмоционального воздействия на покупателя.

Проблема состоит в том, что производитель обыкновенно "влюблен" в свой продукт, что порождает концентрацию на технологическом совершенствовании. Но покупатель прежде замечает и выбирает продукт, чем оценивает его свойства по применению. Подобные недостатки ведут к снижению объемов продаж. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Схема разработки дизайна упаковки выглядит следующим образом:

Таблица 1

Схема разработки дизайна упаковки

Необходимо отметить, что далеко не все этапы всегда без исключения присущи всем процессам.

При следовании указанной выше схеме могут возникнуть следующие проблемы.

При отсутствии в отделе маркетинга необходимого опыта маркетингового исследования решение обычно остается за руководителями подразделений, и выбор основывается на их индивидуальных вкусах, предпочтениях и предубеждениях. А учет потребительского мнения подразумевает следующие сложности:

при тесте упаковки обычно не приглашают профессиональных дизайнеров и маркетологов, а "простые" участники, "забраковав" дизайн, не могут точно сформулировать причину негативного отношения, могут подчиниться "стадному инстинкту" (не понравилось первому - не понравилось всем);

высокая стоимость качественных исследований, немотивированная при неизвестности относительно судьбы будущего продукта.

Маркетолог должен тесно сотрудничать с дизайнером, следуя "правилам дизайна":

приемы композиции;

формы и объемы;

цвета (контраст, тональность, сочетания).

Встает вопрос о том, что такое "правильный дизайн упаковки". Верное следование правилам предостерегает от негативных последствий, но существуют удачные дизайнерские решения, демонстративно нарушающие устоявшиеся правила. Но эти нарушения - попытка выделиться на фоне других.

Все эти нарушения обоснованы, например, целевой аудиторией (молодежь, люди искусства и так далее). Поэтому нарушение правил должно быть обусловлено типом потребителя.

Новые товары на прилавках магазинов появляются ежедневно, зачастую не отличаясь друг от друга по содержанию и по качеству. Тогда особая роль в конкурентной борьбе отводится упаковке. Конкуренция приводит к уменьшению возможностей для постоянных контактов с покупателем, что требует более грамотного маркетингового планирования. Следовательно, роль упаковки и этикетки растет на фоне падения роли традиционной рекламы. Всего 10% контактов приходится на традиционную рекламу в Москве, а доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%:

Рис. 4. Доля коммуникаций при выборе товара

Любая маркетинговая кампания строится на складывании впечатления о конкурентном преимуществе товара. Если это преимущество ярко выражено в упаковке, то оно становится неотъемлемым атрибутом, на основе которого покупатель принимает решение о том, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.

Итак, упаковка не только привлекает внимание и отличает от конкурентов, но и становятся элементом маркетинговой стратегии, играя роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

Благодаря упаковке, покупатель проникается к товару доверием, а это означает, что цель создания упаковки - облегчения процесса принятие решения для покупателя. Конечная же цель - создание торговой марки, максимально соответствующей потребностям покупателя. От верности данных действий зависит экономия средств на дальнейшее продвижение товара и повышение уровня продаж.

Создание упаковки обусловлено несколькими функциями, количество которых варьируется обычно от 3 до 7. Мы выделим четыре наиболее основные функции и проанализируем их ниже.

Техническое значение упаковки заключается в ограничении некоторого объема определенного количества продукции с целью сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Всякий продукт должен иметь возможность эффективной доставки к месту торговой сделки, где приобрести товар максимально удобно. Поэтому продукт в представлении потребителя уже упакован, есть случаи, когда его хранение транспортировка без упаковки невозможны. Поэтому мы говорим о локализованной функции.

Защитная функция упаковки заключается в охране пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды и охране людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.

Ни один продукт не имеет права содержать физические повреждения или выглядеть поврежденным, иначе, даже если они сохранят основные качества, они имеют шансы не найти потребителя. Следовательно, задача упаковки - защита товара от порчи.

Здесь приобретает актуальность проблема приоритетного развития видов упаковки, имеющих возможности вторичного использования после извлечения из них продукта, что стимулирующим образом воздействует на сбыт и сокращает расход материалов.

Особенно многогранной ролью упаковки является обеспечение удобства использования продукта, что должно удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Дополнительно упаковка может иметь мерную функцию, облегчать процесс использования и так далее.

