Проблемы отражения жизненного мира в рекламе

Проблемы отражения жизненного мира в рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека

.1 Понятия «жизненный мир», «повседневность»

1.2 Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе

1.3 Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека

Глава 2. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»

2.1 Теоретико-методологическая часть

.2 Методическая часть

.3 Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

повседневность рекламный поведение

Актуальность темы исследования. Стремясь к широте проявлений человеческого бытия, реклама отражает все основные сферы жизнедеятельности, как в материальных, так и в духовных проекциях. Тяготея к достоверной мифологической жизни человека и социума, реклама пытается, с одной стороны, записать и отразить реалии (иногда - по сравнению с их историческими проявлениями), а с другой, создать идеализированную картину альтернативной реальности, привлекательной и способной вызвать у человека ощущение возможности невозможного.

Подавляющее большинство рекламных сообщений отражают определенную сферу (сферы) бытия современного человека и социума с помощью стереотипных ситуаций и персонажей, которые отражают профессиональные, гендерные, возрастные и т.д. особенности и социальные роли, присущие определенному времени и пространства. К явлению стереотипности в рекламе неоднократно обращались исследователи, акцентируя ее основные признаки или отдельные группы стереотипов.

В рекламном пространстве, с одной стороны, отчетливо проявляется общая специфика функционирования стереотипов в медиасреде, а с другой, возникают свои особенности по восприятию.

Степень разработанности проблемы. Проблема жизненного мира рассмотрена в рамках феноменологического направления Э. Гуссерля. В трудах А. Шюца жизненный мир связывается с повседневностью. К его последователям принадлежат российские ученые: Л. Д. Гудков, Л. Г. Ионин, Д. Ю. Меркулова, Е. Д. Руткевич, Н. М. Смирнова, А. В. Худенко, рассматривающие жизненный мир и повседневность в социально- феноменологическом ключе.

Развитие концепций жизненного мира и мира повседневности человека в философии, социологии, психологии осуществлено такими современными исследователями, как В. В. Абраменкова, Г. М. Андреева, А. Ю. Ашкеров, Е. А. Батюта, А. В. Ворстер, Н. Н. Епифанова, С. Б. Кожевников; В. В. Корнев, Д. А. Леонтьев, Е. Б. Миронова, Н. В. Мотрошилова, И. Б. Пржиленская, Н. В. Розенберг, Л. Е. Трушина, М. П. Шубина и др.

Основной акцент на вопросах влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций в своих работах делают западные исследователи: Дж. Брайант, Н. Клейн, С. Томпсон, М. Рокич, а также отечественные исследователи: И. Гольдман, Э. Гринберг (культурный контекст рекламы), Л. Дмитриева, Е. Ильин, Е. Кара-Мурза.

Западные исследования в области стереотипа связаны с именами У. Липпмана, Г. У. Олпорта, Т. Адорно и др. В отечественной науке стереотипы рассматривали: Бутырина М.В., Гуслякова Л., Ученова В.В., Шихирева П.Н., Гаджиева К.С., Кон И.С., Ядова В.А.

Роль и место рекламы как социокультурного явления, затрагивающего самые разнообразные сферы человеческой деятельности, в рамках культурно-коммуникативного процесса исследуется в трудах В. В. Ученовой, С. В. Веселова, Е. Н. Голубковой, Д. В. Ольшанского, Ф. Пресбри, Л. Н. Федотовой, Т. С. Элиота.

Антропологии рекламы и психотехнологии рекламного внушения посвящены труды Н. А. Анашкиной, А. С. Кармина, Е. В. Поликарповой, А. Менегетти, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа и др.

А так же проблема изучения определяется через разногласие между насущной потребности для современного человека в жизненно важных ориентирах и тех способах их обнаружения, которые связаны с использованием рекламной продукции, имеющей коммерческий характер, имитирующей истинные потребности человеческого существования.

Объектом исследования выступает реклама, ее воздействие на формирование нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения, а также роль манипуляционных приемов в этих процессах.

Предметом исследования является изображение жизненного мира в рекламе.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в определении проблем отражения жизненного мира в рекламе.

Достижение поставленной цели предусматривает разрешения следующих задач:

·        определить сущность и понятие «жизненного мира», «повседневности»;

·        исследовать стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе;

·        изучить воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека;

·        провести собственное исследование на тему: представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней;

·        проанализировать полученные результаты по исследованию.

Методы исследования. Для решения задач исследования в работе были использованы общенаучные методы: анализ литературы (выделение в соответствующей литературе сведений, касающихся темы дипломной работы), сравнительный анализ литературы (сопоставление точек зрения разных источников; оценка сведений, изложенных в различных источниках), гипотетический, описательный, а также метод анкетирования.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды классиков социологии, посвященные исследованию жизненного мира (Э. Гуссерль «Кризис европейских наук»), по проблемам повседневности (Шюц А. Смысловая структура повседневного мира). Изучение феномена рекламы (Ж. Бодрийяр «Система вещей» и др. работы), изучение соц. роли мифов и идеологии в повседневной жизни (Р. Барт «Мифологии») и др.

Эмпирическую базу составляет проведенное лично автором исследование - анкетный опрос жителей г. Москвы (2016; n = 120). При проведении исследования был применен метод семантического дифференциала. Выборочная совокупность формировалась при помощи методики квотного отбора по признакам пола и возраста.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования представляют практический интерес как для специалистов по рекламе, так и для рядовых потребителей. Материалы данной работы могут повысить теоретико-методологическую базу исследований рекламы и рекламного воздействия в рамках социологической науки, а так же может содействовать повышению научной обоснованности решений, принимаемых рекламистами с целью рекламного воздействия на аудиторию.

Структура выпускной квалификационной работы бакалавра. Работа состоит из ведения, двух глав (шести параграфов), заключения и списка использованной литературы, включающего 55 наименований, в том числе 2 на иностранном языке, 8 интернет-ресурсов. Общий объем работы 65 страниц. К работе прикреплены 3 приложения.

Основное содержание работы. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, характеризуется степень изученности проблемы, определяется объект, предмет, цель, задачи, теоретико- методологическая основа, эмпирическая база, практическая значимость, а также структура работы.

Первая глава «Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека». В первом параграфе «Понятия «жизненный мир»,

«повседневность»» рассматривается проблематика, связанная с учением о жизненном мире, наиболее отчетливо представленная в последнем произведении Э. Гуссерля «Кризис европейских наук». Осуществлено терминологическое разграничение понятий «жизненный мир» и «повседневность» с философской и культурологической точек зрения.

Во втором параграфе «Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе» рассматриваются стереотипы, ценности, традиции в рекламе, которые она транслирует в общество. Рекламу можно считать средством не только передачи устоявшихся стереотипов, но и средством создания новых или измененных стереотипов. Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой им информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.

В третьем параграфе «Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека». Реклама использует различные мифемы (образы, сюжеты, сцены), чтобы повлиять на потребителя. Именно благодаря созданию образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря единым устремлениям и убеждениям.

Вторая глава «Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»». В этой главе описываются теоретико- методологические и методические основы исследования, анализируются полученные результаты.

В заключении подводятся общие итоги исследования, формулируются выводы.

Глава 1. Реклама как средство воздействия на жизненный мир человека

.1 Понятие «жизненный мир», «повседневность»

«Жизненный мир» - сложное понятие в контексте феноменологической теории. Понятие «жизненный мир» представляется двоичным. Его основами выступают проявления природного. Это живая и неживая природа, инстинкт, априорные ощущения, традиции и ритуалы, потребности, промыслы и ремесла, быт. И также выступаю социальные основы жизненного мира (телесность человека и вещей; язык и общение, досуг, коммуникации; профессия; общественные институты и государство; идеология; агитация и пропаганда; масс-медиа, СМИ, ТВ-реклама)1.

Повседневный мир является не просто окружающим предметным и воплощающим, но также психическим и духовным миром человека (мысли, переживания, мечты, страдания, правила, нормы, идеалы, ценности и пр.).

Понятие "повседневность" по своей содержательной значимости является противоречивым, и поэтому его невозможно до конца растворить в всепоглощающей универсальности определенной интеллектуальной традиции. Анализ философско-антропологических теорий позволяет выявить обусловленность повседневности определенным культурным контекстом и возможность генезиса его содержания на фоне западноевропейской традиции философствования вообще и в условиях трансформации неклассического идеала рациональности, в частности.

Повседневность можно трактовать как конкретные правила действительности жизненного мира, который выполняет размещение человеческой телесности в контурах общего мира. Ее простота обеспечивает устойчивость существования человека, вероятность сохранения и трансляции культурных кодов, но в то же время приумножения определенных смыслов, способствует трансформации форм жизненных смыслов. Сфера человеческих взаимодействий, каждая из которых в отдельности запланирована индивидами - образует такую структуру и порядок, который никем не планировался и не предусматривался. Она содержит систему практических знаний, которая включает знания норм поведения и того, что считается общепринятым в данном социокультурном порядке действий в определенной ситуации, для достижения определенной цели. Исследование порядка повседневности требует учета его исторического характера, а также последовательности ее выделения и осмысления.

Чаще всего повседневная реальность определяется как нечто общее и типичное для всех, некоторое поле общедоступности, что характеризуется определенным когнитивным стилем, присущим повседневности и таким, что воспринимается всеми. Такое определение присуще феноменологической традиции. Стоит отметить, что именно в этой традиции впервые было обращено внимание на повседневность как сферу конструирования социальной реальности, в противовес пониманию повседневной жизни как чего-то "низкого", "неполноценного".

Феноменологическая социология ассоциируется, в первую очередь, с именем Альфреда Шюца. Определяя мир повседневной жизни, Шюц пишет: "Мир повседневной жизни" должен обозначать и общий мир, существовавший задолго до нашего рождения, пережитый и проинтерпретирован другими, нашими предшественниками, как организованный мир. Теперь он дан нашему переживанию и интерпретации. Любая интерпретация этого мира основана на запасе предыдущих его переживаний, переживаний наших собственных и переданных нам нашими родителями и учителями в форме «наличного знания» функционируют как схема референции. Мир повседневной жизни есть сцена и одновременно объект наших действий и взаимодействий. Мы должны овладевать его и мы должны превращать его, чтобы реализовывать те цели, которые мы ставим перед собой в нем среди других людей »2.

Исследователи феноменологической социологии, считают как высшую реальность сферу значений повседневной жизни. Другие сферы значений высшей реальности являются конечными и могут рассматриваться как ее модификации.

«Среди множества реальностей есть одна, которая является реальностью par exellence, - убеждены П. Бергер и Т. Лукман. Это реальность повседневной жизни. Ее преимущественная позиция позволяет назвать ее высшей реальностью. Напряжение сознания является самой высокой в повседневной жизни, то есть она навязывает себя сознания наиболее интенсивно и мощно. Я чувствую опыт повседневной жизни как состояние активного бодрствования. Это состояние сознания в восприятии

повседневной жизни рассматривается мной как нормальный и самоочевидный, оно составляет мою природную установку»3. Однако в естественной установке мы полагаем, что мир представляется само собой разумеющимся и, следовательно, не должен особенно обдумываться. В действительности, жизненный мир каждый день нами интерпретируется. Наше сознание находится непрерывно в отношении к нему. Мы обнаруживаем это, конечно, только тогда, когда разрушается рутина. Но пока все течет как прежде, толкование нашей повседневности идет незаметно и хорошо знакомым путем. В самом деле, социальная феноменология Шюца является социологией знания, потому что становление социального трактуется тут как продукт объективации познания в процессе человеческой практики.

