Соціально-етичний маркетинг та людина

Соціально-етичний маркетинг та людина

Соціально-етичний маркетинг та людина

Постановка проблеми. По-перше, маркетинг з позицій практичної діяльності виник у часи, коли зявилася потреба в товарообміні (продаж-купівля). По-друге, у письмовому вигляді відображення маркетингових принципів зявилося тоді, коли зявилася у різних народів у різній транскрипції писемність. По-третє, науковий, узагальнювальний підхід під час формування маркетингової теорії виник у ситуації кризи перевиробництва. По-четверте, маркетинг (обмін) має бути націленим, насамперед, на товар та послуги власного, національного виробника, забезпечуючи робочими місцями працівників своєї, а не іншої, а тим більше, набагато потужнішої держави чи групи держав. По-пяте, приєднуючись до політичного, економічного чи військового союзу керівництво держави має ставити понад усе інтереси власного народу, покращання якості життя кожного громадянина, а не 10% найбагатших її представників. По-шосте, проповідуючи, що «головне в маркетингу - цільова орієнтація та комплексність, тобто покращення підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності» [4], варто постійно співвідносити інтереси підприємства та підприємця з інтересами суспільства з позицій підвалин і концепції соціально-етичного маркетингу, і концепції сталого розвитку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Концепції соціально-етичного маркетингу приділяють все більшу увагу, оскільки на нинішньому етапі розвитку цивілізації підприємницька діяльність має орієнтуватися: а) на отримання очікуваного економічного зиску, б) на задоволення потреб носіїв платоспроможного попиту, тобто, споживачів, в) на поліпшення (принаймні, не погіршення) навколишнього середовища, середовища життєдіяльності людини. Наведемо лише обмежений перелік прізвищ філософів, вчених, топ-менеджерів, політичних діячів, які у своїх працях, своїми діями намагалися і намагаються прокласти теоретичні та практичні шляхи до вирішення надзвичайно складної проблеми, повязаної з підвищенням добробуту кожної людини не лише як споживача, а як творця щасливого майбутнього. Серед прізвищ «першої величини»: Аристотель, Н. Макіавеллі, М. Монтень, А. Файоль, І.Я. Франко, Лі Куан Ю. Серед зарубіжних дослідників проблем соціально-етичного маркетингу відзначимо напрацю - вання: Г.Г. Абрамішвілі, Г.Л. Багієва, В. Благоєва, Т.Л. Короткової, а також Ж. Бодрийяра, Ф. Кот - лера, Р. Уотермена, К.-Х. Хоппе, Х. Швальбе, Дж. ОШонессі. В Україні до науковців, які ґрунтовно опікуються проблемами соціально-етичного маркетингу, варто зарахувати, насамперед, такі прізвища: А.Ф. Павленко, Є.В. Крикавський, С.С. Гаркавенко, С.В. Скибінський. Окремими питаннями, повязаними з дослідженням поведінкиспоживача на ринках товарів та послуг, плідно займаються такі вітчизняні та зарубіжні автори: Р. Блекуэлл, Л.С. Драганчук, П. Миниард та Дж. Енджел, П. Гембл, М. Стоун та Н. Вудкок, О.В. Зозульов, Л.А. Платонова, О.С. Посипано - ва, Прокопенко О.В. та М.Ю. Троян, В.Н. Салин, Г.Л. Трусов, Д. Статт, О.К. Шафалюк [5].

Разом з тим, чимало аспектів теорії соціально-етичного маркетингу, повязаних з всезростаючими потребами споживача, які б узгоджувалися з інтересами та можливостями колективу підприємства, регіону, країни, врешті-решт, планети з позицій основних положень концепції сталого розвитку, без сумніву, вимагають поглибленого дослідження. Непідготовленість до вирішення економічних і соціальних проблем в умовах невдало здійснюваних реформ постійно змінюваними урядами в Україні, які стосувалися і макро-, і мікрорівня, тобто рівня підприємницьких структур і бізнес-процесів, диктує необхідність розробки нових підходів до їх перебудови на принципово нових позиціях. Ідея вдосконалення виробничих відносин в умовах ринку, в умовах посилення тиску сильніших над слабкішими, в умовах жорсткої конкуренції з урахуванням дотримання соціально-етичних норм саме й полягає у необхідності розробки та реалізації виваженіших соціальних, моральних і етичних стосунків в економічній сфері, поступове вдосконалення усього суспільства [3].