Каждой упаковке должны быть свойственны два наиболее важных параметра - удобство и практичность. Удобство заключается в том, чтобы помочь в эксплуатации неподготовленному потребителю. Практичность предполагает особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации.

Особой функцией упаковки является коммуникативная, имеющая непосредственное отношение к рекламе, поэтому о ней нам предстоит поговорить в отдельном следующем параграфе.

1.3 Упаковка как коммуникативное средство

Итак, на упаковке должна содержаться вся необходимая информация о товаре, согласно правилам размещения рекламы. Но для потребителя данная информация, в первую очередь, необходима в целях идентификации продукта, информировании покупателя о деталях, являясь связующим звеном между производителем и потребителем как определенное "послание". Помимо этого, упаковка побуждает к приобретению товара наряду с другой рекламой в проекте продвижения продукта. Поэтому упаковка увязывается с формой, строением, содержанием, текстом и оформлением товара. При помощи грамотно созданной упаковки могут быть продемонстрированы различные концепции. С одной стороны, упаковка - это только деталь, которая, возможно, будет сразу же сорвана и утилизирована, но, с другой стороны, именно эта деталь дает первое впечатление о специфике продукта.

Функции упаковки:

идентификация по официальному наименованию, а также качеству;

информирование о параметрах продукции и ее использовании;

побуждение к совершению покупки.

Американские маркетологи называют упаковку "молчаливым торговцем", мотивируя это тем, что "покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке".  Это подтверждается тогда, когда всевозможные рекламные изображения продукта адекватны упаковке, характеризующей и производителя, и продукт, а также создающей имидж товара и марки в торговом зале.

Грамотная упаковка способствует удобству в эксплуатации товара потребителями, что, в свою очередь, способствует продвижению товара. Поэтому мы с уверенностью утверждаем, что упаковка - действенный маркетинговый инструмент.

Достаточно перечислить основные функции современной упаковки, и можно заметить, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д.  Считается, что до 80% распространено производство и использование упаковки в АПК. Напротив, если сэкономить на ней, в результате можно получить лишь низкое качество, большие потери.

Любой нестандартный товар требует особого (по сравнению с обычным) вида упаковки, указывая на различия. Вариации должны быть предусмотрены в зависимости от места продажи товара.

В настоящее время производители в нашей стране еще не пришли к осознанию того, что упаковка - это тоже элемент бренда. В результате немало товаров обязаны своей упаковке снижению объемов продаж. Конкуренция ожесточилась, сформировав лидеров разных торговых рынков, поэтому новым товарам приходится все сложнее.

Итак, коммуникация - это способ для существования всего человеческого общества. Жизнь человека невозможна без коммуникации, без общения. Сначала средством человеческой коммуникации служила только речь, впоследствии прибавилась письменность. Человеческая культура активно развивается, стимулируя усложнения в процессах передачи информации, выходящих уже за рамки межличностных. Коммуникация становится социальной.

Прообразом современной социальной коммуникации и социальной культуры можно считать искусство как таковое. Сначала примитивное, первобытное, затем более современные формы - пресса, радио, кино, телевидение, реклама. В настоящее время средства массовой социальной коммуникации очень плотно вошли в человеческую жизнь, формируя культуру, образ жизни, развивая личность.

Повторимся, что реклама - одно из современных средств социальной коммуникации. Частный случай рекламы, интересный нам в рамках данной работы - рекламная упаковка.

Вспомним, что теория информации подразумевает следующую структуру коммуникативного процесса:

Рис. 5. Структура коммуникативного процесса

Итак, главных структурных элемента в коммуникативной системе два - отправитель и получатель. Но в рамках анализа роли упаковки нас особенно интересует информационное сообщение. Зададимся вопросом: какое сообщение несет упаковка как средство массовой коммуникации? Ведь упаковка далеко не сразу приобрела коммуникативную роль. Вначале, повторимся, существовала тара, лишь сохраняющая продукт в процессе транспортировки. Коммуникативно-информационная функция появляется лишь к XVIII веку, в виде этикеток с названием и составом лекарства на аптечной посуде.

Следовательно, тара становится носителем некоторого сообщения, некоторой информации между производителем лекарства и пациентом, что гораздо удобнее, чем просто речевое общение или даже рецепт. Впоследствии коммуникативная роль упаковки усложняется, становится богаче и разнообразнее, ведь размещенная информация становится более разносторонней.