Для лучшего толкования проблем исследования понятия повседневности необходимо отметить, что источники этого понятия обращаются к "жизненному миру" Э. Гуссерля. Попробуем прояснить, что общего и различного в этих двух понятиях.

Гуссерль установил, что любое объективное образование содержания исходит от познающего субъекта. Вследствие этого в феноменологии говорится не о мире в себе, а только о мире, с которым устанавливается связь человека в его сознании. Это, несомненно, предпосылаемый мир смыслового опыта - Гуссерль называет жизненным миром. «Этот мир несложный, укрепляется сам по себе и, кажется, не требует никакого дальнейшего объяснения. Мы располагаем в отношении него естественной установкой, которая удивительно беспроблемна»4. Естественная установка не отрефлексирована и обосновывается рутиной одинаково. Жизненный мир является не запрашиваемая действительность. В ее рамках объявляется обусловленность научного знания от более значимого «донаучного» сознания, складывающегося из суммы «непосредственных очевидностей». Это сознание, а также форма ориентации и поведения следует из него, и была названа Гуссерлем «жизненный мир». Это - донаучное, первичное в гносеологическом смысле осознание, которое имеет место еще до сознательного приобретения индивидом теоретической установки. Это - сфера "известного всем, естественно очевидного", "круг уверенностей", к которым обращаются с давно установившимся доверием и которые приняты в человеческой жизни, как значимых и практически апробированы5.

Жизненный мир имеет объективность совсем иного рода, раньше игнорировалась и не бралась в расчет положительными науками как нечто субъективное, аморфное, требующее преодоления. "Жизненный мир", по Гуссерлю, - это "настоящий и конкретный мир", реальность, которая нас окружает и нас включает, бытийная почва и горизонт для всякой практики. Он дан до науки и вне ее»6. «Жизненный мир - это мир, в котором он (индивид) родился, живет и к которому вынужден, так или иначе "приспосабливаться". Мир повседневной жизни данный ему в допредикативном опыте, его существование не превращается в проблему до тех пор, пока причины особого рода не уничтожают этой наивной веры. Это мир естественной установки»7. Понятие "природная установка" - одно из важнейших мест в теории Гуссерля. Она характерна для "обычной жизни", где мир, его предметы, принимаются как таковые, естественно присутствующих, прежних сознанию, вне всякого сомнения. Тогда как "феноменологическая установка", наоборот, превращает мир и его процессы в проблемы и исследует, как внешний мир дан нам.

Такое представление о повседневной реальности в феноменологической традиции Шюц, как он сам признает, заимствовал у Э. Гуссерля. Фактически "жизненный мир" Гуссерля и "повседневная реальность" Шюца понятия тождественны. Шюц только развивает данное понятие и анализирует формальные структуры повседневности.

Однако, на мой взгляд, для более четкого и строгого анализа имеет смысл отделить понятие "повседневность" и "жизненный мир".

Понятие "жизненный мир" шире, чем понятие "повседневная реальность". А. Шюц определяет повседневную реальность через "наличное знание"8, то есть "обычное" знание, переданное индивиду прошлыми поколениями и полученное им в ходе своего прошлого опыта. Такое знание включает в себя представление о том, что мир, в котором мы живем, - это мир объектов с более-менее определенными качествами. "Имеет знания" - это значит позволять индивиду иметь конкретные представления об объектах, с которыми он взаимодействует в процессе повседневной жизни, и о методах действия, которые приведут к желаемому результату. А также о том, к какому "эксперту" надо обратиться для решения " проблемной ситуации ", которая возникла. А "жизненный мир" включает в себя не только

"наличное знание", но и "доступное знание", то есть такое знание, которое в принципе может быть получено, о котором человек знает, что оно где-то существует и как его получить, но незнаком с его содержанием. Границы повседневности могут расширяться за счет приобретения новых "имеющихся знаний", но одновременно происходит и расширение жизненного мира, потому что приобретение нового "имеющегося знания" инициирует процесс возникновения нового "доступного знания". Если же обратиться к описанию повседневности как набора обыденных (привычных) практик, то жизненный мир, в отличие от повседневной реальности, включает в себя не только обычные (рутинные) практики, но и не повседневные (экстремальные) - повторяющиеся или единичные. Это, например, могут быть путешествие, новое знакомство, неожиданное событие.

Феноменологическая социология, как уже упоминалось выше, традиционно рассматривается как "социология знания", которая источником конструирования повседневности называет процессы познания и интерпретации, которые происходят в сознании индивида. В теории А. Шюца делается акцент на трудовой деятельности как основу конструирования повседневной реальности. Такой подход действительно небезосновательный. Таким образом, целесообразно выделять два источника конструирования повседневности - сознание и практика. "Очевидно, что при изучении социальной реальности нельзя ограничиваться только анализом состояния общественного сознания. Ее компоненты (знания, идеи, мотивы,

ценности, установки) становятся только тогда реальной силой, когда они воплощаются в деятельности, в действиях людей"9. У Шюца практическая деятельность, конструирует повседневную реальность, определяется достаточно узко, как деятельность, которая заключается в выдвижении проектов и их реализации и вносит тем самым изменения в окружающем мире. Шюц квалифицирует ее как трудовую деятельность. Она представляет собой действия, ориентированные на внешний мир, основанные на проекте и характеризуются стремлением реализовать предусмотренное положение дел "с помощью физических телесных действий".

Когнитивный стиль, как писал Шюц, конституирует определенную сферу реальности. В свою очередь, превалирующая форма активности играет конституирующую роль по отношению к когнитивному стилю. Наделяет его единством, связывая все элементы10. Понимание трудовой деятельности Шюцем абстрактное и сводится к воздействию человека на физические объекты. Причем не усматриваются различия между творческой и разрушительной деятельностью. При этом из поля зрения исследователя выпадают важнейшие измерения повседневности: ее историческая определенность, специфика повседневной жизни в различных общественных системах, существовали и существуют. Таким образом, Шюц представляет

"повседневность" как некоторую универсальную абстракцию, которая одинакова для всех и свойственна всем безотносительно к месту и времени существования. Шюц интересуется формальными структурами повседневности, а решающими чертами ее исторической определенности он не улавливает. Действительно, если подходить с позиций Шюца, то в основе учения о разделении властей и, скажем, теории неограниченной монархии лежат те же процессы общей категоризации.

Можно также рассмотреть и социологию жизни. Это относительно новое направление социальной науки, состоящей на стыке социологии, философии и социальной психологии и изучает жизненные процессы людей в их социальном контексте. "Это особое видение и восприятие социального мира, при котором последний рассматривается сквозь призму человеческой жизни (его объективных и субъективных начал) и в тесной связи с ним, а не абстрактно и отстраненно.

В отличие от натуралистической (и позитивистской) социологии, с одной стороны, и феноменологической (понимающей) социологии - с другой, социология жизни обладает способностью "двойного отражения", рассматривая одновременно, как социальное проявляется в жизни людей (в том числе детерминирует его) и как их собственную жизнь влияет на состояние и изменение социального мира "11.

Сферой изучения социологии жизни является социальная жизнь людей, или человеческая жизнь в его социальном измерении. В более широком плане такой сферой выступает весь жизненный мир, то есть пространство жизни, совместно переживается и разделяется людьми, охватывает все возможные и действительные горизонте их индивидуального и коллективного опыта. Последний подразделяется соответственно на экзистенциальный мир (сферу индивидуального существования людей) и собственно социальный мир (сферу их совместного и взаимосвязанного существования).

Объекты социального мира конструируются людьми в ходе их жизненной практики. Повседневная жизнь - часть жизненного процесса или пространства субъекта, включающий в себя рутину, которая повторяется и текущие жизненные явления, связанные с воспроизведением условий его жизнедеятельности12.

Повседневную реальность, как следует из вышесказанного, определяет не только сознание, но и практика. Причем оба эти феномены настолько связаны, что выделить из них "первичный" в конструировании повседневной реальности вряд ли возможно. Отличительной чертой повседневности как феномена является обыденность практик, при рефлексии оцениваются как "нормальные" и "повседневные".

Таким образом, повседневность постоянно конструируется в ходе жизнедеятельности субъекта-носителя, будучи процессом, а не состоянием: "наличное знание" и "имеющиеся практики" (то есть обыденность практик) постоянно формируют повседневную реальность в ходе жизнедеятельности индивида. "Важнейшим свойством повседневности является то, что она постоянно становится, движется все дальше, не терпит перерыва. Как правило, она не прерывается вполне даже необычными событиями, она лишь настойчиво требует их рутинного учета»13.

Можно выделить два вида источников формирования повседневной реальности: 1) Внутренние, 2) Внешние.

При этом к 1-му относятся процессы сознания и практическая деятельность носителя повседневности. А ко 2-му - множество различных явлений "большого мира" (СМИ, социальные группы, верования и т.д.). Они преломляются в сознании индивида, изменяя или дополняя имеющиеся у него знания, мысли, навыки и т. д. И формируя тем самым его повседневную реальность.

Форму и структуру повседневности образует практическая деятельность индивидов, а содержание - смыслы, значения, цели, интересы, проекты и т. д, - формирует сознание индивида через процессы познания, интерпретации и жизненного проектирования.

Итак, повседневность у всех разная, но бесконечное разнообразие невозможно: у разных людей некоторые компоненты повседневной жизни совпадают. Люди с подобной повседневностью образуют (объединяются в) различные социальные группы. Эти группы различаются по характеру и количеству элементов повседневности, совпадающие. Таким образом, складывается повседневность социальной группы, далее развивается как самостоятельный феномен. При этом, однако, не исключается развитие повседневной реальности отдельных индивидов, входящих в группу.

Переосмысление понятия повседневной реальности в выделенном направлении лежит в русле попыток объединить позитивистские и конструктивистские теории в одно методологическое поле, а также таит в себе возможности другого взгляда на социальную структуру.

Жизненный мир является горизонтом создания всех возможных действий субъективности в их трансцендентальном смысле, перекрестком первичных конструктов реальности, условием их объединения. Первичным конструктом этой реальности есть повседневность, поскольку именно она выступает универсумом всех объектов, представленных анонимным формированием первичных очевидностей. Аксиомы повседневной соединяются и несут на себе отпечатки ситуаций, в которых оказывается человек: если субъект познания должен быть объективным по объекту, то для участника жизненного мира особой общности взаимосвязи всегда обозначают те границы, в которых будет разворачиваться его история.

Давние виды повседневной жизни развивались в границах единственного социального пространства, лучшую систему исходного пункта которого назначали центры власти, заодно и такие социальные институты, как учебные заведения, музеи, консерватории, и другие регулируемые властью учреждения по воспитанию людей. Сегодня, в ситуации мультикультурности, можно обозначить распад единой системы и составление всевозможных систем отсчета, что и содействует распространению принципиально нового менталитета, "неклассического" типа. Рубеж тысячелетий производит новый язык повседневности, новые ценности быта, которые считаются отблеском жизни. Так называемое горизонтальное измерение культуры, складывается из мозаики вещей, мелочей обстановки, особенностей образа жизни, - выстраивает неповторимость лица культуры.