Мета статті. Головною метою цієї роботи є поглиблення теоретичних, методологічних і методико-прикладних основ процесу управління соціально-етичним маркетингом з узгодженням інтересів виробника, споживача, суспільства на засадах концепції сталого розвитку. Методологічним підґрунтям в процесі здійснення наукового пошуку виступає сукупність принципів та методів економічної теорії, зокрема напрацювань нобелівських лауреатів, а також концептуальні підходи в економічній науці з вивчення проблем сталого розвитку, геополітики, глобалізації, соціально-етичного маркетингу, циклічності розвитку економічних систем.

Виклад основного матеріалу. Свого часу Аристотель наголошував, що «у людині є два начала: біологічне і громадське. Вже з моменту свого народження людина не залишається наодинці сама з собою; вона залучається до усіх звершень минулого і сьогодення, до думок і почуттів усього людства. Життя людини поза суспільством неможливе». І. Я. Франко у своїй праці «Що таке поступ?» зазначав: «Кожна людська особа сама для себе цілий світ, кожна в своїх очах має право жити як їй хочеться. Розвиватися як може і все, що обмежує, стісняє її - шкідливе. Але чоловік - громадський звір, він живе на світі не сам, а в родині, в громаді…».

Враховуючи висловлене славетним македонцем і славетним українцем, споживача, його поведінку розглядатимемо з позицій:

а)особистісних потреб,

б)з позицій як члена «громади» (помешкання, підприємства, країни),

в)з позицій жителя планети (концепція сталого розвитку).

Поведінку кожного індивідуума як споживача у тій чи іншій ситуації надзвичайно важко спрогнозувати, але це питання слід розглядати, безумовно, з огляду соціально-етичних, загальнолюдських цінностей.

До речі, саме Аристотель ввів терміни «етика», «етичний» для того, щоб позначити особливий клас людських властивостей, названих ним етичними доброчесностями. Етичні доброчесності є серединою між крайнощами - надлишком і недоліком, і обєднують такі риси, як лагідність, мужність, помірність, щедрість, величавість, великодушність, честолюбство, рівність, правдивість, любязність, дружелюбність, справедливість, практичну мудрість, справедливе обурення. Моральні, або етичні доброчесності народжуються із звичок-устоїв: людина діє, набуває досвіду, і на основі цього формуються риси його вдачі. Розумні доброчесності (доброчесності розуму) розвиваються в людині завдяки навчанню [1].

Зрозуміло, що амплітуда цінностей занадто велика від жебрака до олігарха. У цьому звязку Аристотель зазначав, «…коли в державі багато осіб позбавлені політичних прав, коли в ній багато бідняків, тоді в такій державі неминуче виникають вороже налаштовані елементи» [1].

Відомі надбання цивілізаційного розвитку, відомі теорії людської поведінки покликані в узагальненому вигляді дослідити, описати і пояснити характерні особливості реагування індивідуума на ті чи інші подразники (потреби, пропозиції, вимоги, мотивації, загрози, дії тощо).

Модель поведінки споживача - це сукупність взаємоповязаних між собою загальних принципів поведінки споживача на ринку, що включає, передусім, максимізацію сукупної корисності, закон убування граничної корисності та бюджетні обмеження. У ланцюжку «потреби - думки - дії» перші дві складові необхідні для здійснення певних намірів (проявити інтерес, придбати чи вивільнитися).