Какая же информация заложена в рекламной упаковке? Потребительские, технические параметры, достоинства, изготовитель. Но при этом данная информация художественно оформлена, неся не только объективную, практическую, но и эстетическую информацию.

Особенно эффективно потребитель воспринимает данную информацию, когда она актуальна, отвечает потребностям. Напротив, неграмотно оформленная упаковка может исказить истинное содержание, и тогда покупатель не отреагирует на данную упаковку вовсе. Например, на упаковке конфет могут быть изображены вовсе не конфеты, а пейзажи, портреты, даже натюрморты. Это достаточно рискованно, но при этом "Родные просторы" и "Milka" вполне успешно продаются на протяжении долгих лет:

Рис. 6. Конфеты "Родные просторы"

Рис. 8. Шоколад "Milka"

При проектировании упаковки необходимо учитывать, что информация не должна быть избыточной. Информации должно хватать для привлечения внимания и предоставления исчерпывающей информации о продукте, содержащемся внутри. Переусердствовать не рекомендуется.

Превышение оптимального объема информации расплывается в сознании потенциального потребителя, в результате он теряет интерес, что означает нарушение процесса коммуникации.

Адресант же в процессе массовой коммуникации - обычно группа людей, которые создают и передают некое рекламное сообщение. Это и создатели продукта, и создатели упаковки. Адресат - потребитель. В некоторых случаях он почти конкретно определен, а иногда потребители представляют собой широкий круг.

Таким образом, мы можем заключить, что "что отправитель информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями".  Так и с рекламной упаковкой. Цели могут быть и на далекую перспективу:

создание имиджа;

популяризация торговой марки;

формирование эстетического вкуса у потребителя и так далее.

Воздействие на потребителя происходит пошагово: на сознание, на картину мира, на вкусы.

Общение - это контакт между отправителем и получателем информации. Рекламная упаковка создает опосредованный контакт, между отправителем и получателем стоят производство и торговля.

Поэтому мы учитываем такой важный элемент коммуникации как код - особый язык для передачи сообщения. Рекламная упаковка подразумевает визуальный код: надписи, изображения, цвета и так далее. Эффективность основывается на правильно выбранном коде, понятном адресату.

Нельзя также забывать о том, что коммуникационный процесс происходит на фоне некоторого контекста - исторических, социальных, культурных условиях. Для рекламной упаковки обычно свойствен изменчивый контекст. Например, ажиотажный спрос на данный продукт в данной упаковке или же, напротив, резко сниженный спрос. Второй случай особенно ответственный точки зрения рекламной упаковки, заставляя быть максимально привлекательной.

Другая особенность контекста, свойственного рекламной упаковке - актуальные эстетические предпочтения, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне, что непременно важно при создании художественного проекта упаковки.

В контекст обычно врывается так называемый шум (помехи) - то, что мешает восприятию информационного сообщения. Это могут быть рекламные упаковки конкурентов, неудачная выкладка данного товара в данной упаковке в магазине.

Это препятствует эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Поэтому задачей коммуникаторов мы назовем борьбу с шумом, преодоление помех.

Итак, мы убедились, что рекламная упаковка играет важную роль в процессах социальной коммуникации, передавая потребителю информацию, заложенную коммуникаторами. Коммуникативные свойства упаковки постоянно расширяются, язык передачи сообщения становится все более разнообразным. Например, помимо визуального кода, может быть использован акустический или обонятельный.

Выводы по Главе 1.

Таким образом, основываясь на вышесказанном в первой главе, мы можем сделать следующие выводы и прийти к следующим результатам.

Даже такой узкий аспект рассмотрения понятия упаковки, как реклама, сводит нас к коммуникативным параметрам. Большинство источников определяют упаковку как тару в первую очередь, лишь впоследствии пригодную к обработке, удобную в транспортировке, внешне привлекательную или удобную в употреблении. С точки зрения покупателя "упаковка" - неделимая единица потребления.

Основная задача упаковки - ознакомление и помощь в быстром принятии решения, демонстрируя, но при этом скрывая товар. Самая первая функция, которую мы назовем - демонстрация. При этом основное внимание мы акцентируем на удовлетворении покупателя от продукта.

Реклама - одно из современных средств социальной коммуникации. Частный случай рекламы, интересный нам в рамках данной работы - рекламная упаковка. Какая же информация заложена в рекламной упаковке? Потребительские, технические параметры, достоинства, изготовитель. Но при этом данная информация художественно оформлена, неся не только объективную, практическую, но и эстетическую информацию.