1.2 Стереотипы, ценностные ориентиры, традиции в современной рекламе

В современной российской рекламе применяется много средств и технологий, которые влияют на отношение целевой аудитории к рекламируемым товарам и услугам, на принятие или непринятие рекламного сообщения и, в конце концов, на выбор покупателя. Но влияние рекламы на индивида не сводится только к формированию его потребительского поведения и лояльности к рекламируемому бренду, ведь почти все рекламные сообщения содержат в себе разнообразную социальную информацию, демонстрируя определенные способы и стили жизни, культурные и ценностные образцы, личностные качества и тому подобное.

Одним из видов социальной информации, который довольно часто используется в современной российской рекламе, является разнообразные культурные стереотипы.

Под культурными стереотипами мы понимаем образы и представления, отражающие определенные формы поведения, помогают индивиду ориентироваться в жизненных ситуациях, и играют активную роль в формировании ментальности всего общества или отдельных социальных групп. Культурные стереотипы сохраняются как каноны и штампы и, выступая инвариантами деятельности, обусловливают и определяют вербальные и невербальные действия и поведение, формируют определенным образом самосознание.

После того, как в двадцатых годах ХХ ст. У. Липпман привлек внимание к понятию стереотипа, эту проблематику стали изучать представители различных наук: социологи, философы, психологи, культурологи, лингвисты. Важными для понимания значения культурных стереотипов в информационном пространстве являются работы исследователей современной рекламы (А. Бадьин, В. Тамберг и др.).

Анализ взаимовлияния культуры и средств массовой коммуникации было осуществлено в работах Ж. Бодрийяра, Н. Лумана, М. Маклюэна и других известных ученых. Это взаимовлияние, основанное на теории социальных репрезентаций С. Московичи, можно рассматривать как репрезентацию - представление одних социальных объектов другими, их взаимодействие и взаимосвязь.

В современном российском обществе существует много культурных стереотипов, но реклама, во-первых, в основном ориентируется только на некоторые из них, а во-вторых, представляет эти культурные стереотипы, отражая их в рекламных сообщениях. Репрезентация происходит следующим образом. С одной стороны, создатели рекламы при разработке креативной составляющей обращаются к уже существующим в обществе культурным стереотипам, чтобы отразить их в рекламе. С другой стороны, при создании рекламы культурные стереотипы испытывают определенные трансформации (креатив в рекламе адаптируется под нужды компании-рекламодателя, в особенности целевой аудитории и т.д.). Таким образом, реклама может транслировать в общество новые или измененные стереотипы, что приводит к трансформациям уже существующих культурных стереотипов в обществе.

Представленные в современной российской рекламе культурные стереотипы можно объединить в три группы.

Первая группа - стереотипы, относящиеся к традиционной российской культуре. В значительном количестве рекламных сообщений демонстрируются определенный этнографический, российский колорит, национальная символика и тому подобное. Интересно, что значительная часть компаний-рекламодателей, которые используют традиционные российские культурные стереотипы - это производители алкогольной продукции. Вообще, для рынка российского крепкого алкоголя привычным является использование в наименованиях продукции патриотических побуждений.

Российская реклама выполняет социальную функцию, воспитывая и поддерживая чувство патриотизма, гордость за национального производителя, подчеркивание преимуществ отечественной продукции (примеры широкомасштабных кампаний: реклама «Газпром»).

Однако, активное использование традиционных российских культурных стереотипов может содержать в себе угрозу подмены истинного патриотизма виртуальным суррогатом "патриотического" потребления.

Патриотические мотивы в рекламе - не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное отрицание унифицированного будущего, глобального мира, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.

Недаром во многих рекламных сюжетах, посвященных глобальным брендам, в качестве "декораций" используется или футуристический город будущего (где отсутствуют какие-либо признаки культурной традиции и идентификации) или однообразные пейзажи современных мегаполисов.

Вторая группа - культурные стереотипы советской эпохи. Многие компании-рекламодателей сейчас обращаются к визуальным образам времен СССР и до современных стереотипов восприятия товаров и услуг советской эпохи. В этом нет политической подоплеки и цели вернуть былые времена, действуют чисто экономические мотивы. Производители используют любые рекламные образы и стереотипы только тогда, когда это является эффективным. Возможно, пройдет несколько лет и на выбор российских потребителей вообще перестанет положительно влиять реклама, содержащая любые упоминания о советских временах. Но пока подобные стереотипы являются действенными для "ностальгирующей" аудитории, поэтому их довольно часто можно встретить в российской рекламе.

Еще один термин из советских времен, который часто используется российскими рекламодателями - "ГОСТ". Это стереотип восприятия, который соответствует высокому уровню качества товара и также рассчитан на "ностальгирующих" аудиторию. Использование термина "ГОСТ" для определенной части потребителей меняет восприятие товара к лучшему, как продукта более качественного, сделанного по "старому" рецепту, без использования вредных добавок и ГМО.

Интересно, что иногда потребительские стереотипы вроде «советские продукты были вкуснее" базируются на несовершенства технологий, которые использовались в СССР. Например, старшее поколение считает современные пломбиры менее вкусными, чем «советские» аналоги, однако причина в том, что раньше особый вкус мороженого появлялся из-за того, что оно немного пригорало к стенкам старых пастеризаторов. На современном оборудовании мороженое не пригорает - если, конечно, не сделать это искусственно: движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое "прожаривается", получая приятный привкус топленого молока. Именно так делают современные производители, выпуская пломбир в упаковках с "ностальгическим" дизайном.

В российском обществе не сформирован запрос о социальной ответственности рекламного бизнеса и не существует механизмов регулирования присутствия в российской рекламе положительных и отрицательных ценностей, ведь в обществе зачастую воспринимают рекламу за ее маркетинговыми функциями (продать товар, создать имидж, привлечь внимание к бренду и т.д.). Однако для регулирования присутствия ценностей в российской рекламе надо было бы на государственном уровне предоставить рекламе статус пропаганды, которая массово транслировала в общество определенные ценностные приоритеты.

Говоря о понятии "пропаганда", можно согласиться с определением Т. В. Науменко: это "метод, обеспечивающий процесс трансляции, перевода, продвижения специализированного знания в массовое сознание"14.

Реклама выполняет схожие функции, поэтому можно утверждать, что она сочетает в себе функции как агитации (призыв купить или заказать рекламируемый товар или услугу), так и пропаганды (демонстрация привлекательности определенного образа жизни или какой-то из его составляющих).

Однако, советская пропаганда отличалась от современной коммерческой или политической рекламы тем, что первая формировала грезы, вторая формирует достижимые желания, которые, в свою очередь, характеризуются прежде всего тем, что они приносят определенный доход и их активно рекламируют.

Таким образом, использование культурных стереотипов советской эпохи является одним из самых популярных в РФ рекламных стратегий, ориентированных преимущественно на целевую аудиторию старше 45 лет. Однако невозможность использовать подобный прием в ориентированной на молодежь рекламе значительно уменьшает его популярность.

Третья группа - культурные стереотипы нового времени, которые пока только формируются, и являются попыткой найти новую российскую идентичность в пределах урбанизированной культуры. Ярким примером рекламы, где используются подобные стереотипы, является "Теле2" (демонстрируется быт городских жителей на дачном участке, новые и традиционные российские ценности).

Герои современной российской рекламы - преимущественно молодежь. В российской рекламе молодость позиционируется как важная ценность, так потребителей активно убеждают в необходимости максимально долго оставаться молодыми, используя для этого рекламируемые товары и услуги. Молодость как ценность стала источником дохода, как для рекламной индустрии, так и для производителей модной одежды и косметологических компаний, владельцев салонов красоты и фитнес-клубов.

Культурные стереотипы, навязываемые рекламой, основанные на престижном потреблении и публичной демонстрации богатства как символа жизненного успеха. Реклама объясняет, что владение определенным набором предметов поднимает тебя на общественной лестнице так же, как жилье и дача в определенном районе. Неважно, которые ты книги прочитал и знаешь

-        важно, какими вещами ты сумел себя окружить.

Стоит выделить наличие во многих рекламных сообщениях ориентации на европейских производителей товаров и услуг ("европейское качество"). Однако, коммерческая реклама может выступать как пропаганда вне зависимости от того, планировали данный эффект ее производители и заказчики. Например, в рекламной кампании российского банка "ВТБ" на российских теле- и радиоканалах несколько лет назад использовались слоганы, имевшие сугубо пропагандистский подтекст ("за нами - безграничный потенциал великой державы», «мы всегда получаем то, к чему стремимся", " время быть вместе - с сильными»).

Показательна ситуация, сложившаяся на российском телевидении: на экране основном доминируют успешные в России продукты или успешные мировые телевизионные проекты, адаптированные под отечественный рынок.

К сожалению, культурные стереотипы, которые навязываются российскому обществу через трансляцию телесериалов, не является положительными: большинство сюжетов так или иначе связаны с криминалом, с повседневными бытовыми проблемами и т.д., и все это демонстрируется как социальная норма.

Для российской рекламы также характерно использование в сюжетах бытовых проблем базирующихся на традиционном мягком юморе.

Таким образом, исследование использования в российской рекламе культурных стереотипов позволяет более глубоко понять особенности современной российской культуры и влияние, которое на нее осуществляет реклама.

Одним из важных стереотипов восприятия является отождествление героев рекламы с рекламируемым товаром или услугой: все возможные преимущества и достижения героя рекламы переносятся на продукт. Особенно это касается деятелей культуры, известных и успешных спортсменов, представителей шоу-бизнеса и тому подобное.

В современной российской рекламе активно используются патриотические мотивы и элементы российского национального колорита.

1.3 Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения человека

Одной из характерных черт нашего времени является достаточно высокое доверие к средствам массовой информации. Задача социолога заключается в выявлении влияния на сознание людей средствами массового информирования. Важно показать это влияние, чтобы предотвратить нежелательное вторжение в социальное действие или в социализации каждого из нас. Учитывая это, вопрос об особенностях манипуляции сознанием масс, с помощью рекламы, является актуальным и требует рассмотрения.

В настоящее время, как известно, СМИ рекламируют товары почти всех типов, даже такие, выбор которых очень важен для человека или над которым рядовой российский потребитель раньше не задумывался, - например, туалетная бумага, удобрения, биодобавки к пище, шампуни, кремы для кожи и тому подобное. И то, что такой товар рекламируется, добавляет ему ценности в глазах потребителя, заставляя воспринимать как необходимый атрибут жизни. А это, вполне укладывается в мифологические концепции восприятия рекламы - в медиапространстве сегодня достаточно развит миф15. Поэтому нужно понять и определить что же такое «миф». Это понятие рассматривает французский философ Ролан Барт. Для него - это особенная коммуникативная система, сообщение: философ раскрывает понятие миф как совокупность коннотативных означаемых, составляющих скрытый мировоззренческий уровень дискурса16. Значение и направление деятельности мифа обнаруживается двояким. С одной стороны, он сфокусирован на видоизменения реальности, имеет целью производить такой образ реальности, который соответствовал бы с ценностными ожиданиями обладателем мифологического сознания. С другой - миф крайне обеспокоен утаиванием собственной идеологичности, то есть он пытается сделать так, чтобы его принимали как нечто обычное, само собой разумеющееся. Барт особенно выделяет, что миф - это не остаток архаического сознания, а большая часть современной культуры. Миф сегодня воплощает себя в рекламе, кино, телевидении и т. д.