Серед доступних до розгляду підходів щодо умисної і мимовільної поведінки споживача його можна розглядати з деяких, нижчезазначених позицій. По-перше, споживач досліджується як біологічна істота, що реагує на ситуацію на основі умовних і безумовних рефлексів. Теорія рефлекторної діяльності (І. М. Сєченов, І. П. Павлов, В.М. Бехтєрєв) ґрунтується на таких принципах: детермінізму, тобто поштовху, причини будь - якої дії, її ефекту; аналізу та синтезу, тобто розкладання цілого на частини і надалі створення нового цілого з елементів старого; структурності та пристосування динаміки до структури.

Теорія біхевіоризму (англ. behavior - поведінка) - напрям у вивченні психологічних аспектів поведінки споживачів в процесі вибору і купівлі товарів, виявлення їх мотивацій та переваг. Згідно з цією теорією предметом психології є поведінка, а не свідомість. Оскільки при започатку - ванні біхевіоризму було прийнято ототожнювати між психікою і свідомістю (психічними вважалися процеси, які починаються і закінчуються у свідомості), виникла версія, що нібито усуваючи свідомість, біхевіоризм тим самим ліквідовує психіку. Найважливішою категорією біхевіоризму виступає стимул, під яким розуміється будь - яка дія на організм з боку середовища, зокрема і наявна ситуація, реакція та підкріплення, яким для людини може виступати словесна або емоційна реакція навколишніх людей. Субєктивні переживання при цьому в біхевіоризмі не заперечуються, але ставляться в положення, підпорядковане цим діям (Г. Ассель, К. Голл, Ф. Кардес, Й.П. Петер та Й.К. Ольсон, Дж.Е. Толмен, Е. Торндайк, Уотсон, Л.Дж. Шифман та Л.Л. Канук). По-друге, споживач розглядається з погляду як раціональної, «економічної людини». Концепція економічної людини ґрунтується на ідеї А. Сміта про дію «невидимої руки» або сил ринку на егоїстичного підприємця, який переслідує, насамперед, власний інтерес, здійснюючи комерційну діяльність в умовах мінімального втручання держави в сферу ринкових відносин. Модель «економічної людини» враховує допущення про визначальну роль особистого інтересу субєкта в мотивації його поведінки. Етичним виправданням егоїстичних дій «економічної людини» слугує ототожнення його особистої вигоди з громадською користю шляхом виробництва і реалізації якісного товару або послуги. Послідовниками концепції економічної людини є неокласики - Г. Беккер, П. Самуельсон, неоінституціоналісти - Й. Шумпетер, Ф. Хайек. По-третє, до досліджень поведінки споживача причетна і когнітивна психологія - розділ психології, що вивчає когнітив - ні, тобто пізнавальні процеси людської психіки (Дж. Брунер, Б. Гантер та А. Фернхам, Дж. Міл - лер, У. Найсер, В.П. Позняков, О.С. Посипанова, А. Чаудхури). Дослідження в цій галузі повязані з питаннями памяті, уваги, почуттів, подання інформації, логічного мислення, уяви, здатності до ухвалення рішень. Висновки когнітивної психології широко використовуються в інших розділах психології, зокрема, в соціальній психології, психології особи. Найбільшого поширення набула концепція, що представляє психіку у вигляді пристрою з фіксованою здатністю до перетворення сигналів. Головна роль в цій концепції відводиться внутрішнім когнітивним схемам та активності організму в процесі пізнання. Когнітивна система людини розглядається як така, що має облаштування введення, зберігання, виведення інформації з урахуванням її пропускної спроможності. Класиками економічної теорії про людину (споживача) в умовах ринкових відносин визнано такі імена: А. Сміт, Д. Рікардо, Дж.С. Мілль, А. Вагнер, К. Маркс, А. Маршалл, В.І. Вернадський. Особлива роль у дослідженні проблеми, що стала предметом нашої уваги, належить нобелівським лауреатам, а саме: при вивченні теорії стимулів, поведінки людини, конфліктів і співробітництва - Дж. Миррлис, В. Вікрі Вільям, Г. Беккер, Ф. Кідланд, Т. Шеллінг; в поглибленні теорії економіки добробуту - А. Сен, Дж.Р. Хікс, К. Ерроу; при розгляді політики економічної стабілізації - М. Фрідмен; при вдосконаленні теорії економічного зростання - С. Кузнець, Р. Солоу; при аналізі взаємозалежності економічних, соціальних та інституціональних явищ - Г. Мюрдаль, Ф. Ха - йек; в розвитку теорії прийняття екологічних і політичних рішень - Дж. Бьюкенен, С. Герберт; нарешті, при характеристиці економіки країн, що розвиваються - Т. Шульц, А. Льюіс. Крім наведених теорій і моделей поведінки споживача є багато інших, які розглядають його: як соціальну істоту, що керується суспільними нормами (соціальна психологія); як діючого у відповідь на підсвідомі бажання та переконання (психоаналіз); з позицій, що поведінка споживача обумовлена генетично (соціобіологія); як вільного агента, що керується потребами і думками, які виходять за межі звичного егоїзму (етнопсихологія) тощо [2].