Особенно эффективно потребитель воспринимает данную информацию, когда она актуальна, отвечает потребностям. Напротив, неграмотно оформленная упаковка может исказить истинное содержание, и тогда покупатель не отреагирует на данную упаковку вовсе.

Коммуникативные свойства упаковки постоянно расширяются, язык передачи сообщения становится все более разнообразным.

Глава 2. Мировой опыт упаковки в рекламе

.1 Упаковка в американской рекламе

Американская реклама целенаправленно стала использовать упаковку в своих целях задолго до России - еще в XIX веке. Займемся анализом наиболее ярких рекламных упаковок в американском маркетинговом опыте.

Например, старейшей американской компанией, отличившейся с этой точки зрения, является "Procter & Gamble", речь пойдет о туалетном мыле "Ivory Soap", история которого продолжается вплоть до настоящего времени. Согласно красивой легенде, эксклюзивность мыла произошла благодаря производственному браку, а именно более долгой механической обработке, чем было положено по руководству. В результате длительной обработке в состав мыла попал воздух, объявленный браком. Тем не менее, неудачную партию решено было не изымать:

Рис. 9. "Ivory Soap", "Procter & Gamble"

Эффект оказался ошеломительным: новое пористое мыло, не тонущее в воде, вызвало шквал восторженных писем. Продолжился выпуск "бракованного мыла", что потребовало особой рекламы. Та родился размещенный на упаковке слоган "Чистое на 99,44%". Другой вариант слогана - "It floats" ("Оно плавает"):

Рис. 10. "Ivory Soap", "Procter & Gamble" - "It floats"

В XIX веке все сладости во всех магазинах мира продавались весом в бумажных пакетиках, а компания "National Biscuit Co" неординарно подошла к вопросу, упаковав печенье "Uneeda" в картонную коробку с рекламными целями - на коробке размещались иллюстрации и полезная информация. Яркая упаковка сразу выделила изделие на фоне других, неупакованных, в комплексе подавалась разносторонняя рекламная кампания, подарившая мира узнаваемого персонажа Uneeda Boy:

Рис. 11. Uneeda Boy

Нельзя также забывать о бренде "Campbell Soup Company", оставившем свой яркий след в истории рекламы. Знаменитый суп-концентрат, безусловно, выпускался индивидуальной упаковке, которую вплоть до настоящего времени каждый "знает в лицо":

Рис. 12. Campbell Soup

Конец XIX века ознаменовался модой на технические новинки для улучшения комфортности жизни, в частности, американцев. Например, можно проанализировать фотокамеру "Kodak", принадлежащую как раз к данной категории. Основным преимуществом товара являлась простота использования, заключавшегося лишь в нажатии кнопочки, что и отразилось на упаковке:

Рис. 13. Упаковка фотокамеры "Kodak"

Современный брендинг демонстрирует качественно новый смысл экономических процессов, так как добавленная стоимость зависит не от интенсификации производства, а от индивидуального образа бренда. Мотивом потребления уже не является функциональный характер. Сейчас миром управляют коммуникации.

Финансовые средства позволяют торговой марке выразить себя на упаковке в качестве знаков и символов. Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки.

Например, рекламная кампания сигарет "Мальборо", созданная в 1950-х годах агентством Лео Бернетта, считается одной из хрестоматийных. Казалось бы, красно-белая пачка - объективно еще не еще не ковбой и не лошадь. Только если речь идет не о "Мальборо":

Рис. 14. "Marlboro", 1950-е

Знаковыми для современной Америки также являются два вечно конкурирующих бренда - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". Для них упаковка - символ образа жизни, американской нации и ее духовных ценностей. Реклама превратила товар сначала в бренд, а затем - в культовый объект, характеризующий целое поколение:

Рис. 15. Coca-Cola

.2 Упаковка в российской рекламе

И все-таки история показывает примеры достаточно ранних рекламных упаковок даже в России. В середине XIX века в России открывается шоколадная фабрика Фердинанда фон Эйнема, впоследствии переименованная в "Красный октябрь", затем - кондитерская фабрика "Товарищество А.И. Абрикосова". Он придумал вкладывать в коробки конфет картинки, открытки, мозаики, игрушки. Создавались богатые коллекции в упаковках с карточками-портретами известных артистов, ученых. На этой же фабрике впервые появились обернутые в фольгу Деды Морозы.