Внимание многих исследователей привлекает СМИ в сфере интеграции общественного сознания. Так, российский исследователь манипуляции сознания Кара Мурза отмечает: «В живой природе человек - качественно новое явление. Он не просто социальное существо, которое может существовать, только активно обмениваясь информацией с себе подобными. Он имеет ум, способный абстрактно мыслить, язык и речь»17. Язык и мышление он называет «большими сложными системами», причем как раз на вторую можно влиять с помощью мифа, который, по словам К. Леви- Стросса, выступает своеобразной «надстройкой» над языковой системой, с целью программирования поведения человека. «Человек обладает сложной психикой, важной частью которой является воображение». Благодаря воображению человек одновременно находится в двух «реальностях» - действительной и мнимой. «Мнимый мир в значительной степени определяет поведение человека, но он шаткий и податливый, на него можно влиять извне так, что человек не заметит этого влияния»18.

Для эффективного воздействия рекламы в современных СМИ нередко прибегают к так называемым мифам. Свои исследования относительно действия мифа как орудия манипуляции человеческим сознанием проиллюстрировала и исследовательница Л. Павлюк. Проанализировав концепции Леви-Стросса, Барта, Кассирера, Куна и других исследователей мифологии, она сделала вывод, что перспективы мифа и академической теории этого феномена сводятся к идее развития его культуры. Эта культура заключается в социальных нормах сферы уместности мифа, размежевании тех участков осмысления опыта, в которых миф уместен и желаемый, и тех, где он мешает концептуальному прогрессу. Положительная мифологизация, и критическая деконструкция мифологии одинаково нужны: вместе взятые, они позволяют обществу любить себя, обманывая себя19.

Всего в социогуманитарных науках выделяют две доминантные позиции относительно мифа:

1)    «символисты», которые считают, что миф можно интерпретировать и исследовать независимо от социального контекста, поскольку он оперирует универсальными символами (представителями этого подхода можно считать Дж. Фрейзера, Фрейда, а также Е. Касирера в ранний период его творчества);

2)    «функционалисты», согласно утверждениям, которых миф надо рассматривать всегда в связи с другими социальными явлениями, поскольку это единственное условие его правильного понимания (к этой группе теоретиков принадлежат Е. Дюркгейм и его единомышленники, Б. Малиновский, сюда же надо отнести и поздние концепции Э. Кассирера).

Конечно, существуют и другие, не менее интересные парадигмы, например структуралистская, к которой принадлежит теория К. Леви- Стросса, который показал миф как своеобразную надстройку над языковой системой, ввел понятие «мифемы» как структурной единицы мифа. Или же позиция Р. Барта, который утверждает, что мифизованимы могут определять любое утверждение, любую тему20. Чаще всего мифы - базируются в обычной речи, поскольку «вокруг окончательного значения реалии всегда остается определенный ореол других виртуальных смыслов, содержание почти всегда подвергается той или иной интерпретации». Исходя из этого, стоит обратить внимание на мифологическое восприятие рекламы. В ней четко выделяются мифологемы, которые апеллируют к жизненным стереотипам и приоритетам, которые сложились у рядового потребителя, в его духовно-историческом опыте, ценностей, представлений и т. д.

Реклама не только дает информацию о товаре, но и призывает приобрести его. Чтобы повлиять на потребителя, рекламисты используют различные мифы.

Апеллируя к семейным ценностям, рекламодатели используют мифемы семьи. Можно привести несколько примеров:

1.        Самым ярким и пока что непревзойденным, по моему мнению, образцом реальной семьи в рекламе является семья Дианы, представленная в рекламе сока «Моя Семья» (рисунок 1). Люди с индивидуальными характерами, не без недостатков, но с юмором к ним относящиеся. Интерьеры квартиры и дачи самые обычные.

Рисунок 1. Реклама сока «Моя Семья».

2.         Так же ярким примером (рисунок 2) использования образа идеальной семьи, можно считать рекламу IKEA. Это компания умело использует семейные ценности в рекламе, она создала красивую картинку, которая импонирует большинству людей.

Рисунок 2. Реклама Икеа «Есть ИКЕА - будет отдых!» (2016г)

3.     Еще одним примером использования идеальной семьи является реклама кетчупа «Балтимор» (рисунок 3).

Вот и семья появляется в кадре (папа, мама и ребенок) в идеально чистом доме, за богато накрытым столом. Отношения между всеми членами семьи эталонно хороши.

Рисунок 3. Реклама кетчупа «Балтимор»

Создается впечатление, что рекламируемые товары являются залогом крепкой семьи, душевного отношения друг к другу.

А вот еще одна мифологема - о дружбе, которая выступает базой в таких концепциях рекламных кампаний, как конфеты M&M’s, напитки Кока- Кола и Pepsi, чай Tess, а также большинство марок пива, в которых продукт является основополагающей составляющей дружбы.

К примеру: реклама чая Tess.

В кадре появляется загородный дом, на террасе собралась компания молодых людей, они сидят за столом и мило общаются. С самого начала ролика звучит фраза «минутку внимания друзья», начинается обсуждение чая, потом приводят пример, что если не было бы чая, то вечер был бы обычным, а так чай создает новую обстановку. Этот образ (картинка) наталкивает нас на мысль, что это чай располагает к общению, сближает, можно приятно провести время с друзьями.

Рекламисты навязывают мнение, что именно предлагаемый товар является основой, на которой вырастает крепкая и надежная дружба.

Нередко в телерекламе прибегают и к мифологемы мужского и женского начала как объектов романтического отношения, которое якобы невозможно без рекламируемого товара:

1.   Девушка-балерина выполняет в спортзале упражнения. Приходит парень с цветами. Она останавливается и смотрит на него. Звучит голос:

«Скажи это с Раффаэлло». «Раффаэлло - вместо тысячи слов».

2.   Девушка с хорошими волосами обнимается с парнем. Они бегут по берегу моря. Звучит голос: Fructis против перхоти ».

3.  Молодой человек бреется. Подходит девушка, восторженно касается его щеки и влюблено смотрит на него. Звучит голос: «Бритва Gillette - успех всегда с тобой».

Отдельно нужно отметить, что в рекламе алкогольных напитков мифологема народных традиций кажется неуместной, поскольку, таким образом, вредные привычки связываются с национальной культурой и народными традициями. Размышляя шире, считается, что для того чтобы реклама создавала ощущение реальности, она должна укладываться в определенные рамки (прежде всего - морали).

Приведенные примеры ярко показывают манипуляцию человеческим сознанием, которая осуществляется сегодня в СМИ, в том числе на телевидении. Реклама проникла во все уголки жизни, заполонила повседневности, изменила наши социальные установки, непосредственно влияя на социализацию каждого из нас. Сознание человека с большим расчетом беззащитно перед таким напором, и для любого индивида необходимо уметь осуществлять сознательное волеизъявление, а не под влиянием рекламных сюжетов, выявлять манипуляцию.

Реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных "стандартов жизни". В последнее время она оперирует уже не только определенным набором ценностей, но и предлагает обществу схемы, которые определяют способы толкования социальных феноменов в контексте легитимизации интересов определенных социальных групп. То есть реклама влияет уже не только на поведение людей и их мировоззрение, но и на общественные настроения в целом, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность.

Реклама, утверждая отношение к материальному продукту как полноценному эквиваленту духовного продукта, формирует у индивида и у общества представление о материальном богатстве и неограниченное потребление как конечную и главную цель человеческого бытия.

Подобная трансформация на Западе становится ощутимой еще в середине ХХ века, когда философы, социологи (Ортега-и-Гассет, Хабермас, представители франкфуртской школы) заговорили об утверждении "массового общества", которое еще называют "обществом потребления". Подобное общество (как, кстати, и его антипод - "гражданское общество", начинает окончательно формироваться почти параллельно) никогда и нигде не было целью политических устремлений. Оно утверждается как механизм, позволяющий обществу сохранять свою автономию от государства и защищать свои интересы, как их большая часть социума понимает на том, или ином этапе развития.

Особенностью развития рекламы в РФ, в отличие от западных стран, стало то обстоятельство, что состояние ее экономики не позволяло сориентировать рекламную коммуникацию на ценности производства, поэтому она без той эволюции, сразу начала ориентироваться на ценности потребления. Если добавить к этому, что почти две трети граждан страны живут на грани или за чертой бедности, то и воспользоваться услугами рекламы как маркетинговой коммуникации, что позволяет ориентироваться в многообразии товаров и услуг, они не в состоянии. Вот почему реклама, по сути, формирует мир новых идеалов, мир, к которому надо стремиться вопреки всему, мир, который действительно превращается в основную цель человеческой жизни.

Французский социолог Ж. Бодрийяр попытался описать и механизм вступления поклоняющимся миром материальных вещей ценностно- смыслового наполнения: "В самом акте потребления, в "очаровании покупки "осуществляется бессознательное и управляемое восприятие всей социальной системы ... В дискурсе рекламы, которой организует покупку вещи через приобретение ее содержания (торговая марка, стендинг - уровень симпатий) и управления желаниями, подсознательное и воображаемое превращается в реальность"21.

Масса в толковании многих философов и мыслителей ХХ века уже не относится к социальным категориям, ведь она не "закреплена" ни по определенному классу, ни по каким-то социальным слоям. Масса - это большинство населения в любой стране, сосуществует и противостоит "меньшинству", разница с которой проходит не через социальный статус, положение, привилегии, а определяется внутренним состоянием человека. И хотя именно меньшинство, как и раньше, остается носителем лучших моральных, духовных и культурных ценностей. Масса, фактически стерла прежнюю сословную и иерархическую структуру и зависимых от него рядовых граждан, сама выдвигается на господствующие роли, заявляет о своих правах, утверждает свои вкусы, предпочтения и представления о мире, больше несмотря ни на какие авторитеты и требуя все больше развлечений. На новой ступени общественного развития вдруг снова утверждается социальный лозунг римского плебса: "Хлеба и зрелищ!"

"Человек-масса" перестраивает под себя общество: в нем доминируют демократические свободы, возможность без ограничений самоутвердиться, достаток и уверенность в завтрашнем дне. Не ограничена никакими предосторожностями, "человек-масса" очень скоро прибрала к рукам экономические и политические рычаги в обществе, способствует развитию самоудовлетворения и еще больше стимулирует жажду развлечений и потребления.

Именно на этом "историческом перекрестке", когда культура стала только товаром и средством развлечений, а чрезмерное потребление необходимо ввести в какое-то русло, массовая культура и реклама не просто встретились, а сразу сплелись в взаимодополняемом симбиозе.

Ведь человек нового массового общества совершенно не склонен к творчеству, а затем он не знает ни как творить, ни, главное, ради чего творить. Вот почему он обращается к готовому, уже изобретенному, знакомому, но представленному в новой, более яркой и привлекательной упаковке. Реклама начинает успешно выполнять миссию представления мира вещей в необычном контексте и меняющейся яркой оболочке. Как постмодернизм не создает новых содержания и форм, а только бесконечно обыгрывает старые, так и реклама в манере, которая раньше казалась изысканной и эстетически совершенной, а сейчас от многократного повторения превратилась в банальные штампы и стереотипы. Но именно в их простоте и доступности кроется успех у потребителя.