Людство з кожним днем все більше тривожать нищівні процеси, що відбуваються на нашій планеті від військових конфліктів, які постійно виникають, різнокольорових революцій до всезростаючого забруднення довкілля, знищення флори і фауни. Прикро, але майже усі аспекти життя перетворюються на джерело комерційного прибутку, товар. Безумовно, можна пояснити процес всезростаючих потреб споживача. Реалізується цей процес за рахунок суспільно обумовленого розвитку їх предметів. Потреби проявляються в мотивах, бажаннях, уподобаннях, смаках тощо. Разом з тим, виховання потреб - одне з центральних завдань формування особи. Будь - який вид потреби повинен поєднуватися з явищем необхідності. З одного боку, проповідується збільшення і розширення потреб для людини, з іншого, через збільшення всезростаючих потреб людина деградує, забруднює землю, по якій ходить, воду, яку пє, і повітря, яким дихає, тобто місце і середовище існування, помешкання, знищує усе живе і неживе на планеті. У цьому проявляється протиріччя і єдність понять потреба - необхідність [6].

Транснаціональні компанії (ТНК) намагаються втілювати принципи та стандарти, наприклад, «еко», «зеленого маркетингу» не стільки для того, щоб покращити свій імідж, скільки вважають ідеї сталого маркетингу, сталого розвитку вагомою складовою своєї довгострокової стратегії.

Прогресивні компанії на чолі з прогресивними менеджерами вважають цей напрямок реальним джерелом конкурентної переваги. Причому, передові компанії намагаються рекламувати свою продукцію з позицій успішності її реалізації на усіх етапах життєвого циклу: розробка - виробництво - реалізація - споживання - утилізація з огляду впливу на природу та соціальні відносини.

У класичному ланцюгу суспільного виробництва «виробництво - розподіл - обмін - споживання» розглянемо лише питання якості товарів і послуг, які пропонує споживачу їх виробник, причому і національний, і зарубіжний. Не розвиваючи національну економіку, держава все більше котиться вниз практично в усіх світових рейтингах. Підтвердженням цій заяві є стан трьох ключових компонентів, за яких і лише за яких можливе життя на планеті. Йдеться про стан води, повітря і харчів. Так, Україна посідає 95 місце серед 112 країн світу за рейтингом якості питних джерел. Проблема забезпечення населення України якісною питною водою з кожним роком стає все актуальнішою. Практично всі поверхневі, а в окремих регіонах і підземні води за рівнем забруднення не відповідають вимогам стандарту на джерела водопостачання. За даними ЮНЕСКО, найчистіша вода є у Фінляндії. 1 млрд. жителів планети взагалі не мають доступу до безпечної води.