Обратимся к рекламной упаковке первых российских шоколадных изделий дореволюционного периода:

Рис. 16. Упаковка шоколада "Эйнем"

В частности, в духе того времени, упаковка шоколада могла носить просветительский характер:

Рис. 17. "Просветительские" конфеты фабрики "Эйнем"

Или патриотический:

Рис. 18. "Патриотический" шоколад "Эйнем"

Или наоборот:

Рис. 19. "Американский шоколад"

Современная российская реклама демонстрирует еще больше удачных примеров рекламной роли упаковки. Например, "Вимм Билль Данн" - известный российский производитель молока и соков. Коммуникационные возможности упаковки, к примеру, стопроцентно используются в бренде "Домик в деревне":

Рис. 20. "Домик в деревне"

Налицо удивительно четкая и яркая формулировка бренда.  Бренд продолжает крайне гармонично развиваться.

Ниже поговорим о статистике. По итогам 2015 года наиболее удачной упаковкой брендинговые агентства России назвали сыр "Карат":

Рис. 20. Ребрендинг сыра "Карат"

Новая упаковка сыра "Карат" руководствуется не стереотипами восприятия потребителей, а гармонично отражает в себе взаимосвязь прошлого и будущего как дань традициям и веру в инновации.

Немало специалистов отдали предпочтение мясокомбинату "Красногорье", выделившемуся дизайном упаковки колбасных изделий. Их сдержанное цветовое решение подкупает своей яркой графической идеей. Разглядев в мясных волокнах сходство с горными пейзажами, авторы ловко воспользовались этой находкой и воплотили ее в работе:

Рис. 21. Колбаса "Красногорье"

Помимо этого, современные специалисты уважают идею, когда продукт работает в соответствии со своим назначением. Выделяются эмоциональные, яркие дизайнерские идеи, национальный колорит, идея "натуральности" и "домашнего", как в случае с сыром "Данар":

Рис. 22. Упаковка сыра "Данар"

.3 Роль упаковки в рекламе

Итак, мы убедились в том, что в разработке упаковки нуждается решительно любой товар, ведь упаковка позволяет выделить конкретное конкурентное преимущество. Современная упаковка, согласно Е.С. Серебренниковой, должна обладать следующими качествами:

оригинальность;

новизна;

функциональность.

Как показывает практика, экономия на упаковке приводит к невозможности реализации товара.

Огромная роль отводится потребительским эмоциям, участвующим в принятии решений и формировании доверия к продукту. Следовательно, упаковка должна позитивно влиять на эстетическое восприятие. А внешнее оформление должно соответствовать внутреннему содержанию.

Упаковку мы назовем максимально результативным видом рекламы, потому что именно на ней остановлен взгляд потребителя в момент принятия решения о покупке. Помимо распространенности, основное преимущество упаковки - доступность. Она всегда находится именно тогда, когда покупатель приходит в магазин для приобретения необходимого товара. Любой товар привлекателен, когда оригинально упакован.

Психологи установили, что большинство совершаемых потребителями покупок - импульсивные. Это особенно актуально для магазинов самообслуживания, где широкий ассортимент "гипнотизирует" потребителя. Яркая и креативная упаковка сильно влияет на покупательское поведение, акцентирует внимание на конкретном продукте.

Опыт показывает, что российский производитель еще не до конца осознал роль упаковки в процессе рекламной кампании при формировании потребительских предпочтений. Одна из причин - высокие затраты на дизайнерскую работу. Но вкладываемые деньги, безусловно, стоят позитивного эффекта от грамотной упаковки.

Рекламный эффект будет обусловлен психологией:

"- привлечением внимания покупателя;

поддержанием его интереса к товару;

проявлением эмоций;

решением купить товар".

Креативная, качественная, грамотно составленная упаковка играет важную роль в рекламе, так как повышает шансы совершения конкретной покупки потребителем. Упаковка обязана вызывать желание приобрести конкретный товар, а потому имеет поистине безграничные возможности.

Итак, роль упаковки в рекламе заключается в следующем:

Упаковка позволяет отличать бренд от конкурентов;

Упаковка собой выражает личность бренда;

Упаковка является средством продвижения бренда;

Упаковка защищает бренд.

Выводы по Главе 2.