Реклама чрезвычайно тесно связана с ценностными ориентирами общества. Ведь не будет преувеличением сказать, что в условиях общества потребления именно она обеспечивает определенное единство общества, выполняет важную функцию адаптации субъекта к требованиям современного общества. Генезис рекламы позволяет проследить, как менялись социокультурные представления индивидов и социума и насколько в этом контексте изменений реклама, чтобы соответствовать этим изменениям и утверждать их в своих сообщениях. Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой им информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.

Благодаря появлению ценностей, которые на нынешнем этапе общества утверждают, поддерживают и развивают массовая культура и реклама, достигается стремлением индивидов соблюдать одобренное обществом социальное поведение. Реклама, с одной стороны, полностью зависит от ценностного поля общества, но, с другой, - ее образное воплощение этих ценностей в виде стереотипов поведения, желаний и стремлений, безусловно имеет значительный социальный эффект. Достигается это и благодаря апелляции к каждой личности, когда обобщенные ценностные ориентиры накладываются на ценностные ориентации самого индивида.

Очень важно, что реклама в полном соответствии с демократическими традициями распространяет заложенную в нее информацию, будто полностью учитывая независимость человеческой личности и ее неповторимую индивидуальность. На самом деле - это только скрытая хитрость, направленная на определенный товар. Реклама только активно создает иллюзию возможности выбора, должно укрепить индивида в восприятии себя как независимого, самоценной и, главное, свободной личности. На самом деле предложенный выбор жестко регламентирован, он заранее определенный и обусловлен. Именно благодаря созданию нескольких образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря унифицированным устремлениям и убеждениям.

Необходимо отметить, что критический подход постмодернистской массовой культуры к духовным ценностям общества привел к тому, что и ценности, на которые опирается близкая к ней реклама, уже не выглядят в глазах потребителя так однозначно. Одни из них тесно переплетены с традициями и устройствами общества, а потому усваиваются полностью, другие вызывают сомнение, а некоторые из них аудитория (особенно молодая ее часть) не воспринимает вообще. Однако в обществе одновременно существуют две шкалы ценностей: интернализованная обществом (а значит такие, которые приобрели универсального характера), и элементы ценностных ориентаций самой личности. Только на первый взгляд кажется, что эти две шкалы должны совпадать. Наоборот, есть ценности, которые якобы освященные вековыми традициями, но они находят все меньше отзывов у новых поколений, но есть и такие, которые еще и не усвоены социумом как универсальные, но индивид интуитивно чувствует их важность и готов соблюдать. Однако, независимо от выраженности или невнятности связей коллективных ценностей и их индивидуальных проявлений, именно они лежат в основе системы социальных связей и отношений.

И все же реклама способна значительно трансформировать систему одобренных в обществе ценностей, ведь она противопоставляет обществу свой гармоничный и безпроблемный мир "красивой жизни", где пропагандируемые ею ценности утверждаются благодаря рекламируемым вещам, приобретают статусных характеристик, и, передавая их потребителям, формируют их ценностные ориентиры.

Если эти цели совпадают с традиционной системой общепринятых в обществе ценностей, или хотя бы не вступают с ней в явное противоречие, то можно говорить о полезной и консолидирующей роли рекламы в общественных процессах. В противном случае реклама несет деструктивное начало, возбуждает в обществе протестные настроения, способна даже разрушить социальный мир и спокойствие.

Понятно, что система ценностей не может быть не только постоянной, но и односторонней. И общество, и индивид, безусловно, выстраивают каждый свою шкалу ценностей по определенной иерархии, которая связана и с социально-историческими обстоятельствами, и с традициями и привычками народа, особенностями его мировосприятия, и, конечно, предпочтениями и жизненным опытом индивида.

М. Рокич предлагает выделить два вида ценностей: "терминальные", которые являются целью сами по себе, и "инструментальные", представляющие собой скорее средство, чем цель22. К высоким "терминальных" ценностей исследователь относит человека, его жизнь, общество в целом. К этой же группе он относит и ценности, которые называет как "предельные": смысл жизни, добро, справедливость, красоту, свободу и некоторые другие общественные ценности.

"Инструментальные" ценности, по мнению М. Рокича, обусловленные первыми и подчинены им. Без них трудно достичь цели, однако какой бы благородной ни была цель, она не может оправдать любое средство, особенно когда он аморальный или преступный. Шкала этих ценностей более подвижна, она больше зависит от общественных трансформаций, конкретных социальных коллизий, а ее иерархия тесно связана с социальной практикой человека, его интересами и потребностями23.

Современная реклама нацелена на угождение культурных запросов населения путем инкорпорирования конкретных ценностей и стандартов. Рекламные стереотипы, значения, которые она продвигает, рассчитывают на роль общепризнанных правил поведения, на которые нужно ровняться.

Реклама способствует созданию стереотипного мышления, особенно у молодежи. Она является мощным инструментом влияния на ценностные установки и ориентиры адресатов, создавая стереотипы, соответствующие этой системе.

При целенаправленном воздействии на формирование ценностных ориентаций потребителя можно соответственно направлять его поведение. По-другому говоря, в случае если реклама для целедостижений обращается к доминирующим в обществе социопсихологическим ценностям и мотивациям, то и она, в свой черед, может быть примером ценностей и мотивирования, общепринятых в обществе.

Функционирование рекламы в социокультурных условиях современного общества, безусловно, имеет свою специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской аудитории не имеет реальной покупательной способности, реклама становится источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин доминирования на российском рынке СМИ рекламы импортных товаров и не очень высокого качества рекламы отечественной. Этим же объясняется и довольно ограниченный ассортимент товаров, рекламируемых (в основном, это пиво, духи, бытовая химия, медикаменты, некоторые продукты питания).

Кроме того, не всегда уместно использование узконаправленной рекламы (например, рассчитанной на потребителей с высоким уровнем доходов) на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, которые либо не относятся к предметам "первой необходимости", или по ценам недоступны рядовому потребителю, что вызывает негативную реакцию.

Специфической чертой отечественной рекламы является то, что почти половину ее производят отечественные СМИ или близкие к ним структуры, чего нет ни в одной из развитых стран мира. Это не способствует развитию здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации), ведь СМИ делают рекламу «под себя», что означает существенное снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений.

Итак, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное влияние этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социального видения рекламы. Сущность таких процессов - во взаимном влиянии и взаимном отражении: в рекламе находят воплощение социальные явления (например, возврат к семейным ценностям), а в социальных явлениях можно отметить влияние рекламы (например, создание имиджа определенной социальной группы). Реклама влияет на поведение людей, общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимизации власти.

Выводы по 1 главе

Итак, для выполнения мифологической функции и достижения своей прагматической цели реклама прямо или искаженно отражает с опорой на общеизвестные стереотипы все основные сферы бытия современного человека. Как уже упоминалось, реклама примерно в одинаковой степени апеллирует к социальному и частному в жизни человека: с одной стороны, отражаются социальные роли и функции (и, соответственно, связанные с ними потенциальные проблемы и успехи), а с другой, родственные и вообще личностные параметры бытия с присущими им типичными конфликтами и победами.

Для достижения полноты отражения основных сфер и проявлений бытия реклама насквозь отражает профессиональную жизнь, семейное и личное, а также сферы дружеских отношений, развлечений и хобби, внутренний мир человека и тому подобное. Эти сферы, как и в реальной действительности, возникают тесно связанными между собой, хотя одна из них может акцентироваться как главная, самая важная (это может быть и профессия, и любовь, и дружба, и что-либо другое, способно подчеркнуть значимость рекламного предложения). При этом анализ современных рекламных обращений показал, что доминирует в рекламе акцентирование профессиональной жизни и семейно-бытового (как вариант - личных отношений влюбленных), поэтому остановимся на них подробнее.

Реклама повсеместно представляет профессиональную сферу жизни человека и социума. В первом случае продуцируются персонажи, показывающиеся в рабочих ситуациях. Они могут рекламировать как товары и услуги, связанные с соответствующей профессии (врач - средства лечения, продавец - фирменные места обслуживания и проч.). Так и общеупотребительные товары, способные гармонизировать рабочий процесс и отношение к нему (кофе как фактор активизации умственной деятельности; чай как атрибут перерыва, проведенной в кругу друзей коллег; успокаивающие лекарства как средство улучшения рабочей атмосферы и т.д.). Во втором случае - отражение профессионального среза в жизни социума - часто в пределах рекламного обращения предлагается целый ряд персонажей, представляющих различные профессии, общественные статусы, социальные роли и тому подобное. Такое творческое решение бывает присуще как коммерческой, так и политической и социальной рекламе. В двух последних типах рекламы оно является универсальным средством позиционирования рекламируемой реалии для максимально широкого охвата аудитории (политический кандидат как таковой, что стремится учесть интересы всех слоев населения; СПИД как проблема, которая может затронуть жизни любого и др.).

Если же определять варианты рекламной трактовки места профессии и профессиональной деятельности в жизни человека, то их круг будет выглядеть так:

1)  профессия как сфера самореализации;

2)       профессия как средство достижения материального благополучия;

)        профессия как путь обеспечения социального успеха, статуса.

Еще одной из основных сфер, насквозь представленной в рекламе, является семейная и вообще личная жизнь. В рекламе повсеместно возникают образы, ситуации, конфликты, связанные с любовью и семейной жизнью, - и в каждом случае их специфика обусловлена стилем сообщения, основой которого может быть юмор, натурализм, создания романтической атмосферы, демонстрация реалистичных или псевдореалистических, бытовых и профессиональных ситуаций, сказочно-мифологический интертекст и многое другое. В результате рекламное пространство отражает все возможные измерения любви - идеалистическое и реалистичное, физическое и духовное, мифологическое и бытовое. При этом концепт любви проявляется в рекламе на различных креативно-функциональных уровнях. Проявляется прямо на уровне образов, мотивов, сюжетных ходов, интертекста и т.д. Или косвенно на уровне подтекста, намеков, интриги, скрытых аллюзий и т. д.

Среди измерений «рекламной» любви и семейной жизни доминируют:

-     Романтично-идеалистический - с демонстрацией шаблонных, транслируемых массовой культурой стереотипов; при этом последовательно рекламируются подарочные вещи (красиво оформленные сладости или духи), акции (где выигрышем являются романтическое путешествие или ужин), средства ухода за собой (способные, по рекламной концепции, сделать женщину привлекательной для любимого)

-  Семейно-бытовой - возникает в рекламе семейных товаров, продуктов питания. Например, полуфабрикатов, стиральных и моющих средств, бытовой техники и т.д.;

-      Мифологически-сказочный - основан на соответствующем интертексте, в основном романтический или юмористический по тональности; доминируют образы и мотивы античной мифологии и общеизвестных, прежде всего европейских, сказок.