Стосовно повітря зазначимо, що за 20 років столиця України, м. Київ, перемістилася на останню, 30-ту сходинку рейтингу екологічності серед європейських столиць. Кияни змушені вдихати понад 20 видів шкідливих для здоровя домішок (діоксин сірки, оксид вуглецю, діоксин азоту тощо). На 1 кв. км у столиці викидається 10,1 т шкідливих речовин. Індекс «впевненості в їжі» дає можливість експертам оцінити, коли люди в будь-який час мають фізичний, соціальний та економічний доступ до достатньої та поживної їжі, яка відповідає їхнім дієтичним потребам для здорового та активного життя.

Недотримання узгодженості між економічною, соціальною та екологічною складовою концепції сталого розвитку на практиці відображаються так, що за рівнем очікуваної тривалості життя Україна посідає лише 122-ге місце у світовому рейтингу. Отже, соціально-етична місія підприємницької діяльності - це задоволення не лише матеріальних, але й духовних потреб кінцевих споживачів шляхом впровадження положень соціально-етичної концепції маркетингу в процеси виробництва і збуту соціально-значущих товарів та послуг з метою підвищення добробуту громадян. Для втілення в життя концепції соціально - етичного маркетингу необхідно керуватися певними принципами, які мають бути сформульовані з урахуванням впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на ведення бізнесу. Інакше кажучи, йдеться про так звані «керовані» і «некеровані» фактори в маркетингу. Місія реструктуризованого бізнесу має змінюватися з урахуванням вимог соціально-етичних норм і стандартів. Суть її полягає в наданні вищої споживчої цінності ефективнішими порівняно з конкурентами методами, що забезпечують добробут і окремих споживачів, і усього суспільства.

Модифікована модель соціально-етичного маркетингу повинна включати, окрім елементів традиційного комплексу, і правову складову (закони, кодекси, стандарти) для вирішення важливих юридичних та соціальних проблем, що виникають в процесі управління маркетинговою діяльністю. Йдеться про проблеми, повязані з врегулюванням питань товарної і цінової політики; з організацією збуту і на внутрішньому, і на зовнішньому ринку; проведенням рекламних кампаній, виставок, конференцій; взаємовідносинами з постачальниками та конкурентами.

Висновки і пропозиції. Мудреці, філософи, вчені, а також лідери успішно функціонуючих підприємств, регіонів, партій, країн стверджують і доводять на практиці, що розвиток цивілізації повинен здійснюватися на засадах концепції сталого розвитку, узгодженості її трьох складових: екології, соціології, економіки. Система інтересів має задовольняти кожного члена родини, громади, підприємства, країни, планети. Саме ці критерії потрібно враховувати при розгляді теоретичних і практичних аспектів поведінки споживача у разі застосування концепції соціально - етичного маркетингу.

На зменшення відстані між крайніми точками у середньосвітових значеннях якості життя кожної людини кожної країни повинна впливати кожна зі складових суспільного виробництва: виробництво - розподіл - обмін - споживання. Споживати можна лише те, що вироблено, те, що створено. Процеси глобалізації мають не збільшувати прірву між багатими і бідними людьми, регіонами, країнами, а навпаки, вирівнювати рівень життя на планеті. Споживач має стверджуватися не в напрямі споживацтва, а в напрямі узгодження матеріальних і духовних інтересів, потреб, в напрямі усебічного розвитку особистості.

Список літератури

маркетинг економічний соціальний реструктуризація

1.Зозулев А.В. Поведение потребителей: Учеб. пос. - К.: Знания, 2004. - 364 с.

2.Соціально-етичний маркетинг та його місце в системі концепцій маркетингу сучасних підприємств [Електронний ресурс]. - Режим доступу: #"justify">3.Роль соціально-етичного маркетингу в українському бізнесі [Електронний ресурс]. - Режим доступу: #"justify">4.Шацьких К.О. Роль соціально-етичного маркетингу для українського бізнесу [Электронный ресурс] / К.О. Шацьких // Проблеми системного підходу в економіці. - 2010. - №2.