Таким образом, основываясь на вышесказанном во второй главе, мы можем сделать следующие выводы и прийти к следующим результатам.

Американская реклама целенаправленно стала использовать упаковку в своих целях еще в XIX веке. Например, рекламная кампания сигарет "Мальборо", созданная в 1950-х годах агентством Лео Бернетта, считается одной из хрестоматийных. Казалось бы, красно-белая пачка - объективно еще не еще не ковбой и не лошадь. Только если речь идет не о "Мальборо". Знаковыми для современной Америки также являются два вечно конкурирующих бренда - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". Для них упаковка - символ образа жизни, американской нации и ее духовных ценностей. Реклама превратила товар сначала в бренд, а затем - в культовый объект, характеризующий целое поколение.

Современная российская реклама демонстрирует немало удачных примеров рекламной роли упаковки. Например, "Вимм Билль Данн" - известный российский производитель молока и соков. Коммуникационные возможности упаковки, к примеру, стопроцентно используются в бренде "Домик в деревне".

Упаковка позволяет отличать бренд от конкурентов;

Упаковка собой выражает личность бренда;

Упаковка является средством продвижения бренда;

Упаковка защищает бренд.

Заключение

Таким образом, нами была достигнута основная цель данного курсового исследования - выявить рекламную роль упаковки на примере американского и российского опыта. Для достижения указанной цели нами были решены следующие задачи:

дано определение понятию и описана история упаковки;

охарактеризован процесс создания упаковки;

описана упаковка как коммуникативное средство;

проанализирована упаковка в американской рекламе;

проанализирована упаковка в российской рекламе;

выявлена роль упаковки в рекламе.

Практическая значимость данной курсовой работы обусловлена возможностью опоры на нее при создании новых рекламных упаковок в рамках рекламных кампаний.

Итак, упаковка - важный элемент предпринимательской деятельности любой организации, производства некоторой продукции. Без упаковки невозможно перемещение товаров от производителя до потребителя. А рекламные функции упаковки постоянно расширяются.

Необходимо рассматривать упаковку и товар как единое целое при решении проблем сбыта, одинаковое внимание уделять и планированию, и упаковке, и продукту. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Особенно актуальной эту тему делает период мирового финансового кризиса. Реклама - двигатель торговли, а кризис - не повод для паники, а новые возможности, возможность начать по-новому эффективно работать в изменившихся экономических условиях, которые тоже могут сыграть позитивную роль, в частности, в том же вопросе конкуренции. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

Итак, мы утверждаем, что в сфере рекламы, которая совершенно очевидно играет ключевую роль при реализации товара, особое место занимает именно рекламная роль упаковки, которую мы и проанализировали в данной курсовой работе.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2013. - 183 с.

. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2014. - 440 с.

. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

. Ким С.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и К, 2015. - 258 с.

. Мамаева В.Ю. История рекламы. - Омск: Омский государственный университет, 2008. - 75 с.

. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012. - 280 с.

. Новаторов В.Е. Культура маркетинга: учебное пособие. - Омск: Издательство Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, 2011. 244 с.

. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: Дашков и К, 2013. - 362 с.

. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 97 с.

. Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2012. - 799 с.

. Управление качеством: учебник // под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 352 с.

. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 1 116 с.

. Язык рекламы. - Омск: Омский государственный университет, 2008. - 39 с.

. Серебренникова Е.С. Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений // Экономикс, №2, 2014. - С. 76-80. [Электронный ресурс] http://cyberleninka.ru/article/n/znachimost-upakovki-tovara-kak-elementa-reklamy-pri-formirovanii-potrebitelskih-predpochteniy (дата обращения 12.05.2016)

. Влияние упаковки при создании и продвижении бренда [Электронный ресурс] http://book.calculate.ru/book/vliyanie_upakovki_pri_sozdanii_i_prodvizhenii_brenda/rolj_upakovki_v_praviljnom_formirovanii_brenda/ (дата обращения 12.05.2016)

. Дизайн упаковки 2015: версия российских брендинговых агентств [Электронный ресурс] http://www.advertology.ru/article134711.htm (дата обращения 12.05.2016)

. Музей упаковки: Хронология развития упаковки [Электронный ресурс] http://museumpack.ru/item_17.html (дата обращения 10.05.2016)

. Роль упаковки в брендинге [Электронный ресурс] http://www.advlab.ru/articles/article424.htm (дата обращения 12.05.2016)