Таким образом, соединяясь в массовом сознании в целостную картину, эти отраженные или спродуцированные рекламой измерения профессиональной и семейно-личностной жизни (мифологизированные и стереотипные по своей природе) образуют целостную картину, которая вполне вписывается в предлагаемую массовую культуру общее видение личных и семейных отношений и профессиональной жизни. Под мифологическим образцом, эта картина выступает активным фактором социализации и псевдосоциализации человека, знакомя его с основными сферами бытия современного человека.

Глава 2. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему: «Представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней»

.1 Теоретико-методологическая часть

.1.1 Формулировка и обоснование проблемы социологического исследования

Актуальность темы исследования. Существование рекламы в современном мире, ее преобладание в массовой культуре и СМИ, это реальность, которая нуждается в глубоком изучении. Возрастает необходимость изучения рекламы как способа трансформации жизненного пространства современного человека, влияющего на его сознание и поведение, закладывающего основы повседневности.

Реклама сегодня представляется, как сложное общественное явление, далеко ступившая за рамки вида трудовой деятельности человека. Она выступает не просто бизнесом, а значительно более обширным явлением, охватывающим или, по меньшей мере, оказывающим воздействие практически на все сферы жизни общества.

Исследование жизненного мира современного человека затрагивает главные трудности взаимодействия науки и социально-исторической практики человечества; в структуре последней наука и научное познание выступают в роли только одной из ее сфер и вследствие того не считаются самодостаточными. Точнее, они во многом определяются другими областями человеческого познания и практики, что предполагает изучение социокультурного феномена.

Следовательно, роль рекламы в жизни общества начала ХХІ века, можно назвать, как составную часть в единой культуре населения страны.

Так же можно отметить, что реклама - структурная составляющая культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе устанавливается по нескольким направленностям. Изначальная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность (жизненность) человека в обстоятельствах усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; приспособить его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и работы в различной обстановке.

Понятие «жизненный мир» охватывает индивидуальный личностный мир. «Повседневность» в современной философии рассматривается как динамичный жизненный мир человека, который создается и воссоздается каждым человеком.

Понятие повседневный мир - это не только окружающий предметный, но и еще психологический и духовный мир человека (нормы, идеалы, ценности и пр.), все то, что в совокупности сформировывает конкретную действительность индивидуальной человеческой жизни.

Реклама влияет как на процессы социализации - становления личности, так и на создание жизненного мира повседневности современного человека. С одной стороны, она применяет некоторые известные стереотипы поведения и служит специфическим индикатором уже имеющегося жизненного мира или направлений его преобразования в современном обществе. С другой стороны, реклама производит иллюзию приобщения к новым основным ценностям, принадлежности к особым общественным группам, пропагандирует и конструирует стереотипы мышления и поведения современного человека, влияя на ценностное сознание и предпочтения индивидов.

Цели и задачи исследования. Целью исследования стало выявление положительных, нейтральных и отрицательных представлений жителей Москвы о рекламе и изображения в ней жизненного мира, на основе которых можно было бы выявить проблемы отражения жизненного мира в рекламе.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

-   Выявить отношение людей к рекламе

-        Выявить, какое место реклама занимает в жизни индивида.

          Выявить, влияние рекламы на потребительский выбор.

-    Выявить, является ли реклама важным компонентом социальной жизни.

-    Выявить, влияет ли реклама на социальные стандарты.

-    Выявить рассеивание мнений о рекламе между мужчинами и женщинами и между возрастными группами.

Объектом исследования являются жители г. Москвы различного социального положения, подверженные влиянию рекламы.

Предметом исследования являются представления жителей Москвы о рекламе и отражение жизненного мира в ней.

2.1.2 Логический анализ основных понятий

Ключевые понятия: реклама, жизненный мир, повседневность, жизненный мир повседневности, жизненные ценности человека, стереотипы.

Реклама - это отрасль СМК, в направлении которого сформировываются и распространяются информационно-образные, яркие субъективные тексты, посылаемые группам людей с целью подтолкнуть их к определенному выбору или поступку; а так же с целью расположить (к чему- то) или воздействовать (как-то) на аудиторию24.

Жизненный мир - область идеального, в его основании функционирует общий закон смыслополагания, порождающий разнообразные чувственные проявления человека и акты его любви25.

Понятие «повседневность» определяется как само собой разумеющаяся действительность, как реальность, мир обыденной жизни, где люди рождаются и умирают, радуются и страдают26. Повседневностью становится то, что повторяется каждый день - неотъемлемое, обычное, если оно оценивается как рутинное, банальное. Повседневностью можно назвать будни, смену времени суток и привычные виды занятий, взаимодействие с окружающими людьми.

Жизненный мир повседневности понимается, как единство, охватывающее природные и социальные «базисы»27.

Жизненные ценности человека играют главную роль в его судьбе, потому что от них зависит принятие решений, реализация права выбора, осуществление жизненного предназначения, взаимоотношения с другими людьми.28 Кому-то важны материальные ценности (деньги, еда, одежда, жилье и т.п.), а для кого-то приоритетными являются духовные ценности. Но есть, так называемые общечеловеческие ценности, которые важны для всех людей. Это любовь к себе, родным и близким, семья, домашний очаг, любовь к родине, работа или иная общественная деятельность; друзья; отдых и т.д.

Социальным стереотипом является сравнительно стойкий и облегченный образ социального объекта - человека, группы, события, явления и т.п.29. Стереотип - это устоявшийся шаблон мышления, предрассудок, часто имеющий мало общего с реальностью.

2.1.3 Гипотезы исследования

В основу исследования были положены следующие гипотезы:

Исходная гипотеза

Современная реклама не отражает реальную жизнь людей. Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения, материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие, не оставляет ему возможности для осознания своей индивидуальности.

Гипотезы - следствия

1.       У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные.

2.       Современная реклама глупая.

3.       Реклама отрицательно влияет на человека.

4.       Современная реклама демонстрирует разные образы жизни.

5.       Современная реклама является важной частью жизни людей.

6.       Реклама задает не правильные ценности жизни.

7.       Реклама больше развращает, чем воспитывает.

8.       Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины.

9.            Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно.

2.1.4 Парадигма исследования

Представителями парадигмы понимания, или социологии действия, были М. Вебер, В. Парето. В последующем появились такие направления, как феноменологическая социология А. Шюца, этнометодология Г. Гарфинкеля, и др. Тут социальная действительность анализируется через призму восприятия ее субъектами социального действия - индивидуумами. Базовая гипотеза данной парадигмы заключается в том, что всякий социальный феномен должен восприниматься как следствие наложения личных поступков.

Представители феноменологической социологии образовывают совой подход на исследовании социального взаимодействия как процесса координации действий людей, наделяющих значением воздействия друг друга, обычным для их жизненного опыта. Единство и стабильность смыслов, придаваемых обстоятельствам взаимодействия, организовывает их и трансформирует в изображении участников взаимодействия в объективную действительность - социальные феномены. Социальная реальность проектируется (обычно ненамеренно) в сознании людей, придерживающихся общепризнанных приемов объяснения как явных, нормальных.

Этот подход дает возможность предположить рекламу как определенный сегмент масс-медиа, входящий в сеть взаимозависимостей, связывающую между собой материальное и идеальное, физическое и духовное, рыночное и креативное в жизненном мире повседневности человека.

2.2 Методическая часть

.2.1.Метод исследования

Обоснование выборки:

 Опрашиваются жители г. Москвы в возрасте от 18 до 50 лет. Для исследования было выбрано 3 возрастных группы: молодые люди, средний возраст и люди в возрасте, так как каждая возрастная группа подвержена влиянию рекламы.

Возрастная планка ограничена до 50 лет, так как считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров - лекарств и т.д.)

Генеральная совокупность: жители г. Москвы различного социального положения.

Выборочная совокупность: жители г. Москвы в возрасте от 18 до 50 лет.

Объем выборки: 120 человек

Тип выборки: квотная по признаку «пол» и «возраст» - выборочный массив делится по этим признакам поровну. Пол: женский и мужской. Возраст делится на 3 группы: молодые люди от 18 до 30, средний возраст от 31 до 45, люди в возрасте от 46 до 50 лет.

Метод сбора данных: анкетирование - раздаточная и электронная анкеты. Метод обработки эмпирических данных - ручной, а так же с помощью компьютерных программ.

2.2.2 Инструментарий исследования

Анкетирование проводится при помощи проективного метода - семантического дифференциала, состоящего из 5 точек. Позиции 1 и 2 считаются как негативные, позиция 3 - нейтральная, 4 и 5 - позитивные.

Этот метод семантический дифференциал был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В собственных разработках Осгуд отталкивался от последующих положений. Первое, всякий объект внешней среды можно представить двумя типами признаков - денотативными и коннотативными. Денотативные признаки отображают прямые, непредвзято существующие характеристики, независимые от оценивания субъекта. Коннотативные признаки не являются независящими свойствами, а образовываются вследствие переноса свойств, характерных одному объекту, на другой. Во-вторых, мышление человека

опирается на явление синестезии, т. е. возникновения одних ощущений под воздействием других30.

Способ, предложенный Осгудом, разрешает узнать отношение человека к объекту и обнаружить главные моменты, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его симптомов. Осуществление сего способа подразумевает некоторое количество ступеней. На первой ступени исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар противоположных значений, описывающих объект. На следующей ступени респондентам показываются объект и шкалы для их оценки. Объект должен быть оценен по всем шкалам. Ожидается, что посмотрев на объект, респондент способен сопоставить собственные чувства со всеми предложенными ему шкалами. 3 ступень - аналитическая. Семантический дифференциал дает возможность применять различные способы анализа, при выборе которых исследователю так же стоит отталкиваться от установленных перед ним задач. Между наиболее часто применяемых методов анализа выделяются: анализ средних величин, который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сопоставить объекты меж собой; кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при исследовании различий в восприятии объектов разными группами респондентов; факторный анализ, позволяющий обнаружить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком.

Семантический дифференциал был выбран, потому что необходимо глубокое проникновение в смысловое пространство данной проблемы, т.е. выявление представления россиян о рекламе и отражение жизненного мира в ней, причем метод применяется не только на уровне отдельных индивидов, но и на уровне массового сознания. Этот метод получил широкое применение в исследованиях, связанных с поведением человека и его восприятием различных социальных явлений, с анализом социальных установок и личностных смыслов.

Техника семантического дифференциала есть разновидность проективных тестов. Проективные процедуры позволяют учесть тот факт, что стимулирующая ситуация приобретает смысл не только в силу ее объективного содержания, но и по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, другими словами, вследствие субъективированного, личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым.

Для разработки инструментария необходимо:

1.  Определить состав тем, проблем, задач, включаемых в состав анкеты в соответствии с методологической частью программы исследования.

2.     Построить блок «паспортичка» (демографические вопросы), фиксирующие объективные данные о респонденте.

В стандартный набор демографических вопросов входят вопросы о половой принадлежности, возрасте, образовании, занятости, роде занятий, этническом происхождении, территориальной укорененности, местожительстве, религиозной принадлежности, доходах и др.

3.    Спроектировать блок программно-тематических вопросов.

4.    Составить вводное обращение и инструкции респонденту. Обычно используются такие выражения, как «уважаемый коллега», «дорогой друг». В обращении в общих чертах поясняется цель исследования, даются указания, как работать с анкетой, гарантируется анонимность.

5.    Построить общую композицию анкеты.

6.       Кодификация вопросов и вариантов ответов респондентов.

7.       Графическое оформление анкеты.

.         Проведение пилотажного исследования.

Рабочий план проведения исследования

2.3 Результаты исследования

Исследование оценивается как разведывательное31. Объектом исследования стали жители г. Москвы различного социального положения, подверженные влиянию рекламы, предметом исследования - представления жителей Москвы о рекламе и отражение жизненного мира в ней. Целью исследования стало выявление положительных, нейтральных и отрицательных представлений жителей Москвы о рекламе и изображения в ней жизненного мира, на основе которых можно было бы выявить проблемы отражения жизненного мира в рекламе.

Исследование проводилось с помощью анкетирования, как в персональной, так и групповой форме в присутствии интервьюера. Выборка составила 120 респондентов. Типом выборки была выбрана квотная по признаку «пол» и «возраст». Наибольшую долю респондентов составили женщины 53%, мужчины 47%.

По методологии исследования был применен проективный метод: респондентам представлялось высказать свое согласие с той или иной конкретной биполярной оппозицией, отображающей, по представлению исследователя, свойственные черты отношений широкой аудитории к рекламе. По каждому противопоставлению предусматривался семантический дифференциал Осгуда из 5 точек (форма анкеты представлена в Приложении 1). Каждая позиция имела свою оценку и трактовалась, как отрицательная (оценка 1 и 2), нейтральная (оценка 3) и положительная (оценка 4 и 5).

В начале исследования были выдвинуты следующие предположения: Современная реклама не отражает реальную жизнь людей. Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения, материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие, не оставляет ему возможности для осознания своей индивидуальности - исходная гипотеза.

И гипотезы следствия -

1.       У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные.

2.       Современная реклама глупая.

3.       Реклама отрицательно влияет на человека.

4.       Современная реклама демонстрирует разные образы жизни.

5.       Современная реклама является важной частью жизни людей.

6.       Реклама задает не правильные ценности жизни.

7.       Реклама больше развращает, чем воспитывает.

8.       Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины.

9.       Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно.

Сводные данные, полученные в ходе исследования, представлены в Приложение 2.

При анализе полученных эмпирических данных вопросы были условно разделены на 5 разделов. Первый раздел включил вопросы, относящиеся к восприятию рекламы на уровне обобщенных характеристик этого явления. Средневзвешенную оценку по первому разделу (2,92) можно расценить как нейтральную. (Подробно распределение средневзвешенной оценки и позитивных, нейтральных и негативных оценок можно увидеть в таблице 2, приложение 2.2). Положительные представления более детально прослеживаются в таких выражениях, характеризующих рекламу как интересную, оригинальную, красивую, и как творческую деятельность и разновидность искусства. Что касается негативных представлений, то они наблюдаются в таких противопоставлениях, как «обыденное - инновационное» (44,2% негативных оценок), «плохо-хорошо» (43,3%),

«обман - достоверная информация» (42,5%), «раздражает - не раздражает» (70% негативных оценок). А также негативная оценка отчетливо прослеживается в такой оппозиции, как «глупая - умная» (53,3% негативных оценок). Нейтральная оценка прослеживается в таких высказываниях как

«бесполезно - полезно» (42,5%), «не развлекает - развлекает» (57,5%). 47% нейтральных оценок у оппозиции «невеселая - веселая», а также оппозиция

«отрицательно влияет на человека - положительно» 50,4% нейтральных оценок. Отметить стоит также, что в оппозиции «мешает - помогает» процентное соотношение между нейтральной и отрицательной оценкой разделилось поровну по 40%.

Во втором разделе сгруппировались вопросы, относящиеся к существованию исследуемого феномена в потребительской среде и ее воздействие на потребительский выбор. Респонденты пусть и меньше обращают специально внимание на рекламу (оценка 2,60), но все же, ее замечают (оценка 3,57). 73,3% негативных оценок поставили респонденты по оппозиции «рекламы много - мало». Это говорит о том, что реклама создает весомый информационный «фон» повседневной жизни человека.

Важно отметить, что у респондентов больше негативных (31%) и нейтральных (47,5%) оценок касательно влияния рекламы на перечень покупаемых товаров. А вот относительно влияния рекламы на общий объем потребления мнения респондентов разошлись (25% негативных оценок и 34,2% положительных оценок), но все, же оценка преобладает больше нейтральная (40,8%). Респонденты отметили, что реклама влияет на выбираемые марки товаров (40% негативных оценок). Но по результатам средневзвешенной оценке (3,04), преобладает больше нейтральная оценка. Из положительных качеств рекламы можно отметить, что она помогает ориентироваться на рынке, средневзвешенная оценка 3,31.

По мнению респондентов, реклама демонстрирует разные образы жизни (3,13 средняя оценка). Тем самым она знакомит аудиторию с разными слоями общества и «кружками по интересам». Еще из положительных черт рекламы, респонденты отметили, что она не влияет на выбор человеком образа жизни (3.51 средняя оценка). Под этим можно понять, что такой выбор подражания героям рекламы, ограничен возможностями им следовать. И последняя позиция в этом разделе «не отражает реальную жизнь людей - отражает реальную жизнь» - преобладает негативная оценка 45,8%.

В третьем разделе сформулированы вопросы, относящиеся к оценкам рекламы как элемента социальной жизни. Большинство оценок - негативных и отрицательных, средневзвешенная оценка этого раздела - 2,57. Но при этом, позицию рекламы как важной части жизни оценивают нейтрально (45%) и положительно (33,4%), средневзвешенная оценка 3,16 - нейтральная. Особенно, на удивление существует высокое понимание того, что без рекламы почти невозможно существование современных средств массовых коммуникаций, что она нужна не только высшим слоям общества. Нейтральные оценки еще просматриваются в позициях «разделяет общество

объединяет общество» (37,5% нейтральных оценок), «нужна только состоятельным людям - только широким слоям населения» (41,3% нейтральных оценок), «способствует деиндивидуализации человека - индивидуализации» (39,2% нейтральных оценок).

В остальных позициях просматриваются негативные оценки. По мнению респондентов, реклама популяризует упрощенные образы поведения (больше половины негативных оценок 55,8%), способствует стереотипному мышлению (61% негативных оценок), отображаются идеальные образы (средняя оценка 1,78), провоцирует зависть (средняя оценка 2,13).

В четвертом разделе рассматриваются вопросы касающиеся влиянию рекламы на социальные стандарты, на которые люди ориентируются в жизни. По позиции нарушает ли реклама принятые нормы, респонденты высказались нейтрально (42,5%). Отрицательные оценки выражаются в том, что реклама портит вкус (48,3% негативных оценок), портит язык (61,5%). В оппозиции «развращает - воспитывает» мнения разошлись практически поровну, и преобладает оценка нейтральная - 35,8%. В основном по четвертому разделу средневзвешенная оценка - 2,81.

Реклама, в итоге, является частью массовой культуры. У рекламы и массовой культуры одинаковые основы функционирования и ключевой принцип - потребность в заинтересованности как можно большего числа аудитории. Более бесспорный метод этого - «вызов» обычным общепризнанным нормам и декларируемым ценностям, откровенное их несоблюдение. Как раз за счет демонстративного несоответствия данным общепризнанным нормам и ценностям вербального и зрительного ряда рекламных сообщений, нередко и складывается именуемый «шоковый эффект» рекламы, который рассчитан как раз на привлечение интереса публики.

И в последний раздел вошла всего одна оппозиция, «лучше бы рекламы не было - плохо, если реклама исчезнет». Хоть средневзвешенная оценка - 2,92 (нейтральная), но отрицательных оценок больше (34,2), чем положительных (24,8).

В целом же, оценки отрицательные и нейтральные разделились практически поровну, но преобладает все же негативная оценка (16 позиций негативных и 15 нейтральных, и 9 позиций положительных). Средневзвешенная оценка - нейтральная (2,85). Если судить по последнему вопросу, если реклама исчезнет, то у опрошенных респондентов это не будет рассматриваться как потеря.

Следующим этапом является сопоставление средневзвешенных оценок между респондентами разного пола (таблица 3 в приложении 2.2).

При сравнении средневзвешенных оценок, явных различий не так много. Но все же, по 23 позициям мужчины высказались положительно из 40, а женщины всего 17 позитивных высказываний. Т.е. мужчины относятся к рекламе лояльнее, чем женщины. Разница между средневзвешенными оценками не так велика (оценка мужчин 2,85 и 2,81 оценка женщин). Далее было выявлено рассеивание мнений между мужчинами и женщинами, что представлено ниже на рисунке 4.

Рисунок 4. Рассеивание мнений между респондентами разного пола (Диаграмма 3)

Оценки респондентов не имеют большого разброса и колеблются от 2,45 до 3,22.

Средневзвешенные оценки, данных респондентами разного пола не сильно отличаются (таблица 4). Интересно отметить то, что по всем выделенным разделам положительнее относятся к рекламе респонденты от 18 до 30 лет, т.е. молодые люди. Так же стоит отметить тот факт, что 3 группа респондентов (от 46 до 50лет) положительнее относятся к воздействию рекламы на потребительский выбор, чем 2 группа (от 31 до 45 лет).

1   группа респондентов (от 18 до 30 лет) представляют рекламу как - оригинальную, красивую, развлекательную, инновационную, считают, что реклама это хорошо, что в ней представлена достоверная информация, она помогает ориентироваться на рынке (средняя оценка 3,23), отражает реальную жизнь, не популяризует упрощенные образы поведения, способствует индивидуализации человека, не нарушает принятых норм, помогает сформировать вкус, а так же в ней мало агрессии, но она провоцирует зависть. Средневзвешенная оценка - 2,77.

2   группа (от 31 до 45 лет) видят рекламу как полезную, веселую, она не мешает, является творчеством, умная, и может положительно влиять на человека; может влиять на выбор человеком образа жизни; объединяет общество; может воспитывать (скорее всего, они подразумевали социальную рекламу). Средневзвешенная оценка - 2,65.

3   группа (от 46 до 50 лет) соотносят рекламу с искусством, так же может быть интересной; но ее много; она не влияет на перечень покупаемых товаров, не помогает ориентироваться на рынке, не отражает реальную жизнь; нужна только состоятельным людям, которые могут позволить себе купить тот или иной товар или услугу; способствует деиндивидуализации человека; образы в рекламе представлены идеальными; нарушает принятые нормы, портит язык, развращает. Средневзвешенная оценка - 2,59.

Так же было выявлено рассеивание мнений между респондентами разного возраста (рисунок 5). По диаграмме видно, что оценки не имеют большого разброса и колеблются от 2,24 до 3,32.

Рисунок 5. Рассеивание мнений между разными возрастными группами

(Диаграмма 4)

Таким образом, проведенное исследование позволило подтвердить следующие гипотезы:

. Современная реклама глупая - негативных оценок 53,3%; средневзвешенная 2,35.

4.       Современная реклама демонстрирует разные образы жизни - можно считать, что гипотеза подтвердилась, средневзвешенная оценка 3,13, а процентная доля поделилась практически поровну между нейтральной (35,8%) и положительной (34,2%) оценкой.

5.       Современная реклама является важной частью жизни людей - средневзвешенная оценка - 3,16, а в совокупности нейтральных и положительных оценок составляет 78,4%.

6.       Реклама задает не правильные ценности жизни - негативных оценок 50%, средневзвешенная оценка 2,61.

7.       Реклама больше развращает, чем воспитывает - так же можно считать, что гипотеза подтвердилась негативных (35%) оценок больше, чем положительных (29,2%).

Подтвердились частично следующие гипотезы:

. У исследуемой аудитории основные оценки представления рекламы - нейтральные и положительные - из 40 позиций, 16 имеют отрицательные оценки, 15 нейтральные оценки и всего лишь 9 позиций положительных. Поэтому гипотеза подтверждается частично, преобладают даже на немного больше отрицательные оценки, но по общей средневзвешенной оценке (2,85) можно прийти к выводу, что у исследуемой аудитории преобладают нейтральные оценки.

. Реклама отрицательно влияет на человека - подтверждается частично, так как преобладают больше нейтральные оценки (50,4%).

. Молодые люди воспринимают рекламу больше положительно, чем негативно. Эта гипотеза подтверждается частично, так как группа респондентов от 18 до 30 лет по 8 позициям выявлена положительная оценка (больше 3,00) и 19 позиций с нейтральной оценкой, и средневзвешенная оценка - 2,77 - нейтральная.

Не подтвердилась только одна гипотеза:

. Мужчины относятся к рекламе больше негативно, чем женщины - не подтвердилась так, как оценка мужчин 2,85, а средневзвешенная оценка женщин составила 2,81.

Таким образом, исходная гипотеза, по моему мнению, подтверждается:

«Современная реклама не отражает реальную жизнь людей (45,8% негативных оценок). Реклама сильно влияет на жизнь людей, популяризует упрощенные образы поведения (55,8% негативных оценок), материализует ценности, формирует у человека стереотипное мировосприятие (61% негативных оценок). За исключением одной позиции, которая показала нейтральную оценку - не оставляет возможности для осознания своей индивидуальности (средневзвешенная оценка 2,94 - нейтральная), но доля негативных оценок (32,5%) превышает положительные оценки (28,3%)».

Заключение

Современная реклама, имея определенную направленность к широте проявлений человеческой жизни, отображает все основные сферы жизнедеятельности, как в материальных, так и в духовных проекциях. Стремясь к достоверному изображению жизни человека и социума, реклама пытается, с одной стороны, записать и отразить реальность, а с другой, создать идеальную картину альтернативной реальности, привлекательную и способную вызвать у человека ощущение возможности невозможного.

Согласно поставленным задачам дипломной работы, была предпринята попытка раскрыть теоретико-методологические аспекты влияния рекламы на жизненный мир человека и отражения его в рекламе.

Остановимся на основных выводах теоретико-методологического характера. В ходе теоретического исследования в дипломной работе был рассмотрен и учтен ряд следующих понятий: «жизненный мир»,

«повседневность»; проанализированы основные направления в исследовании терминов «жизненный мир», «повседневность» в зарубежной и отечественной литературе. Теоретико-методологический анализ показал, что понятие «жизненный мир» шире, чем понятие «повседневность». Повседневность можно трактовать как конкретные правила действительности жизненного мира, который выполняет размещение человеческой телесности в контурах интерсубъективного мира. Ее простота обеспечивает устойчивость существования человека, вероятность сохранения и трансляции культурных кодов, но в то же время приумножения определенных смыслов, способствует трансформации форм жизненных смыслов. Мир повседневной жизни есть сцена и одновременно объект наших действий и взаимодействий.

Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама может транслировать в общество новые или измененные стереотипы, это может приводить к трансформациям уже существующих культурных стереотипов в обществе. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, уводя индивидуума от активной гонки в сферах жизненного успеха. Ее немаловажный механизм создает постоянно расширяющееся потребление в самых всевозможных сферах, обеспечивающих, хоть и стандартизированный, но постоянно заменяющий новыми вариациями образа жизни. Не считая того, реклама устанавливает почитание материального продукта как настоящего заменителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном употреблении как конечной цели человеческого бытия. Сквозь рекламу предметный мир вновь получает волшебные свойства, на которые человек имеет возможность воздействовать самим фактом потребления.

Чтобы повлиять на потребителя, в рекламе используются различные мифемы (образы, сцены, сюжеты). Как раз этот образ (сюжет) - этот мир, который никаким образом нельзя обозначить материальным, больше всего заинтересовывает зрителя. Он привлекает его к себе в процессе познания и оценки предмета, вызывает впечатления, чувства и различного рода мысли. Реклама доказывает потребителю, что предлагаемый ему товар, способен разрешить важные жизненные проблемы. Реклама производит позитивные эмоции, производит эмоциональное и психологическое освобождение.

На основании проведенного мною исследования можно сделать следующие выводы:

1.       В основном респонденты отрицательно относятся к рекламе по причинам того, что она не дает полной достоверной информации о товаре или услуге и побуждает приобретать абсолютно ненужные товары; сегодня реклама везде и всюду и ее назойливость раздражает человека.

2.       Реклама является важной частью жизни индивида. Существует высокое понимание того, что без рекламы почти невозможно существование современных средств массовых коммуникаций; реклама имеет широкий охват аудитории и поэтому объединяет общество, и она нужна не только высшим слоям общества.

3.       Реклама влияет на выбор человека, она демонстрирует выигрышные стороны продукта. Она воздействует на его впечатления. Так же реклама считается примером идеальной семьи, здорового образа жизни, потому что в ней моделируются подобные сцены. Наибольшее же воздействие реклама все же оказывает на потребителя, потому что она притягивает его своей приятной картинкой, побуждает купить товар. Временами она предлагает ему ненужную вещь, а иногда может помочь сделать правильный выбор.

4.       Реклама может быть красивой, то есть доставлять эстетическое удовольствие, вызывать смех и улучшать настроение, вызывать умиление в некоторых случаях. Реклама идеализирует нашу жизнь, так как в мире рекламы все люди красивы, между ними идеальные взаимоотношения, многим хочется брать пример с этих образов. Ее можно расценивать и как произведение искусства, как маленькое кино, а котором всегда все хорошо заканчивается, нет слишком серьезных проблем.

5.       Реклама распространяет социальные ценности. Она содействует формированию стиля жизни, стандартов, которые отображают культурные особенности страны и народа. Реклама имеет такие скрытые функции, как популяризация упрощенных образцов поведения, насаждение ценностей потребительства, стереотипности мышления. Реклама не просто наполнена полезной, развлекательной, негативной или позитивной информацией, она становится новым мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.

6.       В целом, мужчины и женщины относятся к рекламе примерно одинаково. Но мужчины более лояльно относятся рекламе, чем женщины. Мужчины склонны более позитивно реагировать на рекламу, в которой используются юмор, оригинальный креативный и художественный подход. При этом женщины более позитивно воспринимают рекламу, использующую эпизоды повседневной жизни, веселую и красивую картинку.

7.       Среди рассеивания мнений между возрастными группами было выявлено, что молодые люди более позитивно относятся к рекламе.

Проделанная работа позволяет сделать вывод о том, что проблемами отражения жизненного мира являются то, что реклама создает идеализированную картинку противоположную реальной жизни, которая вызывает у человека ощущение возможности не возможного; в рекламе показывается хороший исход событий, в ней нет слишком серьезных проблем; она популяризует упрощенные образы поведения, способствует стереотипному мышлению.

Таким образом, задачи, поставленные во введении дипломной работы - решены в полном объеме, цель работы «определение проблем отражения жизненного мира в рекламе» - достигнута.

Подтвержденные гипотезы, позволят, по моему мнению, повысить теоретико-методологическую базу исследований рекламы и рекламного воздействия в рамках социологической науки, а так же может содействовать повышению научной обоснованности решений, принимаемых рекламистами с целью рекламного воздействия на аудиторию.

1.     Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. // - М: Приор- издат, 2005. - 96 с.

2.       Анашкина, Н. А. Рекламный образ/ Учебное пособие. / Н.А. Анашкина; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 175 с.

3.       Анисимова, Т. В. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри. [Текст] // Ломоносовские чтения. М.: Изд-во МГУ, 2002. - №1.

4.       Аренс В.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К., Современная реклама / Академия рекламы; Эксмо, 2011, - 321с

5.       Барт Р. Мифологии / Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. - 3-е изд. - М.: Академический Проект, 2014 г.

6.       Батюта, Е. А. Жизненные миры потребителя [Текст] //Философские миры человека: филос. альм. - Екатеринбург: УрГУПС, 2008. С. 78-85.

7.       Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. Т.В. Анисимовой / - М.: Рудомино, 2001. - 168 с.

8.       Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Текст]/ - Перевод О.А. Печенкина. - Тула, 2013. - 204с.

9.       Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Пер. с фр., послеслов. и примеч. Е.А. Самарской. - М.: Республика: Культурная революция, 2006.

10.   Бутырина М. В. Стереотипы массового сознания: особенности формирования и функционирования в медиасреде. - Днепропетровск: Слово, 2009. - 368 с.

11.   Ворстер, А. В. Различные подходы к обоснованию понятия

«жизненный мир». [Текст] // Науч. проблемы гуманитар, исслед. 2008. - № 9.- С. 4-9.

12.   Губман Б. Л. Современная философия культуры / Б. Л. Гутман. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2005. - 536 с.

13.     Гуслякова Л. Что такое стереотип и надо ли с ним бороться? / Л. Гуслякова // Покушение на незыблемое или ...? : Стереотипы социально- политического сознания и перестройка. - Барнаул, 2009. - С. 135 - 149.

14.     Гуссерль Э. Кризис европейских наук и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию / пер. с нем. Д. В. Скляднева. - СПб., 2004.

15.     Джесси Рассел. Семантический дифференциал / Из.: "Книга по Требованию", - 2013.

16.     Емченко Е. П. Жизненный мир повседневности человека в контексте современной телевизионной рекламы: Дис. ... кан. филос. наук. Челябинск, 2011.- 171 с.

17.     Епифанова Н. Н. Аксиологические принципы «жизненного мира»: Э. Гуссерль и неокантианская методология. [Текст] // Вестн. Адыгейского гос. ун-та (Майкоп). - 2008. № 8

18.     Епифанова Н. Н. Нравственные основания жизненного мира человека: философско-методологический анализ: Дис. ... канд. филос. наук. - Саратов, 2009. - 168 с.

19.     Зубанова, Л. Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации. [Текст] / Челябинск, 2013. - 244 с.

-      Иванов В. П. Мировоззренческая культура личности / В. П. Иванов.К.: Наукова думка, 2004. - 512 с.

20.   Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность. / Мир России. Социология. / № 2 / том 14 / 2005. [Электронный ресурс] URL: #"905124.files/image006.gif">

Диаграмма 1. Соотношение количества опрошенных мужчин и женщин.

Диаграмма 2. Возрастное соотношение респондентов.

Таблица 2. Доля негативных, нейтральных и позитивных оценок ( в % ) и средневзвешенная оценка.

Таблица 3. Средневзвешенная оценка ответов, данных респондентами разного пола.

Таблица 4.Средневзвешенная оценка ответов, данных респондентами разного возраста.

Приложение 3

Рассеивание мнений респондентов относительно среднего значения.

Диаграмма 3. Рассеивание мнений между респондентами разного пола:

Диаграмма 4. Рассеивание мнений между разными возрастными группами: